Сколько ключевых слов оптимально для РСЯ? Один ключ = одно объявление 1 группа 1 ключевая фраза 1 объявление

Павел Ломакин

Н апример, у вас очень много ключевых слов больше 1000, допустим 1300 и при этом много НЧ запросов, для того чтобы делать по формуле 1 ключ = 1 объявление одной кампании вам будет просто не достаточно так как максимум вы можете использовать 1000 объявлений без использования групп в Директ. Как быть? Первый способ я озвучил, использовать группы объявлений и тогда вы сможете расширить кампанию хоть до 10000 ключей. И кстати это очень хороший вариант, так как вы можете сгруппировать НЧ ключи и сразу провести тестирование объявлений. Второй способ сделать две и более кампании, но тут возникает сложности в организации аккаунта, так как нужно делать две кампании на «Поиск и РСЯ» и тогда у вас получиться не две кампании, а четыре. А если у вас 2000 запросов или больше или вы хотите сделать раздельные кампании на разные регионы? Представляете, как вы раздуете аккаунт?

Д авайте резюмируем неудобства:

1. Ограничения Директа на количество ключей для одной кампании
2. Не возможно будет добавить новые объявления при отключении не эффективных
3. Придется разделять кампании на 2 или более и как следствие
4. Не будет накапливаться общая статистика: CTR, подсчет конверсий, цена клика и т.д.

Н овички нет, а опытные контекстники понимают. Короче, что я хочу сказать: действуйте по ситуации и в одном из случаев вам помогут шаблоны в объявлениях.

К акие задачи они решают:

1. Настройка заголовка точно соответствующего ключу и как следствие увеличение CTR.
2. Значительно сокращает кампанию и в случае нужды можно добавить объявлений
3. Упрощает организацию аккаунта в случае большого кол-ва ключей.
4. Общая статистика будет накапливаться в одной кампании и впоследствии самые удачные вы можете вынести в отдельные кампании.

К онечно при использовании шаблона крайне необходимо соблюдать правила иначе все плюсы от шаблонов превратятся в минусы. Вот основные из них:

1. Группировать очень близкие ключи в разных написаниях. «Купить iphone 6 black» «Купить iphone шесть блек» и тому подобное.
2. Следить за кол-м символов в фразе.
3. Писать ключи с большой буквы
4. Писать ключи в нужной словоформе
5. Обязательно указывать фразу по умолчанию(отображается на визитке и при превышении кол-ва символов)

Н о и тут нужны небольшие пояснения. Например, зачем следить за кол-м символов в фразе. Дело в том и я об этом писал , что в Директе есть ограничения, такие как 33 символа в заголовке и если вы к примеру возьмете несколько фраз которые превышают эти ограничения то ни одна из них не покажется в шаблоне. Второе, ключи с большой буквы пишутся потому что система берет ключи в том виде как они написаны. То есть если фраза указана с маленькой буквы, то и заголовок будет с маленькой и наоборот. Третье указывайте ключи в нужной словоформе, причина та же что я написал. Фраза по умолчанию нужна для того, чтобы если по какой либо причине фраза не уместилась Директ все равно указал заголовок.

Как правильно создать объявления с шаблоном.

П ри написании однотипных объявлений в Директе используется оператор решетка «# » с двух сторон заголовка или места в объявлении, тем самым мы указываем, что между этими операторами нужно подставить ключевую фразу. См. скриншот — цифра 1 . Обязательно указываем фразу по умолчанию, они отражается в примере объявления слева цифра 2 . Сами решетки как символы при подсчете система не учитывает, поэтому вы можете указать фразу по умолчанию во все 33 символа + 2 решетки. Я взял фразы и написал их с большой буквы. Цифра 3 . Хотя нужно бы еще и сокращение города также указать с большой буквы, так будет правильней с точки зрения орфографии.

Т еперь смотрим что у нас получается после создания.

О чень важно избегать фраз в однотипных объявлениях, которые грамматически не согласуются с текстом. Мысленно подставьте ее в ваше объявление и прочитайте что получится. Например, вы хотите использовать различные модели телефонов одной фирмы. Чтобы не создавать на каждую отдельное объявление, в котором только меняется номер модели, можно использовать шаблон. Но и ключи тогда берите по грамматическому смыслу.

К ак видите, заголовок объявление при такой подстановке выглядит нелепо. Избегайте этого!

Теперь немного по шаблонам в Google Adwords. Правила будут такими же, но конечно с ограничениями Adwords на кол-во символов. И синтаксис написания другой и возможности более широки в применении. Но об этом в другой статье.

Н а этом все если есть еще какие то вопросы по теме, пишите на почту или в комментариях! Высоких вам CTR и дешевых лидов! Пока.

И, все-таки, зачем?

Один ключ = одно объявление, с одной стороны это хорошо и правильно, когда невозможно объединить ключевые фразы в группы объявлений при настройке контекстной рекламы.

Например:

В этом случае ключевые запросы лучше отделить, т.к. по смыслу они различаются.

Рассмотрим другой пример:

В данной ситуации делить эти два ключа является кощунством. У нас с вами получились бы (по логике) следующие тексты: Ремонт компьютеров Sony Vaio и Ремонт компьютеров Vaio. Безусловно, первый вариант хорош, но второй выглядит как-то обрублено, неполноценно. Не надо забывать о внешнем виде текста.

На что еще влияет подход 1 к 1?

Скорость создания контекстной рекламы.

У вас есть полторы тысячи ключевых запросов, следовательно, требуется написать полторы тысячи релевантных текстов. В Excel это делается за 15 минут… Но, около 80% всех запросов в Yandex.Wordstat кривые и нечитабельные, плюсом ко всему нижний регистр названия городов и их окончания нужно править вручную, менять слова местами.

( сделало для вас видео-пособие)

Дальнейшая .

Нужно остановить все объявления, например, со схожей семантикой (ключевыми фразами). Пусть это будут те же Sony Vaio. У нас с вами полторы тысячи объявлений и где-то этот запрос в самом начале, где-то в середине. Искать можно через Ctrl+F, но это долго. Да, вы с легкостью можете проставить метки по объявлениям. А если речь идет о рекламе в Google AdWords?

Неприятно становится, когда что-то упускаешь из виду.

Вывод : писать на каждый ключ отдельное объявление не преступление, а лишняя трата времени + иллюзия массива ключевых фраз.

Плюсом ко всему, когда вы группируете ключевые фразы в процессе создания контекстной рекламы, вы всегда в курсе с какими ключами работаете, где они находятся и их частотность.

Появляется возможность написать тексты рекламных объявлений красивее и эффективнее, т.к. просматривая все ключи, вы невольно начинаете комбинировать их в предложения, тем самым подбираете оптимальный вариант рекламного объявления.

Вопрос конечно неоднозначный, ибо мнения по этому вопросу достаточно полярны: кто-то говорит, что достаточно небольшого количества высокочастотных (ВЧ) и среднечастотных (СЧ) целевых слов, другие утверждают, что нужно собирать довольно точную семантику.

Чтобы высказать свое мнение на этот счет, давайте для начала вспомним, что же есть такое Рекламная Сеть Яндекса.

Как следует из названия, РСЯ – это огромная сеть сайтов, которые размещают на своих страницах рекламные объявления Яндекса. Это могут быть как сайты вашей тематики, так и страницы с нецелевым содержимым.

Поэтому не стоит забывать, что в настройках кампании, которую вы делаете для РСЯ, есть галочка – учитывать или нет предпочтения пользователей.

На что же она влияет?

По умолчанию в настройках кампании она не стоит, т.е. предпочтения пользователей учитываются. Таким образом, ваши объявления показываются всем посетителям на площадках, тематика которых определена вашими ключевыми фразами и тем посетителям, кто вводил эти ключевые фразы в поисковую строчку Яндекса.

В каком случае вам может пригодиться отключение предпочтений пользователей? Например, вы продаете спальные мешки и хотите расширить объем посетителей вашего сайта за счет рекламы по смежным тематикам. Тогда вы создаете кампанию с ключевыми фразами, например, «туристическая палатка» и ставите галочку «Не учитывать предпочтения пользователей». Таким образом, ваши объявления будут показываться на сайтах, посвященных тур палаткам. А ведь те люди, что в данный момент просматривают материалы про палатки, теоретически могут быть заинтересованы в покупке спального мешка. И как показывает практика – заинтересованы.

Важное напоминание!

Если в обычной кампании РСЯ (с учетом предпочтений) можно делать 1 объявление = несколько ключей, то в кампании без предпочтений рекомендуем делать 1 объявление = 1 ключ! Ключевая фраза в данном случае – описание тематики площадки, если их будет много, Яндекс будет стараться подобрать площадки, подходящие под все ключи данного объявления, что значительно уменьшит количество сайтов.

А теперь вернемся к словосочетаниям, какие же брать – общие маски (ВЧ) или фразы из 7-8 слов (НЧ)?

Во-первых, сразу оговоримся, что нет общепринятого точного числа запросов, при котором ключ считается высокочастотным, средне или низкочастотным. Количество запросов разное для разных ниш и даже для разных регионов в одной нише.

Просто весь пул запросов условно делится на части в соответствии с частотой запросов.

Мы для примера выделили ключи с частотой до 1000 как высокочастотники

С частотой меньше 200, как низкочастотники

Соответственно, те ключевые слова, которые находятся между 1000 и 200, принимаем за среднечастотники (СЧ).

В большинстве ниш, особенно если нужен быстрый старт, лучше работают высокочастотные и среднечастотные целевые фразы. Но конечно, и тут надо подходить к выбору ключей с умом, потому что, если вы запустите рекламную кампанию РСЯ с одним высокочастотным ключом «спальник», представьте, сколько мусорного трафика попадет на ваш сайт и даже, как правило, низкая цена клика в РСЯ не спасет вас от «слива» бюджета.

Поэтому, зачастую достаточно взять небольшое количество ВЧ и СЧ, но целевых, ключевых фраз, состоящих из 2-3 слов. Количество опять же зависит от ниши, кому то достаточно 30-50 ключей, а где то необходимо брать 100-300 для охвата большинства запросов вашей тематики в сетях. Запрос «спальные мешки» берем как широкую маску, но в рекламе саму эту маску не используем, а запускаем в РСЯ высокочастотники, вложенные в нее.

Естественно, данная стратегия подразумевает, что Вы понимаете, какова для Вас рентабельная стоимость клика (CPC) и подбираете ВЧ и СЧ ключевые слова еще и опираясь на эти данные.

Что же касается низкочастотников (НЧ), то их добавляют уже в следующую очередь, при более глубинной проработке кампании, или, чтобы показаться, например, тем пользователям, которые вводили какую-то конкретную модель товара. Получается своего рода авторетаргетинг. Опять же совсем узкие целевые фразы вроде «где мне купить спальный мешок с утеплителем недалеко от метро Бутово» брать не стоит, т.к. по недавно введенным правилам Яндекса ключевые фразы с частотой показа 1-5 в месяц получают статус «Мало запросов» и не показываются. Поэтому смысла возиться с ними нет.

Подводя итог, напомним, что если Вы хотите запуститься быстро и максимально эффективно, то на первом этапе не стоит мудрить и заливать в РСЯ десятки тысяч ключевых слов. Протестируйте нишу или направление на 200-300 словосочетаниях – зачастую этого достаточно, чтобы понять, стоит ли игра свеч. И если да – дальнейшее во многом творческий процесс, зависящий от многих переменных.

Напомню новичкам, что CTR - это показатель кликабельности объявлений, то есть отношение количества кликов к показам. Чем он выше - тем дешевле Яндекс будет показывать нас на высоких позициях.

Также напомню путь, по которому человек попадает к нам на сайт. Сначала у него возник некий запрос, связанный с вашим товаром или услугой. Не обязательно запрос на покупку, возможно, он хочет найти информацию о том или ином товаре, поискать фото и видеообзоры, изучить рынок. Он вводит свой запрос в Яндексе, и первое, что видит, - три объявления контекстной рекламы «Яндекс.Директа».

Наша основная задача - получить на сайт целевых посетителей, потенциально готовых к покупке. Как это сделать?

В первую очередь необходимо озаботиться тем, чтобы объявление видели только интересные для нас люди. То есть отсечь все нецелевые показы. Это уже значительно повысит CTR. Первые три ошибки будут связаны именно с этим.

Затем нужно сделать так, чтобы наше объявление вообще было замечено. Это следующие две ошибки.

Но мало показать объявление - необходимо еще заинтересовать и побудить пользователя перейти по нему. Две ошибки часто допускаются на этом этапе.

И наконец, кроме нашего объявления, человек видит объявления конкурентов, и три ошибки приводят к тому, что многие предпочитают перейти по ним.

Разберем все по порядку.

Ошибка № 1: непроработанные ключевики, смешанные в единую кучу

Все уже слышали, что запросы необходимо делить на горячие, теплые и холодные. Тем не менее, проводя аудиты рекламных кампаний, вижу, что мало кто это применяет.

Рядом стоят запросы «наручные часы» и «купить наручные часы в Москве». Очевидно, что в первом случае запрос очень общий, с непонятной целью. Искать могут что угодно - фото, видео, механизм работы, ремонт.

Наша задача - оставить только те ключевики, по которым люди явно хотят купить. С указанием конкретных действий (купить, доставка), места (Москва, Санкт-Петербург), времени (срочно, сегодня).

Каждый ключевик - это отдельный смысловой вопрос, а не просто набор слов. И по каждому из них необходимо провести анализ - велика ли вероятность того, что по такому запросу у меня купят?

Это не значит, что мы игнорируем другие ключевики. Клиенты могут приходить и с теплых ключевиков, и с информационных запросов, и вообще с косвенных, которые напрямую не отражают потребность к покупке наших товаров или услуг.

Но если там цель - создать охват, и CTR заведомо будет ниже, то у горячих ключевиков цель другая - получить как можно больше посетителей и сделать из них покупателей. Такая кампания будет полностью отличаться от всех остальных. И все сомнительное лучше оттуда исключить, а эксперементировать отдельно.

Ошибка № 2: непроработанные минус-слова

Фраза «ремонт квартир» имеет 380 000 показов в месяц. Из них почти 60 000 (т. е. 15 процентов) - это фраза «ремонт квартир фото». Еще 120 000 показов (30 процентов) - другие нецелевые запросы («своими руками», «самостоятельно», «ютуб» - всего при подсчете использовано 557 видов нецелевых запросов). Итого 45 процентов показов по фразе могу быть абсолютно нецелевыми. Для некоторых запросов эта цифра доходит до 80 процентов.

Единственный выход - прорабатывать минус-слова. И для любой сферы их будет не 5, не 50 и даже не 100, а как минимум 300. А где-то дойдет и до 1000−2000. Представьте себе: только хорошая проработка минус-слова увеличит CTR почти в 2 раза, во столько же раз снизив цену за клик.

Есть, конечно, стратегия для ленивых - кавычки. Если взять фразу в кавычки, никакие минус-слова не нужны. Однако большая часть запросов - это запросы, которые вводятся впервые. Кавычками мы отсекаем как мусор, так и очень даже целевые слова. Факт: по низкочастотным запросам, состоящим из 4−6 слов, конверсия самая высокая. Это и логично - люди уже знают, чего точно хотят.

Ошибка № 3: игнорирование операторов

В «Яндекс.Директе» есть три вида операторов. Оператор «+» фиксирует стоп-слова (предлоги, союзы, частицы), «!» - оставляет конкретную словоформу, «» - сохраняет порядок слов.

Русский язык сложен и богат. Оставляя в ключевике несколько слов, мы позволяем Яндексу лепить из них любые словосочетания.

Например, если у нас есть фраза «детский день рождения дома», то мы покажемся по запросу «день рождения в детском доме». Если есть фраза «купить айфон», то показы будут по запросам типа «купил айфон» (купил айфон что делать). По запросу «цветы девушке» показы будут по словам «цветы от девушки», «девушки с цветами».

С помощью операторов можно отсечь еще около 20 процентов нецелевых запросов. Подавляющее большинство рекламодателей ими пренебрегает. А зря, это даст серьезное преимущество над конкурентами - показываться по целевым запросам объявление будет чаще, цена входа на высокие позиции будет ниже.

Своим ученикам я в течение трех часов рассказываю, как находить примеры операторов в своей рекламной кампании. Тема очень глубокая.

Ошибка № 4: отсутствие ключевого запроса в заголовке

Ключевой запрос в заголовке - это первое, что привлекает внимание человека. Он выделяется жирным шрифтом. Подавляющее число людей являются опытными пользователями поисковика, и они уже на автомате знают: где жирный шрифт, там и ответ на вопрос.

Поэтому одно из главных правил «Яндекс.Директа» - на одну ключевую фразу делается одно уникальное объявление с вхождением запроса в заголовок. Без этого конкурировать станет практически невозможно.

Ошибка № 5: использовано мало возможностей и объявление занимает мало места

Объявление состоит из многих частей: заголовок, текст, быстрые ссылки, телефон, адрес, время работы, кнопка «Контактная информация», фавикон, рейтинг магазина на маркете, ссылка на сайт.

Если использовать все эти возможности, объявление будет занимать много места и выделяться. Если нет - оно будет незаметным.

Для того чтобы привлечь внимание, необходимо заполнить полностью визитку, добавить на сайт фавикон, проставить быстрые ссылки, использовать максимум символов. Делается это очень легко, и почему так много объявлений все еще используют только заголовок и текст - остается для меня непонятным.

Ошибка № 6: в объявлении нет конкретных выгод для клиента

Одно из фундаментальных правил «Яндекс.Директа» - в объявлениях должна быть конкретика, факты. И пока 80 процентов людей пишут в них что-то непонятное, мои клиенты будут стабильно зарабатывать большие деньги.

Сравните: «доставка» и «доставка бесплатно»; «низкие цены» и «от 900 р.»; «гарантия» и «гарантия 5 лет». Только за счет конкретных преимуществ можно завлечь людей на сайт.

Большой ошибкой будет много писать о себе - 5 лет на рынке, 1000 клиентов и прочее. В большинстве случаев на этапе объявлений это не играет никакой роли. Люди сравнивают предложения, условия покупки. Все остальное они решают уже на сайте. Опыт работы может играть роль для частных мастеров, например, по настройке пианино.

Выгоды можно разместить как в тексте, так и в быстрых ссылках.

Ошибка № 7: не использовать призывы к действию (call to action)

Сразу скажу - не работают призывы, предлагающие сразу оставить заявку, купить или позвонить. Действие должно быть бесплатным, простым и ни к чему не обязывающим. Кроме того, следует избегать агрессивных «ЖМИ» и «кликай» - они часто отпугивают платежеспособных опытных клиентов.

Ошибка № 8: объявление копирует конкурентов

Мой любимый пример, который я показываю на своих вебинарах уже полтора года, - запрос «купить наушники monster beats». Все предлагают 3−4 подарка, оригинальные наушники со скидкой 50%, бесплатную доставку. Я ни разу там не видел отличающегося объявления.

Если объявление ничем не отличается от других - конкурировать будет очень сложно. Всегда можно написать другие выгоды, использовать преимущества товара, а не магазина, придумать новое вкусное предложение. Миллионером не стать по шаблону.

Ошибка № 9: использование только ВЧ- и СЧ-запросов

Высокочастотники и среднечастотники часто рекомендуют использовать, потому что с ними проще работать, статистика накапливается быстрее, кампания получается заметно меньше по объему.

Однако представьте себе картину. У вас есть запрос «купить наручные часы», а у конкурента «купить белые наручные часы». Если у него все сделано правильно, то заголовок будет соответствовать ключевику, т. е. там будет написано о белых наручных часах, в то время как у вас - об обычных наручных часах. Как вы думаете, по какому объявлению чаще будут кликать те, кто ищет именно белые? Очевидно, по тем, где речь идет именно о них. И таких низкочастотников могут быть тысячи.

Статистика нескольких таких тестов показала, что CTR низкочастотников в 1,5−3 раза выше, чем у высокочастотников! Да, это трудоемко, но оправдывает себя.

Вторая версия ошибки - неиспользование кросс-минусовки. Из-за этого НЧ-фраза может показываться по объявлению, созданному изначально для ВЧ-фразы, даже если эта НЧ-фраза присутствует в кампании.

Пример:
«купить наручные часы –белые»
«купить белые наручные часы»

Если в первом ключевике не будет отминусовано «белые», то Яндекс может показывать вторым ключевик по первому объявлению. Из-за этого CTR будет ниже.

Сделать это можно в «Директ.Коммандере» (мультиредактирование, корректировка фраз, скорректировать пересечения).

Ошибка № 10: использование шаблона автоподстановки

Шаблон ## позволяет подставить в заголовок или текст фразу автоматически, а не прописывать каждый заголовок отдельно.

Любители шаблонов давно воюют со сторонниками принципа «1 ключевик = 1 объявление». Есть много разных аргументов за второе, но главный из них напоминает пример из ошибки № 9. Только связан он уже с длиной строки.

Как известно, максимальная длина заголовка - 33 символа. В случае работы с шаблонами, если ключевик в заголовок не умещается, подставляется шаблонная фраза, которая задается в системе изначально.

Приведу пример с теми же часами. Возьмем фразу «купить металлические наручные часы» - 34 символа. В кампании с автоподстановкой заголовок по умолчанию, как правило, копирует базовый запрос, например, «купить наручные часы». Во второй же прописали отдельный заголовок, убрав слово «купить»: «металлические наручные часы». Слово «купить» большой смысловой нагрузки не несет, и так понятно, что здесь это продается. И опять у человека выбор с очевидным решением - перейти по объявлению с металлическими наручными часами или обычными наручными?

Даже одна (любая) из этих ошибок снижает CTR. Но если допустить сразу неколько из них, то ситуация будет катастрофической. Что уж говорить о тех, у кого допущены все 9−10.

Возможно, вы удивитесь, но в 90 процентах рекламных кампаний допущено от 5 до 10 ошибок из этого списка. Поверьте, я знаю не понаслышке - вот уже в течение полутора лет я бесплатно провожу аудит рекламных кампаний любым желающим. Всего в день я смотрю от 1 до 15 кампаний. Поэтому статистика внушительная и на нее могу опираться.

CTR - далеко не самое важное в «Яндекс.Директе». Да, стоит стремиться к его увеличению, но при этом следует отслеживать количество продаж и стоимость каждого привлеченного клиента. Бывает так, что после очередного теста в два раза снижается CTR, при этом продажи только растут. Происходит это за счет фильтра - еще одной важнейшей составляющей объявления, которая отпугивает нецелевых посетителей.

Пример таких фильтров: дорого, оптом, только юрлицам, клиентам от 25 лет. Многие люди, видя такое объявление, понимают, что им здесь ловить нечего, и не кликают. Мы получаем низкий CTR, но зато те, кто на сайт зашел, несмотря на фильтр, - это самые горячие и целевые посетители, которые закажут с большой вероятностью и заплатят больше.