Vezi paginile în care este menționat termenul de marketing contraactiv. Ce este marketingul adversar (exemplu)? Rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi
MARKETING
1. ESENȚA ȘI DEFINIȚIA MARKETINGULUI.
Marketing este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, promovarea și furnizarea unui produs sau serviciu clienților și gestionarea relațiilor cu aceștia în beneficiul organizației.
Un obiectiv ar trebui înțeles ca un anumit rezultat cantitativ sau calitativ care ar trebui atins într-un anumit moment în timp.
Goluriîn marketing pot fi clasificate după cum urmează:
1. Piata - castigarea unei anumite cote sau identificarea pietelor promitatoare;
2. Marketing - crearea imaginii firmei, masuri de creare a unei atitudini favorabile fata de companie, volumul vanzarilor, volumul profitului, concurenta;
3. Managerial - imbunatatirea structurii manageriale;
4. Furnizarea - politica de preturi, promovarea vanzarilor, caracteristicile consumatorului produsului;
5. Teste.
Principiile marketingului. Formulate pe baza comportamentului real al oamenilor, întreprinderilor și organizațiilor, principiile marketingului care decurg din esența acestuia stau la baza activităților de producție, economice, financiare și comerciale. Principalele sunt:
1. Concentrați-vă pe un rezultat comercial clar, care pentru o anumită întreprindere poate fi exprimat în captarea unei anumite cote de piață, ținând cont de termene limită, suport de resurse și responsabilitate.
2. O abordare integrată pentru atingerea obiectivelor stabilite bazată pe analiza nevoilor, prognoza pieței, cercetarea produselor, publicitate și promovarea vânzărilor.
3. Considerarea maximă a condițiilor și cerințelor pieței selectate cu impact simultan vizat asupra acesteia.
4. Obiective pe termen lung care vizează un produs care are proprietăți fundamental noi de consum și asigură succesul comercial pe termen lung.
5. Antreprenoriatul adaptiv, asigurarea unui răspuns rapid și eficient la schimbările din mediul extern și manifestarea inițiativei ca formă de management al producției și vânzării produselor.
Funcții de marketing.
Analitic, legat de analiza mediului extern si intern al companiei; studierea cumpărătorilor, concurenților, studierea furnizorilor și intermediarilor; analiza bunurilor si serviciilor.
2. productie si vanzari - organizarea dezvoltarii de noi produse; producția, vânzările și serviciile post-vânzare ale acestora; dezvoltarea și implementarea politicii de prețuri; generarea cererii; vanzari promotionale.
3. management si control - management marketing; planificare strategică și tactică; controlul deciziilor de marketing; elaborarea de propuneri pe toate aspectele activităților de marketing.
Concept modern de marketing este construit pe două principii principale: în primul rând, pe satisfacerea nevoilor și cerințelor oamenilor și, în al doilea rând, pe realizarea unui schimb.
Conceptul de marketing afirmă că cheia atingerii obiectivelor organizaționale este de a identifica nevoile și dorințele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită în moduri mai eficiente și mai productive decât cele ale concurentului.
Dezvoltarea unui concept de marketing include de obicei următorii pași:
Efectuarea analizei strategice a mediului intern si extern;
Determinarea scopurilor întreprinderii și a scopurilor activităților de marketing;
Justificarea strategiei de marketing;
Selectarea instrumentelor pentru activitățile de marketing în vederea obținerii rezultatelor planificate.
2. CONCEPTUL DE MANAGEMENT DE MARKETING.
Evoluția conceptului de marketing
| Ani | Concept | Idee principală | Instrumente de bază | obiectivul principal |
| 1860-1920 | Productie | Eu produc ce pot | Cost, productivitate | Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profiturilor |
| 1920-1930 | Marfă | Productie de bunuri de calitate | Politica de produs | Îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor |
| 1930-1950 | Vânzări | Dezvoltarea unei rețele de vânzări și a canalelor de vânzare | Politica de vanzari | Intensificarea vânzărilor de mărfuri prin promovarea comercială și vânzarea mărfurilor |
| 1960-1980 | Marketing traditional | Produc ceea ce are nevoie consumatorul | Mixul de marketing, cercetarea consumatorilor | Satisfacerea nevoilor si cerintelor pietelor tinta |
| 1980-1995 | Marketing social și etic | Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății | Mixul de marketing, studiul consecințelor sociale și de mediu ale producției și consumului de bunuri manufacturate și servicii | Satisfacerea nevoilor piețelor țintă, păstrând în același timp resursele umane, materiale, energetice și alte resurse și protejând mediul |
| Din 1995 până în prezent | Marketing de implicare | Produc ceea ce satisface consumatorii și partenerii de afaceri | Metode de coordonare, integrare și analiză de rețea, mix de marketing | Satisfacerea nevoilor consumatorilor, intereselor partenerilor și ale statului în procesul de interacțiune comercială și necomercială a acestora |
1. Conceptul de producție(concept orientat spre producție)
· Consumatorii acordă preferință bunurilor accesibile și ieftine.
· Relevant pentru afaceri în timpul unei crize economice.
· Principalele probleme ale firmelor sunt legate de achiziționarea de factori de producție și finanțarea acestei producții. Nu există absolut nicio concurență. Întreprinderile se concentrează pe obținerea eficienței producției prin materii prime ieftine, prețuri mai mici și distribuție în masă.
2. Conceptul de produs(concept orientat pe produs)
· Consumatorul acordă prioritate produselor de cea mai înaltă calitate.
· Relevant în perioada de redresare economică și tehnologică. Mai multe bunuri intră pe piață decât poate cumpăra consumatorul.
· Vânzările devin o problemă, în ciuda creșterii reclamelor. Îmbunătățirea calității produselor prin crearea de noi mostre de produse.
3. Orientare spre vanzari(pentru vanzari)
· Consumatorii nu vor cumpăra niciodată în mod voluntar produsele unei companii, astfel încât compania trebuie să urmeze o politică agresivă de vânzări și promovarea intensivă a mărfurilor pe piață.
· Pentru companii cu un segment de piață limitat.
· Scopul companiei este să se concentreze pe vânzări, dar nu pe producția și vânzarea mărfurilor de care are nevoie piața.
· Astfel, marketingul are ca scop creșterea vânzărilor prin creșterea eforturilor de publicitate și de vânzare (o varietate de mijloace și metode de vânzare).
4. Marketingul în sine(La mijlocul anilor 50 ai secolului XX)
· În orientarea către vânzări, atenția managementului este concentrată pe nevoile vânzătorului, iar în marketing, pe nevoile cumpărătorilor.
· Atunci când se concentrează pe consumator, instrumentele de marketing devin diverse: metode de publicitate și vânzare, stabilirea prețurilor, asigurarea accesibilității.
5. Marketing responsabil din punct de vedere social(umanistă și ecologică)
· Problemele sociale și etice sunt luate în considerare în afaceri. Susținătorii se bazează pe atingerea unui anumit echilibru între profitul firmei, satisfacția clienților și interesul public.
· Apare un terț - societate și responsabilitate față de ei. Responsabilitatea pentru informațiile false din publicitate.
Tipuri de marketing.
Există multe clasificări tipuri de marketing. În fig. este dat unul dintre ele, unde este criteriul de determinare a tipului de marketing natura cererii.
Marketing de conversie
Marketing de conversie asociat cu prezența cererii negative, atunci când toate segmentele sau majoritatea celor mai importante segmente ale pieței potențiale resping un anumit produs sau serviciu. Cererea negativă este un fenomen comun pe piață, care afectează multe bunuri și servicii. De exemplu, mulți consumatori prezintă o cerere negativă pentru diferite medicamente; vegetarienii sunt purtători ai cererii negative de carne etc. Sarcina managementului de marketing în cazul cererii negative este de a elabora un plan care să contribuie la apariția cererii pentru bunurile relevante și, în viitor, la dezvoltarea acesteia la un nivel proporțional cu oferta de bunuri.
Marketing de stimulare
Există o serie de bunuri și servicii pentru care nu există cerere. În acest caz, nu vorbim despre manifestarea emoțiilor negative sau pozitive în raport cu oferta, ci despre indiferența sau dezinteresul total al consumatorilor. Cererea poate fi absentă în anumite cazuri: când bunurile cunoscute sunt percepute ca și-au pierdut toată valoarea (de exemplu, sticlele de sticlă); când mărfurile sunt percepute ca având valoare, dar nu pe o anumită piață (de exemplu, bărci în zonele în care nu există apă; sănii unde nu este zăpadă); atunci când nu există cerere de produse noi care apar pe piață deoarece piața nu este pregătită pentru apariția lor (exemplu sunt suvenirurile pe care cumpărătorii le vor cumpăra numai după ce le vor vedea pe afișaj, dar pe care de obicei nu intenționează să le achiziționeze).
Marketing de dezvoltare
Marketing de dezvoltare asociate cu cererea emergentă de bunuri. Cererea potențială apare atunci când o anumită parte a consumatorilor simte nevoia de a cumpăra un bun, care, totuși, nu există încă sub forma unui anumit produs sau serviciu. Astfel, mulți fumători visează la țigări care nu conțin substanțe nocive pentru organism. Procesul de transformare a cererii potențiale în cerere reală este sarcina marketingului de dezvoltare și este necesar să putem determina cererea potențială și să coordonăm toate funcțiile de marketing în interesul dezvoltării pieței în direcția corectă.
Remarketing
Toate tipurile de mărfuri și orice perioadă de timp sunt caracterizate de situații de scădere a cererii. Atunci când cererea pentru un anumit produs sau serviciu este sub nivelul perioadei precedente, atunci în absența unor măsuri care să vizeze reorientarea pieței și schimbarea ofertei, aceasta poate scădea și mai mult în viitor. Cererea în scădere trebuie reînviată. Aceasta este sarcina remarketingului, al cărei scop este de a crea un nou ciclu de viață pentru un produs care dispare de pe piață. Remarketingul este căutarea de noi oportunități de marketing pentru a potrivi ofertele de produse cu piețele lor potențiale.
Sincromarketing
Foarte des, o companie este mulțumită de nivelul general al cererii pentru produsele sale, dar nu este mulțumită de starea cererii pentru vreun anumit produs într-o anumită perioadă de timp. Cererea poate depăși semnificativ capacitățile de producție sau, dimpotrivă, volumul producției unui anumit produs poate fi mai mare decât nevoile pieței. Cererea fluctuantă este o condiție în care structura cererii este caracterizată de fluctuații sezoniere sau de altă natură care nu coincid în timp cu structura ofertei de bunuri. Astfel, multe tipuri de transport urban de călători sunt subîncărcate în cea mai mare parte a timpului de lucru, dar numărul lor este în mod evident insuficient în orele de vârf. În astfel de cazuri, nivelul cererii poate fi modificat prin schimbarea stimulentelor sau ca urmare a activităților publicitare și promoționale; în alte cazuri, nivelul cererii poate fi modificat doar ca urmare a mulți ani de activitate care vizează schimbarea obiceiurilor oamenilor.
Marketing de sprijin
Cea mai dezirabilă situație este prezența cererii complete, care apare atunci când nivelul și structura cererii de bunuri și servicii corespund pe deplin nivelului și structurii ofertei. Totuși, chiar și într-un astfel de moment, nu ar trebui să te limitezi la marketing superficial. Nivelul cererii este afectat de doi factori: nevoile în schimbare și apariția pe piață a unor produse similare de la alte companii.
Când există cerere deplină, sarcina marketerului este să aplice un marketing de sprijin. Necesită menținerea unui nivel suficient de cerere în activitățile zilnice de marketing, precum și o atenție constantă acordată acelor factori care pot modifica nivelul cererii. Un angajat responsabil cu desfășurarea marketingului de susținere trebuie mai întâi să rezolve o serie de probleme tactice legate de implementarea politicii corecte de prețuri, menținerea volumului de vânzări necesar, stimularea activităților de vânzări în direcția corectă și controlul costurilor.
Demarketing
Uneori, cererea pentru un produs sau serviciu depășește semnificativ oferta. Cererea excesivă este o condiție în care cererea depășește nivelul posibilităților de producție, al resurselor de mărfuri. De asemenea, poate fi asociat cu popularitatea ridicată constantă a bunurilor și serviciilor individuale. Problema reducerii cererii excesive se rezolvă cu ajutorul demarketingului în diverse moduri: cresc prețul produsului, nu mai stimulează vânzările etc.
Marketing adversar
Există bunuri și servicii, a căror cerere poate fi considerată irațională din punctul de vedere al bunăstării consumatorului și al societății, datorită proprietăților negative de consum ale bunurilor corespunzătoare. Exemple clasice de astfel de produse sunt băuturile alcoolice și produsele din tutun. Scopul eliminării sau reducerii cererii pentru astfel de produse stă la baza marketingului contramăsurilor. Dacă demarketingul este asociat cu reducerea cererii pentru un produs de bună calitate, atunci contramarketingul prezintă produsul ca nedorit și dăunător.
3. MEDIUL DE MARKETING
Mediul de marketing al companiei- un set de entități și forțe care operează în afara întreprinderii și care influențează capacitatea întreprinderii de a stabili și menține relații de cooperare reciproc avantajoase de succes cu clienții țintă.
Mediul de marketing extern al unei companii este format dintr-un micromediu și un macromediu.include toate obiectele, factorii și fenomenele care se află în afara întreprinderii, care au un impact direct asupra activităților acesteia. ÎN micromediu firma include relațiile firmei cu furnizorii, intermediarii, clienții și concurenții. Mediul macro Firma este reprezentată de factori care sunt mai comuni majorității companiilor, în principal de natură socială. Acestea includ factori de natură demografică, economică, naturală, politică, tehnică și culturală.
Intern Mediul caracterizează potențialul întreprinderii, capacitățile sale de producție și marketing. Mediul intern al organizației - Acesta este mediul care determină condițiile tehnice și organizatorice ale organizației și este rezultatul deciziilor de management. Organizația analizează mediul intern pentru a identifica punctele forte și punctele slabe ale activităților sale. Acest lucru este necesar deoarece o organizație nu poate profita de oportunitățile externe fără a avea anumite capacități interne. În același timp, trebuie să-și cunoască punctele slabe, care pot agrava amenințările și pericolele externe.
Esența managementului de marketing al întreprinderii este adaptarea companiei la schimbările condițiilor externe, ținând cont de capacitățile interne existente.
Mediul macro
Factori politici caracterizează nivelul de stabilitate a situației politice, protecția statului a intereselor antreprenorilor, atitudinea acestuia față de diverse forme de proprietate etc.
Legal- caracterizează sistemul legislativ, inclusiv documentele de reglementare privind protecția mediului natural, standardele în domeniul producției și consumului de produse. Aceasta include și legislația care vizează protejarea drepturilor consumatorilor; restricții legislative privind publicitate și ambalaje; diverse standarde care afectează caracteristicile produselor fabricate și materialele din care sunt realizate.
Științific și tehnic- să ofere avantaje acelor organizații care adoptă rapid realizările progresului științific și tehnic.
Cultural- au uneori o influență majoră asupra marketingului. Preferințele consumatorilor pentru un produs față de alte produse se pot baza doar pe tradiții culturale, care sunt, de asemenea, influențate de factori istorici și geografici.
Natural- caracterizează disponibilitatea resurselor naturale și starea mediului natural, de care atât organizația însăși, cât și subiecții mediului micro-extern trebuie să le țină seama în activitățile lor economice și de marketing, deoarece acestea au un impact direct asupra condițiilor și posibilitatile de desfasurare a acestei activitati.
Demografic- Schimbările demografice pot avea un impact semnificativ asupra companiilor. Scăderea natalității în majoritatea țărilor occidentale are un impact clar asupra vânzărilor de produse pentru bebeluși și, în cele din urmă, are un impact asupra acordării de pensii publice, deoarece pensionarii trebuie să fie susținuți de un număr în scădere de persoane în vârstă de muncă.
Forțe economice macromediul marketingului (puterea de cumpărare a populației, rata dobânzii la credite, rata șomajului etc.). Forțe economice mediul macro de marketing determina puterea de cumpărare a populației și proporțiile de distribuție a veniturilor, în funcție de structura sectorială a economiei.
Micromediu
Furnizori. Acestea sunt firme și persoane fizice care asigură unei întreprinderi resursele materiale necesare pentru a produce anumite bunuri sau servicii. Evenimentele din „mediul furnizorului” pot afecta grav activitățile de marketing ale unei întreprinderi. O creștere a prețurilor la materialele achiziționate duce la o creștere a prețurilor la produsele finite. Lipsa anumitor materiale sau greve pot perturba regularitatea livrărilor și programul de expediere a mărfurilor către clienți. Ca urmare, oportunitățile de vânzare vor fi ratate și reputația companiei va fi deteriorată.
Intermediarii- Acestea sunt firme care ajută o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către clientela sa. Acestea includ revânzători, specialiști în merchandising, agenții de servicii de marketing și instituții financiare.
Concurenți- firme sau persoane fizice care concurează, adică acționând ca concurenți în relație cu alte structuri de afaceri sau întreprinzători în toate etapele organizării și desfășurării activităților de afaceri. Concurenții, prin acțiunile lor pe piață, atunci când își aleg furnizorii, intermediarii și publicul de consumatori, pot influența rezultatele activităților unei întreprinderi rivale, poziția și avantajele acesteia în concurență. Cunoscând punctele forte și punctele slabe ale concurenților, o companie își poate evalua și consolida constant potențialul de producție și marketing, obiectivele, strategia de afaceri actuală și viitoare.
Clientelă determinat de tipul de piață concurențială pe care își desfășoară activitatea firma. Pe lângă cele enumerate la paragraful 1.1, există o piață competitivă a instituțiilor guvernamentale, în care bunurile sunt achiziționate fie pentru utilizarea lor ulterioară în sectorul public, fie pentru transferul de bunuri către cetățenii săraci, și piața internațională, când consumatorii străini actioneaza ca cumparatori.
Contactați publicul- sunt organizații sau grupuri de oameni care au un interes real sau potențial în companie sau influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele.
Există șapte tipuri de public de contact:
1. Cercurile financiare sunt bănci, societăți de investiții, acționari care ajută compania să se asigure cu capital.
2. Mass-media sunt presa, televiziunea, radioul, internetul. Firmele sunt interesate de bunăvoința acestui public de contact.
3. Audiențele de contact ale agențiilor guvernamentale sunt agenții guvernamentale care reglementează activitățile comerciale din regiune și din țară în ansamblu.
4. Organizații publice pentru protecția drepturilor consumatorilor, protecția mediului, protecția drepturilor minorităților naționale etc.
5. Comunitatea locală este reprezentată de locuitorii din jur și organizațiile comunitare.
6. Societatea în ansamblu. Publicul larg nu actioneaza ca o forta organizata, ci formeaza o atitudine fata de companie si influenteaza imaginea acesteia.
7. Audiențele de contact interne sunt membrii consiliului de administrație al companiei, managerii și angajații.
Publicul de contact poate fie să faciliteze, fie să se opună eforturilor firmei de a servi piețele.
Mediu intern
Productie
:
volum, structură, rate de producție; gamă de produse; disponibilitatea materiilor prime și materialelor, nivelul rezervelor, viteza de utilizare a acestora; flota de echipamente disponibilă și gradul de utilizare a acestuia, capacitatea de rezervă; ecologia producției; control de calitate; brevete, mărci comerciale etc.
Finanţa
-
Acesta este un indicator care vă permite să vedeți toate activitățile de producție și economice ale unei întreprinderi. Analiza financiară vă permite să dezvăluiți și să evaluați sursele problemelor la nivel calitativ și cantitativ.
Marketing
acoperă toate procesele asociate cu planificarea producției și vânzările de produse, cum ar fi: bunuri manufacturate, cota de piață, canale de distribuție și vânzări, bugetul de marketing și execuția acestuia, planurile și programele de marketing, promovarea vânzărilor, publicitatea, stabilirea prețurilor.
Cultura și imaginea întreprinderii:
factorii care creează imaginea unei întreprinderi; o imagine ridicată a unei întreprinderi vă permite să atrageți lucrători cu înaltă calificare, să stimulați consumatorii să achiziționeze bunuri etc.
R&D– dorinta de noutate tehnica a produsului in detrimentul conditiilor de piata a marfurilor
4. ANALIZA COMPORTAMENTULUI PIEȚEI CLIENȚILOR
Piaţă- un ansamblu de relaţii economice bazate pe tranzacţii de schimb regulate între producătorii de bunuri (servicii) şi consumatori. Schimbul are loc, de obicei, pe bază voluntară, sub forma unui schimb echivalent de bunuri pentru bani (comerț) sau mărfuri pentru mărfuri (troc). Cu acces liber la piață atât pentru producători, cât și pentru consumatori, schimbul are loc în condiții de concurență.
Clasificarea pieței:
| 1) Pe baze teritoriale: Ø local Ø regional Ø national Ø global | 2) Pe subiecții care intră în schimb: Ø piața de consum Ø producători Ø vânzători intermediari Ø agenții guvernamentale |
| 3) Pe obiecte de schimb: Ø piete de mijloace de productie Ø piata de bunuri si servicii Ø piata financiara Ø piata de proprietate intelectuala | 4) Tinand cont de sortiment: Ø inchis Ø saturat Ø mixt |
| 5) După gradul de respectare a statului de drept: Ø legal (oficial) Ø ilegal (umbră) Ø negru (în unele dicționare „negru” = „ilegal”) | 6) După gradul de saturație: Ø echilibru (cerere = ofertă) Ø rar (cerere > ofertă) Ø exces (cerere< предложение) |
| 7) După gradul de dezvoltare a libertăţii economice: Ø liber Ø reglementat | 8) După gradul de concurență: Ø competitiv (concurență perfectă) Ø cu concurență monopolistă Ø oligopol Ø monopol |
| 9) După natura vânzărilor: Ø cu ridicata Ø cu amănuntul |
Piața de consum(BtC) este un ansamblu de relații care apar între vânzătorii și cumpărătorii de lucrări, servicii, bunuri, pe de o parte, și consumatorii acestora, pe de altă parte; Acestea sunt relații privind cererea, oferta și vânzarea de bunuri și servicii pentru consumul individual, dezvoltându-se în comerț, alimentație publică și în domeniul serviciilor cu plată. Piața de consum, funcționarea acesteia, este determinată de un sistem de relații socio-economice și organizaționale privind producția și vânzarea bunurilor de consum, sprijinul socio-economic pentru mijloacele de trai ale grupurilor sociale individuale și ale segmentelor de populație dintr-un anumit teritoriu. piața de consum deservește în principal sfera consumului personal al populației. Este un sistem complex.
Compoziția și structura pieței de consum pot fi clasificate după:
Ø baza regionala;
Ø scop (piata de produse alimentare, nealimentare, culturale si de uz casnic si bunuri de uz casnic);
Ø canale de vânzare a mărfurilor.
Piața de consum se caracterizează în primul rând prin ponderea produselor alimentare și nealimentare în componența sa. La rândul său, fiecare dintre aceste componente ale cifrei de afaceri comerciale este împărțită în grupuri separate de produse. De exemplu, produsele alimentare includ pâine și produse de panificație, carne și produse din carne, produse de cofetărie etc. Structura detaliată a fiecărui grup reprezintă un sortiment de produse (de exemplu, pâine ucraineană, pâine Minsk etc.).
Piața întreprinderilor(BtB) este o colecție de indivizi și organizații care achiziționează bunuri pentru a fi utilizate în continuarea producției, revânzării sau redistribuirii. Întreprinderile sunt piața de materii prime, componente, dispozitive, echipamente auxiliare, consumabile și servicii.
Comportamentul consumatorului- actiuni legate direct de achizitia, consumul de bunuri si servicii, precum si eliminarea acestora, inclusiv procesele decizionale care preced si urmaresc aceste actiuni. Acesta este, de asemenea, răspunsul consumatorului la un set de condiții care îi modelează motivația pentru obiectul și scopul achiziției, timpul, locul achiziției, organizarea vânzărilor și serviciului.
Analiza consumatorului- analiză care vizează studierea gusturilor, diferenţierea structurii nevoilor pe grupuri de consumatori, identificarea nevoilor nesatisfăcătoare, motivelor preferinţei consumatorului pentru anumite bunuri.
Comportamentul consumatorului se schimbă semnificativ în funcție de produsul pe care îl cumpără. Cu cât este mai dificil să luați o decizie de cumpărare, cu atât sunt solicitați mai mulți participanți și cu atât consumatorul se comportă mai precaut.Există patru tipuri de comportament de cumpărare. În funcție de modelul de comportament al consumatorului, este necesară alegerea celei mai profitabile strategii de marketing.
Patru tipuri de comportament de cumpărare:
Există bunuri și servicii, a căror cerere poate fi considerată irațională din punctul de vedere al bunăstării consumatorului și al societății, datorită proprietăților negative de consum ale bunurilor corespunzătoare. Exemple clasice de astfel de produse sunt băuturile alcoolice și produsele din tutun. Scopul eliminării sau reducerii cererii pentru astfel de produse stă la baza marketingului contramăsurilor. Dacă demarketingul este asociat cu reducerea cererii pentru un produs de bună calitate, atunci contramarketingul prezintă produsul ca nedorit și dăunător.
5. Cercetare de piata
Cercetare de piata este o căutare, colectare, analiză și prezentare sistematică a datelor și informațiilor legate de situația specifică a pieței cu care a trebuit să se confrunte întreprinderea.
Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor de marketingși probleme de marketing pentru a imbunătăți calitatea procedurilor luarea deciziilorși control în mediul de marketing.
Obiectivele cercetării de marketing:
§ Scopuri de căutare - colectarea de informații pentru o evaluare preliminară a problemei și structurarea acesteia;
§ Scopuri descriptive - descrierea unor fenomene selectate, obiecte de studiu si factori care influenteaza starea acestora;
§ Scopuri cauzale - testarea ipotezei despre prezența unei relații cauză-efect;
§ Scopuri de testare - selectarea opțiunilor promițătoare sau evaluarea corectitudinii deciziilor luate;
§ Obiective de prognoză - prezicerea stării unui obiect în viitor.
Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei anumite probleme sau a unui set de probleme de marketing.
Fiecare companie determină în mod independent subiectul și domeniul de aplicare al cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale existente de informații de marketing, prin urmare tipurile de cercetare de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.
Concepte și direcții de bază, experiență în efectuarea cercetărilor de marketing
Anterior, s-a subliniat că cercetarea de marketing este o analiză științifică a tuturor factorilor care influențează comercializarea bunurilor și serviciilor. Rezultă că domeniul de aplicare al acestei funcții este practic nelimitat și, prin urmare, vom lua în considerare doar acele tipuri de studii care sunt cel mai des întâlnite în practică.
În esență, scopul cercetării de marketing este de a răspunde la cinci întrebări de bază: cine? Ce? Când? Unde? Si cum? O întrebare legată este: de ce? - extinde studiul în contact cu domeniul psihologiei sociale și uneori este separat într-un domeniu independent cunoscut ca analiza motivațională(cercetarea motivației), adică studierea motivelor comportamentului cumpărătorului. (Din păcate, acest termen a căpătat o anumită conotaţie nedorită din cauza activităţilor dubioase ale unor psiho-apalişti.) În practică, cercetarea de marketing se rezumă la cercetări care vizează rezolvarea unui număr limitat de probleme repetate periodic.
Aceste studii sunt adesea efectuate pe o bază sistematică și pot fi clasificate după cum urmează:
1. Cercetare de piață:
§ determinarea dimensiunii și naturii pieței (caracteristicile consumatorilor după vârstă, sex, venit, profesie și statut social);
§ determinarea locaţiei geografice a potenţialilor consumatori;
§ determinarea ponderii produselor principalelor concurenti in volumul total al vanzarilor pe o anumita piata. Studiul structurii, componenței și organizării rețelei de vânzări care deservește o anumită piață;
§ analiza economică generală și a altor tendințe externe care afectează structura pieței.
2. Cercetare de vânzări:
§ determinarea diferentelor de volume de vanzari pe regiuni individuale;
§ stabilirea si revizuirea limitelor zonelor de marketing. Planificarea vizitelor clienților de către vânzători ambulanți. Schimbări în eficiența vânzătorilor;
§ evaluarea metodelor comerciale si de promovare a vanzarilor. Analiza eficienței rețelei de distribuție în valoare de „costuri – profit”. Inventarierea stocurilor lanțului de vânzare cu amănuntul.
3. Cercetarea proprietăților de consum ale bunurilor (Product Research):
§ analiza punctelor tari și punctelor slabe ale produselor concurente
(adică bunuri nu numai ale companiei dumneavoastră, ci și ale concurenților săi);
§ cauta noi modalitati de utilizare a produselor fabricate. Analiza ideilor de produse noi. Testarea produselor noi cu implicarea consumatorilor. Cercetarea ambalajelor. Studierea posibilităților de simplificare a sortimentului.
§ analiza eficacitatii mijloacelor de publicitate;
5. Analiză economică (Economia Afacerilor):
§ analiza input-output;
§ prognoza pe termen scurt si lung bazata pe analiza tendintelor;
§ analiza pret-profit.
Cererea irațională, adică Cererea de bunuri și servicii nesănătoase; țigări, băuturi alcoolice, droguri etc. Sarcina marketingului este de a convinge astfel de iubitori să renunțe la astfel de obiceiuri.
Contra-marketing. Este utilizat atunci când există o cerere irațională care reprezintă o amenințare la adresa bunăstării societății în ansamblu sau a siguranței indivizilor acesteia (alcool, tutun, arme).
Sarcina marketingului este de a elimina sau reduce cererea cât mai mult posibil.
Metode de reducere a cererii:
- a) creșteri de preț,
- b) interzicerea sau restricționarea publicității,
- c) Anti-reclamă,
- d) Restricționarea accesului la bunuri,
- e) Formarea opiniei publice negative față de consumatorii acestui produs.
Cerere deplină. Marketing de sprijin
Cerere deplină. O astfel de cerere apare de obicei atunci când organizația este mulțumită de cifra de afaceri din vânzări. Sarcina marketingului este de a menține nivelul existent al cererii, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a creșterii concurenței.
Marketingul de susținere este utilizat atunci când există cerere deplină. În acest caz, cererea corespunde pe deplin capacităților companiei, care este mulțumită de cifra de afaceri comercială.
Sarcina marketingului este de a menține nivelul de cerere existent cât mai mult timp posibil, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a creșterii concurenței.
Mijloace de menținere a cererii:
- a) Politica de preț,
- b) modernizarea produsului,
- c) Modificări în ceea ce privește vânzarea,
- d) publicitate,
- e) Verificarea fezabilității costurilor pentru operațiunile de marketing.
Există bunuri și servicii, a căror cerere poate fi considerată irațională din punctul de vedere al bunăstării consumatorului și al societății, datorită proprietăților negative de consum ale bunurilor corespunzătoare. Exemple clasice de astfel de produse sunt băuturile alcoolice și produsele din tutun. Scopul eliminării sau reducerii cererii pentru astfel de produse stă la baza marketingului contramăsurilor. Dacă demarketingul este asociat cu reducerea cererii pentru un produs de bună calitate, atunci contramarketingul prezintă produsul ca nedorit și dăunător.
8. Eficacitatea marketingului
Eficacitatea marketingului | Eficiența marketingului sau eficacitatea marketingului. Acest termen poate fi considerat sub două aspecte.
1. Eficiență – profitabilitate, impact. Caracteristica finală a oricărei activități în ansamblu, îndeplinirea funcțiilor sale individuale. Această caracteristică include efectul: gradul de realizare a rezultatului și costurile acestor realizări. Cu cât costul implementării realizărilor este mai mic, cu atât activitatea este considerată mai eficientă.
2. Eficiența este o caracteristică a eficacității și eficienței oricărei activități fără a corela rezultatele obținute cu resursele cheltuite. Eficacitatea este înțeleasă ca gradul în care rezultatele corespund obiectivelor de realizare a unui anumit scop sau a unui set de scopuri (rezultatele planificate).
Dacă vorbim despre eficacitatea marketingului ca raport al indicatorilor de marketing (cota de piață, profit, volumul vânzărilor) și costurile de marketing, trebuie amintit că acești indicatori demonstrează performanța companiei în ansamblu și este aproape imposibil de izolat. cota de marketing aici. În plus, este recomandabil să se evalueze eficacitatea marketingului pe o perioadă strategică, și nu pe baza rezultatelor activităților curente. De exemplu, o bună desfășurare a activităților de marketing în momentul actual poate fi asociată doar cu circumstanțe externe favorabile, și nu cu activitățile de marketing implementate în această etapă. Prin urmare, ținând cont de toate cele de mai sus, pentru a evalua eficacitatea marketingului, este mai recomandabil să folosiți metode care se bazează pe evaluări calitative mai degrabă decât analitice. Cea mai comună dintre ele este evaluarea nivelului de realizare în companie a cinci componente ale activităților de marketing: adecvarea informațiilor de marketing, filosofia orientării către clienți, o organizare integrată de marketing, orientarea strategică și eficacitatea gestionării activităților curente de marketing. Pentru un studiu mai aprofundat al eficacității marketingului, se folosește un audit de marketing.
Dacă vorbim despre evaluarea eficacității componentelor individuale ale activităților de marketing, atunci este adesea folosită evaluarea relativă. De exemplu, atunci când costul implementării unei anumite metode de promovare este inclus în contractele cu consumatorii.
9. Conceptul de bunuri, tipurile acestora
Conceptul de produs în mixul de marketing este un concept complex, multidimensional, care include un set de multe proprietăți, principala dintre care este capacitatea produsului de a satisface nevoile persoanei care îl deține.
Produs- orice poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, a achizitionarii, utilizarii sau consumului (obiecte fizice, servicii, persoane, organizatii, idei).
Clasificarea de marketing a mărfurilor. Una dintre caracteristicile de clasificare ale unui produs este scopul utilizării acestuia, conform căruia bunurile de consum se disting de bunurile industriale.
Bunuri industriale pot fi împărțite în materiale și componente de bază, active de capital, materiale auxiliare și servicii.
Bunuri de consum pot fi împărțite în bunuri pe termen scurt și de folosință îndelungată, bunuri fizice și servicii, bunuri interschimbabile și complementare.
În marketing, este important să se împartă bunurile de consum în funcție de natura comportamentului cumpărătorului în următoarele grupuri:
1. Bunuri de zi cu zi:
a) bunuri de bază de zi cu zi care sunt achiziționate în mod regulat;
b) mărfuri de cumpărare impulsionată, care sunt achiziționate fără planificare și căutare prealabilă, sub influența unei dorințe de moment;
c) bunuri de urgență, care sunt achiziționate atunci când apare o nevoie urgentă.
2. Produse de preselecție care sunt comparate între ele în timpul procesului de selecție și a căror achiziție este planificată în avans.
3. Bunuri cu cerere specială care au caracteristici unice, pentru a le achiziționa cumpărătorii sunt dispuși să cheltuiască efort și bani suplimentari.
4. Bunuri de cerere pasivă, la care consumatorul de obicei nu se gândește la achiziționare din cauza gradului scăzut de conștientizare sau a probabilității scăzute de a avea o nevoie.
Această clasificare ne permite să identificăm tipurile de mărfuri care necesită o abordare specială în timpul producției și vânzării.
10 Esența „buclei de calitate”
Bucla de calitate
Potrivit Organizației Internaționale pentru Standardizare, calitatea este un set de caracteristici și proprietăți ale unui serviciu sau produs care îi conferă abilitatea de a satisface nevoile specificate sau condiționate. Calitatea produsului este unul dintre principalii indicatori ai performanței unei întreprinderi, determinând competitivitatea acesteia și rata de creștere a eficienței producției. Bucla de calitate este o verigă importantă în sistemul calității.
Bucla de calitate este un ciclu de viață al produsului care include etape ale managementului calității, cum ar fi cercetarea și căutarea pieței, marketingul, dezvoltarea și proiectarea cerințelor tehnice, standardizarea, logistica, dezvoltarea produsului, dezvoltarea și pregătirea proceselor de producție, producție, testare și acceptare. . , ambalare și depozitare, vânzare, instalare și exploatare, garanție și întreținere, eliminare. Bucla de calitate arată relația dintre producător, consumator și alte verigi din lanț care asigură calitatea produsului.
Managementul calității nu trebuie confundat cu controlul: controlul nu va schimba calitatea produsului finit, dar managementul calității îi afectează întregul ciclu de viață și are o abordare sistematică a acestuia. Cicluri de management al calității prin etape specifice care alcătuiesc ciclul Deming, care include planificarea, implementarea, controlul și managementul impactului. Pentru a gestiona calitatea, este necesar să conectați bucla de calitate și ciclul Deming. Matricea rezultată caracterizează complexitatea managementului calității.
Unul dintre cele mai importante elemente ale unui sistem de calitate este responsabilitatea managementului. I se cere să aibă un management eficient și dorința de a crea metodic și atent un sistem al calității. Setarea corectă a sarcinilor și clarificarea acestora sunt foarte importante aici, ceea ce, la rândul său, necesită un spirit corporativ adecvat în companie.
Impactul asupra etapelor buclei calității poate fi realizat în trei direcții: asigurarea și îmbunătățirea calității, precum și gestionarea acesteia. Asigurarea calității include toate activitățile incluse în sistemul calității. Impactul asupra îmbunătățirii calității implică acțiuni care vizează creșterea eficienței proceselor incluse în bucla calității. Managementul calității - management cuprinzător al procesului, inclusiv eliminarea problemelor care cauzează defecte, în toate etapele buclei calității pentru a îmbunătăți eficiența economică.
Astfel, pentru a asigura funcționarea normală a tuturor proceselor care alcătuiesc bucla de calitate, sunt necesare o abordare integrată și un management eficient.
11. Tipuri de ciclu de viață al produsului
Conceptul ciclului de viață al produsului. Conceptul ciclului de viață al produsului descrie volumul vânzărilor unui produs, profiturile, concurenții și strategia de marketing din momentul în care produsul este introdus pe piață și până când este retras de pe piață. Cu alte cuvinte, ciclul de viață al produsului- este timpul de existenta a unui produs pe piata, reflecta procesul de modificare a volumului vanzarilor unui produs in termeni monetari si cantitativi, incepand din momentul in care produsul intra pe piata si pana la iesirea totala de pe piata.
LCT poate fi reprezentat sub forma unui grafic prezentat în Figura 1.8.
Orez. 1.8. - Ciclul de viață al produsului
Următoarele etape ale ciclului de viață sunt tipice:
1. Dezvoltarea produsului. Consumatorii au o cerere nesatisfăcută pentru bunuri. Nu există concurenți direcți. Efectuarea cercetărilor de piață și testarea noilor produse.
2. Aducerea produsului pe piață. Volumul vânzărilor crește încet. Consumatorii au puține cunoștințe despre produs. Numărul concurenților este mic. Compania suportă costuri semnificative pentru publicitate, promovarea vânzărilor și crearea de centre de servicii.
3. Creștere. Volumul vânzărilor este în creștere rapidă. Produsul primește recunoașterea consumatorilor. Produse similare apar de la concurenți. Compania suportă costuri mari pentru suportul publicitar și crearea preferinței de marcă.
4. Maturitatea. Volumul vânzărilor se stabilizează la un nivel ridicat. Produsul este perceput pozitiv de majoritatea cumpărătorilor. Concurența se intensifică și prețurile scad. Costurile pentru promovarea vânzărilor sunt reduse, iar costurile pentru cercetarea de marketing pentru îmbunătățirea produsului sunt în creștere.
5. Recesiune. Volumul vânzărilor este în scădere. Preferințele consumatorilor se schimbă. Numărul concurenților este în scădere. Se efectuează cercetări de marketing pentru a crea un produs nou. Principalele costuri sunt asociate cu îndeplinirea obligațiilor de garanție și întreținerea service-ului.
Forma curbei ciclului de viață, de regulă, rămâne mai mult sau mai puțin aceeași pentru majoritatea produselor. Aceasta înseamnă că odată ce un produs apare pe piață, dacă consumatorilor le place, atunci volumul vânzărilor sale crește și apoi scade. Cu toate acestea, durata și intensitatea trecerii de la o etapă la alta variază foarte mult în funcție de specificul produsului și al pieței. Trecerea de la o etapă la alta are loc destul de ușor, astfel încât funcția de marketing trebuie să monitorizeze îndeaproape modificările vânzărilor și profiturilor pentru a înțelege limitele etapelor și a face modificări în programul de marketing în consecință.
Este deosebit de important să prindem stadiul de saturație și cu atât mai mult - declinul, deoarece păstrarea unui produs epuizat pe piață este neprofitabilă, iar din punct de vedere al prestigiului, este pur și simplu dăunătoare. Evident, trebuie să alegi și momentul potrivit pentru a intra pe piață cu un produs nou.
Dacă cererea pentru un astfel de produs este deja în scădere, nu merită să începeți activități comerciale pe piață. Evident, atunci când se stabilește că un produs se află în stadiul de maturitate sau de saturație, atunci trebuie depuse eforturi pentru a dezvolta un nou produs care să înlocuiască produsul care s-a epuizat singur.
Sunt posibile și alte opțiuni pentru curbele ciclului de viață (Fig. 9.4).
În ciuda popularității teoriei ciclului de viață al produsului, nu există dovezi că majoritatea produselor trec printr-un ciclu tipic în 4 faze și au curbe standard ale ciclului de viață. De asemenea, nu există dovezi că punctele de cotitură ale diferitelor faze ale ciclului de viață sunt într-o măsură previzibile. În plus, în funcție de nivelul de agregare la care este considerat un produs, pot fi luate în considerare diferite tipuri de curbe ale ciclului de viață.
Orez. 9.4. Diverse opțiuni de curbă ciclului de viață
Boston Matrix
Matricea BCG, cunoscută și sub numele de Matricea Boston, este un instrument de marketing informal folosit pentru a gestiona un portofoliu de produse. Ajută la clasificarea tuturor produselor pe care le are o companie în ceea ce privește profitabilitatea lor actuală și potențialul viitor.
Creată la începutul anilor 1970 de liderul în consultanță în management Boston Consulting Group, matricea BCG a câștigat rapid inimile și mințile marketerilor. Este simplu și clar. Vă permite să sistematizați portofoliul de produse pe baza doar a două criterii:
· dinamica de crestere a segmentului de piata;
· cota de piata a unui produs dat fata de competitorii sai.
Primul parametru vă permite să evaluați perspectivele și atractivitatea pieței, iar al doilea parametru - atractivitatea și rentabilitatea produsului în sine.
Cum este structurată matricea BCG?
Toate produsele sau diviziile unei companii pot fi clasificate în patru grupe.
Câini
Produsele cu o pondere redusă, prezentate pe un segment de piață în scădere, pot devora doar resurse de numerar, mai degrabă decât să le genereze. Nu au nici prezent, nici viitor.
Vaci de bani
Cotă de piață semnificativă, dar segmentul de piață în sine se micșorează. Un produs sau divizie aduce profituri remarcabile, care nu vor crește pe termen lung din cauza îngustării pieței în sine.
Întrebări sau copii cu probleme
Un segment de piață promițător, în creștere. Dar copilul cu probleme în sine nu aduce încă profit, deoarece ponderea sa este foarte mică. De ce semnul intrebarii? Pentru că nu este încă clar cum se vor dezvolta evenimentele. Un copil cu probleme poate deveni o vedetă dacă cota sa de piață poate crește. Dar se poate transforma și într-un „câine” dacă cota de piață nu crește mult timp, iar segmentul de piață în sine își pierde relevanța de-a lungul anilor și începe să se micșoreze.
Stele
Cotă mare a unei piețe promițătoare în creștere! Visul oricărui marketer. O astfel de stea are atât prezent, cât și viitor.
09.12.09Marketingul nu funcționează întotdeauna pentru a crește cererea. Să ne amintim de vremea sovietică. Stabilirea unei cozi și a unor limite cantitative pentru achiziționarea de bunuri, vânzarea acestora folosind carduri și cupoane - aceasta este așa-numita demarketing, măsuri de limitare a cererii de bunuri de bună calitate, pentru valori pozitive de consum, deoarece nu este posibilă satisfacerea acesteia . Alături de acesta a fost menționat în mod tradițional contramarketingul, care însemna activitățile guvernamentale și ale organizațiilor publice de a limita și suprima cererea irațională pentru anumite bunuri și servicii (alcool, tutun, droguri).
Acum, marketingul contraactiv (abreviat ca PM, de asemenea contra-marketing - versiuni în limba engleză ale Counter-Marketing sau Counteractive Marketing) este activitatea unui producător, intermediar, orice concurent sau public de a-și demarca competitorii și produsele lor, pentru a-și reduce utilitatea consumatorului și valoarea la zero, costul capitalului uman, organizațional și de consum al firmelor, încetarea producției de bunuri, retragerea acestora din rețeaua comercială. Vorbind în termeni de marketing, aceasta este o hipertrofie a punctelor slabe ale produselor companiei, a amenințărilor cu care se confruntă, diminuând în același timp punctele forte și oportunitățile promițătoare. Aceasta este o suprimare frontală a concurenților, demonstrând în același timp propria „preocupare pentru consumatori” și bunăstarea acestora.
Care sunt argumentele de contra-marketing? În cea mai generală formă, ele arată astfel: bunuri și producători proaste (necunoscute), prețuri proaste, comunicații proaste, servicii proaste, vânzări, nivelul și stilul de viață prost al consumatorului, management prost, oameni răi, populație, teritoriu prost, țară. , oraș.
Mai precis, domeniile de lucru în conformitate cu contracararea marketingului sunt următoarele:
- discreditarea calității produselor concurenților;
- acuzații de umflare a prețurilor la mărfuri și dumping - reducerea prețurilor la nivelul costurilor variabile, în detrimentul propriului, dar cu speranța de a câștiga simpatia consumatorului gospodar și de a ruina toți concurenții;
- contrapublicitate (un videoclip despre un „megafon” aparent obișnuit, care, după cum s-a dovedit pe parcurs, „fie funcționează, fie nu funcționează”; expresia: „Biscuiții buni nu vor fi numiți „cruste”!”; un slogan publicitar interzis recent de Serviciul Federal Antimonopol, care a convins: „Kvass nu este cola. Bea Nikola!”, iar coroana contracarării este publicitatea în aer liber pe vitrinele Magazinului Central: „Cine nu poartă Prada este un fraier!");
- contramăsuri de frontieră, reguli și acțiuni ale serviciilor de regim de pașapoarte, vamă, servicii de imigrare, Ministerul Afacerilor Interne, care vizează „închiderea” fluxului de vizitatori nedoriți și de public ne-țintă.
Munca media
Nu este de mirare că imaginea țării este cea mai instabilă în raport cu evenimentele politice, fie doar pentru că acestea sunt cele mai atent studiate în mass-media și într-un fel sau altul „se instalează” în mintea oamenilor obișnuiți. Cât au costat în Rusia loviturile infame ale tancurilor de la Casa Guvernului! Riscurile politice ale acțiunilor neconstituționale sunt de obicei înregistrate pentru o perioadă lungă de timp, adesea pentru un deceniu întreg, în indici și ratinguri internaționale. Multe instituții media lucrează activ pentru a înrăutăți imaginea teritoriilor și comunităților teritoriale concurente.
Pentru europenii obișnuiți, imaginea Rusiei este formată în principal din corespondenți din birourile de la Moscova ale presei europene. Desigur, există dovezi că unii europeni care au locuit în Rusia de cel puțin câțiva ani își schimbă atitudinea față de țara noastră într-o direcție pozitivă, dar printre cei care nu au fost niciodată în Rusia, o atitudine negativă continuă să domine. Șeful Comitetului pentru politică internațională din Duma de Stat a Federației Ruse, K. Kosachev, este convins că imaginea Rusiei în țările europene se formează pe baza unei anumite prezumții de vinovăție și „orice situație care poate fi interpretat în două moduri este întotdeauna interpretat în UE nu în favoarea Rusiei. Uciderea unui jurnalist celebru este „scrisă” de conștiința autorităților. Interzicerea importului de carne poloneză de calitate scăzută în Federația Rusă este interpretată ca o pedeapsă a unui partener din motive politice. Dacă Federația Rusă crește prețurile la gaze pentru Ucraina sau Georgia, atunci Rusia este acuzată că folosește arme economice pentru a pune presiune asupra țărilor vecine.”
Dar în ceea ce privește clasamentul costului vieții în cele mai mari orașe ale lumii, publicat anual de agenția britanică de consultanță Mercer Human Research, conform căruia Moscova deține, departe de a fi confortabil, primul loc ca cel mai scump oraș din în ultimii ani, trebuie doar să rețineți că această companie este specializată în studierea costului vieții la Moscova pentru personalul de conducere străin. Și totuși, de îndată ce iese ratingul „de la Mercer” pentru anul următor, jurnaliștii autohtoni retipăresc cu dragoste informații despre acest „eveniment” și atacă experții (inclusiv autorul), în speranța unor comentarii scandaloase.
Dar nu totul în contra-marketing sunt mașinațiuni ale străinilor răutăcioși. Concetăţenii noştri se pot lăuda cu ceva în acelaşi sens. Profesor asociat al Universității de Stat din Iaroslavl A. Prokhorov, în cadrul proiectului „Țara noastră necunoscută”, a decis să introducă rușii și străinii în „modelul de viață rusesc”, el a dezvoltat și a organizat un turneu de realitate extremă „Scene din trecut și prezent”. .” Turul se bazează pe un tur al celor mai neglijate apartamente comunale din Yaroslavl. Activitatea sa a fost susținută de presa locală. Reprezentanții lor s-au bucurat aproape în unanimitate în timpul „Zilelor PR la Moscova 2007” că activitatea de autoflagelare comunală a adus material despre Prokhorov și apartamentele comunale din Iaroslavl aproape tuturor canalelor TV de top din Rusia.
Cu toate acestea, mass-media nu este întotdeauna singura vină. Uneori, liderii de țară înșiși creează o situație cu propriile mâini care duce la pierderi destul de tangibile. În Estonia, de exemplu, o campanie de discreditare împotriva soldatului de bronz a avut ca rezultat, conform estimărilor primarului din Tallinn și liderului partidului centrist Edgar Savisaar, o pierdere de până la 40% din veniturile bugetare ale unei țări deja sărace. .
În Rusia, chiar în prima zi de tranzacționare după arestarea lui M. Hodorkovski la sfârșitul lunii octombrie 2003, întreaga bursă rusă s-a prăbușit, capitalizarea marilor companii rusești a scăzut cu 14 miliarde de dolari. Pierderi mari de capital organizațional au fost suferite nu numai de companiile petroliere producătoare și de rafinare Lukoil, Surgutneftegaz etc., ci și de RAO UES din Rusia, Rostelecom și Savings Bank, iar aproape toate blue chips-urile rusești au scăzut la preț. O scădere serioasă a prețurilor acțiunilor a lovit și partenerii străini ai companiilor rusești.
Marketingul contra-teritoriu
Contramăsuri există și sunt implementate împotriva mărcilor teritoriale – contra-marketingul teritoriilor.
Cel mai adesea, „fuzibilul” măsurilor de contramarketing pentru un teritoriu este unul sau altul eveniment în legătură cu un produs exportat (import). În istoria luptei pentru independența Americii față de Marea Britanie, există un episod celebru numit Boston Tea Party. Nord-americanii au fost revoltați de nevoia de a plăti taxe vamale impuse de Parlamentul britanic pentru ceaiul din alte țări, importând simultan ceai englezesc fără taxe vamale în America de Nord, ceea ce a subminat bunăstarea și a încălcat mândria nord-americanilor, demonstrând în mod clar pentru ei poziţia excepţională a Imperiului Britanic. Deghizați în indieni, coloniștii din Massachusetts s-au îmbarcat pe trei nave comerciale ale Companiei Britanice ale Indiilor de Est în portul Boston pe 16 decembrie 1773 și au aruncat peste bord 342 de cutii cu mărfuri. Guvernul britanic a răspuns cu represalii împotriva Massachusetts, a ordonat ca portul Boston să fie închis până când daunele au fost complet reparate și a trimis nave de război în New England. Aceste măsuri au servit drept semnal pentru rezistența generală a coloniilor nord-americane și au dus la proclamarea Statelor Unite.
„Afluxurile” concentrate de turiști din Marea Britanie și o serie de alte țări, în special în perioada Crăciunului catolic, supraîncărcă semnificativ infrastructura Finlandei și creează neplăceri pentru rezidenții săi. Și Finlanda ia măsuri de contra-marketing: „umflarea” prețurilor, minimizarea serviciilor etc.
Măsurile de contra-marketing împotriva personalului imigrant, implementate de primarul din Munchen și de autoritățile din sudul Bavariei în general, sunt direct opuse măsurilor luate de autoritățile din Berlin și Londra. Primul dintre ele este numit „cel mai vorbitor de limba turcă dintre orașele din Europa” - peste 0,5 milioane de oameni vorbitori de turcă dintr-o populație totală de 3,5 milioane de oameni trăiesc în el, angajați în principal în producția și vânzarea de produse de panificație. . Despre cel de-al doilea, „cea mai limba hindi”, ei glumesc că până în 2050 va fi redenumit New Bombay. Cu toate acestea, în ultimii ani Londra poate fi deja numită vorbitoare de limbă rusă.
În sudul Bavariei, măsurile luate pentru angajarea imigranților sunt combinate cu măsuri de retragere a învățământului superior pentru germanii locali - acestea sunt încurajate în principal în direcția învățământului profesional secundar, astfel încât „germanii să servească germanii”.
Suferința Europei de Vest din cauza imigrației ilegale afectează interesele rușilor. În 2007, Moscova și Bruxelles-ul s-au apropiat de realizarea visului de mult timp al multora - asigurarea liberei circulații a oamenilor între Rusia și Uniunea Europeană. Singurul lucru care îi împiedică pe ruși să călătorească în Europa fără viză este încrederea oficialilor europeni că mulți migranți ilegali intră în UE prin Rusia.
Unii oficiali ruși adaugă, de asemenea, cereale la moara de contramarketing. La începutul secolului XXI, grupul francez Pernod Ricard a achiziționat distileria locală Itkul din Altai, care a fost fondată în 1868 și a devenit cel mai mare producător siberian de vodcă, dar a fost retrogradată după revoluția din 1917 la nivelul unei „întreprinderi”. de importanță regională.”
Acționând în conformitate cu sloganul lor „Rădăcini locale, acoperire globală” („Origine locală, prezență globală”) și atitudinea de bază a lui Patrick Ricard „Ne satisfacem ambițiile globale prin sprijinirea și promovarea mărcilor de origine locală”, au declarat noii proprietari pentru administrația Teritoriului Altai despre faptul că urmează să promoveze noul brand de vodcă „Altai” pe piața mondială. „Nu suntem împotrivă”, au răspuns oficialii, dar va trebui să ne plătiți pentru marca noastră. Dar cine știa atunci, cu atât mai puțin respectat, numele „Altai” în străinătate? După ce au confundat numele cu un brand bine promovat, autoritățile regionale, vrând-nevrând sau nu, au luat calea contra-marketingului sinucigaș, complicând (în loc să stimuleze) calea de promovare a regiunii lor pe piața mondială.
Instrumentul marketingului contraactiv este discrepanța dintre oportunități și așteptări, comportamentul real și pretențiile turiștilor ruși din străinătate. Și ideea nu este deloc că rușii sunt cu pumnii strânși; în multe țări, rușii sunt „iubiți” pentru amploarea cheltuielilor financiare, deși nu sunt înțeleși. Lipsa de cunoaștere a limbilor străine devine o problemă destul de serioasă pentru comunicarea între turiștii ruși și rezidenții locali din Europa de Vest. Și europenii sunt dezgustați de „complexul Courchevel” - maniera rusă de a „petrece la maxim”, în ciuda faptului că provoacă neplăceri serioase rezidenților și oaspeților locali din jur.
Și iată concluzia în stilul de contra-marketing al teritoriului. Șefa Ministerului Turismului din Tirol austriac, Renata Deiner, la scurt timp după arestarea miliardarului rus Mihail Prokhorov, care se afla „incantat în vacanță” la Courchevel, în Franța, a declarat pentru ziarul britanic Guardian că una dintre cele mai la modă stațiuni de schi în Austria, Kitzbühel, intenționează să limiteze numărul de turiști care vin din Rusia. Ea a mai menționat că rușii se comportă nepotrivit în vacanță: beau prea mult și au un temperament violent. Cu toate acestea, comunitatea locală nu a tolerat o astfel de demarketing guvernamental: autoritățile de la Kitzbühel au anunțat imediat că doamna Diner a fost concediată cu mult timp în urmă, iar agențiile de turism austriece au explicat că în prezent nu sunt mai mult de 5% dintre ruși în stațiunea lor și sunt visează doar la 15%.
Contramarketing-ul a devenit de fapt principala activitate a uneia dintre companiile din Boston (SUA), specializată în discreditarea turistică a Sankt Petersburgului, nu mai puțin. Adevărat, directorul companiei, Arthur Marino, își prezintă obiectivul oarecum diferit - de a oferi companiilor de turism din SUA „informații obiective”, pentru a crea în ele o idee mai realistă a produsului pe care îl fac publicitate. Orice afacere, spune Marino, operează cu un produs care este la cerere. Așa că și compania lui „funcționează”, doar într-un mod foarte specific.
Această companie a decis să prezinte lumii ca produs principal un buletin informativ cu fotografii ale clădirilor noi din Sankt Petersburg (centrul comercial și de divertisment PIK din Piața Sennaya, alte clădiri noi cu o valoare arhitecturală discutabilă și, desigur, proiectul zgârie-norilor pe Okhta în opțiunea de proiectare originală, cu adevărat nereușită). Ideea de a vă abona la acest buletin informativ (se presupune că este deja trimis la peste 2 mii de companii de turism americane), așa cum speră ei la Boston, dacă nu schimbă opiniile oficialilor internaționali de la UNESCO și alte organizații, poate măcar să fie apreciat de adversarii Rusiei și va coincide cu obiectivele politice ale Occidentului de a o discredita. Directorul companiei crede că în acest fel nu numai că primește profit de la agențiile de turism care se abonează la „buletin”, ci și... „ajută Sankt Petersburg”. Este posibil ca următoarele argumente din serie să fie reconstrucția și remodelarea clădirii Senatului și Sinodului în legătură cu mutarea la Sankt Petersburg a Curții Constituționale a Federației Ruse și mai ales noua clădire cu 18 etaje a mărfii. și bursa de valori pe insula Vasilyevsky. Pe malul Nevei, chiar în spatele clădirii clasice a Bursei de Valori cu coloane dorice, care amintește de un templu antic, a luat naștere o „remake”, care a discreditat centrul compozițional al întregului ansamblu al Spit of the Vasilyevsky Island, care se remarcă mai ales din Podul Trinity, precum și de la Podul Liteyny.
O contribuție semnificativă la comercializarea teritoriilor, inclusiv contra-marketing, o au instituțiile internaționale și naționale, diferitele tipuri de evaluatori și evaluările anumitor tipuri de activități și rezultatele acestora. Printre aceștia se numără indicii Forumului Economic Mondial, Institutul pentru Dezvoltare Management din Lausanne, indicele GMI-Anholt și multe altele. Luați în considerare, de exemplu, „Evaluarea slăbiciunii statelor din lumea în curs de dezvoltare” publicată de Centrul de Cercetare al Brookings Institution. Acesta acoperă 141 de țări ale lumii și implică evaluarea a patru parametri de bază - situația economică și politică, securitatea și sfera socială. Potrivit ratingului, structura guvernamentală a Rusiei este „mai slabă” decât Iranul, Serbia și Turcia. Adevărat, țara noastră ocupă, însă, departe de cea mai slabă (top zece), dar poziția 65 în lista de rating.
Ca și în cazul evaluărilor lui S. Anholt asupra mărcilor de țări și orașe sau a ratingului companiei Mercer, puteți contesta metodologia și rezultatele evaluării prezentate în orice listă de rating, atât cât doriți. Este important să ținem cont de altceva: de gradul de distribuție a acestuia și de nivelul de încredere în el din partea reprezentanților publicurilor țintă care sunt interesante pentru țară. Deci, nu puteți pur și simplu „respinge” orice evaluare.
Oficialii din Sankt Petersburg sunt de mult îngrijorați de problema creșterii fluxului turistic. Potrivit Uniunii Ruse a Industriei Turismului (RST), aproximativ 3,5 milioane de turiști au vizitat Sankt Petersburg în 2003, orașul a primit același număr de oaspeți în 2004, iar în 2005 fluxul turistic a scăzut la 2,5 milioane de oameni. Deja în 2004, administrația orașului a ordonat grupului american de consultanță Boston să dezvolte un „Program pentru dezvoltarea Sankt Petersburgului ca centru turistic”. Cercetarea a costat 15 milioane de ruble și a fost finanțată de Ministerul Dezvoltării Economice. Potrivit celei mai optimiste prognoze ale consultanților americani, până în 2010 Sankt-Petersburg ar trebui să fie vizitat de 5,3 milioane de turiști pe an. Pentru a realiza acest lucru, consultanții sfătuiesc, în special, să reducă costul călătoriilor cu avionul, să construiască mai multe hoteluri, să ușureze regimul de vize și să întărească siguranța turiștilor. Dar nu ne putem lipsi de răspunsuri la provocările contra-marketingului.
Una dintre primele încercări de a opri contra-marketingul orașului a fost făcută de Sankt Petersburg. În decembrie 2006, guvernul orașului a desfășurat o campanie de publicitate în trei orașe europene. Pe parcursul unei luni, peste 300 de panouri publicitare amplasate pe aeroporturi și pe străzile din Londra, Amsterdam și Paris le-au arătat europenilor principalele atracții din Sankt Petersburg, cu un urs pe fundal. Sloganul de pe afise scria: „Fără urși, doar frumuseți”.
Campania, care a fost organizată de City Marketing Agency, Schastie Corporation și biroul de proiectare Volga Volga, a costat aproximativ 1 milion de euro. Potrivit informațiilor de la Primăria, aproximativ jumătate din fonduri au fost alocate de la bugetul orașului, restul a fost asigurat de touroperatori. Experții spun în unanimitate că această sumă clar nu este suficientă, mai ales având în vedere că turismul creează 10% din GRP și asigură 5% din veniturile fiscale în Sankt Petersburg. În 2007, Frankfurt, Tokyo, Praga, Berlin, Shanghai și New York au fost adăugate pe lista orașelor care sunt obiecte de activitate publicitară. Materialele PM sunt distribuite și la expozițiile internaționale de turism, în centrele și birourile de informare turistică din Sankt Petersburg și în consulatele Rusiei din străinătate.
Până acum, Rusia este departe de primul loc în ceea ce privește finanțarea pentru rezolvarea problemelor de marketing în turism. Potrivit Organizației Mondiale a Turismului, în 2005 Grecia a alocat cel mai mult pentru promovarea produselor turistice naționale - 121,7 milioane de euro. Mexic ocupă locul al doilea, cheltuind 119,9 milioane de euro. Spania a investit 96,2 milioane EUR în publicitate și marketing, Malaezia 94,8 milioane EUR, Australia 91,7 milioane EUR, Hong Kong 78,6 milioane EUR și Regatul Unit 71,1 milioane EUR. Rusia a alocat aproximativ 3 milioane de euro.
Să sperăm la ce e mai bun! Pe 2 aprilie 2008, pe site-ul BBC a fost publicat un studiu realizat de GlobeScan, care descrie imaginea diferitelor țări ale lumii în ochii a 17 mii de oameni chestionați - cetățeni obișnuiți din 34 de țări. Dacă în 2007 29% dintre respondenți au vorbit pozitiv despre Rusia, atunci deja în 2008 această cifră a crescut la 37%.
Articole pe tema
