Энциклопедия маркетинга. Искусство нейминга или как придумывать названия Назвать торговую компанию мифология примеры

От названия интернет-магазина зависит его популярность у клиентов, ваша прибыль и в конечном итоге - успех всего бизнеса. Поэтому в этой статье мы будем осваивать науку нейминга.

Сразу скажем: в принципе правила нейминга интернет-магазинов не особенно отличаются от правил нейминга магазинов в офлайне. Первые интернет-магазины назывались «Шопинг-онлайн» и т.п., но сейчас, как нам кажется, это уточнение уже неактуально. Понятно, что если человек зашел на страницу интернет-магазина, то он находится онлайн. Поэтому предпринимателям дается полная свобода - в разумных пределах, конечно. Об основных правилах и ошибках мы вам расскажем.

Правила нейминга

1. Точное попадание в целевую аудиторию

Название интернет-магазина должно бить точно в цель, в десятку, в яблочко. Поэтому подбирайте название, созвучное интересам ваших потенциальных покупателей. Если ваша ЦА - молодые мамочки, играйте на их светлых чувствах: любви к ребенку, нежности и заботе. Если потребители современных гаджетов - сделайте упор на моде и прогрессивности. Если подростки и молодежь - говорите на их языке.

Хорошие примеры:

• магазин детских товаров «Мамси.ру»;
• косметика для мужчин «Бро.косметикс»;
• товары для дома sweethome - «милый дом».

Целевая аудитория различается и по некоторым факторам. Это, во-первых, возраст и половая принадлежность: согласитесь, что обращаться к юношам-подросткам следует иначе, чем к бабушкам-пенсионеркам. Название интернет-магазина для женщи н лучше выбирать эмоциональное, вызывающее определенные чувства: «Неженка», «Кокетка», «Охотница», «Тигрица». Для мужчин же предпочтительнее более строгие названия : «Джентльмен», «Сноб». Подросткам понравятся модные словечки : «Топ», «Лол», «Красава» и т.д. Не поленитесь зайти в любой молодежный паблик во «ВКонтакте» - узнаете много нового. Людей среднего и старшего возраста такое название только отпугнет: для них подойдут более спокойные, нейтральные варианты.

Во-вторых, ваши потенциальные клиенты делятся по критерию платежеспособности. Если у вас интернет-магазин с низкими ценами, подчеркните это в названии: «Ценопад», «Скидкиздесь», «Всепотыще». Напротив, если вы продаете элитные товары, грех не подчеркнуть это в названии: оно должно быть в меру пафосным и значимым. Осторожнее обращайтесь с приставками типа «Вип», «Элит», «Лакшери» и т.д.: это уже прошлый век.

И наконец, социальная принадлежность : субкультуре, религии и т.д. Здесь все просто: достаточно применять в названии характерные для этой ЦА слова, чтобы сойти за своего. Для этого придется подробнее изучить вашу ЦА - мы уверены, что вы уже это сделали!

Хорошие примеры:

• магазин дешевой одежды «Шмотка».

2. Адекватное товарам название

Человек, попавший в ваш интернет-магазин - неважно откуда, из поисковика, случайной ссылки или таргета, должен увидеть на его страницах то, что рассчитывает. Поэтому название магазина женской одежды должно отражать его специфику а не называться, скажем, «Автотоварами» или «Рыбойздесь». Если интернет-магазин работает по конкретному региону - не помешает отразить это в названии.

Часто бывает, что домен уже зарегистрирован, а потом предприниматель решил сменить сферу деятельности. Зарегистрируйте другое доменное имя: практика показывает, что лучше один раз сделать новый сайт, чем терять клиентов и объяснять, почему в «Автотоварах» продаются женские платья.

Хорошие примеры:

• магазин электроники Rozetka;
• «Автозапчасти-Москва».

3. Легкость запоминания, благозвучность

Правило «чем проще, тем лучше» работает всегда и везде. Помните советские организации с труднопроизносимыми названиями - всякие «Облстройхимгазы» и «Моссельпромы»? Выговорить это невозможно, запомнить нереально, да и на экране монитора они, поверьте, смотрятся не лучше.

Благозвучность - тоже обязательное условие. Помните, в девяностых годах был недолго популярен шампунь wash and go? Недолго - потому что ехидные русские провели нехитрую ассоциацию «вошь и голова», и популярность бренда постепенно угасла. А марка детского питания bledina? А автомобиль Daewoo Kalos, переименованный в России в Chevrolet Aveo? А вода Blue Water? Все эти названия почили в бозе, не повторяйте ошибок их создателей.

4. Уникальность

Прежде чем придумать название, проверьте, не опередил ли вас конкурент. Сделать это можно, забив название в поисковик или прогнать в специальном генераторе - подробнее о них мы расскажем ниже.

Семь способов придумать название интернет-магазина

1. Использовать фамилию или производное от нее

Так вы продвинете свой личный бренд и будете уверены, что второго такого интернет-магазина не будет.

Совет: только, умоляем, не пишите фамилию с окончанием на -офф. Есть уже «СмирноФФ» и «ТинькоФФ» , все остальные ПотолкоФФы, БульдозероФФы и РоллоФФы безнадежно устарели.

Еще совет: этот способ касается только фамилий, имена использовать не надо. Представьте, сколько Елен, Максимов и Оксан в нашей стране! Такое название будет безликим и выветрится из головы клиента сразу же после закрытия вкладки.

И третий совет: а вот отчество, стилизованное под название, - отличный вариант. Например, магазин подарков «Дарыныч» , семечки «Семеновна» и другие. Нашему менталитету такие названия близки.

2. Использовать словоформы и сочетания слов или их частей

Например, «ТексТерра» - земля текстов, «МедведИК» - магазин по продаже огромных медведей. Аббревиатуры, созданные из первых букв слов или имен владельцев бизнеса, - тоже интересный вариант.

3. Придумывать абсолютно новые слова

Так поступали когда-то многие известные бренды - например, Lego, Adidas, nivea. Почему бы не решиться и вам? Главное, чтобы новое название было благозвучным и легко запоминалось.

4. Использовать намеренные опечатки

Это не самый распространенный, но достаточно интересный способ. Например, Тelefone , PHONEтастика , «ДжЫнсы» - граммар-наци будут негодовать, но название точно привлечет внимание и выделит интернет-магазин из общей массы.

5. Игра слов, ассоциации, каламбур в названии

Названия интернет-магазинов «Точка G», «Народные цены», «Рыбий глаз» играют на прямых ассоциациях, понятных самому широкому кругу потребителей. Каламбуры «Икра слов», «Время есть» действуют более тонко, притягивая внимание самой искушенной ЦА. А ассоциации - они у каждого свои. Возьмите три слова: красная, триста, говорящая. Мои ассоциации будут такими: красная - роза, триста - спартанцев, говорящая - рыба, ваши - совсем другими. Соответственно, и вариантов названий тоже будет множество.

6. Рифмы

Рифмованное название отлично запоминается и рождает положительные эмоции. Хорошие примеры: «Крошка-картошка», «Игрушка-недорогушка», «Пицца Рицца» - тысячи их!

7. На грани фола

Если вы хотите похулиганить - попробуйте назвать интернет-магазин провокационно. Например, интернет-магазин по продаже автозапчастей «Ах Уедь» стопроцентно привлечет внимание, но вот какого рода? Не переборщите:внимательно отслеживайте реакцию аудитории на такие вольности.

Как придумать название интернет-магазина

1. Провести мозговой штурм: сесть и записывать абсолютно все идеи, которые придут в голову. Затем проанализировать каждый вариант или показать друзьям и близким.

Совет: если большинству опрошенных не нравится название, лучше не настаивать на своем: коллективный разум обычно не ошибается.

2. Подбирать синонимы. Этот способ подходит, если вы придумали название, а оно уже занято. Если общая концепция названия понятна - просто подбирайте похожие по смыслу слова, пока не найдете то самое название.

3. Обратиться к неймерам или в агентство интернет-маркетинга : они точно подберут идеальное название.

4. Воспользоваться брендогенератором Brandogenerator.ru или другим похожим сервисом: , Planovik.ru/generator , Webnames.ru и так далее.

Распространенные ошибки нейминга

• Ошибки транслитерации. Любое название интернет-магазина - это одновременно и название домена, вот тут-то и зарыта маркетинговая собака. Старайтесь избегать русских шипящих букв и гласных: “ш”, “щ”, “ж”, “я”, “ю” и т.д. В доменном имени они могут смотреть громоздко и вызвать трудности при попытке набрать адрес в поисковике;
• Такие же сложности могут возникнуть с иностранными словами. Возьмем слово «бутик» и посмотрим, сколько вариантов его написания встречается в названиях интернет-магазинов. Какова вероятность, что потенциальный клиент запомнит именно ваше название и правильно наберет его в строке поиска?
• Банальщина. Все эти top, vip, best - прошлый век , привлекайте внимание к названию другими способами. А если товары в таком интернет-магазине еще и далеки от элит-сегмента - тогда это выглядит просто смешно;
• Названия ни о чем. Помню, как один мой знакомый выбирал название интернет-магазина: открыл словарь и начал выписывать все красивые слова по алфавиту, особо не заморачиваясь, что они означают. Адепт, апекс и альянс были забракованы, до буквы Б дело не дошло: бизнесмена удалось убедить, что эти названия хоть и звучные, но абсолютно безликие. «Успехом» или «Престижем» может называться что угодно: магазин по продаже сумок, детских товаров или косметики;
• Негативные ассоциации. Магазин путевок «Мемориз» - понятно, что имелись в виду воспоминания, но неужели мне одной вспоминается культовая фраза «Мементо море - момент, и в море» ? Магазин здорового питания «Гастрит», «Пир духа» - без комментариев. Скорее всего, неймеры хотели покреативить и разбудить в клиентах чувство юмора, хотели как лучше, но получилось как всегда.

Итак, вы провели мозговой штурм, опросили представителей ЦА и придумали-таки название интернет-магазина. И что дальше с ним делать?

Для начала нужно проверить, не зарегистрировано ли придуманное название ранее. Это можно сделать на специальных сервисах, таких как РФ-Патент.рф или Znakoved. Если название свободно, вам приходит сообщение о его пригодности для регистрации в качестве товарного знака.

Любое название - это товарный знак, Его нужно зарегистрировать в «Роспатенте», подав туда заявку. Госпошлина за регистрацию составляет на февраль 2018 года 16200 рублей. Немаленькая сумма, но зато вы будете уверены, что являетесь правообладателем этого названия.

• Не забывайте об уместности. Если вы небольшой интернет-магазин, который только раскручивается, не называйтесь «Миром сумок» или «Планетой цветов» . Пока у вас небольшой ассортимент, такое пафосное название может вызвать противоположную реакцию у клиентов;
• Пробегитесь по названиям магазинов конкурентов. Мы не призываем заимствовать названия - но хотя бы посмотрите, в каком направлении двигаться. Если вы продаете обувь - посмотрите, может быть, уже 25 аналогичных магазинов имеют нехитрое название «Мир обуви» или shoes-online - значит, у вас есть неплохой шанс отстроиться от конкурентов!
• В то же время не копируйте чужие удачные названия. То, что сработало с одним брендом, может оказаться провальным для другого. Интернет-маркетинг - штука тонкая, и кроме удачного нейминга, в дело вступают многие другие факторы;
• Спросите у целевой аудитории напрямую. Заведите группу в соцсетях и устройте опрос: предложите на выбор несколько вариантов названий и предложите выбрать самое лучшее. Кстати, такой опрос можно провести и у себя на страничке, и даже офлайн : среди друзей и знакомых.

И самое главное

Даже если вы придумали отличное название - не останавливайтесь на достигнутом. Это всего лишь первый шаг в успехе вашего бизнеса. Делайте упор на качество ваших товаров и отличный сервис , не забывайте о комфорте покупателей - и пребудет с вами прибыль. Удачи!

Слово «бренд» в переводе с английского — «клеймо».

Название бренда — это комплекс ассоциаций, который возникает в сознании потребителя при виде (звуках) названия, логотипа фирмы.

При этом с самим названием или его конкретным шрифтовым воплощением – логотипом бренд отождествлять нельзя.

– не само сочетание букв или звуков, создающих слово, словосочетание, и не значение их по словарю, а некая совокупность абстрактных идей , которая связаны у людей с данными словами.

Название и логотип

Не такое уж и простое дело. Понятно, что воплощается бренд именно в конкретном словосочетании – названии фирмы, и его принятом начертании – логотипе. Эти визуальные элементы бренда подлежат как товарный знак или торговая марка товара (компании).

Чаще всего претензии предъявляются за незаконное использование названия . В СССР десятилетиями винные заводы использовали название «Шампанское» без всякой задней мысли. И только после перехода к рыночной экономике выяснилось, что право на это название имеют только заводы, находящиеся непосредственно во французской провинции Шампань.

Классический пример — наши производители по образцу Coca Cola сделали логотип Соки Воды. Остроумно, но представители американской компании, легально зайдя на наш рынок, предъявили претензии к подобному начертанию.

Ограничения и запреты

С точки зрения регистратора создаваемая вами фирма неотделима лишь от ее ОГРН. Остальное для него лирика, может быть изменено по желанию учредителя в любое время.

Например, как придумать название бренда одежды ? Что касается текстового названия, неправильно думать, что это, скажем, ООО «Крошка».

Полное название вашей фирмы по производству детской одежды будет «Общество с ограниченной ответственностью «Крошка» города Старый Оскол Белгородской области» — так как написано на вашей круглой печати.

Если в данном городе других ООО «Крошка» нет, с этой точки зрения всё в порядке. Другой вопрос насколько понятно, что это именно одежда?

Что нельзя использовать в названии?

Другое дело, если вы собираетесь выходить на федеральный или мировой рынок с товарами или фирмой под не оригинальным названием.

Если задумано серьёзное начинание с вложением значительных средств, представляется, ходить самому по бесплатным ресурсам для обоснования его правовой защищенности несколько легкомысленно. Обратиться к специализированной фирме для этой цели куда разумнее .

Наверняка найдется компания, которая давно и успешно продвигает себя под аналогичным брендом. И предъявит вам претензии в суде за , если вы попытаетесь дать рекламу своей деятельности.

Профессионалы выявят вам не только идентичные, но и похожие до степени смешения названия и логотипы. Такую «путаницу» суд в дальнейшем может квалифицировать как мошенничество или неправомерное использование товарного знака.

Специалисты подскажут вам, как законно обойти подобные препятствия.

Каким должно быть имя?

Допустим, вы собираетесь производить одежду. Название бренда для одежды должно быть короткое, чтобы легче запомнить. Оно намекает на вид деятельности компании, назначение товара. Оригинально и благозвучно.

Что поможет придумать ?

История возникновения брендов свидетельствует: самые удачные из них возникли случайно. Стив Джобс назвал свою компанию «Яблоко» просто потому, что любил этот фрукт. Но так везёт не всем.

Конкурентная среда на любом из рынков сегодня такова, что опробовано, кажется, всё, что только в принципе можно придумать. Чтобы найти новое креативное решение, надо хорошо потрудиться.

Достаточно простое решение – обыграть в названии фамилии учредителей. Так возникли бренды «Джонсон и Джонсон», «Проктер энд Гэмбл», «Шанель» и сотни других. Но фамилии должны хорошо запоминаться. Лучше, если они будут «говорящими», как в пьесах 18 века. Если это не так, приходится придумывать псевдоним. Так Наташа Порывай при выходе на сцену стала Натальей Королёвой.

Придумать название бренда поможет игра слов . Обыграйте понятия, характерные для вашей деятельности, сделайте из них вкусное название. Например, название бренда детской одежды — Primestyle Kids. Название Microsoft в переводе означает «Минатюрное программное обеспечение».

По-русски проще перевести – «Программки». Windows – «Окна». Эта программа в своё время отличалась от предшественниц именно тем, что пользователь последовательно открывал на экране одно за другим окна файлов.

Будьте оригинальны. Назвать журнал «Сноб» придет в голову не каждому. Зато не забывается.

Обыграйте поговорки, пословицы, афоризмы, литературные и журналистские штампы, идиомы. Сочиняйте новые слова по методу Велемира Хлебникова.

Самостоятельный поиск или обращение к экспертам?

Если трудно найти решение самому, обратитесь к интернету. Там вы найдете генераторы, которые помогут подобрать удачное словосочетание. Здесь же можно сделать его фотосемантический анализ, на предмет того, какие оно будет вызвать у потребителей ассоциации.

Адреса генераторов :

1. Webnames.ru – для сочинения названий сайтов.
2. Numbergeneratoronline.com – придумывание паролей и логинов.

Как пользоваться каждым из них, в чём их отличия, узнаем, посетив эти ресурсы. Но машина способна только предложить варианты. Выбирать из них придётся самому. Удачен ли будет результат? Как повезёт.

Ничего не получается? Всё не то? Тогда путь – к специалистам по неймингу . Так называется деятельность по придумыванию названий. А логотип вам сделают дизайнеры.

Как проверить уникальность?

Прежде, чем подавать понравившееся название на регистрацию, стоит убедиться в его уникальности. Чтобы не тратить понапрасну время и деньги.

Для начала можно просто набрать свой вариант в Яндексе, Спутнике, Google, Mail и так далее. Наверняка сразу выяснится, насколько оригинален ход вашей мысли.

На специализированных сайтах вводим словосочетание и изучаем проблему с правовой точки зрения :

1. Знаковед – бесплатный сервис, проверяет текстовые знаки, изображения в РФ по базе ФИПС (Институт промышленной собственности), Роспатента до регистрации.
2. Компания TMR — бесплатный сервис, дает ответ в течение часа после заполнения специальной формы., не продумав всех аспектов его воздействия на сознание потребителей, без юридического оформления прав на него нелепо. Мы подскажем вам, как сделать это грамотно.

   Смотрите на видео: как придумать название бренда компании.

Родить имя собственного бизнеса - ад. Мы в Inc.Russia проходили его не раз и придумали, как упростить задачу. Пройдитесь по каждому пункту этого списка, вдохновитесь примерами и придумайте что-то свое. Без помощи агентств, регистрации и смс.

Ваше имя

Тот случай, когда всё придумано: родители дали вам имя, а вы его же - компании. Вариант, с одной стороны, простой. С другой - ответственный. Вас и бренд будут воспринимать безраздельно, так что придется гарантировать качество лично и заботиться о двух имиджах сразу - бизнеса и своем собственном. Если готовы, не обращайте внимания, что по паспорту вы Смирнов, и фамилия занята: одинаковые имена не мешают Ford выпускать автомобили, а Tom Ford - одежду.

Имена создателей получили монстры вроде Philips, Boeing, Siemens, Hewlett-Packard, Gillette, Mars и Procter&Gamble. А Jacuzzi, Martini и Winchester вообще стали именами нарицательными.

В России компании имени себя открыли Евгений Касперский, Олег Тиньков, Андрей Коркунов, Александр Павлович Мербаум («У Палыча»), Илья Осколков-Ценципер (Tsentsiper), а также Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер.

Если свое имя вам не нравится, используйте его как основу - глину, из которой при умелом подходе выйдет шедевр. Так, Максимилиан Факторович основал Max Factor, Петр Порошенко - Roshen, а Киитиро Тоёда - Toyota. Замена одного звука позволила написать название иероглифом из восьми штрихов - счастливое в стране самураев число.


Чужое имя

Не подходит ваше имя? Возьмите чужое. Здесь, правда, слишком большой выбор, поэтому постарайтесь его ограничить. У вас семейный бизнес или что-то для души? Вспомните, как зовут родственников и друзей (включая домашних животных). Нужно что-то торжественное и пафосное? Ищите среди полководцев, героев и древних богов. Узкоспециализированный бизнес? Подумайте об ученых, писателях, интеллектуалах, которые отметились в вашей сфере. Хотите сыграть на местных особенностях? Переберите исторические личности, бывавшие в ваших краях.

Чужими именами названы коньяк Napoleon, автомобили Tesla и журнал Maxim. Особенно хорошо раскрыта тема мифологии: Nike восхваляет древнегреческую богиню Нику, Canon - японскую Каннон, а ASUS - крылатого коня Пегаса (Pegasus), отпрыска горгоны Медузы и Посейдона.

В СССР вдохновлялись реальными персонажами: завод имени Дзержинского и метрополитен имени Ленина. Сегодня в России - сеть магазинов «Виктория» и банкротящаяся Kira Plastinina (компания-владелец бренда принадлежит отцу девушки). Бытовая техника Scarlett названа в честь Скарлетт О’Хары из «Унесенных ветром», а дизайн-студия «Мел Гипсон», которая делает лепнину из гипса, чуть скорректировала имя актера. Литературную тему любят владельцы баров и ресторанов: в России несколько «Грибоедовых», «Буковски» и «Пушкиных».


Географическое название

Если вы начинаете бизнес в небольшом населенном пункте, есть шансы, что еще никто не превратил его в бренд. А если вы житель мегаполиса и на имена компаниям разошлись даже окрестные полянки, расширяйте масштаб поисков на карте. Вдохновитесь любимым местом отдыха или рекой, возле которой сняли первый офис. Деревней, где провели детство, или звучным названием, вызывающим нужные ассоциации.

Производитель мобильных устройств Nokia назван в честь финской реки Nokianvirta, сигареты Winston восхваляют город Уинстон-Сейлем в Северной Каролине, а разработчик ПО Adobe носит имя ручья, который протекал у дома сооснователя компании.

Магазины кухонь «Мария» получили имя острова Санта-Мария, где отдыхали создатели бизнеса перед тем, как его зарегистрировать. Шампанское Абрау-Дюрсо - сельского округа в Краснодарском крае, где находится винный дом.


Вид деятельности

Отразите вид бизнеса в названии - так потенциальные клиенты сразу поймут, чем вы можете быть полезны. Вывеска «Бурито на Патриарших» говорит куда больше, чем если бы на ней написали «Пальчики оближешь!».

Наверное, самый известный пример - Edison Electric Light Company Томаса Эдисона, которую потом переименовали в General Electric. Корпорация, которая занимается, кажется, всем на свете, начинала с производства ламп накаливания. Также сразу понятно, что делают Raiffeisenbank, British American Tobacco и Coors Brewing Company.

Простейшие отечественные примеры разбросаны всюду - «Продукты», «Ателье по пошиву одежды», «Аптека 24 часа». Варианты сложнее - Aviasales, Московский ювелирный завод, «Русская служба новостей».


Аббревиатура

Сократите два или несколько слов. Берите только первые буквы, по несколько букв из разных частей слов или комбинируйте оба метода. Цель - звучать красиво. А расшифровка может быть вполне заурядной, в основном она будет иметь значение лишь для вас.

Так поступили IBM (International Business Machines), Adidas (имя создателя - Adolf Dassler) и KFC (Kentucky Fried Chicken). Ингвар Кампрад сложил первые буквы своего имени с названием родной фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд - и получил IKEA. А Sony состоит из латинского sonus («звук») и английского sunny («солнечный»).

В нашей стране аббревиатуры любят крупные игроки: МТС (Мобильные ТелеСистемы), АвтоВАЗ, УГМК (Уральская горно-металлургическая компания). Слово Yandex родилось из фразы “yet another indexer” («еще один индексатор»). Вариант - использовать псевдосокращение: телеканал ТНТ утверждает, что его название ничего не значит.

Похожий способ - соединять два и больше слов в одно. Это почти аббревиатура, но с той разницей, что слова нужно брать либо целиком, либо сокращать не все. Duracell - производное от durable cell («долговечный элемент»). Coca-Cola объединяет названия растительных ингредиентов напитка: листья коки и орехи кола. Российские примеры - «Рокетбанк», Роскосмос и Яндекс.Деньги, производитель сериалов «ГудСториМедиа» и магазины «ВкусВилл» (русское «вкус» и английское village). Не зазорно сочетать одинаковые слова, как сделали создатели парикмахерской «Чоп-Чоп», рабочего пространства «Легко-Легко» и группы «Дюран-Дюран».


Ассоциация

Кажется, что множество компаний названы случайными словами, которые не имеют к их профилю никакого отношения. Но связь обычно есть: это ассоциации, возникшие в головах создателей брендов на тему их бизнеса. Образ, предмет, явление, миссия - бывает всякое. Здесь главное не пытаться придумать просто красивое слово или словосочетание. Таких слишком много, и листание словаря - это не самый быстрый путь. Ищите ассоциации, которые вам нравятся, подходят по смыслу, внезапно пришли на ум или могут принести пользу.

Вокруг рождения бренда Apple много легенд, но одна из-за своей прагматичности выглядит убедительнее прочих. Такое название гарантировало компании удачное размещение в телефонном справочнике - сразу после производителя игр Atari. Автомобили Jaguar намекают на силу, которая прячется за внешней грациозностью и элегантностью зверя. Ричард Брэнсон назвал компанию Virgin, потому что действительно был девственником в бизнесе. А Alibaba помогает маленьким небогатым компаниям получить доступ к сокровищам со всего мира - как герой известной сказки.

В России скоростным поездам дают названия быстрых и ловких птиц: «Сапсан», «Ласточка», «Стриж». Впрочем, слов может быть несколько (мастерская «Делай вещь»), вплоть до целого предложения (бар «Дорогая, я перезвоню…»).


Новое слово

Вариант удобен тем, что новое слово наверняка будет свободно, даже домен.

Google изначально назвался словом Googol, означающим число, которое записывается единицей со ста нулями. Создатели поисковика Ларри Пейдж и Сергей Брин считали, что это число, как никакое другое, символизирует бесконечное количество информации в интернете. Однако домен googol.com оказался занят. Отказываться от красивого слова друзья не захотели - и написали его с парой ошибок.

Вот вы начинаете новый проект, запускаете услугу, пишете книгу или открываете сайт, но ни одно название не кажется вам идеальным. Автор названий более 50 торговых марок Сергей Малайкин в книге «Одним словом» (вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер») рассказывает, как создать нетленку наподобие Coca-Cola, Facebook или Led Zeppelin.

Название должны придумать именно вы

Статистика доказывает: в бизнесе неймингом успешно занимаются сами предприниматели. В топ‑100 мировых брендов за 2015 год по версии компании Interbrand авторы всемирно известных торговых наименований распределились так:

Одно название придумал профессор филологии (Xerox);

Одно предложили профессионалы из агентства (BlackBerry);

98 придумали предприниматели, а также их друзья или коллеги.

Отличное название может создать сам предприниматель - такой как инженер Илья Сегалович, предложивший слово «Яндекс». Вы тоже в состоянии решить эту задачу, если вооружите вашу природную фантазию проверенной системой.

Первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке . Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться. Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовёмся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.

Запишите мой адрес... после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам

Три правила идеального названия

Вспоминается старый маркетинговый анекдот.

Где-то на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как дела?

Один говорит:

А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня своё ранчо.

Ого, молодец, уважаю! И как назвал?

Да ничего особенного - «Ранчо Джона».

Тут второй признаётся:

А я ведь тоже недавно купил ранчо.

Ничего себе! И как ты его назвал?

Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говорило само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего ковбоя на всём Западном побережье».

Круто! И что ребята говорят? Нравится?

Да ребятам-то нравится... только вот скотина дохнет, не выдерживает клеймения.

На мой взгляд, требование номер один к корпоративному имени - лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина названия компании - один-четыре слога. Чем короче, тем лучше. Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырёх слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность. PricewaterhouseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укорачивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Верности» и т. д.

Требованием номер два , на мой взгляд, могла бы стать нейтральность корпоративного имени. Неизвестно, в каком контексте будет использовано это название. Представим, что корпорацию «Русь Великая» купили китайские инвесторы, а вышеупомянутая фабрика «Верность качеству» ведёт тяжбу с недовольными покупателями. Поэтому желательно, чтобы название предприятия не накладывало повышенных обязательств и не всплывало в медиапространстве в курьёзном контексте.

Наконец, требование номер три в современных условиях - интернациональность. Если сайт компании имеет английскую версию, а её товар или услуги хотя бы теоретически могут продаваться за границей, лучше позаботиться о том, как название будет произноситься во всём остальном мире.

И четвёртое требование , которое правильнее назвать пожеланием, поскольку оно трудновыполнимо. Название компаний часто произносится вслух и воспринимается на слух. Домен будут диктовать по телефону, в том числе клиентам, не искушённым в английском (традиционные «и с точкой» и «эс как доллар»). Следует учесть и особенности дикции сотрудников. Поэтому желательно, чтобы название допускало минимум интерпретаций.

Представим отдел продаж гипотетической компании Viceroys (любые совпадения случайны). Менеджеры обрабатывают входящие звонки. Дюжина человек, сидящих в одной комнате, ежедневно слышит и повторяет множество раз:

- Значит так, запишите мой адрес... после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам: «ви». как галочка; «ай» как «и с точкой»; «си» как русская «эс»; «и» как русская «е»; «ар» как «р». Нет, не как русская «р», а как английская R. Что? Вы учили немецкий? Значит, как немецкая R; «оу» как русская «о»; «уай» как игрек; «эс» как доллар. Так, а теперь прочитайте, что получилось... Так, а давайте лучше я вам адрес эсэмэской пришлю.

Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero означает «онанист»

С этой точки зрения такие названия, как Bork, Zanzara, Trust, Instam, Rubin, Orbit, Taro, Letobank, Prego и другие недлинные имена получают огромное преимущество.

Самые невинные слова могут означать на другом языке нечто смешное или непристойное - вспомним хотя бы давнюю историю с Mitsubishi Pajero в Испании. Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero (читается как «пахеро») означает «онанист». Поэтому в Испании, Северной Америке и некоторых других странах с большим количеством испаноговорящих эта модель была переименована в Mitsubishi Montero, что означает «гордый воин-горец».

Вспомните, как зовут вас

Ровно третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии компании Interbrand - это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier - лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или «КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнёров.

Причина такой популярности антропонимов проста. Имя человека как название рефлекторно вызывает больше доверия: качество словно гарантируется личной репутацией учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популярны в сферах, где доверие клиента - ключевая ценность: это финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.

Более 40% названий автомобильных концернов - фамилии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров, стоявших у истоков (Škoda), родственников (Mercedes, Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).

Как обстоят дела в России?

Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы - «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество:

«Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Парфюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куроедов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясоедофф», «Грузовозофф»…

Вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует. Но раз нет их, то нет и доверия

Курьёз вот в чём. Понятно, что эти фамилии выдуманы, слишком уж настойчиво они «говорят». И если носители фамилий Boeing, Gillette или Kellog существовали в реальности и в борьбе за доверие клиентов написали над входом в контору свои настоящие имена, то эти названия, наоборот, словно заявляют: вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует. Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет доверия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. А ещё нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут получить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обозначают профиль деятельности и товарную категорию.

…Лучше при использовании антропонима отказаться от любой прямолинейности. Как вариант, при разработке названия можно взять какое-то ключевое свойство товара. Примеры: пиво «Бочкарёв», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров». В названии вполне возможны и отчества: «Механыч», «От Палыча» и т. д.

Подобные названия придают марке семейственный, свойский оттенок, но за ними вряд ли стоит что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже могут быть торговыми марками. Фабрика «Озёрский сувенир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: «Курага Петровна» и «Чернослив Михайлович» словно приглашают попить с ними чайку на уютной подмосковной даче. Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman доказывают, что связь антропонима с продуктом вовсе не обязательна.

Другой популярный ход - выбрать иностранное имя или фамилию. Такое название приписывает товару или бизнесу качества целой нации. За немецкими именами чувствуется die Ordnung, что очень хорошо для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно было бы написать «Siegmund & Schtein») - тому пример.

Англоязычные имена и фамилии намекают на глобальность. Яркие примеры - наши лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield и многие другие.

Имена-франкофоны наводят на мысли о галантности, утончённости и удовольствиях. Они обычны в гастрономии, моде, парфюмерии и косметике (вспомним отечественные рестораны «Жан-Жак» или пекарни «Франсуа»).

Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык

Итальянские ассоциируются с эмоциями, лёгкостью и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах мы видим Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra - целое созвездие мимикрирующих отечественных марок.

Еврейские имена подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, юридических услуг, ремёсел, образовательных проектов: школа Ямбурга, клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель», ювелирная компания «Давид».

И наконец, азиатские антропонимы надёжно ассоциируются с бытовой техникой, о чём свидетельствуют российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.

Обратитесь к биологии

Образы, связанные с флорой и фауной, создают эмоциональный контакт с брендом: что-то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.

Корпоративных имён-зоонимов в топ-1000 по версии РБК очень мало… Зато на потребительском рынке зоонимам раздолье...

Puma, Reebok, Red Bull, White Horse, Famous Grouse, Jaguar, Lowenbrau, Flying Fish, Dove, Thunderbird, Barracuda, Beetle, Bronco, Blackhawk, Cobra, Mustang, Lark, Bison, Impala, Ram, Skylark, Viper, Wasp, White Eagle, Wild Cat, Spider, White Snake, Camel, Greyhound, Glow Fish, Marabou, Grasshopper, Gecko, Fox, Honey Bee, Stag, Rabbit, Dragon, Red Dog, Wild Goose, Piton, «Газель»., «Сапсан», «Ласточка», «Кенгуру», «Утконос», «Белый орёл», «Журавли», «Белочка»... продолжать можно бесконечно.

Растительная или «звериная» часть такого названия дарит бесценную вещь - образ, а другое слово информирует, дополняет образ или контрастирует с ним. При удачном сочетании получается никем не занятый бренд-нейм, который благодаря образности хорошо запоминается и без затруднения воплощается в графике. Как Hot Dog, он может дать название целой товарной категории и стать нарицательным.

Прислушайтесь к языку

Аллитерация - повторение одних и тех же или похожих по звучанию согласных в слове, фразе или произведении. Слова или словосочетания с ней привлекательны.

Мирская молва - морская волна. От топота копыт пыль по полю летит.

Аллитерации обнаруживаются в названиях брендов:

Best Buy, Brook Bond, Chuckee Cheese’s, Dunkin’Donuts, Krispy Kreme, Kit Kat, PayPal, Rolls Royce, tic tac, Porky Pig.

Аллитерация эффектна и эффективна. Нам нравится произносить аллитерированные слова и фразы. Возможно, причина в повторах: воспроизводя одни и те же звуки, мы делаем привычную работу, что немного проще, чем каждый раз выговаривать новый звук. А может быть, всё дело в ритме. Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык. Нам сложно игнорировать ритм. Первое, что слышит плод, - биение сердца матери.

Примеры из отечественного брендинга:

Бинбанк, «Крем-карамель», «Домик в деревне», «Крошка-картошка», «Норильский никель», Дарья Донцова.

Подсчёты говорят, что каждый пятый звук в русских именах - это «а» (что, согласитесь, не просто часто, а очень часто). Однако в словах «Алабама», «Зара», «Бананас» или «Галатасарай» гласный «а» составляет почти половину всего звукового набора, превышая и без того немаленькую естественную «норму». Это и есть ассонанс.

Вот примеры ассонанса в названиях брендов:

Mercedes Benz, Excel, Fedex, Led Zeppelin, Infinity, Philips, Ford Motor, Johnson & Johnson, Starbucks, Harvard, «Лада», «Армата», Zoloto, Linii.

Ассонанс не менее эффективен, чем аллитерация, но эффект у этих «нейминговых препаратов» разный. Аллитерация создаёт в названии упругий пульсирующий ритм, его хочется воспроизводить снова и снова. Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость.

Coca-Cola - удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они составляют ещё один приём - анафору .

Другие яркие образцы брендов с анафорой:

Chupa Chups, Hula Hoop, «Милая Мила», «Сам Самыч».

Марка. Бренд

Метод №2 - Имя

Метод № 3 - Фамилия

сеть ресторанов «McDonald"s»

Метод № 4 - Природа

интернет-гипермакет «Утконос»

Метод № 5 - История

Метод № 6 - Мифология

Михаил Гончаров, :

Метод № 7 – Составное слово

Метод № 8 – Акроним

Метод № 9 – Цитата

Для любителей товарный бренд не имеет особого значения. Им часто бывает безразлично, какая фирма производит картонные заготовки. Главное, чтобы товар был качественным и удовлетворял потребность в творчестве. Это дает простор компании «Леонардо» создавать собственные торговые марки, минуя сложный путь дилерства международных брендов. Читайте далее нейминг , являющаяся частью брендинга и посвященная разработке коммерчески эффективных имен для торговых марок, насчитывает не менее 30 основных методов. Стоит отметить, что имя бренда должно не просто нравиться его владельцу, но и вызывать необходимые для позиционирования ассоциации у целевой аудитории и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Все это достигается путем соответствующих исследований. Кроме того, имя бренда должно быть охраноспособно. Прежде чем вкладывать деньги в продвижение торговой марки важно четко понимать, что последняя обладает исключительными правами в отношении соответствующих товаров и услуг».

Сегодня за профессиональный нейминг - разработку коммерчески эффективного имени для торговой марки, бизнесмены готовы более охотно платить хорошие деньги. Но прежде чем платить деньги специалистам по неймингу, можно попробовать придумать название самостоятельно. Нередко результат такого дилетантского подхода после экспертизы проведенной авторитетными специалистами по брендингу признается весьма удачным. О 10-ти самых простых методах разработки имени для торговой марки, которые могут быть взяты на вооружение каждым бизнесменом, рассказывает Вадим Горжанкин, генеральный директор PR & Brand агентства «Красное Слово», эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций.

Метод № 1 - Топоним (географическое название)

Обратите внимание на то, где находится ваш бизнес или откуда ведет происхождение ваш товар или его ключевой ингредиент. По данному принципу образованы такие бренды как мясоперерабатывающий комбинат «Рублевский», минеральная вода «Ессентуки», пиво «Клинское», масло «Вологодское», водка «Finlandia», квас «Очаковский», мебель «Шатура», сигареты «Winston», ликёр «Malibu», телекоммуникационная компания «Nokia».

Метод №2 - Имя

Один из самых простых способов назвать компанию или продукт – это имя человека. По данному принципу образованы такие бренды как шоколад «Аленка», пиво «Афанасий», замороженные полуфабрикаты «Дарья», мужской журнал «Максим», женский журнал «Лиза», автомобиль «Mersedes», сеть химчисток-прачечных «Диана», продукты быстрого приготовления «Александра и Софья».

Мы изначально планировали, что торговая марка будет товаром первой цены в своем ценовом сегменте. Отсюда и родилось название , которое как бы говорит – «поставь меня на торец». И главная наша задача – участие в акциях, в этом и заключается особенность продвижения.

Метод № 3 - Фамилия

Наряду с именем основой бренда может быть фамилия. Как правило, названием бренда становится не просто фамилия, а фамилия основателя компании. Например, автоконцерн «Ford», шоколадная продукция «А.Коркунов», пиво «Бочкарев», водка «Smirnoff», сеть ресторанов «McDonald"s» , джинсы «Levi"s», чай «Brooke Bond», гидромассажное оборудование «Jacuzzi», вермут «Martini», самолеты «Boeing», ручки «Parker», производитель спортивной одежды «Adidas».

Метод № 4 - Природа

Природа может быть источником вдохновения не только для художников и музыкантов, но и для специалистов по неймингу. Стоит отметить, что нередко животное, растение или природное явление ассоциируются со свойствами продукта: реактивная система залпового огня «Град», высокоскоростной поезд «Сапсан», интернет-гипермакет «Утконос» , сеть салонов для детей и будущих мам – «Кенгуру», автомобили «Jaguar», спортивная одежда «Puma», автосигнализации «Alligator».

Метод № 5 - История

Нередко именем бренда становится значимое историческое событие или персонаж. Стоит отметить, что эксплуатация истории особенно часто задействуется для формирования названий ресторанов. В качестве примеров можно привести московские рестораны «Годуновъ», «Пушкинъ», «Граф-Орлов» или «Петров-Водкинъ». Немало примеров «исторического нейминга» встречается и в других сферах бизнеса: коньяк «Napoleon», пиво «Степан Разин», папиросы «Беломорканал», автомобили «Lincoln», торгово-производственная группа компаний «Бородино».

Метод № 6 - Мифология

Специалисты по неймингу не оставили без внимания и мифологию, которая стала одним из самых продуктивных источников для имен брендов. Например, свое название автоконцерн «Mazda» получил в честь зороастрийского бога жизни по имени Ахура-Мазда, а идея названия напитка «Sprite» родилась в 40 годы XX столетия. В то время в рекламных кампаниях был особо популярен малыш Спрайт - эльф с серебряными волосами и широкой улыбкой, который носил вместо шляпы пробку от напитка. Чуть позже его имя стало названием нового газированного напитка - «Sprite».

Михаил Гончаров, О стратегии развития сети на новом рынке :

– Само название сети мы никак не переводили, написание будет в латинской транскрипции – Teremok. Никого же не смущает, что телефоны называются Яблоко. В США есть аптечная сеть Duanereade, это даже не читается. В Америке странные названия никого не смущают. А мы можем рассказать, что есть сказка в России про теремок.

Метод № 7 – Составное слово

Довольно часто именем бренда становится составное слово, образованное при сложении двух слов. Например, коммерческий банк «Альба-банк», авиакомпания «Аэрофлот», оператор сотовой связи «БиЛайн», автоконцерн «Volkswagen», зубная паста «Aquafresh», линия средств по уходу за волосами «Sunsilk», кредитные карты «MasterCard», телеканал «Euronews», еженедельный общественно-политический журнал «Newsweek».

Метод № 8 – Акроним

Акро́ним – это аббревиатура, образованная из начальных букв, частей слов или словосочетаний, произносимая как единое слово, а не по буквам. Пример: аббревиатура «ГУМ», образованная от «Главный Универсальный Магазин» произносится как единое слово гум, а не гэ-у-эм. т.е.не по буквам. В качестве известных акронимов можно привести название музыкальной группы «ABBA», сформировано из первых букв имен ее участников: Agnetha, Björn, Benny, Anni-Frid или название автомобильной марки «ВАЗ» (Волжский автомобильный завод).

Метод № 9 – Цитата

Хорошо запоминающимся именем бренда по причине его закрепленности в сознании потребителей может стать название или выражение из произведения массовой художественной культуры: кино, мультипликация, музыка, литература и др. В качестве примеров можно привести такие бренды как молочные продукты «Простоквашино», ресторан «Белое солнце пустыни», сеть магазинов кожи и меха «Снежная королева», сеть магазинов строительных материалов «Старик Хоттабыч».

Мастер-класс мы провели в хобби-гипермаркете «Леонардо», всегда ли нужно создавать свой бренд?

Для любителей товарный бренд не имеет особого значения. Им часто бывает безразлично, какая фирма производит картонные заготовки. Главное, чтобы товар был качественным и удовлетворял потребность в творчестве. Это дает простор компании «Леонардо» создавать собственные торговые марки, минуя сложный путь дилерства международных брендов. Читайте далее нейминг , являющаяся частью брендинга и посвященная разработке коммерчески эффективных имен для торговых марок, насчитывает не менее 30 основных методов. Стоит отметить, что имя бренда должно не просто нравиться его владельцу, но и вызывать необходимые для позиционирования ассоциации у целевой аудитории и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Все это достигается путем соответствующих исследований. Кроме того, имя бренда должно быть охраноспособно. Прежде чем вкладывать деньги в продвижение торговой марки важно четко понимать, что последняя обладает исключительными правами в отношении соответствующих товаров и услуг».