Zobacz strony, na których pojawia się termin marketing przeciwstawny. Co to jest marketing kontradyktoryjny (przykład)? Rola marketingu w działalności przedsiębiorstwa
MARKETINGU
1. Istota i definicja marketingu.
Marketing to funkcja organizacyjna i zespół procesów tworzenia, promowania i dostarczania produktu lub usługi klientom oraz zarządzania relacjami z nimi na korzyść organizacji.
Przez cel należy rozumieć określony wynik ilościowy lub jakościowy, który powinien zostać osiągnięty w określonym momencie.
Cele w marketingu można sklasyfikować w następujący sposób:
1. Rynek – zdobycie określonego udziału lub identyfikacja obiecujących rynków;
2. Marketing - kreowanie wizerunku firmy, działania kształtujące przychylny stosunek do firmy, wielkość sprzedaży, wielkość zysku, konkurencja;
3. Menedżerski – doskonalenie struktury zarządzania;
4. Zapewnienie – polityka cenowa, promocja sprzedaży, cechy konsumenckie produktu;
5. Testy.
Zasady marketingu. Sformułowane na podstawie rzeczywistych zachowań ludzi, przedsiębiorstw i organizacji zasady marketingu wynikające z jego istoty stanowią podstawę działalności produkcyjnej, gospodarczej, finansowej i handlowej. Najważniejsze z nich to:
1. Skoncentruj się na wyraźnym wyniku komercyjnym, który dla konkretnego przedsiębiorstwa można wyrazić w zdobyciu określonego udziału w rynku, biorąc pod uwagę terminy, wsparcie zasobów i odpowiedzialność.
2. Zintegrowane podejście do osiągania wyznaczonych celów w oparciu o analizę potrzeb, prognozowanie rynku, badania produktów, reklamę i promocję sprzedaży.
3. Maksymalne uwzględnienie warunków i wymagań wybranego rynku przy jednoczesnym ukierunkowanym na niego oddziaływaniu.
4. Cele długoterminowe ukierunkowane na produkt posiadający zasadniczo nowe właściwości konsumenckie i zapewniający długotrwały sukces komercyjny.
5. Przedsiębiorczość adaptacyjna, zapewniająca szybką i skuteczną reakcję na zmiany w otoczeniu zewnętrznym oraz przejawianie inicjatywy jako formy zarządzania produkcją i sprzedażą produktów.
Funkcje marketingowe.
Analityczny, związany z analizą otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa; badanie nabywców, konkurentów, badanie dostawców i pośredników; analiza towarów i usług.
2. produkcja i sprzedaż - organizowanie rozwoju nowych produktów; ich produkcję, sprzedaż i obsługę posprzedażową; opracowywanie i wdrażanie polityki cenowej; generowanie popytu; wyprzedaż.
3. zarządzanie i kontrola – zarządzanie marketingowe; planowanie strategiczne i taktyczne; kontrola decyzji marketingowych; opracowywanie propozycji dotyczących wszystkich aspektów działań marketingowych.
Nowoczesna koncepcja marketingowa opiera się na dwóch głównych zasadach: po pierwsze, na zaspokajaniu potrzeb i wymagań ludzi, a po drugie, na dokonywaniu wymiany.
Koncepcja marketingowa zakłada, że kluczem do osiągnięcia celów organizacyjnych jest identyfikacja potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz zapewnienie pożądanej satysfakcji w sposób bardziej wydajny i produktywny niż konkurent.
Opracowanie koncepcji marketingowej obejmuje zazwyczaj następujące kroki:
Przeprowadzanie analiz strategicznych otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego;
Określanie celów przedsiębiorstwa i celów działań marketingowych;
Uzasadnienie strategii marketingowej;
Dobór narzędzi działań marketingowych w celu osiągnięcia zaplanowanych wyników.
2. KONCEPCJA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO.
Ewolucja koncepcji marketingowej
| Lata | Pojęcie | Wiodący pomysł | Podstawowe narzędzia | główny cel |
| 1860-1920 | Produkcja | Produkuję, co mogę | Koszt, produktywność | Usprawnianie produkcji, zwiększanie sprzedaży, maksymalizacja zysków |
| 1920-1930 | Towar | Produkcja towarów wysokiej jakości | Polityka produktu | Poprawa właściwości konsumenckich towarów |
| 1930-1950 | Obroty | Rozwój sieci i kanałów sprzedaży | Polityka sprzedaży | Intensyfikacja sprzedaży towarów poprzez promocję handlową i sprzedaż towarów |
| 1960-1980 | Tradycyjny marketing | Produkuję to, czego potrzebuje konsument | Marketing mix, badania konsumenckie | Spełnianie potrzeb i wymagań rynków docelowych |
| 1980-1995 | Marketing społeczny i etyczny | Produkuję to, czego potrzebuje konsument, biorąc pod uwagę wymagania społeczeństwa | Marketing mix, badanie społecznych i środowiskowych konsekwencji produkcji i konsumpcji wytwarzanych towarów i usług | Zaspokajanie potrzeb rynków docelowych przy jednoczesnej ochronie zasobów ludzkich, materialnych, energetycznych i innych oraz ochronie środowiska |
| Od 1995 do chwili obecnej | Marketing angażujący | Produkuję to, co zadowala konsumentów i partnerów biznesowych | Metody koordynacji, integracji i analizy sieciowej, marketing mix | Zaspokajanie potrzeb konsumentów, interesów partnerów i państwa w procesie ich interakcji handlowych i niekomercyjnych |
1. Koncept produkcji(koncepcja zorientowana na produkcję)
· Konsumenci preferują towary dostępne i niedrogie.
· Istotne dla biznesu w okresie pogorszenia koniunktury gospodarczej.
· Główne problemy przedsiębiorstw związane są z pozyskiwaniem czynników produkcji i finansowaniem tej produkcji. Absolutnie nie ma konkurencji. Przedsiębiorstwa skupiają się na osiąganiu efektywności produkcji poprzez tanie surowce, niższe ceny i masową dystrybucję.
2. Pomysł na produkt(koncepcja zorientowana na produkt)
· Konsument preferuje produkty o najwyższej jakości.
· Istotne w okresie ożywienia gospodarczego i technologicznego. Na rynek trafia więcej towarów, niż konsument jest w stanie kupić.
· Sprzedaż staje się problemem pomimo wzrostu reklamy. Podnoszenie jakości produktów poprzez tworzenie nowych próbek produktów.
3. Orientacja sprzedażowa(na sprzedaż)
· Konsumenci nigdy dobrowolnie nie kupią produktów firmy, dlatego firma musi prowadzić agresywną politykę sprzedaży i intensywną promocję towarów na rynku.
· Dla firm z ograniczonym segmentem rynku.
· Celem firmy jest skupienie się na sprzedaży, a nie na produkcji i sprzedaży towarów, których potrzebuje rynek.
· Zatem marketing ma na celu zwiększenie sprzedaży poprzez zwiększenie wysiłków reklamowych i sprzedażowych (różne środki i metody sprzedaży).
4. Sam marketing(W połowie lat 50. XX w.)
· W orientacji sprzedażowej uwaga kierownictwa skupiona jest na potrzebach sprzedawcy, a w marketingu na potrzebach nabywców.
· Koncentrując się na konsumencie, narzędzia marketingowe stają się różnorodne: metody reklamy i sprzedaży, ceny, zapewnienie dostępności.
5. Marketing odpowiedzialny społecznie(humanistyczne i ekologiczne)
· W biznesie uwzględniane są kwestie społeczne i etyczne. Zwolennicy opierają się na osiągnięciu pewnej równowagi między zyskiem firmy, satysfakcją klienta i interesem publicznym.
· Pojawia się strona trzecia – społeczeństwo i odpowiedzialność wobec niego. Odpowiedzialność za fałszywe informacje w reklamie.
Rodzaje marketingu.
Jest wiele klasyfikacje rodzaje marketingu. Na ryc. podano jeden z nich, gdzie kryterium ustalania rodzaju marketingu jest charakter popytu.
Marketing konwersji
Marketing konwersji wiąże się z występowaniem ujemnego popytu, gdy wszystkie segmenty lub większość najważniejszych segmentów potencjalnego rynku odrzucają dany produkt lub usługę. Ujemny popyt jest zjawiskiem powszechnym na rynku, wpływającym na wiele towarów i usług. Na przykład wielu konsumentów wykazuje negatywny popyt na różne leki; wegetarianie są nosicielami negatywnego popytu na mięso itp. Zadaniem zarządzania marketingowego w przypadku ujemnego popytu jest opracowanie planu, który przyczyni się do powstania popytu na dane dobro, a w przyszłości jego rozwoju do poziomu współmiernego do podaży towarów.
Marketing motywacyjny
Istnieje szereg towarów i usług, na które nie ma popytu. W tym przypadku nie chodzi o przejaw negatywnych lub pozytywnych emocji w stosunku do oferty, ale o całkowitą obojętność lub brak zainteresowania konsumentów. W niektórych przypadkach może zabraknąć popytu: gdy powszechnie znane towary są postrzegane jako pozbawione wszelkiej wartości (na przykład szklane butelki); gdy towary są postrzegane jako posiadające wartość, ale nie na danym rynku (np. łodzie na obszarach, gdzie nie ma wody; sanie, gdzie nie ma śniegu); gdy nie ma popytu na nowe produkty pojawiające się na rynku, bo rynek nie jest przygotowany na ich pojawienie się (przykładami są pamiątki, które kupujący kupią dopiero po zobaczeniu ich na wystawie, a których zazwyczaj nie planują kupić).
Marketing rozwojowy
Marketing rozwojowy związane z pojawiającym się popytem na towary. Potencjalny popyt ma miejsce wtedy, gdy pewna część konsumentów odczuwa potrzebę zakupu jakiegoś dobra, które jednak nie istnieje jeszcze w postaci konkretnego produktu lub usługi. Dlatego wielu palaczy marzy o papierosach niezawierających substancji szkodliwych dla organizmu. Proces przekształcania popytu potencjalnego w popyt rzeczywisty jest zadaniem marketingu rozwojowego i konieczna jest umiejętność określenia potencjalnego popytu oraz skoordynowania wszystkich funkcji marketingowych w celu rozwoju rynku we właściwym kierunku.
Remarketing
Wszystkie rodzaje towarów i każdy okres czasu charakteryzują się sytuacjami spadku popytu. Jeżeli popyt na dany produkt lub usługę będzie niższy od poziomu z poprzedniego okresu, to w przypadku braku działań mających na celu reorientację rynku i zmianę podaży, w przyszłości może on jeszcze bardziej spaść. Należy ożywić spadający popyt. Takie jest zadanie remarketingu, którego celem jest stworzenie nowego cyklu życia produktu, który znika z rynku. Remarketing to poszukiwanie nowych możliwości marketingowych w celu dopasowania ofert produktów do potencjalnych rynków, na których działają.
Synchromarketing
Bardzo często firma jest usatysfakcjonowana ogólnym poziomem popytu na swoje produkty, ale nie jest usatysfakcjonowana stanem popytu na konkretny produkt w określonym przedziale czasu. Popyt może znacznie przekroczyć możliwości produkcyjne lub odwrotnie, wielkość produkcji danego produktu może być większa niż potrzeby rynkowe. Popyt zmienny to stan, w którym struktura popytu charakteryzuje się wahaniami sezonowymi lub innymi, które nie pokrywają się w czasie ze strukturą podaży towarów. Tym samym wiele rodzajów miejskiego transportu pasażerskiego jest przez większość czasu pracy niedociążonych, ale ich liczba w godzinach szczytu jest wyraźnie niewystarczająca. W takich przypadkach zmianę poziomu popytu można zmienić poprzez zmianę bodźców lub w wyniku działań reklamowo-promocyjnych, w pozostałych przypadkach zmianę poziomu popytu można osiągnąć jedynie w wyniku wieloletnich działań mających na celu zmianę nawyków ludzi.
Marketing wspierający
Najbardziej pożądaną sytuacją jest występowanie pełnego popytu, które ma miejsce wtedy, gdy poziom i struktura popytu na towary i usługi w pełni odpowiadają poziomowi i strukturze podaży. Jednak nawet w takim momencie nie należy ograniczać się do powierzchownego marketingu. Na poziom popytu wpływają dwa czynniki: zmieniające się potrzeby oraz pojawienie się na rynku podobnych produktów innych firm.
Gdy jest pełny popyt, zadaniem marketera jest zastosowanie marketingu wspierającego. Wymaga utrzymania wystarczającego poziomu popytu w codziennych działaniach marketingowych, a także ciągłej uwagi na te czynniki, które mogą zmieniać poziom popytu. Pracownik odpowiedzialny za prowadzenie marketingu wspierającego musi w pierwszej kolejności rozwiązać szereg problemów taktycznych związanych z realizacją właściwej polityki cenowej, utrzymaniem wymaganego wolumenu sprzedaży, stymulowaniem działań sprzedażowych we właściwym kierunku oraz kontrolą kosztów.
Demarketing
Czasami popyt na produkt lub usługę znacznie przewyższa podaż. Nadmierny popyt to stan, w którym popyt przekracza poziom możliwości produkcyjnych, zasobów towarowych. Może to być także związane z dużą, stałą popularnością poszczególnych towarów i usług. Problem ograniczenia nadmiernego popytu rozwiązuje się za pomocą demarketingu na różne sposoby: podnoszą cenę produktu, przestają stymulować sprzedaż itp.
Marketing kontradyktoryjny
Istnieją towary i usługi, na które popyt można uznać za irracjonalny z punktu widzenia dobrobytu konsumenta i społeczeństwa ze względu na negatywne właściwości konsumenckie odpowiednich dóbr. Klasycznymi przykładami takich towarów są napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe. Podstawą marketingu środków zaradczych jest dążenie do wyeliminowania lub ograniczenia popytu na takie produkty. Jeśli demarketing wiąże się z ograniczeniem popytu na produkt dobrej jakości, to kontrmarketing przedstawia produkt jako niepożądany i szkodliwy.
3. ŚRODOWISKO MARKETINGOWE
Otoczenie marketingowe firmy- zespół podmiotów i sił działających na zewnątrz przedsiębiorstwa i wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do nawiązywania i utrzymywania pomyślnych, wzajemnie korzystnych relacji kooperacyjnych z docelowymi klientami.
Zewnętrzne otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa składa się z mikrootoczenia i makrootoczenia.obejmuje wszystkie obiekty, czynniki i zjawiska zlokalizowane na zewnątrz przedsiębiorstwa, które mają bezpośredni wpływ na jego działalność. W mikrośrodowisko firma obejmuje relacje firmy z dostawcami, pośrednikami, klientami i konkurentami. Środowisko makro Firmę reprezentują czynniki, które są bardziej wspólne dla większości firm, głównie o charakterze społecznym. Należą do nich czynniki o charakterze demograficznym, gospodarczym, przyrodniczym, politycznym, technicznym i kulturowym.
Wewnętrzny Otoczenie charakteryzuje potencjał przedsiębiorstwa, jego możliwości produkcyjne i marketingowe. Środowisko wewnętrzne organizacji - Jest to środowisko, które determinuje warunki techniczne i organizacyjne organizacji i jest wynikiem decyzji kierowniczych. Organizacja analizuje otoczenie wewnętrzne w celu identyfikacji mocnych i słabych stron swojej działalności. Jest to konieczne, ponieważ organizacja nie może korzystać z możliwości zewnętrznych, nie mając pewnych wewnętrznych możliwości. Jednocześnie musi znać swoje słabe punkty, które mogą zaostrzyć zewnętrzne zagrożenia i niebezpieczeństwa.
Istotą zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem jest dostosowywanie przedsiębiorstwa do zmian warunków zewnętrznych, z uwzględnieniem istniejących możliwości wewnętrznych.
Środowisko makro
Czynniki polityczne scharakteryzować poziom stabilności sytuacji politycznej, ochronę interesów przedsiębiorców przez państwo, jego stosunek do różnych form własności itp.
Prawny- scharakteryzować system prawny, w tym dokumenty regulacyjne dotyczące ochrony środowiska naturalnego, standardy w zakresie wytwarzania i konsumpcji produktów. Obejmuje to również ustawodawstwo mające na celu ochronę praw konsumentów; ograniczenia prawne dotyczące reklamy i opakowań; różne normy mające wpływ na właściwości wytwarzanych wyrobów i materiałów, z których są wykonane.
Naukowe i techniczne- dać przewagę tym organizacjom, które szybko przyswajają osiągnięcia postępu naukowo-technicznego.
Kulturalny- czasami mają duży wpływ na marketing. Preferencje konsumentów dotyczące jednego produktu względem innych mogą opierać się wyłącznie na tradycjach kulturowych, na które wpływają również czynniki historyczne i geograficzne.
Naturalny- scharakteryzować dostępność zasobów naturalnych i stan środowiska przyrodniczego, które zarówno sama organizacja, jak i podmioty mikrootoczenia muszą uwzględniać w swojej działalności gospodarczej i marketingowej, gdyż mają one bezpośredni wpływ na warunki i możliwości prowadzenia tej działalności.
Demograficzny- Zmiany demograficzne mogą mieć znaczący wpływ na przedsiębiorstwa. Spadający wskaźnik urodzeń w większości krajów zachodnich ma wyraźny wpływ na sprzedaż produktów dla dzieci i ostatecznie wpływa na zapewnianie emerytur publicznych, ponieważ emeryci muszą być utrzymywani przez zmniejszającą się liczbę osób w wieku produkcyjnym.
Siły ekonomiczne makrootoczenie marketingu (siła nabywcza ludności, oprocentowanie kredytów, stopa bezrobocia itp.). Siły ekonomiczne marketingowe środowisko makro określić siłę nabywczą ludności i proporcje podziału dochodów w zależności od struktury sektorowej gospodarki.
Mikrośrodowisko
Dostawcy. Są to firmy i osoby fizyczne, które dostarczają przedsiębiorstwu zasoby materialne niezbędne do wytworzenia określonych towarów lub usług. Wydarzenia w „otoczeniu dostawców” mogą poważnie wpłynąć na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Wzrost cen zakupionych materiałów powoduje wzrost cen wyrobów gotowych. Braki niektórych materiałów lub strajki mogą zakłócić regularność dostaw i harmonogram wysyłek towarów do klientów. W rezultacie szanse sprzedaży zostaną utracone, a reputacja firmy zostanie nadszarpnięta.
Pośrednicy- Są to firmy, które pomagają firmie w promowaniu, marketingu i dystrybucji jej produktów wśród klientów. Należą do nich resellerzy, specjaliści ds. merchandisingu, agencje usług marketingowych i instytucje finansowe.
Zawodnicy- firmy lub osoby fizyczne konkurujące, czyli działające jako konkurenci w stosunku do innych struktur biznesowych lub przedsiębiorców na wszystkich etapach organizowania i prowadzenia działalności gospodarczej. Konkurenci poprzez swoje działania na rynku, przy wyborze dostawców, pośredników i odbiorców konsumenckich, mogą wpływać na wyniki działalności konkurencyjnego przedsiębiorstwa, jego pozycję i przewagi konkurencyjne. Znając mocne i słabe strony konkurentów, firma może ocenić i stale wzmacniać swój potencjał produkcyjny i marketingowy, cele, obecną i przyszłą strategię biznesową.
Klientela zależy od rodzaju konkurencyjnego rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. Oprócz tych wymienionych w ust. 1.1 istnieje konkurencyjny rynek instytucji rządowych, na którym towary nabywane są albo w celu ich późniejszego wykorzystania w sektorze publicznym, albo w celu przekazania towarów biednym obywatelom, oraz rynek międzynarodowy, na którym zagraniczni konsumenci zachowywać się jak kupujący.
Skontaktuj się z odbiorcami- są to organizacje lub grupy osób, które mają rzeczywisty lub potencjalny interes w firmie lub wpływają na jej zdolność do osiągania celów.
Istnieje siedem typów odbiorców kontaktowych:
1. Kręgi finansowe to banki, firmy inwestycyjne, akcjonariusze, którzy pomagają spółce zaopatrzyć się w kapitał.
2. Media to prasa, telewizja, radio, Internet. Firmy są zainteresowane dobrą wolą tej grupy odbiorców.
3. Adresatami kontaktowymi agencji rządowych są agencje rządowe regulujące działalność handlową w regionie i kraju jako całości.
4. Organizacje społeczne zajmujące się ochroną praw konsumentów, ochroną środowiska, ochroną praw mniejszości narodowych itp.
5. Społeczność lokalna to okoliczni mieszkańcy i organizacje społeczne.
6. Społeczeństwo jako całość. Opinia publiczna nie pełni roli zorganizowanej siły, lecz kształtuje postawę wobec firmy i wpływa na jej wizerunek.
7. Wewnętrznymi odbiorcami kontaktowymi są członkowie zarządu, menedżerowie i pracownicy firmy.
Odbiorcy kontaktowi mogą ułatwiać lub przeciwstawiać się wysiłkom firmy na rzecz obsługi rynków.
Środowisko wewnętrzne
Produkcja
:
wielkość, struktura, wskaźniki produkcji; zakres produktów; dostępność surowców i materiałów, poziom zapasów, szybkość ich wykorzystania; dostępny park sprzętowy i stopień jego wykorzystania, rezerwa mocy; ekologia produkcji; kontrola jakości; patenty, znaki towarowe itp.
Finanse
-
Jest to wskaźnik, który pozwala zobaczyć całą działalność produkcyjną i gospodarczą przedsiębiorstwa. Analiza finansowa pozwala ujawnić i ocenić źródła problemów na poziomie jakościowym i ilościowym.
Marketing
obejmuje wszystkie procesy związane z planowaniem produkcji i sprzedażą produktów, takie jak: produkowane wyroby, udział w rynku, kanały dystrybucji i sprzedaży, budżet marketingowy i jego realizacja, plany i programy marketingowe, promocja sprzedaży, reklama, ustalanie cen.
Kultura i wizerunek przedsiębiorstwa:
czynniki tworzące wizerunek przedsiębiorstwa; wysoki wizerunek przedsiębiorstwa pozwala przyciągnąć wysoko wykwalifikowanych pracowników, pobudzić konsumentów do zakupu towarów itp.
R & D– chęć wprowadzenia nowinki technicznej produktu ze szkodą dla warunków rynkowych towaru
4. ANALIZA ZACHOWANIA RYNKOWEGO KLIENTÓW
Rynek- zespół stosunków gospodarczych opierający się na regularnych transakcjach wymiany pomiędzy producentami towarów (usług) a konsumentami. Wymiana następuje zazwyczaj na zasadzie dobrowolności, w formie równoważnej wymiany towaru na pieniądz (handel) lub towaru na towar (barter). Dzięki swobodnemu dostępowi do rynku zarówno dla producentów, jak i konsumentów, wymiana odbywa się na konkurencyjnych warunkach.
Klasyfikacje rynkowe:
| 1) Według podstawy terytorialnej: Ø lokalny Ø regionalny Ø krajowy Ø globalny | 2) Przez podmioty wchodzące w wymianę: Ø rynek konsumencki, Ø producenci, Ø sprzedawcy pośredni, Ø agencje rządowe |
| 3) Według przedmiotów wymiany: Ø rynki środków produkcji Ø rynek towarów i usług Ø rynek finansowy Ø rynek własności intelektualnej | 4) Biorąc pod uwagę asortyment: Ø zamknięty Ø nasycony Ø mieszany |
| 5) Według stopnia zgodności z rządami prawa: Ø legalny (oficjalny) Ø nielegalny (cień) Ø czarny (w niektórych słownikach „czarny” = „nielegalny”) | 6) Według stopnia nasycenia: Ø równowaga (popyt = podaż) Ø niedobór (popyt > podaż) Ø nadwyżka (popyt< предложение) |
| 7) Według stopnia rozwoju wolności gospodarczej: Ø wolna Ø regulowana | 8) Według stopnia konkurencji: Ø konkurencyjna (konkurencja doskonała) Ø z konkurencją monopolistyczną Ø oligopolistyczna Ø monopol |
| 9) Ze względu na charakter sprzedaży: Ø hurt Ø detal |
Rynek konsumencki(BtC) to zespół relacji zachodzących pomiędzy sprzedawcami i nabywcami robót, usług, towarów z jednej strony a ich konsumentami z drugiej; Są to relacje dotyczące popytu, podaży i sprzedaży towarów i usług spożycia indywidualnego, rozwijające się w handlu, gastronomii publicznej oraz w zakresie usług płatnych. Rynek konsumencki, jego funkcjonowanie wyznacza system powiązań społeczno-gospodarczych i organizacyjnych dotyczących produkcji i sprzedaży dóbr konsumpcyjnych, społeczno-ekonomicznego wsparcia bytu poszczególnych grup społecznych i segmentów ludności danego terytorium. Rynek konsumencki obsługuje głównie sferę konsumpcji osobistej ludności. Jest to złożony system.
Skład i strukturę rynku konsumenckiego można klasyfikować według:
Ø baza regionalna;
Ø przeznaczenie (rynek żywności, artykułów nieżywnościowych, dóbr kultury i gospodarstwa domowego oraz artykułów gospodarstwa domowego);
Ø kanały sprzedaży towarów.
Rynek konsumencki charakteryzuje się przede wszystkim udziałem w jego składzie produktów spożywczych i nieżywnościowych. Z kolei każdy z tych składników obrotu handlowego dzieli się na odrębne grupy towarowe. Na przykład produkty spożywcze obejmują chleb i produkty piekarnicze, mięso i produkty mięsne, wyroby cukiernicze itp. Szczegółowa struktura każdej grupy reprezentuje asortyment produktów (na przykład chleb ukraiński, chleb miński itp.).
Rynek przedsiębiorstw(BtB) to zbiór osób i organizacji kupujących towary do wykorzystania w dalszej produkcji, odsprzedaży lub redystrybucji. Przedsiębiorstwa są rynkiem surowców, komponentów, urządzeń, sprzętu pomocniczego, dostaw i usług.
Zachowania konsumentów- działania bezpośrednio związane z nabyciem, konsumpcją dóbr i usług oraz ich zbyciem, w tym procesy decyzyjne poprzedzające i następujące po tych działaniach. To także reakcja konsumenta na zespół warunków kształtujących jego motywację co do przedmiotu i celu zakupu, czasu, miejsca zakupu, organizacji sprzedaży i obsługi.
Analiza konsumencka- analiza mająca na celu badanie gustów, różnicowanie struktury potrzeb według grup konsumentów, identyfikacja potrzeb niezadowalających, motywów preferencji konsumentów w stosunku do określonych towarów.
Zachowania konsumentów zmieniają się znacząco w zależności od tego, jaki produkt kupuje. Im trudniej jest podjąć decyzję o zakupie, tym więcej jest potrzebnych uczestników i tym ostrożniej zachowuje się konsument.Istnieją cztery rodzaje zachowań zakupowych. W zależności od modelu zachowań konsumentów należy wybrać najbardziej opłacalną strategię marketingową.
Cztery typy zachowań zakupowych:
Istnieją towary i usługi, na które popyt można uznać za irracjonalny z punktu widzenia dobrobytu konsumenta i społeczeństwa ze względu na negatywne właściwości konsumenckie odpowiednich dóbr. Klasycznymi przykładami takich towarów są napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe. Podstawą marketingu środków zaradczych jest dążenie do wyeliminowania lub ograniczenia popytu na takie produkty. Jeśli demarketing wiąże się z ograniczeniem popytu na produkt dobrej jakości, to kontrmarketing przedstawia produkt jako niepożądany i szkodliwy.
5. Badania rynku
Badania marketingowe to systematyczne wyszukiwanie, gromadzenie, analiza i prezentacja danych i informacji związanych z konkretną sytuacją rynkową, z jaką musiało się zmierzyć przedsiębiorstwo.
Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne zbieranie, rejestrowanie i analiza danych marketingowych i problemy marketingowe w celu poprawienia jakość procedur podejmowanie decyzji i kontroli w środowisku marketingowym.
Cele badań marketingowych:
§ Cele poszukiwań – zbieranie informacji w celu wstępnej oceny problemu i jego ustrukturyzowania;
§ Cele opisowe – opis wybranych zjawisk, obiektów badań i czynników wpływających na ich stan;
§ Cele przyczynowe – testowanie hipotezy o istnieniu jakiegoś związku przyczynowo-skutkowego;
§ Cele testu – wybór obiecujących opcji lub ocena poprawności podjętych decyzji;
§ Cele prognozy - przewidywanie stanu obiektu w przyszłości.
Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowane skupienie na rozwiązaniu określonego problemu lub zestawu problemów marketingowych.
Każda firma samodzielnie ustala temat i zakres badań marketingowych w oparciu o swoje istniejące możliwości i potrzeby w zakresie informacji marketingowej, dlatego też rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez różne firmy mogą się różnić.
Podstawowe pojęcia i kierunki, doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych
Wcześniej podkreślano, że badania marketingowe to naukowa analiza wszystkich czynników wpływających na marketing towarów i usług. Wynika z tego, że zakres stosowania tej funkcji jest praktycznie nieograniczony, dlatego pod uwagę weźmiemy jedynie te rodzaje badań, które najczęściej spotykane są w praktyce.
Zasadniczo celem badań marketingowych jest udzielenie odpowiedzi na pięć podstawowych pytań: kto? Co? Gdy? Gdzie? I jak? Powiązane pytanie brzmi: dlaczego? - rozszerza naukę o kontakt z dziedziną psychologii społecznej i czasami wydziela się na niezależną dziedzinę tzw analiza motywacyjna(badania motywacji), czyli badanie motywów zachowań nabywców. (Niestety termin ten nabrał pewnych niepożądanych konotacji ze względu na wątpliwą działalność niektórych psychoapalistów.) W praktyce badania marketingowe sprowadzają się do badań mających na celu rozwiązanie ograniczonej liczby okresowo powtarzających się problemów.
Badania te są często prowadzone w sposób systematyczny i można je sklasyfikować w następujący sposób:
1. Badania rynku:
§ określenie wielkości i charakteru rynku (charakterystyka konsumentów według wieku, płci, dochodów, zawodu i statusu społecznego);
§ określenie lokalizacji geograficznej potencjalnych konsumentów;
§ określenie udziału produktów głównych konkurentów w całkowitym wolumenie sprzedaży na danym rynku. Badanie struktury, składu i organizacji sieci sprzedaży obsługującej dany rynek;
§ analiza ogólnych trendów gospodarczych i innych zewnętrznych, mających wpływ na strukturę rynku.
2. Badania sprzedaży:
§ określenie różnic w wielkości sprzedaży w poszczególnych regionach;
§ ustalanie i weryfikacja granic obszarów marketingowych. Planowanie wizyt klientów przez podróżujących sprzedawców. Zmiany efektywności sprzedawców;
§ ocena metod handlu i promocji sprzedaży. Analiza efektywności sieci dystrybucyjnej w ujęciu „koszty – zyski”. Inwentaryzacja zapasów sieci handlowej.
3. Badanie właściwości konsumenckich towarów (Badania Produktowe):
§ analiza mocnych i słabych stron konkurencyjnych produktów
(tj. towary nie tylko Twojej firmy, ale także jej konkurentów);
§ poszukiwanie nowych sposobów wykorzystania wytworzonych produktów. Analiza pomysłów na nowe produkty. Testowanie nowych produktów przy zaangażowaniu konsumentów. Badania opakowań. Badanie możliwości uproszczenia asortymentu.
§ analiza efektywności nośników reklamowych;
5. Analiza ekonomiczna (ekonomika biznesu):
§ analiza wejścia-wyjścia;
§ prognozowanie krótko- i długoterminowe w oparciu o analizę trendów;
§ analiza ceny i zysku.
Irracjonalny popyt, tj. Popyt na niezdrowe towary i usługi; papierosy, napoje alkoholowe, narkotyki itp. Zadaniem marketingu jest przekonanie takich kochanków do porzucenia takich nawyków.
Kontrmarketing. Stosuje się go, gdy istnieje irracjonalne zapotrzebowanie, które stwarza zagrożenie dla dobrobytu społeczeństwa jako całości lub bezpieczeństwa jego jednostek (alkohol, tytoń, broń).
Zadaniem marketingu jest maksymalne wyeliminowanie lub ograniczenie popytu.
Metody redukcji popytu:
- a) Podwyżki cen,
- b) Zakaz lub ograniczenie reklamy,
- c) Antyreklama,
- d) Ograniczenie dostępu do towaru,
- e) Kształtowanie negatywnej opinii publicznej wobec konsumentów tego produktu.
Pełny popyt. Marketing wspierający
Pełny popyt. Taki popyt pojawia się zwykle wtedy, gdy organizacja jest usatysfakcjonowana obrotami ze sprzedaży. Zadaniem marketingu jest utrzymanie istniejącego poziomu popytu, pomimo zmieniających się preferencji konsumentów i rosnącej konkurencji.
Marketing wspierający stosowany jest w przypadku pełnego zapotrzebowania. W tym przypadku popyt w pełni odpowiada możliwościom firmy, która jest zadowolona ze swoich obrotów handlowych.
Zadaniem marketingu jest jak najdłuższe utrzymanie istniejącego poziomu popytu, pomimo zmieniających się preferencji konsumentów i rosnącej konkurencji.
Środki utrzymania popytu:
- a) Polityka cenowa,
- b) Modernizacja wyrobów,
- c) Zmiany warunków sprzedaży,
- d) Reklama,
- e) Sprawdzenie wykonalności kosztów działań marketingowych.
Istnieją towary i usługi, na które popyt można uznać za irracjonalny z punktu widzenia dobrobytu konsumenta i społeczeństwa ze względu na negatywne właściwości konsumenckie odpowiednich dóbr. Klasycznymi przykładami takich towarów są napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe. Podstawą marketingu środków zaradczych jest dążenie do wyeliminowania lub ograniczenia popytu na takie produkty. Jeśli demarketing wiąże się z ograniczeniem popytu na produkt dobrej jakości, to kontrmarketing przedstawia produkt jako niepożądany i szkodliwy.
8. Skuteczność marketingu
Skuteczność marketingu | Efektywność marketingu lub skuteczność marketingu. Termin ten można rozpatrywać w dwóch aspektach.
1. Efektywność – opłacalność, wpływ. Ostateczna cecha każdego działania jako całości, wykonywanie jego poszczególnych funkcji. Cecha ta obejmuje efekt: stopień osiągnięcia wyniku oraz koszty tych osiągnięć. Im niższy koszt wdrożenia osiągnięć, tym bardziej efektywne jest działanie.
2. Efektywność to cecha efektywności i wydajności dowolnego działania, bez korelacji uzyskanych wyników z wydatkowanymi zasobami. Efektywność rozumiana jest jako stopień, w jakim wyniki odpowiadają celom osiągnięcia określonego celu lub zestawu celów (planowane rezultaty).
Jeśli mówimy o efektywności marketingu jako stosunku wskaźników marketingowych (udział w rynku, zysk, wielkość sprzedaży) do kosztów marketingu, należy pamiętać, że wskaźniki te pokazują wyniki firmy jako całości i prawie niemożliwe jest wyodrębnienie tutaj udział marketingowy. Ponadto wskazane jest ocenianie efektywności marketingu w strategicznym okresie, a nie na podstawie wyników bieżących działań. Przykładowo dobre przeprowadzenie działań marketingowych w danym momencie można wiązać jedynie z sprzyjającymi okolicznościami zewnętrznymi, a nie z działaniami marketingowymi realizowanymi na tym etapie. Dlatego też, biorąc pod uwagę wszystkie powyższe, do oceny efektywności marketingu celowe jest stosowanie metod opartych na ocenach jakościowych, a nie analitycznych. Najczęstszym z nich jest ocena poziomu realizacji w przedsiębiorstwie pięciu komponentów działań marketingowych: adekwatności informacji marketingowej, filozofii orientacji na klienta, zintegrowanej organizacji marketingu, orientacji strategicznej, efektywności zarządzania bieżącymi działaniami marketingowymi. W celu dokładniejszego badania efektywności marketingu wykorzystuje się audyt marketingowy.
Jeśli mówimy o ocenie efektywności poszczególnych elementów działań marketingowych, to często stosuje się ocenę względną. Np. gdy koszt wdrożenia danej metody promocji jest uwzględniony w umowach konsumenckich.
9. Pojęcie towaru, jego rodzaje
Pojęcie produktu w marketingu mix to koncepcja złożona, wielowymiarowa, obejmująca zespół wielu właściwości, z których najważniejszą jest zdolność produktu do zaspokojenia potrzeb osoby, która go posiada.
Produkt- wszystko, co może zaspokoić potrzebę lub potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, użycia lub konsumpcji (przedmioty fizyczne, usługi, osoby, organizacje, idee).
Klasyfikacja marketingowa towarów. Jedną z cech klasyfikacyjnych produktu jest cel jego użycia, według którego odróżnia się towary konsumpcyjne od towarów przemysłowych.
Towary przemysłowe można podzielić na podstawowe materiały i komponenty, środki trwałe, materiały pomocnicze i usługi.
Dobra konsumpcyjne można podzielić na dobra krótkoterminowe i trwałe, dobra i usługi fizyczne, dobra wymienne i komplementarne.
W marketingu istotny jest podział dóbr konsumpcyjnych ze względu na charakter zachowań nabywców na następujące grupy:
1. Towary codziennego użytku:
a) podstawowe artykuły codziennego użytku, które nabywane są regularnie;
b) towary kupowane pod wpływem impulsu, które nabywane są bez wcześniejszego planowania i poszukiwań, pod wpływem chwilowej chęci;
c) towary awaryjne, które nabywa się w przypadku pilnej potrzeby.
2. Produkty preselekcji, które podczas selekcji są ze sobą porównywane i których zakup jest z góry zaplanowany.
3. Towary o szczególnym popycie, które mają unikalne cechy, aby je nabyć, kupujący są skłonni włożyć dodatkowy wysiłek i pieniądze.
4. Dobra popytu biernego, o których zakupie konsument zwykle nie myśli ze względu na niską świadomość lub małe prawdopodobieństwo zaistnienia potrzeby.
Klasyfikacja ta pozwala wyróżnić rodzaje towarów, które wymagają szczególnego podejścia podczas produkcji i sprzedaży.
10 Istota „pętli jakości”
Pętla jakości
Według Międzynarodowej Organizacji Normalizacyjnej jakość to zespół cech i właściwości usługi lub produktu, które dają mu możliwość zaspokojenia określonych zamierzonych lub warunkowych potrzeb. Jakość produktu jest jednym z głównych wskaźników wydajności przedsiębiorstwa, decydującym o jego konkurencyjności i tempie wzrostu efektywności produkcji. Pętla jakości jest ważnym ogniwem systemu jakości.
Pętla jakości to cykl życia produktu, który obejmuje etapy zarządzania jakością, takie jak badania i wyszukiwanie rynku, marketing, opracowywanie i projektowanie wymagań technicznych, standaryzacja, logistyka, rozwój produktu, rozwój i przygotowanie procesów produkcyjnych, produkcja, testowanie i akceptacja , pakowanie i przechowywanie, sprzedaż, instalacja i obsługa, gwarancja i konserwacja, utylizacja. Pętla jakości pokazuje relacje pomiędzy producentem, konsumentem i innymi ogniwami łańcucha zapewniającymi jakość produktu.
Zarządzania jakością nie należy mylić z kontrolą: kontrola nie zmieni jakości gotowego produktu, ale zarządzanie jakością wpływa na cały jego cykl życia i ma do niego systematyczne podejście. Zarządzanie jakością przechodzi przez określone etapy, które składają się na cykl Deminga, który obejmuje planowanie, wdrażanie, kontrolę i zarządzanie wpływem. Aby zarządzać jakością, konieczne jest połączenie pętli jakości i cyklu Deminga. Powstała macierz charakteryzuje złożoność zarządzania jakością.
Jednym z najważniejszych elementów systemu jakości jest odpowiedzialność kierownictwa. Wymagane jest od niego skuteczne zarządzanie oraz chęć metodycznego i starannego tworzenia systemu jakości. Bardzo ważne jest tutaj prawidłowe ustalenie zadań i ich doprecyzowanie, co z kolei wymaga odpowiedniego ducha korporacyjnego w firmie.
Oddziaływanie na etapy pętli jakości można realizować w trzech kierunkach: zapewniania i doskonalenia jakości oraz zarządzania nią. Zapewnienie jakości obejmuje wszystkie działania zawarte w systemie jakości. Wpływ na poprawę jakości oznacza działania mające na celu zwiększenie efektywności procesów wchodzących w skład pętli jakości. Zarządzanie jakością - kompleksowe zarządzanie procesami, w tym eliminowanie problemów będących przyczyną wad, na wszystkich etapach pętli jakości w celu poprawy efektywności ekonomicznej.
Zatem, aby zapewnić normalne funkcjonowanie wszystkich procesów składających się na pętlę jakości, wymagane jest zintegrowane podejście i skuteczne zarządzanie.
11. Rodzaje cyklu życia produktu
Koncepcja cyklu życia produktu. Koncepcja cyklu życia produktu opisuje wielkość sprzedaży produktu, zyski, konkurencję i strategię marketingową od momentu wprowadzenia produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku. Innymi słowy, Cykl życia produktu- jest to czas istnienia produktu na rynku, odzwierciedla proces zmiany wielkości sprzedaży produktu w ujęciu pieniężnym i ilościowym, począwszy od momentu wejścia produktu na rynek, aż do jego całkowitego opuszczenia rynku.
LCT można przedstawić w postaci wykresu pokazanego na rysunku 1.8.
Ryż. 1.8. - Cykl życia produktu
Typowe są następujące etapy cyklu życia:
1. Rozwój produktu. Konsumenci mają niezaspokojony popyt na towary. Nie ma bezpośrednich konkurentów. Prowadzenie badań rynku i testowanie nowych produktów.
2. Wprowadzenie produktu na rynek. Wolumen sprzedaży powoli rośnie. Konsumenci mają niewielką wiedzę na temat produktu. Liczba konkurentów jest niewielka. Firma ponosi znaczne koszty reklamy, promocji sprzedaży i tworzenia centrów usług.
3. Wzrost. Wolumen sprzedaży szybko rośnie. Produkt cieszy się uznaniem konsumentów. Podobne produkty pojawiają się u konkurencji. Firma ponosi duże koszty wsparcia reklamowego i tworzenia preferencji marki.
4. Dojrzałość. Wolumen sprzedaży stabilizuje się na wysokim poziomie. Produkt jest pozytywnie odbierany przez większość kupujących. Konkurencja nasila się, a ceny spadają. Koszty promocji sprzedaży spadają, a koszty badań marketingowych mających na celu ulepszenie produktu rosną.
5. Recesja. Wolumen sprzedaży spada. Preferencje konsumentów się zmieniają. Liczba konkurentów maleje. Prowadzone są badania marketingowe mające na celu stworzenie nowego produktu. Główne koszty związane są z wypełnianiem obowiązków gwarancyjnych i utrzymaniem serwisu.
Kształt krzywej cyklu życia z reguły pozostaje mniej więcej taki sam dla większości produktów. Oznacza to, że gdy produkt pojawi się na rynku, jeśli spodoba się konsumentom, to jego sprzedaż rośnie, a następnie spada. Jednakże czas trwania i intensywność przejścia z jednego etapu do drugiego jest bardzo zróżnicowana w zależności od specyfiki produktu i rynku. Przejście z etapu na etap przebiega dość płynnie, dlatego funkcja marketingu musi uważnie monitorować zmiany w sprzedaży i zyskach, aby uchwycić granice etapów i odpowiednio wprowadzić zmiany w programie marketingowym.
Szczególnie ważne jest uchwycenie etapu nasycenia, a tym bardziej upadku, gdyż trzymanie na rynku wyczerpanego produktu jest nieopłacalne, a z punktu widzenia prestiżu po prostu szkodliwe. Oczywiście trzeba też wybrać odpowiedni moment na wejście na rynek z nowym produktem.
Jeżeli popyt na taki produkt już spada, to raczej nie warto rozpoczynać działalności komercyjnej na rynku. Oczywiście w przypadku stwierdzenia, że produkt znajduje się w fazie dojrzałości lub nasycenia, należy podjąć wysiłki w celu opracowania nowego produktu, który zastąpi produkt, który sam się wyczerpał.
Możliwe są również inne opcje krzywych cyklu życia (ryc. 9.4).
Pomimo popularności teorii cyklu życia produktu, nie ma dowodów na to, że większość produktów przechodzi typowy cykl 4-fazowy i ma standardowe krzywe cyklu życia. Nie ma również dowodów na to, że punkty zwrotne poszczególnych faz cyklu życia są w jakimkolwiek stopniu przewidywalne. Ponadto, w zależności od poziomu agregacji, na jakim rozpatrywany jest produkt, można uwzględnić różne typy krzywych cyklu życia.
Ryż. 9.4. Różne opcje krzywej cyklu życia
Matryca Bostońska
BCG Matrix, znana również jako Boston Matrix, to nieformalne narzędzie marketingowe służące do zarządzania portfelem produktów. Pomaga sklasyfikować wszystkie produkty firmy pod kątem ich obecnej rentowności i przyszłego potencjału.
Stworzona na początku lat 70. przez lidera doradztwa w zakresie zarządzania Boston Consulting Group matryca BCG szybko podbiła serca i umysły marketerów. To jest proste i jasne. Pozwala usystematyzować portfolio produktów w oparciu o tylko dwa kryteria:
· dynamika wzrostu segmentu rynku;
· udział rynkowy danego produktu w stosunku do konkurentów.
Pierwszy parametr pozwala ocenić perspektywy i atrakcyjność rynku, a drugi – atrakcyjność i rentowność samego produktu.
Jak zbudowana jest macierz BCG?
Wszystkie produkty lub działy firmy można podzielić na cztery grupy.
Psy
Produkty o niskim udziale, prezentowane w kurczącym się segmencie rynku, mogą jedynie pożerać zasoby pieniężne, zamiast je generować. Nie mają ani teraźniejszości, ani przyszłości.
Dojne krowy
Znaczący udział w rynku, ale sam segment rynku się kurczy. Produkt lub dział przynosi niezwykłe zyski, które w dłuższej perspektywie nie będą rosły ze względu na zawężenie samego rynku.
Pytania lub problematyczne dzieci
Obiecujący, rosnący segment rynku. Ale samo problematyczne dziecko nie przynosi jeszcze zysku, ponieważ jego udział jest bardzo mały. Dlaczego znak zapytania? Ponieważ nie jest jeszcze jasne, jak rozwiną się wydarzenia. Dziecko z problemami może wyrosnąć na gwiazdę, jeśli uda się zwiększyć jego udział w rynku. Ale może też zamienić się w „psa”, jeśli udział w rynku nie będzie rósł przez długi czas, a sam segment rynku z biegiem lat traci na znaczeniu i zaczyna się kurczyć.
Gwiazdy
Duży udział w rosnącym, obiecującym rynku! Marzenie każdego marketera. Taka gwiazda ma zarówno teraźniejszość, jak i przyszłość.
09.12.09Marketing nie zawsze działa na rzecz zwiększenia popytu. Przypomnijmy sobie czasy sowieckie. Ustalanie kolejek i limitów ilościowych zakupu towarów, sprzedaż ich za pomocą kart i kuponów – to tzw. demarketing, środki mające na celu ograniczenie popytu na towary dobrej jakości, na pozytywne wartości konsumenckie, gdyż nie da się ich zaspokoić . Obok niego tradycyjnie wymieniano kontrmarketing, czyli działania organów rządowych i organizacji publicznych mające na celu ograniczanie i tłumienie irracjonalnego popytu na określone towary i usługi (alkohol, tytoń, narkotyki).
Marketing przeciwaktywny (w skrócie PM, także counter-marketing - anglojęzyczne wersje Counter-Marketingu lub Counteractive Marketingu) to działalność producenta, pośrednika, dowolnego konkurenta lub społeczeństwa, mająca na celu pozbawianie marki konkurentów i ich produktów, zmniejszenie ich użyteczność i wartość konsumencka do zera, koszt kapitału ludzkiego, organizacyjnego i konsumenckiego przedsiębiorstw, zaprzestanie produkcji towarów, ich wycofanie z sieci handlowej. Mówiąc językiem marketingowym, jest to przerost słabych stron produktów firmy, stojących przed nimi zagrożeń, przy jednoczesnym umniejszaniu mocnych stron i obiecujących szans. Jest to frontalne tłumienie konkurencji przy jednoczesnym demonstrowaniu własnej „troski o konsumentów” i ich dobro.
Jakie są argumenty kontrmarketingowe? W najbardziej ogólnej formie wyglądają one tak: złe (nieznane) towary i producenci, złe ceny, zła komunikacja, zła obsługa, sprzedaż, niski poziom i styl życia konsumenta, złe zarządzanie, źli ludzie, populacja, złe terytorium, kraj , miasto.
Ściślej mówiąc, obszary pracy zgodne z przeciwdziałaniem marketingowi to:
- dyskredytowanie jakości produktów konkurencji;
- oskarżenia o zawyżone ceny towarów i dumping – obniżanie cen do poziomu kosztów zmiennych, na szkodę siebie, ale w nadziei zdobycia sympatii oszczędnego konsumenta i zrujnowania wszystkich konkurentów;
- kontrreklama (film o pozornie zwyczajnym „megafonie”, który, jak się po drodze okazało, „albo działa, albo nie działa”; sformułowanie: „Dobrych krakersów nie będzie się nazywać „skórkami”!”; hasło reklamowe zakazane niedawno przez Federalną Służbę Antymonopolową, które przekonywało: „Kwas to nie cola. Pij Nikolę!”, a zwieńczeniem przeciwdziałania jest reklama zewnętrzna na witrynach Centralnego Domu Towarowego: „Kto nie nosi Prady, ten frajer!”);
- graniczne środki przeciwdziałania, zasady i działania służb paszportowych, celnych, służb imigracyjnych, Ministerstwa Spraw Wewnętrznych, mające na celu „odcięcie” przepływu niepożądanych gości i odbiorców niebędących odbiorcami docelowymi.
Praca medialna
Nic dziwnego, że wizerunek kraju jest najbardziej niestabilny w odniesieniu do wydarzeń politycznych, choćby dlatego, że to one są najdokładniej badane w mediach i w ten czy inny sposób „zapadają” w świadomości zwykłych ludzi. Ile kosztowały Rosję niesławne strzały z dział czołgowych w siedzibie rządu! Polityczne ryzyko działań niekonstytucyjnych jest zwykle odnotowywane przez długi czas, często przez całą dekadę, w międzynarodowych indeksach i rankingach. Wiele mediów aktywnie pracuje nad pogorszeniem wizerunku konkurujących ze sobą terytoriów i społeczności terytorialnych.
Dla zwykłych Europejczyków obraz Rosji kształtują głównie korespondenci z moskiewskich biur mediów europejskich. Oczywiście istnieją dowody na to, że część Europejczyków mieszkających w Rosji co najmniej od kilku lat zmienia swoje nastawienie do naszego kraju w pozytywnym kierunku, jednak wśród tych, którzy nigdy nie byli w Rosji, w dalszym ciągu dominuje nastawienie negatywne. Szef Komisji Polityki Międzynarodowej w Dumie Państwowej Federacji Rosyjskiej K. Kosaczow jest przekonany, że wizerunek Rosji w krajach europejskich kształtuje się w oparciu o pewne domniemanie winy, a „każda sytuacja, jaka może zostać interpretowane na dwa sposoby jest zawsze interpretowane w UE nie na korzyść Rosji. Zabójstwo słynnego dziennikarza zostaje „spisane” na sumienie władz. Zakaz importu do Federacji Rosyjskiej polskiego mięsa niskiej jakości interpretowany jest jako kara dla partnera z powodów politycznych. Jeśli Federacja Rosyjska podniesie ceny gazu dla Ukrainy lub Gruzji, wówczas Rosja zostanie oskarżona o użycie broni ekonomicznej w celu wywarcia presji na kraje sąsiadujące”.
Jednak jeśli chodzi o ranking kosztów życia w największych miastach świata, publikowany corocznie przez brytyjską agencję doradczą Mercer Human Research, według którego Moskwa zajmuje dalekie od wygodnego pierwsze miejsce jako najdroższe miasto świata świecie od kilku lat, trzeba tylko pamiętać, że ta firma jest nowoczesna i specjalizuje się w badaniu kosztów utrzymania zagranicznej kadry menedżerskiej w Moskwie. A jednak, gdy tylko pojawi się ocena „od Mercera” na przyszły rok, krajowi dziennikarze z miłością przedrukowują informacje o tym „wydarzeniu” i atakują ekspertów (w tym autora), licząc na skandaliczne komentarze.
Ale nie wszystko w kontrmarketingu jest machinacją złośliwych obcokrajowców. Pod tym względem nasi współobywatele mogą się czymś pochwalić. Profesor nadzwyczajny Jarosławskiego Uniwersytetu Państwowego A. Prochorow w ramach projektu „Nasz nieznany kraj” postanowił wprowadzić Rosjan i obcokrajowców w opracowany przez siebie „rosyjski model życia” i zorganizował wycieczkę w ekstremalnej rzeczywistości „Sceny z przeszłości i teraźniejszości .” Wycieczka opiera się na zwiedzaniu najbardziej zaniedbanych mieszkań komunalnych w Jarosławiu. Jego działalność wspierały lokalne media. Ich przedstawiciele niemal jednogłośnie cieszyli się podczas „Dni PR w Moskwie 2007”, że działalność komunalnego samobiczowania zaowocowała materiałami o mieszkaniach komunalnych Prochorowa i Jarosławia do niemal wszystkich wiodących kanałów telewizyjnych w Rosji.
Jednak nie zawsze media są winne wyłącznie temu zjawisku. Czasami przywódcy krajów sami tworzą sytuację własnymi rękami, która prowadzi do dość wymiernych strat. Na przykład w Estonii dyskredytująca kampania przeciwko brązowemu żołnierzowi, według szacunków burmistrza Tallina i lidera partii centrowej Edgara Savisaara, spowodowała utratę nawet 40% dochodów budżetowych i tak już biednego kraju .
W Rosji już pierwszego dnia notowań po aresztowaniu M. Chodorkowskiego pod koniec października 2003 r. doszło do załamania całej rosyjskiej giełdy, kapitalizacja dużych rosyjskich spółek spadła o 14 miliardów dolarów. Duże straty w kapitale organizacyjnym poniosły nie tylko koncerny wydobywcze i rafineryjne Lukoil, Surgutnieftiegaz itp., ale także rosyjski RAO JES, Rostelecom i Savings Bank, a ceny prawie wszystkich rosyjskich blue chipów spadły. Poważny spadek cen akcji dotknął także zagranicznych partnerów rosyjskich firm.
Marketing kontrterytorialny
Istnieją i są wdrażane środki zaradcze przeciwko markom terytorialnym – kontrmarketing terytoriów.
Najczęściej „bezpiecznikiem” środków kontrmarketingowych dla danego terytorium jest jedno lub drugie wydarzenie związane z eksportowanym (importowanym) produktem. W historii walk o niepodległość Ameryki od Wielkiej Brytanii istnieje słynny epizod zwany Boston Tea Party. Mieszkańcy Ameryki Północnej byli oburzeni koniecznością płacenia ceł nałożonych przez brytyjski parlament na herbatę z innych krajów przy jednoczesnym imporcie bezcłowej angielskiej herbaty do Ameryki Północnej, co podważało dobrobyt i naruszało dumę mieszkańców Ameryki Północnej, wyraźnie demonstrując dla nich wyjątkowa pozycja Imperium Brytyjskiego. Przebrani za Indian koloniści z Massachusetts weszli na pokład trzech statków handlowych Brytyjskiej Kompanii Wschodnioindyjskiej w porcie bostońskim 16 grudnia 1773 roku i wyrzucili za burtę 342 pudła towarów. Rząd brytyjski odpowiedział represjami wobec Massachusetts, nakazał zamknięcie portu w Bostonie do czasu całkowitego naprawienia szkód i wysłał okręty wojenne do Nowej Anglii. Działania te posłużyły jako sygnał ogólnego oporu kolonii północnoamerykańskich i doprowadziły do proklamacji Stanów Zjednoczonych.
Skoncentrowane „napływy” turystów z Wielkiej Brytanii i szeregu innych krajów, zwłaszcza w okresie katolickich świąt Bożego Narodzenia, znacznie przeciążają infrastrukturę Finlandii i powodują niedogodności dla jej mieszkańców. Finlandia podejmuje działania przeciwdziałające marketingowi: „zawyżanie” cen, minimalizowanie usług itp.
Działania kontrmarketingowe skierowane przeciwko personelowi imigrantów stosowane przez burmistrza Monachium i w ogóle władze południowej Bawarii są całkowitym przeciwieństwem działań podjętych przez władze Berlina i Londynu. Pierwsze z nich nazywane jest „najbardziej tureckojęzycznym z miast Europy” – żyje w nim ponad 0,5 mln osób mówiących po turecku na ogólną liczbę 3,5 mln osób, zatrudnionych głównie przy produkcji i sprzedaży wyrobów piekarniczych . O drugim, „najbardziej hindi-języku”, żartują, że do 2050 roku zmieni nazwę na Nowy Bombaj. Jednak w ostatnich latach Londyn można już nazwać rosyjskojęzycznym.
W południowej Bawarii działania podejmowane na rzecz zatrudnienia imigrantów łączą się z działaniami mającymi na celu demarketing szkolnictwa wyższego dla miejscowych Niemców – zachęca się je głównie w kierunku średniego szkolnictwa zawodowego, tak aby „Niemcy służyli Niemcom”.
Cierpienia Europy Zachodniej z powodu nielegalnej imigracji wpływają na interesy Rosjan. W 2007 roku Moskwa i Bruksela zbliżyły się do realizacji od dawna marzenia wielu osób – zapewnienia swobodnego przepływu osób między Rosją a Unią Europejską. Jedyną rzeczą, która nadal uniemożliwia Rosjanom podróżowanie po Europie bez wiz, jest pewność europejskich urzędników, że wielu nielegalnych migrantów przedostaje się do UE przez Rosję.
Niektórzy rosyjscy urzędnicy również dodają przemiał do młyna przeznaczonego do handlu przeciwrynkowego. Na początku XXI wieku francuska grupa Pernod Ricard nabyła lokalną destylarnię Itkul w Ałtaju, która powstała w 1868 roku i stała się największym syberyjskim producentem wódki, ale po rewolucji 1917 roku została zdegradowana do poziomu „przedsiębiorstwa o znaczeniu regionalnym.”
Działając zgodnie ze swoim hasłem „Lokalne korzenie, globalny zasięg” („Lokalne pochodzenie, globalna obecność”) i podstawową postawą Patricka Ricarda „Nasze globalne ambicje realizujemy wspierając i promując marki lokalnego pochodzenia” – powiedzieli nowi właściciele administracji Terytorium Ałtaju o tym, że zamierzają promować nową markę wódki „Ałtaj” na rynku światowym. „Nie jesteśmy temu przeciwni” – odpowiedzieli urzędnicy, ale za naszą markę będziecie musieli nam zapłacić. Ale kto wtedy znał, a tym bardziej szanował, nazwę „Ałtaj” za granicą? Pomyliwszy nazwę z dobrze promowaną marką, władze regionalne, chcąc nie chcąc, czy nie, weszły na drogę samobójczego kontrmarketingu, komplikując (zamiast stymulując) ścieżkę promocji swojego regionu na rynku światowym.
Narzędziem marketingu przeciwdziałającego jest rozbieżność między możliwościami a oczekiwaniami, rzeczywistymi zachowaniami i roszczeniami rosyjskich turystów za granicą. I wcale nie chodzi o to, że Rosjanie są skąpi, w wielu krajach Rosjan „kocha się” za zakres wydatków finansowych, chociaż nie rozumie się ich. Brak znajomości języków obcych staje się dość poważnym problemem w komunikacji rosyjskich turystów z lokalnymi mieszkańcami Europy Zachodniej. Europejczycy są zniesmaczeni „kompleksem Courchevel” – rosyjskim sposobem „imprezowania na pełnych obrotach”, pomimo powodowania poważnych niedogodności dla okolicznych mieszkańców i gości.
A oto wniosek w stylu kontrmarketingu terytorium. Szefowa Ministerstwa Turystyki austriackiego Tyrolu Renata Deiner wkrótce po aresztowaniu rosyjskiego miliardera Michaiła Prochorowa, który „podekscytowany spędzał wakacje” w Courchevel we Francji, powiedziała brytyjskiej gazecie Guardian, że jeden z najmodniejszych ośrodków narciarskich w Austrii Kitzbühel zamierza ograniczyć liczbę turystów przyjeżdżających z Rosji. Wspomniała też, że Rosjanie na wakacjach zachowują się niewłaściwie: za dużo piją i mają gwałtowny charakter. Lokalna społeczność nie tolerowała jednak takiej rządowej demarketingu: władze Kitzbühel od razu ogłosiły, że pani Diner została już dawno zwolniona, a austriackie biura podróży wyjaśniły, że w ich kurorcie przebywa obecnie nie więcej niż 5% Rosjan i są to marzy tylko o 15%.
Counter-marketing stał się właściwie głównym zajęciem jednej z firm w Bostonie (USA), specjalizującej się w nie mniej niż w dyskredytacji turystycznej Petersburga. To prawda, że dyrektor firmy Arthur Marino przedstawia swój cel nieco inaczej - zapewnienie amerykańskim biurom podróży „obiektywnych informacji”, aby stworzyć w nich bardziej realistyczny obraz reklamowanego produktu. Każda firma, mówi Marino, działa w oparciu o produkt, na który jest zapotrzebowanie. Zatem jego firma również „działa”, tylko w bardzo specyficzny sposób.
Firma ta postanowiła zaprezentować światu jako swój główny produkt newsletter ze zdjęciami nowych budynków w Petersburgu (centrum handlowo-rozrywkowe PIK na placu Sennaya, kilka innych nowych budynków o dyskusyjnej wartości architektonicznej i oczywiście projekt wieżowca na Ochcie w oryginalnej, naprawdę nieudanej opcji projektowej). Pomysł zapisania się do tego biuletynu (podobno jest już wysyłany do ponad 2 tysięcy amerykańskich biur podróży), jak mają nadzieję w Bostonie, jeśli nie zmieni opinii międzynarodowych urzędników UNESCO i innych organizacji, może przynajmniej zostanie doceniona przez przeciwników Rosji i zbiegnie się z politycznymi celami Zachodu, polegającymi na jej dyskredytacji. Dyrektor firmy uważa, że w ten sposób nie tylko czerpie zyski z biur podróży prenumerujących „biuletyn”, ale także… „pomaga Petersburgowi”. Niewykluczone, że kolejnymi argumentami z tego cyklu będzie przebudowa i przebudowa gmachu Senatu i Synodu w związku z przeprowadzką do Petersburga Sądu Konstytucyjnego Federacji Rosyjskiej, a zwłaszcza nowy 18-piętrowy budynek towarowego i giełda na Wyspie Wasiljewskiej. Nad brzegiem Newy, tuż za klasycznym budynkiem Giełdy z kolumnami doryckimi, przypominającym antyczną świątynię, powstał „przeróbka”, dyskredytująca kompozycyjne centrum całego zespołu Mierzei Wyspy Wasiljewskiej, co jest szczególnie widoczne z z mostu Trójcy Świętej, a także z mostu Liteyny.
Istotny wkład w marketing terytoriów, w tym kontrmarketing, wnoszą instytucje międzynarodowe i krajowe, różnego rodzaju rzeczoznawcy i oceny określonych rodzajów działań i ich wyników. Wśród nich znajdują się indeksy Światowego Forum Ekonomicznego, Instytutu Rozwoju Zarządzania w Lozannie, indeks GMI-Anholt i wiele innych. Rozważmy na przykład „Ocenę słabości państw w krajach rozwijających się” opublikowaną przez Brookings Institution Research Center. Obejmuje 141 krajów świata i obejmuje ocenę czterech podstawowych parametrów – sytuacji gospodarczej i politycznej, bezpieczeństwa i sfery społecznej. Według rankingu rosyjski rząd jest „słabszy” od Iranu, Serbii i Turcji. To prawda, że nasz kraj zajmuje jednak dalekie od najsłabszego (pierwsza dziesiątka), ale 65. pozycję na liście rankingowej.
Podobnie jak w przypadku ocen marek krajów i miast dokonywanych przez S. Anholta czy ratingu firmy Mercer, tak i w przypadku metodologii i wyników oceny prezentowanych na dowolnej liście rankingowej możesz dowolnie kwestionować metodologię i wyniki oceny. Należy wziąć pod uwagę jeszcze coś: stopień jego rozpowszechnienia i poziom zaufania do niego ze strony przedstawicieli interesujących dla kraju odbiorców docelowych. Nie można więc po prostu „odrzucić” żadnej oceny.
Urzędnicy Petersburga od dawna są zaniepokojeni problemem rosnącego ruchu turystycznego. Według Rosyjskiego Związku Przemysłu Turystycznego (RST) w 2003 roku Petersburg odwiedziło około 3,5 miliona turystów, w 2004 roku miasto przyjęło tę samą liczbę gości, a w 2005 roku napływ turystów spadł do 2,5 miliona osób. Już w 2004 roku władze miasta zleciły amerykańskiej firmie Boston Consulting Group opracowanie „Programu rozwoju Petersburga jako centrum turystycznego”. Badania kosztowały 15 milionów rubli i zostały sfinansowane przez Ministerstwo Rozwoju Gospodarczego. Według najbardziej optymistycznej prognozy amerykańskich konsultantów do 2010 roku Petersburg powinno odwiedzać 5,3 mln turystów rocznie. Aby to osiągnąć, konsultanci doradzają w szczególności obniżenie kosztów podróży lotniczych, budowę większej liczby hoteli, złagodzenie reżimu wizowego i wzmocnienie bezpieczeństwa turystów. Nie możemy jednak obejść się bez odpowiedzi na wyzwania, jakie niesie ze sobą kontrmarketing.
Jedną z pierwszych prób powstrzymania kontrmarketingu miasta podjął Petersburg. W grudniu 2006 roku władze miasta przeprowadziły kampanię reklamową w trzech miastach europejskich. W ciągu miesiąca ponad 300 billboardów umieszczonych na lotniskach oraz na ulicach Londynu, Amsterdamu i Paryża pokazywało Europejczykom główne atrakcje Petersburga na tle niedźwiedzia. Hasło na plakatach brzmiało: „Żadnych niedźwiedzi, tylko piękności”.
Kampania, zorganizowana przez Agencję Marketingu Miejskiego, korporację Schastie i biuro projektowe Volga Volga, kosztowała około 1 miliona euro. Z informacji Urzędu Miejskiego wynika, że około połowę środków przeznaczył budżet miasta, resztę zapewnili organizatorzy wycieczek. Eksperci zgodnie twierdzą, że jest to kwota zdecydowanie niewystarczająca, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że turystyka tworzy 10% GRP i zapewnia 5% wpływów podatkowych w Petersburgu. W 2007 roku na listę miast będących obiektami działalności reklamowej dodano Frankfurt, Tokio, Pragę, Berlin, Szanghaj i Nowy Jork. Materiały PM dystrybuowane są także na międzynarodowych wystawach turystycznych, w centrach i biurach informacji turystycznej w Petersburgu oraz w rosyjskich konsulatach za granicą.
Jak dotąd Rosja jest daleka od pierwszego miejsca pod względem finansowania rozwiązywania problemów marketingowych w turystyce. Według Światowej Organizacji Turystyki w 2005 roku najwięcej na promocję krajowych produktów turystycznych przeznaczyła Grecja – 121,7 mln euro. Na drugim miejscu znajduje się Meksyk, który wydał 119,9 mln euro. Hiszpania zainwestowała 96,2 mln euro w reklamę i marketing, Malezja 94,8 mln euro, Australia 91,7 mln euro, Hongkong 78,6 mln euro, a Wielka Brytania 71,1 mln euro. Rosja przeznaczyła ok. 3 mln euro.
Miejmy nadzieję na najlepsze! 2 kwietnia 2008 roku na stronie BBC ukazało się badanie firmy GlobeScan opisujące obraz różnych krajów świata w oczach 17 tys. ankietowanych – zwykłych obywateli 34 krajów. O ile w 2007 roku 29% respondentów wypowiadało się pozytywnie o Rosji, to już w 2008 roku odsetek ten wzrósł do 37%.
Artykuły na ten temat
