Особенности маркетинга в розничной торговле. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле Особенности маркетинговой деятельности розничной торговле

Основные положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга.

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободы торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой отдельный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

• - Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.
• - Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.
• - Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения можно объединить в две группы - применяемые оптовой и розничной торговлей. Между этими решениями много общего, и те и другие предлагают свои услуги по предоставлению товара, а не товар в чистом виде. Спецификой маркетинга торговли являются:

• - покупатели: конечные покупатели и промежуточные (оптовые предприятия и розничные);
• - готовый товар: торговые предприятия имеют дело с готовым товаром, при этом основной упор делается на услуги по его предложению и поддержке.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она как потребитель к оптовой.

Для производителя основное - произвести такой товар, который будет требовать минимальных усилий по продвижению, для розничного торговца - умение предложить товар (услуги по его представлению): чем выгоднее торговец предложит товары потребителям, тем больше будет его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничная торговля, которая, в свою очередь, не может купить все необходимое у одного производителя, для этого существуют посредники. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг).

Если товар является средством удовлетворения потребности, то услуга должна сделать это максимально легким. Покупатель должен получить удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получить необходимый ему товар. Не предлагайте потребителю вещи, не предлагайте ему хорошую одежду, предложите что-нибудь оригинальное с точки зрения его внешнего вида. Не предлагайте ему обувь, предложите ему комфорт и удовольствие от ходьбы. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Услуги розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

В соответствии с ОК 002-93 "Общероссийский классификатор услуг населению" (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163) торговые услуги являются подгруппой однородных услуг населению, относящихся к 12-й группе "Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков" (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида - услуг розничной торговли.

Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т.п. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка сложно-технических товаров, работа с жалобами и претензиями и т.п. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше, чем удовлетворенность в конкретном товаре.

Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009 "Услуги торговли. Общие требования" услуги розничной торговли включают в себя:

• - реализацию товаров (реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли и вне предприятий торговли);
• - оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении;
• - информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;
• - дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров.

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции: ознакомление покупателей с товарами, показ или демонстрацию товаров или образцов товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

Расчет с покупателями за купленные товары может осуществляться за наличные денежные средства, безналичным способом, в том числе с применением кредитных карт.

Реализация товаров вне предприятий торговли включает: реализацию товаров торговыми агентами; реализацию товаров дистанционным способом; реализацию товаров через торговые автоматы; развозную торговлю; разносную торговлю; другие формы интерактивной продажи.

Дистанционный способ реализации товаров осуществляется посредством ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товаров, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, а также посредством электронных средств массовой информации, средств связи (телерадиореклама, телемагазин, почтовая связь, интернет-торговля, электронный магазин) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара. Дистанционный способ реализации товаров предполагает оказание услуг по доставке товаров путем их пересылки покупателям почтовыми отправлениями (почтовая и посылочная торговля) или иными способами.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении относят:

• - прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);
• - прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже;
• - комплектование заказов на товары и их упаковку;
• - предоставление кабин для примерки товаров;
• - организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;
• - упаковку купленных товаров;
• - демонстрацию в действии принципиально новых товаров;
• - демонстрацию моделей одежды;
• - подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;
• - организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;
• - предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет, компьютерных дисков, дисков CD и проч.;
• - растяжку купленных обуви и головных уборов;
• - подгонку браслетов к часам.

К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам относят:

• - предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах, в том числе аудио- и видеосредствами;
• - консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в том числе по их назначению и применению;
• - консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и проч.;
• - услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);
• - организацию дегустаций новых продуктов питания и продовольственных товаров отдельных видов;
• - обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;
• - проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров отдельных видов.

Дополнительные услуги. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например: организацию мест (зон) отдыха покупателей; организацию комнаты матери и ребенка; организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей; организацию справочных бюро (в крупных предприятиях торговли); организацию питания покупателей; реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте; гарантированное хранение купленных товаров; гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба); предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги; организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов; организацию оказания бытовых услуг и др.

Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

Нестеров А.К. Маркетинг торгового предприятия // Энциклопедия Нестеровых

Маркетинг в торговле, когда продавец вступает в прямые взаимоотношения с покупателями, нуждается в особо тщательно продуманных решениях, в применении гибких технологий, способных улавливать не только текущее потребительское поведение, но что еще важнее – перспективные ожидания покупателей.

Маркетинг в розничной торговле

Розничная торговля (ритейл) – это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Торговая сфера сегодня – один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства.

Торговый маркетинг включает в себя закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и оказание дополнительных торговых услуг.

Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия сосредоточена в области удовлетворения потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Маркетинговая концепция торгового предприятия ориентирует его деятельность в соответствии со спросом со стороны потребителей.

Деятельность торговых предприятий и организаций основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Поэтому необходимо анализировать проводимые маркетинговые мероприятия с учетом изменяющихся условий хозяйствования и на основе этого анализа принимать решения о совершенствовании комплекса маркетинга или его отдельных элементов.

Торговым компаниям, необходимо прикладывать усилия к выявлению целевых направлений маркетинговой деятельности, в которые следует вкладывать ресурсы для получения наибольшей отдачи в виде прибыли от увеличения продаж.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя.

Основная задача специалистов по маркетингу на предприятии заключается как в определении и выработке рекомендаций для исправления имеющихся недостатков в работе предприятия, так и совершенствовании маркетинговой деятельности исходя как из имеющихся возможностей у фирмы. Т.е. нужно использовать внутренние ресурсы, реально оценивая воздействие внешней среды и сотрудничая с другими рыночными структурами.

Введение

В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47% (искл. см. )

2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).

3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).

4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.

5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения:

· концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности;

· создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки;

· отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

Целью курсовой работы является рассмотреть розничный маркетинг, определить его сущность и содержание.

Задачами курсовой работы является:

Определить теоретические основы маркетинга розничной торговли;

Выявить особенности комплекса маркетинга;

Разработать решения в розничной торговле.

1. Розничная торговля. Функции, виды, характеристики

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть вглубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

· за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

· через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

· через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Виды услуг:

· бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

· бесплатная доставка товара;

· обмен товара;

· лотереи и розыгрыши;

· зоны отдыха на каждом этаже;

· заказ столового и постельного белья в любом количестве;

· заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

· заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

· ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

· детские игровые комнаты;

· комнаты для грудных младенцев;

· фотоуслуги;

· резервирование товаров;

· подбор и составление товарных комплектов;

· упаковка товаров;

· хранение багажа;

· отдел потерянных вещей;

· бесплатный вызов такси.

Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализиро-ванный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров		Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинирован-ный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

Данную классификацию можно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.

Я бы хотел отметить, что предприятия розничной торговли так же можно классифицировать по их характеристикам:

Характеристика магазинов по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

В магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.)

Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

В качестве примера показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:

· основная доля ассортимента

· продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;

· основная форма обслуживания

· самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;

· развитая система дополнительных услуг;

· состояние для автомобилей.

Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.

Бентам - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м 2 . Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:

· используют самообслуживание;

· рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;

· имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м 2 . Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м 2 до 2500 м 2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м 2).

Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию.

Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %.

Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.

Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м 2 , во Франции - свыше 2500 м 2. . Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

· относительно низкие цены;

· продленный график работы;

· удобная транспортная связь;

· большая автостоянка;

· организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен

Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей:

а) Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м 2 . Ценовая скидка составляет 10-20 %

б) "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.

Дисконтная торговля - продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

Выше была рассмотрена традиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров.

В связи с этим, получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров с невысоким оборотом, которые для обычной торговли являются малопривлекательными.

Торговля с заказом товара по почте

Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара.

В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине.

При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретов осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу.

Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети.

Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в Internet"е, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.

Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина - склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

Торговля с доставкой товара на дом или в офис

В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части покупателей - освободить свое время от поиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.

Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл". Формирование клиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества.

2. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

стратегия маркетинг розничный торговля

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга.

Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

· абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

· персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);

· применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

· близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

· возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина - запаха, звуков, цветов...).

Все эти аспекты, а также маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничной торговле. Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную» розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чуть подробнее далее...

Определение целевого рынка в розничной торговле

Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу - это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что, в конечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Ассортиментная политика розничного торгового предприятия

Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

· широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

· его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

· совместимости (между различными продуктовыми линиями);

· высоте (средняя цена в продуктовой линии);

· качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка - менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

Ценовая политика розничного торгового предприятия

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

· пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиОим. Горького, позволяют торговцам устанавливать завышенные торговые наценки.

· временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким ценообразованием часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках Москвы.

· персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия» предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам.

· количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

· «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

· цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

· «цены проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

· цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

· ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория - кроссовки - представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;

· цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA - предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);

· цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

· цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию - фотоаппараты;

· цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

· неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница - как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой. Поэтому многие торговцы стали изобретать другую «одежку» этим акциям: «Ликвидация» (сеть магазинов одежды Global USA), «Разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному - «магазин горящих товаров».

Каналы распределения

Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта - специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») .

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований , один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

Продвижение (коммуникативная политика в розничной торговле)

Основная задача в розничной торговле - это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного стриптиз клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих. Например, как это сделал ресторан-закусочная «Дрова», который кроме привлекательной динамичной рекламной конструкции разместил скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить ресторан и насладиться множеством вкусных блюд по демократичным ценам.

Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина - проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон. Например, проходя чуть ли не ежедневно мимо витрин магазина одежды «Татьяна», можно только диву даваться, с какой стремительностью меняются декорации витрин. Складывается впечатление, что магазин стремится продемонстрировать чуть ли не весь свой ассортимент посредством витрин, от чего складывается какой-то диссонанс в голове и почему-то уже не появляется желания его посетить.

Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например, организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей вглубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей - в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.

Фирменный стиль - еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток - стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов - покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам - неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать - урна.

Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потребуются адресату - он обязательно вспомнит о магазине).

Прекрасный положительный пример прямой почтовой рассылки - цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.), на печать которых тратятся миллионы долларов (зато почти у каждого москвича в доме лежит каталог IKEA), в результате чего привлекаются тысячи людей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкими связями с потребителями, устойчивыми позитивными ассоциациями, характеризует высокую репутацию и доброе имя компании.

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП) отнюдь не является новым изобретением. Простой тому пример.

Когда-то (до XX века) располагались по углам зданий старые семейные магазинчики и уже тогда их владельцы практиковали УВП. Продавец или владелец этого магазина, как правило, знал всех жителей близлежащих домов по имени. Но это еще не все. Он знал, сколько человек в каждой семье, в каком классе учатся дети, уровень доходов каждой семьи и т.д. Всякий раз, когда в магазин заходил кто-то из соседей, владелец вступал с ним в беседу и отмечал, что именно приобрел покупатель.

Многие люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльны магазину, а также приведут других клиентов.

К сожалению, с наступлением в конце 1960-х гг. эры массового потребления маленькие магазинчики были вытеснены супермаркетами, которые закупали товар большими партиями и предлагали соблазнительно низкие цены. Покупка с тех пор превратилась в совершенно обезличенное занятие, в неизбежную, многократно повторяемую работу. И чем крупнее становились магазины, тем дальше они от покупателей. Вся логика гипермаркетов подчинена массовости, чем больше, тем лучше, «закупай больше, продавай дешевле». При таком стремлении к массовости отдельный покупатель превращается в песчинку на огромном пляже, и гипермаркеты представляют собой полную противоположность семейным магазинчикам.

Конечная же цель УВП - осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП - это в первую очередь создание сильной розничной марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет вашим работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работника детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.

Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следует выделить следующие:

· наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;

· увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;

· привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет совершать покупки. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу;

· снижение частоты переключения на марки конкурентов;

· демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;

· увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму;

· более активная продажа новых товаров и услуг;

· снижение потребностей в исследованиях;

· увеличение прибыли и стоимости торговой марки.

Специальные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей (например, «Перекресток» практикует 5% скидку при любой сумме покупок для пенсионеров), в определенные часы («счастливые» часы часто практикуются в развлекательных ночных клубах, когда объявляется час бесплатных напитков в баре) и дни, подарки при покупке на определенные суммы (например, в «Рамсторе» на Рождество вас ждут приятные сюрпризы), бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).

Организация распродаж - это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI, Legio постоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона).

Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, - это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи). К примеру, некоторые владельцы магазинов организуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы, устанавливают игровые автоматы. Победителям можно вручать специальные сертификаты, дисконтные карты или разовые поощрения. В одном американском магазине электроприборов каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.

Есть еще один способ привлечения и удержания потребителей - это организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей.

В заключение хочется сказать, что чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с его потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников - от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.

3. Факторы влияющие на комплекс маркетинга

Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора - месторасположение, персонал и оформление .

Месторасположение в розничной торговле

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху - это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца - чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

· интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» - специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);

· близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);

· большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

· привлекательный внешний вид, фасад здания;

· удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытие магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.

Персонал

персонал , иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник - счастливый клиент», - так говорят в торговой сети Globus. Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, как отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить». Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германии решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Оформление

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - оформление .

Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок - это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка - все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи . Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж - 10% площади магазина).

Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой.

При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки - в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

· имидж магазина - например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;

· упаковка - поштучно, на вес и т.д.;

· природа товара - бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

· идейное представление товара - в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

· группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. - в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

· организация по цветовой гамме;

· выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

· вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

· объемное представление - выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

· фронтальное представление - демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты - цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

4. Маркетинговые решения в розничной торговле

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Устанавливают скидки лишь на некоторые товары, это позволяет получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.

Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале

Заключение

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий розничного маркетинга должна быть в центре внимания.

В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Успешная программа розничного маркетинга должна отвечать следующим условиям:

Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;

Значительные инвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;

Обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Список литературы

1. Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. - СПб.: Питер, 2002.

2. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.

3. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.

4. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. - СПб.: Питер, 2002.

5. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

6. Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000

Выпускная квалификационная работа

Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

Введение

В рыночных условиях особое значение приобретает организация управления маркетинговой деятельностью предприятия. Экономическое своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности ведет к тому, что маркетинговые проблемы не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях.

От продавца во многом зависит насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого определяется правильно выбранным рыночным сегментом, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, а также качеством основных и дополнительных услуг.В этой связи возникает потребность в разработке комплекса маркетинга для розничного торгового предприятия, что определяет актуальность данной выпускной квалификационной работы.

Цель выпускной квалификационной работы - выявить особенности комплекса маркетинга в розничной торговле и дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в торговой сети «Пятерочка». Данная цель предопределяет постановку следующих задач:

.изучить теоретические основы комплекса маркетинга;

.выявить особенности комплекса маркетинга в розничной торговле;

.проанализировать применение комплекса маркетинга и дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в торговой сети «Пятерочка».

Объектом исследования является комплекс маркетинга.

Предметом исследования является применение комплекса маркетинга на предприятии розничной торговли.

В ходе исследования применялись методы сравнительного анализа, обобщения, классификации, группировки.

При написании работы использовались статистические данные и рабочие материалы торговой сети «Пятерочка», монографии российских и зарубежных авторов: Парамоновой Т.Н., Сениной Н.А., Брижашевой О.В. Котлера Ф., Леви М., Вейти Б., материалы периодической печати и Интернет ресурсы.

Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы, приложений и включает в себя 7 рисунков и 2 таблицы.

В первой главе сформулированы теоретические основы комплекса маркетинга, сущность товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики. Во второй главе проанализированы особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. В третьей главе описано применение комплекса маркетинга на примере торговой сети «Пятерочка».

1. Теоретические основы комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix)

В соответствии с данной концепцией компании в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Компания может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.

1.1 Товар в комплексе маркетинга

маркетинг продвижение ценовой торговый

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Основной уровень - это товар по замыслу, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель? Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача маркетологов - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Затем на основе товара по замыслу создаетсятовар в реальном исполнении . Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. И, наконец, создатель товара должен надстраивает товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением , предложив потребителю дополнительные услуги и выгоды (бесплатная доставка, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия).

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

На первом этапе, т.е. во время разработки товара или услуги, маркетолог определяет те выгоды, которые обеспечит этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара, такими как качество, характеристики, дизайн. Качество товара - один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество характеризуют две составляющие: уровень и постоянство. Уровень качества тождественен способности товара выполнять свои функции. Помимо уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в обеспечении потребителей товаром заданного уровня качества.

Следующим инструментом конкурентной борьбы, используемым для дифференциации товаров компании, являются характеристики товара. Отправной точкой является модель - «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней.

Создание марочного названия дает ряд преимуществ продавцам. Марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара.

Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других - это упаковка. Распространение самообслуживания привело к тому, что упаковке приходится выполнять многие задачи, ранее выполнявшиеся продавцами, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением продажи. Заключительным элементом стратегии товара является послепродажная поддержка.

Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, касаются его широты - общего количества товарных единиц. Систематическое расширение ассортимента может происходить в двух направлениях: за счет собственно расширения и за счет насыщения. Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы занимаемого ценового диапазона. Компания может наращивать товарный ассортимент либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях.

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему новые изделия. Существует несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом или стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристики:

.широта (количество выпускаемых компанией ассортиментных групп),

.насыщенность (общее число отдельных товаров, составляющих ассортимент),

.глубина (количество вариантов исполнения каждой марки)

.гармоничность (степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей).

Указанные выше четыре характеристики товарной номенклатуры служат отправными точками при разработке стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. Она может создать новые ассортиментные группы товаров и тем самым расширить свою товарную номенклатуру. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы или увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одном сегменте рынка или сразу в нескольких сегментах.

1.2 Формирование ценовой политики

Цена - совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром, либо использовать этот товар. Цена является единственным элементом в маркетинговом комплексе, который служит источником дохода; все остальные элементы представляют издержки. Кроме того, цена - самый гибкий компонент маркетингового комплекса: в отличие от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения, изменить цену можно достаточно быстро.

Существуют два основных подхода к ценообразованию - ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе потребительской ценности.

Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства и устанавливает цену, позволяющую покрыть издержки и получить запланированную прибыль. Задача маркетингового отдела в этом случае - убедить покупателей в том, что товар обладает потребительской ценностью и соответствует установленной цене.

Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает обратный подход. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Таким образом, ценообразование начинается с нужд потребителей и их восприятия ценности.

Восприятие потребителем ценности товара устанавливает верхнюю границу цены, тогда как себестоимость товара устанавливает нижнюю границу цены. Однако, устанавливая цену в указанных границах, компания принимает во внимание ряд других внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, обуславливающим ценообразование, относятся маркетинговые цели компании, производственные возможности компании, особенности ее организационной структуры, а к внешним факторам - тип рынка, характер спроса на нем, поведение конкурентов, степень государственного регулирования, экономическая конъюнктура, возможная реакция посредников.

Принцип установления цены на товар изменяется по мере того как товар переходит с одного этапа своего жизненного цикла на другой. Компания, впервые выводящая на рынок свой товар, может выбрать одну из двух стратегий: «снятия сливок» или прорыва на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену. Применение стратегии «снятия сливок» целесообразно только при определенных условиях: качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене, конкуренты не имеют возможность легко выйти на рынок с аналогичным товаром и резко снизить первоначально высокую цену.

Не все компании начинают проникновение на рынок с установления высоких цен. Большинство используют стратегию прорыва на рынок. Для того, чтобы быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену, обеспечивая высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек и позволяет компании еще больше снизить цену. Для установления низких цен также необходимо соблюдение ряда условий. Рынок должен отличаться высокой ценовой чувствительностью, цена должна быть настолько низкой, чтобы компания могла избежать конкуренции, иначе ценовое преимущество будет недолговременным.

В процессе изменения жизненного цикла товара компания обычно корректирует свои исходные цены. Стратегии корректировки цен представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Стратегии корректировки цен

СтратегияОписаниеЦенообразование со скидками и зачетамиУменьшение цены для «вознаграждения» покупателей, которые быстро оплачивают полную стоимость товараДифференцированное ценообразованиеКорректировка цен, исходя из различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахожденияЦенообразование с учетом психологии покупателяКорректировка цен для психологического воздействия на покупателяЦенообразование для стимулирования сбытаВременное снижение цен на товары для кратковременного увеличения объема продажЦенообразование по географическому признакуКорректировка цен с учетом географического положения потребителейДинамическое ценообразованиеПостоянная корректировка цен с целью учета меняющихся характеристик и потребностей индивидуальных клиентов

Иногда компания выступает инициатором изменения цен (инициативное снижение / повышение цен). К мысли о снижении цен компанию может привести ряд обстоятельств, таких как недогрузка производственных мощностей, требующая увеличения оборота, сокращение доли рынка в результате жесткой конкуренции. Компания также может выступить инициатором снижения цен в том случае, если с помощью низких цен хочет добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами, которые ниже, чем цены у конкурентов, либо первой снижает цены, рассчитывая в перспективе захватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста объема сбыта.

В последнее время многие компании, напротив, вынуждены повышать цены на свои товары. Основной причиной повышения цен служит систематическое увеличение издержек производства и как результат ведет к снижению нормы прибыли, что и вынуждает компании регулярно повышать цены. Другим фактором, вызывающим повышение цен является превышение спроса над предложением. Когда компания не в состоянии удовлетворить потребности своих клиентов в полном объеме, она может повысить цены, ввести нормированную продажу товаров либо прибегнуть к тому и другому одновременно. Существует несколько способов повышения цен: цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортиментную группу более дорогими товарами или сделать это в открытую. В последнем случае компания должна стремиться сохранить чувство справедливости при любом повышении цен, чтобы избежать такой проблемы как потеря покупателей.

Компания не всегда является инициатором изменения цен. Довольно часто она вынуждена только реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентами.

1.3 Формирование распределительной политики

Канал сбыта - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала (посредников, которые выполняют определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю).

Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное.

Интенсивное распределение - метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить запасы своих товаров в возможно большем числе торговых точек. Интенсивное распределение характерно для товаров повседневного спроса. Эксклюзивное распределение - метод сбыта, основанный на реализации товаров производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации. Селективное распределение - метод сбыта, основанный на реализации товаров производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет компании добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению товаров.

С организационной точки зрения выделяют: обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы; горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного и более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов такого канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют 3 типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные ВМС, договорные ВМС, административные ВМС.

Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Договорная ВМС состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Горизонтальная маркетинговая система - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками такого соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых товаров или под работу на новых условиях.

1.4 Коммуникационная политика

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов и действий - с другой.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг - использование различных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, электронном виде. В личной продаже используются торговые презентации, выставки-продажи. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкурсы. В числе средств торгового маркетинга - каталоги, телемаркетинг, интернет и т.д.

2. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

В ответ на вопрос о том, что же такое торговый маркетинг, до сих пор нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается той точки зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара - магазин».

Р. Моррис считает, что торговый маркетинг - это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его - обеспечить прочное положение бренда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть потребителю. В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара - конечный потребитель».

В. В. Никишкин придерживается другой позиции - когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий розничной торговли, являющихся субъектами торгового маркетинга.

Торговый маркетинг можно определить как маркетинг предприятия розничной торговли, включающий закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, представления информации потребителям и оказания дополнительных торговых услуг.

Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («формулы магазина»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги. При принятии стратегических и оперативных решений необходимо использовать комплекс маркетинга, который облегчает формирование «формулы магазина» и структурирует области принятия решений.

В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Торговая услуга - специфический продукт розничной торговли. Она

включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и

уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

Торговый (прежде всего контактный) персонал - один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация, но и знание психологии потребителя.

Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.

Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики в зависимости от характерных черт каждой из них. Так происходит и в торговле, где значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала. Свою специфику имеют и другие элементы комплекса торгового маркетинга. Использование моделей комплекса маркетинга помогает полнее и глубже понять потребности целевого рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям, а значит, приобрести определенное конкурентное преимущество и увереннее чувствовать себя в бизнесе.

2.1 Продукт в торговом маркетинге

Специфика торговли с точки зрения маркетинга заключается в первую очередь в продукте, предлагаемом ею рынку. Торговая услуга - особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги - симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) - является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг. Спектр функций розничной торговли весьма разнообразен.

Условно его можно разделить на следующие группы: формирование ассортимента, принятие риска; продажа продукта, оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, информирование субъектов рынка.

Формирование ассортимента включает осуществление таких важных функций, как закупка товаров, их транспортировка и хранение, создание ассортиментного запаса, подсортировка товаров и предпродажная подготовка товара. Результатом успешного выполнения данной группы функций является постоянное наличие в продаже необходимого потребителю товара в нужном количестве.

Принятие риска означает, что предприятие розничной торговли несет ответственность за предлагаемый к реализации ассортимент, т.е. следит за соблюдением условий хранения и сроков реализации, качеством товара (в ходе надлежащего использования не будет нанесен ущерб или вред здоровью потребителя) и т.д. Кроме того, магазин предоставляет определенные гарантии своему покупателю.

Продажа продукта подразумевает оборудование помещения, отведенного под торговый зал, организацию выкладки и обеспечение возможности ознакомиться с предлагаемым ассортиментом, организацию процесса купли-продажи, совершение финансовых операций по продаже товара. Таким образом, в ходе реализации торговой услуги происходит смена форм стоимости (обмен товара на деньги).

Оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, включает такие услуги, как бесплатные или платные парковки, возможность предварительного заказа, доставка товара и т.д. Кроме того, здесь возможны определенные формы потребительского кредитования: отсрочка платежа, возвращение части уплаченной суммы через определенное время и т.д. Формы могут быть весьма разнообразными и перекликаться с мероприятиями по стимулированию сбыта предприятием розничной торговли.

Группа функций информирования субъектов рынка подразумевает сбор и предоставление информации о товарном предложении, потребительских качествах товара, а также об особенностях спроса, поведении потребителей. Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладает определенными характеристиками, которые принято называть «4Н»: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Неосязаемость торговой услуги выражается в том, что клиент не может «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса. Потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и риска, а, следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно: месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персонала, его внешний вид.

Преодолеть неосязаемость позволяют:

развитие торговой марки/бренда магазина;

активное использование методик связей с общественностью;

развитие «долгосрочных» отношений с клиентом (системы карт,

накопления информации);

разработка имиджа униформы персонала;

подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному (физическому) доказательству качества торговой услуги.

Неотделимость от источника. Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полностью лежит на его торговом персонале. Преодолеть негативные аспекты данной особенности розничной торговой услуги позволяют:

четкая мотивация персонала;

стандартизация процесса продажи (разбивка на этапы), постоянная проработка возможных критических ситуаций, тренинги персонала;

создание баз систематизации опыта успешных и безуспешных

контактов.

Непостоянство качества. Торговая услуга, предоставленная продавцами/консультантами магазина, может отличаться по качеству в зависимости не только от персоны, ее оказывающей, но и настроения конкретного человека, периода его жизни.

Преодолеть непостоянство качества розничной торговой услуги позволяют:

построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги;

отслеживание удовлетворенности покупателей качеством полученной услуги.

Несохраняемость. Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает. Привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективность бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина.

Преодолеть несохраняемость позволяют:

мобильность, взаимозаменяемость персонала в пиковое время (к примеру, продавцы-консультанты в дневные часы могут садиться за дополнительные кассы);

активное внедрение самообслуживания в процесс продажи;

регулирование уровня спроса путем изменения цены на товары (размера торговой наценки) в период пиков активности/пассивности покупателей.

Сопутствующий продукт - услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта. С точки зрения розничной торговли в роли сопутствующего продукта выступает реальная торговая услуга магазина, включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. Таким образом, сопутствующий продукт в розничной торговле является отражением минимального набора ожиданий потенциального покупателя.

Дополнительный продукт, в отличие от сопутствующего продукта, не является необходимым в процессе использования основного продукта. Условно говоря, это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что для него привычно. В рамках розничной торговли в роли дополнительного продукта выступают дополнительные торговые услуги, которые покупатель получает по требованию. Это может быть специальная (например, подарочная) упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и т.д. Однако то, что является дополнительным продуктом для одного формата торговли, часто предстает в виде сопутствующего для другого. К примеру, качество торговой услуги, оказываемой супермаркетом, несопоставимо с тем, что получает потребитель, приобретая товар на открытом рынке.

Продукт в расширенном понимании отражает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приобретения. С точки зрения розничной торговли торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели доступности данного продукта (торговой услуги), атмосферу его приобретения, характеристику общения потенциального покупателя с торговым (контактным) персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом.

Таким образом, принятие четких маркетинговых решений на всех уровнях предлагаемого к продаже продукта есть определение некоего набора атрибутов оказываемой торговой услуги, который часто называют «формулой магазина». При строгом соблюдении всех критериев конкурентоспособности торговой услуги для данного сегмента рынка (следование «магазинной формуле») предприятие розничной торговли обладает стабильным бизнесом.

2.2 Ценообразование в розничной торговле

Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя. Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и другими элементами комплекса маркетинга, должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.

Ценообразование в розничном торговом предприятии базируется на двух основных методах: с ориентацией на издержки, с ориентацией на рынок. Ориентация на издержки, предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При ориентации на рынок, цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, т.е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи торговых единиц, каждая из которых требует индивидуальных ценовых решений. Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй - способом привлечения покупателей.

Цель стратегии ценообразования - найти правильный баланс между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, цена должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке. На современном розничном рынке существуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен.

Розничные продавцы, применяющие стратегию ЕНЦ подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем покупка на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества данной стратегии: уменьшается угроза ценовых войн, т.к. покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, т.к. низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль, т.к. магазин отказывается от практики значительных скидок, принятых в стратегии высоких/низких цен. Трудностью реализации ЕНЦ является то, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

Продавцы, применяющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Сильными сторонами стратегии высоких/низких цен являются следующие: один и тот же товар предназначается различным сегментам. На стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона "консерваторам" и "умеренным, бережливым покупателям", привлеченным дешевизной товара.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен покупателям часто предлагаются различные ценовые льготы. Весьма популярными инструментами привлечения покупателей с помощью ценовых льгот являются: купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Все они определяются основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара) их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентное преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями для создания конкурентных преимуществ.

Пластиковые карты используются на фирмах, работающих с высокими наценками, которые позволяют безболезненно снизить цены для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную компанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может изменять свои показатели в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель в течение длительного периода приобрел товар в торговой фирме.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма (например, совместный проект торговой сети «Карусель» и Альфа-банка - «Волшебная карта Visa-Альфа-Банк», позволяющая расплачиваться в любых магазинах, аптеках, ресторанах, салонах красоты и других торгово-сервисных предприятиях по всему миру и накапливать при этом дополнительные баллы, которые можно потратить в сети «Карусель» или накопительная программа «Малина», позволяющая накапливать баллы, совершая покупки в торговых предприятиях-партнерах данной программы, в том числе в супермаркете «Ситистор»).

Ценовое лидерство (стратегии, основанные на зазывном товаре), при котором розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей. Это позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина, так как у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывного" товара используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям. В супермаркетах, например, в качестве "зазывного" товара обычно выступают яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывного" товара рассчитана на чувствительных к цене покупателей.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100 гр. упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 гр. массы), чем то же кофе, но в банке на 200 гр. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете, ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товара и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьсот рублей".

При методе выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени.

Нечетные и некруглые цены - это концепция цен с психологическими разветвлениями. Такие цены неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений. (Например, при покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него $ 5995 или $ 6000). Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цен используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

2.3 Распределение в торговле

Такой элемент комплекса маркетинга, как распределение, в сфере розничной торговли приобретает особое значение в силу своей значительности и содержательности. С одной стороны, данный инструмент маркетинга затрагивает проблему выбора месторасположения конкретного магазина, с другой - определение формата магазина (сочетание форм и методов розничной торговли). Данная проблема стоит перед магазином лишь на первом этапе жизненного цикла. Далее приоритетной проблемой этого элемента комплекса маркетинга становится горизонтальное и вертикальное распределение в торговом зале.

Основная задача данного инструмента - обеспечение доступности (достижимости) торговой услуги для потенциального потребителя. Легкость доступа к источнику торговой услуги (магазину) подразумевает не только его месторасположение, но и график работы. К примеру, если потенциальный покупатель данной точки продаж предпочитает совершать покупки по дороге с работы, то если магазин уже закрыт, он никак не может воспользоваться его услугами, как бы ни привлекали его ассортимент, уровень цен или близость магазина.

Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности.

Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение - это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина. После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать свою маркетинговую стратегию.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов:

1.Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город).

2.Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.) Каждый из этих типов имеет отличительные характеристики в зависимости от конкурентной структуры, возможностей парковки и других факторов, а также обладает рядом преимуществ и недостатков.

Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.

Среди преимуществ ЦДР следует отметить: доступность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦДР в основном заключаются в: неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки); дороговизне арендной платы; высоких налоговых и тарифных ставках.

Торговый центр (ТЦ) - это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг. Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Часто руководители торгового центра для обеспечения сбалансированности и разнообразия товаров и услуг определяют общую площадь, которая может быть занята различными видами магазинов.

Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Поэтому часто объем продаж розничного предприятия, находящегося в торговом центре, с приходом туда магазина-конкурента возрастает. Ситуация, которая на первый взгляд является парадоксальной.

Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ по сравнению с расположением в ЦДР, основные из которых: большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к потребителю; совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов; близость к автомагистралям и наличие места для парковки.

К недостаткам следует отнести: негибкий рабочий график (розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра); высокий уровень арендной платы; контроль со стороны менеджеров торговых центров; ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;

возможность слишком жесткой конкуренции; значительное превосходство одного или нескольких крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.

Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или находящиеся в спальных районах.

Преимущества такого месторасположения: отсутствие прямой конкуренции; низкая арендная плата; гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру; наличие мест для парковки.

Среди недостатков следует отметить: сложность в привлечении новых покупателей; отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками; возложение всех накладных расходов на «одни плечи»; необходимость во многих случаях строить новое помещение.

3.Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом - в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей). Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли.

Основная суть модели централизации розничной торговли заключается в том, что при увеличении расстояния от места жительства потребителя до торгового центра расходы на транспорт, а также время, потраченное на покупку, возрастают, следовательно, спрос на услуги данного торгового центра уменьшается. Более того, чем повседневнее продукт, тем короче тот путь, который покупатель готов преодолеть, чтобы его приобрести. И наоборот, как правило, потребители готовы преодолевать большие расстояния для приобретения специализированной продукции, так как предложить их могут только крупные торговые или специализированные центры.

4.Последняя стадия - это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики: от простых до сложных, требующих многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (см. Таблица 2.1.). Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10-бальной шкале (1 - очень плохо, 10 - очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина.

Таблица 2.1. Факторы, определяющие месторасположение магазина

Покупатели (потенциальные, реальные)ДоступностьКонкуренцияЗатраты Количество Уровень дохода Структура расходов Плотность населения Стиль жизни Личный транспорт Людские потоки Препятствия (ж/д, крупные автомагистрали) Тип местности Транспортное сообщение Парковка Общественный транспорт Уровень конкуренции Типы конкурирующих фирм Близость основных конкурентов (лидеров рынка, крупных фирм) Затраты на строительство Аренда Уровень з/п Налоги Транспортные затраты

После того как выбрано оптимальное месторасположение торгового предприятия и утвержден его формат, необходимо решить вопросы, связанные с тем, как магазин будет выглядеть, как оформить торговый зал и каким образом за счет выкладки достичь максимально возможного объема продаж.

Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала, оптимальное расположение товарных групп, расположение основных и дополнительных точек продажи, способы замедления потока покупателей.

Оптимальное использование пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Расположение товарных групп

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента: приоритетность места в торговом зале, разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Так 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

-Товары повседневного спроса.

Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

-Товары периодического спроса.

Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

-Товары импульсного спроса.

Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее, покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

Расположение основных и дополнительных точек продажи

Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Они являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом.

Замедление движения покупателя.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к тому, что покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

2.4 Продвижение в системе маркетинга торгового предприятия

Развитие торгового предложения по многим ассортиментным позициям приводит к тому, что потребителю все сложнее ориентироваться в существующих брендах и марках, что ведет к изменению основ выбора товара потребителем. Большинство решений о покупке какого-либо товара принимается уже в магазине, а значит, предприятие розничной торговли получает возможность активно влиять на покупателя. Специфика продвижения как элемента комплекса торгового маркетинга заключается в том, что магазины в первую очередь стремятся продвигать свою собственную торговую марку, создавая тем самым определенный имидж в глазах покупателей. Важнейшая особенность торгового маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель» всегда совпадают, так как покупатель торговой услуги магазина является одновременно ее потребителем. Это учитывается при проведении конкретных мероприятий по продвижению.

Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, традиционно имеет четыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако личные продажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время используются весьма редко.

Реклама. Все многообразие видов рекламы в торговом маркетинге делят на три составляющие: наружную (включая витрины), внутримагазинную и рекламу в СМИ (см. Приложение В). Последняя весьма традиционна и все чаще используется скорее как инструмент позиционирования магазина. Большинство новаций в способах продвижения в российской рознице сосредоточено в рамках первых двух видов.

Быть может, самый эффективный способ завлечь покупателя в магазин - правильное оформление витрины. Она может не только информировать потребителя об ассортиментном перечне, который предлагается к реализации, об уровне цен на него, но и сообщать о промо-акциях, проводимых в данный момент, и/или о статусе магазина и его клиентов. При этом важно вовремя изменять оформление витрины, дабы избежать привыкания контактной аудитории.

Специалисты разделяют все витрины на несколько видов: фасадные (традиционные) - классические (с глухой стеной) или сквозные (зал просматривается); демонстрационные - располагаются в торговом зале для ознакомления с продукцией на близком расстоянии в условиях индивидуального типа обслуживания потребителя; торговые - собственно прилавок со стеклянными панелями (см. Приложение Д).

В последнее время фасадные витрины не столько рекламируют магазин, сколько ориентированы на продажу конкретного товара. Часто магазин сдает в аренду место в витрине или позволяет оформить ее в фирменном стиле производителя. Но в любом случае при оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, стоит использовать всю площадь витрины. Если же предполагаемые потребители проходят в непосредственной близости, максимальное коммуникативное воздействие будет оказывать нижняя треть витрины.

Она направлена на стимулирование выбора потребителя внутри торгового зала и во входной зоне. POS-материалы, размещаемые во входной зоне, - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры (напольные или настенные наклейки указательного характера) с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или рекламные плакаты. Помимо этого к элементам POS-дизайна входной группы относятся напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать» или с указанием пути к определенному торговому отделу. Входная группа особенно важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят практически все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине, а также по выходе из него. Собственно в торговом зале располагаются плакаты, буклеты, каталоги, большие яркие ценники (на них нарисован сам товар определенного вида, его упаковка), воблеры (небольшой плотный плакат с логотипом фирмы или изображением бренда, подвижно крепящийся к прилавку), стикеры, объявления на подставке, которые обычно крепятся на край открытого холодильника, лайт-боксы (объемное изображение товарного знака светящееся изнутри и подвешенное к потолку над местом выкладки), стоечки на прилавок с изображением ассортимента (особенно распространены в сегменте мороженого), дисплеи (обычно размещают над кассой или над прилавком по ходу движения покупателя), айс-стопперы (eyes-stoppers) большие подвесные и «стоячие» модели товара (см. Приложение Б). Весьма эффективна реклама на продовольственных тележках - изображение размещается в специальных карманах на торцевой части тележки с внутренней и внешней сторон. От других видов визуальной рекламы на местах продаж рекламу на продовольственных тележках отличают хорошие показатели по числу контактов с покупателем (особенно в часы пик, когда задействовано максимальное количество тележек) и ее динамичный характер (тележки не стоят на месте - изображение мелькает в различных местах и при различном освещении, что повышает эффективность его взаимодействия с покупателем). Внутренняя поверхность тележки выигрывает по продолжительности контакта с конкретным покупателем, внешняя - по числу контактов с различными покупателями. К недостаткам относятся небольшой размер изображения, что влечет за собой трудность применения носителя в информационном аспекте.

Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупателей до показа рекламы, в течение проведения рекламной кампании и после нее. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу, а значит, корректировать кампанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в распоряжение магазинов имеется много специфических показателей. К ним относятся: средняя цена одного чека, средняя выручка, число покупателей, число пришедших, но не купивших. На все эти показатели, кроме рекламы и стимулирования сбыта, могут влиять и другие процессы. Однако с их помощью можно отследить тенденцию влияния рекламы на поведение покупателей и финансовые результаты розничной торговой фирмы. Предприятия розничной торговли чаще всего эффект рекламы определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота. Причем в различных торговых предприятиях эффект может различаться по срокам. В магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, увеличение товарооборота, как правило, происходит сразу же после активизации рекламы. Если же магазин торгует дорогостоящими товарами или товарами длительного пользования, то, прежде чем покупатель придет в него, может пройти достаточно большой промежуток времени. Поэтому эффект от рекламы, т.е. покупка и, следовательно, увеличение товарооборота, проявляется не сразу.

Все чаще особое внимание в торговом маркетинге уделяется созданию устойчивых связей с общественностью. Для магазинов важно, чтобы потенциальные покупатели имели благоприятное к ним отношение, поэтому они стараются проводить мероприятия, направленные на формирование у этих людей впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним.

В рамках розничной торговли можно выделить следующие цели стимулирования сбыта:

1.совершение незапланированной покупки;

2.увеличение числа первичных покупок;

3.повышение частоты вторичных покупок;

4.увеличение объема разовой покупки.

В условиях розничной торговли стимулирование сбыта, как правило, включает средства, предполагающие немедленную реакцию покупателей. Существует много методов стимулирования. Среди них можно выделить как наиболее часто используемые несколько основных:

-установление специальных часов работы (в это время действуют особые условия на приобретение товаров);

-формирование системы скидок (распространение купонов, введение клиентских карточек, клубной системы и т.д.);

-организация промо-акций в месте продажи (демонстрация действия или применения товара, дегустации, лотереи и т.д.).

Продвижение (стимулирование сбыта) включает любые оплачиваемые неличные маркетинговые коммуникационные мероприятия, отличные от рекламы, которые обеспечивают набор стимулов, позволяющих добиться желаемого результата от потенциальных покупателей, торговых посредников или продавцов. Кампании стимулирования продаж всегда обогащают продукт дополнительной ценностью, поскольку стимулы, как правило, не сопровождают продукт, а предлагаются через прямую почтовую рассылку или в виде купонов, которые следует вырезать из газет, и т.п. Кампании по стимулированию продаж обычно используются в качестве временного розничного предложения клиенту с целью добиться от него немедленной реакции. Например, бесплатные образцы или обеспечивающие скидки ваучеры и предложения часто используются в ходе кампаний стимулирования сбыта для компаний, которым в определенные периоды времени необходимо добиться повышения спроса. Подобные кампании часто сопровождаются выставками, соревнованиями, лотереями, купонами, программами лояльности «частый пользователь», призами, демонстрационными образцами, показами, подарками, направленными на расширение продаж краткосрочного действия. Предложение многих стимулов планируется только на краткосрочной основе.

3. Разработка комплекса маркетинга торговой сети «Пятерочка»

.1. Организационно-экономическая характеристика торговой сети «Пятерочка»

В 2010 г. полностью изменилась потребительская модель россиян, которые сократили расходы на дорогие товары и удовольствия, стали экономить на продуктах питания. Потребительское поведение стало более осознанным, поскольку доходы россиян снизились. Кроме того, продолжает расти безработица, особенно в промышленных регионах страны. В результате повышенным спросом начали пользоваться товары низкого ценового сегмента, что повлияло на ассортимент сетевых магазинов.

Крупноформатная розница утратила лидирующие позиции и уступила такому формату как дискаунтер. Количество дискаунтеров в 46 регионах Российской Федерации, исследованных Департаментом консалтинга РБК, выросло на 16% по сравнению с 2009 г., что происходило как за счет открытия новых магазинов, так и за счет переформатирования уже имеющихся у ритейлеров торговых площадей. Лидирующие позиции в данном формате занимает торговая сеть «Пятерочка» X5 Retail Group N.V.

«Пятерочка» - крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса - основана в январе 1999 года ООО «Агроторг». Идея заключалась в том, чтобы создать сеть магазинов, подобных тем, что существуют на Западе, но приспособленных к российским условиям. В качестве образца взяли европейские мини-маркеты и дискаунтеры, такие как, например, немецкая торговая сеть Aldi. К началу 2000 года компания насчитывала уже 17 магазинов с оборотом в 35 миллионов долларов. В течение 2000 года в три раза увеличила годовой оборот и стала победителем общенационального рейтинга «Топ-200 российской розничной торговли» в номинации «Лучшая торговая сеть Северо-запада». В июле 2001 года «Пятерочка» открыла первый универсам экономического класса в Москве. В 2001 г. компания открыла больше магазинов, чем все вместе аналогичные российские компании. По итогам 2001 года оборот «Пятерочки» составил 212 миллионов долларов, а количество покупателей превысило 100 миллионов.

В 2001 году «Пятерочка» приступила к строительству самого крупного на Северо-западе офисно-логистического центра площадью около 30 000 кв. метров, это позволило более чем на 30% снизить логистические издержки, в 2 раза уменьшить объем используемых площадей.

В 2003 г. "Пятерочка" существенно увеличила скорость роста своей сети магазинов. Если в 2002 году открылось 62 магазина, то в 2003 году прирост составил 118 магазинов. Оборот "Пятерочки" в 2003 г. превысил 933 миллиона долларов. Это самый высокий показатель как среди компаний розничной, так и оптовой торговли продуктами питания и повседневного спроса в России. В 2003 г. в универсамах "Пятерочка" было совершено 300 миллионов покупок. Это равносильно тому, что каждый житель России был покупателем "Пятерочки" дважды.

На конец 2004 г. "Пятерочка" работала в 12 регионах России, а также в Казахстане и Украине. По итогам работы 2004 г. один из самых авторитетных профессиональных журналов о рознице "RETAIL WORLD" поставил российскую сеть "Пятерочка" на 8 место в мире среди наиболее перспективных компаний. В мае 2005 г. «Пятерочка» успешно разместила акции на Лондонской Фондовой бирже и привлекла около 600 млн. долларов, которые были направлены на дальнейшее развитие сети. В 2005 г. компания совершила первые поглощения: была приобретена сеть "Копейка" (18 магазинов) в Санкт-Петербурге и компания СРТ (25 магазинов).

В 2006 г. «Пятерочка» вышла на новый этап развития и стала консолидирующей силой ритейл-индустрии России. В 2006 году она объединилась с сетью супермаркетов «Перекресток» и сейчас входит в состав X5 Retail Group.

В 2010 г.X5 приобрела сеть дискаунтеров «Копейка». Более 600 магазинов в течение двух лет будут ребрендированы в «Пятерочку» В 2010 году в рейтинге Interbrand «Пятерочка» заняла 1-е место среди ритейлеров и 7-е место в общем рейтинге. На 31 марта 2011 года «Пятерочка» насчитывала 1392 собственных магазина, а также более 618 франчайзинговых точек. «Пятерочка» - одна из немногих российских сетей дискаунтеров, которая развивается и по франчайзингу. Если компании не хватает средств на агрессивное развитие в каком-либо регионе, использовать франчайзи выгодно. Впоследствии Х5 выкупает наиболее успешные франчайзинговые точки, чтобы максимизировать собственные прибыли.

Рациональность, надежность и экономичность стали базовыми принципами работы компании.

3.2 Комплекс маркетинга торговой сети «Пятерочка»

Ассортимент торговой сети «Пятерочка» включает только самые ходовые товары и меняется вместе с потребительским спросом. Транснациональные корпорации устанавливают одинаковые цены для всех участников рынка. Причем до 30% стоимости брэндовых товаров составляют затраты на рекламу. Российские производители тем временем располагают сравнительно небольшими бюджетами на продвижение своих товаров, но у них более оптимальное соотношение цены и качества, более гибкая политика ценообразования и дистрибуции. Исследования показали, что спрос покупателей на продукцию российских марок в последнее время заметно вырос. Поэтому сейчас около 70% товаров, реализуемых через торговую сеть «Пятерочка» - это товары российского производства. Увеличивается доля товаров местного производства, по данным за 2010 г. составившая около 30%.

Ассортиментная матрица магазина в 2010г. претерпела значительные изменения: увеличилась доля товаров низкого ценового сегмента; произошло сокращение ассортимента на 15-20% с 2500 - 3500 SKU до 1 800 - 2 800SKU (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости) за счет товаров, пользующихся наименьшим спросом. Для «Пятерочки» как для магазина формата «мягкий дискаунтер» характерно преобладание продовольственных товаров - до 94% всего ассортимента.

«Пятерочка» продолжает развитие собственной торговой марки (СТМ).

Специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами поставщиками и договариваются об их производстве. Установление более низких цен на такие товары возможно благодаря экономии от закупки крупных партий, незначительных расходов на упаковку, продвижение, за которое отвечает непосредственно сеть, а не фирма-поставщик. Бренд сети в СТМ не используется, что позволяет снизить риск переноса негативного отношения потребителей к марке на отношение к торговой сети. Примеры СТМ «Пятерочки» - это «Вологодские кружева» (молочная продукция), «Павловская ферма» (колбасы), «Гроза» (питьевая вода), «Vinogor» (вино) и др. Поскольку сети «Перекресток» и «Пятерочка» входят в состав X5 Retail Group, большая часть собственных торговых марок этих сетей представлена и в других сетях группы. Например, в Перекрестке можно купить торговые марки сети «Пятерочка» и, наоборот, в «Пятерочке» можно купить некоторые марки «Перекрестка». В 2011г. запланировано увеличение доли СТМ на 40% (в 2010 г. составляющей - 10% всего ассортимента). Вводя в оборот СТМ, «Пятерочка» придает продажам дополнительный импульс и не только увеличивает объем продаж, но и создает новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена-качество».

В «Пятерочке» практикуется эффективная форма работы с поставщиками. Компания работает с 500 поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель в свою очередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно, получает дополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями к поставщикам являются минимальная себестоимость продукции, высокое качество товара и упаковки, соблюдение графика поставок и удобная логистика.

Закупка товаров и ценообразование в магазинах происходят централизованно. С декабря 2000 г. «Пятерочка» объединила своих поставщиков в единую информационную сеть. В Интернете функционирует закупочный портал.

Все направления работы компании - от сложнейших логистических операций до самых элементарных - описаны в бизнес-процессах. Они структурированы и входят в систему информатизации и управления. «Пятерочка» считает автоматизацию и внедрение IT-технологий своей стратегической задачей. В магазинах установлена единая система электронного документооборота «Пятерочка+». Она была разработана специалистами компании с учетом всей специфики торговой сети. Система автоматизирует и упрощает логистику, закупку, реализацию и товародвижение в магазинах. Это позволяет уменьшить расходы, время операций и затраты труда более чем на 30%. Система позволяет закупать товары для всей сети с помощью электронной почты и контролировать весь процесс прохождения товара от поступления на склад до продажи в магазине, а также полностью гарантирует конфиденциальность информации и связанных с ней электронных контактов. При этом существенно сокращается время оформления заказа. Это делает сеть более гибкой и удобной для поставщиков.

Целевая аудитория «Пятерочки» - 110 миллионов россиян: 60% женщины и 40% мужчины; 70% работающих и 30% неработающих; 40-65+ лет, достаток средний и ниже среднего, пенсионеры, служащие, рабочие.

Ориентация на небогатую часть населения диктует следующее условие: цены должны быть низкими. Основным показателем для сравнения служат мелкооптовые рынки. Если в супермаркетах торговая наценка составляет около 40%, то в «Пятерочке» всего лишь 10-12%. В результате продукты стоят на 10-15% дешевле, чем на розничном рынке, и на 20-30% дешевле, чем в супермаркетах и гипермаркетах.

Данные категории покупателей ориентированные на базовый ассортимент и низкие цены, поэтому ценовая стратегия «Пятерочки» - стратегия ценового лидера: «100% ассортимента по самым низким ценам на рынке». Это является возможным благодаря сдерживанию закупочных цен за счет: растущего объема закупок, строгой дисциплины платежей, снижения отсрочек платежей, Максимально эффективного использования имеющейся торговой площади: каждый квадратный метр занят, будь то продукция или рекламный стенд. Свободные торговые площади сдаются в аренду. Экономят на оформлении и оборудовании торговых залов, на количестве услуг для потребителей. Снижаются и издержки на обслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и т.д. Эти затраты составляют примерно 85% розничной наценки. В «Пятерочке» они в 5 раз ниже, чем у среднего регионального универсама. «Пятерочка» пользуется собственным автотранспортом. В компании есть даже собственное строительное подразделение. Его работа позволила сократить сроки постройки магазинов до четырех месяцев.

С точки зрения ценовой политики дискаунтеры делятся на мягкие и жесткие. Жесткий формат в классическом смысле подразумевает помещение до 1000 кв., товар на палетах, самообслуживание, минимальная надбавка и, как следствие, очень низкая цена. Данный формат «Пятерочка» использовала первые несколько лет после открытия, но впоследствии отказалась от него в пользу «мягкого дискаунтера» - более востребованного принципа рыночной стратегии в России из за того, что на сегодняшний день помимо ценового фактора на выбор магазина большое влияние оказывают такие факторы как комфорт, широкий ассортимент и комплекс дополнительных услуг.

Производительность труда влияет на снижение издержек в не меньшей степени, чем все остальное. По штатному расписанию в каждом магазине работают 17-20 человек в смену, в то время как в универсаме-60-70. Ежедневные действия каждого сотрудника выверены, просчитаны и типизированы для более рационального использования времени. В случае необходимости служащие просто заменяют друг друга.

Реклама - в продвижении торговой сети «Пятерочка» имеет огромное значение. Для нового этапа развития сети «Пятерочка», выбран слоган - «Самые близкие низкие цены!», который наиболее точно отражает изменение известных магазинов. За годы работы компания уже дважды меняла рекламный слоган: начав работу в 1999 г. в годы кризиса, «Пятерочка» делала акцент на цене товаров, работая в формате «жесткого» дискаунтера под лозунгом «Низкие цены каждый день!».

Постепенно, двигаясь в формат мягкого дискаунтера, сеть предложила своим клиентам дополнительное преимущество - гарантированное качество товара и «легкий» обмен или возврат купленной продукции в случае нарекания к товару. Этому этапу был посвящен лозунг: «Гарантии качества и низкие цены!».

В 2009 г. компания начала программу реконструкции магазинов: магазины оснащаются новым стеллажным и холодильным оборудованием, кассовыми аппаратами, системами вентиляции и кондиционирования, освещения.

«Для нас важны не только низкие цены и качество товаров, но также внешний и внутренний вид магазинов. „Пятерочка должна быть удобна, комфортна и современна, здесь должно быть, приятно делать покупки. Мы перешли на новый этап развития: магазины становятся лучше и ближе к покупателям. Новый рекламный слоган отражает эти изменения» - говорит Управляющий сетью «Пятерочка» Олег Высоцкий.

Этот же слоган, присутствует в телевизионной рекламе и рекламе на различных радиостанциях. Торговая сеть «Пятерочка» часто выступает спонсором различных радиорубрик. Например: прогноза погоды, ситуации на дорогах и др., что также способствует продвижению торговой марки.

Важным элементом в стимулировании продаж в сети «Пятерочка» являются еженедельные акции: «Удачная покупка», «Продажа по карте «Пятерочка». Акция предусматривает распродажу, продвижение или рекламные акции непродовольственных товаров во всех магазинах сети "Пятерочка".

Требования к товару в акции "Удачная покупка"

1.Товар должен соответствовать определенным критериям по данному виду товара.

2.Период продажи товара - одна неделя, затем его ротация.

.Акция проводится в сети "Пятерочка" г. Москва и г.Санкт-Петербург.

.Выкладка товара - на отдельном оборудовании при входе/выходе (зависит от планировки магазина) в магазин.

.Политика ценообразования на товар, участвующий в акции - ниже уровня минимальной цены локального рынка (Санкт-Петербург, Москва)

.Весь непроданный в акцию товар возвращается поставщику.

С момента создания магазинов "Пятёрочка", в них побывало большое количество знаменитостей и интересных личностей. В сети «Пятерочка» периодически проводятся промо-акции, по продвижению определенных товарных марок. Эксклюзивные права на предоставление персонала для таких акций получили рекламные агентства SAC и Bounty Euro RSCG. На сегодняшний день компания «Пятерочка» является спонсором сборной России по футболу.

Заключение

Особенностью современного маркетинга является перемещение интересов производителей и посредников в сферу розничной торговли, как важнейшего звена в технологическом цикле доведения товаров до потребителя. Широкий ассортимент предлагаемых товаров, их схожесть, желание производителей иметь как можно большее количество брендов, возросшая информированность потребителя привели к тому, что последние часто выбирают не товар, а место его продажи. Поэтому основой конкурентоспособности розничного торгового предприятия становится разработка комплекса маркетинга, направленная на создание сегмента покупателей - приверженцев данного предприятия.

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы:

.Комплекс маркетинга представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, каналы сбыта, продвижение.

.Маркетинг розничного торгового предприятия, включающий многие черты основных классических концепций, имеет свои специфические особенности. Основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Составляющими комплекса маркетинга розничного предприятия помимо классических элементов являются торговый персонал и атмосфера в торговом зале

.В данной работе проведен анализ применения комплекса маркетинга в торговой сети «Пятерочка» - крупнейшей российской сети универсамов экономического класса, позволяющий сделать следующие выводы: ассортимент торговой сети «Пятерочка» неглубокий, узкий, с преобладанием продовольственных товаров. «Пятерочка» придерживается стратегии ценового лидера: «100% ассортимента по самым низким ценам на рынке». В «Пятерочке» проводится эффективная сбытовая политика. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы, снижая, тем самым, стоимость закупаемой продукции. «Пятерочка» использует различные инструменты комплекса продвижения: рекламу (рекламные ролики на телевидении, радиостанциях), стимулирование сбыта (еженедельные акции: «Удачная покупка», «Продажа по карте «Пятерочка»).

Проведенные исследования позволяют дать следующие рекомендации:

.Увеличение в ассортиментной матрице торговой сети доли товаров российского производства и товаров собственной торговой марки спрос покупателей, на которые в последнее время заметно вырос благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена-качество.

.Снижение затрат за счет эффективной логистики: сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки за счет строительства собственных распределительных центров; совершенствование транспортной составляющей для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара.

.Улучшение работыотдела контроля качества при вводе товара в ассортимент. Создание «горячей линии» для покупателей, где специалисты по работе с клиентами не только выслушают, ответят на вопросы и предоставят необходимую информацию, но и смогут решить возникшую проблему.

.Разработка программ лояльности покупателей (дисконтных, накопительных дисконтных, бонусных программ), направленных на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями.

Список литературы

1.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник: 4-е изд. -М: КНОРУС, 2010

2.Брижашева О.В. Маркетинг торговли. -У: УГТУ, 2007.

.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: Учебник: 4-е изд. - М.: Финпресс, 2008.

.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник: 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003.

.Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП - холдинг, 2003.

.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.

.Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2006.

.Леви М., Вейти Б. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Кантуревского. - СПб.: Питер, 1999.

.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник: 2-е изд. / Коллектив авторов под ред. Л. А. Данченок. - М.: Маркет ДС, 2006.

.Маркетинг: Учебник: 2-е изд. / Коллектив авторов под ред. Н. П. Ващекина. - М.: ФБК-Пресс, 2004.

.Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.

.Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. - М.:МГУК, 2002.

.Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: Учебное пособие / Коллектив авторов под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. - 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2008.

.Сенина Н.А. Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы) - М.: ВЗФЭИ, 2007.

.Современный супермаркет: Учебник: 4-е изд. - М.: Издательство BBPG (ООО «Бизнес ту Бизнес Продакшн Груп «Би-Би-Пи-Джи»), 2005.

.Хартли Р. Ошибки и успехи маркетинга / Пер. с англ. - М.: Поколение, 2008.

.Яненко М.Б. Формирование конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга. - СПб.:, 2006.

.Веритихин С.А. Дискаунтеры - борьба за чистоту формата / Новый маркетинг, 2011, №4

.Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле / Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №1

.Колтунова О.И. Те, чье имя не называют: почему в России мало продуктов под private label / Компания, 2009, №29

.Коновалов В.В. Путь к совершенству: как стать лидером в ритейле / Продвижение продовольствия, 2010, №9

.Мануков С.В. Торг уместен: почему сети дискаунтеров выиграли от мирового финансового кризиса / Компания, 2008, №37

.Недякин М.В. Управление конкурентными преимуществами в рознице / retailstudio.org, 2008

.Ткаченко Е.С. Дешево и сердито: появятся ли в России «жесткие» дискаунтеры / Мое дело. Магазин, 2010, №115

.Угаров А.С. Методы выбора местоположения торговой точки / Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №6

27.#"justify">28.#"justify">.#"justify">.#"justify">.#"justify">32.#"justify">33.#"justify">34.#"justify">.Материалы X5 Retail Group N.V., www.x5.ru

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Маркетинг торговых предприятий можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой -- как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, а также концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание маркетинга торговых предприятий определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре крынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаше всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках обшей маркетинговой теории имеет свой собственный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю :

• · производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли;
• · предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли;
• · предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она -- к оптовой.

Для производителя основное -- произвести такой товар, для продвижения которого требуются минимальные усилия. Для розничного торговца важно умение предложить товар (услуги по его представлению). От этого в значительной степени зависит его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничный торговец, но он не может купить все необходимое у одного производителя, поэтому пользуется услугами посредников. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его представлению.

Товар -- средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

В соответствии с ОК 002-03 «Общероссийский классификатор услуг населению» торговые услуги являются подгруппой однородных услуг, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков» (код 121000). Услуги данной группы подразделяются на следующие виды: услуги розничной торговли (121100); услуги оптовой торговли (121200); закупочные услуги (121300); услуги маркетинга (121400); прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида -- услуг розничной торговли. Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на: основные и дополнительные.

Основная услуга торговли -- реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на: предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг могут быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на ком песню товаров у комитентов и пр. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями и др. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя обслуживанием Должна быть не менее важна, чем удовлетворенность приобретенным товаром. Если производитель для большего успеха может изменить свои товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» эти услуги включают: реализацию товаров; оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании; информационно-консультационные услуги; предоставление удобств покупателю (Приложение А).

Рассмотренные услуги формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются :

• · ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;
• · нацеленность на долговременный результат;
• · взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
• · разработка комплекса услуг по предложению товара;
• · организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
• · создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:

• 1. ориентация па потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);
• 2. отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;
• 3. получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей.

Базируясь на этих трех основных принципах, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилии предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчендайзинга.

По ходу функционирования розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции :

• · аналитическую -- исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
• · товарную -- закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
• · продаж -- организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
• · управления и контроля -- стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены в Приложение Б.

Таки образом, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговая деятельность, представленная на рисунке 1.

Наиболее значимыми для разработки комплекса маркетинга торгового предприятия являются тип и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетинга.

Рисунок 1 - Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия

Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

Розничное торговое предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Основными этапами стратегии целевого маркетинга розничного торгового предприятия является:

• · сегментация рынка по выбранным признакам;
• · оценка и выбор сегментов;
• · выбор стратегии позиционирования торгового предприятия.

Первый этап. Сегментирование рынка.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Главная цель сегментации розничного торгового предприятия - обеспечить адресность работы предприятия, а значит и маркетинговой деятельности.

Первым шагом при сегментации является выбор признаков, позволяющих выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие.

Маркетинговая деятельность предприятия должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по-разному восприниматься разными потребителями. С учетом этого предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска, обусловленного неоднозначным поведением покупателей на рынке. Концепция маркетинга розничного торгового предприятия во многом базируется на концепции целевого маркетинга и предусматривает сегментацию рынка. В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Поэтому основой любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента. Этапы стратегии, ориентированной на покупателя выглядят следующим образом:

• 1. Выявление целевых покупателей, их потребностей и желаний.
• 2. Определение товаров и услуг, отвечающих потребностям целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество.
• 3. Выбор стратегий, необходимых для реализации возможностей предприятия, и разработка технологий эффективного внедрения товаров и услуг.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Розничный продавец должен знать признаки сегментации потребительского рынка России. Чаще всего розничное торговое предприятие ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. Розничные торговые предприятия могут выбирать сегмент рынка по различным признакам, представленным на рисунке 2.

При разработке стратегического подхода к определению целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения розничного торгового предприятия. Здесь возможны два варианта:

• 1. определение будущего расположения розничного торгового предприятия;
• 2. уточнение сегмента для уже существующего розничного торгового предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.

При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации.

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.

С месторасположением торгового предприятия во многом связаны состав проживающего рядом населения, его классовая принадлежность, в значительной степени определяющие мотивы покупки. Поскольку исследования с высокой степенью вероятности могут выявить несколько потребительских сегментов, руководство предприятия должно решить, какие из них необходимо разрабатывать.

Второй этап. Оценка и выбор сегментов.

После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. От того, насколько правильно выбрана «мишень» (сегмент рынка) во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности:

• · установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• · обосновать привлекательность сегмента;
• · определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:

• 1. измеримости (возможности измерения размера и характернее сегмента);
• 2. значимости (способности приносить прибыль);
• 3. доступности (возможности обслуживания сегмента);
• 4. реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Третий этап. Позиционирование розничного торгового предприятия

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.

Позиционирование -- это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно -психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупок.

Имидж часто определяют как совокупность всех представлении, знании, опыта, желании, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж «конструируется» и внедряется для достижения определенных целей.

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина исходя из показателей, которые им кажутся наиболее значимыми. Покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателен, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем больше представления потребителей о том, каким должен быть магазин, соответствуют реальной картине, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в этом магазине.

Кроме того, на предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям покупателя.

Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рассматривать его как эксперта в данной области. Более того, продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Проще сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению обслуживания. Чем больше удовлетворения приносит покупателям магазин, тем проще его работникам достигать новых целей, например, увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации и углубления специализации торгового персонала.

Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям -- невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки.

Таким образом, из вышесказанного, можно сказать, что позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на него воздействуют комбинация различных характеристик (особенности ассортимента, пены, сервис, качество обслуживания, удобство расположения) и имидж торгового предприятия (впечатление от рекламы магазина, его каталогов, организации мерчендайзинга). Розничное торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с темп же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.

Facebook

Twitter

Вконтакте

Одноклассники

Google+