Главная Право

Что такое CTR, CPC, CPA, LTV. Разбираем показатели эффективности рекламы в интернете. От чего зависит стоимость клика (CPC) в контекстной рекламе Cpc системы

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Активное развитие маркетинга влечет за собой появление новых аббревиатур. Чаще всего они приходят к нам с запада и поддаются сложной расшифровке. PPC – одна из них, которая уже стала привычной многим вебмастерам и специалистам по рекламе в сети интернет. В трех буквах зашифровано три слова – Pay per Click, что в переводе означает «оплата за клик». Буквально это означает, что рекламодатель платит поисковой или любой другой системе за конкретного человека, который кликнул по объявлению и перешел на веб-сайт.

Раньше повсеместно использовалась оплата за показ. Вернее, за 1000 показов. Но с течением времени, развитием инструментов, а также изменением поведенческих моделей человека в сети, появились новые подходы. Среди них PPC. Она показалась, и до сих пор кажется многим, наиболее объективной. Ведь то, что человек увидел рекламу совсем не значит, что он заинтересовался или запомнил ее. За что платить? А если уж он кликнул и перешел на сайт рекламодателя – можно считать, что вы «познакомились».

Часто говорят, что PPC – это контекстная реклама. Это не корректно. Контекстная реклама может работать по модели PPC или по любой другой, например, CPA (оплата за действие) или CPM (T) (оплата за 1000 показов).

Где используется PPC

В рекламе PPC – это модель оплаты за клик. Так как клики бывают только в интернет рекламе, то и модель эта преимущественно используется в интернет-маркетинге. Рекламные объявления могут размещаться где угодно: в поисковых системах, социальных или тизерных сетях, на сайтах и в партнерских сетях, предполагающих такое ценообразование. Чаще всего используется для того, чтобы привлечь трафик на сайт.

Зачем? Чтобы превратить заинтересованного посетителя в покупателя. Человек, который кликнул по рекламному объявлению находится значительно ближе к моменту совершения покупки, нежели тот, кто просто его увидел, не совершив никакого действия.

Представить себе, что такое интернет-реклама очень легко, ведь она окружает нас, как только мы выходим в сеть. Перемещаясь по страницам сайтов, проводя время в социальных сетях, просматривая видео нас окружает реклама. Вся она размещена рекламодателями через специальные системы, и оплачивается согласно выбранной модели. Если выбрана модель оплаты PPC, то рекламное объявление может быть показано много раз, но оплата с рекламодателя списывается только, когда пользователь по нему кликнул и перешел на сайт.

CPC и PPC - в чем разница

Как вам уже известно, PPC – это модель ценообразования, а CPC – это непосредственно цена, которую рекламодатель платит за каждый конкретный клик. Она может быть фиксированной или гибкой. Гибкое ценообразование характерно для социальных сетей и поисковиков. Окончательная стоимость клика в них всегда зависит от конкуренции в определенный отрезок времени, именно тогда, когда пользователь совершает клик. Также на нее влияет показатель качества рекламного объявления и сайта, на который оно ведет пользователя. У каждой из систем собственные критерии оценки качества, поэтому к ним надо подходить индивидуально.

Но модель оплаты за клик не может считаться эффективной только основываясь на CPC. Конечно, чем ниже стоимость клика, тем лучше, но ориентир всегда – ROI. Это еще одна аббревиатура, без понимания и учета которой не стоит пробовать анализировать эффективность интернет-маркетинга. Расшифровывается – return on investment, что по-русски значит – возврат инвестиций. Мы не будем вдаваться в подробности анализа этого показателя, но вы должны понимать, что цель любой PPC кампании – максимально снизить CPC, получить целевой трафик, высокую конверсию и высокий показатель ROI.

Что делает PPC-специалист

PPC специалист – управляет рекламными кампаниями. По факту, не существует человека столь узкой специальности. Зачастую это специалист по контекстной рекламе, в обязанности которого входит управление рекламными кампаниями на разных площадках, используя разные модели ценообразования с целью получить наилучший результат. Для этого он:

разбирается в разных рекламных инструментах;
тесно коммуницирует с отделом продаж и вместе с ними определяет приоритетные для продажи в интернете категории товаров;
создает рекламные кампании, настраивает их в зависимости от особенностей работы системы.
следит за кампаниями, анализирует и постоянно работает над повышением их результативности.

PPC специалист может быть штатным, если компания крупная и предполагает продажу большого количества товаров или внештатным.

Показатель CPC в интернет-рекламе

Что такое CPC в рекламе – этот вопрос наверняка заинтересует вебмастера, впервые столкнувшегося с необходимостью монетизации своего сайта. Термин «CPC» является аббревиатурой от английского выражения «Cost Per Click», что в переводе означает «стоимость клика». Иными словами, CPC – это деньги, которые рекламодатель платит за переход посетителя владельцу web-ресурса, на котором размещена ссылка или баннер.

Это интересно!Нельзя сказать о CPC, что это хороший способ монетизации молодых сайтов или блогов. Необходимо учитывать, что цена за клик обычно составляет несколько центов. Чтобы получать солидный доход, необходимо иметь web-ресурс с большой посещаемостью.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

От чего зависит средний CPC

Есть несколько критериев, оказывающих влияние на стоимость клика. Наиболее значимым фактором является тематика сайта. Коммерческие проекты, посвященные инвестициям, финансам, строительству и т.п., приносят своим владельцам гораздо больше прибыли, чем развлекательные или «женские» сайты. Помимо тематической принадлежности web-площадки, на показатель CPC оказывают влияние следующие критерии:

время суток;
географическое расположение интернет-пользователя;
ключевая фраза;
авторитетность web-ресурса в системе.

Что реклама CPC дает рекламодателю и вебмастеру

Воспользовавшись данным инструментом продвижения, рекламодатель получает следующие преимущества:

возможность гибкого распределения бюджета;
рекламную кампанию можно остановить в любое время;
оплата производится только за фактические переходы на продвигаемый сайт;
есть возможность быстро оценить результативность рекламной кампании.

Нужно учитывать, что сети контекстной рекламы предъявляют определенные требования по отношению к принимаемым сайтам. Прежде всего, web-ресурс должен соответствовать правилам партнерской программы и не нарушать требования законодательства. Также могут быть установлены ограничения по посещаемости сайта, по его тематике. В категорию «запрещенных» обычно попадают сайты об азартных играх, фармакологии и т.п.

Доход сайта зависит не только от стоимости клика, но и от величины CTR (количество переходов посетителей на 1000 показов рекламного объявления). Чтобы улучшить CTR, можно экспериментировать с расположением рекламных блоков и их визуальными характеристиками.

Аналитика мобильных приложений

Tutorial
Recovery Mode

Чтобы принимать правильные решения в привлечении трафика, важно понимать, как устроены процессы закупки рекламы в источниках трафика. Разберем основные модели закупки рекламы.

Для источников трафика продажа рекламы - способ заработать деньги. Главная задача для рекламных площадок - максимизировать effective CPM (eCPM) , доход с каждой тысячи показов рекламного объявления.

Количество рекламных показов ограничено, и рекламная площадка стремится заработать с рекламного инвентаря максимальное количество денег. Рекламная площадка не может продать все рекламные показы. Чтобы понимать, сколько показов площадка реально продает, используют понятие Fill Rate (отношение реально проданного количества показов к максимально возможному).

Каждая площадка стремится к тому, чтобы продать все возможные рекламные показы и получить Fill Rate 100%. Если она не продает все возможные показы, площадка предлагает трафик дешевле - чтобы хоть что-то заработать. Рекламная сеть хочет, с одной стороны, максимизировать CPM - доход от каждой тысячи показов, но с другой стороны - продать все тысячи показов, которые у нее есть в инвентаре.

Собственные рекламные площадки также следят за качеством контента, который мы размещаем, чтобы не вызвать негатив у пользователя. Для оценки качества контента вводится показатель Quality Score . Площадки продают рекламу тем, у кого Quality Score выше.

MyTarget, Google AdWords и Facebook так и делают: помимо цены, которую вы платите за тысячу показов, они учитывают еще и качество контента. При выборе между двумя рекламодателями площадки смотрят не только на то, сколько они с вас заработают, но и на количество пользователей, которые останутся довольными рекламным контентом, и в совокупности учитывают оба фактора.

Если рекламные площадки не собственные, а чужие, например, Direct Traffic, или Mobile Display, недовольными могут быть не пользователи, а пользователи тех паблишеров, которые работают с этой рекламной сетью. Соответственно, паблишер недоволен, как рекламная сеть с ним работает.

Модели закупки рекламы

Вернемся теперь к моделям продажи рекламы. Существуют 4 модели:

CPT - покупаем фиксированный период времени, в которое будет показан наш баннер на площадке;
CPM - покупаем показы рекламного объявления;
CPC - платим за клики по рекламному объявлению;
CPI/CPA – платим за действия.

Поговорим про каждую модель более подробно.

CPT

При такой модели оплаты мы выкупаем целиком фиксированное время показа нашего баннера на рекламной площадке. Мы обеспечиваем площадке 100%-ный Fill rate: она продает нам все показы, которые у нее есть, за определенный период времени. Площадка продает нам показы дешевле, так как мы покупаем их оптом. В этом случае закупка по CPT получается дешевле, чем по модели CPM. Рекламодателю выгоднее продать сразу все показы.

Работая по CPT мы получаем и риски того, что CPM или CPC будут дорогими. Мы не знаем, что это за площадка, как часто будет показан баннер пользователям, надоест он им или нет. Тестировать тяжело: нужно подписаться под определенные объемы, и только после этого мы получим CPM и поймем – выгодно или не выгодно размещать рекламу на площадке. Второй минус: не всегда можно быстро вносить изменения, а порой вовсе невозможно. Если мы размещаем баннер на неделю, в течение недели мы не можем внести правки и проверить различные гипотезы, какой бы баннер работал лучше или хуже.

CPM

Другой формат покупки рекламы - модель CPM, когда мы платим за показы. Преимущество этого рекламного формата в том, что наши цели полностью совпадают с целями рекламных площадок: источники трафика продают то, что хотят продавать. Площадкам не важно, какой результат приносят показы, оборачиваются ли они в клики или конвертируются в заказы. Источники трафика гарантированно получают ту стоимость, которую мы предлагаем. За счет этого, открутка рекламного объявления более стабильна и предсказуема. Если этот формат окупается, с ним работать проще, чем с CPC или CPI. Всегда можно посчитать стоимость клика, который у вас получится. Независимо от того, покупаем мы по CPM или CPC, мы всегда можем взять показы, посмотреть, сколько мы получили кликов, поделить одно на другое, и высчитать, во сколько нам обошелся клик.

Есть формула для eCPC (effective CPC): eCPC=CPM/CTR/10
Глядя на формулу, делаем выводы: чем выше наш CTR, тем дешевле будет наш CPC.

Например:
Если мы платим 1000 рублей за 1000 показов, и CTR баннера -1%, то клики нам обходятся по 100 рублей.
Если мы платим те же самые 1000 рублей за 1000 показов, и CTR у нас - 2%, то показы нам уже обходятся по 50 рублей.
Соответственно, при той же самой цене за количество показов, мы получаем клики в 2 раза дешевле. Отсюда вывод: чем выше CTR у баннера, тем дешевле мы получаем клики. Нам выгоднее делать те баннера, у которых CTR будет выше.

На дешевом трафике CPM работает лучше: при оплате по CPC есть минимальная ставка, которую площадка хочет получать за клик. Когда трафик дешевый, имея высокий CTR, мы можем получить клики ниже, чем эта планка. По CPC мы не пройдем, так как существует минимальная граница. Также, при работе по CPC стоит помнить про такое понятие, как Frequency cap - частота показа баннера одному и тому же пользователю. Если мы показываем один и тот же баннер пользователю несколько раз, CTR падает, CPC растет. И есть площадки, которые позволяют нам выбирать Frequency cap и, например, показывать каждый баннер только один раз пользователю в день или в неделю. Есть площадки, которые не разрешают этого делать, и этого зависит стоимость CPM.

CPC

Следующая модель покупки рекламы - CPC. Используя этот формат, мы платим за клики, cost per click. При работе с этим рекламным форматом стоит помнить, что мы платим за те клики, которые считает нам рекламная сеть. Всегда будет расхождение между кликами, которые мы получим на самом деле, и кликами, которые посчитала рекламная сеть. Часть кликов отваливается до того момента, когда загрузилась наша страница, часть кликов приходит с пользователей, которые рекламная сеть нам не посчитала, потому что они были не уникальными. Рассчитывая cost per click и eCPM, стоит использовать те клики, которые вы получили на самом деле, а не те, которые показывает вам рекламная сеть. Расхождения могут быть большими.

Формат CPC хорош тем, что вы платите за реальные действия и реальных юзеров. Покупая формат CPM, вы можете так и не получить клик, и не понять, а сработал ли вообще ваш рекламный подход. Вы не можете протестировать сам оффер. Когда мы покупаем CPC - гарантированно получаем клик, в этом плане формат удобный, потому что мы можем посчитать и гарантированно получить показы.

Соответственно, если для теста нужно 1000 кликов - мы можем купить 1000 кликов, мы знаем, сколько мы заплатим за клик, мы можем спрогнозировать бюджет на тесты. С CPM это сложно сделать. Поэтому, тесты проще начинать с формата CPC, и потом, когда мы уже видим CTR, мы можем посчитать, во сколько нам на самом деле обходится CPM, и понять, выгодно ли нам работать по CPM или по CPC. Когда мы платим за клики, мы можем пересчитать в обратную сторону и понять, во сколько нам обходится каждая тысяча показов. В этом случае стоит понимать, что площадке выгодно продавать показы. Мы платим за клики, а площадка с нас берет оплату за каждую тысячу показов, и чем больше у нас получается effective CPM, тем выгодней площадке показывать нашу рекламу, чем рекламу другого конкурента. Мы пересчитываем eCPM по следующей формуле: eCPM=CPC*CTR*10
Делаем выводы: чем выше наш CTR, тем выше CPM.

При равной стоимости клика рекламной площадке выгодней показывать баннер с большим CTR. Если есть два рекламодателя, которые платят 1 рубль за 1 клик, но у одного CTR 1%, а у другого 2%, то на баннере с CTR 2%, рекламная площадка заработает в 2 раза больше.

Справедливо и обратное: если есть баннер с CTR 2%, но мы платим за клик 50 копеек, то он будет показываться точно так же, как и баннер, за который платят 1 рубль за клик, но у него CTR 1%.

Повышая CTR, мы снижаем стоимость клика для себя и получаем такое же количество показов, либо мы получаем больше показов от источника трафика.

На CTR мы можем влиять: нарисовать креатив, который будет иметь больший CTR, потому что пользователи хотят на него кликнуть. Можем выбрать правильный таргетинг, и показать креатив, нацеленный на определенную аудиторию. Например, на мам от 25 до 35 лет или на мужчин с именем Денис, и показать баннер, где будет написано «Денис». В результате CTR будет выше, мы получим клики дешевле, хотя платить за CPM будем столько же. Формат CPM на дешевом трафике часто дороже. Обычно есть какой-то порог, и вы просто не можете купить клики дешевле, чем один цент. Хотя покупая по CPM, с высоким CTR 10-15%, вы получаете клики дешевле.

При работе по формату CPM площадки сами стараются максимизировать CTR. Они будут показывать баннер тем пользователям, которые с большей вероятностью кликнут на него. По той же самой причине: площадкам выгоднее показывать рекламные баннеры тем пользователям, которые кликают, так как площадки в этом случае больше заработают. На крупных источниках трафика, Facebook, AdWords, MyTarget, включаются специальные алгоритмы, которые подбирают аудиторию и показывают ваш баннер тем пользователям, которые с большей вероятностью захотят на него кликнуть.

Это преимущество CPC формата перед CPM: когда мы работаем по CPM, площадке все равно, мы уже заплатили за рекламные показы. Соответственно, не будут срабатывать умные алгоритмы рекламных площадок, хотя они эффективные. Например, Facebook знает, что мы лайкаем и комментируем. Если мы комментируем и лайкаем посты про автомобили, то рекламодатель, показав объявление про автомобили нам, получит клик, и Facebook заработает. Мы теряем этот алгоритм, если мы покупаем рекламу по формату CPM. Если мы сравниваем то же самое объявление по CPM и по CPC, CTR падает, потому что площадка не помогает делать CTR высоким.

CPI

Последняя модель покупки рекламы - формат CPI. Иногда бывает CPA, когда мы платим за действие. Площадка в этом случае оптимизирует показы и клики в установки, у нее есть данные о пользователях, и она может прогнозировать: показывать объявления пользователям, которые с большей вероятностью скачают приложение.

Обычно такой формат выглядит привлекательно, но работает на практике не так хорошо. Площадка не готова брать на себя риски: есть вероятность, что она не сможет соптимизировать, показы и клики в инсталлы с хорошей конверсией.

Если использовать методы мобильного арбитража: правильные креативы и таргетинги, дешевле сделать установку, покупая рекламу по формату CPC или CPM.

Но формат CPI все равно работает, если у площадки есть определенные инструменты. Например, у Facebook есть look a like аудитории. Если мы предоставим данные про своих пользователей: 5000 человек, которые совершили покупки в прошлом месяце в нашем приложении, Facebook построит аудиторию, которая похожа на эти 5000 человек, что позволит привести дешевый CPI. В этом случае формат CPI работает лучше, чем формат CPC и CPM.

Effective CPM/Effective CPC

Поговорим об effective CPM/effective CPC. Когда вы покупаете рекламу, вы считаете, во сколько обходится клик, и во сколько обходится показ. Это всегда нужно делать. Если вы покупаете CPM, то считайте, во сколько обходится тысяча показов. Если покупаете CPС, то считайте, во сколько обходится клик. И сравнивайте эти форматы между собой. Это позволяет принимать правильные решения, и понимать, почему вы сейчас получаете больше трафика или меньше, почему при высокой ставке ваш баннер не показывается.

Независимо от того, что покупаете - клики или показы, всегда пересчитывайте клики в показы, а показы в клики. Мы знаем, сколько денег мы потратили, сколько показов и кликов мы получили, всегда можем поделить одно на другое и понять, во сколько обошелся клик, и во сколько обошелся показ. Даже если мы платили только за показы или только за клики. Это знание помогает принимать правильные решения. Как уже до этого разбирали: когда CTR растет, мы получаем клик дешевле, и площадке выгоднее показывать наш баннер, если мы не меняем ставку.

Рекламный аукцион

Когда вы делаете ставку, независимо по какой рекламной модели, помните о том, что вы не обязательно заплатите именно то количество денег, сколько поставили. Существует рекламный аукцион. В нем участвует много рекламодателей, и каждый делает ставку за рекламный показ.

Между вами существует конкуренция, и конечная ставка за показ, клик или инсталл будет зависеть от многих показателей: модели рекламного аукциона, минимальных допустимых ставок и ставок конкурентов.

Классический, базовый, на котором строится большинство рекламных сетей и площадок - закрытый аукцион второй цены . Представьте, что все рекламодатели участвуют в торгах за показы. Каждый рекламодатель говорит, сколько он готов заплатить за того или иного пользователя, за показ, или за клик. Все эти ставки собираются и сортируются: кто готов заплатить больше, кто- меньше. Побеждает тот рекламодатель, который готов заплатить большую ставку. Он получает право рекламного показа, или клик, но при этом он платит не свою ставку, а платит ту ставку, которую показал следующий за ним рекламодатель, второй.

Если у нас в рекламном аукционе, на площадке, есть несколько мест, где показать рекламу, то первое место отдается первому рекламодателю, платит он цену второго рекламодателя, второе место отдается второму рекламодателю, а платит он цену третьего и т.д. Закрытый аукцион второй цены используется на большинстве рекламных площадок.

Основные преимущества:

Понятен для рекламодателей: почему и за что вы столько платите.
Легко ввести показатель качества и сортировать рекламодателей не только по ставкам, а, например, по ставкам, умноженным на коэффициент качества. Легко учитывать, что показ будет отдан не только тому, кто готов платить больше, но и тому, у кого качество рекламы лучше.
Легко вычислить вашу позицию в аукционе. Перебирая ставки, вы понимаете, какие ставки участвуют в аукционе, какую ставку ставит второй рекламодатель, какую ставку ставит третий рекламодатель.

Есть и отрицательные моменты:

Существуют поддержки и перегрев аукциона, когда игроки начинают задирать ставки для того, чтобы повысить вашу ставку и выбивают вас из аукциона.
Рекламодатели не ставят «истинные цены». Для каждого рекламодателя есть истинная цена за клик: сколько он готов заплатить за клик. Закрытый аукцион второй цены не принуждает рекламодателей ставить такие ставки, он принуждает их делать ставки ниже. Это плюс для рекламодателей, минус для рекламной площадки, так как она зарабатывает меньше денег с рекламодателей, чем могла бы заработать.
Не учитывает, что есть разные рекламные места. Сайт продает несколько баннеров в различных позициях. У этих баннеров будет разный CTR, и рекламодатели получат разное количество кликов с разных баннеров. Этого аукцион никак не учитывает. В результате победитель получает первый баннер и платит за него самую большую цену, а второй участник получает второй баннер и платит за него цену меньше, но при этом, второй баннер дает столько же показов, сколько и первый. Это недостаток аукциона.

Часто получается, что не нужно выигрывать аукцион, а нужно выиграть второе или третье место.

Возьмем аукцион Яндекс.Директ. Оптимальная стратегия - находиться в спец. размещении. Когда пользователи вводят поисковый запрос, выводятся рекламные результаты - три места сверху. Самая большая ставка - за первое место в спец. размещении, но находясь на втором или третьем месте, вы получите примерно столько же показов, но дешевле.

VCG-аукцион

В этом аукционе другая особенность - чем больше кликов вы получаете, тем больше вы платите. Этот тип аукциона учитывает, что разные баннера имеют разный CTR и дают разное количество кликов. Рекламная площадка получает больше денег с тех рекламодателей, которые получили больше кликов, независимо от того, какой слот они выиграли.

Схема этого аукциона не понятна для рекламодателей. Если в предыдущем аукционе рекламодатель платил ту ставку, которую ставил следующий за ним в очереди, то здесь не так. Вы оплачиваете те клики, которые недополучают конкуренты в рекламном аукционе, если бы вас там не было. Это сложно понять и объяснить, и это основной недостаток аукциона.

Такой тип аукциона провоцирует рекламодателей ставить истинные ставки. Если клик обходится в 3 рубля, выгодно ставить именно 3 рубля, вы получите оптимальное количество кликов по этой ставке, и результат будет максимальным именно при ставке в 3 рубля. При меньшей ставке, допустим, 2 рубля, вы будете либо недополучать клики, либо получать клики хуже по качеству.

По такой модели работает Facebook, по такой модели начал работать Яндекс. Эта модель набирает сейчас все большую популярность. С ней сложно работать, но нужно понимать, что такой рекламный аукцион существует.

Заключение

Мы рассмотрели методы покупки рекламы, обсудили рекламные аукционы.

Следующий урок будет заключительным, в котором мы расскажем про инструменты, которые вам понадобятся для арбитража: софт, книги, блоги. Обсудим ожидания и реальность, с которыми сталкивается арбитражник в настоящей жизни.

Задавать любые вопросы по арбитражу можно в комментариях или в

Для оценки эффективности рекламы существует огромное множество инструментов, счетчиков и показателей. Чтобы оценить, не потрачен ли рекламный бюджет впустую, для начала необходимо определиться с целями рекламной кампании. Затем — выбрать инструменты. И в конце концов оценить необходимые маркетинговые показатели. Разобраться во всем этом нам помогает Станислав Рыбаков — основатель и руководитель маркетингового агентства Increase .

— Легендарный американский коммерсант и один из основоположников современной рекламы Джон Уонамейкер (John Wanamaker) еще в XIX веке отмечал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема только в том, что я не знаю, какая именно [половина бюджета]».

Основатель и руководитель маркетингового агентства Increase

В настоящее время существует огромное количество специальных инструментов для определения эффективности рекламы, главное — знать, где их искать, как умело ими пользоваться и каким из них отдавать предпочтение.

Расставляем приоритеты

Перегрузив современное общество рекламой, мы породили избирательных интернет-пользователей. Теперь они обращают внимание только на объявления, обладающие особой ценностью для них. Таким образом, чтобы рассчитать, достигает ли наша реклама целевой аудитории, для начала следует определиться с целями. Обладая знанием особенностей аудитории и выстроив систему целеполагания, мы сможем подобрать надежные метрики для оценки эффективности рекламы.

Для большинства коммерческих проектов интерес вызывает рост продаж, но для некоторых, к примеру СМИ, будет достаточно увеличения количества посещений. В таком случае мы будем использовать метрики контроля посещений — до тех пор, пока мы не достигнем желаемых целей или обретем новые.

Подбираем инструменты

Для грамотного анализа эффективности интернет-рекламы и получения статистических данных, важно подобрать оптимальный набор инструментов.

Ниже приведены возможные и популярные сегодня инструменты, используемые для сбора и хранения различного рода статистики интернет-страниц:

Внутренние счетчики — располагаются на самом сайте, обеспечивают доступ к статистике в режиме реального времени и гарантируют конфиденциальность информации. Такие счетчики могут быть собственной разработки (для создания надо владеть языком программирования, например PHP), предоставляться площадкой хостинга или отдельным сервисом (CNStats)
Внешние счетчики — особые программы-скрипты, осуществляющие связь со специализированным статистическим сервером при загрузке страницы сайта. Как правило, это бесплатные сервисы статистики ( , ). Некоторые из них позволяют участвовать в рейтингах, однако требуют для этого размещения на сайте картинки с логотипом сервиса (LiveInternet , Рамблер , Mail.ru , OpenStat)
Программы для анализа Cооkies — файлов, содержащих динамическую информацию и остающихся на компьютере пользователя (Cisco)
Программы для анализа Lоg-файлов, фиксирующих события на сайте (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
Системы анализа, способные комплексно заменить счетчики и анализаторы Lоg-файлов (к примеру, такие как «Статистика Сайта» от NetPromoter)
Системы статистики данных проведения рекламных интернет-кампаний («Яндекс.Метрика», AdTracker, AdsControl и др.), а также наборы современных инструментов веб-аналитики (бесплатный Google Analytics или Microsoft AdCenter)

Исследуем показатели эффективности

Маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы. Для их определения необходимо посетить кабинет рекламодателя или внимательно изучить интерфейс исследуемой страницы.

Самые популярные маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы — CTR и CR. На самом деле между этими двумя терминами-аббревиатурами нет ничего общего, кроме букв C и R. Разберем подробнее, что представляют собой эти и другие маркетинговые метрики оценки эффективности рекламы.

1. Метрики контроля посещений . Первый и самый простой показатель — непосредственно количество посещений, хотя он показывает только вершину айсберга. При правильном использовании рекламы количество посещений должно находиться на постоянном уровне, в противном случае кампанию следует оптимизировать.

Важно также уделить внимание аудитории, определив, кто посещает страницу, откуда ваши посетители, есть ли новые гости и есть ли те, кто возвратился к вам повторно. Информация о том, как долго пользователи просматривают вашу страницу, также может стать сигналом к редактированию сайта из-за выявленных проблем с контентом.

Полезным инструментом для оценки эффективности становится посадочная или продающая страница (лендинг), которая может представлять собой как отдельную страницу уже существующего сайта либо специально созданный сайт «одной страницы». Продающая страница становится своего рода «крючком» для пользователя, где ему либо придется оставить свои контактные данные для дальнейшей связи, либо более внимательно ознакомиться с отдельными товарами по желанию владельца.

2. CTR (Click-Thru Rate) — показатель кликабельности рекламных материалов. CTR — метрика, показывающая эффективность рекламы, выражающаяся в процентном соотношении количества кликов по объявлению к количеству его появлений в сети. Естественно, чем больше количество показов в сети, тем больше вероятность увеличения посещений. Формула CTR выглядит следующим образом:

3. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR по праву считается основным показателем эффективности рекламных кампаний, отображая долю посетителей, совершивших целевое действие после перехода на сайт через контекстную рекламу. Таким образом, если из 100 посетителей продающей страницы 10 человек оставят свой телефон для обратной связи, коэффициент конверсии будет равен 10%.

Коэффициент конверсии свидетельствует о качестве настройки рекламы и актуальности предлагаемых услуг. Если пользователи без проблем становятся клиентами — реклама удовлетворяет их потребности, а лендинг является средством решения их задач.

4. CPM (Cost Per Mille/Thousand) и CPC (Cost Per Click) — стоимость тысячи показов и стоимость перехода. Это самые простые метрики цены рекламных кампаний.

Фактически, CPM — это сумма, которую оплачивает клиент за то, чтобы реклама появилась в сети тысячу раз. CPC — это усредненный показатель, означающий, что если в течение определенного промежутка времени вы получили три перехода по цене условных 1,5, 2 и 2,5 рубля, то средняя стоимость перехода будет составлять 2 рубля.

Однако эти показатели не следует рассматривать в качестве основных, поскольку, поставив себе цель снизить стоимость перехода, вы можете потерять качество и эффективность рекламы в целом.

Дополнительные показатели определения эффективности рекламы рассмотрим далее.

CPA (Cost Per Action или Cost Per Acquisition/Cost Per Lead/Cost Per Sale) — стоимость целевого действия. Рассчитывается как результат деления суммы рекламных расходов на количество выполненных целевых действий (регистрации, подписки на рассылку, пробный период и др.).

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Это один из вариантов показателя CPA — при условии, что целевое действие представляет собой оформленную сделку. Формула расчета: сумма расходов на рекламу, деленная на количество подтвержденных заказов.

Хотелось бы уделить отдельное внимание социальным показателям (Social Metrics) , которые определяются количеством упоминаний, по большей части, в социальных сетях. В настоящее время действительно малоуспешной можно считать кампанию, узнав о которой пользователи не делятся информацией в Facebook или Twitter, не подписываются на аккаунты на той или иной социальной платформе и не проявляют активности, не оставляя комментарии и лайки.

Финансовые показатели эффективности интернет-рекламы. Их вычисление возможно только при наличии системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и данных бухгалтерских отчетов. Как уже упоминалось ранее, для работы с данной группой метрик необходимо владеть информацией о количестве продаж. Представленные далее показатели являются качественно-количественными характеристикам рекламы. Кроме них существуют и более простые количественные метрики для оценки эффективности кампаний: количество сделок, количество привлеченных клиентов, количество проданных единиц продукта и т.д.

1. ROI (Return On Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в рекламу

В чем различие этих показателей? На самом деле разница этих понятий невелика, поскольку термин ROI является более общим, когда ROMI остается более универсальным названием метрики. Возвратность инвестиций в маркетинг вычисляется по той же формуле, что и ROI, только не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику — иными словами то, что не касается сферы маркетинга.

Таким образом, один из основных показателей эффективности рекламной кампании — окупаемость инвестиций в рекламу — рассчитывается в процентах по следующему принципу:

2. LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента, CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

LTV — важнейший финансовый показатель, оценивающий инвестиции в рекламу и определяющий размер дохода от среднего клиента за все время сотрудничества с компанией. Остановимся на более простой формуле для оценки стоимости клиента за определенный отрезок времени, где общая сумма прибыли компании делится на количество клиентов.

CAC рассчитывается делением суммы инвестиций в рекламу на количество привлеченных клиентов. Отслеживая динамику показателя, можно судить об эффективности рекламы. Рост свидетельствует о падении эффективности, снижении актуальности продукта и увеличении активности конкурентов. Падение — о повышении эффективности рекламы, соответственно.

Особая важность придается соотношению LTV к CAC, определяющему целесообразность использования маркетинговых инструментов длительное время. Пример подобного расчета: при значении пожизненной ценности клиента в 50 рублей, а стоимости привлечения — 20 рублей, соотношение LTV и CAC равно 2,5.

Графика предоставлена экспертом

В случае, если результат вычислений меньше 3, использование маркетингового инструмента считается неэффективным в его долгосрочной перспективе. Для улучшения ситуации и решения возникших проблем необходимо пересмотреть настройки рекламных кампаний, а также уделить внимание качеству обслуживания клиентов.

Выводы

При подборе комплекта метрик для отслеживания и оценки эффективности рекламных кампаний всегда стоит помнить о том, что именно предприниматель решает для себя, какие результаты он считает положительными. Важно понимать, что эффективная реклама в интернете должна приносить значительный возврат инвестиций. Однако это не значит, что уже достигнутые результаты являются максимальными: любую эффективность всегда можно удвоить.

Одним из способов повышения эффективности является работа со структурой подачи рекламной единицы. Другая возможность состоит в уменьшении расходов агентства через отказ от самых дорогих и неэффективных средств привлечения клиентов к заказчику.

Грамотная комплексная работа с контентом и отслеживание актуальных показателей эффективности при наличии четко поставленных целей несомненно приведут к желаемым результатам.

Время от времени нам приходится отвечать на вопрос о том, от чего зависит стоимость клика в рекламной кампании и как её снизить.

Существует очень много факторов, которые оказывают влияние на этот показатель. И при настройке/ведении рекламной кампании нужно учитывать сразу все. Профессиональный контекстолог умеет грамотно управлять этими факторами, не растрачивая впустую рекламный бюджет.

Итак, разберём подробно, что влияет на цену клика (CPC).

Тематика сайта. В разных тематиках разная конкуренция и спрос на товары/услуги, а значит, и разные цены.
CTR (показатель кликабельности) . Чем он выше, тем меньше оценочная стоимость клика.
Семантическое ядро. Стоимость ключевой фразы зависит от ее категории и частотности; важно не забывать про операторы соответствия.

Минус-слова. Они позволяют не показывать объявления нецелевым пользователям и помогают экономить бюджет, снижая количество нецелевых показов объявления. Это приводит к снижению стоимости клика.
Сезонность. Стоимость клика напрямую зависит от популярности запроса в определенный период времени. В высокий сезон цена будет выше.
Текст объявления. Поисковые системы считают, что информативные объявления больше соответствуют пользовательским запросам. Как уменьшить стоимость клика с помощью текста? Пишите информативный и полезный контент.
Расширение объявлений. Объявления с различными расширениями (визиткой, быстрыми ссылками, структурированным описанием и т. д.) занимают на странице поисковой выдачи больше места и работают эффективнее. Благодаря этому повышается CTR, а следовательно, снижается стоимость клика.
Время показа и геотаргетинг. В зависимости от численности населения региона и времени показа рекламного объявления отличается спрос, предложение и стоимость клика.
Посадочная страница. Высокие показатели вовлеченности выбранной посадочной страницы, её соответствие объявлению и ключевому запросу снижают стоимость клика.

Конкуренция. CPC постоянно меняется в зависимости от целей и бюджетов конкурентов, так как определяется с помощью аукциона в реальном времени.
Структура кампаний. Необходимо разделять поисковые и тематические кампании, а также делить кампании по группам запросов. Ведение поисковых и тематических кампаний значительно отличается друг от друга, соответственно, стоимость клика в таких кампаниях будет разной. К экономии бюджета ведет разделение одной большой кампании с тысячами запросов на несколько кампаний по разным направлениям.
Показатели качества и рейтинг объявлений (то есть оценка релевантности объявлений, посадочной страницы и ключевых слов). Чем он выше, тем меньше будет цена клика и тем более высокую позицию займет объявление.
Автоматические стратегии. При их подключении средняя стоимость клика может начать расти, так как системе нужно накопить необходимый объем статистики и протестировать алгоритмы. Но затем обычно цена за клик снижается, особенно при грамотной работе по настройке автоматической стратегии.
Статистические данные по объявлениям. Стоимость клика не будет расти, если регулярно анализировать статистику по запросам и отключать неэффективные.

Наши контекстологи прекрасно знают, что влияет на стоимость клика и как этим управлять с пользой для клиента. Заказывайте настройку и ведение или анализ существующей кампании у профессионалов! Связаться с нами можно по телефону 8 800 775 17 11 или с помощью формы ниже.

Статьи по теме