Смотреть страницы где упоминается термин маркетинг противодействующий. Что такое противодействующий маркетинг (пример)? Роль маркетинга в деятельности предприятия

МАРКЕТИНГ

1. СУЩНОСТЬ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4.Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

Принципы маркетинга. Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товар, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Функции маркетинга.

Аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

2. производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

3. управления и контроль - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Современная концепция маркетинга строится на двух основных положениях: во-первых, на удовлетворении нужд и потребностей людей и, во-вторых, на совершении обмена.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурента, способами.

Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

Осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

Определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

Обоснование маркетинговой стратегии;

Выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

2. КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

1. Производственная концепция (концепция, ориентированная на производство)

· Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам.

· Актуальна для бизнеса в период экономического спада.

· Основные проблемы фирм связаны с приобретением факторов производства и финансированием этого производства. Конкуренция полностью отсутствует. Предприятия сконцентрированы на достижение эффективности производства за счет дешевого сырья, снижения цен и массовый сбыт.

2. Товарная концепция (концепция, ориентированная на товар)

· Потребитель отдает предпочтения продукции с наивысшим качеством.

· Актуальна в период экономического и технологического подъема. На рынок поступает больше товаров, чем потребитель может приобрести.

· Проблемой становится сбыт, несмотря на увеличении рекламы. Повышение качества продукции за счет создания новых образцов товара.

3. Ориентация на продажи (на сбыт)

· Потребители добровольно никогда не будут покупать продукцию фирмы, поэтому фирма должна вести агрессивную политику продаж и интенсивное продвижение товаров на рынок.

· Для фирм с ограниченным сегментом рынка сбыта.

· Цель фирмы ориентироваться на сбыт, но не производство и продажа товаров в которых нуждается рынок.

· Таким образом, маркетинг направлен на увеличение сбыта, за счет увеличения рекламы и сбытовых усилий (разнообразия средств и методов продаж).

4. Собственно маркетинг (В середине 50-х годов 20 века)

· При ориентации на продажи внимание менеджмента сосредоточено на нуждах продавца, а в маркетинге на нужды покупателей.

· При ориентации на потребителя разнообразным становятся инструменты маркетинга: реклама и способы сбыта, ценообразование, обеспечение доступности.

5. Социально-ответственный маркетинг (гуманистический и экологический)

· Учитываются в бизнесе социальные этические проблемы. Сторонники основываются на достижении определенного баланса между прибылью фирмы, удовлетворением клиента и общественными интересами.

· Появляется третья сторона – социум и ответственность перед ними. Ответственность за ложную информацию в рекламе.

Виды маркетинга.

Существует много классификации видов маркетинга. На рис. приведена одна из них, где критерием определения вида маркетинга является характер спроса.

Конверсионный маркетинг

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы - носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в грех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры - сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).

Развивающий маркетинг

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еше больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого - создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг

Наиболее желательная ситуация - наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

3.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .к ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Внутренняя среда организации - это среда, которая определяет технические и организационные условия работы организации и является результатом управленческих решений. Организация анализирует внутреннюю среду с целью выявления слабых и сильных сторон ее деятельности. Это необходимо потому, что организация не может воспользоваться внешними возможностями без наличия определенного внутреннего потенциала. При этом ей необходимо знать свои слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Макросреда

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные - оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Демографические - Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на компании. Сокращающаяся рождаемость в большинстве западных стран оказывает очевидное влияние на объем продаж продуктов для новорожденных и, в конечном счете, оказывает влияние на предоставление государственных пенсий, поскольку вышедшие на пенсию должны получать поддержку со стороны все сокращающегося числа людей работоспособного возраста.

Экономические факторы макросреды маркетинга (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.). Экономические факторы макросреды маркетинга определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Микросреда

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Клиентура определяется типом конкурентного рынка, на котором выступает фирма. Помимо перечисленных в п. 1.1, выделяют конкурентный рынок государственных учреждений, на котором приобретаются товары либо для последующего их использования в коммунальной сфере, либо для передачи товаров неимущим гражданам, и международный рынок, когда в качестве покупателей выступают зарубежные потребители.

Контактные аудитории - это организации или группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели.

Выделяют семь типов контактных аудиторий:

1. Финансовые круги - это банки, инвестиционные компании, акционеры, которые помогают фирме обеспечивать себя капиталом.

2. Средства массовой информации - это пресса, телевидение, радио, Интернет. Фирмы заинтересованы в благожелательности со стороны этой контактной аудитории.

3. Контактные аудитории государственных учреждений - это государственные учреждения, регламентирующие коммерческую деятельность в регионе и стране в целом.

4. Общественные организации защиты прав потребителей, охраны окружающей среды, защиты прав национальных меньшинств и др.

5. Местная общественность - это окрестные жители, общинные организации.

6. Общество в целом. Широкая публика не выступает в качестве организованной силы, но формирует отношение к фирме, влияет на ее имидж.

7. Внутренние контактные аудитории - это члены совета директоров фирмы, менеджеры, служащие.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Внутрення среда

Производство : объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности; экология производства; контроль качества; патенты, торговые марки и т.д.
Финансы - это показатель, который позволяет увидеть всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Финансовый анализ позволяет вскрыть и оценить источники проблем на качественном и количественном уровне.
Маркетинг охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции, такие как: производимые товары, доля рынка, каналы распределения и сбыта продукции, маркетинговый бюджет и его исполнение, маркетинговые планы и программы, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование.
Культура и имидж предприятия: факторы, которые создают образ предприятия; высокий имидж предприятия позволяет привлечь работников высокой квалификации, стимулировать потребителей к покупке товаров и т.п.

НИОКР – стремление к технической новизне изделия в ущерб рыночной конъюнктуре товаров

4.АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТУРНЫХ РЫНКОВ

Ры́нок - совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок, как производителей, так и потребителей, обмен происходит в условиях конкуренции.

Классификации рынков:

1) По территориальному признаку: Ø местный Ø региональный Ø национальный Ø мировой	2) По субъектам, вступающим в обмен: Ø рынок потребителей Ø производителей Ø промежуточных продавцов Ø государственных учреждений
3) По объектам обмена: Ø рынки средств производства Ø рынок товаров и услуг Ø финансовый рынок Ø рынок интеллектуальной собственности	4) С учётом ассортимента: Ø замкнутый Ø насыщенный Ø смешанный
5) По степени соблюдения законности: Ø легальный (официальный) Ø нелегальный (теневой) Ø чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)	6) По степени насыщенности: Ø равновесный (спрос = предложение) Ø дефицитный (спрос > предложение) Ø избыточный (спрос < предложение)
7) По степени развитости экономической свободы: Ø свободный Ø регулируемый	8) По степени конкуренции: Ø конкурентный (совершенная конкуренция) Ø с монополистической конкуренцией Ø олигопольный Ø монополия
9) По характеру продаж: Ø оптовый Ø розничный

Потребительский рынок (BtC) - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.Потребительский рынок обслуживает в основном сферу личного потребления населения. Он представляет собой сложную систему.

Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по:

Ø региональному признаку;

Ø назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);

Ø каналам реализации товара.

Потребительский рынок характеризуется прежде всего долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы. Например, в составе продовольственных товаров выделяются хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясные продукты, кондитерские изделия и др. Детальная структура каждой группы представляет собой ассортимент товаров (например, хлеб украинский, хлеб минский и др.).

Рынок предприятий (BtB) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия -это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Поведение потребителей - действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Анализ потребителя - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Четыре типа покупательского поведения:

5. Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

§ Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

§ Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

§ Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

§ Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

§ Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть развными.

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Ранее особо подчеркивалось, что исследование маркетинга - это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? - расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей. (К сожалению этот термин приобрел определенный нежелательный оттенок из-за сомнительной деятельности некоторых псидоапалистов.) На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ "затраты - выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ "цена - прибыль".

Нерациональный спрос, т.е. Спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы снижения спроса:

а) Повышение цен,
б) Запрет или ограничение рекламы,
в) Антиреклама,
г) Ограничение доступа товара,
д) Формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Полноценный спрос. Поддерживающий маркетинг

Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса:

а) Политика цен,
б) Модернизация товара,
в) Изменение условий продажи,
г) Реклама,
д) Проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

8. Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга | Marketing efficiency или marketing effectiveness . Данный термин может рассматриваться в двух аспектах.

1. Эффективность – рентабельность, отдача. Конечная характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Данная характеристика включает в себя эффект: степень достижения результата и затраты на эти достижения. Чем меньше были затраты на реализацию достижений, тем более эффективной считается деятельность.

2. Эффективность – характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. Под результативностью понимается степень соответствия результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

В случае, если речь идет об эффективности маркетинга как соотношения показателей маркетинговой деятельности (доля рынка, прибыль, объем продаж) к затратам на маркетинг, следует помнить о том, что указанные показатели демонстрируют результативность компании в целом, и вычленить здесь долю маркетинга практически невозможно. Кроме того, эффективность маркетинга целесообразно оценивать за стратегический период, а не по результатам текущей деятельности. Так, например, хорошие показатели маркетинговой деятельности на текущий момент могут быть связаны лишь с внешними благоприятными обстоятельствами, а не с маркетинговыми мероприятиями, реализованными на данном этапе. Потому, учитывая все вышесказанное, для оценки эффективности маркетинга целесообразнее использовать методы, которые основаны на качественных, а не на аналитических оценках. Наиболее распространенный из них – оценка уровня достижения в компании пяти составляющих маркетинговой деятельности: адекватность маркетинговой информации, философия ориентации на потребителей, интегрированная организация маркетинга, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. Для более глубинного исследования эффективности маркетинга используется аудит маркетинга.

Если говорить об оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности, то здесь часто используется относительная оценка. Например, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контрактов потребителей.

9. Понятие товара, его виды

Понятие товара в комплексе маркетинга – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых является способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Маркетинговая классификация товаров. Один из классификационных признаков товара – цель его применения, в соответствии с которой различают товары потребительского назначения и товары производственного назначения.

Товары производственного назначения можно подразделять на основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Потребительские товары можно подразделять на товары краткосрочного и длительного потребления, физические товары и услуги, взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары.

В маркетинге имеет значение разделение потребительских товаров по характеру поведения покупателей на следующие группы:

1. Товары повседневного спроса:

а) основные товары повседневного спроса, которые покупаются регулярно;

б) товары импульсной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;

в) товары для экстренных случаев, которые покупаются при возникновении острой нужды.

2. Товары предварительного выбора, которые сравниваются между собой в процессе выбора и покупка которых планируется заранее.

3. Товары особого спроса, которые обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.

4. Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малой осведомленности либо низкой вероятности возникновения потребности.

Такая классификация позволяет выделить виды товаров, требующих специального подхода при производстве и продаже.

10 Сущность «петли качества»

Петля качества

Согласно определению Международной организации по стандартизации, качество – это совокупность характеристик и свойств услуги или продукции, придающих им способность удовлетворять обусловленные предполагаемые или обусловленные потребности. Качество продукции является одним из основных показателей деятельности предприятия, определяет его конкурентоспособность и темпы роста эффективности производства. Петля качества является важным звеном системы качества.

Петля качества – жизненный цикл продукции, включающий этапы осуществления управлением качеством, такие, как изучение и поиск рынка, маркетинг, разработка и проектирование технических требований, стандартизация, материально-техническое снабжение, разработка продукции, разработка и подготовка производственных процессов, производство, испытания и приемка, упаковка и хранение, реализация, монтаж и эксплуатация, гарантийное и техническое обслуживание, утилизация. Петля качества показывает взаимосвязь производителя, потребителя и остальных звеньев цепи, обеспечивающих качество продукции.

Управление качеством нельзя путать с контролем: контроль не изменит качество готовой продукции, а управление качеством затрагивает весь ее жизненный цикл и имеет системный подход к нему. Управление качеством циклически проходит конкретные этапы, составляющие цикл Деминга, включающий планирование, осуществление, контроль и управление воздействием. Для управления качеством необходимо соединить петлю качества и цикл Деминга. Полученная матрица охарактеризует комплексность управления качеством.

Одним из важнейших элементов системы качества является ответственность руководства. От него требуются эффективный менеджмент и готовность к методичному и тщательному созданию системы качества. Здесь очень важны правильная постановка задач и их разъяснение, для чего, в свою очередь, необходим соответствующий корпоративный дух в компании.

Воздействия на этапы петли качества могут осуществляться в трех направлениях: на обеспечение и улучшение качества, а также управление им. Обеспечение качества включает в себя все виды деятельности, входящие в систему качества. Воздействие на улучшение качества подразумевает действия, направленные на повышение эффективности входящих в петлю качества процессов. Управление качеством - комплексное управление процессами, включая устранение проблем, становящихся причиной брака, на всех этапах петли качества для повышения экономической эффективности.

Таким образом, для обеспечения нормального функционирования всех процесссов, составляющих петлю качества, необходим комплексный подход и эффективное управление.

11. Виды жизненного цикла товаров

Концепция жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара описывает объем продаж продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Другими словами, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, он отображает процесс изменения объема сбыта товара в денежном и количественном выражении, начиная с момента выхода товара на рынок и до его полного ухода с рынка.

ЖЦТ можно представить в виде графика, представленного на рисунке 1.8.

Рис. 1.8. – Жизненный цикл товара

Типичными являются следующие этапы ЖЦТ:

1. Разработка товара. Потребители предъявляют неудовлетворенный спрос на товар. Прямые конкуренты отсутствуют. Проводятся маркетинговые исследования рынка, тестирование нового продукта.

2. Выведение товара на рынок. Медленно увеличивается объем продаж. Потребители слабо осведомлены о товаре. Число конкурентов невелико. Предприятие несет значительные затраты на рекламу, стимулирование сбыта, создание сервисных центров.

3. Рост. Интенсивно нарастает объем продаж. Товар получает признание потребителей. Появляются аналогичные товары у конкурентов. Предприятие несет большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке.

4. Зрелость. Объем продаж стабилизируется на высоком уровне. Товар положительно воспринимается большинством покупателей. Обостряется конкуренция и снижаются цены. Затраты на стимулирование сбыта снижаются, а на маркетинговые исследования по усовершенствованию товара – растут.

5. Спад. Объем сбыта падает. Предпочтения потребителей изменяются. Количество конкурентов уменьшается. Ведутся маркетинговые исследования с целью создания нового товара. Основные затраты связаны с выполнением гарантийных обязательств и сервисного обслуживания.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Бостонская матрица

Матрица БКГ, она же Бостонская матрица, - это неформальный маркетинговый инструмент, используемый для управления продуктовым портфелем. Она помогает классифицировать все имеющиеся у компании продукты с точки зрения их текущей прибыльности и потенциала на будущее.

Созданная в начале 70-х годов прошлого века лидером управленческого консалтинга Бостонской консалтинговой группой, матрица БКГ быстро завоевала сердца и умы маркетологов. Она проста и наглядна. Она позволяет систематизировать продуктовый портфель на основании всего двух критериев:

· динамики роста сегмента рынка;

· доли рынка данного продукта относительно его конкурентов.

Первый параметр позволяет оценить перспективы и привлекательность рынка, а второй параметр – привлекательность и прибыльность самой продукции.

Как устроена матрица БКГ?

Все товары или подразделения компании можно классифицировать, разделив их на четыре группы.

Собаки

Продукты с низкой долей, представленные в сужающемся сегменте рынка могут лишь пожирать денежные ресурсы, а не генерировать их. У них нет ни настоящего, ни будущего.

Дойные коровы

Значительная доля рынка, но сам сегмент рынка уменьшается. Товар или подразделение приносит замечательные прибыли, которые в перспективе не будут расти из-за сужения самого рынка.

Вопросы или проблемные дети

Перспективный, растущий сегмент рынка. Но сам проблемный ребенок пока не приносит прибыли, потому что его доля очень мала. Почему знак вопроса? Потому что пока не ясно, как будут развиваться события. Проблемный ребенок может вырасти в «звезду», если удастся увеличить его долю рынка. Но может превратиться и в «собаку», если доля рынка долго не будет расти, а сам сегмент рынка с годами потеряет актуальность и начнет сужаться.

Звезды

Большая доля растущего перспективного рынка! Мечта любого маркетолога. У такой звезды есть и настоящее, и будущее.

09.12.09

Маркетинг не всегда работает на увеличение спроса. Вспомним советские времена. Установление очереди и количественных пределов на приобретение товаров, отпуск их по карточкам, талонам — это так называемый демаркетинг, меры по ограничению спроса на доброкачественные товары, на позитивные потребительские ценности, коль скоро удовлетворить его не представляется возможным. Рядом с ним традиционно упоминался и противодействующий, или контр-маркетинг, под которым подразумевалась деятельность государственных и общественных организаций по ограничению, подавлению нерационального спроса на некоторые товары и услуги (алкоголь, табак, наркотики).

Сейчас противодействующий маркетинг (сокращенно ПМ, также контр-маркетинг — англоязычные варианты Counter-Marketing или Counteractive Marketing) — это деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного и потребительского капитала фирм, прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети. Говоря в терминах маркетинга, это гипертрофия слабостей товаров фирмы, стоящих перед ними угроз с одновременным принижением сильных сторон и перспективных возможностей. Это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.

Каковы аргументы контр-маркетинга? В самом общем виде они выглядят так: плохие (неизвестные) товары и производители, плохие цены, плохие коммуникации, плохие сервис, продажи, плохой уровень и стиль жизни потребителя, плохой менеджмент, плохие люди, население, плохая территория, страна, город.

Более конкретно направления работы в русле противодействующего маркетинга таковы:

дискредитация качества товара конкурентов;
обвинения в завышенном уровне цены на товар и демпинг — снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов;
контрреклама (ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает»; фраза: «Хорошие сухарики «корочками» не назовут!»; недавно запрещенный Федеральной антимонопольной службой рекламный слоган, убеждавший: «Квас — не кола. Пей «Николу»!»; и венец противодействия — наружная реклама на окнах ЦУМа: «Кто не в Prada, тот лох!»);
пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.

Работа СМИ

Неудивительно, что наиболее неустойчив имидж страны оказывается в отношении политических событий, хотя бы потому, что именно они наиболее пристально отрабатываются в СМИ и так или иначе «оседают» в сознании обывателей. Чего стоили России печально знаменитые выстрелы танковых орудий по Дому Правительства! Политические риски антиконституционных действий обычно надолго, часто на целое десятилетие фиксируются в международных индексах и рейтингах. Многие СМИ активно работают на ухудшение имиджа конкурирующих территорий и территориальных сообществ.

У рядовых европейцев имидж России формируется в основном корреспондентами московских бюро европейских СМИ. Разумеется, есть свидетельства того, что часть европейцев, которые прожили в России хотя бы несколько лет, меняют свое отношение к нашей стране в положительную сторону, но у тех, кто никогда не был в России, продолжает доминировать негативное отношение. Глава комитета по международной политике в Госдуме РФ К. Косачев убежден: образ России в странах Европы формируется исходя из некой презумпции виновности, а «любая ситуация, которую можно трактовать двояко, в ЕС всегда трактуется не в пользу России. Убийство известного журналиста «списывается» на совесть властей. Запрет на ввоз в РФ некачественного польского мяса трактуется как наказание партнера по политическим мотивам. Если РФ повышает цены на газ для Украины или Грузии, то Россию обвиняют в использовании экономического оружия для оказания давления на соседние страны».

А вот в отношении рейтинга стоимости жизни в крупнейших городах мира, ежегодно публикуемого британским консалтинговым агентством Mercer Human Research, согласно которому Москва уже несколько последних лет держит далеко не комфортное первое место как самый дорогой город мира, надо просто иметь в виду, что эта компания как раз и специализируется на изучении стоимости жизни в Москве зарубежного менеджмент-персонала. И тем не менее, как только выходит рейтинг «от Mercer» за очередной год, отечественные журналисты с любовью перепечатывают информацию об этом «событии» и атакуют экспертов (в т.ч. автора), надеясь на скандальные комментарии.

Но не все в контр-маркетинге — происки злопыхателей-иностранцев. Кое-чем в этом же отношении могут похвастаться и наши сограждане. Доцент Ярославского госуниверситета А. Прохоров в рамках проекта «Наша неизвестная страна» решил познакомить россиян и иностранцев с разработанной им «русской моделью быта» и организовал экстрим-реалити-тур «Сцены из прошлого и настоящего». В основе тура лежит экскурсия по самым запущенным ярославским коммунальным квартирам. Его активность поддержали местные СМИ. Их представители почти единодушно радовались в ходе «Дней PR в Москве 2007» тому, что активность коммунального самобичевания вывела материал о Прохорове и ярославских коммуналках почти на все ведущие телеканалы в России.

Впрочем, далеко не всегда виноваты исключительно СМИ. Иногда руководители стран сами своими руками создают ситуацию, приводящую к вполне ощутимым потерям. В Эстонии, например, дискредитационная кампания в отношении бронзового солдата обернулась, по оценкам мэра Таллина и лидера центристской партии Эдгара Сависаара, потерей до 40% доходов бюджета и так не богатой страны.

В России в первый же день торгов после ареста М. Ходорковского в конце октября 2003 г. рухнул весь российский фондовый рынок, капитализация крупных российских компаний уменьшилась на 14 млрд долларов. Крупные убытки организационного капитала понесли не только добывающие и перерабатывающие нефтяные компании «Лукойл», «Сургутнефтегаз» и др., но и РАО «ЕЭС России», «Ростелеком» и «Сберегательный банк», подешевели практически все российские «голубые фишки». Серьезное падение цен акций ударило и по зарубежным партнерам российских фирм.
Противодействующий маркетинг территорий

Существуют и реализуются контрмеры в отношении территориальных брендов — противодействующий маркетинг территорий.

Чаще всего «запалом» мер контр-маркетинга территории служит то или иное событие в отношении экспортируемого (импортируемого) товара. В истории борьбы за независимость Америки от Британии известен эпизод, названный «Бостонским чаепитием» (Boston Tea Party). Североамериканцы были возмущены необходимостью платить введенные британским парламентом таможенные пошлины на чай из других стран при одновременном беспошлинном ввозе английского чая в Северную Америку, что подрывало благополучие и ущемляло гордость североамериканцев, наглядно демонстрируя им исключительность положения Британской империи. Переодевшись индейцами, колонисты Массачусетса 16 декабря 1773 г. проникли на три торговых корабля британской Ост-Индской компании с грузом в гавани Бостона и выкинули 342 ящика с товаром за борт. Правительство Великобритании ответило репрессиями против Массачусетса, постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний и привели к провозглашению США.

Концентрированные «наплывы» туристов из Великобритании и ряда других стран, особенно в период католического Рождества, существенно перегружают инфраструктуру Финляндии, создают неудобства для ее жителей. И Финляндия принимает меры контр-маркетинга: «вздувает» цены, минимизирует сервис и др.

Меры противодействующего маркетинга в отношении кадров иммигрантов, реализуемые бургомистратурой Мюнхена и в целом властей Южной Баварии, прямо противоположны мерам, принимаемым властями Берлина и Лондона. Первый из них называют «самым тюркоязычным из городов Европы» — в нем проживает более 0,5 млн. тюркоязычных из общей численности населения 3,5 млн. человек, занятые преимущественно в производстве и продаже хлебобулочных изделий. О втором, «самом хинди-язычном», шутят, что к 2050 г. его переименуют в Нью-Бомбей. Впрочем, Лондон в последние годы уже впору называть русскоязычным.

В Южной Баварии предпринимаемые меры в отношении занятости иммигрантов сочетаются с мерами демаркетинга в отношении высшего образования для местных немцев — их поощряют преимущественно в направлении среднего специального образования, чтобы «немцы обслуживали немцев».

Страдания Западной Европы от нелегальной иммиграции бьют по интересам россиян. В 2007 г. Москва и Брюссель приблизились к осуществлению давней мечты многих — обеспечению свободного перемещения людей между Россией и Европейским союзом. Единственное, что пока еще мешает россиянам путешествовать по Европе без виз — это уверенность европейских чиновников в том, что многие нелегальные мигранты попадают в ЕС именно через Россию.

На мельницу контр-маркетинга льют воду и некоторые российские чиновники. В начале XXI века французская группа Pernod Ricard приобрела на Алтае местный Иткульский спиртзавод, основанный еще в 1868 г. и ставший крупнейшим сибирским производителем водки, но низведенный после революции 1917 г. до уровня «предприятия районного значения».

Действуя в соответствии со своим слоганом «Local roots, Global reach» («Локальное происхождение, глобальное присутствие») и базисной установкой Патрика Рикара «Мы удовлетворяем свои глобальные амбиции, поддерживая и продвигая бренды местного происхождения», новые хозяева рассказали администрации Алтайского края о том, что собираются продвигать на мировом рынке новый водочный бренд «Алтай». Мы не против, — ответствовали чиновники, но за наш бренд Вам придется нам заплатить. Вот только кто тогда знал и тем более уважал имя «Алтай» за рубежом? Спутав наименование с раскрученным брендом, региональные власти тем самым волей или неволей ступили на стезю самоубийственного контр-маркетинга, усложнив (вместо стимулирования) путь для продвижения их же региона на мировой рынок.

Инструментом противодействующего маркетинга оказывается нестыковка между возможностями и ожиданиями, реальным поведением и претензиями российских туристов за рубежом. И дело вовсе не в прижимистости русских — за размах финансовых трат во многих странах россиян «любят», хотя и не понимают. Довольно серьезной проблемой для коммуникаций российских туристов с местными жителями в западной Европе становится незнание иностранных языков. А европейцам претит «комплекс Куршевеля» — русская манера «гулять на полную катушку», невзирая на принесение серьезных неудобств окружающим местным жителям и гостям.

А вот и вывод в стиле контр-маркетинга территории. Глава министерства туризма австрийского Тироля Рената Дайнер вскоре после происшедшего во Франции ареста «бурно отдыхавшего» в Куршевеле российского миллиардера Михаила Прохорова заявила британской газете Guardian, что один из самых модных горнолыжных курортов Австрии — Китцбюэль — намерен лимитировать число туристов, приезжающих из России. Она также упомянула, что россияне на отдыхе ведут себя неподобающе: слишком много выпивают и отличаются буйным нравом. Впрочем, такого государственного демаркетинга не перенесло местное сообщество: власти Китцбюэля тут же заявили, что госпожа Дайнер давно уволена, а австрийские турфирмы объяснили, что россиян на их курорте пока не больше 5%, а о 15% они только мечтают.

Противодействующий маркетинг фактически стал основным видом деятельности одной из фирм города Бостона (США), специализирующейся на туристической дискредитации ни много ни мало — Санкт-Петербурга. Правда, директор фирмы Артур Марино представляет свою цель несколько по-иному — предоставлять туристическим компаниям США «объективную информацию», создавать у них более реалистичное представление о том товаре, который они рекламируют. Любой бизнес, говорит Марино, оперирует с тем товаром, который пользуется спросом. Вот и его фирма тоже «оперирует», только весьма специфично.

Эта фирма решила представить миру в качестве главной своей продукции вестник с фотографиями новых строений в Петербурге (Торгово-развлекательный центр «ПИК» на Сенной площади, некоторые другие новостройки дискуссионной архитектурной ценности и, разумеется, проект небоскреба на Охте в первоначальном, действительно не удачном проектном варианте). Идея подписки на этот вестник (он, якобы, уже рассылается более чем в 2 тысячи американских туристических фирм), как надеются в Бостоне, если и не изменит мнения международных чиновников из UNESCO и других организаций, то по крайней мере может быть оценена противниками России и совпадет с политическим целями Запада по ее дискредитации. Директор фирмы считает, что таким образом он не только получает прибыль от подписавшихся на «вестник» турфирм, но и… «помогает Петербургу». Не исключено, что следующими аргументами в используемом ряду станут реконструкция-новодел здания Сената и Синода в связи с переездом в Петербург Конституционного Суда РФ и особенно новое 18-этажное здание товарно-фондовой биржи на Васильевском острове. На берегу Невы сразу за классическим, напоминающим античный храм зданием фондовой биржи с дорическими колоннами возник «новодел», дискредитировавший композиционный центр всего ансамбля Стрелки Васильевского острова, что особенно заметно с Троицкого, а также с Литейного моста.

Существенный вклад в маркетинг территорий, в том числе в контр-маркетинг, вносят международные и национальные институты, различного рода оценщики и оценки тех или иных видов деятельности и ее результатов. Среди них — индексы Всемирного экономического форума, Института развития менеджмента в Лозанне, индекс GMI-Anholt и многие другие. Чего стоит, например, опубликованный Исследовательским центром Brookings Institution «Рейтинг слабости государств развивающегося мира». Он охватывает 141 страну мира и предполагает оценку четырех базовых параметров — экономической и политической ситуации, безопасности и социальной сферы. По оценкам рейтинга, государственное устройство России «слабее» Ирана, Сербии и Турции. Правда, наша страна, тем не менее, занимает далеко не самую слабую (первая десятка), а 65-ю позицию в рейтинг-листе.

Как и в отношении оценок С. Энхольтом брендов стран и городов или рейтинга компании Mercer, можно сколько угодно оспаривать методику и результаты оценки, представленные в любом рейтинг-листе. Важно учитывать другое: степень его распространения и уровень доверия к нему со стороны представителей интересных для страны целевых аудиторий. Так что просто «отмахнуться» ни от одного рейтинга нельзя.

Чиновников Санкт-Петербурга давно заботит проблема увеличения турпотока. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), в 2003 г. Петербург посетили порядка 3,5 млн. туристов, такое же количество гостей город принял в 2004 г., а в 2005 году турпоток сократился до 2,5 млн. человек. Уже в 2004 г. городская администрация заказала американской Boston Consulting Group разработку «Программы развития Петербурга как туристического центра». Исследование обошлось в 15 млн. руб., его профинансировало Минэкономразвития. По самому оптимистичному прогнозу американских консультантов, к 2010 г. Петербург должны посещать 5,3 млн. туристов в год. Для этого консультанты советуют, в частности, удешевить авиаперевозки, построить побольше отелей, облегчить визовый режим и усилить безопасность туристов. Но не обойтись и без ответов на вызовы контр-маркетинга.

Одну из первых попыток остановить противодействующий маркетинг города предпринял Санкт-Петербург. В декабре 2006 года правительство города провело рекламную кампанию в трех городах Европы. Более 300 рекламных щитов, размещенных в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, на протяжении месяца демонстрировали европейцам главные достопримечательности Петербурга, на фоне которых был изображен медведь. Слоган на постерах гласил: «No bears, just beauties» («Никаких медведей, только красота»).

Кампания, которую организовали «Агентство городского маркетинга», «Корпорация Счастье» и дизайн-бюро Volga Volga, обошлась примерно в 1 млн. евро. По информации из Администрации города, около половины средств выделил городской бюджет, остальное предоставили туроператоры. Эксперты хором говорят, что этой суммы явно недостаточно, особенно если учитывать, что туризм создает 10% ВРП и обеспечивает 5% налоговых доходов Петербурга. В 2007 г. в список городов — объектов рекламной активности — добавлены Франкфурт, Токио, Прага, Берлин, Шанхай, Нью-Йорк. ПМ-материалы также распространяются на международных туристических выставках, в туристско-информационных центрах и офисах Санкт-Петербурга, в российских консульствах за рубежом.

Пока с финансированием решения маркетинговых задач в туризме Россия далека от первых мест. По данным Всемирной туристской организации, в 2005 г. больше всего на продвижение национального турпродукта выделила Греция — 121,7 млн евро. Второе место занимает Мексика, потратившая 119,9 млн евро. Испания инвестировала в рекламу и маркетинг 96,2 млн евро, Малайзия — 94,8 млн евро, Австралия — 91,7 млн евро, Гонконг — 78,6 млн евро и Великобритания — 71,1 млн евро. Россия выделила около 3 млн евро.

Будем надеяться на лучшее! 2 апреля 2008 г. на сайте BBC было опубликовано исследование компании GlobeScan, описывающее имидж разных стран мира в глазах 17 тыс. опрошенных человек — простых граждан 34 стран мира. Если в 2007 г. о России положительно высказались 29% опрошенных, то уже в 2008 г. эта цифра выросла до 37%.

Статьи по теме