Reclamă nativă Medusa. Cum se lucrează cu publicitatea nativă - metoda de publicare Meduza. Cum să pregătiți oamenii să lucreze în publicitate nativă

Adăugat 29.12.2015

Ce este un „format de publicitate nativ”?

Publicitatea nativă este utilizarea materialelor publicitare ca editorial și invers. În termeni simpli, publicitatea nativă este publicitate sub formă de material pe un site web, de obicei un articol. Acest tip de publicitate este acum cel mai popular în Occident și este ceea ce folosește The New York Times. De ce?

• Publicitatea nativă este foarte eficientă. Utilizatorii au dezvoltat deja orbirea bannerelor: ei nu văd nu numai bannere clasice, ci și ferestre pop-up. În ciuda faptului că bannerul publicitar a devenit foarte interactiv și neobișnuit (publicitatea care urmează indicatorul mouse-ului nu mai surprinde pe nimeni), uneori cu efecte video și sunet, îi lipsește încă multă atenție. Utilizatorii site-ului știu foarte bine unde să nu caute pentru a nu-și pierde timpul.
• Publicitatea nativă este complet ieftin de produs. De regulă, se folosesc aceleași instrumente ca și pentru crearea unor materiale editoriale.
• Publicitatea este multiplatformă. Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la modul în care materialul dvs. publicitar este afișat pe telefoanele mobile și tablete. Știi întotdeauna că este afișat exact la fel ca toate materialele tale.
• Pur și simplu nu poți bloca publicitatea nativă. Astăzi, marea majoritate a utilizatorilor sunt familiarizați cu Adblock, iar numărul și ponderea acestor utilizatori este doar în creștere. Din motive evidente, publicitatea nativă nu poate fi „blocata”.
• O astfel de publicitate nu irită deloc cititorul. Potrivit redactorului Meduza, ei primesc zeci de scrisori în fiecare lună în care se întreabă de ce nu există reclame pe Meduza. Și este acolo - chiar pe pagina principală.
• Și, desigur, nu trebuie să uităm că publicitatea nativă este un material care poate fi, de asemenea, lizibil și interesant pentru utilizator.

Provocările reclamei native

Primul este că site-urile care oferă publicitate nativă percepe prea mulți bani pentru plasare. Mai mult, multe site-uri încearcă să vândă publicitate nativă ca proiecte speciale separate și solicită bugete adecvate. Cu toate acestea, este aproape imposibil să puneți o astfel de publicitate într-un flux, deoarece puteți pune pe un flux doar ceva care arată rezultate excelente pentru bani puțini.

Al doilea motiv este că mulți oameni nu știu să gătească acest fel de mâncare. Din punct de vedere istoric, în mass-media, publicitatea este separată, iar materialele sunt separate. Publicitatea nativă este nativă nu doar atunci când arată la fel din punct de vedere vizual, ci și atunci când intră în flux cu toate celelalte materiale, iar intonația din interiorul materialelor publicitare ar trebui să fie exact aceeași.

În caz contrar, nimeni nu va citi reclama dvs. și nu va avea sens pentru agentul de publicitate. Dar ce să faci dacă materialele publicitare nu pot fi citite? Aceasta înseamnă că trimiteți astfel de materiale separat de conținutul principal al resursei dumneavoastră. Adesea, publicitatea este realizată de persoane individuale care nu sunt conectate direct cu site-ul în sine. Ca urmare, obținem o altă echipă editorială, o echipă separată care produce exclusiv materiale publicitare. Și acest lucru este greșit.

A începe

Pentru a începe materialele publicitare, aveți nevoie de mai multe cazuri mari și de înalt profil care au adus profituri mari angajatorilor. După aceasta, încrederea atât în ​​formatul unei astfel de reclame, cât și în proiectul dvs. în sine va crește, iar noi agenți de publicitate se vor alătura.

Site-ul dumneavoastră va purta aceeași responsabilitate pentru materialele publicitare ca și pentru oricare alții. Mai mult, nu vorbim deloc de latura juridică a problemei, ci exclusiv de costuri de reputație. A scrie bine despre afaceri dubioase este o cale către abis. În plus, trebuie să verificați din nou toate informațiile pe care vi le oferă agentul de publicitate pentru a nu scrie minciuni. Și agenții de publicitate înșiși trebuie selectați cu mare atenție. Dacă în procesul de scriere a materialului publicitar îți dai seama că ești forțat să scrii minciuni, atunci este mai bine să refuzi un astfel de material.

Meduza, de altfel, are două formate de materiale publicitare. Primul este conținutul de divertisment în care este pur și simplu menționat brandul promovat, acționând ca sponsor. Există destul de multă libertate de acțiune aici, poți face orice și cum vrei, așa cum ești obișnuit. Al doilea format de materiale publicitare implică o descriere detaliată a produsului sau serviciului agentului de publicitate, iar acest lucru necesită o muncă foarte scrupuloasă. Este necesar să scrieți materialul astfel încât să fie interesant pentru public și astfel încât marca promovată să fie amintită pozitiv. A scrie despre ceva despre care tu însuți nu ești sigur, în care „plutiști” și, cu atât mai mult, minți deschis, este practic o sinucidere.

Publicitatea nativă este un loc prost pentru a experimenta. Este mai bine să utilizați formatul materialelor cu care sunteți obișnuiți dvs. și publicul dvs. și care evocă cel mai mare răspuns. Dacă infograficele tale sunt populare, folosește-le. Dacă materialele de recenzie sunt populare, atunci utilizați recenziile ca „format publicitar de lucru”. Dacă nu există un format gata făcut pentru un astfel de agent de publicitate, atunci formatul ar trebui inventat; dar acest lucru trebuie făcut cu așteptarea ca în viitor acest format să fie folosit și ca format editorial. Nimic nu este irosit. În plus, încercarea de a „întinde” materialul publicitar pentru a se potrivi cu formatul celor existente va arăta jalnic, precum Hachiko.

Regulile jocului

Meduza a creat reguli interne conform cărora materialul editorial este separat de publicitate: diferitele tipuri de materiale nu trebuie să se refere unele la altele sau să influențeze în niciun fel alte materiale. În plus, cititorul trebuie să înțeleagă ce postare face publicitate și care nu. În caz contrar, vizitatorul se va simți înșelat, iar încrederea în site va scădea brusc.

Ce este publicitatea nativă

Aceasta este utilizarea de formate editoriale în scopuri publicitare. Și invers: formatele de publicitate se pot transforma în cele editoriale. Acesta este tipul de publicitate de care mass-media americană este acum obsedată (de la Buzzfeed la The New York Times). Și există mai multe motive pentru aceasta:

1. Ea este eficientă. Spre deosebire de bannere. Pentru a atrage atenția, bannerele cresc constant în dimensiune, devin interactive, se prăbușesc, se depărtează, cu video și sunete. Cititorul dezvoltă imunitatea. Primul banner din istoria Internetului din 1994 spunea: „Ai făcut vreodată clic aici? Vei face clic” - și a fost adevărat. Toată lumea a dat clic. În zilele noastre, cititorii nici măcar nu observă bannere în mișcare pe jumătate de ecran. Și apoi există Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook și alte platforme cu un public nelimitat. Și nicio publicație nu poate concura cu ei.
2. Este ieftin și rapid de produs. În cele mai multe cazuri, utilizați ceva care a fost deja dezvoltat pentru nevoi editoriale.
3. Acesta este un format multiplatform. Omenirea rezolvă problema monetizării platformelor mobile; cu nativ, această întrebare în principiu nu se pune - nu contează pentru tine unde citești un astfel de articol: pe un site web, într-o aplicație sau în Facebook Instant Articles.
4. Nu se teme de Adblock. Pe site-urile media, până la 50% dintre cititori folosesc un blocant de bannere. Nativul nu este blocat.
5. Acesta este cel mai non-iritant format pentru cititor. Verificat. Răspundem în mod constant la întrebarea „De ce nu există aproape nicio publicitate pe Meduza?” când există șase materiale publicitare etichetate pe pagina principală în același timp.
6. Acesta este trafic suplimentar. Bannerele sunt concepute astfel: cu cât ai mai mult trafic, cu atât poți vinde mai multe bannere (ca să fie foarte brut) - nativul aduce trafic de unul singur. Și unul destul de mare. Materialele promoționale au primit 140.000 de vizualizări. Și am făcut și bani din ei.

Proiecte native Meduza colectate

Toate acestea sunt grozave. Problema este că aproape nimeni nu știe cum să facă asta. Există cel puțin două motive:

1. Creșterea prețurilor. Lucrul bun despre Native este că este ieftin. Dar multe site-uri, după ce au văzut noul format, decid să trișeze și să vândă nativul ca proiecte speciale separate - și pentru banii corespunzători. Dar noul format nu poate fi costisitor - altfel nu va fi pus în producție. Fluxul poate apărea atunci când arătați rezultate serioase pentru bani puțini.
2. Vânzări greșite. Acesta este, de fapt, cel mai important lucru. Publicitatea în majoritatea publicațiilor există ca un plus necesar - dar forțat - la publicație. Acesta este un colț închis separat, care trăiește după propriile legi și are o relație destul de indirectă cu publicația. Dar când vorbim despre utilizarea formatelor editoriale, ne referim nu numai la copiile publicitare, să zicem, felicitări sau articole, ci că intonația acestor materiale ar trebui să fie în ton cu publicația. Și un alt lucru este că materialele publicitare ar trebui tratate cu nu mai puțină reverență decât conținutul editorial.

Acesta este un joc co-op Airbnb construit pe mecanica GeoGuessr. Cititorului i s-a arătat o fotografie reală a unei case disponibile pentru închiriere pe Airbnb și i s-a cerut să o găsească pe o hartă Google

Cum să faci publicitatea nativă citită

Al doilea punct este atât de important încât trebuie să scriem despre el mai detaliat. Care este problema? Vindeți formate editoriale, dar le faceți separate de redacție. Dacă faci asta automat, lasă-l unui departament de proiecte speciale complet autonom (de fapt, o altă redacție), atunci vei obține o redacție în cadrul redacției, care își trăiește propria viață și realizează materiale complet neinteresante pentru cititori. a publicaţiei. Și cititorii nu vin la publicație pentru publicitate.

Joc comun cu McDonalds „Cunoști geografia Rusiei? „ – unul dintre cele mai de succes proiecte ale lui Meduza (peste 2000 de aprecieri, de exemplu). Fiecare caz de succes duce la noi solicitări din partea agenților de publicitate

În perioada în care facem publicitate nativă (această experiență este de scurtă durată, puțin mai mult de șase luni, dar eficientă: acum lansăm cinci până la zece proiecte native pe săptămână, în plus, avem cinci proiecte care se întind pe mai multe luni), am înțeles câteva reguli importante ale nativului:

1. Ai nevoie de primele tale cazuri de succes de mare profil. După aceasta, încep să aibă încredere în tine. Acest lucru este foarte important atât pentru atragerea clienților, cât și pentru aprobări ulterioare.
2. Aveți aceeași responsabilitate față de cititor pentru materialele publicitare publicate ca și pentru materialele editoriale. Și nu vorbim despre latura legală, ci despre latura reputațională. Dacă textele dvs. marcate ca publicitate nativă conțin neadevăruri (sau nu întregul adevăr), acest lucru este foarte rău. Dacă vorbiți despre clienți dubiși ca despre buni agenți de publicitate, acest lucru este foarte rău. Acesta este:
   a) publicitatea necesită și o verificare a faptelor;
   b) trebuie să fii foarte atent atunci când alegi agenții de publicitate.
   Ne-am înșelat atât la punctul a cât și la punctul b. Și a învățat din greșeli. Dar aceste greșeli nu au putut fi făcute. Se întâmplă ca în procesul de scriere a unui material să realizezi că nu poți lucra cu un astfel de agent de publicitate din motive etice. Returnează banii.
3. Împărțiți formatele în două tipuri. Primul sunt formatele de divertisment care nu descriu direct marca sau produsul care face publicitate. Astfel de formate nu sunt foarte riscante în ceea ce privește reputația, deoarece agentul de publicitate de aici acționează de fapt ca un sponsor al materialului. Al doilea tip de format este atunci când descrii serios produsul promovat. Aici nivelul libertății tale este extrem de mic, iar a face publicitate la ceva în care nu crezi și a fi necinstit este ca moartea. Astfel de formate pot fi oferite doar companiilor de mare încredere în ale căror servicii aveți încredere. Prin încercare și eroare, am stabilit o regulă: tema oricărui astfel de material este aprobată de redactorul-șef adjunct, care nu mai este implicat în realizarea materialelor publicitare.
4. Aveți în rezervă 20 de idei pe care le puteți scoate pe neașteptate din mânecă.
5. Când vii cu o idee, încearcă să folosești acele formate care există deja și care au fost verificate de editori. Și nu numai pentru că va fi mai ușor de făcut. Dacă editorii folosesc constant un anumit format, înseamnă că funcționează. A veni cu formate moarte pentru publicitate înseamnă să lucrezi în zadar și să faci lucruri ineficiente.
6. Dacă nu există un format potrivit, veniți cu unul nou. Dar veniți cu el, astfel încât editorii să îl poată folosi mai târziu. Acest lucru este util din două motive: în primul rând, nimic nu este irosit - obțineți noi instrumente de dezvoltare pentru banii agentului de publicitate. În al doilea rând, cu această abordare nu vei veni cu prostii fără sens. Exemplu: jocurile Jellyfish au apărut inițial din idei de publicitate. Nu folosim foarte des formatele de joc de mai multe ori, dar fiecare joc nou testează și se gândește la mecanisme noi, este o experiență nouă în crearea de jocuri de știri. Cel mai popular material din istoria Meduza, jocul „Tell Your Fortune on Brodsky”, a fost inventat inițial ca proiect publicitar, dar nu s-a vândut (mușcă-ți din coate, dragi agenți de publicitate: 400.000 de vizualizări și peste 1.000.000 de averi generate).
7. Cel mai important. Tratează publicitatea ca pe a ta. Acest lucru, desigur, nu înseamnă că autorii și editorii publicației ar trebui să iubească sau cel puțin să se concentreze cumva asupra agenților de publicitate. În niciun caz. Dar trebuie să construiți un sistem în care conținutul dvs. promoțional să fie la fel de mândru ca și conținutul dvs. editorial. Acesta este un moment foarte dificil și periculos, deoarece afectează cel mai sacru lucru din media de calitate - conceptul de zid între departamentul de publicitate și redacție. Și îl schimbă (faptul că astfel de modificări sunt necesare este chiar scris într-un studiu intern al The New York Times). Sarcina ta este să schimbi peretele fără să-l distrugi.

Cardurile au avut un succes incredibil ca format de publicitate (pentru că explică lucruri complexe într-un mod simplu), dar dintre toate formatele de publicitate, acesta este cel mai periculos, pentru că atunci când faci o felicitare, trebuie să fii sigur că ai dreptate.

Cum ar trebui să fie construit zidul dintre publicitate și editorial dacă vindeți publicitate nativă?

Ce este un zid

Aceasta este regula de bază care determină relația dintre departamentul de publicitate și echipa editorială în orice publicație care se respectă. Zidul implică faptul că editorialul și publicitatea trăiesc în lumi diferite. Autorul nu se gândește la existența publicității, editorul nu se gândește la existența publicității, redactorul-șef îl cunoaște pe directorul de publicitate, dar nu ține cont de ce publicitate este plasată în publicație. Singura persoană care știe despre publicitate, dar nu este în departamentul de publicitate este editorul.

Departamentul de publicitate nu cunoaște materialele publicate în publicație și, în consecință, nu le poate influența în niciun fel. Eventualele situații conflictuale se rezolvă la nivel de editor - redactor-șef - director comercial și nu pot influența în niciun fel viața redacției. Editorul-șef are ultimul cuvânt în orice conflict.

Ce e în neregulă cu asta

Toate acestea sunt adevărate, cu o singură excepție: publicitatea nativă necesită mult mai multă experiență editorială. În esență, este necesar să se întărească partea publicitară a publicației cu expertiză editorială, fără a modifica politica editorială a publicației. Pentru a face acest lucru, va trebui să înșirați mai multe fire prin perete, transmițând semnalul într-o singură direcție: de la redacție la publicitate.

Cum să o facă

Mai întâi o declinare a răspunderii:

1. Acestea sunt regulile noastre, le-am inventat singuri și nu suntem deloc siguri că se vor potrivi cuiva.
2. Regulile sunt construite pe încredere. Avem încredere în editorii noștri și știm că nu se vor ocupa de blugi și îmbrăcăminte personalizată.
3. Suntem o redacție mică. Nu suntem deloc siguri că astfel de reguli sunt posibile într-o publicație mare.
4. Corespondenții speciali nu au nimic de-a face cu publicitatea.

Acum regulile:

1. Materialele publicitare trebuie realizate în cadrul redacției. Ar trebui să existe mai multe persoane în redacție care să știe să vină cu idei pentru briefs publicitari – dar nu sunt interesați de asta financiar. În cazul nostru, întâlnirile scurte regulate (aproape zilnice) servesc acestui scop. A veni cu idei nu aduce nicio aberație profesională în viața editorilor: „este doar o activitate interesantă, nu datorezi nimănui nimic.
2. Numărul de persoane din redacție legate de crearea de publicitate ar trebui să fie strict limitat și menținut la minimum. Două sau trei persoane, nu mai mult. Restul personalului editorial ar trebui să fie protejat de publicitate.
3. Acești oameni trebuie să aibă o vastă experiență ca jurnalist și editor, trebuie să înțeleagă foarte clar care este etica profesională a unui jurnalist și să le respecte cu strictețe.
4. Ei nu trebuie să aibă un conflict de interese. În Meduza nu există repartizare pe teme, așa că nu poate apărea, în principiu, o situație în care un editor implicat în sectorul bancar face reclame pentru bănci. Cu toate acestea, pot apărea cazuri de suprapunere a subiectelor. Toate acestea trebuie verificate înainte ca editorul să preia materialul în lucru. Dacă există chiar și un indiciu de conflict de interese, decizia este luată în favoarea intereselor redactorilor.
5. Redactorul-șef și redactorul-șef adjunct nu participă la realizarea reclamei și sunt garanții că în orice situație controversată se va lua o decizie care să protejeze independența și obiectivitatea redacției.
6. Materialele complexe ar trebui revizuite de editori care nu fac publicitate. Editorul nu trebuie să aibă legături cu agentul de publicitate și nu trebuie să participe la coordonarea materialului cu agentul de publicitate - dimpotrivă, este o persoană din partea editorială, un apărător al intereselor acestuia și un judecător imparțial al textului.

Concluzia: sarcina ta este să transferi expertiza editorială în publicitate fără a strica redacția. În mod evident, există mult mai multe legi în această chestiune decât cele descrise mai sus și, în șase luni, probabil vom putea mai scrie câteva.

Proiectul comun cu Tinkoff Bank va dura aproape șase luni - mai mult de o duzină de materiale vor fi lansate ca parte a acestuia

Cum să-i spună

Trebuie să veniți cu reguli generale ale jocului care să ofere cititorului o înțelegere clară că materialul a fost scris pentru banii agentului de publicitate. Adică, cititorul, văzând materialul, înțelege că acesta este diferit de restul. Deschizând-o, o vede din nou. Și îi reamintim când termină de citit.

Aceste reguli nu pot fi modificate la cererea agentului de publicitate. În esență, acestea sunt liniile directoare ale noastre de la care nu ne putem abate.

e suficient? După ce am participat la o duzină de dispute, ne-am dat seama că nu, nu este suficient. Prin urmare, în viitorul apropiat vom introduce reguli noi, mai stricte, cu privire la modul în care arată publicitatea nativă pe Meduza.

Ilya, din câte îmi amintesc, ai fost unul dintre primii care a vorbit despre publicitate nativă. Se pare că termenul în sine a apărut datorită proiectelor lui Meduza. E chiar asa?

Cu greu. Pur și simplu strigăm despre el cel mai tare. În general, publicitatea nativă poate însemna lucruri complet diferite. Pentru noi, publicitatea nativă este utilizarea de formate editoriale în scopuri publicitare. În același timp, dacă venim cu un nou format în publicitate, atunci acesta poate fi folosit și în redacție.

Publicitatea pe Facebook, de exemplu, este structurată după principiul nativ – spațiul unei postări standard este folosit pentru publicitate, iar utilizatorul este marca. Apar ciocniri destul de amuzante. Să presupunem că există o reclamă pe Instagram - adică o imagine banner. Numai că acesta nu este un banner, acesta este deja o reclamă nativă, deoarece pentru a plasa această imagine se folosește o poziție standard pentru Instagram - o imagine publicată de utilizator.

Există și alte publicații online (și anume publicații, nu rețele sociale) care folosesc publicitate nativă?

Acum acest lucru devine aproape universal. Există o serie de publicații cu care ne suprapunem cumva tot timpul - vc.ru, lifehacker.ru. Uită-te la media. Nu prea au numit-o publicitate nativă până de curând. Au numit-o proiecte speciale, care au fost realizate după un principiu puțin diferit încă din 2008 și poate chiar mai devreme.

Cum ai ajuns la acest format la Meduza?

Prin încercare și eroare. Experimentăm și începem să dezvoltăm lucrurile pe care le reușim. Când ne-am lansat, era clar că trebuie să facem bani. Am început să încercăm totul sub soare și asta a funcționat. Apoi ne-am uitat în jur și am văzut că lucruri similare se întâmplau deja în toată lumea. Și începe să funcționeze dintr-un număr mare de motive, de exemplu, pentru că alte tipuri de publicitate pe Internet își pierd eficacitatea. În al doilea rând, pentru că concurăm cu toată lumea din lume - Facebook, Yandex sau Google sunt exact la fel ca concurenții noștri, ca și alte publicații. Acum toată lumea a învățat să măsoare eficiența și, în acest sens, nu este că nu suntem competitivi, doar avem volume complet diferite, așa că nu putem vinde la fel de ieftin precum vinde Facebook. Ceea ce știm cu adevărat să facem este să spunem povești. Acesta este avantajul nostru competitiv.

La fel ca peste tot. Ai realizat materialul, va avea o oarecare acoperire și este clar cât te va costa. Într-un fel sau altul, fiecare determină cât de mult s-au schimbat valorile diferite după lansarea materialului - notorietatea mărcii, vânzările, viralitatea. Este diferit pentru fiecare.

Cum reacţionează utilizatorii la publicitatea nativă? Nu-l asociază cu „blugi”?

Blugii sunt un material personalizat fără semne publicitare. Publicitatea nativă este atunci când noi, ca agenție, împreună cu un brand, facem ceva care este util și interesant cititorilor. Și avertizăm cititorul că acest material a fost realizat împreună cu un partener, iar partenerul ne-a plătit pentru el. Ne asigurăm că utilizatorul vede acest mesaj oriunde întâlnește acest conținut - pe rețelele de socializare, pe pagina principală a Meduza, în materialul în sine - la început și la sfârșit.

În general, protejăm interesele cititorilor, acesta este cel mai important lucru pentru noi. Sarcina noastră este să ne asigurăm că faptul că am fost plătiți pentru un proiect îl face pe cititor să se simtă mai bine, nu mai rău. Cu ajutorul banilor agenților de publicitate, creăm ceva care va fi necesar și util pentru cititor, sau pur și simplu interesant și distractiv, sau care va face o impresie puternică asupra lui. Ne dorim ca cititorul să beneficieze de publicitate.

Avem cititori destul de activi, ei reacționează activ la proiectele noastre, uneori ne mulțumesc și sunt situații în care am făcut ceva care nu este complet corect, iar aceste inexactități ne sunt semnalate.

De fapt, cerințele pentru materialele publicitare sunt uneori chiar mai mari decât pentru conținutul editorial, pentru că atunci când oamenii văd că este reclamă, ei sunt un fel de gardieni ai eticii, onestității și așa mai departe. Prin urmare, simțim o responsabilitate față de cititorii noștri; ei sunt comisia noastră etică.

Sunt greu de luat. Experiența mea este că a face astfel de lucruri cu oameni care nu au abilități jurnalistice și experiență editorială este foarte dificil. Aceștia ar trebui să fie oameni care înțeleg cum funcționează redacția, aceștia nu sunt agenți de publicitate. Sarcina lor este să facă ceva care să fie util cititorului, publicației și agentului de publicitate.

Desigur, un număr mare de oameni sunt implicați în asta - departamentul comercial, designeri, dezvoltatori, eu însumi. Dar, în primul rând, există un editor de publicitate nativ care comandă texte și gestionează proiectul, coordonează cu agentul de publicitate și încearcă să se asigure că, după aprobare, materialul devine mai bun, nu mai rău.

Meduza are în prezent un mare departament dedicat reclamei native?

Avem un departament comercial, sunt 5 sau 6 oameni în el, 2 editori de publicitate, fac asta tot timpul, o altă persoană și vin cu idei. În plus, unul sau doi designeri și mai mulți antreprenori tehnici sunt implicați în asta.

Nu am nici o idee. Rezolvăm problemele pe măsură ce apar. Acum vedem că publicitatea nativă este în creștere. În același timp, cel mai rău lucru care se poate întâmpla oricărei publicații este că va înceta experimentarea și va începe să folosească numai scheme stabilite. Sarcina noastră este să experimentăm tot timpul și să transformăm aceste experimente în noi formate.

Acum nu văd niciun tavan. De ce sunt interesat să fac publicitate nativă - pentru că îmbunătățește calitatea. O cantitate uriașă de publicitate se face fără un motiv aparent, este enervant, costă mulți bani și așa mai departe. Îmi place să fac publicitate pe care toată lumea și-o dorește. Și acest lucru se dovedește de foarte multe ori a fi posibil. Nu știu ce se va întâmpla în viitor. Mi se pare că formatele se vor schimba, dar ideea nu va avea de suferit din cauza asta.

Acum publicațiile își asumă rolul agențiilor: ele învață să facă totul - de la idee până la implementare. Și cu cât o publicație își asumă mai multe funcții, cu atât are mai multe avantaje competitive. Dar este evident că agențiile oricum nu vor muri, vor trebui doar să învețe cum să coopereze eficient cu publicațiile.

Pentru noi, ele funcționează deja diferit. Desigur, departamentul de publicitate ar trebui apoi să aprofundeze mult mai mult în ceea ce face publicația. Am întâlnit adesea o situație în care un manager de publicitate nu înțelege deloc despre ce este vorba în această publicație, nu o citește și nu-i place.

Despre asta vorbim tot timpul, dar funcționează doar atunci când cei care vin cu publicația vorbesc cu departamentul de publicitate și explică ce facem și de ce.

Cum să pregătești oamenii să lucreze în publicitate nativă?

Numai în practică, nu se întâmplă altfel. În general, tot ce ține de media poate fi învățat doar prin practică. Teoria joacă un rol foarte îndoielnic aici. Există puțin și este specific în fiecare ediție. Puteți urmări ce fac alții și puteți aplica o parte din el, dar într-un fel sau altul, nu există nicio rețetă.

Puteți da exemple de proiecte occidentale de succes?

Am avut cei mai tari analogi la conferința Storm; există un T Brand Studio care face publicitate nativă pentru The New York Times. Există Buzzfeed. Atlanticul face lucruri uimitoare... De fapt, aproape toată lumea din America face deja asta. În multe publicații, publicitatea nativă reprezintă 50 până la 80% din venituri.

Se pare că formatul media în sine se schimbă - publicității i se acordă un procent mai mare de spațiu decât materialele editoriale în sine?

Cum rezultă asta din cuvintele mele? Nu, dacă acorzi mai mult spațiu publicității decât conținutului editorial, oamenii vor înceta să te mai citească. Dar este clar că toate acestea afectează foarte mult mass-media. Acesta este, de fapt, un proces destul de periculos; poate duce la faptul că, în primul rând, credibilitatea publicației este subminată, iar în al doilea rând, cititorul încetează să înțeleagă ce fel de material se află în fața lui. Acum, o întrebare discutabilă este cum să marchezi publicitatea nativă, astfel încât cititorul să nu se dezorienteze?

În America, în decembrie anul trecut, au lansat un document uriaș care spunea cum să etichetezi reclamele native pentru a nu frustra cititorii. Recent a fost realizat un studiu în care au fost verificate toate publicațiile. S-a dovedit că doar 9% respectă pe deplin cerințele, iar alți 10-20% nu trec deloc. Și, prin urmare, este de două ori important să faceți o astfel de publicitate de înaltă calitate.

Povestirea este super-arma noastră. Să-l folosim în scopuri pașnice.

Intervievat de Maria Kigel

În blogul său pe Medium, o notă despre cum funcționează publicația cu publicitatea nativă și după ce principii se ghidează. Publicăm materialul cu permisiunea autorilor.

Câteva note introductive:

1. Pe 21 mai am susținut la Moscova o conferință despre native advertising, cei mai buni din lume din acest domeniu au fost acolo, aș dori să trag câteva concluzii pe baza rezultatelor.
2. Există din ce în ce mai multă publicitate nativă în Rusia. Uneori este grozav, alteori e foarte rău. Din păcate, există deja o mulțime de reclame native foarte proaste, ceea ce înseamnă că ne așteaptă pericole. Principalele sunt: ​​subminarea încrederii în redactori (din partea cititorilor) și distrugerea reală a „zidului editorial” (între redacție și comerț).
3. De un an facem publicitate nativă. Ne place să călcăm pe propria noastră grebla. Datorită acestui fapt, am înțeles ceva despre publicitatea nativă. Experiența noastră poate fi utilă altor publicații deja implicate în publicitatea nativă — sau doar gândindu-ne la asta.
4. Priveste filmarea. Este foarte amuzant, dar glumele deoparte — ceea ce se întâmplă acum este un proces masiv care duce la schimbări tectonice în lumea mass-media. Trebuie să fim conștienți de acest lucru. Videoclipul are deja doi ani, adică procesul durează de mult.

Acum principiile

1. Publicitatea nativă nu este o definiție complet exactă a ceea ce facem. Publicitatea nativă este atunci când un site folosește formate non-reclame în scopuri publicitare. Aceasta include publicitatea pe Instagram și Facebook și un miliard de alte lucruri. În cazul mass-media, publicitatea nativă este în primul rând o modalitate de a anunța materiale, în cadrul publicației în sine sau pe rețelele sale de socializare. Este mai corect să numim publicitatea în sine „conținut sponsorizat”. Ambele cuvinte sunt importante: acesta este conținut sponsorizat.

2. Scopul principal al conținutului sponsorizat este de a îmbunătăți lucrurile atât pentru agentul de publicitate, cât și pentru publicație, și pentru cititor.

3. De aici rezultă direct că orice material ar trebui să fie oarecum util cititorului, să-i dea instrumente, să-l distreze. În consecință, editorii nativi de publicitate apără interesele cititorilor față de agentul de publicitate, fără a uita interesele agenților de publicitate.

4. Pentru orice brief propus de agentul de publicitate, publicatia trebuie sa gaseasca o solutie care sa nu induca in eroare cititorul. Poți să urmezi calea divertismentului, poți să urmezi calea a ceea ce este util în viața de zi cu zi, poți folosi seria asociativă și poți veni cu o poveste paralelă, poți folosi expertiza advertiserului și o poți folosi pentru a spune o poveste asta este important pentru toată lumea. Dacă nu există o soluție, agentul de publicitate ar trebui să refuze.

5. Toate proiectele agenților de publicitate trebuie verificate pentru curățenie; Acest lucru este valabil mai ales pentru segmentele complexe (medicină și farmacologie, caritate, servicii financiare, educaționale și juridice, imobiliare). Fiecare are propriile criterii (de exemplu, în cazul farmacologiei, ne interesează studiile clinice de medicamente; iar în cazul serviciilor juridice, în mod ciudat, legalitatea acestora). Dacă agentul de publicitate nu trece de verificare, acesta ar trebui respins. Dacă agentul de publicitate trece testul, dar unele detalii neplăcute sunt dezvăluite în timpul creării materialului, materialul va trebui să fie anulat și banii returnați clientului. Cel care face publicitate nativa este responsabil de calitatea a ceea ce face publicitate; ceea ce înseamnă că este în joc reputația publicației.

6. Departamentul nativ de publicitate folosește aceleași metode (formate) de povestire ca și echipa editorială.În primul rând, este vorba despre noi formate: utilizarea lor atât în ​​proiecte jurnalistice, cât și în proiecte de sponsorizare asigură integritatea produsului și garantează păstrarea intonației editoriale. Mai mult, atunci când niciun format editorial nu este potrivit pentru un proiect de publicitate, este necesar să se vină cu un format pe care redacția să-l poată utiliza în viitor. Acesta este modul în care publicitatea nativă beneficiază editorii.

7. Orice conținut sponsorizat trebuie marcat oriunde apare: în anunțul materialului de pe pagina principală, în conturile rețelelor de socializare, în materialul propriu-zis. Mărcile trebuie să fie identice și continue; Ele nu pot fi nu numai șterse, ci și ajustate la cererea agenților de publicitate. Cititorul trebuie să înțeleagă clar că acesta este un material făcut pentru banii agentului de publicitate.

8. Este posibil să creați conținut sponsorizat fără a primi recenzie editorială? Nu. Obținerea cunoștințelor poate fi organizată după cum urmează:

• Redacția are o singură legătură care participă la elaborarea materialelor publicitare (dar nu la realizarea materialelor), transmiterea cunoștințelor editoriale, asigurând calitatea subiectelor și aceeași intonație în elaborarea subiectelor și formatelor. La Meduza, o astfel de persoană este numită editor de formate noi.
• Personalul editorial poate oferi sfaturi editorilor de conținut sponsorizat.
• Personalul editorial poate verifica povestirile care au fost deja scrise — pentru a asigura calitatea rezultatului și pentru a evita inducerea în eroare a cititorului.

9. Editorii nu pot participa la crearea de conținut sponsorizat. Există o excepție de la această regulă? Da, sub rezerva a trei condiții importante.

Condiția nr. 1.În unele situații, puteți comanda material de la un editor — , astfel încât editorul să știe că este o reclamă, dar să nu știe pentru cine. Astfel, munca jurnalistică nu se schimbă în niciun fel: autorul nu intră în contact cu agentul de publicitate, materialul în sine este creat fără a ține cont de agentul de publicitate și conform tuturor canoanelor editoriale. Exemplu: Muzeul Garajului comandă un test despre Conceptualismul de la Moscova. Editorii au un autor care este bine versat în conceptualismul moscovit. Dacă autorul face un test despre conceptualismul moscovit, fără să știe nimic despre agentul de publicitate (dar știind că materialul este reclamă), nu apar aberații.

Condiția nr. 2. Ordinea materialului publicitar pentru un angajat de redacție trebuie convenită cu redactorul-șef, care trebuie să se asigure că nu există nici un conflict de interese nici la orizont (și, desigur, un autor din redacție nu poate fi obligat să scrie materiale publicitare).

Condiția nr. 3. Comanda de texte din cadrul redacției este o decizie extraordinară, excepțională. Nu o practică constantă.

Dacă aceste condiții nu pot fi îndeplinite, faceți publicitate nativă folosind departamentul de publicitate și freelanceri. Nu atinge editorul.

10. Regula despre ignorarea agentului de publicitate se aplică și autorilor invitați. Din această cunoaștere, autorul poate ajusta subconștient textul la cerințele necunoscute ale agentului de publicitate, ceea ce strică calitatea textului și creează terenul pentru un posibil conflict de interese.

11. Conținutul sponsorizat nu poate plasa publicația pe nicio parte în niciun conflict. Niciodată și sub nicio formă: o situație conflictuală poate fi un motiv pentru un text jurnalistic, dar nu pentru unul publicitar. Se mai poate formula si astfel: daca a fost publicat un articol prost despre un agent de publicitate intr-o publicatie (de exemplu, in a ta), nu poti, pe banii lui, sa faci un articol care sa varuiasca agentul de publicitate (sau sa denigreze un concurent). Prin urmare, punctul 5 (despre verificarea curățeniei) este foarte important.

12. Trebuie stabilite dictaturi editoriale absolute cu privire la conținutul sponsorizat. Aceasta înseamnă că toate materialele complexe (de la stadiul de inventare până la etapa de lansare) trebuie să fie aprobate de redactori și, în caz de refuz, anulate. Aceasta este responsabilitatea fie a redactorului-șef (așa lucrăm acum), fie a unei persoane speciale responsabilă de standarde (așa funcționează în The New York Times). Redactorul-șef poate anula orice proiect de publicitate în orice etapă, chiar și după publicare.

Facebook

Stare de nervozitate

In contact cu

Colegi de clasa

Google+