Cechy marketingu w handlu detalicznym. Cechy marketingu mix w handlu detalicznym Cechy działań marketingowych w handlu detalicznym

Główne założenia marketingu handlowego opierają się na klasycznej teorii marketingu.

Trade marketing można uznać z jednej strony za rodzaj marketingu pośrednictwa handlowego, z drugiej zaś za samodzielny kierunek działań marketingowych. Dziś z prostego pośrednika między producentami a konsumentami handel przekształcił się w znaczącą siłę rynkową ze względu na bezpośrednie zainteresowanie producentów sprzedażą towarów, koncentrację sieci dystrybucji towarów konsumpcyjnych, tworzenie potężnych centrów zakupów itp. Treść trade marketingu zależy od charakteru działalności przedsiębiorstwa handlowego, formy organizacji handlu, źródeł zakupu towarów, składu nabywców i wielu innych czynników. W warunkach wolnego handlu detaliści działają w strukturze rynkowej bardzo zbliżonej do rynku doskonale konkurencyjnego, natomiast handlowcy hurtowi tworzą najczęściej rynek konkurencji oligopolistycznej, a czasem monopolistycznej.

Ogólnie rzecz biorąc, marketing handlowy w ramach ogólnej teorii marketingu ma swój odrębny status i specyfikę.

Decyzje marketingowe przedsiębiorstwa handlowego w dużej mierze zależą od jego miejsca w łańcuchu promocji towarów od producenta do konsumenta.

• - Producent musi uwzględnić wymagania odbiorców końcowych, handlu detalicznego i hurtowego.
• - Przedsiębiorstwo handlu hurtowego musi uwzględniać wymagania konsumentów końcowych i sprzedawców detalicznych.
• - Przedsiębiorstwo handlu detalicznego musi uwzględniać wymagania konsumentów końcowych.

Rozwiązania marketingowe można podzielić na dwie grupy – te wykorzystywane w handlu hurtowym i detalicznym. Te rozwiązania mają ze sobą wiele wspólnego, obydwa oferują swoje usługi polegające na dostarczaniu towaru, a nie towaru w czystej postaci. Specyfika trade marketingu to:

• - nabywcy: nabywcy ostateczni i pośredni (przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne);
• - dobra gotowe: przedsiębiorstwa handlowe zajmują się dobrami gotowymi, przy czym główny nacisk kładziony jest na usługi mające na celu ich oferowanie i wspieranie.

Handel detaliczny jest podatny na zmieniające się preferencje konsumentów. Kupujący stawiają większe wymagania sprzedaży detalicznej niż jako konsumenci hurtowni.

Dla producenta najważniejsze jest wytworzenie produktu, który będzie wymagał minimalnych wysiłków promocyjnych, dla detalisty jest to możliwość zaoferowania produktu (usługi jego prezentacji): im bardziej opłacalny sprzedawca oferuje produkty konsumentom, tym większy będzie jego sukcesem.

Konsument końcowy zwykle nie może kupić towaru bezpośrednio od producenta, do tego dochodzi handel detaliczny, który z kolei nie może kupić wszystkiego, czego potrzebuje od jednego producenta, do tego służą pośrednicy. Producenci oferują towary, handel organizuje ich wybór i oferuje usługi w zakresie ich sprzedaży konsumentowi końcowemu. Dla handlu podstawowym elementem marketingu jest rozwój nie produktu, jak producenta, ale usługi (usług).

Jeśli produkt jest środkiem zaspokojenia potrzeby, to usługa powinna maksymalnie to ułatwić. Kupujący powinien czerpać przyjemność z rozwiązania swojego problemu, a nie tylko otrzymać produkt, którego potrzebuje. Nie oferuj konsumentowi rzeczy, nie oferuj mu dobrych ubrań, oferuj mu coś oryginalnego pod względem wyglądu. Nie oferuj mu butów, oferuj mu komfort i przyjemność chodzenia. Tym samym organizacje handlu detalicznego angażują się w marketing swoich usług, co stanowi strategiczny kierunek ich działania.

Usługi handlu detalicznego powstają w wyniku bezpośredniej interakcji sprzedającego z kupującym, a także własnych działań sprzedającego mających na celu zaspokojenie potrzeb kupującego w zakresie zakupu towarów do użytku osobistego, rodzinnego, domowego niezwiązanego z działalnością gospodarczą, na podstawie umowy sprzedaży.

Zgodnie z OK 002-93 „Ogólnorosyjski klasyfikator usług na rzecz ludności” (zatwierdzonym dekretem Państwowego Standardu Federacji Rosyjskiej z dnia 28 czerwca 1993 r. Nr 163) usługi handlowe stanowią podgrupę jednorodnych usług na rzecz ludności ludność należąca do 12. grupy „Handel i usługi gastronomiczne, rynki usług” (kod 121000). Podgrupa ta dzieli się na następujące rodzaje: usługi handlu detalicznego (121100), usługi handlu hurtowego (121200), usługi zakupowe (121300), usługi marketingowe (121400), pozostałe usługi handlowe (121500). Nazwy konkretnych usług podano tylko dla jednego rodzaju – usług handlu detalicznego.

Cechą klasyfikacyjną usług jest charakter zaspokajanych przez nie potrzeb. W zależności od tego usługi handlowe dzielą się na podstawowe i dodatkowe. Główną usługą handlu jest sprzedaż towarów. Pod tym względem dodatkowe usługi handlowe dzielą się na przedsprzedażowe i posprzedażowe (posprzedażowe). Przykładem usług przedsprzedażowych może być telefoniczne przyjmowanie i przetwarzanie zamówień przedsprzedażowych, wycena i przyjmowanie towarów od nadawców do prowizji itp. Usługi posprzedażowe obejmują: gwarantowane przechowywanie zakupionego towaru, dostawę towaru do domu, montaż i regulację skomplikowanych towarów technicznych, obsługę reklamacji i reklamacji itp. Do usług dodatkowych zaliczają się także usługi związane z zapewnieniem kupującemu wygody i komfortu w sklepie, zapewnieniem bezpieczeństwa mienia oraz dostępnością parkingu.

Dla organizacji branżowej satysfakcja klienta z obsługi jest nie mniej ważna niż satysfakcja z konkretnego produktu.

Jeśli producent może zmienić swój produkt na większy sukces, to firma handlowa może zmienić swoją ofertę produktową, organizując dodatkowe usługi. Zakres oferowanych usług może być dość zróżnicowany.

Zgodnie z GOST R 51304-2009 „Usługi handlowe. Wymagania ogólne” usługi handlu detalicznego obejmują:

• - sprzedaż towarów (sprzedaż towarów prowadzona jest w przedsiębiorstwach handlowych i przedsiębiorstwach handlu zewnętrznego);
• - udzielanie kupującemu pomocy w nabyciu (zakupie) towarów oraz w ich użytkowaniu i zastosowaniu;
• - usługi informacyjne i doradcze (konsulting);
• - dodatkowe usługi mające na celu zapewnienie klientom wygody przy nabywaniu (zakupie) towarów.

Sprzedaż towarów w przedsiębiorstwach handlu detalicznego obejmuje następujące główne operacje: zapoznawanie klientów z towarami, pokazywanie lub demonstrowanie klientom towarów lub próbek towarów, doradzanie klientom, wybór towarów przez klientów, organizowanie płatności za towary, pakowanie zakupionych towarów, wydawanie zakupionych towarów , dostarczanie zakupionego towaru zgodnie z zamówieniami klientów.

Sprzedaż towarów prowadzona jest w przedsiębiorstwach handlowych różnego rodzaju i typu, z uwzględnieniem ich specyfiki i asortymentu towarowego.

Płatności klientom za zakupione towary można dokonywać gotówkowo, bezgotówkowo, w tym przy użyciu kart kredytowych.

Sprzedaż towarów poza przedsiębiorstwami handlowymi obejmuje: sprzedaż towarów przez agentów sprzedaży; sprzedaż towarów na odległość; sprzedaż towarów za pośrednictwem automatów sprzedających; handel dostawczy; handel handlowy; inne formy sprzedaży interaktywnej.

Sprzedaż towarów na odległość polega na zapoznaniu kupującego z proponowanym przez sprzedającego opisem towarów zawartym w katalogach, prospektach, książeczkach, a także za pośrednictwem mediów elektronicznych, środków komunikacji (reklama telewizyjna i radiowa, telezakupy, usługi pocztowe, Internet handel, sklep elektroniczny) lub w inny sposób, z wyłączeniem możliwości bezpośredniego zapoznania się kupującego z produktem lub próbką produktu. Zdalna metoda sprzedaży towarów polega na świadczeniu usług dostawy towarów poprzez wysyłanie ich do klientów pocztą (handel pocztowy i paczkowy) lub w inny sposób.

Usługi mające na celu pomoc w nabyciu (zakupie) towarów oraz ich użytkowaniu i zastosowaniu obejmują:

• - przyjmowanie i realizacja przedsprzedaży towarów dostępnych w sprzedaży (składanie zamówień bezpośrednio w placówce handlowej, telefonicznie lub w inny sposób poza placówką handlową);
• - przyjmowanie i realizacja przedsprzedaży towarów czasowo niedostępnych w sprzedaży;
• - kompletowanie zamówień na towary i ich pakowanie;
• - udostępnienie kabin do przymierzania towarów;
• - organizacja dostawy towaru do klienta do domu lub do miejsca zamówienia;
• - pakowanie zakupionego towaru;
• - demonstracja zasadniczo nowych produktów w działaniu;
• - pokaz modeli ubiorów;
• - dopasowanie do sylwetki kupującego i drobne przeróbki zakupionej odzieży, krojenie zakupionych tkanin, podszywanie zasłon;
• - organizacja obsługi posprzedażowej zakupionego towaru, w tym organizacja prac związanych z podłączeniem, ustawieniem i uruchomieniem towaru skomplikowanego technicznie w domu lub biurze kupującego, usługi montażu i instalacji mebli i innych towarów;
• - wyposażenie kabiny lub salonu w sprzęt do odsłuchu kaset audio, oglądania sprzedawanych kaset wideo, dysków komputerowych, płyt CD itp.;
• - rozciąganie zakupionych butów i czapek;
• - dopasowywanie bransoletek do zegarków.

Usługi informacyjno-doradcze (konsultingowe) obejmują:

• - udzielanie informacji o towarach i ich producentach, o świadczonych usługach, w tym za pomocą środków audio i wideo;
• - konsultacje ze specjalistami w zakresie sprzedaży niektórych rodzajów towarów, z uwzględnieniem ich przeznaczenia i zastosowania;
• - konsultacje z projektantami wnętrz, kosmetologami, dietetykami itp.;
• - usługi w zakresie reklamy towarów, w tym reklamowe prezentacje towarów (ekspozycja towarów, degustacja produktów spożywczych);
• - organizowanie degustacji nowych produktów spożywczych i niektórych rodzajów produktów spożywczych;
• - przeszkolenie kupujących z zasad stosowania skomplikowanych technicznie produktów w domu lub biurze;
• - organizowanie wystaw i targów mających na celu promocję i sprzedaż określonych rodzajów towarów.

Dodatkowe usługi. Przedsiębiorstwa handlowe mogą organizować świadczenie dodatkowych usług związanych z tworzeniem wygody klientów przy nabywaniu (zakupie) towarów, na przykład: organizowanie miejsc (stref) dla klientów do wypoczynku; organizacja pokoju matki i dziecka; organizowanie czasu wolnego dzieci, w tym sal zabaw dla dzieci; organizacja punktów informacyjnych (w dużych przedsiębiorstwach handlowych); catering dla klientów; sprzedaż artykułów spożywczych z organizacją spożycia na miejscu; gwarantowane przechowywanie zakupionego towaru; gwarantowane przechowanie rzeczy klientów (usługi garderobowe); świadczenie zorganizowanego parkowania (parkingu) dla samochodów kupujących i inne usługi; organizacja postojów taksówek na terenie dużych centrów handlowych; organizacja świadczenia usług domowych itp.

Rozważane usługi w dużej mierze tworzą marketing mix przedsiębiorstwa handlu detalicznego. Z marketingowego punktu widzenia każdy rodzaj przedsiębiorstwa handlowego może się pomyślnie rozwijać tylko wtedy, gdy lepiej niż inne zaspokaja potrzeby docelowego klienta, tj. dokonuje ukierunkowanego doboru zakresu usług.

Niestierow A.K. Marketing przedsiębiorstwa handlowego // Encyklopedia Niestierowa

Marketing w handlu, gdy sprzedawca wchodzi w bezpośrednie relacje z kupującymi, wymaga szczególnie przemyślanych rozwiązań, stosowania elastycznych technologii, które potrafią uchwycić nie tylko aktualne zachowania konsumentów, ale co ważniejsze, przyszłe oczekiwania kupujących.

Marketing detaliczny

Handel detaliczny (detaliczny) to zbiór rodzajów działalności gospodarczej, które dodają wartości towarom i usługom sprzedawanym konsumentom i przeznaczonym do użytku osobistego lub rodzinnego. Sektor handlu jest dziś jednym z najdynamiczniej rozwijających się sektorów rosyjskiej gospodarki.

Marketing handlowy obejmuje zakup towarów, tworzenie asortymentu zgodnie z zapotrzebowaniem klientów, organizację procesu handlowego i obsługę ludności, przekazywanie informacji konsumentom oraz świadczenie dodatkowych usług handlowych.

Działalność marketingowa przedsiębiorstwa handlu detalicznego koncentruje się w obszarze zaspokojenia potrzeb przede wszystkim jego segmentu docelowego. Koncepcja marketingowa przedsiębiorstwa handlowego ukierunkowuje jego działalność na zapotrzebowanie konsumentów.

Działalność przedsiębiorstw i organizacji handlowych opiera się na wiedzy o popycie konsumenckim i jego zmianach w przyszłości. Należy zatem analizować bieżące działania marketingowe pod kątem zmieniających się warunków biznesowych i na tej podstawie podejmować decyzje dotyczące udoskonalania marketingu mix lub jego poszczególnych elementów.

Firmy handlowe muszą poczynić wysiłki w celu zidentyfikowania docelowych obszarów działań marketingowych, w które należy inwestować środki, aby uzyskać jak największy zwrot w postaci zysku ze zwiększonej sprzedaży.

Wśród podmiotów marketingowych szczególne miejsce zajmują przedsiębiorstwa handlu detalicznego działające na rynku. Znajdują się one na końcowym etapie organizacji dystrybucji towarów i od nich zależy powodzenie wymiany towarów na pieniądze konsumpcyjne.

Głównym zadaniem specjalistów ds. marketingu w przedsiębiorstwie jest zarówno identyfikacja i opracowanie rekomendacji dotyczących skorygowania istniejących niedociągnięć w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, jak i usprawnienie działań marketingowych w oparciu o istniejące możliwości przedsiębiorstwa. Te. konieczne jest wykorzystanie zasobów wewnętrznych, realistyczna ocena wpływu otoczenia zewnętrznego i współpraca z innymi strukturami rynkowymi.

Wstęp

Przez wiele lat producenci dóbr konsumpcyjnych mieli większy wpływ na rynek niż sprzedawcy detaliczni. Duża część tego wpływu wynikała ze stosowania strategii przyciągania, w ramach której producenci wydali ogromne sumy na reklamę i kreowanie pozytywnego wizerunku swoich marek. Sprzedawcy detaliczni byli zmuszeni sprzedawać te towary. Jednak kilka innowacji wprowadzonych w ostatnich dziesięcioleciach XX wieku przeniosło ten wpływ z producentów na sprzedawców detalicznych:

1. Wzmocnienie dużych detalistów i koncentracja całej ich siły nabywczej. (Na przykład najnowsze dane Taylora Nelsona Sofrasa pokazują, że marki własne stanowią do 47% brytyjskiego rynku żywności pakowanej (z wyłączeniem patrz)

2. Detaliści rozwijają własne marki sklepowe, które dzięki niskim cenom i dobremu podejściu klientów do nich skutecznie konkurują z markami producentów (mleko Ramstore).

3. Nie ma wystarczającej powierzchni handlowej, aby pomieścić wszystkie dostępne marki towarów (przeciętny amerykański supermarket oferuje 24 tys. artykułów, a producenci tworzą 10 tys. marek rocznie).

4. Główni detaliści wymagają od producentów większych środków merchandisingowych i promocyjnych, jeśli chcą rozpocząć lub kontynuować sprzedaż swoich produktów w swoich sklepach.

5. W efekcie producenci mają mniej pieniędzy do wydania na reklamę (miliony wydane na reklamę w różnych mediach idą w błoto, bo w danej chwili odbiorcy nie są zainteresowani danym produktem lub usługą); Zmienia się także podejście ludzi do samej reklamy (dane elektrowni pokazujące gigantyczne skoki zużycia energii elektrycznej wskazują na przełączanie kanałów po zakończeniu programów telewizyjnych, aby uniknąć oglądania bloków reklamowych).

6. Detaliści mają nowe, bardziej wyrafinowane sposoby handlu i przetwarzania informacji (wykorzystywanie zastrzeżonych kodów kreskowych, skanowanie danych, elektroniczna wymiana informacji i bezpośrednia analiza rentowności konkretnego produktu).

7. Kiedy konsumenci znajdują się w „trybie kupowania”, stają się zaskakująco otwarci w swojej roli zbieraczy informacji. Ciężkie reklamy detaliczne z girlandami cen i mieszaniną czcionek nagle stają się najciekawsze. Małe reklamy mogą być tak samo skuteczne jak reklamy całostronicowe.

Rosnące wpływy detalistów obejmują pobieranie od producentów sprzedających za ich pośrednictwem opłat za przechowywanie, opłat sprzedażowych na pokrycie kosztów korzystania z powierzchni handlowej, nakładanie kar za spóźnione i niekompletne dostawy oraz pobieranie opłat za zwrot niesprzedanego towaru lub produktu niskiej jakości producent.

Wszystko to zmusza producentów do zastanowienia się, jak odzyskać lub utrzymać wpływ na detalistów. Oczywiście zorganizowanie i utrzymanie własnego kanału dystrybucji towarów (rozwój własnej sieci sklepów) wymaga ogromnych inwestycji, dlatego nie każdego giganta producenta stać na realizację takich planów. Firmy produkcyjne mogą jedynie zastosować następujące strategie, aby utrzymać swoje wpływy w kanałach dystrybucji:

· skupienie się wyłącznie na markach, które pretendują do pozycji lidera w swojej kategorii produktów, stale prowadząc badania w celu poprawy ich jakości, designu, opakowania, funkcjonalności;

· tworzenie programów produkcji nowych produktów i poszerzanie asortymentu w ramach jednej marki;

· traktowanie detalisty jako partnera strategicznego, zapewniającego mu wysoki poziom świadczonych usług (i wprowadzającego nowe) itp.

Celem zajęć jest zapoznanie się z marketingiem detalicznym, określenie jego istoty i treści.

Cele pracy na kursie to:

Określić teoretyczne podstawy marketingu detalicznego;

Zidentyfikuj cechy miksu marketingowego;

Tworzenie rozwiązań w handlu detalicznym.

1. Handel detaliczny. Funkcje, rodzaje, właściwości

Bez wątpienia handel jest jedną z najstarszych działalności na świecie. Jest to zestaw prostych kroków, które industrializacja systemu dystrybucji uczyniła złożonym procesem technicznym. Jeśli spojrzymy wstecz na wieki, zobaczymy, że wraz z pojawieniem się wymiany, a co za tym idzie chęci sprzedaży, pojawił się trade marketing, czego nikt wówczas nie podejrzewał.

Sprzedaż detaliczna oznacza działalność produkcyjną polegającą na sprzedaży towarów lub usług konsumentowi końcowemu na jego osobisty, niekomercyjny użytek.

Funkcje detaliczne:

· ze względu na dużą liczbę przedsiębiorstw handlu detalicznego, potrzeby ostatecznego nabywcy są zaspokajane w miejscu jego zamieszkania lub pracy. Jednocześnie duże ilości dostaw od dostawcy są dzielone na małe porcje towarów, które odpowiadają pragnieniom i potrzebom końcowego nabywcy;

· poprzez handel detaliczny producent otrzymuje informację o zapotrzebowaniu na produkt, co jest najbardziej czułym wskaźnikiem regulacji wielkości produkcji;

· poprzez handel detaliczny rozwijane są nowe rynki i promowane nowe produkty;

Głównym zadaniem przedsiębiorstw handlowych- zapewnić możliwość zakupu dowolnego produktu przy odpowiedniej jakości obsługi handlowej. Oferowany zestaw usług jest jednym z głównych sposobów wyróżnienia Twojego sklepu na tle innych.

Rodzaje usług:

· bezpłatne wydanie „karty klienta”, za pomocą której można płacić za dokonane zakupy;

· bezpłatna dostawa towaru;

· wymiana towaru;

· loterie i losowania;

· strefy rekreacyjne na każdym piętrze;

· zamówić obrusy i pościel w dowolnej ilości;

· zamawianie naczyń, sztućców, kompletów, porcelany, wyposażenia kuchni;

· zamawiaj książki z dostawą w ciągu 24 godzin;

· naprawa zegarków, wymiana i ładowanie baterii;

· sale zabaw dla dzieci;

· pokoje dla niemowląt;

· usługi fotograficzne;

· rezerwacja towaru;

· dobór i przygotowanie zestawów produktowych;

· pakowanie towarów;

· przechowalnia bagażu;

· dział rzeczy zagubionych;

· bezpłatne wezwanie taksówki.

Klasyfikacja przedsiębiorstw handlu detalicznego

Poziom usług	Oferowany asortyment produktów	Względna dbałość o ceny	Charakter (forma) usług handlowych	Przynależność do sklepu	Rodzaj koncentracji sklepu
Supermarket	Specjalny sklep	Dyskont (rabat, wysyłka)	Handel przy zamówieniach mailowych, telefonicznych	Sieć korporacyjna	Centralna dzielnica biznesowa
Sklep z bezpłatnym wyborem towarów	Dom handlowy	Magazyn magazynowy (cash and carry)	Automat	Sieć dobrowolna	Rozproszona lokalizacja
Sklep z ograniczonym asortymentem towarów	Bantam, dom towarowy, supermarket, hipermarket	Sklep modowy		Spółdzielnia konsumencka	Dzielnicowe centrum handlowe
Sklep z tradycyjnym handlem (bez recepty)	Połączony kompleks supermarketowo-handlowy (dom handlowy)	Handel uliczny: skrzynie, kontenery, samochody dostawcze, namioty, wózki	Handel według katalogu	Konglomerat detaliczny	Odosobniona lokalizacja

Klasyfikacja ta może być wykorzystana przy segmentacji handlu detalicznego.

Chciałbym zauważyć, że przedsiębiorstwa handlu detalicznego można również klasyfikować według ich cech:

Charakterystyka sklepów według poziomu obsługi

W sklepach samoobsługowych nie ma sprzedawców na hali sprzedaży. Kupujący samodzielnie wybierają towar i dostarczają go do kasy.

Sklepy samoobsługowe zazwyczaj sprzedają towary codziennego użytku, które są znane klientom. Kupujący są zadowoleni z ilości informacji dostępnych na opakowaniu i metce z ceną. Ta forma organizacji handlu pozwala obniżyć koszty handlu i w razie potrzeby ustalić niższe ceny towarów.

W sklepach z bezpłatnym wyborem towaru na sali sprzedażowej znajduje się sprzedawca, z którym można się skontaktować w celu uzyskania pomocy i uzyskania niezbędnych informacji. Na przykład, skąd dostarczono ten produkt, czy ten czy inny produkt jest dostępny, jaka jest zasada działania produktu złożonego technicznie itp. Sklepy te zazwyczaj sprzedają dobra trwałego użytku (meble, sprzęt AGD, RTV itp.)

Charakterystyka sklepów w zależności od asortymentu

Asortyment przedsiębiorstwa detalicznego różni się strukturą od asortymentu przedsiębiorstwa hurtowego tym, że może łączyć różne grupy towarów (żywność, elektronika, meble, chemia gospodarcza, zegarki itp.), natomiast hurtownicy muszą taki czy inny stopień, specjalizacja.

Jako przykład pokazano zależność rodzaju przedsiębiorstwa detalicznego od struktury asortymentowej.

W oparciu o omówioną powyżej klasyfikację typów asortymentu, a także charakterystykę samego produktu i zadania stawiane przez właścicieli sklepów, można wyróżnić następujące typy przedsiębiorstw handlu detalicznego.

Sklepy specjalistyczne oferujące wąski, ale bogaty asortyment, który jest w stanie zaspokoić specyficzne potrzeby kupującego. Struktura asortymentu może być nakierowana zarówno na szeroką ofertę różnych wariantów jednego rodzaju produktu (sklepy sprzedające rowery, sprzęt do tenisa, dżinsy itp.), jak i na zaspokojenie potrzeb wąskiego segmentu konsumentów (sklep z odzieżą noworodków, sklep z odzieżą dla wysokich osób itp.).

Domy towarowe oferują szeroką gamę produktów, przede wszystkim nieżywnościowych. Zlokalizowane w prestiżowych lokalizacjach miasta domy towarowe przyciągają dużą liczbę klientów. Ogólnie rzecz biorąc, domy towarowe charakteryzują się średnim poziomem obsługi przy średnich i wysokich cenach towarów.

Aby zwiększyć obroty, domy towarowe rozwijają sprzedaż żywności, wynajmując także część powierzchni handlowej niezależnym detalistom.

Uniwersalne sklepy spożywcze (bentamy, domy towarowe, supermarkety, hipermarkety) różnią się szerokością asortymentu i powierzchnią powierzchni sprzedażowej.

Rosyjskie ustawodawstwo nie określa zasad podziału sklepów na określone typy, więc dom towarowy może mieć własną nazwę (rynek, minimarket, supermarket itp.).

Jednak zgodnie z przyjętymi na Zachodzie koncepcjami bantam, supermarket, hipermarket, poza zwykłymi cechami wyróżniającymi (szerokość asortymentu, powierzchnia sali sprzedażowej), istnieją również cechy wspólne dla nich:

· główna część asortymentu

· produkty spożywcze oraz ograniczony asortyment produktów nieżywnościowych;

· główna forma świadczenia usług

· samoobsługowy, z wyjątkiem sprzedaży wyrobów rybnych, mięsnych, piekarniczych, cukierniczych (ciasta);

· rozbudowany system usług dodatkowych;

· stan samochodów.

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu typowi wydziałowego sklepu spożywczego.

Bentham to minimarket, czyli supermarket „kieszonkowy”, o powierzchni sprzedażowej około 90-300 m2. Bentham w odróżnieniu od zwykłych domów towarowych (takich jak „Groceries” czy „Deli”) swoją działalność handlową organizuje na wzór supermarketów:

· korzystać z samoobsługi;

· obok kogucika znajduje się miejsce parkingowe;

· posiada wygodny dla kupującego tryb pracy (często przez całą dobę i siedem dni w tygodniu).

Supermarket – uniwersalny sklep samoobsługowy o powierzchni sprzedażowej 800-1200 m2. Nazwy tej używa się w handlu krajowym, natomiast na Zachodzie funkcjonuje szersze pojęcie supermarketu.

Supermarket to uniwersalny sklep samoobsługowy o powierzchni sprzedaży od 400 m2 do 2500 m2 (w USA supermarkety mogą mieć powierzchnię do 4000 m2).

Asortyment supermarketów waha się od 5 do 30 tysięcy pozycji i jest bardzo zróżnicowany pod względem składu strukturalnego.

Aby utrzymać wysokie obroty poprzez przyciągnięcie stałych klientów, supermarkety oferują szeroką gamę usług dodatkowych, nawet nie zawsze związanych z głównym profilem supermarketu. Wiele zachodnich supermarketów ma działy kulinarne, kawiarnie, apteki i kioski z kwiatami, naprawę obuwia, naprawę zegarków i kantor wymiany walut. Średnio każdy rodzaj działalności zapewnia dodatkowy obrót na poziomie 2-6%.

Podobne działania dywersyfikacyjne prowadzą rosyjskie supermarkety (domy towarowe), aby przeciwstawić się ostrej konkurencji z rozwiniętą siecią handlu ulicznego.

Hipermarket to gigantyczny supermarket pod względem powierzchni handlowej. Hipermarkety w USA posiadają powierzchnię sprzedażową ok. 10 tys. m2, we Francji – ponad 2500 m2. Asortyment może składać się z 50-100 tys. pozycji. Główne zasady przy tworzeniu hipermarketu to:

· stosunkowo niskie ceny;

· rozszerzony grafik pracy;

Dogodne połączenia komunikacyjne;

· duży parking;

· organizacja handlu na zasadzie samoobsługi.

Hipermarkety cieszą się popularnością nie tylko ze względu na niskie ceny towarów, ale także możliwość dokonania kompleksowego zakupu produktów spożywczych na cały tydzień. Wielu kupujących, którzy lubią zakupy, cieszy się dużym wyborem, jaki oferuje taki sklep.

Duże domy towarowe ponoszą wysokie koszty związane z zarządzaniem zapasami, optymalizacją asortymentu i płaceniem za media. Dlatego wiele supermarketów i hipermarketów ma problemy finansowe. Aby zwiększyć rentowność, supermarkety tworzą stowarzyszenia handlowo-produkcyjne kilku sklepów, aby realizować jednolitą politykę zakupową, odmawiając korzystania z usług niezależnych hurtowni. Niektóre sieci handlowe organizują produkcję towarów pod własną marką.

Charakterystyka przedsiębiorstw handlowych według poziomu cen detalicznych

Dyskonty mają kilka odmian:

a) Dyskonty sprzedające ograniczony asortyment, który nie wymaga dużych kosztów ekspozycji i przygotowania przedsprzedażowego. Wiele towarów eksponowanych jest na paletach i w kontenerach, w których przyjechały od producenta. Wnętrze takiego sklepu jest niezwykle proste. Wielkość powierzchni sprzedażowej to około 300-400 m2. Rabat cenowy wynosi 10-20%

b) „Cash and carry” – mały sklep hurtowy lub detaliczny, przeznaczony dla małych sprzedawców. A także dla tych indywidualnych nabywców, którzy wolą kupować towary do wykorzystania w przyszłości, oszczędzając przy tym znaczne kwoty. Niskie ceny oferowanych towarów to nie tylko efekt prowadzonej polityki cenowej, ale także efekt uzyskiwania znacznych rabatów od dostawców oraz oszczędności na ekspozycji i serwisie. Cechą szczególną „cash and carry” jest połączenie magazynu i powierzchni sprzedażowej w jednym pomieszczeniu, co pozwala na lepsze wykorzystanie kubatury i powierzchni przestrzeni roboczej.

Handel dyskontowy to sprzedaż towarów ze zniżką posiadaczom specjalnych kart rabatowych, które mogą być imienne lub na okaziciela. Karty rabatowe mogą być wydawane na indywidualne zakupy w sklepie detalicznym lub na drobne zakupy w dużej hurtowni przez mniejsze firmy.

Sklepy z modą (butiki), zazwyczaj odzieżowe, wręcz przeciwnie, mają wysokie ceny i liczą na wąski segment zamożnych ludzi. Obroty takich sklepów są stosunkowo niskie, ale zysk osiąga się dzięki dużej marży handlowej. Kiedy produkt przestaje być modny, jego cena spada. W ramach zachęt stosowane są specjalne rabaty.

Charakterystyka przedsiębiorstw handlowych ze względu na charakter (formę) świadczenia usług

Powyżej omówiliśmy tradycyjną formę obsługi, gdy kupujący przychodzi do sklepu, bezpośrednio wybiera produkt i od razu za niego płaci. Głównymi wadami tej formy handlu jest duża ilość czasu, a w niektórych przypadkach brak potrzebnego kupującemu produktu lub produktu konkretnego producenta. Dla wielu kupujących mieszkających daleko od dużych miast problem znalezienia i zakupu wielu towarów jest ogólnie istotny.

W związku z tym rozpowszechniły się inne nietradycyjne formy handlu, zwłaszcza towary o niskim obrocie, które są nieatrakcyjne w zwykłym handlu.

Handel polegający na zamawianiu towarów drogą pocztową

Organizacja pracy z kupującym jest następująca. Informacje o konkretnym produkcie przekazywane są kupującemu na różne sposoby. Przykładowo katalogi wysyłane są do ważnych klientów – bezpłatnie lub jako nagroda, prezent lub za niewielką opłatą. Kupujący wysyła wniosek o jego zakup za pośrednictwem poczty. Płatność należy uregulować z góry lub po otrzymaniu towaru pocztą. Mogą istnieć również katalogi umożliwiające zamawianie niezbędnych towarów. Sprzedający zamieszcza w gazetach i czasopismach wykaz towarów i, w razie potrzeby, ich zdjęcia oraz rozdaje listy, ulotki i broszury do skrzynek pocztowych mieszkań.

Sprzedaż książek, kaset audio i wideo, prostych urządzeń elektrycznych itp. odbywa się za pośrednictwem przesyłek pocztowych.

Sprzedaż towarów przez telefon odbywało się poprzez aktywne rozmowy wychodzące i późniejszą ustną prezentację produktu.

Jeśli kupujący wyrazi zgodę, towar może zostać dostarczony do jego domu lub zamówienie może zostać dla niego pozostawione w sklepie.

Sprzedając towary przez telefon, należy mieć świadomość możliwych ograniczeń lub całkowitych zakazów wykonywania połączeń handlowych z osobami prywatnymi (na przykład w Niemczech). Sprzedaż telefoniczna do przedsiębiorstwa może odbywać się w formie ofert ustnych z późniejszym przesłaniem oferty faksem.

Biorąc pod uwagę ograniczone możliwości sprzedaży telefonicznej (można wykonać 20-40 połączeń dziennie) kalkulację prowadzi się w celu stworzenia kręgu stałych klientów, o którym decyduje polityka cenowa, poziom obsługi i jakość towarów.

Sprzedaż produkuje takie towary jak papierosy, napoje bezalkoholowe, kanapki, gumy do żucia itp. Automaty sprzedające są instalowane na dworcach kolejowych, w metrze i stacjach benzynowych. Wygoda dla klientów polega na tym, że pracują oni całą dobę, co jest szczególnie ważne w nocy. Wadami sprzedaży za pośrednictwem automatów są wysokie koszty utrzymania, awarie i kradzieże. Sprawia to, że ceny towarów sprzedawanych w automatach są o 15-20% wyższe niż zwykle.

Handel elektroniczny ma kilka odmian, ale odbywa się w ten czy inny sposób za pomocą sieci komputerowej.

Dotyczy to sprzedaży za pośrednictwem Internetu i poczty elektronicznej. Organizowanie handlu kanałami elektronicznymi nie różni się zasadniczo od sprzedaży przez telefon (z punktu widzenia dostarczenia towaru i otrzymania za niego pieniędzy).

Różnica polega na tym, że sprzedaż telefoniczna polega na aktywnych rozmowach telefonicznych z przemówieniem na żywo ze strony sprzedawcy, natomiast handel za pośrednictwem kanałów elektronicznych (sieci komputerowych) polega na zamieszczaniu informacji o ofercie produktowej i oczekiwaniu na przychodzące rozmowy pasywne lub pisemne oferty kupującego.

W ostatnim czasie eksperci zastanawiają się nad możliwością stworzenia cyfrowego pieniądza umieszczanego w Internecie, co przyspieszy wzajemne rozliczenia pomiędzy kupującym i sprzedającym.

Obiecującą perspektywą dla przyszłego handlu jest pomysł stworzenia elektronicznego sklepu – magazynu. Proponuje się, aby selekcji towarów nie dokonywano w strefie sprzedaży, ale w specjalnym pomieszczeniu, w którym zainstalowany jest komputer. Program komputerowy umożliwia obejrzenie produktu ze wszystkich stron, a jeśli go wybierzesz, wystarczy nacisnąć przycisk, a produkt zostanie automatycznie przeniesiony z magazynu do kupującego. Zasadniczo zgodnie z tym schematem produkt można wybrać za pomocą domowego komputera.

Handel z dostawą towaru do Twojego domu lub biura

W tym przypadku nacisk położony jest na zaspokojenie potrzeb części kupujących – aby uwolnić ich czas od poszukiwania potrzebnych towarów i otrzymać je bezpośrednio, bez wychodzenia z domu. Płatność za towar odbywa się w domu po sprawdzeniu przez kupującego jego jakości i wagi. Prawa kupujących określone w odpowiednich dokumentach regulacyjnych Federacji Rosyjskiej pozwalają mu zwrócić lub odmówić towarów niskiej jakości. Polityka cenowa firmy dostawcy może zakładać, że dostawa jest bezpłatna lub płatna w kwocie przekraczającej koszt towaru.

Zamówienie realizowane jest drogą telefoniczną, dla której firma sprzedająca okresowo prowadzi kampanię reklamową, przede wszystkim metodą direct mail. Tworzenie bazy klientów możliwe jest także przy pomocy marketingu telefonicznego. Wachlarz towarów sprzedawanych z dostawą do domu obejmuje żywność, napoje, prosty sprzęt AGD, chemię gospodarczą i kosmetyki. Lokale gastronomiczne mogą dostarczyć gotowe posiłki do Twojego domu.

Strategia marketingowa polega na pozyskiwaniu stałych klientów przy ciągłym wzroście ich liczby.

2. Cechy marketingu mix w handlu detalicznym

strategia marketingowa sprzedaż detaliczna

Rozważmy cechy elementów miksu marketingu detalicznego. Tradycyjna koncepcja marketingu wyróżnia cztery elementy kompleksu – produkt, cenę, kanały dystrybucji i promocję. Korzystając ze specyficznego zastosowania tej koncepcji do rynku resellerów, należy rozważyć transformację tych elementów marketingu mix.

Nie można zaprzeczyć, że wpływ detalistów na konsumenta końcowego rośnie, co znajduje odzwierciedlenie w ich bardziej lojalnym podejściu do marek detalicznych. Co jednak pozwala detaliście osiągnąć takie wyniki pomimo presji producentów, konkurencji supermarketów, domów towarowych, dyskontów i sklepów markowych, hipermarketów i sklepów specjalistycznych? Okazuje się, że cały sens tkwi w programach marketingowych, które operator detaliczny akceptuje i z góry ustala przewagę nad producentami:

· absolutna kontrola nad przyszłymi losami marki;

· personifikacja i umiejętność zarządzania relacjami z klientami (CRM);

· wykorzystanie niemasowej komunikacji marketingowej (reklama zewnętrzna i transportowa, marketing wydarzeń, CRM (zarządzanie relacjami z klientami)), direct mail, promocja sprzedaży, merchandising, public relations, specjalne wydarzenia marketingowe;

· bliski kontakt z kupującym i jego bardziej długoterminowy charakter;

· umiejętność wpływania na proces decyzyjny w punktach sprzedaży (wiadomo, że 70% zakupów następuje spontanicznie, tj. pod wpływem reklamy wewnętrznej, merchandisingu, wykwalifikowanego doradztwa i obsługi, atmosfery sklepu – zapachów, dźwięków , kolory...).

Wszystkie te aspekty, a także programy marketingowe detalisty związane z identyfikacją rynku docelowego, polityką asortymentową, ceną, lokalizacją, atmosferą i promocją punktu sprzedaży detalicznej, charakteryzują marketing detaliczny. Okazuje się, że marki detaliczne są bardziej mobilne i elastyczne, są bliżej kupującego, mają większe możliwości dotrzymania obietnic (umowa marki), a co za tym idzie, mają większą szansę na ukształtowanie pożądanego pomysłu na markę w „umysłach” konsumentów. O tym, jak stworzyć „idealną” markę detaliczną, jakie strategiczne kroki marketingowe podjąć, aby marka detalisty była skorelowana z wysoką jakością dostarczanych towarów/usług, obsługi i utrzymania, była kojarzona z wartościami ludzkimi, a nie tylko zaspokajała potrzeby racjonalne , ale także emocjonalne i „duchowe” » potrzeby kupujących, ukształtowały dobre imię (dobrą wolę) sprzedającego, trochę więcej szczegółów dalej...

Określenie rynku docelowego w handlu detalicznym

Jedną z pierwszych i najważniejszych decyzji, jakie musi podjąć sprzedawca detaliczny, jest określenie rynku docelowego. Do jakich odbiorców będzie skierowana marka sklepu: o wysokich, średnich, niskich dochodach? Czy klienci potrzebują szerokiego i głębokiego asortymentu lub bardzo specyficznej grupy produktów? Dopóki rynek docelowy nie zostanie zdefiniowany i scharakteryzowany, detalista będzie miał trudności z podejmowaniem świadomych decyzji dotyczących efektywnego zarządzania swoim biznesem: polityki asortymentowej, dystrybucji nośników reklamowych, poziomu cen, klasy usług, poziomu rozwoju merchandisingu itp. Jeżeli kupiec zignoruje ten etap rozwoju biznesu, to nie będzie w stanie w pełni (we właściwym czasie i miejscu) zaspokoić potrzeb odbiorców, co w ostatecznym rozrachunku może niekorzystnie wpłynąć na postrzeganie marki detalicznej sprzedawcy i odchodzenia klientów do konkurencyjnych marek sklepów. Przykładowo grupę docelową marki detalicznej „Dzika Orchidea” definiuje się jako: „kobieta biznesu dbająca o wizerunek i urodę, posiadająca ponadprzeciętne dochody”.

Jednak nawet po ustaleniu grupy docelowej detaliści muszą okresowo przeprowadzać badania marketingowe (monitorowanie klientów, tworzenie portretu psychologicznego, motywacja do zakupów, tworzenie bazy danych klientów), aby jak najlepiej zaspokoić stale zmieniające się gusta klientów.

Polityka asortymentowa przedsiębiorstwa handlu detalicznego

Asortyment firmy detalicznej musi odpowiadać oczekiwaniom i wyobrażeniom grupy docelowej. Ten niezwykle ważny element polityki marketingowej marki detalicznej coraz częściej staje się kluczowym narzędziem w walce z konkurencyjnymi organizacjami. W ramach polityki asortymentowej istotne jest podjęcie decyzji o:

· szerokość (liczba linii produktowych) asortymentu;

· jego głębokość (liczba produktów w jednej linii produktowej);

· kompatybilność (pomiędzy różnymi liniami produktów);

· wysokość (średnia cena w linii produktów);

· jakość (kupującego interesuje jakość nie mniej niż ilość dostarczonego towaru).

Jednym z celów menedżera marki w handlu detalicznym jest utworzenie „optymalnego” asortymentu towarów, który zapewni maksymalną rentowność (często do oceny rentowności asortymentu stosuje się wskaźnik zysku kategorii produktu na metr kwadratowy w określony czas) i maksymalnie zaspokaja potrzeby klientów. Decyzje dotyczące rozwoju linii produktowych mogą mieć na celu eliminację „dziur” asortymentowych lub odwrotnie, „przerzedzenie” zbyt szerokiego asortymentu, unowocześnienie linii produktowych (dostosowanie do nowych wymagań technicznych, środowiskowych, estetycznych i innych).

Jednak prawdziwy test dla sprzedawcy rozpoczyna się po ustaleniu optymalnego asortymentu i jakości oferowanych produktów. Oprócz tego, że istnieją konkurenci prowadzący podobną politykę asortymentową, sprzedawca detaliczny musi wybrać źródła dostaw, zasady i metody zakupów.

Co tydzień producenci oferują setki nowości, z czego ponad połowa jest odrzucana przez sklepy. Kupując jedną nową rzecz, sprzedawca musi odmówić sprzedaży drugiej (np. produktu o słabej dynamice sprzedaży lub dużej liczby reklamacji), ponieważ powierzchnia sprzedaży sklepu nie jest nieograniczona, a każdy dodatkowy metr jest zbyt drogi. Do najważniejszych kryteriów wyboru marek przez sprzedawcę należą dowody dotyczące potencjalnej rentowności produktu, przyszłe plany reklamowe i promocyjne oraz akceptacja produktu przez konsumentów.

Ogólnie można powiedzieć, że detaliści stale doskonalą swój asortyment/umiejętności zakupowe. Stosują różnorodne metody prognozowania popytu, selekcji marek producentów, kontroli zapasów, wykorzystania powierzchni handlowej i magazynowej, prezentacji i ekspozycji towarów, co pozwala im z maksymalną elastycznością dostosowywać się do stale zmieniających się potrzeb klientów.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa handlu detalicznego

Podejmowanie decyzji marketingowych w zakresie ustalania cen towarów/usług jest dla sprzedawcy złożonym zadaniem. Ceny są kluczowym czynnikiem pozycjonowania marki w handlu detalicznym. Ceny detaliczne należy ustalać zgodnie z charakterystyką rynku docelowego, asortymentem oferowanych towarów i usług oraz poziomem konkurencji. Oczywiście wszyscy sprzedawcy detaliczni chcieliby pobierać wysokie marże i jednocześnie sprzedawać jak najwięcej, ale te dwa cele często są nie do pogodzenia (chyba że marka detaliczna jest już wypromowana, rozpoznawalna i cieszy się popytem, ​​a zatem sprzedawca może pobierać premię cen bez obawy o spadek sprzedaży i utratę klientów). Złożoność zarządzania cenami wynika z faktu, że na jego kształtowanie wpływa wiele różnych czynników (zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych): koszty transportu, stan popytu, poziom konkurencji, etap cyklu życia produktu, polityka dostawców/właścicieli marek , rządowe środki regulacji cen .

W zależności od konkretnej sytuacji rynkowej sprzedawca może zastosować różne rozwiązania w celu ustalenia ostatecznej ceny:

1. Zróżnicowane ceny, które mogą być:

· przestrzenny (cena ustalana jest w zależności od lokalizacji nabywców na różnych terytoriach). Na przykład takie popularne i zawsze odwiedzane miejsca, jak Stary Arbat, ulica Twerska, Centralny Park Kultury i Sztuki. Gorki, pozwól handlowcom ustalać zawyżone marże handlowe.

· tymczasowe (cena ustalana jest w zależności od pory dnia, dni tygodnia czy pory roku). Tego rodzaju ceny są często stosowane przez handlowców na licznych targach spożywczych w Moskwie.

· spersonalizowane (cena ustalana jest w zależności od kontyngentu konsumentów – towary dla młodzieży, osób starszych, chorych, profesjonalistów itp.). Przykładowo sklep Alpindustria oferuje profesjonalny sprzęt, akcesoria i odzież do wspinaczki w wysokich cenach.

· ilościowy (cena ustalana jest w zależności od ilości sprzedanego towaru), co jest typowe dla drobnego handlu hurtowego.

2. Konkurencyjna polityka cenowa, której celem jest utrzymanie pozycji lidera cenowego na rynku. W tym przypadku sprzedawca może zastosować następujące metody ustalania cen:

· „wojny cenowe” (stosowane głównie na rynku konkurencji monopolistycznej). Jeśli sprzedawca ustali ceny poniżej cen konkurencyjnych, konkurent może odpowiedzieć w naturze. Chęć przyciągnięcia konsumentów niskimi cenami z biegiem czasu prowadzi do niskich zysków marka organizacji jest postrzegana jako „tania” i kojarzona z niską jakością i obsługą, co prowadzi do przechodzenia klientów do innych marek sklepów;

· Ceny „skimmingowe” (ceny prestiżowe), które kupiec może ustalić dla towarów nowych, modnych i prestiżowych. Są one z reguły przeznaczone dla tych segmentów rynku, w których kupujący zaczną je kupować pomimo wysokiego poziomu cen. Gdy konkurenci zaczną oferować podobne produkty lub usługi i ten segment się nasyci, przedsiębiorstwo może przejść do nowego segmentu lub na nowy poziom skimmingu;

· „ceny penetracyjne” – niższe ceny wyjściowe w stosunku do cen konkurencji. Tworzą bariery dla konkurentów w tworzeniu podobnych produktów. Polityka niskich cen jest bardziej nastawiona na osiągnięcie długoterminowych zysków (w porównaniu z „szybkimi” zyskami z wysokich cen);

· Ceny „krzywej uczenia się” stanowią kompromis pomiędzy cenami „skimmingu” i „penetracji”. Podejście to polega na szybkim przejściu od cen wysokich do niższych, aby przyciągnąć szerokie grono nabywców i przeciwdziałać konkurencji.

3. Wycena asortymentowa stanowi dość duży arsenał podejść. Wiele z nich opiera się na psychologicznym postrzeganiu ceny przez kupującego. Należy wziąć pod uwagę w szczególności psychologię bariery cenowej, psychologię percepcji liczb, psychologię porównywania cen, psychologię cen prestiżowych itp. Metody te obejmują:

· Linie cenowe. Reprezentują one rozpiętość cen w ramach jednego asortymentu (linii produktowej), przy czym każdy z nich odzwierciedla określony poziom jakości – od najniższego do najlepszego (markowe sklepy Reebok, Nike, Adidas, gdzie jedna kategoria produktów – sneakersy – prezentowana jest w różnych linie cenowe). Jest to swego rodzaju podział nisz cenowych dla różnych konsumentów (o różnym poziomie dochodów). Dzięki temu możliwe jest lepsze dopasowanie oferty konkretnego produktu do percepcji, potrzeb i, co najważniejsze, możliwości szerokiego grona konsumentów;

· cena powyżej wartości nominalnej - jest to dość niska cena za główny produkt podstawowy i szeroką gamę produktów dodatkowych do produktu podstawowego (ulubioną techniką marketerów IKEA jest oferowanie podstawowego zestawu mebli w kusząco niskiej cenie, ale bez komponentów i akcesoriów, których niezakupienie ogranicza lub wręcz uniemożliwia korzystanie z zakupionego przedmiotu);

· cena z przynętą. Na przykład lalka dziecięca Barbie w markowym dziale „Świata Dziecka” o tej samej nazwie w cenie dostępnej dla masowego konsumenta oraz bogaty zestaw dodatkowych rzeczy po podwyższonych cenach: różnorodne ubranka dla lalek, domek dla lalek, meble i sprzęt AGD do pokoju lalki itp.;

· cena produktów powiązanych (ceny powiązane). Na przykład właściciele działów i pawilonów marek Kodak i Konica pod marką franczyzową mogą ustawić znaczną marżę handlową na kliszy fotograficznej, w przeciwieństwie do dość przystępnych cen głównych produktów - aparatów fotograficznych;

· cena ustalona – jedna cena za zestaw produktów. Na przykład kompletny zestaw perfum i kosmetyków kosztuje mniej niż zakup tego samego, ale osobno;

· ceny niezaokrąglone. Ceny poniżej kwot okrągłych (np. 18 rubli 87 kopiejek, 499 rubli, 999 rubli itp.) dają konsumentowi wrażenie, że cena została starannie uzasadniona i pomagają obniżyć „progowe” postrzeganie ceny. Psychologowie odkryli, że niektóre liczby (ceny) sprawiają, że konsumenci są bardziej skłonni do zakupów niż inne. Tworzą iluzję „taniego produktu” lub „okazyjnego zakupu”, z którym trzeba się spieszyć. Zatem liczby nieparzyste stymulują zakupy bardziej niż liczby parzyste. Liczba „siedem” jest dla kupującego „przyjemniejsza” niż cyfry 3 i 6.

4. Ceny motywacyjne polegają na stosowaniu różnego rodzaju rabatów, premii, kredytów (skumulowanych, jednorazowych, od ilości zakupionych towarów, od częstotliwości zakupów, sezonowych itp.). Do niedawna słowo „rabaty” miało swoje magiczne działanie, utożsamiane było z opłacalnym zakupem (zaoszczędzona różnica jest jak zysk). Teraz ta marketingowa technika ustalania cen jest tak „zmęczona” i nadmiernie wyeksploatowana, że ​​konsument przestał widzieć „opłacalność” zakupu towarów ze zniżką. Dlatego wielu sprzedawców zaczęło wymyślać inne „ubrania” na te promocje: „Likwidacja” (globalna sieć sklepów odzieżowych w USA), „Looting” (sieć sklepów ze sprzętem elektrycznym Tekhnosila), nawet sklep sprzedaży marki Adidas nazywa się inaczej - „last minute” sklep." .

Kanały dystrybucji

Ponieważ samo przedsiębiorstwo detaliczne pełni funkcję kanału dystrybucji dla producenta towarów, to dla sprzedawcy tradycyjna koncepcja kanału dystrybucji przekształca się w nową jakość. Kanał dystrybucji w marketingu handlowym odnosi się do logistyki w sklepie lub dystrybucji fizycznej. Dystrybucja fizyczna z reguły odnosi się do wszystkich operacji związanych z magazynowaniem towaru, tworzeniem asortymentu i jego ruchem wewnątrz sklepu.

Aby przyciągnąć uwagę klientów i zintensyfikować zakupy, sprzedawcy detaliczni korzystają z arsenału narzędzi promocyjnych. Specyfika tego elementu kompleksu trade marketingowego wynika z faktu, że jest on używany przede wszystkim w odniesieniu do usługi handlowej, a nie do konkretnego produktu. Sposoby komunikacji z klientami dzielą się na płatne (reklama, wizualna prezentacja oferowanego produktu, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży – wyprzedaże specjalne, prezentacje, bonusy, kupony, gry, konkursy, loterie) i bezpłatne (public relations, poczta pantoflowa lub „reklama szeptana”).

Warto zaznaczyć, że szczególne znaczenie ma bezpłatna, szeptana reklama sklepu. Jak wiemy z prowadzonych badań, jeden klient niezadowolony z obsługi dzieli się swoimi wrażeniami i przekazuje dalej negatywne informacje, co, jak wynika z badań, dotyka kolejnych 16 osób. A potem ten łańcuch „poinformowanych” o nieudanej wizycie w punkcie sprzedaży detalicznej rośnie dalej. Jeśli mówimy o wydarzeniach public relations, ważne miejsce zajmują tutaj wydarzenia takie jak „dni otwarte” i seminaria dla klientów. Na przykład niemiecka firma handlowa Globus zaczęła regularnie organizować dni otwarte. W takim dniu klienci mogą w specjalnych białych czapeczkach i butach całkowicie swobodnie spacerować po sklepie z przewodnikiem i zobaczyć, co dzieje się za kulisami ich ulubionej placówki. Osoby chcące porozmawiać o pracy sprzedawcy i podzielić się swoimi sugestiami mogą wziąć udział w organizowanych seminariach.

Promocja (polityka komunikacyjna w handlu detalicznym)

Głównym zadaniem w handlu detalicznym jest przyciągnięcie klienta do sklepu. Biorąc pod uwagę, że w pobliżu znajduje się duża liczba konkurentów sprzedających mniej więcej ten sam asortyment, bardzo ważne jest, aby kupujący przyszedł do Twojego sklepu. Wybierając sklep, kupujący zwraca przede wszystkim uwagę na atrakcyjność elewacji i reklamy zewnętrznej. Badania pokazują, że jeśli szyld zostanie wykonany oryginalnie, pięknie i schludnie, do sklepu wejdzie 75% przechodzących osób. Oczywiście, jeśli mówimy o zaprojektowaniu szyldu dla sklepu „Produkty”, nie należy przesadzić i zaprojektować wejście w stylu nocnego klubu ze striptizem z dużą ilością neonów i globalną dynamiką oświetlenia. „Ubrania” sklepu muszą odpowiadać jego profilowi. Nawiasem mówiąc, oprócz technik projektowych, w szyldzie i elewacji budynku można zastosować efekty dźwiękowe, aby przyciągnąć przechodniów. Przykładowo, jak zrobiła to restauracja-przekąska „Drova”, która oprócz atrakcyjnej dynamicznej konstrukcji reklamowej umieściła przy wejściu ukryte głośniki, skąd słychać słowa zapraszające do odwiedzenia restauracji i skosztowania różnorodnych, pysznych dań po przystępnych cenach.

Jeśli sklep posiada witryny wystawowe, grzechem byłoby nie skorzystać z tego ważnego elementu promocji. Czasem „smaczna” ekspozycja może odegrać decydującą rolę i przyciągnąć do sklepu dodatkowego klienta. Celem dekoracji witryn sklepowych jest poinformowanie przechodniów o zakresie oferowanego towaru, stworzenie sprzyjającego tła emocjonalnego, zasłony tajemniczości i niecodzienności (w celu zaintrygowania przechodnia), witryna może być dodatkowym narzędziem w prowadzeniu kampania reklamowa (ponieważ można umieszczać plakaty reklamowe, plakaty itp.). Wizytówka może zachęcić, podniecić, doradzić, wzbudzić zaufanie, urzekać. Ale jednocześnie może odstraszyć, urazić lub powstrzymać. Zaleca się wymianę zawartości gablot nie częściej niż trzy razy w miesiącu lub raz na sezon. Na przykład, przechodząc niemal codziennie obok witryn sklepu odzieżowego Tatyana, można się tylko dziwić, jak szybko zmieniają się dekoracje witryn. Odnosi się wrażenie, że sklep stara się za pomocą witryn zaprezentować niemal cały swój asortyment, co powoduje pewien dysonans w głowie i z jakiegoś powodu nie pojawia się już chęć jego odwiedzania.

Jeśli mimo to kupujący „kupił” „smaczny” ekspozytor lub atrakcyjny szyld i wszedł do sklepu, nie jest faktem, że zostawi w sklepie pieniądze. W końcu może go odstraszyć niewykwalifikowany personel, chaotyczna i nieusystematyzowana ekspozycja towarów oraz długie kolejki do kas. Dlatego też, aby uniknąć ewentualnej negatywnej reakcji odwiedzającego, sprzedawca stosuje wiele chwytów, np. organizując „korytarze handlowe” (wciągając klientów w głąb parkietu specjalnym układem przejść), instalując monitory telewizyjne z reklama, reklama podłogowa, tworzenie przyjemnego tła dźwiękowego, wykorzystywanie zapachów, otwieranie sal zabaw dla dzieci – ogólnie rzecz biorąc, wszystko, co może zahipnotyzować, zwabić i zachęcić do zakupu w sklepie.

Identyfikacja wizualna to kolejne najważniejsze narzędzie pozwalające wyróżnić markę detaliczną na tle konkurencji. Wiele osób nie docenia znaczenia identyfikacji wizualnej, jednak jest to najważniejsze narzędzie polityki marketingowej sprzedawcy detalicznego, ponieważ symbole korporacyjne reprezentują i identyfikują działalność sprzedawcy pod jego nieobecność (w rzeczywistości jest to tzw. przedstawiciel handlowy, który nie ma zapłacić pensję).

W pierwszej kolejności wskazane jest opracowanie własnego, rozpoznawalnego logo, które w przyszłości będzie musiało znajdować się na wszelkiej dokumentacji biznesowej (formularze, koperty, faktury itp.).

Po drugie, nie należy oszczędzać na tworzeniu jasnych, niepowtarzalnych wizytówek wysokiej jakości. Można je umieszczać przy kasie, a sprzedawcy (oraz innym pracownikom) można również zlecić rozdawanie ich wśród znajomych i potencjalnych klientów sklepu. Posunięcie to wpłynie na popularność sklepu w okolicy i wzmocni relacje pomiędzy klientami i pracownikami. Innym sposobem efektywnego wykorzystania wizytówek jest zachęcanie pracowników do ich rozdawania. Imienne wizytówki dla każdego pracownika sklepu mogą pełnić funkcję bonusową – klienci okazujący taką wizytówkę otrzymają dodatkowe rabaty. Na koniec każdego kwartału możesz podsumować wyniki i nagrodzić pracownika, który otrzymał największą liczbę zwróconych wizytówek.

Po trzecie, pożądane jest, aby elementy tożsamości korporacyjnej (na przykład kolory) były obecne w wystroju wnętrza strefy sprzedaży, a sprzedawcy ubrani w firmowe mundury wyglądali stylowo i pięknie.

Bezpośrednia poczta. Jednym z najczęstszych błędów w organizacji direct mailingu do odbiorców jest niewłaściwa prezentacja materiałów reklamowych (ulotek, broszur, kalendarzy itp.). Najprawdopodobniej jest to spowodowane chęcią nawiązania jak największej liczby kontaktów za mniejsze pieniądze. Negatywnym przykładem są liczne nudne czarno-białe ulotki z listą produktów i cenami w naszych skrzynkach pocztowych, których los jest łatwy do przewidzenia – kosz na śmieci.

Udowodniono, że ilustrowany obraz jest atrakcyjniejszy niż jakikolwiek tekst, a jeśli jest wykonany także w kolorze, to znacznie większa szansa, że ​​ulotka reklamowa sprzedawcy nie zostanie od razu wyrzucona, ale zostanie przeczytana (nawet jeśli adresat nie ma ochoty odwiedzać sklepu, wówczas w jego informacji o marce, asortymencie, cenach i usługach zostaną zapisane w pamięci, co odegra decydującą rolę, kiedy towary i usługi będą potrzebne adresatowi, na pewno zapamięta ten sklep).

Doskonałym pozytywnym przykładem direct mail są kolorowe, wielostronicowe ilustrowane katalogi IKEA (wskazujące ceny, konfiguracje, rozmiary itp.), których wydruk kosztuje miliony dolarów (ale prawie każdy Moskal ma katalog IKEA w swoim domu), w efekcie do supermarketów IKEA przyciągają tysiące ludzi, a marka tego operatora detalicznego ma silne powiązania z konsumentami, stabilne pozytywne skojarzenia oraz charakteryzuje się wysoką reputacją i dobrym imieniem firmy.

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) nie jest bynajmniej nowym wynalazkiem. Prosty przykład.

Dawno, dawno temu (przed XX wiekiem) stare rodzinne sklepy znajdowały się w narożnikach budynków i już wtedy ich właściciele praktykowali UVP. Sprzedawca lub właściciel tego sklepu z reguły znał po imieniu wszystkich mieszkańców pobliskich domów. Ale to nie wszystko. Wiedział, ile osób liczy każda rodzina, do której klasy należą dzieci, jaki jest poziom dochodów każdej rodziny itp. Ilekroć do sklepu wchodził któryś z sąsiadów, właściciel wdawał się z nim w rozmowę i notował, co dokładnie kupił kupujący.

Wiele osób czuje się szczęśliwych, jeśli zawsze dokonują zakupów we własnym sklepie, gdzie są znani, kochani i oczekiwani. Są skłonni zapłacić więcej za możliwość spędzenia czasu w gronie przyjaciół i przyjaznej atmosferze. Dlatego bardzo ważne jest, aby stworzyć w sklepie atmosferę życzliwości i komfortu, a klienci na zawsze staną się lojalni wobec sklepu i przyciągną także innych klientów.

Niestety, wraz z nadejściem końca lat 60. W dobie masowej konsumpcji małe sklepy zostały wyparte przez supermarkety, które kupowały towary w dużych ilościach i oferowały kusząco niskie ceny. Od tego czasu kupowanie stało się czynnością całkowicie bezosobową, nieuniknionym, powtarzającym się zadaniem. Im większe stawały się sklepy, tym dalej znajdowały się od klientów. Cała logika hipermarketów podporządkowana jest masowej produkcji, im więcej, tym lepiej, „kupuj więcej, sprzedawaj taniej”. Przy takim pragnieniu masowej produkcji indywidualny nabywca zamienia się w ziarenko piasku na ogromnej plaży, a hipermarkety są całkowitym przeciwieństwem sklepów rodzinnych.

Ostatecznym celem UVP jest wdrożenie interakcji komunikacyjnej z jednoosobową publicznością. UVP to przede wszystkim budowanie silnej marki detalicznej (w przypadku marek przemysłowych to narzędzie marketingowe jest mało przydatne ze względu na brak bliskiego połączenia z konsumentem końcowym). Osiąga się to poprzez odpowiednie połączenie organizacji, systemów i procesów, co pozwala Twoim pracownikom lepiej zrozumieć poszczególnych klientów i co do zasady dostosować dialog z każdym klientem do jego specyficznych potrzeb. Posiadanie szczegółowych informacji o każdym kliencie oznacza również, że pracownicy mają duże szanse na znalezienie dodatkowych możliwości biznesowych z obecnymi klientami, a tym samym na uzyskanie dodatkowych przychodów dla firmy.

Posiadanie wiceprezesa w działaniach marketingowych sprzedawcy detalicznego wiąże się z wieloma korzyściami, a wszystkie one pomagają w tworzeniu pożądanego wizerunku marki sprzedawcy. Wśród powszechnie uznawanych zalet UVP należy podkreślić:

· ofensywne i defensywne strategie promocji marki. UVP pozwala agresywnie pozyskiwać nowych klientów i zwiększać sprzedaż obecnym klientom lub wzmacniać relacje z konsumentami;

· zwiększenie stopy zwrotu z inwestycji w markę;

· pozyskiwanie nowych klientów jest szybsze i tańsze. Wiadomo, że jeśli konsument poczuje się ceniony i kochany, będzie chętniej dokonywał zakupów. Ale nie tylko. Zadowolony klient zazwyczaj jest skłonny wskazać inne osoby, które jego zdaniem również mogą skorzystać z Twoich produktów i usług;

· zmniejszenie częstotliwości przechodzenia na marki konkurencji;

· demonstracja „osobowości” marki. Jeśli sprzedawca pokaże, że firma słucha opinii klientów i reaguje na ich życzenia, wówczas konsumenci zyskują możliwość komunikacji z firmą, co nadaje markom sklepu gościnny, przyjazny i responsywny charakter. Wszystko to jest niezwykle przydatne do tworzenia długoterminowej wartości marki;

· zwiększenie lojalności personelu. Tak jak zadowolony klient staje się bardziej lojalny, tak pracownicy, którzy czują się przydatni dla firmy, są mniej podatni na myśli o przeprowadzce do innej firmy;

· bardziej aktywna sprzedaż nowych produktów i usług;

· zmniejszenie potrzeb badawczych;

· zwiększanie zysków i wartości marki.

Specjalne wydarzenia marketingowe. Wydarzenia te mogą przybierać różne formy: dodatkowe rabaty dla określonych kategorii klientów (na przykład Perekrestok praktykuje 5% rabatu na dowolną kwotę zakupów dla emerytów), w określonych godzinach („happy hours” są często praktykowane w rozrywkowych klubach nocnych, kiedy ogłaszana jest bezpłatna godzina drinków w barze) i dni, prezenty przy zakupach określonych kwot (na przykład w Ramstore czekają na Ciebie miłe niespodzianki na Boże Narodzenie), bezpłatna dostawa (w przypadku dużych zakupów i nie tylko).

Organizowanie wyprzedaży jest jednocześnie zbyt oklepanym sposobem na przyciągnięcie odwiedzających (działa tylko w przypadku tych kupujących, którzy dokonując zakupu kierują się przede wszystkim ceną), ale jednocześnie niezbędnym do eliminacji sald magazynowych, zapasów i towarów, które nie ma popytu (sieciowe sklepy odzieżowe SELA, OGGI, Legio stale organizują wielkie wyprzedaże pod koniec sezonu).

Jednym z najskuteczniejszych działań marketingowych stymulujących zakupy i wzmacniających lojalność wobec marki detalicznej jest promocja sprzedaży. Tutaj szczególnie ważne jest zaangażowanie kupującego w ten proces (np. zorganizowanie w sklepie jakiejś fajnej imprezy w trakcie wyprzedaży). Na przykład niektórzy właściciele sklepów organizują w tym czasie loterie, wszelkiego rodzaju konkursy i instalują automaty do gry. Zwycięzcy mogą otrzymać specjalne certyfikaty, karty rabatowe lub jednorazowe nagrody motywacyjne. Co roku w sierpniu jeden z amerykańskich sklepów ze sprzętem AGD organizuje specjalną promocję. Jego istotą jest umieszczenie w strefie sprzedaży lodowej rzeźby przedstawiającej jakąś popularną osobę oraz urządzenia elektrycznego symbolizującego sklep. Zwiedzający muszą zgadnąć, ile czasu zajmie stopienie rzeźby. Zwycięzca otrzyma zamrażarkę pełną lodów. Wszyscy z niecierpliwością czekają na to wydarzenie, a ono wywołuje prawdziwe poruszenie wśród kupujących.

Istnieje inny sposób na przyciągnięcie i utrzymanie konsumentów - organizując klub firmowy. Może to być klub sklepowy lub klub dla miłośników czegoś, gdzie sklep kupiecki będzie centralną platformą jednoczącą członków klubu. Członkom Klubu można zaoferować ekskluzywne zniżki, dodatkowe usługi i usługi. Oprócz tego, że pomoże to w zwiększeniu obrotów, będzie miało także pozytywny wpływ na reputację sklepu i zdobędzie szacunek klientów.

Podsumowując, niezwykle ważne jest utrzymywanie kontaktu marki detalicznej z konsumentami. W roku przypada około ośmiu świąt - od Nowego Roku do Dnia Obrońcy Ojczyzny. Gratulując klientom, sprzedawca otrzyma w zamian wdzięczność w postaci ponownych zakupów i dobrej woli wobec marki sklepu. Konieczne jest ciągłe prowadzenie ankiet (ankiet) osób odwiedzających sklep, aby uzupełniać bazę wiedzy o klientach (swoją drogą, aby zachęcić do wypełniania ankiet, warto dawać drobne upominki). Informacje, które można w ten sposób pozyskać, są bezcenne i przydadzą się w przyszłości, a poniesione koszty zwrócą się z nawiązką. Otwiera to dostęp do unikalnych informacji o klientach, ich preferencjach i oczekiwaniach, co pomoże w tworzeniu skuteczniejszych ofert sprzedażowych, prawidłowym wyznaczaniu dalszych celów reklamowych i budowaniu wizerunku marki „troskliwej”.

3. Czynniki wpływające na marketing mix

Jak już zauważyliśmy, w odniesieniu do kompleksu marketingu handlowego wskazane jest dodatkowo podkreślenie trzech kolejnych ważnych czynników - lokalizacja, personel i dekoracja .

Lokalizacja detaliczna

Zarówno sprzedawcy detaliczni, jak i agenci nieruchomości nieustannie powtarzają, że trzy klucze do sukcesu to „lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja”. Przykładowo, ludzie w większości przypadków planując zakupy biorą pod uwagę czynnik bliskości: wybierają najbliższy bank, stację benzynową, piekarnię itp. Wybór lokalizacji sklepu handlowca jest niezwykle ważną kwestią w programie marketingowym marki, ponieważ od niej bezpośrednio zależą obroty, postrzegany wizerunek marki, a nawet liczba odwiedzających.

Zwykle przy wyborze „idealnej” lokalizacji swojego outletu kierujesz się następującymi parametrami:

· natężenie przepływów ludzkich przed obiektem handlowym (pomiary przepływów można przeprowadzać za pomocą „liczników ludowych” – specjalnych urządzeń przypominających długopis automatyczny lub ręcznie);

· bliskość stacji metra (w zasięgu kilku minut pieszo);

· duże, „dyskretne” gabloty, które umożliwią wyeksponowanie powierzchni sprzedażowej z zewnątrz lub udekorowanie jej odpowiednim asortymentem;

· atrakcyjny wygląd, elewacja budynku;

· łatwość dojazdu/dostępu, miejsce parkingowe.

Należy jednak zaznaczyć, że kluczem do przyszłego sukcesu sklepu nie zawsze jest jego lokalizacja w ruchliwych miejscach. Sieci supermarketów Perekrestok i Seventh Continent obrały zupełnie odwrotną strategię, która skupiała się na otwieraniu sklepów w strefach „akademików”, co pozwoliło uniknąć „walki o ciekawostki o nieruchomości” w centrum miasta i poinformować okoliczną społeczność o możliwie szybko i jak najszersze społeczeństwo o dostarczanych towarach i usługach, zdobywają armie lojalnych konsumentów i tworzą wizerunek przedsiębiorstwa o wysokim poziomie usług.

Personel

personel inaczej mówiąc, pracownicy przedsiębiorstwa handlowego obsługującego klientów. Według danych z monitoringu klientów w Niemczech, których wyniki przedstawiono w tabeli 2, kompetencje i uprzejmość pracowników handlu detalicznego to jeden z głównych powodów, dla których klienci chętniej wybierają jednego sprzedawcę niż drugiego.

Bardzo ważne jest, aby sprzedawcy lubili swoją pracę. „Zadowolony pracownik to szczęśliwy klient” – jak mawiają w sieci Globus. Równie ważne, zdaniem szefa niemieckiego oddziału Wal-Martu R. Tiarksa, jest „tworzenie ducha zespołowego wśród pracowników”. Aby pobudzić twórczą aktywność pracowników, Globus oferuje możliwość prawdziwego rozwoju kariery. Najbardziej zainteresowani pracownicy aktywnie uczestniczą w specjalnych seminariach i grupach roboczych zajmujących się opracowywaniem modeli elastycznej obsługi klienta i doskonaleniem poziomu obsługi. Dodatkowy czynnik stymulujący dla sprzedawców: pracownik może nabyć część przedsiębiorstwa na zasadzie akcji i tym samym odczuwać dalszą potrzebę podnoszenia jakości obsługi we własnym portfelu. Ponadto, jak zauważa profesor A. Tepfler, „pracownicy będąc bliżej potrzeb klientów, wiedzą lepiej, jak je zaspokoić”. Tym samym około 80% ankietowanych sprzedawców przedsiębiorstwa handlowego może zaproponować swoje możliwości poprawy jakości świadczonych usług. Jeśli spojrzeć na strukturę wynagrodzeń pracowników handlu, to otrzymują oni głównie pieniądze za określony wolumen sprzedanego towaru. Tym samym przy wynagradzaniu sprzedawców nie bierze się bezpośrednio pod uwagę czynnika budowania przez nich długotrwałych relacji z klientem. Nic więc dziwnego, że istnieje pewna kategoria pracowników, których celem jest wyłącznie szybkie zrealizowanie transakcji kupna-sprzedaży i w ogóle nie dba o to, czy kupujący po zakupie ponownie przyjdzie do tego sklepu. Około 80% kupujących w Niemczech zdecydowanie potępia fakt, że sprzedawca koncentruje się wyłącznie na wyniku zakupu produktu i wygenerowanym zysku, a nie na zaspokojeniu potrzeb klienta.

Dekoracje

Kolejnym czynnikiem wpływającym na trade marketing mix jest dekoracje .

Czynnik ten obejmuje rodzaje układów sklepów, podział powierzchni handlowej pomiędzy różne działy, bezpośrednie rozmieszczenie i sposób prezentacji towarów w sklepie, zapewnienie odpowiedniego wnętrza sklepu, projekt elewacji, witryny wystawowe, atmosferę sklepu.

Istnieją trzy typy układów: siatka, tor i dowolny. Kratka jest typowa dla sklepów spożywczych. Jej podstawę stanowią długie regały z towarami oddzielonymi alejkami. Taki układ pozwala na optymalne wykorzystanie powierzchni handlowej. Tor składa się z jednego centralnego przejścia, z którego znajdują się wejścia do poszczególnych sklepów i działów. Każda sekcja ma swój własny układ. Układ dowolny – wszystkie pasaże i obiekty rozmieszczone są asymetrycznie (małe sklepy, butiki w obrębie dużych centrów handlowych).

Z reguły 90% powierzchni sklepu powinno być przeznaczone na sprzedaż. W najlepszych lokalizacjach znajdują się produkty, które dobrze się sprzedają. Podział powierzchni handlowej dla poszczególnych grup towarów rozpoczyna się od określenia procentu, jaki sprzedaż w danym dziale będzie stanowić w sumie sprzedaży ogółem przedsiębiorstwa detalicznego (10% wolumenu sprzedaży - 10% powierzchni sklepu).

Następnie przy korygowaniu uzyskanych danych bierze się pod uwagę kilka czynników: rentowność produktu, jego sezonowość, prezentację produktu, jakie produkty będą podkreślane, wzajemny wpływ lokalizacji niektórych pozycji na przepływ klientów oraz liczba zakupów.

Tworząc układ lokalu handlowego należy kierować się następującymi celami: projekt sklepu musi odpowiadać jego wizerunkowi i przyczyniać się do podjęcia decyzji o zakupie. Musisz jasno zrozumieć portret docelowego nabywcy i opracować koncepcję sklepu. Rozmieszczenie działów powinno mieć na celu maksymalizację zysków sklepu. O najlepszych siedzeniach w sklepie decyduje podłoga, położenie na podłodze, położenie względem głównych alejek itp. Mężczyźni na przykład są bardziej pasywni, jeśli chodzi o zakupy, dlatego rozsądniej jest umieścić produkty dla mężczyzn na parterze sklepu. Często klienci nie docierają do działów centralnych, dlatego układ dużego sklepu można wykonać w formie pętli. Artykuły zakupowe impulsywne (czasopisma, kosmetyki) należy umieszczać z przodu sklepu tak, aby były widoczne. Działy docelowego popytu (drogie towary) otrzymują najgorsze obszary sklepu, ponieważ osoby decydujące się na zakup takiego produktu nadal dotrą do tego działu i nikt nie potrzebuje szumu wokół takiego działu, ponieważ kupujący musi dokładnie przemyśleć przed zakupem .

Przy rozmieszczaniu działów należy także wziąć pod uwagę bliskość działów z produktami uzupełniającymi się względem siebie, np. sukienkami i dodatkami; potrzeby sezonowe (stroje kąpielowe, kurtki zimowe – w zależności od pory roku następuje redystrybucja powierzchni handlowej); cechy fizyczne produktu (produkty wielkogabarytowe, np. meble, zajmują dużo powierzchni handlowej, dlatego należy je umieszczać w najgorszym miejscu sklepu).

Jeśli chodzi o rozmieszczenie towarów, mogą to być lady specjalne: słupki końcowe (na końcach korytarza), lady i regały reklamowe, konstrukcje wolnostojące (eksponowane są najnowsze i najciekawsze produkty, manekiny), lady zwykłe (ekspozycja umieszczony jest cały asortyment oferowanego towaru), ściany (wysokie regały z dużą liczbą półek). Na wystawie, którą kupujący widzi z ulicy, powinien znajdować się produkt, który przyciąga szczególną uwagę. Wewnątrz powinna znajdować się dobrze zorganizowana ekspozycja towarów. Lepiej, gdy konsument może wziąć produkt do ręki i mu się przyjrzeć.

Na wybór sposobu ekspozycji towarów w przedsiębiorstwie detalicznym wpływają następujące czynniki:

· wizerunek sklepu – np. prezentowane są wszystkie rozmiary jednego produktu na raz – stwarza to poczucie porządku;

· pakowanie - sztukowe, wagowe itp.;

· charakter produktu - butelki (na półce), kosmetyki (próbki).

Istnieją następujące sposoby prezentacji towaru w sklepie:

· ideologiczna prezentacja produktu – opiera się na wizerunkach outletu (meble ułożone są tak, aby pokazać, jak będą wyglądać w środowisku domowym), produkty pogrupowane są tak, aby pokazać możliwości ich wykorzystania;

· grupowanie według rodzaju i stylu (leki przeciwbólowe, przeciwkaszlowe itp. - apteki umieszczają przy grupach leków odpowiednie oznaczenia, aby ułatwić wyszukiwanie i wybór);

· organizacja według schematu kolorów;

· wyrównywanie cen (kilka produktów tej samej kategorii, sprzedawanych po różnych cenach, wyświetlanych jest obok siebie);

· przedstawienie pionowe, uwzględniające ruch oka ludzkiego;

· prezentacja trójwymiarowa – eksponowana jest duża ilość towaru (np. góry owoców na dziale warzywnym);

· prezentacja frontalna – prezentowana jest najatrakcyjniejsza strona produktu (np. książki prezentowane są z przodu).

Atmosfera sklepu odnosi się do elementów wizualnych – koloru, zapachu, oświetlenia, muzyki stymulującej stan emocjonalny (np. restauracja z przytulną atmosferą, przyćmione oświetlenie). Oświetlenie pozwala na wyróżnienie produktu (kierunek wiązek światła podświetlających produkt powinien być 3 razy jaśniejszy niż oświetlenie główne). Aby stworzyć określony nastrój, można zastosować różne odcienie światła. Różne kolory mogą również powodować pewną reakcję. Wyróżnia się ciepłe (czerwony, żółty) i zimne (niebieski, zielony) odcienie kolorów. Wywołują dokładnie odwrotną reakcję psychologiczną. Ciepłe kolory bardziej nadają się do punktów gastronomicznych, pobudzając apetyt. Chłodne odcienie są przydatne przy sprzedaży drogich przedmiotów. Jeśli chodzi o zapachy, kobiety są na nie bardziej wrażliwe niż mężczyźni. Aby przyciągnąć klientów, niektóre sklepy stosują zapachy czasowe, które rozpylają zapachy w określonych odstępach czasu.

4. Decyzje marketingowe w handlu detalicznym

Cechą przedsiębiorstwa detalicznego jest ograniczony obszar atrakcji dla kupującego. Jak pokazano powyżej, atrakcyjność sklepu zależy w dużej mierze od jego wielkości i odległości.

Aby zwiększyć swoją atrakcyjność, detaliści rozwijają działania marketingowe zarówno samodzielnie, jak i przy pomocy swoich dostawców.

Ustalają rabaty tylko na niektóre produkty, pozwala to uzyskać wyższą sprzedaż produktów firmy niż ustalanie rabatów na cały asortyment.

Promocje można organizować kilka razy w roku.

Główne kierunki działań marketingowych przedsiębiorstwa handlu detalicznego

Cele marketingowe	Treść
Opracowywanie strategii marketingowych	lokalizacja przedsiębiorstwa; tworzenie obrazu; utworzenie sieci detalicznej; określenie poziomu specjalizacji; organizacja nowych form handlu dywersyfikacja działalności
Przeprowadzanie badań marketingowych	badanie sklepów konkurencyjnych; badania pracy najsłynniejszych przedsiębiorstw handlowych; badanie zachowań klientów na sali sprzedaży; badania rynku dostawców
Marketing zakupów	ocena dostawców w oparciu o wizerunek marek produktowych i reputację biznesową; rozwój polityki zakupowej
Rozwój miksu marketingowego	polityka marki; polityka cenowa; decyzje dotyczące formy sprzedaży; decyzje dotyczące poziomu usług; polityka komunikacyjna; polityka serwisowa
Organizacja merchandisingu	rozwiązania dotyczące układu parkietu; rozwiązania w zakresie lokowania produktu; rozwiązania w zakresie projektowania sklepów
Audyt marketingowy działań handlowych	organizacja audytu asortymentu; organizacja pracy z reklamacjami klientów
Rozwiązania rekrutacyjne dla sprzedawców	opracowanie wymagań personalnych; szkolenie; Pracownicy pracują w obszarze sprzedaży

Wniosek

Dziś, w coraz bardziej konkurencyjnym otoczeniu, kierownictwo wielu przedsiębiorstw stopniowo dochodzi do wniosku, że w centrum uwagi powinna znajdować się skuteczna i przemyślana organizacja wydarzeń związanych z marketingiem detalicznym.

Obecnie wymagania konsumentów szybko się zmieniają, a umiejętne zarządzanie sprzedażą może znacząco zwiększyć wartość przedsiębiorstwa. Najważniejszą przewagą konkurencyjną staje się umiejętność skutecznego zaspokajania potrzeb klientów.

Skuteczny program marketingu detalicznego musi spełniać następujące warunki:

Koncentracja na zaspokajaniu potrzeb najatrakcyjniejszych segmentów konsumenckich;

Znaczące inwestycje w rozwój kompetencji specjalistów ds. zarządzania sprzedażą;

Zapewnij skuteczną realizację programu zmian.

Handel detaliczny jest obecnie jednym z najprężniej i najdynamiczniej rozwijających się sektorów gospodarki naszego kraju. W obliczu tej korzystnej tendencji rosyjski rynek usług handlu detalicznego stał się obiektem szczególnej uwagi zagranicznych operatorów detalicznych i inwestorów. Dlatego rosyjskie przedsiębiorstwa handlu detalicznego muszą w ramach swojej działalności zwracać większą uwagę na procesy funkcjonowania programów marketingowych (czemu poświęcony był ten artykuł), kierować swoje wysiłki na utrzymanie udziału w rynku, budowanie lojalności konsumentów i aktywne przeciwdziałanie rodzącego się „zachodniego” zagrożenia konkurencyjnego.

Analiza i ocena zachodnich doświadczeń pokazuje, że firmy handlowe coraz częściej wykorzystują w swojej praktycznej pracy metody i techniki marketingowe. Efektywne wykorzystanie koncepcji marketingowej w handlu wiąże się ze zrozumieniem transformacji podstawowego kompleksu i identyfikacją dodatkowych elementów, które pozwolą na bardziej produktywne funkcjonowanie na rynku usług handlowych.

Bibliografia

1. Temporall P., Trott M. Romans z kupcem. - Petersburg: Piotr, 2002.

2. Pringle H., Thompson M. Energia marki. - Petersburg: Piotr, 2001.

3. Davis SM Zarządzanie aktywami marki. - Petersburg: Piotr, 2001.

4. Ellwood Ya. 100 technik skutecznego marketingu. - Petersburg: Piotr, 2002.

5. Nikishkin V.V. Marketing handlowy. - M.: Wydawnictwo Ros. ekonomia. akad., 2002.

6. Berman B., Joel R. Evans. Handel detaliczny: podejście strategiczne, - M.: Williams, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000

Końcowa praca kwalifikacyjna

Cechy marketingu mix w handlu detalicznym

Wstęp

W warunkach rynkowych szczególnego znaczenia nabiera organizacja zarządzania działalnością marketingową przedsiębiorstwa. Ekonomiczna wyjątkowość każdej branży lub dziedziny działalności prowadzi do tego, że problemów marketingowych nie można poprawnie rozwiązać w oderwaniu od cech charakteryzujących ten czy inny sektor gospodarki narodowej. Branżę handlową reprezentują dwa odrębne bloki: handel hurtowy i handel detaliczny. Następuje wzrost konkurencji pomiędzy przedsiębiorstwami handlu detalicznego, zarówno między sobą, jak i z zagranicznymi sieciami handlowymi penetrującymi rynek rosyjski. Sytuację komplikuje fakt, że towary o tych samych nazwach sprzedawane są w wielu organizacjach branżowych.

Od sprzedawcy w dużej mierze zależy, jak pożądany i konkurencyjny będzie produkt, którego poziom sprzedaży wyznacza odpowiednio wybrany segment rynku, asortyment, polityka cenowa i komunikacyjna, a także jakość usług podstawowych i dodatkowych. W związku z tym istnieje potrzeba opracowania miksu marketingowego dla przedsiębiorstwa handlu detalicznego, który określi istotność tej końcowej pracy kwalifikacyjnej.

Celem końcowej pracy kwalifikacyjnej jest identyfikacja cech marketingu mix w handlu detalicznym i przedstawienie rekomendacji dotyczących doskonalenia strategii marketingowej w sieci detalicznej Pyaterochka. Cel ten determinuje sformułowanie następujących zadań:

.przestudiować teoretyczne podstawy marketingu mix;

.identyfikować cechy marketingu mix w handlu detalicznym;

.analizować wykorzystanie marketingu mix i przedstawiać rekomendacje dotyczące ulepszenia strategii marketingowej w sieci detalicznej Pyaterochka.

Przedmiotem badań jest kompleks marketingowy.

Przedmiotem badania jest zastosowanie marketingu mix w przedsiębiorstwie detalicznym.

W badaniu wykorzystano metody analizy porównawczej, uogólnień, klasyfikacji i grupowania.

Podczas pisania pracy, danych statystycznych i materiałów roboczych sieci detalicznej Pyaterochka wykorzystano monografie autorów rosyjskich i zagranicznych: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotlera F., Levi M., Veiti B., materiały periodyczne i zasoby internetowe.

Ta końcowa praca kwalifikacyjna składa się ze wstępu, trzech rozdziałów i wniosków, wykazu literatury, zastosowań oraz zawiera 7 rycin i 2 tabele.

W pierwszym rozdziale sformułowano teoretyczne podstawy kompleksu marketingowego, istotę polityki produktowej, cenowej, dystrybucyjnej i komunikacyjnej. W rozdziale drugim dokonano analizy cech marketingu mix w handlu detalicznym. W trzecim rozdziale opisano zastosowanie marketingu mix na przykładzie sieci handlowej Pyaterochka.

1. Teoretyczne podstawy marketingu mix

Mieszanka marketingowa

Zgodnie z tą koncepcją przedsiębiorstwa w ramach swoich działań marketingowych opracowują i wdrażają politykę produktową, cenową, sprzedażową i komunikacyjną, które znajdują odzwierciedlenie w czterech głównych sekcjach planu marketingowego. Firma może zmieniać parametry miksu marketingowego, aby w ramach dostępnych możliwości i zrozumienia roli marketingu, jak najskuteczniej oddziaływać na rynek, konsumentów i osiągać swoje cele. Nie zmienia się jednak sama struktura kompleksu marketingowego, zmienia się jedynie „wypełnienie” jego poszczególnych elementów.

1.1 Produkt w miksie marketingowym

handel cenami promocji marketingowych

Produkt jest jednym z elementów marketingu mix, obok ceny, sposobu dystrybucji i promocji. Produkt- wszystko, co może zaspokoić potrzebę lub potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, wykorzystania lub konsumpcji. Mogą to być nie tylko przedmioty fizyczne, ale także usługi, osoby, miejsca, organizacje, idee itp.

Na każdy indywidualny produkt oferowany konsumentom można spojrzeć z perspektywy trzech poziomów: produktu według projektu, produktu według faktycznego wykonania i produktu według wzmocnienia.

Podstawowym poziomem jest produkt według projektu, który odpowiada na pytanie: Co właściwie kupuje kupujący? Produkt z założenia znajduje się w centrum ogólnej koncepcji produktu. Składa się z usług, które dostarczają rozwiązanie problemu lub korzyści, jakie konsument chce otrzymać kupując dany produkt. Na przykład kupujący nie kupują wierteł o określonej średnicy, ale otwory o tej samej średnicy. Dlatego zadaniem marketerów jest rozpoznanie potrzeb ukrytych za każdym produktem i sprzedaż nie właściwości tego produktu, ale korzyści z niego płynących.

Następnie w oparciu o produkt, zgodnie z planem, a rzeczywisty produkt. Prawdziwy produkt ma pięć cech: jakość, właściwości, wygląd, marka i opakowanie. I wreszcie twórca produktu musi opierać się na produkcie w postaci pomyślanej i produkcie w rzeczywistym wykonaniu. wzmocnione towary, oferując konsumentowi dodatkowe usługi i korzyści (bezpłatna dostawa, instalacja, obsługa posprzedażna, gwarancja).

Polityka produktowa wymaga podejmowania wzajemnie spójnych decyzji dotyczących poszczególnych jednostek produktowych, asortymentu produktów i asortymentu.

Na pierwszym etapie, tj. Podczas opracowywania produktu lub usługi marketer określa korzyści, jakie zapewni ten produkt. Korzyści te przenoszone są wraz z właściwościami materiałowymi produktu, takimi jak jakość, właściwości, design. Jakość produktu jest jednym z najpotężniejszych narzędzi, za pomocą których marketerzy pozycjonują produkt na rynku. Jakość charakteryzują dwa elementy: poziom i spójność. Poziom jakości jest tożsamy ​​ze zdolnością produktu do pełnienia swoich funkcji. Oprócz poziomu jakości, wysoka jakość może oznaczać także konsekwentność w dostarczaniu konsumentom produktu o danym poziomie jakości.

Kolejnym narzędziem konkurencyjnym stosowanym w celu wyróżnienia produktów firmy są cechy produktu. Punktem wyjścia jest podstawowy model „szkieletowy” bez żadnych dodatkowych ulepszeń. Firma może rozszerzyć zakres cech, dodając do asortymentu modele wyższego poziomu.

Stworzenie marki zapewnia sprzedawcom szereg korzyści. Nazwa marki staje się podstawą do dalszego rozwoju znaczących znaczeń lub skojarzeń związanych z konkretną marką. Znak towarowy zapewnia ochronę prawną unikalnych właściwości produktu.

Kolejną okazją do wyróżnienia swojego produktu na tle innych jest opakowanie. Rozwój samoobsługi oznacza, że ​​opakowanie musi spełniać wiele zadań wykonywanych dotychczas przez sprzedawców – od zwrócenia uwagi i opisania produktu, aż po sfinalizowanie sprzedaży. Ostatnim elementem strategii produktu jest wsparcie posprzedażowe.

Większość decyzji podejmowanych co do asortymentu produktów dotyczy jego szerokości – łącznej liczby jednostek produktu. Systematyczne poszerzanie asortymentu może następować w dwóch kierunkach: poprzez poszerzenie faktyczne oraz poprzez nasycenie. Poszerzenie asortymentu ma miejsce wtedy, gdy firma zwiększa liczbę wytwarzanych przez siebie produktów poza swój aktualny przedział cenowy. Firma może poszerzać swój asortyment produktów w górę lub w dół, lub w obie strony.

Zamiast rozszerzać swoją działalność na dolny lub górny segment rynku, firma może nasycić swój asortyment poprzez dodanie do niego nowych produktów. Powodów nasycenia produktami jest kilka: chęć dodatkowego zysku, próba usatysfakcjonowania dealerów, chęć wykorzystania nadwyżek mocy produkcyjnych, próba uzyskania pozycji wiodącej firmy posiadającej kompleksową linię produktową, czy też chęć uzupełnienia luk produktowych w celu powstrzymać atak konkurentów.

Niektóre firmy mogą oferować nie jedną, ale kilka grup produktów tworzących asortyment. Asortyment firmy ma cztery ważne cechy:

.szerokość (liczba grup produktów wytwarzanych przez firmę),

.nasycenie (łączna liczba poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu),

.głębokość (liczba opcji dla każdej marki)

.harmonia (stopień podobieństwa towarów z różnych grup produktów pod względem ich końcowego zastosowania, warunków produkcji, kanałów dystrybucji lub innych wskaźników).

Powyższe cztery cechy linii produktów służą jako punkty wyjścia do opracowania strategii produktu. W szczególności firma ma cztery sposoby na rozszerzenie swojej działalności. Może tworzyć nowe asortymenty produktów i tym samym poszerzać swój asortyment. Firma może także poszerzać istniejące grupy asortymentowe lub zwiększać liczbę wariantów każdego z dostępnych produktów. I wreszcie firma może celowo osiągnąć większą (lub odwrotnie, mniejszą) harmonię pomiędzy produktami różnych grup produktowych, w zależności od tego, czy dąży do zdobycia dobrej reputacji w jednym segmencie rynku, czy w kilku segmentach jednocześnie.

1.2 Kształtowanie polityki cenowej

Cena to ogół wszystkich wartości, które konsument wymienia za możliwość posiadania produktu lub korzystania z niego. Cena jest jedynym elementem miksu marketingowego, który generuje przychody; wszystkie pozostałe elementy reprezentują koszty. Ponadto cena jest najbardziej elastycznym elementem marketingu mix: w odróżnieniu od właściwości produktu i obowiązków wobec uczestników kanałów dystrybucji, cenę można zmieniać dość szybko.

Istnieją dwa główne podejścia do ustalania cen – ustalanie cen w oparciu o koszty i ustalanie cen w oparciu o wartość klienta.

Firma opracowuje produkt, sumuje koszty produkcji i ustala cenę, która pozwala na pokrycie kosztów i osiągnięcie planowanego zysku. Zadaniem działu marketingu w tym przypadku jest przekonanie kupujących, że produkt ma wartość konsumencką i odpowiada ustalonej cenie.

Wycena oparta na wartości przyjmuje podejście odwrotne. Firma ustala cenę docelową na podstawie oczekiwanej wartości konsumenckiej produktu. Zatem ustalanie cen zaczyna się od potrzeb konsumentów i ich postrzegania wartości.

Postrzeganie wartości produktu przez konsumenta wyznacza górną granicę ceny, podczas gdy koszt produktu wyznacza dolną granicę ceny. Ustalając jednak cenę w tych granicach, spółka bierze pod uwagę szereg innych czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Czynniki wewnętrzne determinujące cenę obejmują cele marketingowe firmy, możliwości produkcyjne firmy, cechy jej struktury organizacyjnej, a czynniki zewnętrzne obejmują rodzaj rynku, charakter popytu na nim, zachowanie konkurentów, stopień regulacji rządowych, ekonomię warunków i możliwej reakcji pośredników.

Zasada ustalania ceny produktu zmienia się w miarę przechodzenia produktu z jednego etapu cyklu życia do drugiego. Firma wprowadzająca swój produkt na rynek po raz pierwszy może wybrać jedną z dwóch strategii: „odtłuszczanie śmietanki” lub przełom rynkowy.

Strategia skimmingu polega na ustaleniu wysokiej ceny początkowej nowego produktu, aby zmaksymalizować zyski ze wszystkich segmentów rynku, które są skłonne zapłacić wymaganą cenę. Stosowanie strategii „odtłuszczania śmietanki” jest wskazane tylko pod pewnymi warunkami: jakość i wizerunek produktu musi uzasadniać wysoką cenę, a na rynku musi znajdować się wystarczająca liczba nabywców chętnych do zakupu produktu po tej cenie; konkurenci nie są w stanie łatwo wejść na rynek z podobnym produktem i gwałtownie obniżyć początkowo wysoką cenę.

Nie wszystkie firmy rozpoczynają penetrację rynku od ustalania wysokich cen. Większość stosuje strategię przełomu rynkowego. Aby szybko przyciągnąć maksymalną liczbę klientów i zyskać duży udział w rynku, ustalają stosunkowo niską cenę nowego produktu, zapewniając wysoki poziom sprzedaży, co prowadzi do obniżenia kosztów i pozwala firmie na jeszcze większe obniżenie ceny . Aby ustalić niskie ceny należy spełnić także szereg warunków. Rynek musi być bardzo wrażliwy na cenę, cena musi być na tyle niska, aby firma mogła uniknąć konkurencji, w przeciwnym razie przewaga cenowa będzie krótkotrwała.

Gdy produkt zmienia swój cykl życia, firma zazwyczaj dostosowuje swoje pierwotne ceny. Strategie dostosowania cen przedstawiono w tabeli 1.1.

Tabela 1.1. Strategie dostosowania cen

Strategia Opis Ceny za pomocą rabatów i kredytów Obniżanie cen w celu „nagradzania” klientów, którzy szybko płacą pełną cenę produktu Zróżnicowane ceny Dostosowywanie cen w oparciu o różnice w cechach konsumentów, produktach lub lokalizacjach Ceny w oparciu o psychologię kupującego Dostosowywanie cen w celu psychologicznego wpływu na kupującego Ceny w ramach promocji sprzedaży Tymczasowe obniżki cen produktów w celu krótkotrwałego zwiększenia wolumenu sprzedaży Ceny według lokalizacji geograficznej Dostosowywanie cen w oparciu o położenie geograficzne konsumentów Dynamiczne ceny Ciągłe dostosowywanie cen w celu uwzględnienia zmieniających się cech i potrzeb poszczególnych klientów

Czasami firma inicjuje zmiany cen (inicjatywne obniżki/podwyżki cen). O obniżeniu cen może skłonić przedsiębiorstwo wiele okoliczności, takich jak niepełne wykorzystanie mocy produkcyjnych, konieczność zwiększenia obrotów czy zmniejszenie udziału w rynku w wyniku ostrej konkurencji. Firma może także inicjować obniżki cen, jeżeli poprzez niskie ceny chce osiągnąć dominującą pozycję na rynku. W tym celu albo od razu wchodzi na rynek z cenami niższymi od konkurentów, albo jako pierwszy obniży ceny, mając nadzieję na zdobycie w przyszłości takiego udziału w rynku, który zapewni redukcję kosztów w związku ze zwiększonym wolumenem sprzedaży .

Przeciwnie, ostatnio wiele firm zostało zmuszonych do podniesienia cen swoich towarów. Główną przyczyną podwyżek cen jest systematyczny wzrost kosztów produkcji, co w efekcie prowadzi do spadku marży zysku, co zmusza przedsiębiorstwa do regularnego podwyższania cen. Kolejnym czynnikiem powodującym wzrost cen jest nadwyżka popytu nad podażą. Gdy firma nie jest w stanie w pełni zaspokoić potrzeb swoich klientów, może podnieść ceny, wprowadzić reglamentację lub zrobić jedno i drugie. Sposobów na podniesienie cen jest kilka: ceny można podnieść niemal niezauważalnie, anulując rabaty i uzupełniając grupę asortymentową droższymi towarami, lub można to zrobić jawnie. W tym drugim przypadku firma musi dążyć do zachowania poczucia uczciwości przy każdej podwyżce cen, aby uniknąć problemu utraty klientów.

Nie zawsze firma jest inicjatorem zmian cenowych. Dość często zmuszona jest jedynie reagować na zmiany cen wprowadzane przez konkurencję.

1.3 Kształtowanie polityki dystrybucyjnej

Kanał sprzedaży - zbiór niezależnych organizacji zaangażowanych w proces promocji produktu lub usługi od producenta do konsumenta. Kanały dystrybucji można scharakteryzować poprzez liczbę poziomów kanałów (pośredników, którzy wykonują określoną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność do ostatecznego nabywcy).

Można wyróżnić trzy rodzaje dystrybucji: intensywną, selektywną, ekskluzywną.

Intensywna dystrybucja to metoda sprzedaży, w ramach której organizacja stara się zapewnić zapasy swoich towarów w jak największej liczbie punktów sprzedaży detalicznej. Intensywna dystrybucja jest charakterystyczna dla dóbr konsumpcyjnych. Dystrybucja wyłączna to metoda sprzedaży polegająca na sprzedaży towarów producentów za pośrednictwem ograniczonej liczby pośredników, którzy otrzymują wyłączne prawo do sprzedaży na swoim terytorium sprzedaży. Dystrybucja selektywna to metoda sprzedaży polegająca na sprzedaży towarów producentów za pośrednictwem ograniczonej liczby punktów sprzedaży detalicznej. Dystrybucja selektywna zajmuje pozycję pośrednią pomiędzy dystrybucją intensywną i wyłączną. Pozwala to firmie na osiągnięcie dość szerokiego pokrycia rynku przy większej kontroli nad nim i niższych kosztach niż w przypadku intensywnej dystrybucji. Producent może pomóc w szkoleniu personelu sprzedawcy i przeprowadzaniu wspólnych promocji w celu promowania towarów.

Z organizacyjnego punktu widzenia wyróżnia się: regularne kanały dystrybucji; systemy marketingu pionowego; horyzontalne systemy marketingowe.

Typowy kanał dystrybucji składa się z jednego lub większej liczby niezależnych producentów, hurtowników i sprzedawców detalicznych, z których każdy w ramach niezależnej działalności maksymalizuje własne zyski bez względu na możliwość maksymalizacji zysków dla kanału jako całości. System marketingu pionowego (VMS) to struktura kanałów dystrybucji, w której producenci, hurtownicy i detaliści działają jako jeden system.

Jeden z członków takiego kanału albo jest właścicielem pozostałych, ma z nimi umowy, albo ma wystarczające uprawnienia, aby zapewnić pełną współpracę. Istnieją 3 rodzaje systemów marketingu pionowego: marynarka korporacyjna, marynarka kontraktowa, marynarka administracyjna.

Corporate Navy łączy kolejne etapy produkcji i dystrybucji pod jednym właścicielem, który sprawuje całościowe zarządzanie kanałem. Kontraktowa wkładka domaciczna składa się z niezależnych organizacji zajmujących się produkcją i dystrybucją na różnych poziomach systemu, powiązanych relacjami umownymi w celu osiągnięcia większych oszczędności lub lepszych wyników biznesowych, niż można by osiągnąć działając samodzielnie.

System marketingu horyzontalnego to porozumienie pomiędzy kilkoma organizacjami na tym samym poziomie kanału dystrybucji w sprawie wspólnych działań w celu wykorzystania pojawiających się nowych możliwości marketingowych. Na mocy takiej umowy organizacje mogą łączyć swoje zasoby kapitałowe, produkcyjne i marketingowe. Stronami takiego porozumienia mogą być zarówno organizacje niekonkurencyjne, jak i konkurencyjne.

Wybór kanałów dystrybucji odbywa się w oparciu o kryteria ekonomiczne – porównanie wolumenów sprzedaży z kosztami utworzenia i funkcjonowania kanału, z punktu widzenia możliwości kontrolowania działalności kanału dystrybucji i dostosowania go do potrzeb rynku. sprzedaż nowych towarów lub pracę na nowych warunkach.

1.4 Polityka komunikacyjna

Promocja mix to specyficzne połączenie reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, public relations i narzędzi marketingu bezpośredniego.

Promocje sprzedaży to krótkoterminowe zachęty zachęcające do zakupu lub sprzedaży produktu lub usługi.

Public relations - budowanie relacji pomiędzy firmą a różnymi odbiorcami kontaktowymi poprzez budowanie z jednej strony korzystnej dla firmy reputacji, pozytywnego „wizerunku korporacyjnego”, a z drugiej eliminowanie lub zapobieganie niechcianym plotkom i działaniom.

Sprzedaż osobista to ustna prezentacja produktu podczas rozmowy z jednym lub większą liczbą kupujących w celu dokonania sprzedaży.

Marketing bezpośredni to wykorzystanie różnych środków komunikacji w celu bezpośredniej komunikacji z klientami, mające na celu wywołanie określonej reakcji.

Każda kategoria komunikacji marketingowej ma swoje własne, specyficzne techniki. Na przykład reklama może być przesyłana w formie drukowanej, radiowej, telewizyjnej i elektronicznej. Sprzedaż osobista wykorzystuje prezentacje branżowe i wystawy sprzedażowe. Promocja sprzedaży produktów obejmuje reklamę w punktach sprzedaży detalicznej, bonusy, rabaty, kupony i konkursy. Do środków marketingu handlowego zaliczają się katalogi, telemarketing, Internet itp.

2. Cechy marketingu mix w handlu detalicznym

W odpowiedzi na pytanie, czym jest trade marketing, nadal nie ma konsensusu. Na przykład J.-J. Lambin stoi na stanowisku, że trade marketing ma miejsce na etapie interakcji producenta produktu ze sprzedawcami (hurtowym i detalicznym). W tym przypadku przedsiębiorstwa detaliczne traktowane są nie jako konkurenci czy partnerzy w kanale dystrybucji, ale jako jedyni klienci, dlatego zakres trade marketingu ogranicza się do kontaktu „producent produktu – sklep”.

R. Morris uważa, że ​​trade marketing jest częścią ogólnej struktury marketingowej przedsiębiorstwa produkcyjnego, a jego głównym celem jest zapewnienie silnej pozycji marki na rynku, „wypchnięcie” produktu przez sieć dystrybucji do konsumenta. W tym przypadku zakres trade marketingu reguluje kontakt „producent produktu – konsument końcowy”.

V.V. Nikishkin zajmuje odmienne stanowisko – gdy marketing handlowy polega na stosowaniu narzędzi marketingowych wobec konsumentów końcowych przez przedsiębiorstwa detaliczne podlegające marketingowi handlowemu.

Trade marketing można zdefiniować jako marketing przedsiębiorstwa handlu detalicznego, obejmujący zakup towarów, tworzenie asortymentu zgodnie z zapotrzebowaniem klientów, organizację procesu handlowego i obsługę ludności, dostarczanie informacji konsumentom i świadczenie dodatkowych usług handlowych.

Decyzje szefa przedsiębiorstwa handlu detalicznego w zakresie marketingu mają na celu przyciągnięcie jak największej liczby klientów, zwiększenie wielkości zakupów i budowanie lojalności wobec sklepu. Osiąga się to poprzez stworzenie „końcowego produktu handlowego” („formuły sklepu”), odzwierciedlającego nie tylko asortyment oferowany do sprzedaży, ale także proces świadczenia usług handlowych. Podejmując decyzje strategiczne i operacyjne, konieczne jest stosowanie marketingu mix, który ułatwia kształtowanie „formuły sklepu” i porządkuje obszary podejmowania decyzji.

W handlu zajmujemy się towarami gotowymi, dlatego główny nacisk położony jest nie na produkt, ale na usługi mające go oferować i wspierać. Trzeba nie tylko zaspokoić potrzebę kupującego (zaoferować odpowiedni produkt), ale także maksymalnie ułatwić ten proces. Ta cecha usługi handlowej jako produktu w istotny sposób wpływa na kształtowanie się miksu marketingowego.

Usługa handlowa jest specyficznym produktem detalicznym. Ona

zawiera wiele: jest to usługa polegająca na stworzeniu asortymentu produktów możliwie najbliższego potrzebom konsumentów i zapewnieniu kupującemu możliwości zapoznania się z tym asortymentem, wybrania i zakupu tego, czego potrzebuje, a także dodatkowych usługi.

Cena implikuje nie tylko system cenowy w sklepie i

nie tylko poziom cen, ale obejmuje także koszty pozacenowe konsumentów (czas podróży, kolejki, koszty emocjonalne itp.).

Dystrybucja obejmuje dwa aspekty: lokalizację sklepu oraz wybór form i metod sprzedaży w zależności od grupy docelowej, asortymentu itp.

Personel sprzedaży (przede wszystkim kontaktu) jest jednym z dodatkowych elementów marketingu mix w handlu detalicznym. Tutaj ważny jest nie tylko wygląd pracownika i jego kwalifikacje, ale także znajomość psychologii konsumenckiej.

Środowisko materialne, czyli atmosfera na parkiecie, ze względu na swoją niematerialność i niejednolitą jakość, implikuje warunki procesu zakupu usługi handlowej (obecność muzyki, określone oświetlenie itp.), tj. wszystko, co ma bezpośredni wpływ na poczucie satysfakcji i nastrój kupującego.

Główną cechą marketingu mix jest jego elastyczność, wyrażająca się w zmianie narzędzi w różnych sektorach gospodarki w zależności od charakterystycznych cech każdego z nich. Dzieje się tak również w handlu detalicznym, gdzie personel kontaktowy i atmosfera panująca na sali sprzedaży mają istotny wpływ na proces podejmowania decyzji zakupowych. Inne elementy kompleksu trade marketingu również mają swoją specyfikę. Zastosowanie modeli marketingu mix pozwala pełniej i głębiej poznać potrzeby rynku docelowego (potencjalnych nabywców), lepiej dostosować swoją ofertę do jego potrzeb i pragnień, a co za tym idzie, zyskać pewną przewagę konkurencyjną i poczuć się pewniej w biznesie.

2.1 Produkt w marketingu handlowym

Specyfika handlu z marketingowego punktu widzenia polega przede wszystkim na produkcie, jaki oferuje on rynkowi. Usługa handlowa to szczególna forma produktu, która reprezentuje organizację i wykonywanie funkcji handlowych przez przedsiębiorstwo handlu detalicznego. Specyfika usługi handlowej – symbioza produktu i usługi świadczonej w celu jego sprzedaży (nierozłączność z produktem) – jest cechą charakterystyczną rynku usług handlu detalicznego. Zakres funkcji handlu detalicznego jest bardzo zróżnicowany.

Umownie można je podzielić na następujące grupy: tworzenie asortymentu, podejmowanie ryzyka; sprzedaż produktu, świadczenie dodatkowych usług niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą produktu, informowanie uczestników rynku.

Tworzenie asortymentu obejmuje realizację tak ważnych funkcji, jak zakup towarów, ich transport i magazynowanie, tworzenie zapasów asortymentowych, sortowanie towarów i przygotowanie towarów przed sprzedażą. Efektem pomyślnej realizacji tej grupy funkcji jest stała dostępność do sprzedaży potrzebnego konsumentowi towaru w wymaganej ilości.

Akceptacja ryzyka oznacza, że ​​przedsiębiorstwo detaliczne odpowiada za asortyment oferowany do sprzedaży, tj. monitoruje przestrzeganie warunków przechowywania i terminów sprzedaży, jakość produktu (przy prawidłowym użytkowaniu nie nastąpi uszkodzenie ani zagrożenie dla zdrowia konsumenta) itp. Ponadto sklep udziela swojemu kupującemu pewnych gwarancji.

Sprzedaż produktu polega na wyposażeniu pomieszczenia przeznaczonego na powierzchnię sprzedażową, zorganizowaniu ekspozycji i umożliwieniu zapoznania się z oferowanym asortymentem, organizacji procesu zakupu i sprzedaży oraz dokonaniu transakcji finansowych związanych ze sprzedażą towarów. Zatem w trakcie realizacji usługi handlowej następuje zmiana form wartości (wymiana towaru na pieniądz).

Świadczenie usług dodatkowych niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą towarów obejmuje usługi takie jak bezpłatny lub płatny parking, możliwość zamówienia w przedsprzedaży, dostawa towaru itp. Ponadto możliwe są tu pewne formy kredytu konsumenckiego: odroczenie płatności, zwrot części wpłaconej kwoty po określonym czasie itp. Formy mogą być bardzo różnorodne i pokrywać się z działaniami promocyjnymi sprzedaży prowadzonymi przez detalistę.

Grupa funkcji informowania uczestników rynku polega na gromadzeniu i udostępnianiu informacji o podaży produktu, konsumenckich cechach produktu, a także cechach popytu i zachowaniach konsumentów. Usługa handlu detalicznego, jak każda usługa, ma pewne cechy, które potocznie nazywane są „4H”: niematerialność, nierozerwalność od źródła, niespójna jakość i niemożność przechowywania.

Niematerialność usługi handlowej wyraża się w tym, że klient nie może jej „trzymać w rękach”; nie ma ona kształtu, koloru, zapachu i smaku. Konsumentowi trudno jest ocenić jakość usługi przed jej natychmiastowym wykonaniem, co stwarza sytuację o dużym stopniu niepewności i ryzyka, a w konsekwencji znacznie zwiększa liczbę irracjonalnych czynników wpływających na wybór kupującego. Chcąc ograniczyć to ryzyko, potencjalni konsumenci usługi handlowej w pierwszej kolejności oceniają zewnętrzne oznaki jej jakości i poziomu, a mianowicie: lokalizację sklepu, panującą w nim atmosferę, zachowanie personelu, jego wygląd.

Niematerialność można przezwyciężyć poprzez:

rozwój znaku towarowego/marki sklepu;

aktywne wykorzystanie technik public relations;

rozwój „długoterminowych” relacji z klientem (systemy kartowe,

gromadzenie informacji);

kształtowanie wizerunku umundurowania sztabowego;

podejście do wnętrza i atmosfery parkietu i sklepu jako materialny (fizyczny) dowód jakości usług handlowych.

Nierozerwalność od źródła. Pracownicy sprzedaży są integralną częścią świadczonej usługi, co stawia określone wymagania w stosunku do ich kwalifikacji zawodowych, wyglądu i umiejętności komunikacyjnych. Tym samym odpowiedzialność za świadczenie usług handlowych sklepu spoczywa wyłącznie na pracownikach sprzedaży. Negatywne aspekty tej cechy usług handlu detalicznego można przezwyciężyć poprzez:

jasna motywacja personelu;

standaryzacja procesu sprzedaży (podział na etapy), ciągłe badanie ewentualnych sytuacji krytycznych, szkolenia personelu;

tworzenie baz danych w celu usystematyzowania doświadczeń sukcesów i niepowodzeń

Łączność.

Niespójność jakości. Usługa handlowa świadczona przez sprzedawców/konsultantów sklepowych może różnić się jakością w zależności nie tylko od osoby ją świadczącej, ale także od nastroju konkretnej osoby i okresu jej życia.

W przezwyciężeniu zmienności w jakości usług handlu detalicznego mogą pomóc:

budowanie systemu kontroli jakości świadczonych usług handlowych;

monitorowanie zadowolenia klientów z jakości otrzymanej usługi.

Brak możliwości przechowywania. Usługa handlowa nie może być magazynowana, przechowywana w rezerwie ani magazynowana. Ta właściwość stwarza pewne problemy w warunkach nierównomiernego popytu. Na przykład w godzinach szczytu zwykle nie ma wystarczającej liczby pracowników. Zaangażowanie w pracę dużej liczby osób znacznie zmniejsza efektywność procesu biznesowego ze względu na przestoje w okresach niskiego zapotrzebowania na usługi sklepowe.

Niemożność przechowywania można pokonać poprzez:

mobilność, wymienność personelu w godzinach szczytu (np. sprzedawcy mogą w ciągu dnia siedzieć przy dodatkowych kasach);

aktywne wprowadzanie samoobsługi do procesu sprzedaży;

regulacja poziomu popytu poprzez zmianę ceny towaru (wielkości marży handlowej) w okresach wzmożonej aktywności/bierności nabywców.

Produkt powiązany – usługi lub towary niezbędne do korzystania z produktu głównego. Z punktu widzenia handlu detalicznego rolą produktu pokrewnego jest faktyczna obsługa handlowa sklepu, obejmująca sposób, formę handlu, procedurę obsługi itp. Tym samym produkt towarzyszący w handlu detalicznym jest odzwierciedleniem minimalnego zestawu oczekiwań potencjalnego nabywcy.

Produkt dodatkowy, w odróżnieniu od produktu towarzyszącego, nie jest konieczny w procesie korzystania z produktu głównego. Relatywnie rzecz biorąc, jest to oferta sprzedawcy wykraczająca poza oczekiwania konsumenta lub wykraczająca poza to, co jest dla niego zwyczajowe. W ramach handlu detalicznego rolą produktu dodatkowego są dodatkowe usługi handlowe, które kupujący otrzymuje na żądanie. Może to być specjalne (na przykład prezent) opakowanie towaru, dostawa, uzyskanie kredytu konsumenckiego itp. Jednak to, co jest produktem dodatkowym dla jednego formatu handlowego, często pojawia się jako produkt towarzyszący dla innego. Przykładowo jakość usługi handlowej świadczonej przez supermarket nie jest porównywalna z tym, co otrzymuje konsument dokonując zakupu towaru na wolnym rynku.

Produkt w sensie rozszerzonym odzwierciedla wszystkie korzyści, jakie kupujący uzyskuje kupując oferowany produkt. Obejmuje nie tylko konkretny produkt i usługi związane z jego nabyciem i funkcjonowaniem, ale także warunki tego nabycia. Z punktu widzenia handlu detalicznego na usługę handlową w sensie rozszerzonym składają się, oprócz powyższych, wskaźniki dostępności danego produktu (usługa handlowa), atmosfera jego nabycia, cechy komunikacji pomiędzy potencjalnym kupujący i pracownicy sprzedaży (kontaktowi) oraz wzajemne interakcje kupujących.

Zatem podjęcie jasnych decyzji marketingowych na wszystkich poziomach oferowanego do sprzedaży produktu jest określeniem pewnego zestawu atrybutów świadczonej usługi handlowej, który często nazywany jest „formułą sklepu”. Przy rygorystycznym przestrzeganiu wszystkich kryteriów konkurencyjności usługi handlowej dla danego segmentu rynku (zgodnie z „formułą sklepu”) przedsiębiorstwo detaliczne ma stabilny biznes.

2.2 Ceny detaliczne

Narzędzie marketing mix „cenowy” obejmuje zagadnienia związane nie tylko z kosztem sprzedanego towaru, ale także z innymi kosztami kupującego. Odnosi się to do czasu, ceny i kosztów emocjonalnych, które powstają w procesie dokonywania zakupu. Zatem cena odnosi się nie tylko do kosztu produktu, ale także do jego wartości dla konsumenta. Strategia cenowa musi być spójna z pozycją sprzedawcy detalicznego, strategią konkurencyjną i innymi elementami miksu marketingowego, a także musi uwzględniać strategię cenową producenta, aby osiągnąć swoje cele.

Ustalanie cen w przedsiębiorstwie handlu detalicznego opiera się na dwóch głównych metodach: zorientowanej na koszty i zorientowanej na rynek. Orientacja kosztowa polega na ustaleniu przez sprzedawcę ceny sprzedaży produktu jako sumy jego ceny zakupu i jej stałego procentu. Koncentrując się na rynku, ceny ustalane są na podstawie wyobrażeń o gotowości kupujących do zapłaty za dany produkt. Główną zaletą metody kosztowej jest to, że pozwala ona osiągnąć docelowy poziom zysku. Jest szybki, mechaniczny i stosunkowo prosty. Zaletą metody rynkowej jest jej powiązanie z koncepcją marketingu, tj. uwzględnia zarówno pragnienia, jak i możliwości nabywców. Praktyczne wdrożenie metody rynkowej obarczone jest jednak sporymi trudnościami, szczególnie w spółkach handlowych, których asortyment obejmuje tysiące jednostek handlowych, a każda z nich wymaga indywidualnych decyzji cenowych. Optymalne rozwiązanie można osiągnąć łącząc podejście kosztowe i rynkowe, gdy to pierwsze stanie się podstawą strategii cenowej, a drugie sposobem na przyciągnięcie klientów.

Celem strategii cenowej jest znalezienie właściwej równowagi pomiędzy interesami konsumenta a interesami przedsiębiorstwa. Ponadto cena musi uwzględniać sytuację na konkurencyjnym rynku. Na dzisiejszym rynku detalicznym istnieją dwie przeciwstawne strategie cenowe: „codziennie niskie ceny” (EDP) oraz wysokie/niskie ceny.

Detaliści stosujący strategię ENC podkreślają, że ich ceny detaliczne stale utrzymują się gdzieś pomiędzy zwyczajowym poziomem cen a poziomem sprzedaży organizowanej przez konkurencję i nie zawsze oferują najtańszy towar. W niektórych momentach cena może być wyższa niż przy zakupie na wyprzedaży w sklepie konkurencji lub na rynku hurtowym.

Zalety tej strategii: zmniejsza się ryzyko wojen cenowych, ponieważ kupujący, zdając sobie sprawę, że ceny są na akceptowalnym poziomie, zwiększają jednorazowy wolumen zakupów i częściej odwiedzają sklep; potrzeba reklamy jest zmniejszona, ponieważ niskie ceny niezmiennie przyciągają kupujących; Zyski mogą wzrosnąć, ponieważ sklep odchodzi od praktyki znacznych rabatów przyjętej w strategii wysokiej/niskiej ceny. Trudność we wdrażaniu ENC polega na tym, że należy stale utrzymywać niskie ceny, tj. artykuły odzieżowe powinny być sprzedawane taniej niż w domach towarowych, a zwykłe produkty (mąka, mleko, cukier) - taniej niż w supermarketach.

Sprzedawcy stosujący strategię wysokich/niskich cen mogą w niektórych przypadkach oferować produkty po wyższych cenach niż ich konkurenci z ECC, ale często wstrzymują wyprzedaże i intensywnie je reklamują. Mocne strony strategii wysokich/niskich cen są następujące: ten sam produkt jest kierowany do różnych segmentów. Na etapie wejścia na rynek oferowany jest „superinnowatorom” i „innowatorom” po wysokich cenach, a pod koniec sezonu „konserwatystom” i „umiarkowanym, oszczędnym nabywcom”, których przyciąga niska cena produktu.

Chociaż podstawowa strategia cenowa sprzedawcy detalicznego to najczęściej połączenie EPC i wysokich/niskich cen, klientom często oferuje się różne zachęty cenowe. Bardzo popularnymi narzędziami przyciągania klientów za pomocą zachęt cenowych są: kupony, rabaty, karty plastikowe, przywództwo cenowe, ceny wielokrotne, wyrównywanie cen, ceny nieparzyste i nieokrągłe itp. Wszystkie one wyznaczane są przez główną strategię cenową.

Kupony to certyfikaty, które dają ich posiadaczom prawo do obniżonej ceny lub innej korzyści przy zakupie produktu lub usługi. Wykorzystywane są głównie do towarów codziennego użytku. Kupony publikowane są w gazetach i magazynach (często po reklamie danego produktu), umieszczane są w konsumenckich skrzynkach pocztowych, wysyłane pocztą, aplikowane bezpośrednio na produkty i rozdawane przechodniom. Kupony informują konsumenta o produkcie, zachęcają do zakupu, przyciągają jego uwagę do konkretnego sklepu, wzmacniając jego przewagę konkurencyjną i zwiększając intensywność korzystania z produktu. Najczęściej starają się pozyskać nowych klientów za pomocą kuponów; pozyskanie stałego klienta nie zawsze jest wskazane, a nawet ma charakter negatywny, gdyż nie zwiększa się łączna liczba zakupów, a zysk ze sprzedaży jednostki. towarów maleje.

Rabaty cenowe to ta część ceny, która jest zwracana kupującemu produkt. Sprzedawca dokładnie kalkuluje system obniżek cen, są one dla niego korzystne podczas współpracy z dostawcami produktów oraz, pod pewnymi warunkami, przy dokonywaniu płatności na rzecz konsumentów końcowych w celu tworzenia przewag konkurencyjnych.

Z kart plastikowych korzystają firmy, które pracują z wysokimi marżami, co pozwala bezboleśnie obniżyć cenę każdemu kupującemu, lub firmy prowadzące kampanię reklamową, gdzie karta plastikowa jest traktowana jako element reklamy. Karta uprawnia do rabatu w określonej wysokości lub częściej określonego lub zmiennego procentu przy kolejnych zakupach. Procent zmienny może zmieniać swoje wskaźniki w zależności od dnia tygodnia, pory roku, wprowadzenia dodatkowych świadczeń lub zwiększać się proporcjonalnie do kwoty, za jaką kupujący nabywał towar od firmy handlowej przez długi okres.

Schemat klubowych kart plastikowych różni się od poprzedniego sposobu udzielania rabatów przy kolejnych zakupach jedynie tym, że organizacja klubu, schemat i dystrybucja karty przejmuje wyspecjalizowana firma zewnętrzna (na przykład wspólny projekt sieci detalicznej Karusel i Alfa Bank - „Magic Visa Card-Alfa Bank”, który pozwala płacić w dowolnych sklepach, aptekach, restauracjach, salonach kosmetycznych salonach i innych przedsiębiorstwach handlowo-usługowych na całym świecie i jednocześnie gromadzić dodatkowe punkty, które można wydać w sieci Karuzela lub programie akumulacyjnym Malina, który pozwala gromadzić punkty dokonując zakupów w partnerskich punktach sprzedaży tego programu, m.in. supermarket City Store).

Przywództwo cenowe (strategie promocyjne produktów), w ramach którego sprzedawca detaliczny ustala ceny niektórych produktów poniżej normalnego poziomu w nadziei, że wydarzenie przyciągnie dodatkowych klientów. Zwiększy to sprzedaż innych produktów sklepu, ponieważ kupujący będzie miał wrażenie, że w sklepie obowiązują niższe ceny niż inne. Czasami takie produkty nazywane są liderami strat. Choć żeby był nieopłacalny taki towar trzeba sprzedać po cenie poniżej kosztów, co zwykle się nie zdarza. Jako towary „wejściowe” wykorzystywane są dobra codziennego użytku, których ceny są klientom dobrze znane. Na przykład w supermarketach jajka, mleko i olej słonecznikowy są zwykle towarami „powitalnymi”. Strategia produktów promocyjnych jest przeznaczona dla nabywców wrażliwych na cenę.

Ceny wielokrotne mają miejsce wtedy, gdy podobne produkty o różnej masie (objętości) sprzedawane są po różnych cenach. Na przykład 100 gr. opakowanie kawy dowolnej marki będzie zawsze droższe (w przeliczeniu na 100 gramów masy) niż ta sama kawa, ale w 200 gramowej puszce. Metoda ta ma na celu zwiększenie wolumenu sprzedaży towarów. Jego osobliwością jest to, że pozwala kupującym zaopatrzyć się w określone towary do wykorzystania w przyszłości, uznać zakup za opłacalny i ostatecznie prowadzi do wzrostu konsumpcji towarów przez kupującego.

Wielowymiarowe ustalanie cen służy do „wypychania” produktu i ma na celu nakłonienie kupującego do zakupu dwóch lub więcej rodzajów produktów w tym samym czasie. Na przykład w ten sposób: „trzy za pięćset rubli”.

W metodzie wyrównywania linii cen sklep oferuje różne poziomy z góry określonych pozycji cenowych. Kupujący musi wybrać pomiędzy tanim, średnim i drogim produktem. Ponadto na półkach sklepowych towary są pogrupowane według poziomów cenowych. Kupując produkty, sprzedawcy detaliczni wybierają te, które odpowiadają wybranym poziomom cenowym. Kupującemu łatwiej jest dokonać wyboru, ponieważ nie jest zdezorientowany dużą liczbą marek. Mniej czasu poświęca się na zakupy.

Ceny nieparzyste i nieokrągłe to koncepcja cenowa mająca konsekwencje psychologiczne. Ceny te są nieskuteczne w przypadku artykułów „wstępnej selekcji”, których zakup wymaga przemyślenia. (Na przykład przy zakupie samochodu nie ma tak naprawdę znaczenia, czy kupujący będzie musiał za niego zapłacić 5995 dolarów, czy 6000 dolarów). Ceny nieokrągłe kojarzą się kupującemu z tanim, popularnym produktem.

Aby poprawić wizualne postrzeganie cen, stosuje się korektę cen (na przykład ustawienie ceny na 499 zamiast 500).

2.3 Dystrybucja handlu

Taki element miksu marketingowego, jakim jest dystrybucja w branży detalicznej, nabiera szczególnego znaczenia ze względu na swoje znaczenie i treść. To narzędzie marketingowe z jednej strony rozwiązuje problem wyboru lokalizacji konkretnego sklepu, z drugiej strony określa format sklepu (połączenie form i metod handlu detalicznego). Problem ten napotyka sklep dopiero na pierwszym etapie cyklu życia. Następnie priorytetowym problemem tego elementu miksu marketingowego staje się dystrybucja pozioma i pionowa na sali sprzedaży.

Głównym zadaniem tego narzędzia jest zapewnienie dostępności (osiągalności) usługi handlowej dla potencjalnego konsumenta. Łatwość dostępu do źródła usług handlowych (sklepu) oznacza nie tylko jego lokalizację, ale także harmonogram pracy. Przykładowo, jeśli potencjalny nabywca danego punktu sprzedaży woli dokonać zakupów w drodze z pracy, to jeśli sklep jest już zamknięty, nie może w żaden sposób korzystać z jego usług, niezależnie od tego, jak bardzo przyciąga asortyment, poziom cen czy bliskość sklepu to.

Wybór lokalizacji przedsiębiorstwa handlowego tradycyjnie postrzegany jest jako decyzja o znaczeniu strategicznym, od której w dużej mierze zależy powodzenie jej działalności.

O znaczeniu wyboru lokalizacji pod przyszły sklep decyduje kilka powodów. Po pierwsze, lokalizacja jest istotnym czynnikiem atrakcyjności przedsiębiorstwa detalicznego dla konsumentów, który wpływa na decyzję o dokonaniu zakupu w tym konkretnym sklepie. Po drugie, wybierając dobrą lokalizację sklepu, sprzedawca detaliczny zapewnia sobie trwałą przewagę konkurencyjną.

W przeciwieństwie do takich narzędzi marketingowych jak poziom cen, działania promocyjne sprzedaży, promocja marki, zakres świadczonych usług, asortyment towarów, którym sprzedawca może w łatwy sposób manipulować, lokalizacja sklepu nie jest już tak łatwa do zmiany. Często firmy handlowe muszą inwestować ogromne sumy pieniędzy w nabycie i ulepszenie nieruchomości lub zawierać długoterminowe umowy najmu z właścicielami lokali. Dlatego przewaga w lokalizacji sklepu nie może zostać powtórzona przez konkurencję. Po trzecie, z uwagi na to, że otwarcie przedsiębiorstwa handlowego wymaga inwestycji początkowych, warto wybrać dla niego miejsce, które w możliwie najkrótszym czasie zwróci zainwestowane środki. Zysk, który zależy od wielkości sprzedaży, może bezpośrednio zależeć od lokalizacji sklepu. Decyzja o lokalizacji sklepu staje się niekontrolowanym czynnikiem zewnętrznym, do którego menedżerowie muszą dostosować swoją strategię marketingową.

Z punktu widzenia trade marketingu algorytm podejmowania decyzji o lokalizacji sklepu można podzielić na kilka kolejnych etapów:

1.W pierwszej kolejności wybierane są regiony najatrakcyjniejsze do prowadzenia działalności gospodarczej (przez region rozumie się część terytorium kraju lub miasto).

2.Następnie określa się, jaki rodzaj lokalizacji najlepiej pasuje do produktów i usług oferowanych przez firmę na rynku. (Mogą to być centralne dzielnice biznesowe, centra handlowe lub sklepy wolnostojące). Każdy z tych typów ma odrębną charakterystykę w zależności od struktury konkurencji, możliwości parkowania i innych czynników, a także ma wiele zalet i wad.

Centralna dzielnica biznesowa (CBD) to obszar handlowy (często w historycznym centrum miasta), w którym tradycyjnie koncentruje się wiele przedsiębiorstw komercyjnych i gdzie przecinają się ważne szlaki transportu publicznego.

Wśród zalet CBD należy wymienić: dostępność lokalizacji, szeroki wybór i różnorodność oferowanych towarów i usług. Wadami CBD są przede wszystkim: niewygodny dojazd dla właścicieli samochodów (układ dzielnic, korki, trudności z parkowaniem); wysoki koszt wynajmu; wysokie stawki podatkowe i celne.

Centrum handlowe (SC) to planowana powierzchnia handlowa podlegająca jednej kontroli lub własności. Z reguły ma specjalny parking. Całkowita powierzchnia najmu jest rozłożona w taki sposób, aby sklepy uzupełniały się w zakresie oferowanych towarów i usług. Zazwyczaj w centrum handlowym znajduje się jeden lub więcej dużych sklepów, które przyciągną większość kupujących (głównych najemców) oraz dużą liczbę małych i średnich sprzedawców detalicznych. Często zarządcy centrów handlowych, chcąc zapewnić równowagę i różnorodność towarów i usług, ustalają całkowitą powierzchnię, jaką mogą zajmować różne rodzaje sklepów.

Połączenie dużej liczby sklepów pod jednym dachem powoduje efekt synergii: centrum handlowe przyciąga więcej klientów niż te same sklepy osobno. Dlatego często wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa detalicznego zlokalizowanego w centrum handlowym wzrasta wraz z pojawieniem się tam konkurencyjnego sklepu. Sytuacja na pierwszy rzut oka paradoksalna.

Lokalizacja sklepu w centrum handlowym ma wiele zalet w porównaniu z lokalizacją w CBD, z których najważniejsze to: duża liczba konsumentów przyciąganych szeroką gamą towarów i usług; wygoda lokalizacji i bliskość konsumenta; wspólne planowanie i proporcjonalny podział wspólnych wydatków; bliskość autostrad i dostępność miejsc parkingowych.

Wadami są: nieelastyczne godziny pracy (sklepy detaliczne muszą być otwarte tylko w godzinach pracy centrum handlowego); wysoki poziom czynszów; kontrola przez zarządców centrów handlowych; ograniczenia asortymentowe ze strony właścicieli centrum handlowego;

możliwość zbyt dużej konkurencji; znaczna przewaga jednego lub kilku dużych sklepów, które przyciągną większość klientów, nad małymi i średnimi sklepami.

Sklepy wolnostojące to takie, które nie sąsiadują z innymi placówkami handlowymi, np. sklepy wymagające dużej powierzchni (hurtownie i supermarkety) lub zlokalizowane na obszarach mieszkalnych.

Zalety tej lokalizacji: brak bezpośredniej konkurencji; niski czynsz; elastyczność grafiku pracy, brak ograniczeń w zakresie projektu, godzin otwarcia i asortymentu, które są nieodłącznym elementem centrum handlowego; dostępność miejsc parkingowych.

Wśród wad należy zauważyć: trudność w przyciągnięciu nowych klientów; brak efektu synergii z innymi placówkami detalicznymi; umieszczenie wszystkich kosztów ogólnych na „jednym ramieniu”; w wielu przypadkach konieczność budowy nowych obiektów.

3.Kolejnym krokiem jest analiza najatrakcyjniejszych obszarów handlowych. Przez strefę handlową rozumie się sektor geograficzny obejmujący potencjalnych nabywców określonej firmy handlowej lub przedsiębiorstwa handlowego (część miasta, miasto jako całość – w zależności od rodzaju sklepu i zagęszczenia potencjalnych nabywców). Wielkość powierzchni handlowej (powierzchni) sklepu można oszacować na podstawie zastosowania modelu centralizacji handlu detalicznego.

Główną istotą modelu centralizacji handlu detalicznego jest to, że wraz ze wzrostem odległości miejsca zamieszkania konsumenta od centrum handlowego, koszty transportu, a także czas spędzony na zakupach, zwiększają tym samym popyt na usługi danego sklepu centrum maleje. Co więcej, im produkt jest bardziej codzienny, tym krótszą odległość kupujący jest skłonny przebyć, aby go kupić. I odwrotnie, konsumenci z reguły są skłonni pokonywać duże odległości w celu zakupu specjalistycznych produktów, gdyż mogą je zaoferować tylko duże centra handlowe lub wyspecjalizowane centra.

4.Ostatnim etapem jest wybór najlepszej z wyselekcjonowanych opcji dla konkretnej lokalizacji.

Aby ocenić atrakcyjność konkretnej lokalizacji sklepu, można zastosować różne metody: od prostych po złożone, wymagające wielopoziomowych obliczeń. Jedną z dostępnych technik jest zestawienie listy czynników, które bezpośrednio wpływają na poziom atrakcyjności danej lokalizacji dla sklepu (patrz tabela 2.1.). Po opracowaniu zestawu kryteriów definiujących sprzedawca musi je ocenić w 10-punktowej skali (1 = bardzo źle, 10 = bardzo dobrze), aby określić, jak atrakcyjne są potencjalne lokalizacje sklepów.

Tabela 2.1. Czynniki determinujące lokalizację sklepu

Kupujący (potencjalni, faktyczni) Dostępność Konkurencja Koszty Ilość Poziom przychodów Struktura kosztów Gęstość zaludnienia Styl życia Transport osobisty Przepływy ludzkie Przeszkody (kolej, główne autostrady) Typ terenu Połączenie transportowe Parking Transport publiczny Poziom rywalizacji Rodzaje firm konkurencyjnych Bliskość głównych konkurentów (liderzy rynku, duże firmy) Koszty budowy Wynajem Poziom wynagrodzenia Podatki Koszty transportu

Po wybraniu optymalnej lokalizacji punktu sprzedaży i zatwierdzeniu jego formatu należy rozstrzygnąć kwestie związane z tym, jak sklep będzie wyglądał, jak urządzić przestrzeń sprzedażową i jak osiągnąć maksymalny możliwy wolumen sprzedaży poprzez ekspozycję.

Głównym problemem przy opracowywaniu układu sklepu jest obecność dużej liczby sprzecznych czynników. Przede wszystkim klienci muszą poruszać się po sklepie i kupować więcej artykułów, niż zamierzali. Przy rozmieszczaniu towarów na sali sprzedaży uwzględnia się kilka czynników: optymalne wykorzystanie powierzchni sali sprzedaży, optymalne rozmieszczenie grup produktów, lokalizację głównych i dodatkowych punktów sprzedaży, sposoby spowolnienia przepływu klientów.

Optymalne wykorzystanie powierzchni sprzedażowej

Z reguły 40% powierzchni punktu sprzedaży zajmują urządzenia handlowe (regały, urządzenia chłodnicze, regały itp.), rozmieszczone w zależności od kształtu lokalu w możliwie najkorzystniejszy sposób. Około 60% powierzchni handlowej należy pozostawić dla ruchu klientów (zapewnienie swobodnego poruszania się klientów po sklepie, przepisy bezpieczeństwa itp.), aby klienci czuli się komfortowo.

Lokalizacja grup produktów

Po ustaleniu rodzaju rozmieszczenia wyposażenia w punkcie sprzedaży detalicznej należy określić efektywne rozmieszczenie grup produktów. Przy aranżacji grup produktów decydują dwa czynniki: priorytet przestrzeni na sali sprzedażowej, podział grup produktów na kategorie w zależności od popularności wśród stałych klientów.

Miejsca priorytetowe w strefie sprzedaży ustalane są w zależności od przepływu klientów, tj. ze ścieżki, którą podąża większość kupujących. Produkt najwyższej jakości, najczęściej reklamowany, a nawet najpopularniejszy nie sprzeda się, jeśli będzie źle wypozycjonowany w sklepie. W sklepie istnieje naturalny kierunek poruszania się klientów, który należy określić już na etapie projektowania sklepu: umiejscowienie wejścia, wyposażenie sali sprzedaży oraz kasy fiskalne. Przepływ klientów należy obliczyć z wyprzedzeniem i wybrać z maksymalną korzyścią, zapewniając kupującemu jak najwięcej towarów. Zatem 80-90% kupujących omija wszystkie punkty sprzedaży zlokalizowane na obwodzie sali sprzedaży, a tylko 40-50% kupujących omija wewnętrzne rzędy. Najgorętsze miejsca w tym przypadku zlokalizowany jest początek przepływu klientów oraz obszar kasy.

W większości przypadków konsument planując zakup jasno określa, jakie grupy produktów chce zakupić. Dlatego cały asortyment sklepu można podzielić na trzy grupy:

-Towary codziennego użytku.

Zakup tych towarów jest celem niemal każdej wizyty Klienta w punkcie sprzedaży detalicznej. Nazywa się je również grupami produktów tworzącymi sklepy.

-Towary okresowe.

Zakup tych towarów planowany jest raz na kilka wizyt.

-Produkty impulsowe.

Zakup tych towarów zwykle nie jest planowany.

Ponieważ na towary codziennego użytku cieszy się największa liczba odwiedzających, w pobliżu tych punktów sprzedaży gromadzi się dość duża liczba kupujących. Dlatego te grupy produktów powinny być zlokalizowane wzdłuż zewnętrznego obwodu sali sprzedaży, aby zakupy były jak najbardziej wygodne. Jeśli klienci doświadczą niedogodności, będą starali się jak najszybciej opuścić strefę sprzedaży. To nie tylko skraca czas, jaki klient spędza w sklepie (a tym samym zmniejsza liczbę zakupów impulsowych), ale może również skłonić go do rozważenia kolejnej wizyty w innym sklepie.

Lokalizacja głównych i dodatkowych punktów sprzedaży

Głównym miejscem sprzedaży jest miejsce, w którym reprezentowani są wszyscy producenci danej grupy produktów. Dodatkowe punkty sprzedaży zwiększają prawdopodobieństwo zakupu towaru. Są skutecznym narzędziem zwiększania sprzedaży, ponieważ... pozwalają zwiększyć liczbę zakupów impulsowych. Organizowane są dla towarów objętych popytem impulsowym oraz towarów charakteryzujących się dużą rotacją.

Spowolnienie ruchu kupującego.

Zbyt szerokie alejki oraz tendencja do ustawiania regałów i lad w ścisłym porządku geometrycznym powodują, że kupujący przechodząc z działu na dział nie ma czasu na zauważenie i chęć zakupu dowolnego produktu, dlatego konieczne jest spowolnienie procesu szybkość kupującego w sklepie. W takim przypadku nie należy zmniejszać przejścia, ale zwęzić je na środku lub na skrzyżowaniach z innymi przejściami. Często stosowane do zawężenia przejścia: ekspozytor, ozdobna kolumna, stojak z plakatem

Mniej oczywistym, ale równie skutecznym sposobem na spowolnienie ruchu kupujących w sklepie jest wykorzystanie muzyki. Powolna, spokojna muzyka tworzy bardziej relaksującą atmosferę w sklepie, zachęcając klientów do niespiesznego pozostania w sklepie. Szybka muzyka ma odwrotny skutek – krok chodzenia zamienia się w szybszy, co wykorzystuje się głównie w godzinach szczytu, aby przyspieszyć poruszanie się kupujących.

2.4 Promocja w systemie marketingowym przedsiębiorstwa handlowego

Rozwój oferty handlowej dla wielu pozycji asortymentowych powoduje, że konsumentowi coraz trudniej jest poruszać się po istniejących markach i markach, co prowadzi do zmiany podstawy wyboru towarów przez konsumenta. Większość decyzji o zakupie dowolnego produktu zapada w sklepie, co oznacza, że ​​sprzedawca ma możliwość aktywnego oddziaływania na kupującego. Specyfika promocji jako elementu trade marketingu mix polega na tym, że sklepy dążą przede wszystkim do promowania własnej marki, kreując tym samym określony wizerunek w oczach klientów. Najważniejszą cechą trade marketingu jest to, że tutaj pojęcia „kupującego” i „konsumenta” są zawsze zbieżne, gdyż nabywca usługi handlowej sklepu jest jednocześnie jego konsumentem. Jest to brane pod uwagę przy prowadzeniu konkretnych działań promocyjnych.

Taki element miksu marketingowego, jak promocja, tradycyjnie składa się z czterech elementów: reklamy, sprzedaży osobistej, public relations i promocji sprzedaży. Jednak sprzedaż osobista jest obecnie rzadko stosowana w marketingu handlowym.

Reklama. Całą różnorodność rodzajów reklamy w trade marketingu dzieli się na trzy komponenty: zewnętrzną (w tym witryny wystawowe), reklamę sklepową i reklamę w mediach (patrz Załącznik B). To drugie jest bardzo tradycyjne i coraz częściej wykorzystywane jest bardziej jako narzędzie pozycjonowania sklepu. Większość innowacji w metodach promocji w rosyjskim handlu detalicznym koncentruje się w obrębie dwóch pierwszych typów.

Być może najskuteczniejszym sposobem na zwabienie klienta do sklepu jest odpowiedni projekt ekspozycji. Może nie tylko informować konsumenta o liście asortymentowej oferowanej do sprzedaży, o poziomie jej cen, ale także informować o aktualnie przeprowadzanych promocjach i/lub o statusie sklepu i jego klientów. Jednocześnie ważne jest, aby w odpowiednim czasie zmienić projekt okna wystawowego, aby uniknąć przyzwyczajenia odbiorców kontaktowych.

Eksperci dzielą wszystkie witryny na kilka typów: fasadowe (tradycyjne) - klasyczne (z pustą ścianą) lub przelotowe (widoczna jest hol); sale demonstracyjne – zlokalizowane w strefie sprzedaży, umożliwiające zapoznanie się z produktami z bliskiej odległości w ramach indywidualnego rodzaju obsługi klienta; handel - faktyczny licznik ze szklanymi panelami (patrz Załącznik E).

W ostatnim czasie witryny fasadowe nie tyle reklamują sklep, ile skupiają się na sprzedaży konkretnego produktu. Często sklep wynajmuje miejsce w witrynie lub pozwala na jej aranżację w korporacyjnym stylu producenta. Ale w każdym razie przy dekorowaniu witryn sklepowych należy wziąć pod uwagę, w jakiej odległości od punktu sprzedaży będą przemieszczać się główne strumienie potencjalnych nabywców. Jeśli odległość ta wynosi przynajmniej kilka metrów, warto wykorzystać całą powierzchnię ekspozycji. Jeśli potencjalni konsumenci będą przechodzić w pobliżu, dolna jedna trzecia okna wystawowego będzie miała maksymalny efekt komunikacyjny.

Ma na celu stymulowanie wyboru konsumentów w strefie sprzedaży oraz w strefie wejściowej. Materiały POS umieszczane w strefie wejściowej to z reguły tabliczki „otwarte/zamknięte”, naklejki (naklejki podłogowe lub ścienne o charakterze orientacyjnym) z godzinami otwarcia, napisy „ty/siebie” lub plakaty reklamowe. Dodatkowo elementami projektu POS grupy wejściowej są naklejki podłogowe umieszczane bezpośrednio przed lub za drzwiami wejściowymi, np. z napisem „witamy” lub wskazującym drogę do konkretnego działu sprzedaży. Szczególnie ważna dla oddziaływania na kupującego jest strefa wejściowa. Po pierwsze, zamieszczane tu materiały POS są widoczne niemal dla każdego. Po drugie, jest to moment, w którym klient otrzymuje ostateczne przypomnienie tuż przed wejściem do sklepu, a także po jego wyjściu. Właściwie w obszarze sprzedaży znajdują się plakaty, broszury, katalogi, duże jasne metki z cenami (przedstawiony jest na nich sam produkt określonego rodzaju i jego opakowanie), woblery (mały gęsty plakat z logo firmy lub wizerunkiem marki, przymocowany ruchomo do blatu), naklejki, reklamy na stojaku, które zazwyczaj mocuje się na krawędzi otwartej lodówki, kasetony świetlne (trójwymiarowy obraz znaku towarowego podświetlany od wewnątrz i podwieszany do sufitu nad powierzchnią ekspozycyjną), stojaki ladowe z wizerunkiem asortymentu (szczególnie powszechne w segmencie lodów), ekspozytory (zwykle umieszczane nad kasą lub nad ladą w kierunku ruchu kupującego), zatyczki do lodu (zatyczki do oczu) duże wiszące i „ „stałe” modele towarów (patrz Załącznik B). Reklama na wózkach spożywczych jest bardzo efektywna – obraz umieszczany jest w specjalnych kieszonkach na końcu wózka od wewnątrz i na zewnątrz. Reklamę na wózkach spożywczych odróżnia od innych rodzajów reklamy wizualnej w punktach sprzedaży dobrymi wskaźnikami w zakresie liczby kontaktów z kupującym (szczególnie w godzinach szczytu, kiedy wykorzystywana jest maksymalna liczba wózków) oraz jej dynamicznym charakterem ( wózki nie stoją w miejscu – obraz miga w różnych miejscach i przy różnym oświetleniu, co zwiększa efektywność jego interakcji z kupującym). Powierzchnia wewnętrzna koszyka wygrywa pod względem czasu trwania kontaktu z konkretnym kupującym, powierzchnia zewnętrzna – pod względem ilości kontaktów z różnymi klientami. Do wad można zaliczyć niewielki rozmiar obrazu, który utrudnia wykorzystanie mediów w aspekcie informacyjnym.

Ocena skuteczności reklamy sklepu wymaga uwzględnienia specyfiki handlu detalicznego. To łącze dystrybucyjne jest najbliżej kupującego, tutaj łatwiej jest prześledzić reakcję klienta, analizować zmiany w przepływie klientów przed emisją reklamy, w trakcie kampanii reklamowej i po niej. Sklep, dysponując informacjami ze swoich urządzeń skanujących przy kasie, ma obiektywną możliwość szybkiego i adekwatnego reagowania na reakcje klientów na reklamę, a tym samym dostosowywania akcji promocyjnej w miarę potrzeb, nawet do momentu jej zakończenia.

Aby odzwierciedlić wpływ reklamy na ekonomiczne wskaźniki skuteczności kampanii reklamowej, sklepy mają do dyspozycji wiele specyficznych wskaźników. Należą do nich: średnia cena jednego czeku, średni przychód, liczba kupujących, liczba osób, które przyszły, ale nie kupiły. Na wszystkie te wskaźniki, oprócz reklamy i promocji sprzedaży, mogą wpływać inne procesy. Jednak za ich pomocą można prześledzić trend wpływu reklamy na zachowania klientów i wyniki finansowe firmy zajmującej się handlem detalicznym. Detaliści najczęściej określają wpływ reklamy mierząc jej wpływ na zmiany obrotów. Co więcej, w różnych przedsiębiorstwach handlowych efekt może się różnić pod względem czasu. W sklepach sprzedających towary codziennego użytku wzrost obrotów z reguły następuje natychmiast po włączeniu reklamy. Jeśli sklep sprzedaje drogie lub trwałe towary, może upłynąć dość długi czas, zanim kupujący do niego przyjdzie. Zatem efekt reklamy, tj. zakupu i w konsekwencji wzrost obrotów nie pojawia się od razu.

Coraz większą uwagę w marketingu handlowym przywiązuje się do tworzenia zrównoważonych public relations. Dla sklepów ważne jest, aby potencjalni klienci byli do nich przychylnie nastawieni, dlatego starają się prowadzić działania mające na celu wywarcie w tych osobach wrażenia, że ​​traktują je poważnie i z uwagą.

W handlu detalicznym można wyróżnić następujące cele promocji sprzedaży:

1.dokonanie nieplanowanego zakupu;

2.wzrost liczby zakupów początkowych;

3.zwiększenie częstotliwości zakupów wtórnych;

4.zwiększenie wolumenu zakupów jednorazowych.

W środowisku detalicznym promocja sprzedaży zazwyczaj obejmuje środki wymagające natychmiastowej reakcji klientów. Metod stymulacji jest wiele. Wśród nich można wyróżnić kilka głównych, najczęściej stosowanych:

-ustalenie specjalnych godzin otwarcia (w tym czasie obowiązują specjalne warunki zakupu towarów);

-utworzenie systemu rabatowego (dystrybucja kuponów, wprowadzenie kart klienckich, systemu klubowego itp.);

-organizacja promocji w miejscu sprzedaży (pokaz działania lub użycia produktu, degustacja, loteria itp.).

Promocja (promocja sprzedaży) obejmuje wszelkie płatne, nieosobowe działania komunikacyjne marketingowe, inne niż reklama, które dostarczają zestawu zachęt do osiągnięcia pożądanego rezultatu od potencjalnych nabywców, odsprzedawców lub sprzedawców. Kampanie promocji sprzedaży zawsze zapewniają wartość dodaną produktu, ponieważ zachęty zazwyczaj nie towarzyszą produktowi, ale są oferowane pocztą bezpośrednią lub w formie kuponów do wycięcia z gazet itp. Kampanie promocji sprzedaży są zwykle wykorzystywane jako tymczasowa oferta detaliczna skierowana do klienta w celu uzyskania natychmiastowej reakcji ze strony klienta. Na przykład bezpłatne próbki lub kupony rabatowe i oferty są często wykorzystywane w kampaniach promocji sprzedaży dla firm, które muszą zwiększyć popyt w określonych momentach. Takim kampaniom często towarzyszą wystawy, konkursy, loterie, kupony, programy lojalnościowe dla częstych użytkowników, nagrody, pokazy, pokazy i prezenty mające na celu zwiększenie krótkoterminowej sprzedaży. Planuje się, że wiele zachęt będzie oferowanych wyłącznie krótkoterminowo.

3. Rozwój kompleksu marketingowego dla sieci detalicznej Pyaterochka

.1. Charakterystyka organizacyjna i ekonomiczna sieci detalicznej Pyaterochka

W 2010 roku model konsumencki Rosjan całkowicie się zmienił, ograniczyli wydatki na drogie towary i przyjemności oraz zaczęli oszczędzać na jedzeniu. Zachowania konsumenckie stały się bardziej świadome wraz ze spadkiem dochodów Rosjan. Ponadto bezrobocie stale rośnie, szczególnie w przemysłowych regionach kraju. W efekcie wzrósł popyt na towary z segmentu niskich cen, co wpłynęło na asortyment sieci handlowych.

Handel wielkoformatowy stracił pozycję lidera i ustąpił miejsca takiemu formatowi jak dyskont. Liczba dyskontów w 46 regionach Federacji Rosyjskiej, badana przez Dział Konsultingu RBC, wzrosła o 16% w porównaniu do 2009 roku, co wynikało zarówno z otwarcia nowych sklepów, jak i przeformatowania już dostępnej dla detalistów powierzchni handlowej. Wiodącą pozycję w tym formacie zajmuje sieć detaliczna Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka, największa rosyjska sieć supermarketów klasy ekonomicznej, została założona w styczniu 1999 roku przez Agrotorg LLC. Ideą było stworzenie sieci sklepów na wzór zachodnich, ale dostosowanych do rosyjskich warunków. Jako próbę wzięto europejskie minimarkety i dyskonty, takie jak na przykład niemiecka sieć handlowa Aldi. Na początku 2000 roku firma miała już 17 sklepów i osiągała obroty na poziomie 35 milionów dolarów. W 2000 roku potroiła swoje roczne obroty i została zwycięzcą krajowego rankingu „Top 200 Russian Retail Trade” w kategorii „Najlepsza sieć detaliczna na północnym zachodzie”. W lipcu 2001 roku Pyaterochka otworzyła w Moskwie pierwszy supermarket klasy ekonomicznej. W 2001 roku firma otworzyła więcej sklepów niż wszystkie podobne rosyjskie firmy razem wzięte. Na koniec 2001 roku obroty Pyaterochki wyniosły 212 milionów dolarów, a liczba klientów przekroczyła 100 milionów.

W 2001 roku Pyaterochka rozpoczęła budowę największego centrum biurowo-logistycznego na północnym zachodzie o powierzchni około 30 000 metrów kwadratowych. metrów, pozwoliło to obniżyć koszty logistyki o ponad 30% i zmniejszyć o połowę ilość wykorzystywanej powierzchni.

W 2003 roku Pyaterochka znacznie zwiększyła tempo rozwoju swojej sieci sklepów. Jeśli w 2002 roku otwarto 62 sklepy, to w 2003 roku wzrost wyniósł 118 sklepów. Obroty Pyaterochki w 2003 roku przekroczyły 933 miliony dolarów. Jest to najwyższy wynik wśród rosyjskich przedsiębiorstw zajmujących się sprzedażą detaliczną i hurtową żywności i towarów konsumpcyjnych. W 2003 roku w supermarketach Pyaterochka dokonano 300 milionów zakupów. Jest to równoznaczne z faktem, że każdy mieszkaniec Rosji był dwukrotnie nabywcą Pyaterochki.

Na koniec 2004 roku Pyaterochka działała w 12 regionach Rosji, a także w Kazachstanie i na Ukrainie. Na podstawie wyników z 2004 roku jeden z najbardziej miarodajnych profesjonalnych magazynów handlu detalicznego RETAIL WORLD umieścił rosyjską sieć Pyaterochka na 8. miejscu na świecie wśród najbardziej obiecujących firm. W maju 2005 roku Pyaterochka z sukcesem umieściła akcje na Londyńskiej Giełdzie Papierów Wartościowych i zebrała około 600 milionów dolarów, które przeznaczono na dalszy rozwój sieci. W 2005 roku spółka dokonała pierwszych akwizycji: przejęto sieć Kopeika (18 sklepów) w St. Petersburgu oraz spółkę SRT (25 sklepów).

W 2006 roku Pyaterochka wkroczyła w nowy etap rozwoju i stała się siłą konsolidującą w rosyjskiej branży detalicznej. W 2006 roku połączyła się z siecią supermarketów Perekrestok i obecnie jest częścią Grupy Detalicznej X5.

W 2010 roku X5 nabyło sieć dyskontów Kopeyka. W ciągu dwóch lat ponad 600 sklepów zmieni nazwę na Pyaterochka. W 2010 roku w rankingu Interbrand Pyaterochka zajęła 1. miejsce wśród detalistów i 7. w rankingu ogólnym. Na dzień 31 marca 2011 r. Pyaterochka posiadała 1392 sklepy własne i ponad 618 punktów franczyzowych. Pyaterochka to jedna z nielicznych rosyjskich sieci dyskontów, która rozwija się także poprzez franczyzę. Jeśli firma nie ma wystarczających środków na agresywny rozwój w którymkolwiek regionie, opłaca się skorzystać z franczyzobiorców. Następnie X5 wykupuje najskuteczniejsze lokalizacje franczyzowe w celu maksymalizacji własnych zysków.

Racjonalność, rzetelność i efektywność stały się podstawowymi zasadami działania firmy.

3.2 Kompleks marketingowy sieci detalicznej Pyaterochka

Asortyment sieci detalicznej Pyaterochka obejmuje tylko najpopularniejsze towary i zmienia się wraz z zapotrzebowaniem konsumentów. Korporacje ponadnarodowe ustalają te same ceny dla wszystkich uczestników rynku. Co więcej, aż 30% kosztów markowych towarów pochodzi z kosztów reklamy. Rosyjscy producenci mają natomiast stosunkowo niewielkie budżety na promocję swoich produktów, ale mają lepszy stosunek ceny do jakości oraz bardziej elastyczną politykę cenową i dystrybucyjną. Badania wykazały, że w ostatnim czasie znacząco wzrosło zapotrzebowanie konsumentów na produkty rosyjskich marek. Dlatego obecnie około 70% towarów sprzedawanych za pośrednictwem sieci detalicznej Pyaterochka to towary rosyjskie. Rośnie udział towarów wytwarzanych lokalnie i według danych za 2010 rok wyniósł około 30%.

Matryca asortymentowa sklepu w 2010 roku uległ znaczącym zmianom: wzrósł udział towarów z niższego segmentu cenowego; nastąpiła redukcja asortymentu o 15-20% z 2500 - 3500 SKU do 1800 - 2800 SKU (jednostka jednej grupy produktowej, marki, gatunku w jednym rodzaju opakowania jednego pojemnika) ze względu na towary, na które jest najmniejsze zapotrzebowanie . Pyaterochka, jako dyskont miękki, charakteryzuje się przewagą produktów spożywczych – aż 94% całego asortymentu.

Pyaterochka nadal rozwija własną markę własną.

Specjaliści ds. zakupów opracowują specyfikacje produktów, a następnie kontaktują się z dostawcami i negocjują ich produkcję. Ustalanie niższych cen na taki towar jest możliwe dzięki oszczędnościom wynikającym z zakupu dużych ilości, niewielkim kosztom pakowania, promocji, za które odpowiedzialna jest bezpośrednio sieć, a nie firma-dostawca. Marka sieci nie jest wykorzystywana w private label, co zmniejsza ryzyko przeniesienia negatywnych postaw konsumentów wobec marki na postawy wobec sieci. Przykładami marek własnych „Pyaterochka” są „Vologda Lace” (produkty mleczne), „Pavlovskaya Farm” (kiełbaski), „Groza” (woda pitna), „Vinogor” (wino) itp. Ponieważ sieci „Perekrestok” i „ Pyaterochka” są częścią Grupy Detalicznej X5; większość marek własnych tych sieci jest reprezentowana także w innych sieciach grupy. Na przykład w Perekrestok można kupić znaki towarowe sieci Pyaterochka i odwrotnie, w Pyaterochce można kupić niektóre marki Perekrestok. W 2011 planowane jest zwiększenie udziału marek własnych o 40% (w 2010 roku składnik ten stanowił 10% całego asortymentu). Wprowadzając do obrotu marki własne, Pyaterochka nadaje sprzedaży dodatkowy impuls i nie tylko zwiększa wolumen sprzedaży, ale także tworzy nowe zachęty dla kupujących ze względu na oczywiste zalety takich towarów ze względu na atrakcyjny stosunek ceny do jakości.

Pyaterochka praktykuje efektywną formę współpracy z dostawcami. Firma współpracuje z 500 dostawcami. Sieć przejmuje część kosztów logistyki i dostawy produktów, a także promocji produktu na rynku, uwalniając producenta od trudności związanych z procesem marketingu i reklamy. Producent obniża ceny. W rezultacie rośnie popyt na tańsze produkty i zwiększa się wolumen sprzedaży w sklepach. Producent z kolei zwiększa wielkość produkcji i odpowiednio otrzymuje dodatkowy zysk. Dlatego głównymi wymaganiami stawianymi dostawcom są minimalne koszty produkcji, wysoka jakość towarów i opakowań, dotrzymywanie harmonogramów dostaw oraz dogodna logistyka.

Zaopatrzenie w towary i ustalanie cen w sklepach odbywa się centralnie. Od grudnia 2000 r. Pyaterochka zjednoczył swoich dostawców w jedną sieć informacyjną. W Internecie istnieje portal zakupowy.

Wszystkie obszary pracy firmy – od najbardziej skomplikowanych operacji logistycznych po te najbardziej podstawowe – opisane są w procesach biznesowych. Są one uporządkowane i włączone do systemu informacji i zarządzania. Pyaterochka za swoje strategiczne zadanie uważa automatyzację i wdrażanie technologii informatycznych. W sklepach zainstalowano ujednolicony elektroniczny system zarządzania dokumentami „Pyaterochka+”. Został on opracowany przez specjalistów firmy, z uwzględnieniem całej specyfiki sieci detalicznej. System automatyzuje i upraszcza logistykę, zakupy, sprzedaż i dystrybucję produktów w sklepach. Pozwala to obniżyć koszty, czas obsługi i koszty pracy o ponad 30%. System pozwala na zakup towaru dla całej sieci za pomocą poczty elektronicznej i kontrolę całego procesu towaru od przyjęcia towaru na magazyn do sprzedaży w sklepie, a także w pełni gwarantuje poufność informacji i związanych z nimi kontaktów elektronicznych. Jednocześnie czas złożenia zamówienia ulega znacznemu skróceniu. Dzięki temu sieć jest bardziej elastyczna i przyjazna dostawcom.

Docelową grupą odbiorców Piateroczki jest 110 milionów Rosjan: 60% kobiet i 40% mężczyzn; 70% zatrudnionych i 30% bezrobotnych; 40-65+ lat, dochody średnie i poniżej średniej, emeryci, pracownicy biurowi, pracownicy.

Ukierunkowanie na biedną część populacji narzuca następujący warunek: ceny muszą być niskie. Głównym wskaźnikiem porównawczym są małe rynki hurtowe. Jeśli w supermarketach marża handlowa wynosi około 40%, to w Pyaterochce jest to tylko 10-12%. Dzięki temu produkty są o 10-15% tańsze niż na rynku detalicznym i o 20-30% tańsze niż w supermarketach i hipermarketach.

Te kategorie nabywców skupiają się na podstawowym asortymencie i niskich cenach, dlatego strategia cenowa Pyaterochki jest strategią lidera cenowego: „100% asortymentu w najniższych cenach na rynku”. Jest to możliwe dzięki ograniczeniu cen zakupu na skutek: rosnącego wolumenu zakupów, rygorystycznej dyscypliny płatniczej, ograniczenia odroczonych płatności, maksymalnego efektywnego wykorzystania dostępnej powierzchni handlowej: zajęty jest każdy metr kwadratowy, czy to produktów, czy stoiska reklamowego. Istnieje możliwość wynajęcia wolnej powierzchni handlowej. Oszczędzają na projekcie i wyposażeniu parkietów handlowych oraz na liczbie usług dla konsumentów. Zmniejszają się także koszty obsługi produktu: logistyka, dostawa, przygotowanie przedsprzedażowe itp. Koszty te stanowią około 85% marży detalicznej. W Pyaterochce są one 5 razy niższe niż w przeciętnym regionalnym supermarkecie. Pyaterochka korzysta z własnych pojazdów. Firma ma nawet własny dział konstrukcyjny. Jego praca pozwoliła skrócić czas budowy sklepów do czterech miesięcy.

Z punktu widzenia polityki cenowej dyskonty dzielą się na miękkie i twarde. Sztywny format w klasycznym rozumieniu oznacza lokale do 1000 m2, towar na paletach, samoobsługę, minimalną marżę i co za tym idzie bardzo niską cenę. Pyaterochka korzystał z tego formatu przez kilka pierwszych lat po otwarciu, ale później porzucił go na rzecz „miękkiego dyskonta” - bardziej popularnej zasady strategii rynkowej w Rosji ze względu na fakt, że dziś oprócz czynnika ceny wybór na wielkość sklepu duży wpływ mają takie czynniki, jak komfort, szeroki asortyment i zakres usług dodatkowych.

Wydajność pracy wpływa na redukcję kosztów w takim samym stopniu, jak wszystko inne. Według schematu zatrudnienia w każdym sklepie na zmianę pracuje 17-20 osób, natomiast w supermarkecie jest ich 60-70. Codzienne działania każdego pracownika są weryfikowane, kalkulowane i standaryzowane w celu bardziej racjonalnego wykorzystania czasu. W razie potrzeby pracownicy po prostu się wymieniają.

Reklama ma ogromne znaczenie w promocji sieci handlowej Pyaterochka. Dla nowego etapu rozwoju sieci Pyaterochka wybrano hasło „Najbliższe niskie ceny!”, które najtrafniej oddaje zmianę w znanych sklepach. Na przestrzeni lat firma dwukrotnie zmieniała swoje hasło reklamowe: rozpoczynając pracę w 1999 roku w latach kryzysu, Pyaterochka skupiła się na cenie towarów, działając w formacie „twardego” dyskonta pod hasłem „Niskie ceny co roku dzień!"

Stopniowo przechodząc do formatu dyskontów miękkich, sieć oferowała swoim klientom dodatkową zaletę - gwarancję jakości produktu oraz „łatwą” wymianę lub zwrot zakupionych produktów w przypadku reklamacji produktu. temu etapowi dedykowane było hasło: „Gwarancja jakości i niskie ceny!”

W 2009 roku firma rozpoczęła program renowacji sklepów: sklepy wyposażano w nowe regały i urządzenia chłodnicze, kasy fiskalne, systemy wentylacji i klimatyzacji oraz oświetlenie.

„Ważne są dla nas nie tylko niskie ceny i jakość towarów, ale także wygląd zewnętrzny i wewnętrzny sklepów. „Piotroczka” ma być wygodnie, wygodnie i nowocześnie, zakupy w tym miejscu powinny być przyjemnością. Wkroczyliśmy w nowy etap rozwoju: sklepy są coraz lepsze i bliższe klientom. Nowe hasło reklamowe odzwierciedla te zmiany – mówi Oleg Wysocki, menadżer sieci Pyaterochka.

To samo hasło obecne jest w reklamie telewizyjnej i reklamach w różnych rozgłośniach radiowych. Sieć detaliczna Pyaterochka często sponsoruje różne sekcje radiowe. Na przykład: prognoza pogody, sytuacja na drogach itp., co również pomaga w promowaniu marki.

Ważnym elementem stymulującym sprzedaż w sieci Pyaterochka są cotygodniowe promocje: „Udane zakupy”, „Wyprzedaż z wykorzystaniem karty Pyaterochka”. Promocja polega na sprzedaży, promocji lub reklamie produktów nieżywnościowych we wszystkich sklepach sieci Pyaterochka.

Wymagania dotyczące produktu w promocji „Udane Zakupy”.

1.Produkt musi spełniać określone kryteria dla tego typu produktu.

2.Okres sprzedaży produktu wynosi jeden tydzień, po czym ulega rotacji.

.Promocja prowadzona jest w sieci Pyaterochka w Moskwie i St. Petersburgu.

.Ekspozycja towaru – na osobnym wyposażeniu przy wejściu/wyjściu (w zależności od układu sklepu) do sklepu.

.Polityka cenowa towarów objętych promocją jest niższa od ceny minimalnej na rynku lokalnym (St. Petersburg, Moskwa)

.Wszystkie towary niesprzedane w trakcie promocji są zwracane dostawcy.

Od momentu powstania sklepów Pyaterochka odwiedziło je wiele celebrytów i ciekawych osobistości. Sieć Pyaterochka okresowo organizuje promocje promujące określone marki. Agencje reklamowe SAC i Bounty Euro RSCG otrzymały wyłączne prawa do zapewnienia personelu na potrzeby takich promocji. Dziś firma Pyaterochka jest sponsorem rosyjskiej drużyny narodowej w piłce nożnej.

Wniosek

Cechą współczesnego marketingu jest przeniesienie interesów producentów i pośredników do sektora handlu detalicznego, jako najważniejszego ogniwa w cyklu technologicznym dostarczania towaru konsumentowi. Szeroka gama oferowanych produktów, ich podobieństwo, chęć producentów do posiadania jak największej liczby marek oraz zwiększona świadomość konsumentów sprawiły, że ci drudzy często wybierają nie produkt, ale miejsce, w którym jest on sprzedawany. Dlatego podstawą konkurencyjności przedsiębiorstwa handlu detalicznego jest opracowanie miksu marketingowego mającego na celu stworzenie segmentu nabywców będących zwolennikami tego przedsiębiorstwa.

Przeprowadzone badania pozwalają nam wyciągnąć następujące wnioski:

.Mieszanka marketingowa marketing to zestaw kontrolowanych zmiennych marketingowych, które firma wykorzystuje w połączeniu, aby osiągnąć pożądaną reakcję na rynku docelowym. Składnikami marketingu mix są: produkt, cena, kanały sprzedaży, promocja.

.Marketing detaliczny, który zawiera wiele cech podstawowych, klasycznych koncepcji, ma swoją specyfikę. Główny nacisk nie jest położony na produkt, ale na usługi, które go oferują i wspierają. Oprócz klasycznych elementów, składowymi marketingu mix sprzedawcy detalicznego są także personel sprzedaży i atmosfera na sali sprzedaży.

.W artykule dokonano analizy wykorzystania marketingu mix w sieci detalicznej Pyaterochka, największej rosyjskiej sieci supermarketów klasy ekonomicznej, co pozwala na wyciągnięcie następujących wniosków: asortyment sieci detalicznej Pyaterochka jest płytki, wąski, z przewagą produktów spożywczych . Pyaterochka realizuje strategię lidera cenowego: „100% asortymentu w najniższych cenach na rynku”. Pyaterochka ma skuteczną politykę sprzedaży. Sieć przejmuje część kosztów logistyki i dostawy produktów oraz promocji produktów na rynku, uwalniając producenta od trudności związanych z procesem marketingowo-reklamowym, obniżając tym samym koszt zakupionych produktów. Pyaterochka wykorzystuje różne narzędzia promocyjne: reklamę (reklamy w telewizji, stacjach radiowych), promocję sprzedaży (cotygodniowe promocje: „Dobry zakup”, „Wyprzedaż z kartą Pyaterochka”).

Przeprowadzone badania pozwalają na sformułowanie następujących rekomendacji:

.Zwiększanie udziału towarów produkcji rosyjskiej i marek własnych w matrycy asortymentowej sieci detalicznej, na którą popyt konsumencki w ostatnim czasie znacznie wzrósł ze względu na oczywiste zalety takich towarów ze względu na atrakcyjny stosunek ceny do jakości.

.Obniżenie kosztów poprzez efektywną logistykę: redukcja ogniw pośrednich w łańcuchu dystrybucji poprzez budowę własnych centrów dystrybucyjnych; usprawnienie komponentu transportowego w celu skrócenia okresu przydatności do spożycia i sprzedaży towarów, zmniejszenie liczby personelu, zwiększenie zysków producentów i jakości informacji o przepływie towarów.

.Poprawa wydajności dział kontroli jakości przy wprowadzaniu towaru do asortymentu. Stworzenie „gorącej linii” dla klientów, gdzie specjaliści obsługi klienta nie tylko wysłuchają, odpowiedzą na pytania i udzielą niezbędnych informacji, ale także będą w stanie rozwiązać problem.

.Rozwój programów lojalnościowych dla klientów (rabaty, rabaty kumulacyjne, programy bonusowe) mających na celu budowanie długotrwałych relacji z klientami, tak aby stali się stałymi klientami.

Bibliografia

1.Belyaev V.I. Marketing: podstawy teorii i praktyki: Podręcznik: wyd. 4. -M: KNORUS, 2010

2.Brizhasheva O.V. Marketing handlowy. -U: USTU, 2007.

.Golubkov E.P. Badania marketingowe: teoria, metodologia, praktyka: Podręcznik: wyd. 4. - M.: Finpress, 2008.

.Golubkov E.P. Podstawy marketingu: Podręcznik: wyd. 2. - M.: Finpress, 2003.

.Kanayan K., Kanayan R. Merchandising. - M.: RIP - holding, 2003.

.Kotler F. Podstawy marketingu / Tłum. z angielskiego - M.: Wydawnictwo Williams, 2009.

.Lamben J. J. Marketing strategiczny: perspektywa europejska z francuskiego - Petersburg: Nauka, 2006.

.Levi M., Veiti B. Podstawy handlu detalicznego / Tłum. z angielskiego; wyd. Yu.N. Kanturewski. - Petersburg: Piotr, 1999.

.Marketing poprzez notatki: kurs praktyczny na przykładach rosyjskich: Podręcznik: wyd. 2. / Zespół autorów, wyd. LA Danchenok. - M.: Rynek DS, 2006.

.Marketing: Podręcznik: wyd. 2. / Zespół autorów, wyd. N.P. Waszczekina. - M.: FBK-Press, 2004.

.Morris R. Marketing: sytuacje i przykłady. M.: JEDNOŚĆ, 1996.

.Paramonova T. N. Marketing w przedsiębiorstwie zajmującym się handlem detalicznym. - M.: MGUK, 2002.

.Sieci handlu detalicznego: strategie, ekonomika i zarządzanie: Podręcznik / Zespół autorów, wyd. AA Yesyutina i E.V. Karpova. - wyd. 2 - M.: KNORUS, 2008.

.Senina N.A. Marketing przedsiębiorstwa handlowego (na przykładzie handlu detalicznego w Moskwie) – M.: VZFEI, 2007.

.Nowoczesny supermarket: Podręcznik: wyd. 4. - M.: Wydawnictwo BBPG (LLC „Business that Business Production Group „BBG”), 2005.

.Hartley R. Błędy i sukcesy marketingu z angielskiego - M.: Pokolenie, 2008.

.Yanenko M.B. Kształtowanie strategii konkurencyjnych przedsiębiorstw handlowych w oparciu o koncepcję marketingową. - SPb.:, 2006.

.Veritikhin S.A. Dyskonty – walka o czystość formatu / Nowy Marketing, 2011, nr 4

.Zaikin A.A. Marketing w handlu detalicznym / Marketing w Rosji i za granicą, 2003, nr 1

.Koltunova O.I. Ci, których nazwisk nie wymieniono: dlaczego w Rosji jest niewiele produktów marek własnych / Firma, 2009, nr 29

.Konovalov V.V. Droga do doskonałości: jak zostać liderem handlu detalicznego / Promocja Żywności, 2010, nr 9

.Manukov S.V. Targowanie się jest właściwe: dlaczego sieci dyskontów skorzystały na światowym kryzysie finansowym / Firma, 2008, nr 37

.Nedyakin M.V. Zarządzanie przewagą konkurencyjną w handlu detalicznym / retailstudio.org, 2008

.Tkachenko E.S. Tanie i wesoło: czy w Rosji będą „twarde” dyskonty / Mój biznes. Sklep, 2010, nr 115

.Ugarov A.S. Metody wyboru lokalizacji punktu sprzedaży detalicznej / Marketing w Rosji i za granicą, 2005, nr 6

27.#"uzasadnij">28. #"uzasadnij">. #"uzasadnij">. #"uzasadnij">. #"uzasadnij">32. #"uzasadnij">33. #"uzasadnij">34. #"uzasadnij">. Materiały X5 Retail Group N.V., www.x5.ru

Korepetycje

Potrzebujesz pomocy w studiowaniu jakiegoś tematu?

Nasi specjaliści doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Prześlij swoją aplikację wskazując temat już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.

Marketing przedsiębiorstw handlowych można uznać z jednej strony za rodzaj marketingu pośrednictwa handlowego, z drugiej zaś za samodzielny kierunek działalności marketingowej. Dziś z prostego pośrednika między producentami a konsumentami handel przekształcił się w znaczącą siłę rynkową ze względu na bezpośrednie zainteresowanie producentów sprzedażą towarów, a także koncentrację sieci dystrybucji towarów konsumpcyjnych, utworzenie potężnych centrów zakupowych itp. Treść marketingu przedsiębiorstw handlowych zależy od charakteru działalności przedsiębiorstwa handlowego, formy organizacji handlu, źródeł zakupu towarów, składu nabywców i wielu innych czynników. W warunkach wolnego handlu detaliści działają na rynku o strukturze bardzo zbliżonej do konkurencji doskonałej, natomiast hurtownicy najczęściej tworzą rynek konkurencji oligopolistycznej, a czasem monopolistycznej.

Ogólnie rzecz biorąc, marketing handlowy w ramach ogólnej teorii marketingu ma swój status i specyfikę.

Decyzje marketingowe przedsiębiorstwa handlowego w dużej mierze zależą od miejsca przedsiębiorstwa w łańcuchu promocji towarów od producenta do konsumenta:

• · producent musi uwzględnić wymagania odbiorców końcowych, handlu detalicznego i hurtowego;
• · przedsiębiorstwo zajmujące się handlem hurtowym musi uwzględniać wymagania konsumentów końcowych i sprzedawców detalicznych;
• · przedsiębiorstwo detaliczne musi uwzględniać wymagania konsumentów końcowych.

Decyzje marketingowe podejmowane przez hurtowników i sprzedawców detalicznych mają ze sobą wiele wspólnego: obaj oferują usługi prezentacji produktów, a nie same oferty produktów.

Handel detaliczny jest podatny na zmieniające się preferencje konsumentów. Kupujący stawiają większe wymagania sprzedaży detalicznej niż hurtowej.

Dla producenta najważniejsze jest wytworzenie produktu, którego promocja wymaga minimalnego wysiłku. Dla sprzedawcy istotna jest możliwość zaoferowania produktu (usługi jego prezentacji). Od tego w dużej mierze zależy jego sukces.

Konsument końcowy zazwyczaj nie może kupić produktu bezpośrednio od producenta; jest od tego sprzedawca detaliczny, ale nie może kupić wszystkiego, czego potrzebuje od jednego producenta, dlatego korzysta z usług pośredników. Producenci oferują towary, handel organizuje ich wybór i oferuje usługi w zakresie ich sprzedaży konsumentowi końcowemu. Dla handlu podstawowym elementem marketingu jest rozwój nie produktu, jak producenta, ale usług związanych z jego prezentacją.

Produkt jest środkiem zaspokojenia potrzeby, a usługa powinna sprawiać, że jego zdobycie będzie nie tylko możliwie proste, ale i przyjemne. Tym samym organizacje handlu detalicznego angażują się w marketing swoich usług, co stanowi strategiczny kierunek ich działania.

Zgodnie z OK 002-03 „Ogólnorosyjski klasyfikator usług dla ludności” usługi handlowe stanowią podgrupę jednorodnych usług należących do 12. grupy „Usługi handlowe i gastronomiczne, usługi rynkowe” (kod 121000). Usługi w tej grupie dzielą się na następujące typy: usługi handlu detalicznego (121100); usługi handlu hurtowego (121200); usługi zaopatrzenia (121300); usługi marketingowe (121400); pozostałe usługi handlowe (121500). Nazwy konkretnych usług podano tylko dla jednego rodzaju – usług handlu detalicznego. Cechą klasyfikacyjną usług jest charakter zaspokajanych przez nie potrzeb. W zależności od tego usługi handlowe dzielą się na: podstawowe i dodatkowe.

Główną usługą handlu jest sprzedaż towarów. Pod tym względem dodatkowe usługi handlowe dzielą się na: przedsprzedażowe i posprzedażowe (posprzedażowe). Przykładem usług przedsprzedażowych może być telefoniczne przyjęcie i realizacja zamówień przedsprzedażowych, wycena i przyjęcie towaru od nadawców itp. Usługi posprzedażowe obejmują: gwarantowane przechowywanie zakupionego towaru; dostawa towarów do domu; instalacja i uruchomienie skomplikowanych produktów technicznych; obsługa reklamacji i reklamacji itp. Do usług dodatkowych zaliczają się także usługi związane z zapewnieniem kupującemu wygody i komfortu w sklepie, zapewnieniem bezpieczeństwa mienia, w tym zapewnieniem parkingu.

Dla organizacji branżowej satysfakcja klienta z obsługi powinna być nie mniej ważna niż satysfakcja z zakupionego produktu. Jeśli producent może zmienić swój produkt na większy sukces, to firma handlowa może zmienić swoją ofertę produktową, organizując dodatkowe usługi. Zakres oferowanych usług może być dość zróżnicowany.

Zgodnie z GOST R 51304-99 „Usługi handlu detalicznego. Wymagania ogólne” usługi te obejmują: sprzedaż towarów; pomoc kupującemu w dokonaniu zakupu i korzystaniu z niego; usługi informacyjne i konsultacyjne; zapewnienie wygody kupującemu (załącznik A).

Rozważane usługi tworzą marketing mix przedsiębiorstwa handlu detalicznego. Z marketingowego punktu widzenia każdy rodzaj przedsiębiorstwa handlowego może się pomyślnie rozwijać tylko wtedy, gdy lepiej niż inne zaspokaja potrzeby docelowego klienta, tj. dokonuje ukierunkowanego doboru zakresu usług.

Podstawowe zasady marketingu przedsiębiorstwa handlu detalicznego to:

• · koncentracja na segmencie docelowym, zdobycie określonego udziału w rynku, zwiększenie go;
• · koncentracja na wynikach długoterminowych;
• · związek strategii i taktyki z wymaganiami obecnych i potencjalnych klientów;
• · rozwój zakresu usług oferowanych towarów;
• · organizacja systemu sprzedaży, dobór produktów podstawowych i uzupełniających;
• · stworzenie zewnętrznego dodatkowego efektu sprzedażowego.

Koncepcja marketingowa przedsiębiorstwa handlu detalicznego powinna zmierzać do osiągnięcia trzech głównych celów:

• 1. orientacja na konsumenta (jego potrzeby, żądania, gusta itp.);
• 2. podejście do marketingu jako wspólnej sprawy, której powodzenie zależy od wszystkich działów funkcjonalnych przedsiębiorstwa i wymaga ich strukturalnej i organizacyjnej współpracy;
• 3. osiąganie zysku poprzez maksymalne zaspokojenie żądań klientów.

W oparciu o te trzy podstawowe zasady koncepcja marketingu przedsiębiorstwa handlu detalicznego zakłada skupienie wszystkich wysiłków przedsiębiorstwa na zaspokojeniu potrzeb przede wszystkim jego segmentu docelowego. Przedsiębiorstwo musi być zaangażowane w długoterminowy sukces swojej działalności; może koncentrować się na tworzeniu efektu skali głównie w wyniku rozbudowy sieci dystrybucji i wolumenu sprzedaży, co pozwala na obniżenie cen towarów w związku z zakupem dużych ilości towarów (małe przedsiębiorstwa mogą skoncentrować swoje wysiłki na stworzeniu spersonalizowanej obsługi dla ograniczona grupa odbiorców docelowych, szybko dostosowująca się do zmieniających się wymagań); przedsiębiorstwo powinno skoncentrować się na oferowaniu dodatkowych usług, które służą wzmocnieniu produktu i poprawie merchandisingu.

Przedsiębiorstwo handlu detalicznego w ramach swojej działalności realizuje następujące funkcje marketingowe:

• · analityczne – badanie rynku, jego struktury korporacyjnej, analiza konkurencyjności poszczególnych towarów i asortymentu jako całości, otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa itp.;
• · towarowy – zakup towaru, zapewnienie konkurencyjności towaru, jego zgodności z wymaganiami klienta, a także racjonalności asortymentu handlowego;
• · sprzedaż – organizowanie handlu, stymulowanie sprzedaży nowych produktów, kształtowanie polityki cenowej, zapewnianie niezbędnego asortymentu, obsługa, organizowanie merchandisingu;
• · zarządzanie i kontrola – planowanie strategiczne i operacyjne, informacja zwrotna; funkcjonowanie systemów informacyjno-komunikacyjnych w jednym kompleksie.

Elementy i treść działań marketingowych przedsiębiorstwa handlu detalicznego przedstawiono w Załączniku B.

Zatem działalność marketingowa przedsiębiorstwa handlu detalicznego prowadzona jest w określonym środowisku, które powstaje pod wpływem czynników ekonomicznych, technologicznych, legislacyjnych, społeczno-demograficznych i klimatycznych, środowiska międzynarodowego i kulturowego. Cechą środowiska marketingu detalicznego jest interakcja z końcowymi konsumentami towarów i wpływ sprzedawców na dostawców, z uwzględnieniem żądań klientów.

W zależności od otoczenia i specyfiki działalności przedsiębiorstwa handlu detalicznego kształtują się jego działania marketingowe, co przedstawiono na rysunku 1.

Najbardziej istotne dla rozwoju miksu marketingowego przedsiębiorstwa handlowego są rodzaj i specjalizacja przedsiębiorstw handlu detalicznego, która determinuje różne zestawy elementów marketingowych.

Rysunek 1 – Działania marketingowe przedsiębiorstwa handlu detalicznego

Strategia marketingowa dla celów detalicznych

Sprzedawca może kierować reklamy na cały rynek lub na jego poszczególne segmenty. Główne etapy docelowej strategii marketingowej sprzedawcy detalicznego to:

• · segmentacja rynku według wybranych cech;
• · ocena i selekcja segmentów;
• · wybór strategii pozycjonowania dla przedsiębiorstwa handlowego.

Pierwszy etap. Segmentacja rynku.

Segment rynku to specjalnie wybrana część rynku, grupa konsumentów, towarów lub przedsiębiorstw, które mają pewne wspólne cechy.

Głównym celem segmentacji przedsiębiorstwa handlu detalicznego jest zapewnienie ukierunkowania pracy przedsiębiorstwa, a co za tym idzie jego działań marketingowych.

Pierwszym krokiem w segmentacji jest dobór cech, które pozwalają na identyfikację segmentu rynku interesującego przedsiębiorstwo.

Działania marketingowe przedsiębiorstwa powinny być ukierunkowane na efektywny popyt. Jednak popyt różnych nabywców ma różne cechy. Kupujący różnią się gustami, pragnieniami, potrzebami i motywacjami zakupu, a ten sam produkt będzie różnie postrzegany przez różnych konsumentów. Biorąc to pod uwagę, przedsiębiorca musi zapewnić możliwości i sposoby ograniczenia swojego ryzyka wynikającego z niejednoznacznego zachowania nabywców na rynku. Koncepcja marketingu detalicznego opiera się w dużej mierze na koncepcji marketingu docelowego i obejmuje segmentację rynku. W zasadzie każda strategia marketingowa powinna koncentrować się na potrzebach segmentów docelowych i chęci ich zaspokojenia nawet w większym stopniu, niż tego oczekują sami konsumenci. Dlatego podstawą każdej strategii marketingowej jest określenie potrzeb segmentu docelowego. Etapy strategii skoncentrowanej na kupującym są następujące:

• 1. Identyfikacja klientów docelowych, ich potrzeb i pragnień.
• 2. Identyfikacja towarów i usług, które odpowiadają potrzebom segmentu docelowego i zapewniają firmie przewagę konkurencyjną.
• 3. Wybór strategii niezbędnych do realizacji możliwości przedsiębiorstwa i rozwój technologii umożliwiających efektywną realizację dóbr i usług.

Przedsiębiorstwo handlu detalicznego oferuje szeroką gamę towarów i usług, które muszą odpowiadać potrzebom docelowych konsumentów i być spójne ze strategią pozycjonowania tego przedsiębiorstwa.

Sprzedawca detaliczny musi znać oznaki segmentacji rosyjskiego rynku konsumenckiego. Najczęściej sprzedawca detaliczny kieruje swoją ofertę do konsumentów, którzy mieszkają lub pracują w okolicy. Detaliści mogą wybrać segment rynku w oparciu o różne kryteria przedstawione na rysunku 2.

Opracowując strategiczne podejście do definiowania segmentu docelowego, należy w dużej mierze oprzeć je na lokalizacji sprzedawcy. Istnieją dwie opcje tutaj:

• 1. określenie przyszłej lokalizacji przedsiębiorstwa handlu detalicznego;
• 2. doprecyzowanie segmentu dla istniejącego przedsiębiorstwa handlu detalicznego i dostosowanie go do jego potrzeb oraz potrzeb specjalizacji sklepu, asortymentu, polityki cenowej i komunikacyjnej.

Dzieląc rynek na segmenty, można zastosować różne kryteria segmentacji.

Oznaki segmentacji rynku konsumenckiego przedsiębiorstwa handlu detalicznego są ze sobą ściśle powiązane i oddziałują na siebie.

Lokalizacja przedsiębiorstwa handlowego jest w dużej mierze związana ze składem ludności zamieszkującej okolicę, przynależnością klasową, która w dużej mierze determinuje motywy zakupów. Ponieważ badania prawdopodobnie pozwolą zidentyfikować wiele segmentów klientów, kierownictwo firmy musi zdecydować, które z nich rozwijać.

Druga faza. Ocena i selekcja segmentów.

Po segmentacji rynku w sposób logiczny następuje etap oceny i wyboru segmentu (lub kilku segmentów), który jest najbardziej atrakcyjny z punktu widzenia usług. W marketingu klasycznym do analizy segmentów rynku można wykorzystać wskaźniki ilościowe i jakościowe, a także charakterystykę stanu konkurencji, strukturę branży i strukturę dystrybucji. Sukces przedsiębiorstwa na tle konkurencji w dużej mierze zależy od tego, jak prawidłowo wybrany zostanie „docelowy” (segment rynku). Problem wyboru segmentu docelowego jest dość złożony. Rozwiązując go, zaleca się działanie w następującej kolejności:

• · ustalić wielkość segmentu i tempo jego zmian (wzrost, redukcja);
• · uzasadnić atrakcyjność segmentu;
• · określić cele i zasoby organizacji rozwijającej segment.

Wybierając segment docelowy dla przedsiębiorstwa handlu detalicznego, należy kierować się czterema głównymi warunkami:

• 1. mierzalność (możliwość pomiaru wielkości i cech segmentu);
• 2. znaczenie (możliwość osiągnięcia zysku);
• 3. dostępność (możliwość obsługi segmentu);
• 4. rzeczywistość (możliwość realizacji wybranej strategii obsługi segmentu).

Trzeci etap. Pozycjonowanie przedsiębiorstwa handlu detalicznego

Wybierając segment rynku, firma musi podjąć decyzję o swoim pozycjonowaniu. Konieczne jest takie pozycjonowanie oferty, aby docelowi konsumenci znali korzyści płynące z oferty sprzedawcy.

Pozycjonowanie to proces poszukiwania dla przedsiębiorstwa pozycji rynkowej, która pozytywnie wyróżni go w świadomości konsumentów na tle konkurencji. Pozycjonowanie powinno odbywać się z uwzględnieniem konkretnej grupy docelowej konsumentów, dla której tworzone są korzyści i unikalna propozycja sprzedaży.

Marketerzy wyróżniają dwa rodzaje pozycjonowania: pozycjonowanie konkurencyjne przedsiębiorstw oraz pozycjonowanie produktu lub marki. Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa zależy od tego, w jaki sposób tworzy i utrzymuje swoje przewagi konkurencyjne na rynku. Opracowanie strategii pozycjonowania dla biznesu detalicznego jest dość trudne, ze względu na cechy współczesnego konsumenta.

Sukces lub porażka sprzedawcy detalicznego w dużej mierze zależy od poziomu zaangażowania klientów w niego. Lojalność klientów zależy od subiektywnej oceny sklepu, która kształtuje się w ich głowach. W związku z tym każde przedsiębiorstwo handlowe należy rozpatrywać nie tylko z funkcjonalnego, ale także rynkowego i psychologicznego punktu widzenia. Dzięki atrakcyjnemu wizerunkowi sklepu kupujący postrzega go jako odmienny od innych, dostrzega jego zalety, których nie ma konkurencja i wybiera ten sklep jako stałe miejsce zakupów.

Obraz jest często definiowany jako ogół wszystkich idei, wiedzy, doświadczeń, pragnień i uczuć związanych z określonym przedmiotem. Obraz jest „konstruowany” i wdrażany, aby osiągnąć określone cele.

W każdym segmencie rynku kupujący tworzą dla siebie wizerunek sklepu w oparciu o wskaźniki, które wydają im się najważniejsze. Kupujący mogą szybko przywołać konkretnego sprzedawcę, jeśli zostaną zapytani, który sklep przychodzi im na myśl jako pierwszy, gdy wymienia takie wskaźniki, jak „najniższa cena”, „najwygodniejszy” itp. Ponadto wszystkie odpowiedzi zawierają nazwy najbardziej znanych i popularnych sklepów w segmencie docelowym. Zatem im bardziej wyobrażenia konsumentów na temat tego, jak powinien wyglądać sklep, odpowiadają rzeczywistemu obrazowi, tym silniejsza jest psychologiczna gotowość do dokonania zakupu w tym konkretnym sklepie.

Ponadto na preferencje konsumentów dotyczące punktu sprzedaży detalicznej może wpływać wiele czynników: bezpieczeństwo sprzedawanych produktów; jakość opakowania; stan sanitarny sklepu; dogodne godziny otwarcia; dodatkowe usługi przedsiębiorstwa handlu detalicznego. Im więcej firma chce osiągnąć, tym większą uwagę powinna przykładać do szczegółów. Lista i jakość usług dodatkowych w dużej mierze zależy od specjalizacji sklepu i decyduje o tym, czy kupujący będzie zadowolony, czy nie. Bardzo często rzeczywista jakość tych usług i styl obsługi nie odpowiadają oczekiwaniom kupującego.

O jakości usług i wizerunku przedsiębiorstwa handlowego w dużej mierze decydują kompetencje i przygotowanie zawodowe sprzedawcy. Po pierwsze, musi znać konsumenckie cechy oferowanego produktu, gdyż kupujący jest skłonny uważać go za eksperta w tej dziedzinie. Ponadto sprzedawca musi zdawać sobie sprawę z zalet i wad produktu, aby móc go zaprezentować kupującemu. Po drugie, sprzedawca musi znać wszystkie warunki obsługi posprzedażnej, jeśli takie istnieją. Po trzecie, sprzedawca musi być świadomy stanu przedsiębiorstwa produkcyjnego, w tym jego sytuacji finansowej. Jednak to nie wystarczy, aby odnieść sukces w biznesie. Specjaliści ds. marketingu identyfikują następujące cechy niezbędne sprzedawcy: umiejętność komunikowania się z klientem, znajdowania niestandardowego rozwiązania, pewność siebie, umiejętność analitycznego i kreatywnego myślenia, sztuka perswazji i dobra wola.

Kupujący mają negatywny stosunek do długich kolejek, niedbale i drobno zapisanych cenników oraz niewygodnych kas. Należy nawiązać dobre przyjazne stosunki pomiędzy kupującymi i sprzedającymi. Pomagają zatrzymać starych klientów i przyciągnąć nowych. Łatwiej utrzymać stałych klientów, jeśli wszystko w sklepie im odpowiada. Będzie to korzystne dla obu stron: kupujący nie będzie tracił czasu na szukanie innego sklepu, a sprzedawca będzie miał stały dochód. Sprzedawcy powinni słuchać opinii klientów i ich rad dotyczących poprawy obsługi. Im więcej satysfakcji sklep przynosi klientom, tym łatwiej jego pracownikom osiągać nowe cele, na przykład zwiększanie sprzedaży i budowanie wizerunku firmy. To właśnie detaliści jako pierwsi dostrzegli zwiększoną świadomość i „profesjonalizm” klientów, co wymagało odpowiedniego szkolenia i pogłębiania specjalizacji personelu sprzedaży.

Głównymi wymaganiami nabywców przedsiębiorstw handlu detalicznego są niskie ceny, stały wybór podstawowych produktów, czystość i brak kolejek. Wraz ze wzrostem dochodów znacznie rosną wymagania dotyczące kompletności asortymentu, łatwości dojazdu samochodem i dostępności miejsc parkingowych.

Z powyższego można więc powiedzieć, że pozycjonowanie odnosi się do długoterminowej strategii przedsiębiorstwa. Aby stworzyć pozycję potrzebny jest czas, w którym musi wykształcić się pozytywne doświadczenie kupującego. Pozycjonowanie determinuje preferencje konsumenta i jego stosunek do firmy. Wpływa na to głównie kombinacja różnych cech (cechy asortymentu, pianka, obsługa, jakość obsługi, dogodna lokalizacja) i wizerunku przedsiębiorstwa handlowego (wrażenie reklamy sklepu, jego katalogów, organizacji merchandisingu). Sprzedawca detaliczny pozycjonuje się w postrzeganiu docelowych konsumentów w porównaniu z konkurencją. Ceny i wskaźniki usług mogą być wyższe lub niższe w porównaniu do tych samych wskaźników konkurencji. Aby zbudować skuteczną strategię pozycjonowania, należy jasno zrozumieć specyfikę rynku docelowego i uzasadniając pozycjonowanie, oferować korzyści istotne dla kupujących. Pozycjonowanie powinno opierać się na przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa i zapewniać możliwość kontaktu z rynkiem docelowym.

Koledzy z klasy

Facebook

W kontakcie z

W kontakcie z

Google+