Ceny i metody ustalania cen w przedsiębiorstwie. Opcje cenowe

Istnieje cały system metod ustalania cen. Firmy postrzegają cenę jako zmienny i ważny czynnik, dlatego ustalają ją bardzo ostrożnie. Wybierając metodę ustalania ceny, zwykle bierze się pod uwagę następujące kwestie: Jeśli ustalisz cenę za wysoką, popyt będzie ograniczony. Jeśli ustalisz cenę zbyt niską, zysk będzie niewielki lub żaden. O możliwej cenie decydują koszt wytworzenia, ceny towarów konkurencyjnych i substytucyjnych oraz unikalne zalety produktu w porównaniu z innymi towarami. Cenę maksymalną wyznaczają unikalne zalety produktu, minimalną koszty produkcji, średnią konkurencję.

System metod wyceny obejmuje następujące metody:

• * na podstawie kosztów produkcji;
• * orientacja na wartość produktu;
• * skupienie się na rywalizacji;
• * na podstawie znalezienia równowagi pomiędzy kosztami produkcji a warunkami rynkowymi;
• * metody parametryczne; metoda gier statystycznych.

Ustalanie cen na podstawie kosztów produkcji

Istota tego sposobu kalkulacji cen jest następująca: producent produktu ustala koszty produkcji i dodaje do nich pożądaną kwotę zysku, który uważa za nagrodę za zainwestowany kapitał. Hurtownicy i detaliści przy ustalaniu swoich cen opierają swoje ceny na kosztach związanych z zakupem towaru (hurtownicy – ​​od producenta, detaliści – od hurtownika lub bezpośrednio od producenta) oraz narzutach (hurtowych, detalicznych), które ustalane są przez sprzedawców według własnego uznania (chyba że oczywiście marże są regulowane przez państwo) i muszą zadbać o pokrycie kosztów związanych z ich działalnością i uzyskaniem pożądanego zysku. Wielkość narzutów zależy od wielu czynników: charakteru produktu, wielkości jego sprzedaży, pozycji sprzedawców na rynku, dominujących narzutów na rynku, pragnień sprzedawców i interwencji rządu w ustalanie cen.

Ustalanie cen w oparciu o koszty produkcji odbywa się w oparciu o koszty całkowite i zmienne. Przy kalkulacji cen w oparciu o pełne koszty produkcji uwzględniane są zarówno koszty zmienne, jak i stałe. Przy obliczaniu cen w oparciu o koszty zmienne, nie uwzględnia się kosztów stałych. Zysk w tym przypadku dodawany jest do kosztów zmiennych.

Przypomnijmy, że koszty zmienne to koszty, które są bezpośrednio związane z wytworzeniem produktu (ich łączna wysokość zależy bezpośrednio od zmian wielkości produkcji), ale które praktycznie nie zmieniają się w przeliczeniu na jednostkę produktu. Koszty stałe w istniejących warunkach produkcji nie zależą od wielkości produkcji. Bardzo trudno jest poprawnie obliczyć wysokość kosztów produkcji i podzielić je na zmienne i stałe. Jednocześnie jest to bardzo ważne przy podejmowaniu decyzji o poziomach cen, analizie rentowności przedsiębiorstwa i podejmowaniu innych decyzji przez firmę.

Metoda wyceny kosztowej polega na ustalaniu cen na podstawie harmonogramu progu rentowności. W tym przypadku firma bierze pod uwagę czynniki rynkowe: aktualne ceny rynkowe podobnych produktów, możliwą wielkość produkcji i sprzedaży po różnych cenach. Firma poszukuje ceny i odpowiadającej jej wielkości produkcji, która zapewniłaby jej osiągnięcie docelowej (pożądanej) wielkości zysku. Ceny oparte na kosztach obejmują również metodę ustalania cen zgodnie z „krzywą absorpcji”. Firma sięga po tę metodę w przypadku, gdy decyduje się na obniżenie dotychczasowej ceny. W tym przypadku obniżki cen wynikają z redukcji kosztów. Firma dokonuje albo selektywnych obniżek cen w celu poszerzenia rynku, albo gwałtownych obniżek cen, jeśli istnieje zagrożenie konkurencji lub jeśli zwrot kosztów będzie gwarantowany przez szybki wzrost wolumenu sprzedaży.

Metoda uzasadniania cen na podstawie kosztów produkcji ma następujące wady.

• * Cena może być wyższa lub niższa od ceny, jaką kupujący są skłonni zapłacić za dany produkt, gdyż przy uzasadnianiu ceny nie są brane pod uwagę czynniki popytu na produkt.
• * Producenci ignorują fakt, że cena nie może być bezpośrednio uzależniona od kosztów produkcji, które można zmieniać w celu usatysfakcjonowania rynku.
• * Producenci często budują ceny nie na podstawie zmiennych, ale na podstawie całkowitych kosztów produkcji, nie na podstawie oczekiwanych, ale na podstawie kosztów bieżących. Budowanie cen w oparciu o zmienne koszty produkcji pozwala producentom na zwiększanie wolumenów sprzedaży (ze względu na niższy poziom cen). Posługiwanie się kosztami oczekiwanymi zamiast bieżących jest legalne nie tylko w czasie inflacji, ale także przy wejściu na rynek z nowym produktem. Wchodząc z nowym produktem na szeroki rynek, z reguły ujawniają się ukryte koszty, które nie ujawniają się w momencie sprzedaży partii próbnej. Ustalanie cen w oparciu o bieżące koszty może postawić producenta w trudnej sytuacji.
• * Producenci ignorują kwestię segmentacji rynku i podejścia nabywców do ceny.
• * Przy ustalaniu cen opartych na kosztach producenci nie są zbyt zainteresowani opracowywaniem nowych produktów, powołując się na potrzebę odzyskania kosztów badań i rozwoju oraz wprowadzenia produktu na rynek na początkowym etapie.
• * Producenci nie wykorzystują ceny jako skutecznego narzędzia handlowego i tym samym ograniczają swoją swobodę działania.
• * Metoda uzasadniania cen kosztami wytworzenia bardziej nadaje się do ustalenia dolnego limitu ceny (co powinno odpowiedzieć na pytanie: czy można lub nie można wejść na rynek z nowym produktem, zaprzestać lub kontynuować produkcję starego produktu) niż do ustalenia cenę sprzedaży.

Polityka cenowa oparta na kosztach jest przez wielu ekonomistów uważana za przestarzałą i nieskuteczną strategię cenową, choć często praktykowaną.

Metodę ustalania cen w oparciu o koszty stosują monopole, duże oligopole i mali sprzedawcy.

Popularność metody wyceny opartej na kosztach wynika z kilku powodów. Ta metoda jest prosta. Informacje o kosztach produkcji są łatwiej dostępne niż informacje o popycie. Uważa się, że jeśli wszystkie firmy w branży zastosują tę metodę ustalania cen, to ich ceny będą podobne, a w tym przypadku konkurencja cenowa zostanie ograniczona do minimum. Ponadto wielu uważa, że ​​metoda obliczania cen oparta na średnim koszcie i zysku jest bardziej sprawiedliwa zarówno dla kupujących, jak i sprzedających. Gdy popyt jest duży, sprzedający nie zarabiają kosztem kupujących, a jednocześnie można uzyskać godziwą stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału.

Ustalanie cen na podstawie wartości produktu

Ten sposób ustalania cen opiera się na postrzeganej przez konsumenta wartości produktu i chęci kupującego za tę wartość zapłacić określoną kwotę. Cena w tym przypadku powinna odpowiadać wartości postrzeganej przez konsumenta. Firma może ustalić wysoką cenę za swój produkt, gdy produkt ma dużą wartość dla kupującego i gdy jest on skłonny zapłacić za niego cenę wyższą niż normalna cena rynkowa. Wraz ze spadkiem postrzeganej wartości produktu cena maleje. W obu przypadkach koszty produkcji mogą być takie same. Przy takim podejściu do ustalania cen koszty produkcji są traktowane jedynie jako czynnik ograniczający, który pokazuje, czy produkt po cenie obliczonej tą metodą może przynieść planowany przez firmę zysk, czy nie.

Wartość obliczona rozważaną metodą opiera się na subiektywnej ocenie przez nabywców wartości produktu dla nich. Ocena ta zależy od wielu parametrów, np. od zwrotu, jaki konsument otrzymuje z korzystania z produktu, od korzyści psychologicznych, od poziomu obsługi posprzedażowej itp.

Aby określić cenę swojego produktu, firma musi określić, jaką wartość mają klienci na temat konkurencyjnych produktów. Można to zrobić na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród klientów. Ale możesz wykonać następujące czynności. Należy określić istniejącą zależność między cenami a właściwościami konsumenckimi, ale podobnymi do towarów dostępnych na rynku, określić, w jakim stopniu produkt danej firmy jest lepszy lub gorszy od tych towarów i na podstawie uzyskanego stosunku ustalić cenę za swój produkt. Takie działania firmy poszukującej ceny za swój produkt odzwierciedlają logikę zachowań konsumenckich.

Zyski są bardzo wrażliwe na cenę, więc podjęcie ostatecznej decyzji dotyczącej ceny wyłącznie na podstawie ankiety jest niebezpieczne dla firmy. Ankiety nie mogą zastąpić poważnej analizy właściwości produktów i sytuacji rynkowej. Nie oznacza to jednak, że nie trzeba kontaktować się z konsumentami, aby poznać ich opinię o produkcie i to, ile są skłonni za niego zapłacić. Duże firmy zbierają takie informacje i wykorzystują je do określenia ogólnych celów cenowych.

Metoda ustalania ceny w oparciu o postrzeganą przez konsumenta wartość produktu może być z powodzeniem stosowana w sytuacji, gdy na rynku dostępne są dobra wymienne, co pozwala kupującemu porównać produkty i wybrać te, które najlepiej odpowiadają jego oczekiwaniom.

Obecność na rynku szerokiej gamy towarów wymiennych zależy w dużej mierze od zdolności firm do różnicowania swoich produktów, czyli nadawania temu samemu rodzajowi produktu różnych właściwości, które odpowiadają pragnieniom konsumentów i przynoszą im wymierne korzyści. Rozróżnienia produktów można dokonać na podstawie właściwości technicznych, opakowania, wyglądu, smaku itp.

Ściśle powiązana ze zróżnicowaniem produktów jest kwestia zróżnicowania rynku. Zróżnicowanie rynku opiera się na założeniu, że przedsiębiorstwo nie współpracuje z jednorodnym rynkiem nabywców, którzy poszukują tego samego produktu o tych samych właściwościach, ale z kilkoma jego segmentami, z których każdy inaczej ocenia indywidualne właściwości konsumenckie produktu . W przypadku zróżnicowanych produktów firmy stosują raczej zakres cen niż jedną cenę.

Ceny zorientowane na konkurencję

Koncentrując się na tej metodzie ustalania cen, przedsiębiorstwo opiera się wyłącznie na poziomie aktualnych cen towarów konkurencyjnych, a mniejszą wagę przywiązuje do własnych kosztów produkcji i popytu. Ustala cenę swojego produktu nieco wyższą, nieco niższą lub na poziomie cenowym swoich głównych konkurentów. Logika cenowa jest następująca: mój najbliższy konkurent sprzedaje cebulę za 4 ruble. za 1 kg moja cebula jest taka sama, więc tak samo ocenię moje produkty i ustalę cenę na 4 ruble. za 1 kg. Jeśli cebula danej firmy odbiega jakością od produktu konkurencji, wówczas ustali cenę nieco wyższą lub nieco niższą. Tę metodę ustalania cen stosują firmy, których towary należą do rynku czysto konkurencyjnego (przy pewnych założeniach można tu uwzględnić wiele produktów rolnych) lub do rynku oligopolistycznego (stal, aluminium, papier, samochody, komputery itp.).

Tę metodę wyceny stosują te firmy, które mają trudności z dokładnym określeniem kosztów produkcji na jednostkę produkcji i uważają, że średnie ceny kształtujące się w branży są dobrą podstawą do ustalania cen swoich towarów. Polegając na tej metodzie, firma pozbywa się ryzyka związanego z ustalaniem własnej ceny, której rynek może nie zaakceptować.

Przy takim podejściu do ustalania cen firma zazwyczaj nie zmienia swoich cen ze względu na zmiany kosztów produkcji lub popytu.

Utrzymuje swoje ceny, podczas gdy konkurenci utrzymują ceny. Kiedy konkurenci zmieniają ceny, firma zmienia również swoje ceny, chociaż własne koszty produkcji i poziom popytu pozostają niezmienione.

Na rynku oligopolistycznym, który zakłada obecność kilku dużych firm, jedna lub dwie firmy pełnią rolę liderów w ustalaniu cen. Inni sprzedawcy podążają za nimi, jeśli chodzi o cenę.

Wiodąca pozycja w ustalaniu cen jest najprawdopodobniejsza, jeśli:

• * na rynku oferowany jest produkt unikalny, nowy lub zmodyfikowany;
• * warunki rynkowe zmieniają się szybko; produkty osiągnęły etap dojrzałości;
• * koszty produkcji znacząco się zmieniły;
• * istnieją możliwości pozyskania nowych klientów.

Wycena oparta na konkurencji obejmuje metodę „zapieczętowanej koperty”, czyli wycenę przetargową. Metodę tę stosuje się w przypadku, gdy o zamówienie konkuruje ze sobą kilka firm. Dzieje się tak najczęściej, gdy firmy biorą udział w przetargach ogłaszanych przez rząd.

Przetarg to pisemne oświadczenie firmy dotyczące ceny, które ustala ona przede wszystkim na podstawie cen, jakie według niej będą obowiązywać konkurenci, a nie wartości kosztów produkcji czy poziomu popytu na produkt. Celem firmy jest zdobycie zamówienia, dlatego jego cena powinna być niższa od cen oferowanych przez konkurencję. Jeśli firmie trudno jest określić ceny konkurentów, wówczas opiera się na informacjach o kosztach ich produkcji. Czasami firma oferuje cenę niższą od swoich kosztów, aby zwiększyć prawdopodobieństwo otrzymania zamówienia.

Ceny oferowane przez firmy znajdują się w zapieczętowanych kopertach, które są otwierane podczas aukcji. Zamówienie otrzyma firma, której cena jest niższa niż wszystkie inne.

Ustalanie cen w oparciu o znalezienie równowagi pomiędzy kosztami produkcji a warunkami rynkowymi

Metoda ta składa się z kilku etapów.

Pierwszy etap. Wyznaczanie celów cenowych. Firma musi sformułować sobie cel, który chce osiągnąć za pomocą tego produktu i jego ceny w perspektywie krótko- i długoterminowej. Im jaśniejszy cel, tym łatwiej ustalić cenę. Na podstawie postawionego celu obliczana jest cena.

Druga faza. Ustalenie wstępnego projektu wielkości sprzedaży produktów. Wielkość sprzedaży produktu ustalana jest na podstawie możliwości produkcyjnych przedsiębiorstwa oraz możliwości rynkowych (które ustalane są na podstawie badań rynku).

Trzeci etap. Kalkulacja ceny początkowej na podstawie kosztów produkcji. Spółka kalkuluje całkowite koszty związane z produkcją i sprzedażą przyjętego na poprzednim etapie wolumenu produktów. Koszty całkowite dzielą się na zmienne i stałe. Następnie obliczane są koszty i ceny jednostkowe.

Czwarty etap. Badanie różnych (możliwych na realnym rynku) wolumenów sprzedaży towarów i/lub wybór optymalnego. Biorąc pod uwagę elastyczność cenową popytu, ze wszystkich możliwych opcji wielkości sprzedaży produktów i cen, wybierana jest kombinacja „cena-wielkość sprzedaży”, która zapewnia firmie osiągnięcie największego zysku krańcowego. Marża na wkładzie równa się zyskowi plus koszty stałe lub różnica pomiędzy przychodami całkowitymi a kosztami zmiennymi.

Piąty etap. Ocena pozycji produktu na rynku. Na podstawie porównania parametrów technicznych i ekonomicznych firma identyfikuje zalety i wady swojego produktu w porównaniu z produktami konkurencyjnymi. Określa się tu, jak poziom cen obliczony na podstawie kosztów (patrz etap 3) wpisuje się w system aktualnych cen rynkowych podobnych towarów konkurencyjnych.

Szósty etap. Opracowanie różnych opcji „cena-wielkość sprzedaży” z uwzględnieniem zidentyfikowanych na V etapie czynników konkurencyjnych. W oparciu o różne opcje „cena-wielkość sprzedaży”, opracowane z uwzględnieniem informacji uzyskanych na etapie 5, firma wybiera opcję, która zapewni jej najwyższy możliwy zysk krańcowy. Analizę ilościową koniecznie uzupełnia analiza jakościowa.

Siódmy etap. Uwzględnienie dodatkowych czynników przy ustalaniu ceny końcowej. Decydując o ostatecznym poziomie ceny, należy wziąć pod uwagę szereg czynników. Musimy pamiętać, że kupujący traktują cenę jako wskaźnik jakości i że każdy kupujący mieści się w wyznaczonym przez siebie „limitie cenowym”. Należy przewidzieć reakcję sprzedawców (hurtowych, detalicznych) i konkurentów na oczekiwany poziom cen. Należy wziąć pod uwagę wymagania ustawodawstwa państwowego w zakresie cen, wziąć pod uwagę inflację, jeśli jest znacząca; zobacz jak będzie wyglądać reklama; czy firma będzie działać w jednym, czy w większej liczbie segmentów rynku.

Metody cenowe to metody ustalania cen towarów i usług w ramach przyjętej strategii cenowej.

Pomimo różnorodności metod i podejść do ustalania cen, istnieje algorytm obliczania cen (ryc. 13).

Ryż. 13.

Jak widać z powyższego diagramu, algorytm kalkulacji ceny składa się z szeregu kolejnych etapów.

Wyznaczanie celów cenowych. Przedsiębiorstwo ustalając cenę swojego produktu musi jasno określić cele, jakie realizuje. Cele mogą być krótkoterminowe (taktyczne) lub długoterminowe (strategiczne). Wybór celów determinuje poziom i strukturę cen, co z kolei wpływa na wielkość zysku osiąganego przez przedsiębiorstwo, strukturę produkcji i koszty.

Określanie zapotrzebowania na produkty. Popyt na produkty jest jednym z głównych zewnętrznych czynników cenowych przedsiębiorstwa. Popyt odzwierciedla zapotrzebowanie kupującego na produkt, chęć i możliwość jego zakupu. Popyt, wspierany ograniczeniami budżetowymi konsumentów, wyznacza maksymalną możliwą cenę, po której przedsiębiorstwo jest w stanie sprzedać swój produkt. Popyt jest ruchomym elementem rynku, na który wpływają takie czynniki jak cena produktu, jego jakość, siła nabywcza, gusta i preferencje konsumentów.

Oceniając popyt, przedsiębiorstwo powinno zwrócić uwagę na:

• na cenową elastyczność popytu, która pokazuje, o ile procent wzrośnie (zmniejszy się) popyt, gdy cena danego produktu spadnie (wzrośnie) o 1%. Z tego punktu widzenia towary są całkowicie nieelastyczne, pojedyncze, elastyczne i nieelastyczne;
• elastyczność krzyżowa, która pokazuje, o ile procent zmieni się popyt, gdy zmieni się cena innego produktu. Z tego punktu widzenia towary są wobec siebie wymienne, komplementarne i neutralne.

Kolejną ważną kwestią jest ocena możliwości ekonomicznych i psychologicznych nabywców do zapłaty ustalonej ceny za produkt. Niektóre przedsiębiorstwa zapraszają nabywców nowego produktu do ustalenia własnej ceny i po tej cenie sprzedają produkt na rynku, co pomaga zwiększyć popularność przedsiębiorstwa wśród konsumentów i pełni funkcję reklamową.

Szacowanie kosztów produkcji. Szacunki te zależą od metody wyceny wybranej przez firmę. Ale w każdym razie wysokość kosztów określa minimalny poziom cen towarów i usług. Firma kalkuluje następujące koszty produkcji:

• koszty stałe, których wartość nie ulega zmianie wraz ze zmianą wielkości produkcji (koszty wynajmu pomieszczeń, amortyzacja środków trwałych, wynagrodzenia kadry kierowniczej, składki na ubezpieczenia społeczne);
• koszty zmienne, których wartość zależy od wielkości produkcji (koszty surowców, zaopatrzenia, paliwa, wynagrodzenia personelu produkcyjnego itp.);
• koszty brutto (całkowite) – koszty przypadające na partię produktów;
• średnie koszty brutto na jednostkę produkcji, na które składają się średnie koszty zmienne i stałe produkcji;
• koszty krańcowe - wzrost kosztów w przypadku wzrostu produkcji o jedną jednostkę.

Często przedsiębiorstwa dążą do wyboru poziomu cen, który zapewni maksymalną kwotę zysku, pokrywając wszystkie koszty produkcji i sprzedaży produktów.

Analiza cen i jakości produktów konkurencji. Cena i jakość produktu są głównymi parametrami ekonomicznymi jego konkurencyjności. Porównanie swojego produktu z podobnymi produktami konkurencji pomaga przedsiębiorstwu wybrać politykę i strategię cenową, przewidzieć możliwe reakcje konsumentów na zmiany cen oraz określić swoją rolę w zakresie możliwości wpływania na proces cenowy na danym rynku.

W każdym przypadku przedsiębiorstwo musi wiedzieć, że najbardziej konkurencyjnym produktem jest ten, którego cena konsumpcji (wszystkie koszty poniesione przez konsumenta po zakupie produktu) jest niższa, a nie produkt, którego cena sprzedaży jest niższa. Wynika to z faktu, że w przypadku wielu towarów (samochody osobowe, w tym ciężarówki, samoloty, komputery itp.) cena sprzedaży może wynosić 10-20% ceny konsumpcyjnej.

Na tym etapie planowane są zakupy towarów konkurencji, analiza cenników i badanie opinii klientów.

Wybór metody wyceny i obliczenie ceny początkowej produktu. Ze względu na dużą liczbę metod ustalania cen, przedsiębiorstwo musi wybrać taką metodę, która najpełniej odzwierciedla specyfikę danego produktu i rynku.

W procesie ustalania ceny początkowej produktu przedsiębiorstwo może także określić górną i dolną granicę (próg) ceny, a także ewentualne limity i warunki obniżenia ceny.

Przykładowo można określić możliwość obniżki cen na etapie nasycenia rynku produktem lub opuszczenia rynku przez produkt w przypadku odpowiednich działań konkurencji, zmiany poziomu popytu, warunków ekonomicznych itp.

Jednak główną metodą obniżania cen jest obniżanie kosztów produkcji. Szczególnie ważne jest proaktywne obniżanie cen w przypadku niepełnego wykorzystania mocy produkcyjnych, zagrożenia zmniejszeniem udziału w rynku na skutek agresywnej polityki cenowej konkurencji, chęci osiągnięcia dominującej pozycji na rynku, przepełnienia magazynów itp. .

Ustalenie ostatecznej ceny. Na tym etapie doprecyzowane są wszystkie parametry cenowe. Oprócz kosztów przedsiębiorstwo musi uwzględnić wpływ polityki konkurencji, możliwą reakcję konsumentów, państwa, pośredników i uczestników kanałów dystrybucji na produkt, a także ubezpieczyć cenę od ewentualnych ryzyk. Należy dostosować cenę do jednolitych warunków dostawy, form i waluty płatności za towar.

Aby ustalić ostateczną cenę produktu, przedsiębiorstwo może zastosować różne podejścia:

• Ustalanie zależności pomiędzy cenami towarów a modyfikacjami tych towarów (ustalanie cen w ramach asortymentu). Przy kształtowaniu poziomu cen każdego poziomu asortymentu uwzględnia się różnice w kosztach, ocenę konsumentów tych produktów, a także ceny konkurencji i inne czynniki. Jeżeli różnica w cenach dwóch identycznych towarów jest duża, konsument kupuje produkt bardziej zaawansowany, a jeśli różnica w cenie jest niewielka, konsument kupuje produkt mniej zaawansowany.
• Definicja linii cenowych związanych ze sprzedażą towarów w przedziale cenowym, gdzie każda cena odzwierciedla ustalony poziom jakości różnych modeli tego samego rodzaju produktu. Zazwyczaj przedział cenowy definiuje się jako niski, wysoki i średni. Głównym zadaniem sprzedawcy jest identyfikacja dostrzeganych przez konsumenta różnic jakościowych w towarach i ich modelach, które mogłyby stanowić podstawę różnic cenowych.
• Ustalenie ograniczonej liczby konkretnych cen, które powinny być jasne i niezbyt zbliżone do siebie, tak aby konsumenci mogli dostrzec różnice jakościowe pomiędzy modelami. Ceny z górnego przedziału powinny być dostatecznie oddzielone, gdyż popyt konsumencki staje się tu mniej elastyczny. Aby zachować wyraźne różnice pomiędzy grupami produktów, konieczne jest utrzymanie relacji cenowych w miarę wzrostu kosztów produkcji. Linie cenowe przynoszą korzyści nie tylko konsumentom, ale także uczestnikom kanału, oferując opcje do wyboru.
• Określanie cen towarów dodatkowych i pomocniczych oraz relacji cen całego asortymentu powiązanych ze sobą grup produktów, rodzajów towarów i ich modyfikacji. Jednocześnie dużą wagę przywiązuje się do wyboru towarów, które będą towarzyszące, dodatkowe, których ceny zostaną ustalone osobno, a także towarów, które zostaną uwzględnione w towarach głównych, ich ceny zostaną uwzględnione w cena głównych towarów.
• Ustalanie cen obowiązkowych akcesoriów, które uzupełniają główne produkty. Takimi akcesoriami mogą być np. części zamienne, akumulatory, niezbędne narzędzia. W efekcie powstaje złożona siatka cen ze ściśle powiązanymi ich relacjami w całym asortymencie wytwarzanych produktów, a jakość zestawiania tej siatki w dużej mierze zadecyduje o powodzeniu przedsiębiorstwa na rynku. W celu obniżenia cen głównych produktów i zwiększenia efektywności przedsiębiorstwa ustalane są także ceny produktów ubocznych i odpadów produkcyjnych.
• Tworzenie struktury ceny, czyli jej jednostki miary. Określa się na jakiej zasadzie i za jaką cenę jest ustalana. Celem jest zwiększenie efektywności całego procesu cenowego. Przykładowo cenę za wypożyczenie samochodu możesz ustalić w oparciu o następujące wskaźniki: za 1 km biegu, za jeden dzień wypożyczenia. Cenę za jednostkę wagową możesz ustalić w oparciu o zawartość substancji głównej w produkcie (żelazo w rudzie żelaza) lub uwzględniając zawartość obcych lub niepożądanych zanieczyszczeń (siarka w oleju) itp.
• obliczanie wszystkich możliwych opcji rabatów i dopłat lub obniżanie i podwyższanie pierwotnej ceny produktu w zależności od pewnych pozytywnych lub negatywnych warunków zakupu dla sprzedającego. Rabaty stosuje się w odpowiedzi na niższe ceny konkurencji, w celu zmniejszenia zbyt dużych zapasów, pozbycia się uszkodzonych, wadliwych produktów, wyeliminowania zapasów towarów, przyciągnięcia dużej liczby konsumentów, stymulacji konsumpcji towarów itp.

Współczesne praktyki cenowe zarówno przedsiębiorstw zagranicznych, jak i krajowych wykorzystują dwie metody ustalania cen:

• osada;
• rynek.

Metody obliczeniowe z kolei można również połączyć w dwie grupy:

• drogi;
• parametryczny.

Metody wyceny oparte na kosztach- Najpopularniejszy. Popularność tej grupy metod tłumaczy się, po pierwsze, faktem, że rosyjska gospodarka przez długi czas znajdowała się w warunkach planowych regulacji administracyjnych, gdy nie brano pod uwagę tak ważnego aspektu ustalania cen, jakim jest popyt, a po drugie, fakt, że metody kosztowe opierają się na kalkulacji kosztów produkcji i marketingu produktów, zatem cena kształtowana metodami kosztowymi ma trudne do podważenia uzasadnienie. Ale to właśnie ta ważność stanowi jedną z najistotniejszych wad podejścia kosztowego, gdyż pozbawia proces ustalania cen i same ceny niezbędnej mobilności, czyli nie pozwala na natychmiastową reakcję na zmiany warunków rynkowych. Cena kosztowa jest szeroko stosowana na rynkach oligopolistycznych. Pozwala oligopolom na stosowanie tej samej struktury kosztów, tych samych metod ich obliczania, doliczając ten sam procent zysku. Oligopolisci mogą utrzymać ceny na rynku na tym samym poziomie, zmieniając jednocześnie metodologię ich wyliczania, co pozwala im uniknąć oskarżeń o zmowę. Ponadto przedsiębiorstwo często posiada więcej informacji o swoich kosztach (sprawozdawczość wewnętrzna przedsiębiorstwa) niż informacji o popycie (informacje pochodzące z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa).

Zakres stosowania metod kosztowych jest bardzo ograniczony – mogą one służyć jedynie ustaleniu początkowej, bazowej ceny produktu i uzasadnieniu faktu wprowadzenia produktu na rynek lub zorganizowania jego wypuszczenia na rynek w przedsiębiorstwie. Aby ustalić ostateczną cenę produktu, należy wziąć pod uwagę czynniki zmieniające się warunki rynkowe.

Istnieje kilka metod kosztowych, które ustalają cenę w oparciu o zasadę „koszt plus zysk”:

• metoda pełnego kosztu;
• metoda kosztów bezpośrednich;
• standardowa metoda kosztowa;
• metoda nastawiona na uzyskanie docelowego zysku;
• metoda opłacalności (rentowności) inwestycji;
• metoda analogii strukturalnych;
• metoda zbiorcza.

Metoda pełnego kosztu. Metoda ta opiera się na ustaleniu kosztu pełnego, na który składają się zarówno koszty zmienne, jak i stałe. Zgodnie z tą metodą cenę ustala się poprzez dodanie do kosztów brutto jednostkowych danego produktu premii odpowiadającej normalnej stopie zysku dla danej branży.

gdzie C pi jest ceną obliczoną metodą pełnego kosztu;

VI – koszty brutto;

NP - stopa zysku na jednostkę produkcji.

Jeżeli za podstawę przyjąć koszty produkcji, to narzut powinien pokrywać koszty sprzedaży produktów i zapewniać zysk. W każdym przypadku dopłata obejmuje podatki pośrednie i cła przenoszone na kupującego.

Głównymi zaletami tej metody jest maksymalna kompletność uwzględnienia kosztów w cenie produktów oraz łatwość ustalania cen.

Metoda pełnych kosztów ma jednak dwie główne wady:

• 1) przy ustalaniu cen nie bierze się pod uwagę istniejącego popytu na produkt oraz konkurencji na rynku, w związku z czym możliwa jest sytuacja, gdy na produkt przy danej cenie nie będzie popytu;
• 2) dowolny sposób zaliczenia stałych kosztów ogólnych (wydatków na zarządzanie przedsiębiorstwem, a nie na wytworzenie danego produktu) do kosztu towaru jest warunkowy. Koszty stałe można wliczyć w koszt proporcjonalnie do kosztów zmiennych, proporcjonalnie do kosztów surowców, robocizny itp. Stosowanie różnych podejść prowadzi do nierównych wartości kosztów i w konsekwencji do różnych cen.

Niemniej jednak metoda ta jest najbardziej powszechna w praktyce i stosowana jest w przedsiębiorstwach o wyraźnie określonym zróżnicowaniu produktów do obliczania cen na towary tradycyjne, a także do ustalania cen na zupełnie nowe towary (roboty, usługi), które nie mają analogii na świecie. Jest najskuteczniejsza przy kalkulacji cen towarów o obniżonej konkurencyjności.

Ponadto stosowanie tej metody przez wszystkie przedsiębiorstwa w branży zapewnia w przybliżeniu ten sam poziom cen, co ogranicza konkurencję cenową w porównaniu do branż, w których ceny są determinowane bezpośrednio przez popyt.

Ta metoda jest najbardziej poprawna zarówno w odniesieniu do sprzedawców, jak i kupujących, ponieważ szanowane są interesy obu stron.

Metoda kosztów bezpośrednich (lub krańcowych). polega na ustaleniu cen poprzez dodanie określonej premii – zysku – do kosztów zmiennych. Jednocześnie koszty stałe jako wydatki przedsiębiorstwa jako całości nie są rozdzielane pomiędzy poszczególne towary, lecz są spłacane z różnicy między kwotą sprzedaży a kosztami zmiennymi produkcji. Różnicę tę nazywa się zyskiem „dodanym” lub „marginalnym”. Przy właściwym podejściu koszty zmienne (bezpośrednie) powinny stanowić granicę, poniżej której żaden producent nie będzie ustalał ceny swoich produktów. W każdym razie prawdziwą funkcją kosztu jest ustalenie dolnej granicy ceny początkowej dobra, podczas gdy wartość tego dobra dla konsumenta wyznacza górną granicę jego ceny.

Sprzedaż towaru po cenie obliczonej tą metodą jest efektywna w fazie nasycenia, kiedy nie ma wzrostu sprzedaży, a firmie zależy na utrzymaniu wolumenu sprzedaży na określonym poziomie.

Standardowa metoda kosztowa pozwala na formułowanie cen na podstawie kalkulacji kosztów według standardów, z uwzględnieniem odchyleń kosztów rzeczywistych od standardowych. Cenę tą metodą można obliczyć korzystając ze wzoru

gdzie Cni jest ceną obliczoną metodą kosztu standardowego;

NZ – koszty standardowe na jednostkę produkcji dla i-tej pozycji kosztowej;

O - odchylenie kosztów rzeczywistych od kosztów standardowych.

Zaletą metody kosztów standardowych jest możliwość zarządzania kosztami poprzez odchylenia od norm, a nie ich całkowitą wartość. Odchylenia dla każdej pozycji są okresowo korelowane z wynikami finansowymi, co pozwala kontrolować nie tylko koszty, ale także zyski. Metoda zapewnia ciągłe porównywanie kosztów i wyników finansowych, niezależnie od zmian efektywności produkcji czy odchyleń w wykorzystaniu mocy produkcyjnych.

Metoda ta ma ogromny potencjał cenowy. Ceny ustalane na podstawie progresywnych lub idealnych standardów (norm) z jednej strony naprowadzają firmy na redukcję kosztów i pozwalają określić, co dokładnie należy w tym celu zrobić; z drugiej strony takie ceny najprawdopodobniej będą konkurencyjne na rynku, ponieważ odzwierciedlają nie tylko indywidualne cechy firmy, ale także akceptowalny poziom wydajności produkcji.

Metoda nastawiona na osiągnięcie docelowego zysku polega na tym, że przedsiębiorstwo dąży do ustalenia ceny swojego produktu na poziomie zapewniającym pożądaną wysokość zysku. Aby poznać wymaganą wysokość zysku, firma musi znaleźć optymalną ilość towarów, które wyprodukuje. Aby to zrobić, należy rozważyć różne opcje cenowe produktów, porównać je z wielkością produkcji i możliwymi zyskami i wybrać najlepszą opcję. Pierwszym krokiem przy ustalaniu ceny tą metodą jest obliczenie progu rentowności.

Próg rentowności to wielkość produkcji i sprzedaży produktów, przy której przedsiębiorstwo nie osiąga zysku, ale też nie ponosi straty. Próg rentowności definiuje się jako punkt przecięcia krzywej przychodów całkowitych i krzywej kosztów całkowitych. W punkcie progu rentowności wielkość zysku wynosi zero.

Ustalenie ceny tą metodą odbywa się w kilku etapach.

W pierwszym etapie obliczany jest próg rentowności w ujęciu fizycznym i wartościowym.

Wartość progową rentowności określa wzór

gdzie T DB to próg rentowności (wielkość sprzedaży) pod względem wartości, rub.;

Z n0 cT - koszty stałe wytworzenia całej objętości wyrobów, rub./szt.;

Z nep - średnie koszty zmienne, rub./szt.

Próg rentowności w ujęciu fizycznym jest określony wzorem

gdzie T BN jest progiem rentowności w ujęciu fizycznym.

W drugim etapie obliczana jest cena jednostkowa. Cenę hurtową przedsiębiorstwa na jednostkę produktu (C optpred) przy danym wolumenie sprzedaży i docelowym zysku wyznacza się ze wzoru

gdzie Vpl to określona wielkość sprzedaży, szt.;

P c - docelowy zysk przedsiębiorstwa za określony czas, rub./sztukę.

Wielkość produkcji (U pl) dla danej wielkości zysku (P c) oblicza się ze wzoru

Główną wadą metody ustalania ceny w oparciu o analizę progu rentowności jest to, że nie uwzględnia się związku pomiędzy ceną produktu a rzeczywistym popytem.

Metoda zwrotu z inwestycji- jedyna metoda uwzględniająca wypłatę środków finansowych. Głównym celem tej metody jest oszacowanie całkowitych kosztów różnych programów produkcyjnych i określenie wielkości produkcji, której sprzedaż po określonej cenie zwróci odpowiednie inwestycje kapitałowe. Ustalona premia do kosztów produkcji uwzględnia procent zwrotu z zainwestowanego kapitału.

gdzie Tsri jest ceną obliczoną metodą zysku docelowego;

VI – koszty brutto na jednostkę produkcji;

K - kapitał inwestycyjny;

współprocent dochodu;

V to wielkość sprzedaży produktu w ujęciu fizycznym.

Metodę tę stosuje się w przedsiębiorstwach o zróżnicowanym asortymencie produktów, z których każdy wymaga własnych kosztów zmiennych. Stosuje się go zarówno w przypadku tradycyjnych towarów o ustalonej cenie, jak i nowych produktów. Jest z powodzeniem stosowany przy podejmowaniu decyzji o wielkości produkcji nowego produktu dla przedsiębiorstwa przy znanej cenie rynkowej.

Metoda analogii strukturalnych. Istota tej metody polega na tym, że przy ustalaniu ceny nowego produktu strukturalna formuła cenowa jest ustalana na podstawie jej odpowiednika. Aby to zrobić, wykorzystaj rzeczywiste lub statystyczne dane dotyczące udziału podstawowych elementów w cenie lub koszcie podobnego produktu. Jeśli możliwe jest dokładne określenie jednego z elementów ceny nowego produktu, na przykład kosztów materiałów, wskaźników zużycia itp., to przenosząc strukturę analogu na nowy produkt, można obliczyć szacunkową cenę.

Stosując tę ​​metodę do obliczenia cen produktów tego samego rodzaju na podstawie materiału statystycznego, określa się strukturę jego kosztu (częściej określa się udział materiałów i płac w całkowitym koszcie produktu). Znając wartość bezwzględną odpowiednich kosztów nowego produktu, oblicza się jego koszt:

gdzie C m - koszty materiałowe na jednostkę nowego produktu;

A m to udział kosztów materiałowych w cenie nabycia podobnej grupy produktów.

Dane o kosztach i strukturze cen można wykorzystać do ustalenia stałych cen dla złożonego sprzętu produkcyjnego, który wymaga długiego czasu produkcji.

Zależność ceny końcowej od zmian cen materiałów i stawek płac można przedstawić za pomocą następującego wzoru ruchomego:

gdzie C 1 to cena produktów w okresie przejściowym;

C 0 - cena bazowa produktów;

A jest udziałem w cenie kosztów materiałowych;

a () - podstawowa cena materiałów;

a 1 – cena materiałów w okresie przejściowym;

B - udział w cenie wynagrodzeń;

b x - stawka wynagrodzenia w okresie przejściowym;

b 0 - podstawowa stawka wynagrodzenia;

C to udział w cenie pozostałych składników kosztu.

Metoda zbiorcza stosowane przy ustalaniu poziomu cen jednostek przemysłowych oraz wszelkich dóbr konsumpcyjnych składających się z różnych kombinacji poszczególnych rzeczy, komponentów lub komponentów, których ceny i koszty są znane, na przykład zestawy. Metoda polega na zsumowaniu kosztów lub cen poszczególnych części konstrukcyjnych lub zespołów produktu, dodaniu kosztu oryginalnych zespołów lub części.

Cena jest obliczana za pomocą wzoru

gdzie T a jest ceną obliczoną metodą zagregowaną;

Ts r - cena elementów konstrukcyjnych lub poszczególnych pozycji;

n – liczba elementów.

W praktyce krajowej przy ustalaniu cen stosuje się metody kosztowe:

• w przypadku produktów zasadniczo nowych, gdy nie można ich porównać z produktami wytwarzanymi, a wielkość popytu nie jest dostatecznie znana;
• produkty wytwarzane według jednorazowych zamówień o indywidualnych cechach produkcyjnych (konstrukcja, prace projektowe, prototypy);
• towary i usługi, na które popyt jest ograniczony wypłacalnością ludności (usługi naprawcze, produkty niezbędne).

Główną wadą rozważanych metod obliczania poziomu cen jest to, że odzwierciedlają one głównie różnice w kosztach i są słabo powiązane z właściwościami konsumenckimi, jakością i efektywnością wykorzystania nawet wymiennych produktów.

Metody parametryczne wycena opiera się na uwzględnieniu parametrów produktu, za pomocą których określa się efekt zastosowania (użytkowania) tego produktu.

Podstawą parametrycznych metod uzasadniania kosztów i cen są ilościowe zależności pomiędzy kosztami lub cenami a głównymi właściwościami konsumenckimi produktów wchodzących w skład szeregów parametrycznych.

Seria parametryczna to grupa produktów, które są jednorodne pod względem projektowania i technologii wytwarzania, mają ten sam lub podobny cel funkcjonalny i różnią się między sobą ilościowym poziomem właściwości konsumenckich.

Parametryczne metody ustalania cen służą porównywaniu różnych wartości konsumenckich i nakierowaniu nabywców na zakup towarów o pożądanych właściwościach konsumenckich, tj. takie ceny odzwierciedlają jakościową stronę procesu produkcyjnego. Metody te pozwalają w bardziej obiektywny sposób określić stosunek cen produktów wzajemnie wymiennych i podobnych, a także w miarę wiarygodnie obliczyć ceny nowych produktów w ramach istniejącej oferty podobnych produktów.

Założycielem cen parametrycznych w Rosji jest rosyjski matematyk, mechanik i stoczniowiec A. N. Kryłow. Już w 1907 roku proponował dla szeregu projektów okrętów wojennych obliczenie średniej wartości głównych parametrów charakteryzujących ich jakość i uwzględnienie „statku przeciętnego” (a obecnie, w praktyce światowego przemysłu stoczniowego i międzynarodowego handlu statkami, przyjęto termin „statek standardowy”).

Zidentyfikowane ilościowe zależności pomiędzy cenami a podstawowymi parametrami jakościowymi pozwalają określić, na ile poziom cen nowego produktu, obliczony na podstawie kosztów produkcji, wpisuje się w system cen rynku krajowego, który odzwierciedla różnice jakościowe pomiędzy produktami.

Metody parametryczne stosowane są przy ustalaniu cen w handlu światowym, gdzie najważniejszym czynnikiem cenowym jest konkurencyjność produktów i ich jakość, a zastosowanie dodatkowego podejścia parametrycznego pozwala firmom „dopasować” swoje produkty do rynku zagranicznego.

Metody te służą także do prognozowania kosztów i cen.

Można zatem zastosować metody parametryczne:

• uzasadnić cenę nowej modyfikacji, która wchodzi w zakres parametryczny towarów produkowanych przez firmę;
• uzasadnienie zmian cen z uwzględnieniem cen i jakości produktów konkurencji.

Parametryczne metody wyceny obejmują:

• metoda punktowa;
• metoda konkretnych wskaźników;
• metoda analizy regresji.

Metoda punktowa opiera się na wykorzystaniu eksperckich ocen znaczenia parametrów technicznych, ekonomicznych i konsumenckich produktów zaliczanych do określonej grupy produktów (towarów).

Na podstawie eksperckich ocen znaczenia parametrów produktu dla konsumentów, każdemu parametrowi przypisuje się określoną liczbę punktów, których sumowanie daje integralną ocenę poziomu technicznego i ekonomicznego produktu.

Ustalanie ceny metodą punktową odbywa się w kilku etapach:

• 1. Wybierz parametry techniczne, ekonomiczne i konsumenckie grupy produktów.
• 2. Określ liczbę punktów za każdą wybraną opcję.
• 3. Określ wartość jednego punktu.
• 4. Ustal cenę produktu zgodnie ze wzorem

gdzie Cn jest ceną nowego produktu;

n jest liczbą estymowanych parametrów;

B Hi - wynik parametru i-ro nowego produktu;

U. - ciężar właściwy parametru i-ro produktu (oszacowany przez ekspertów na produkcie bazowym);

CO - wartość jednego punktu.

Wartość jednego punktu określa wzór

gdzie C b jest ceną podstawowego produktu standardowego;

B 6i - wynik parametru i-ro podstawowego produktu referencyjnego.

Warunki jakie należy spełnić stosując metodę punktową to:

• produkty, dla których ustalane są ceny, muszą być zaprojektowane w celu zaspokojenia tych samych potrzeb;
• produkty tworzące określoną grupę muszą mieć jednolity proces produkcyjny;
• wszystkie produkty muszą być porównywalne pod względem parametrów technicznych, ekonomicznych i konsumenckich.

Pomimo, że metoda ta pozwala na subiektywizm w fachowym doborze bazy porównawczej (zestawu parametrów) i ocenie poziomu jakości produktów (poziomów parametrów), wskazane jest jej stosowanie przy ustalaniu cen produktów spożywczych ocenianych organoleptycznie nieruchomości.

Specyficzna metoda wskaźnikowa służy do uzasadnienia poziomu i stosunku cen produktów, których korzystny efekt można w wystarczający sposób w pełni scharakteryzować jednym parametrem. Konkretne wskaźniki odzwierciedlają cenę jednostkową głównego parametru technicznego i ekonomicznego. Takimi parametrami są: wydajność, pojemność, zawartość przydatnych komponentów itp.

Wskaźniki szczegółowe to iloraz kosztu lub ceny przez wartość głównego parametru jakościowego dla każdego produktu z danej serii parametrycznej.

Może wyglądać ogólna postać wzoru, według którego ustalana jest cena nowego produktu

gdzie P g jest wartością ilościową głównego parametru nowego produktu;

Tsud - cena jednostkowa głównego parametru;

D - dopłaty odzwierciedlające zmiany innych właściwości konsumenckich nowego produktu;

K t0 rm jest współczynnikiem hamowania, czynnikiem redukującym stosowanym przez firmę, aby w oparciu o „cenę obojętności” sprawić, że zakup jej produktu będzie dla nabywców bardziej opłacalny niż produkt konkurencji. Współczynnik wynosi 0,5-0,8 dla seryjnych produktów przemysłowych.

Metoda analizy regresji służy do kalkulacji cen produktów charakteryzujących się zespołem parametrów technicznych, ekonomicznych i konsumenckich. Głównym celem tej metody jest określenie zależności zmian cen produktów od zmian parametrów techniczno-ekonomicznych produktów.

Formuła służy do obliczenia ceny

gdzie X r X 2,... X p - parametry produktu;

n - liczba parametrów i-tego produktu.

Do wybranych parametrów należy uwzględnić te, które występują w normach i specyfikacjach technicznych. Zestaw wybranych parametrów powinien w wystarczającym stopniu charakteryzować właściwości konstrukcyjne, technologiczne i użytkowe wyrobów.

Główną wadą stosowania tych metod jest to, że nie uwzględniają one wszystkich właściwości konsumenckich produktów i całkowicie ignorują podaż i popyt. Jeżeli tą samą metodą uzyskano ceny produktów już ujętych w szeregu parametrycznym, to metody tej nie można zastosować, gdyż naruszony zostaje jeden z warunków stosowania analizy regresji – warunek niezależności obserwacji.

Metodę tę można jednak zastosować do prognozowanych cen.

Rynkowe metody ustalania cen towarów. W odróżnieniu od metod wyceny kosztowej, które opierają się na kosztach wytworzenia produktów stanowiących podstawę ustalania cen, podstawą metod wyceny rynkowej jest popyt.

Uważa się, że konsumenci określają wartość produktu, jego użyteczność na podstawie ogółu właściwości, jakie posiada produkt prezentowany na rynku. Konsument porównuje produkt tego przedsiębiorstwa z produktami konkurencji według takich kryteriów, jak cena, jakość, wygląd, dostępność, opakowanie, możliwość obsługi posprzedażowej i poziom obsługi. Dlatego przy ustalaniu cen bardzo ważne jest zrozumienie psychologii konsumenta, jego postrzegania produktu. W rezultacie problem kosztów producenta schodzi na dalszy plan.

Koncentrując się na popycie jako podstawie ustalania ceny produktu, przedsiębiorstwo nieuchronnie staje przed problemem pomiaru i prognozowania popytu. Kolejnym krokiem jest określenie wrażliwości konsumenta na ceny, zmiany wielkości popytu w zależności od zmian cen, czyli elastyczność popytu.

Niemal wszystkie przedsiębiorstwa przy ustalaniu ceny swoich produktów zmuszone są uwzględniać czynnik popytu, gdyż jeśli cena przekroczy poziom, na który zgodzą się konsumenci, produkt po prostu nie zostanie sprzedany.

Stosowanie metod rynkowych wymaga dużo pracy w badaniu rynku, popytu i jego elastyczności, dlatego firma musi posiadać możliwości finansowe i specjalistów do kosztownych badań.

Badając potencjalny popyt, przeprowadza się badania mające na celu identyfikację:

• wyobrażenia dotyczące ceny i „przedziału cenowego” dla większości kupujących;
• reakcje na zmiany cen (elastyczność) poprzez zadawanie pytań o możliwość zakupu po różnych cenach;
• możliwość i konieczność różnicowania cen zgodnie z kosztami zakupu, wypłacalnością, demografią, psychologią i innymi cechami nabywców.

Wadą tych metod jest to, że informacja jest zniekształcona ze względu na brak momentu zakupu jako faktu.

Można również prowadzić sprzedaż testową. W tym przypadku po ustaleniu akceptowalnego przedziału cenowego następuje jego zróżnicowanie w oparciu o monitorowanie reakcji konsumentów w celu optymalizacji kombinacji „przychody – wielkość sprzedaży”.

Ceny aukcyjne przedmiotów unikalnych lub prestiżowych są również przykładami cen uzależnionych od popytu.

Metody wyceny rynkowej obejmują:

• metoda maksymalizacji sprzedaży z uwzględnieniem elastyczności popytu;
• metoda „orientacji na konkurencję”;
• sposób ustalenia ceny oferty;
• metoda aukcji;
• metoda skupiająca się na ustaleniu wartości produktu dla kupującego;
• metody ustalania cen „psychologicznych”.

Metoda maksymalizacji sprzedaży z uwzględnieniem elastyczności popytu opiera się na wykorzystaniu dynamiki cen do zwiększenia sprzedaży. W przypadku stosowania tej metody, przy popycie elastycznym, jako dźwignię promocji sprzedaży wykorzystuje się obniżkę ceny, a przy popycie nieelastycznym, wzrost ceny.

Sposób podążania za liderem („orientacja na konkurencję”). Jeśli na rynku będzie wyraźny lider, reszta pójdzie za nim. Co więcej, przywództwo cenowe może dominować, gdy w branży istnieje firma, która ma niskie koszty, a zatem wyraźną przewagę cenową nad innymi. Lub może mieć miejsce przywództwo barometryczne, gdy zmiany cen firmy są wspierane przez innych producentów, którzy uznają zdolność lidera do ustalania cen w pełnej zgodności ze zmieniającymi się warunkami rynkowymi.

Przy tej metodzie producent kieruje się cenami konkurencji, a uwzględnienie własnych kosztów i popytu odgrywa tutaj rolę podrzędną. Producent ustala cenę produktu nieco wyższą lub nieco niższą od ceny najbliższego konkurenta. Jest to możliwe tylko na rynku produktów jednorodnych. Polegając na tej metodzie przedsiębiorstwo pozbywa się ryzyka związanego z ustalaniem własnej ceny w sensie jej akceptacji przez rynek. Ponadto w warunkach silnej konkurencji firma ma niewielkie szanse na wpływanie na ceny rynkowe. Jednocześnie w czystym oligopolu przedsiębiorstwo ma praktyczną możliwość utrzymania swojej ceny przez długi okres.

Wybierając metodę wyceny, należy wziąć pod uwagę przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa. Jak wspomniano wcześniej, proaktywne zachowanie cenowe jest zachowaniem zwycięskim dla firmy. Wiele uwagi należy poświęcić przewagom konkurencyjnym, takim jak wiodąca pozycja kosztowa i różnicowanie produktów. Wiodąca pozycja kosztowa pozwala producentowi ustalić niższą cenę za swój produkt niż konkurencja, a mimo to osiągać zysk.

Można to osiągnąć oszczędzając:

• na asortymencie produktów ze względu na włączenie do „portfolio” firmy towarów, które mają wspólny zestaw kosztów: im więcej kosztów jest wspólnych dla towarów, tym większa jest synergia uzyskana z rozbudowy „portfolio”;
• ze względu na skalę produkcji: istnieje tendencja do zmniejszania się kosztów wraz ze wzrostem wielkości produkcji;
• poprzez zgromadzone doświadczenia związane z uczeniem się poprzez działanie: im więcej firma produkuje, tym więcej uczy się, jak zwiększyć efektywność produkcji.

Zróżnicowanie produktu ma miejsce, gdy firma wytwarza produkt, który różni się od produktów konkurencji w jakiś sposób atrakcyjny dla konsumentów. W rezultacie przedsiębiorstwo ma prawo podwyższyć cenę w zależności od występowania takich cech odróżniających, a podwyżka cenowa musi przewyższać koszty poniesione w związku z nadaniem temu produktowi cech wyróżniających. Zarówno właściwości konsumenckie samego produktu, jak i obsługi posprzedażowej mogą być unikalne.

Wiele produktów sprzedawanych jest po ustalonych, standardowych cenach, a ich jakość przewyższa oczekiwania konsumentów. W tym przypadku główna konkurencja koncentruje się wokół funkcjonalności produktów sprzedawanych w jednej, standardowej cenie. Sytuację tę charakteryzuje elastyczna konkurencja. Przewaga przypada na firmę, która jest w stanie zapewnić najlepsze właściwości konsumenckie produktu przy danej, standardowej cenie. Najważniejszym czynnikiem elastycznej konkurencji jest zdolność firmy do szybkiego wprowadzania innowacji.

Tak naprawdę ceny różnych firm produkujących podobne produkty mogą się znacznie różnić. Istnieje kilka powodów wyjaśniających te rozbieżności. Jedną z nich są różne technologie produkcji. Zakłady produkcyjne niektórych firm są lepiej przystosowane do realizacji danego zamówienia, co przekłada się na korzyści kosztowe dla firm. Innym powodem może być stopień obciążenia zamówieniami w momencie ustalenia ceny. Firmy, które nie są w pełni obciążone, mogą ustalić rozsądne ceny, licząc na dodatkowe zamówienia.

Inną przyczyną znacznych rozbieżności cenowych są różne metody kalkulacji kosztów i ustalania cen. Wiele firm stosuje metody wyceny, które nie odzwierciedlają rzeczywistego poziomu ponoszonych przez nie kosztów. Tradycyjne metody rachunku kosztów w niektórych przypadkach zniekształcają rzeczywistość i mogą powodować poważne problemy, jeśli na ich podstawie ustalane są ceny. W produkcji na dużą skalę oraz przy wytwarzaniu stosunkowo prostych produktów tradycyjne metody rachunku kosztów prowadzą do niedoszacowania kosztów, natomiast w przypadku produktów o małej skali i skomplikowanych technicznie koszty są zawyżane. Tym samym firmy nie mają pojęcia o realnej rentowności poszczególnych produktów czy sprzedaży.

W rezultacie każda firma, która wdroży dokładniejsze metody rachunku kosztów, np. według działalności, zyska przewagę konkurencyjną.

Jeśli firma nie stała się liderem kosztowym, aby móc konkurować ceną, musi znać swoje rzeczywiste koszty.

Stosowanie metod zorientowanych na popyt i konkurencję da podobne rezultaty, jeśli przedsiębiorstwo wejdzie na rynek z produktem już na nim dostępnym, przy braku zmowy cenowej pomiędzy konkurentami (cena sprzedaży produktu odpowiada cenie popytowej i nie jest narzucana w sklepie).

Sposób ustalania ceny ofertowej stosowane w przypadkach, gdy o dane zamówienie poważnie konkuruje kilka firm. Konkurenci biorą udział anonimowo w naborze wniosków (przetargu). Oferta to pisemne oświadczenie firmy o cenie, często składane w zapieczętowanej kopercie i otwierane przez komisję przetargową w momencie składania oferty. Wnioskodawca ustalając swoją cenę kieruje się przede wszystkim cenami, które jego zdaniem będą oferowane przez konkurencję. Zwycięzcą zostaje ten, którego cena ofertowa zapewni sprzedającemu ogłaszającemu przetarg maksymalny zysk. W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej ten sposób ustalania cen stosowany jest przy składaniu zamówień i kontraktów rządowych.

Ponieważ przetargi konkurencyjne są najczęściej stosowane w przypadku dużych projektów, zysk lub strata może mieć niezwykły wpływ na sytuację finansową firmy, a nawet na jej przetrwanie w warunkach rynkowych.

W takich sytuacjach przetargowych każdy aspekt ustalania cen – koszty, wrażliwość cenowa i konkurencja – pozostaje niepewny. Nieoficjalne szacunki nie dają oferentom odpowiedniego rozwiązania w zakresie opracowania strategii cenowej, co czyni ją szczególnie ryzykowną w sytuacjach przetargów konkurencyjnych. Dlatego firmy wolą stosować techniki ilościowe, aby zwiększyć prawdopodobieństwo otrzymania zamówienia.

Analiza ilościowa nie wnosi nowych danych do rozwiązania problemu konkurencyjnych ofert, ale pozwala sprawdzić znaczenie istniejących informacji i wyciągnąć wnioski z przeszłych doświadczeń.

Firma sporządza listę możliwych ofert cenowych i oblicza potencjalny przychód związany z każdą ofertą cenową.

Ekonomiczne uzasadnienie zgłoszenia udziału w aukcji wiąże się z wyborem oferowanej przez firmę ceny, po której może ona osiągnąć maksymalną wysokość wygranej.

Dla ważności tego rodzaju obliczeń zasadnicze znaczenie ma rzetelne określenie prawdopodobieństwa wygrania aukcji przy różnych poziomach cenowych. Prawdopodobieństwa te można oszacować na różne sposoby, w zależności od dostępnych informacji.

Najbardziej podstawowe podejście wymaga informacji:

• o zakresie uczestników podobnych aukcji w przeszłości;
• o poziomach cen oferowanych przez tych uczestników;
• o poziomach cen, po jakich zostały zawarte umowy ze zwycięskimi oferentami.

Jednym z ważnych czynników obliczania prawdopodobieństwa wygranej jest liczba oferentów. Im więcej firm bierze udział w przetargu, tym bardziej należy obniżyć cenę, aby wygrać przetarg.

Jeśli dysponujesz pełnym zbiorem danych, możesz skorzystać ze szczegółowych metod szacowania prawdopodobieństw w oparciu o obliczenie częstotliwości ofert cenowych przez konkretną konkurencyjną firmę. Jeżeli aukcja odbywa się na danym rynku po raz pierwszy lub firma z jakichś powodów nie może zebrać informacji o poprzednich aukcjach, wówczas tablice prawdopodobieństwa budowane są wyłącznie w oparciu o opinie ekspertów, które opierają się jedynie na ogólnej ekonomicznej analizie informacji o potencjalnych konkurentach. Naturalnie wiarygodność takich szacunków jest minimalna i można z nich korzystać jedynie w ostateczności.

W warunkach intensywnej konkurencji wielu zwycięskich oferentów w rzeczywistości ponosi straty. Rzeczywiste badania na rynku zachodnim wykazały, że nawet ci uczestnicy, którzy przy ustalaniu cen stosują złożone modele i metody, często tracą pieniądze. To tak zwane przekleństwo zwycięzców. Nawet jeśli firma dokładnie obliczyła swoje koszty i ona sama oraz jej konkurenci zaoferowali ceny uwzględniające normalne zyski, zwycięska oferta nie jest losową próbą złożonych ofert (zakładając, że składało oferty wiele firm).

Najprawdopodobniej firma w zwycięskiej ofercie raczej zaniżyła swoje koszty niż je przeszacowała, przez co oczekiwana rentowność zamówienia w związku z wygraną przez firmę jest znacznie niższa od rentowności oczekiwanej przed wygraną. Rozwiązaniem tego problemu jest dodanie do kalkulacji dodatkowego ryzyka, czyli oszacowania, o ile firma zaniżyła swoje koszty, jeśli faktycznie wygra transakcję. Dodanie tego współczynnika zmniejszy liczbę wygrywanych przez nią ofert, ale nie jest konieczne wygrywanie każdej licytacji, aby zmniejszyć własne straty.

Aukcyjny sposób ustalania cen najczęściej używany do określenia cen produktów o niespotykanych właściwościach.

Handel aukcyjny jest metodą handlu międzynarodowego i krajowego, której uczestnicy specjalizują się w sprzedaży towarów faktycznie istniejących w momencie zawarcia transakcji. Na aukcjach sprzedają partie towaru (partie) posortowane według jakości. Z każdej partii wybierana jest próbka i do partii przypisywany jest numer. W praktyce międzynarodowej na aukcjach sprzedawane są towary takie jak futra, antyki, dzieła sztuki, kwiaty i herbata. Następnie tworzony jest katalog, który wysyłany jest do potencjalnych nabywców, którzy będą obecni na aukcji.

Aukcje mają swoje cechy, które odróżniają je od innych rodzajów handlu i wpływają na proces ustalania cen:

• aukcje odbywają się w określonych godzinach;
• przed aukcją kupujący sprawdza towar;
• cena wywoławcza ustalana jest przez organizatorów aukcji na najwyższym możliwym poziomie;
• licytowanie na aukcji może odbywać się ze wzrostem ceny lub ze spadkiem (aukcja holenderska);
• jeżeli aukcje odbywają się ze wzrostem cen, wówczas ustalana jest minimalna jednorazowa premia, o którą negocjujący kupujący mogą podnieść cenę (0,01-0,025%);
• na aukcji obniżki ceny licytator obniża cenę o określony procent;
• w aukcji bierze udział wielu kupujących;
• cena odzwierciedla wahania podaży i popytu;
• cena zależy od umiejętności negocjatora;
• cena jest wyższa od ceny rynkowej podobnego produktu;
• cena aukcyjna nie może stanowić podstawy do ustalenia cen dla innych kontraktów;
• Przedmiot sprzedawany na aukcji jest zwykle unikatowy.

Metoda skupiająca się na określeniu wartości produktu dla

kupujący. Ustalając ceny należy określić wrażliwość kupującego na cenę, aby określić kierunki i sposoby na nią oddziaływać. Zmieniając poziom wrażliwości cenowej, można zwiększyć postrzeganą wartość ekonomiczną produktu, a tym samym zapewnić wzrost wielkości popytu na niego.

Istnieją dwie metody wyceny oparte na postrzeganej wartości produktu:

• 1) sposób obliczania wartości ekonomicznej produktu;
• 2) sposób ustalania ceny maksymalnej akceptowalnej.

Za pomocą metoda obliczania bezpośredniej wartości ekonomicznej produktu Na potrzeby wyceny procedura obliczeniowa może obejmować następujące etapy:

• ustalenie ceny obojętnej, czyli ceny najlepszego alternatywnego produktu dostępnego kupującemu;
• określenie parametrów odróżniających dany produkt, zarówno na lepsze, jak i na gorsze, od produktu alternatywnego. Najczęściej analizowanymi parametrami są funkcjonalność, niezawodność, liczba przydatnych funkcji (zawartość substancji lub dodatków przydatnych lub szkodliwych), koszty uruchomienia (koszty przełączeń) oraz koszty konserwacji. Na tym etapie prace powinni prowadzić specjaliści z różnych działów firmy: projektanci, technolodzy, marketerzy itp.;
• badanie wartości dla nabywców różnic w parametrach danego produktu i alternatywnego. Na tym etapie podjęta zostaje próba określenia wartości pieniężnej różnic pomiędzy produktem a alternatywą, czyli szuka się odpowiedzi na pytanie: o ile więcej kupujący jest skłonny zapłacić za dane ulepszenie produktu i jak bardzo ocenia to lub inne pogorszenie produktu w porównaniu z alternatywą. Takie szacunki uzyskuje się zwykle na podstawie ankiety wśród ekspertów towarowych, sprzedawców, kupujących i próbnej sprzedaży opartej na kalkulacji efektywności ekonomicznej w przypadku takich cech jakościowych produktu, które mogą bezpośrednio obniżyć lub zwiększyć koszty i wpłynąć na wysokość zysku. Należy pamiętać, że ocenie podlegają jedynie różnice w parametrach danego produktu oraz produktu alternatywnego zakupionego za cenę obojętności. W takim przypadku należy ocenić albo oszczędności kupującego w celu uzyskania określonego rezultatu (produkcji), albo korzyść z uzyskania dodatkowej użyteczności przy tych samych kosztach. W przeciwnym razie powstanie sytuacja podwójnego liczenia, co doprowadzi do błędnych decyzji.

Na tym etapie mogą ujawnić się konsekwencje błędnych decyzji marketingowych, gdy produkt ma dużą liczbę przydatnych właściwości, ale konsument nie zgadza się za nie płacić, uznając je za niepotrzebne;

Określenie wartości ekonomicznej analizowanego produktu poprzez zsumowanie ceny obojętnej z szacunkami różnic. Jednocześnie zaleca się ustalenie ceny niższej od wartości ekonomicznej, czyli z pewną premią dla kupującego, stymulującą zakup. Zatem kluczową kwestią przy podejmowaniu decyzji o poziomie ceny nie jest cała wartość ekonomiczna, ale zysk ekonomiczny kupującego, czyli korzyść, jaką może on uzyskać z zakupu danego produktu w porównaniu z alternatywnym. Często oprócz premii ekonomicznej czynnikiem, który może odchylić cenę powyżej lub poniżej wartości ekonomicznej, może być premia za reputację w przypadku firm znanych z jakości swoich produktów i odwrotnie, rabat w przypadku firm, które dopiero rozpoczynają działalność dany rynek.

Metoda szacowania maksymalnej akceptowalnej ceny Szczególnie przydatne w przypadku ustalania cen towarów przemysłowych, gdzie korzyść dla kupującego w dużej mierze wiąże się z redukcją kosztów. Przez cenę maksymalną rozumie się w tym przypadku cenę odpowiadającą zerowej oszczędności kosztów. Procedurę jego ustalania można przedstawić w postaci następujących kroków:

• określenie zakresu i warunków stosowania tego produktu;
• określenie zalet danego produktu dla kupującego lub grup nabywców. Należy tu wziąć pod uwagę, że ten sam produkt może zainteresować kupującego o różnych cechach, co stanowi podstawę do realizacji polityki cenowej skierowanej do konkretnego konsumenta;
• identyfikację dodatkowych (oprócz ceny) kosztów kupującego związanych z użytkowaniem tego produktu (koszty instalacji, konserwacji, zakupu komponentów itp.);
• ustalenie ceny korzystnej dla kupującego (pomiędzy ceną obojętności a ceną maksymalną do zaakceptowania).

Należy zauważyć, że wartość ekonomiczna uzyskana w wyniku tej procedury niekoniecznie przekłada się bezpośrednio na cenę, jaką kupujący faktycznie zapłaci za produkt. Konsument pod wpływem różnych czynników wpływających na wrażliwość cenową może nie w pełni docenić wartość ekonomiczną produktu i odmówić zakupu. Innymi słowy, maksymalna akceptowalna cena to taka, jaką zapłaciłby kupujący (lub segment nabywców), gdyby był w pełni poinformowany o wartości ekonomicznej produktu specjalnie dla niego i motywowany tym.

Metody ustalania cen na podstawie postrzeganej przez konsumentów wartości towarów można rekomendować do stosowania na tych rynkach, gdzie jednocześnie w obrocie znajduje się duża liczba dóbr wymiennych, dzięki czemu istnieje możliwość wyboru tego, który jest najbardziej akceptowalny dla danego nabywcy.

Metody wyceny „psychologicznej”. opierają się na aktywnym wykorzystaniu cech psychologii kupującego, dlatego są najpowszechniej stosowane w sprzedaży produktów konsumenckich. Metody te obejmują:

• metoda podziału cen;
• metoda prezentu cenowego.

Esencja metoda podziału cen polega na tym, że sprzedawca ogłasza nie jeden, ale kilka wskaźników cenowych na dany produkt. Początkowo sprzedawca ogłasza wskaźnik ceny, który jest najbardziej zrozumiały i interesujący dla kupującego. Na przykład przy sprzedaży zestawów mebli na metce jest podana cena samego zestawu. Następnie, gdy kupujący zdecyduje się zawrzeć umowę kupna, sprzedawca ogłasza mu dodatkowe wskaźniki: ceny transportu, montażu. Metodę tę najczęściej stosuje się przy sprzedaży towarów stosunkowo skomplikowanych, których sprzedaży zwykle towarzyszą usługi dodatkowe.

Innym uderzającym przykładem „psychologicznej” wyceny jest: metoda prezentu cenowego.

Jednocześnie rozróżnia się prezenty rzeczywiste i urojone. Trafne prezenty są bowiem rabatami od ceny i wykorzystywane są w przypadku groźby zakończenia sprzedaży produktu ze względu na jego starzenie się. Wybór bezpośredniego rabatu cenowego lub prawdziwego prezentu podyktowany jest specyfiką psychologii kupującego.

Częściej jednak uciekają się do wyimaginowanych prezentów. W takich przypadkach sprzedając główny, droższy produkt, sprzedawca oferuje w prezencie relatywnie tańszy produkt. Koszt tego ostatniego jest wliczony w koszt produktu głównego. Technika ta jest szeroko stosowana przy sprzedaży towarów, na które nadal istnieje popyt, w celu ożywienia popytu. Na przykład kasety są oferowane jako prezenty przy sprzedaży sprzętu wideo i radiowego oraz filmy przy sprzedaży sprzętu fotograficznego.

Przedsiębiorstwo wybierając jedną z rozważanych metod oblicza ostateczną cenę, po której zamierza sprzedać swoje produkty.

Pytania do samokontroli

• 1. Jakie są główne etapy ustalania ceny produktu?
• 2. Opisać metody kalkulacji cen.
• 3. Jakie metody ustalania cen mają charakter rynkowy?
• 4. Wymień i ujawnij metody wyceny kosztów.
• 5. Kiedy stosuje się parametryczne metody wyceny? Wzory do obliczania cen w oparciu o metody parametryczne; ich zalety i wady.
• 6. Opisać metody wyceny „psychologicznej”.
• 7. Ujawnić cechy wyceny opartej na metodach mających na celu określenie wartości produktu dla kupujących.

Aby ustalić cenę nowego produktu, można zastosować różne metody wyceny w zależności od tego, jakie zasady zarządzania obowiązują w firmie. Jedno jest niezmienne – koszt produktu kształtowany jest z oczekiwaniem uzyskania maksymalnego dochodu ze sprzedaży.

Oferujemy dla Twojej informacji podstawowe metody wyceny, z których każdy ma zarówno zalety, jak i wady, ale wszystkie są aktywnie wykorzystywane w praktyce, możesz jedynie indywidualnie wybrać optymalny dla swojej firmy.

6 podstawowych metod ustalania cen

Spośród głównych metod ustalania cen istniejących w marketingu dwie nazywane są metodami kosztowymi; kształtowanie cen opiera się na koszcie produktu; pozostałe cztery, metody rynkowe, opierają się na czynnikach otoczenia rynkowego.

Metody wyceny dzielą się na:

Metody rynkowe(na podstawie czynników rynkowych producent określa koszt produktu i stara się obniżyć koszty, aby uzyskać dokładnie tę samą cenę na wyjściu):

1) Metoda wartości postrzeganej;
2) Metoda bariery cenowej;
3) Metoda analizy cen konkurencji;
4) Metoda ceny bieżącej;

Kosztowne metody(najbardziej odpowiedni dla firm, które nie mają możliwości wpływania na koszt towarów):

1) Metoda oparta na marży sprzedaży;
2) Sposób naliczania kosztów produkcji.

Aby było jaśniej, o czym mówimy, przyjrzyjmy się każdej metodzie kształtowania ceny z osobna.

Metoda wartości postrzeganej

W przypadku stosowania tej metody zakłada się, że badania marketingowe przeprowadzane są na temat postrzegania przez konsumentów ceny produktu. Zakłada się, że konsument uważa cenę produktu za akceptowalną, jeśli jest ona zgodna z jego wyobrażeniami na temat tego, jaka powinna być. Innymi słowy, jeśli w opinii konsumenta:

Cena zostanie obniżona, wtedy najprawdopodobniej odmówi zakupu produktu, ponieważ jego jakość będzie wątpliwa;
cena zostanie zawyżona, wówczas najprawdopodobniej produkt również nie zostanie zakupiony, ponieważ kupujący nie zgodzi się na przepłatę;
Jeśli cena odpowiada cenie, po której kupujący wycenia ten produkt, istnieje duże prawdopodobieństwo, że kupi ten produkt.

Może się wydawać, że to elementarne: pokazujesz konsumentowi produkt i pytasz, za jaką cenę by go kupił. Jednak przy stosowaniu tej metody należy spełnić kilka warunków, aby nie zniekształcić danych i uzyskać „czysty” wynik, konieczne jest jak najbardziej zbliżenie sytuacji do rzeczywistej sytuacji dokonania zakupu;

Proces badawczy charakteryzuje się następującymi cechami:

Produkt jest oferowany konsumentowi w postaci, w jakiej będzie prezentowany na ladzie, przy zastosowaniu jakości, opakowania i projektu produktu końcowego;
Produkt prezentowany jest razem z produktami konkurencyjnymi. Co więcej, podana jest na nich rzeczywista cena, natomiast nie jest ona podana na produkcie, w odniesieniu do którego prowadzone jest badanie; Konsumentowi pokazywany jest gotowy produkt firmy w otoczeniu konkurencji, bez ceny;
Potencjalny nabywca proszony jest o odpowiedź na pytanie: jaką cenę powinien mieć nowy produkt.
Za reakcję konsumenta uważa się postrzeganą wartość produktu.

Ważny! Konsument musi odpowiedzieć na pytanie o cenę nowego produktu, bazując na cenie podobnego produktu prezentowanego na rynku przez firmy konkurencyjne, dlatego konieczne jest wskazanie ich kosztu.

Wzór do obliczania kosztu towarów
Koszt produktu możesz obliczyć metodą wartości postrzeganej, korzystając ze wzoru:

cena produktu = PV*k,

gdzie PV to postrzegana wartość produktu,
oraz k jest postrzeganym współczynnikiem dostosowania wartości (może mieć wartość pomiędzy 0,9 a 1).

Współczynnik jest niezbędny do utrzymania dodatniej różnicy pomiędzy postrzeganą wartością produktu a rzeczywistą ceną. Oznacza to, że cena produktu będzie o 5-10% niższa od kosztu postrzeganego, co sprawi, że zakup produktu będzie bardziej opłacalny w oczach kupującego.

Metoda wyceny oparta na barierach cenowych

Podstawą metody jest założenie, że wyobrażenie konsumenta o akceptowalnym koszcie produktu kształtuje się w zależności od tego, czy produkt należy do określonego klastra cenowego - swego rodzaju korytarza cenowego dla produktu „od” do „do” . Według konsumenta każdy klaster cenowy (bariera) ma swoją własną charakterystykę.

Wśród produktów dostępnych na rynku znajdują się:

Segment tani – tanie towary niemarkowe;
Segment średniej ceny - zwykłe towary o akceptowalnej jakości;
Segment drogi - znane marki wysokiej jakości.

Obecność klastrów cenowych pozwala na podzielenie dostępnych produktów na: tanie, regularne, drogie i premium, co pozwala zaoszczędzić czas na wyborze odpowiedniego produktu. Klastry cenowe nie są uniwersalne; każdy rynek rozwija swoje własne, indywidualne klastry cenowe w drodze badań.

Alternatywnie klastry cen mogą wyglądać następująco:

Produkty kosztujące nie więcej niż 30 rubli to produkty klasy ekonomicznej, które mają podstawowe cechy i zwykle są niskiej jakości;
Produkty kosztujące 30-50 rubli to produkty dobrej jakości przeznaczone dla masowego konsumenta, do podstawowych cech produktów dodano pewne ulepszenia;
Produkty w cenie 50-100 rubli są produktami wysokiej jakości znanych marek, importowanymi i mają maksymalne właściwości;
Produkty, których cena przekracza 100 rubli, to produkty wizerunkowe premium.

Jak ta metoda wyceny jest realizowana w praktyce?

Badanie obejmuje również ocenę segmentu cenowego nowego produktu, biorąc pod uwagę jego finalną charakterystykę. Obliczane jest również prawdopodobieństwo zakupu produktu w każdym przedziale cenowym. Na podstawie wyników badania ustalany jest koszt nowego produktu. Metoda wyceny klastrów cen zwykle uzupełnia inne metody poprzez ich dostosowanie.

Sposób wyceny w stosunku do konkurencji

Dzięki tej metodzie przeprowadza się ją z uwzględnieniem kosztów produktów konkurencyjnych. Spółka ustala zasady polityki cenowej, które mogą obejmować:

Koszt produktu jest wyższy niż ten, który oferuje jeden konkurent; niższa od oferty innego konkurenta;
Koszt produktu jest zawsze o pewną kwotę niższy niż u trzeciego konkurenta.

Aktualna metoda cenowa

Służy do kształtowania cen na rynku produktów jednorodnych, gdzie prezentowane są towary o minimalnych różnicach (na przykład rynek zapałek, wykałaczek, stali itp.). Konsument kupuje ten produkt wyłącznie ze względu na jego podstawowe właściwości i nie jest gotowy przepłacać. Naturalnie wybierze tańszy produkt.

Wycena tą metodą polega na ustaleniu panującej lub rynkowej średniej ceny za produkt.

Metoda wyceny przedsiębiorstwa oparta na marżach ze sprzedaży

Odnosi się do metod kosztowych i jest bezpośrednio powiązana z koncepcją progu rentowności – ustalenia kosztu produktu pokrywającego koszty jego wytworzenia.

Jak działa ta metoda?

Przy obliczaniu kosztu towarów określa się:

1) Wysokość kosztów zmiennych wytworzenia jednostki produkcji;
2) Planowana docelowa wielkość sprzedaży spółki;
3) Wydatki firmy na osiągnięcie określonej wielkości sprzedaży.

Następnie wyliczany jest minimalny koszt sprzedaży produktu – próg rentowności sprzedaży, czyli dolna granica ceny produktu. Następnie badana jest konkurencyjność ceny:

Porównuje się ją z postrzeganą ceną i cenami konkurentów;
Określa się wielkość popytu na rynku produktów przy cenie minimalnej

Na podstawie wyników analizy można wyróżnić następujące opcje:

1) Produkt może zostać sprzedany wyłącznie po cenie minimalnej; jeżeli jest ona wyższa, Konsument odmówi zakupu;
2) Koszt produktu może być nieco wyższy od minimalnego i po tej cenie będzie on z powodzeniem sprzedawany;
3) Produkt może zostać sprzedany wyłącznie po cenie niższej od ceny minimalnej. W tej sytuacji istnieje potrzeba znalezienia sposobów na obniżenie kosztów towarów.

Przykład
Istnieje produkt o zmiennym koszcie jednostkowym wynoszącym 25 rubli, na produkcję wydaje się 100 000 rubli miesięcznie, docelowa wielkość sprzedaży wynosi 10 000 sztuk. Aby określić próg rentowności, obliczamy sumę stałych i zmiennych wydatków producenta: 100 000 + 25*10 000 = 350 000 rubli.

Minimalny zysk = miesięczne koszty/sprzedaż docelowa. Obliczając na przykład ten parametr, otrzymujemy 35 rubli. Oznacza to, że produkcja zostanie przerwana, nawet jeśli produkt trafi do sprzedaży po tym koszcie.

Po zbadaniu postrzeganej wartości produktu okazało się, że kupujący jest skłonny wydać na niego 55 rubli. W wyniku badań można określić koszt produktu o 10% niższy niż postrzegany - 49 rubli.

Wycena oparta na uwzględnieniu kosztów produkcji

W takim przypadku ustala się stały procent zysku ze sprzedaży jednostki produkcyjnej. Oznacza to, że cena musi zapewniać określony poziom rentowności.

Przy ustalaniu stopy zwrotu brane są pod uwagę następujące parametry:

Ambicje biznesowe – właściciel sam ustala poziom marży produktowej;
Średnie standardy rynkowe – osiągnięcie równowagi zysków i poziomów sprzedaży;
Rotacja produktów – produkty o wysokiej rotacji mają niższy poziom rentowności niż produkty o niskiej rotacji, które mają długi cykl zakupowy przez konsumenta;
Obecność ryzyka i procent strat – jeśli przewiduje się duże straty, wówczas rozsądne jest zaplanowanie wyższej stopy zysku na pokrycie kosztów;
Elastyczność popytu - wyznacza maksymalny limit ceny produktu.

Ten sposób ustalania cen w przedsiębiorstwie (przykład)

Na początku ustalane są koszty zmienne przedsiębiorstwa związane z wytworzeniem jednostki dobra oraz ustalana jest docelowa stopa zwrotu. Następnie wyliczana jest cena produktu, która pozwala uzyskać planowany zysk. Stosowana formuła to:

Cena (rub) = Koszt / (1-Rentowność),

gdzie cena to cena sprzedaży 1 jednostki produktu, koszt to koszt wytworzenia jednostki produktu, rentowność to zysk (w%) ze sprzedaży jednostki produktu.

Następnie uzyskany koszt jest badany pod kątem konkurencyjności iw razie potrzeby wprowadzane są korekty.

Wzięliśmy pod uwagę wszystkie czynniki cenowe. Teraz już wiesz, czym one są podstawowe metody ustalania cen w marketingu.

POJĘCIE CENY I CEN. WEWNĘTRZNE I ZEWNĘTRZNE CZYNNIKI WAHAŃ CEN. RODZAJE CEN

Ceny i ceny są jednym z kluczowych elementów gospodarki rynkowej.

Cena– złożona kategoria ekonomiczna, gdyż splata w sobie wszystkie główne problemy rozwoju gospodarki i społeczeństwa jako całości. Dotyczy to produkcji i sprzedaży towarów, kształtowania ich wartości oraz tworzenia, podziału i wykorzystania PKB.

Cena pośredniczy we wszystkich stosunkach towar-pieniądz. W sensie abstrakcyjnym cena jest pieniężnym wyrazem wartości produktu. Z kolei o koszcie decydują społecznie niezbędne koszty pracy (SLC).

Kiedy jednostka określonego dobra zostaje wymieniona na pewną ilość innego dobra, ta ostatnia staje się ceną towarową tego dobra.

cennik– proces kształtowania cen towarów i usług. Istnieją 2 główne modele:

1) rynek – działa w oparciu o interakcję podaży i popytu na dany produkt na rynku

2) scentralizowane ceny państwowe – cenę ustala agencja rządowa (cena kosztowa)

Jednym z głównych problemów w działalności przedsiębiorstw jest sposób ustalania przez nie cen towarów i usług. Osiągane wyniki komercyjne w dużej mierze zależą od poziomu cen. Z nielicznymi wyjątkami cena zawsze będzie głównym czynnikiem wpływającym na wybory zakupowe konsumentów.

Czynniki wpływające na poziom cen:

Rozwój gospodarki rynkowej oznacza przejście do zasadniczo innego modelu ustalania cen, co wiąże się z koniecznością uwzględnienia złożonego zespołu czynników cenotwórczych, odzwierciedlających interesy odpowiednich podmiotów gospodarczych:

1. podaż i popyt. Biorąc pod uwagę całkowitą wielkość podaży i popytu, powstaje cena równowagi, która wyrównuje ich rozmiary. Przy wolumenie równowagi ogólnej tworzone są warunki do osiągnięcia zysku. Mechanizmy podaży i popytu badano już wcześniej; zauważamy jedynie, że na rynku działa szereg czynników pozacenowych, prowadzących do przesunięcia krzywych podaży i popytu. Na popyt wpływa liczba nabywców, ich dochody, moda, gusta konsumentów, zmiany cen powiązanych towarów, prognozy, oczekiwania nabywców itp. Na podaż z kolei wpływają zmiany kosztów produkcji, cen zasobów, podatków i liczba sprzedawców na rynku, poziom cen powiązanych towarów, oczekiwania inflacyjne i inne prognozy sprzedawców. Pod wpływem tych czynników następuje zmiana popytu na towary i ich podaży, co prowadzi do zmiany krzywej podaży i popytu, powodując zmianę cen.

2. wskaźnik elastyczności, charakteryzujący wrażliwość konsumentów na zmiany cen. Jej wiedza dostarcza służbom marketingowym ważnych informacji do oceny polityki cenowej firmy.

3. Cena zależy bezpośrednio od charakteru rynku. Rozważany mechanizm cenowy odwołuje się do warunków doskonałej konkurencji. Jednak dla gospodarki rosyjskiej najbardziej akceptowalnym analogiem jest model konkurencji monopolistycznej z dużą liczbą dużych przedsiębiorstw. W tych warunkach oligopolisci i monopoliści mają możliwość wpływania na cenę, sztywnie ustalając wielkość produkcji i sprzedaży, dyktując ceny towarów, zachowanie producenta w związku z jego chęcią zwiększenia produkcji. Ograniczając swój wolumen, jest w stanie uzyskać pożądany zysk poprzez wysokie ceny.

4. Kolejnym ważnym czynnikiem, który przedsiębiorstwa muszą wziąć pod uwagę, jest rządowa regulacja cen. Reprezentuje interwencję rządu w proces ustalania cen rynkowych w celu osiągnięcia wyznaczonych celów (ograniczenie monopolizmu, stabilizacja poziomu cen, ukierunkowane wsparcie dla poszczególnych branż, segmentów populacji itp.). Państwowa regulacja cen występuje generalnie we wszystkich krajach, w krajach rozwiniętych obejmuje 10-15% cen. Jednocześnie w warunkach inflacji, niedoborów lub nadprodukcji, restrukturyzacji strukturalnej i innych sytuacjach kryzysowych regulacja ulega wzmocnieniu.

Rodzaje cen:

1. ze względu na charakter obsługiwanego obrotu:

Hurtowe ceny zakupu i sprzedaży to ceny, po których przedsiębiorstwa sprzedają swoje produkty innym przedsiębiorstwom lub organizacjom sprzedażowym, zwykle w dużych ilościach

Ceny skupu to ceny, po których rząd kupuje produkty od przedsiębiorstw rolnych lub rolników

Ceny detaliczne – ceny, po jakich organizacje branżowe sprzedają produkty społeczeństwu

Szacowany koszt - cena, po której płacone są wyroby budowlane

Ceny i taryfy za usługi dla ludności. Taryfy mogą dotyczyć handlu hurtowego (taryfy w transporcie towarowym) i handlu detalicznego (taryfy pasażerskie)

Rabaty – narzuty (różnica między sprzedażą hurtową a detaliczną)

2. w zależności od wpływów i regulacji rządu, a także stopnia konkurencji na rynku:

Bezpłatna (cena popytu – cena, po której nabywcy produktu na rynku są gotowi i mogą kupić ten produkt; cena podaży (oferta) – cena, po której sprzedawca oferuje produkt na rynku; cena produkcji – ustalana na podstawie kosztów produkcji z dodatkiem średniego zysku z całego kapitału zaliczeniowego)

Regulowane - ceny, w stosunku do których państwo stawia jakiekolwiek ograniczenia (gwarantowane - ich utrzymanie zapewnia finansowanie rządowe; zalecane - ustalane dla najważniejszych rodzajów produktów; limit - szacowany maksymalny poziom cen dla przyszłych produktów; zastawione - spełniają funkcje minimalnych cen gwarantowanych; próg – ceny minimalne zapewniające osiągnięcie progu rentowności przedsiębiorstwa). 2 obszary regulacji cen: limity cenowe – maksymalny dopuszczalny wzrost lub spadek cen na rynku w trakcie sezonu handlowego; ceny stałe – ceny towarów ustalane przez państwo.

3. zgodnie ze sposobem montażu i mocowania:

Stały (stały) – nie zmienia się w całym okresie dostawy produktów objętych umową

Ruchome – można zmienić, jeśli cena rynkowa ulegnie zmianie do czasu dostawy

Przesuwne – montowane na produktach wymagających długiego czasu produkcji.

Ceny te są koniecznie określone w umowie.

4. biorąc pod uwagę czynnik czasu:

Stała cena (nieograniczony okres)

Cena sezonowa (rodzaj zakupu lub ceny detaliczne, ustalane poprzez zastosowanie rabatu)

Stopniowe (seria sukcesywnie malejących cen produktów w określonych momentach w określonej skali)

5. według sposobu pozyskiwania informacji o poziomie cen:

Referencje – stosowane jako informacja orientacyjna przy ustalaniu cen towarów podobnych lub analizie cen i zależności między nimi, publikowane w katalogach i cennikach czasopism ekonomicznych

Cena katalogowa – rodzaj ceny referencyjnej publikowanej przez firmę sprzedającą w cennikach

Kalkulacyjne – stosowane w kontraktach na sprzęt niestandardowy, produkowany najczęściej na indywidualne zamówienie.

6. w zależności od rodzaju rynku:

Aukcja – odzwierciedla postęp sprzedaży na aukcji.

Notowania giełdowe – poziomy cen towarów sprzedawanych za pośrednictwem giełdy; Wymiana przyczynia się do kształtowania hurtowych cen rynkowych dla masowych, jednorodnych jakościowo, standaryzowanych towarów.

Ceny ofertowe – przetargi

7. ceny wewnątrzfirmowe (transfery) – stosowane przy sprzedaży produktów pomiędzy oddziałami tej samej firmy lub różnymi firmami należącymi do tego samego stowarzyszenia

8. zgodnie z warunkami dostawy:

Cena – netto – cena w miejscu zakupu i sprzedaży

Cena jest brutto. Cena ta jest ceną fakturową. Ustalane z uwzględnieniem zakupu i sprzedaży (rodzaje i kwoty podatków produktowych, dostępność i poziom rabatów, rodzaj bezpłatnej płatności oraz warunki ubezpieczenia). Ceny zależą od rodzaju „bezpłatnego”, który określa, kto ponosi główne koszty transportu w związku z dostawą towaru: kupujący czy sprzedający. Termin „bezpłatny” wskazuje, do jakiego momentu na drodze towar przechodzi od sprzedawcy do kupującego, sprzedawca zwraca koszty transportu.

9. Ceny światowe – ceny, po jakich realizowane są duże transakcje eksportowe i importowe, charakteryzujące stan międzynarodowego handlu określonymi towarami. W praktyce ceny światowe dla różnych grup towarów ustalane są w następujący sposób:

W przypadku towarów – ustalany na podstawie poziomu cen krajów eksportujących lub importujących lub cen na odpowiednich giełdach i aukcjach

Na wyroby przemysłowe i techniczne - ceny od wiodących światowych producentów

Dla towarów konsumpcyjnych - ustalane na podstawie cen publikowanych w katalogach wiodących dużych domów handlowych.

FUNKCJE CENY

Pojęcie „funkcji” oznacza zewnętrzną manifestację przedmiotu w danym systemie relacji.

Funkcja jest sposobem urzeczywistnienia w rzeczywistości wewnętrznej, głębokiej istoty kategorii ekonomicznej.

Funkcja ceny jest zewnętrznym przejawem jej wewnętrznej treści. Funkcje mogą obejmować tylko te, które są typowe dla danej ceny, bez wyjątku. Funkcje ceny wyznaczają funkcje pieniądza, ponieważ nie ma cen tam, gdzie nie ma pieniędzy. Bez ceny pieniądz nie ma znaczenia gospodarczego.

1) Księgowość funkcję wyznacza sama istota ceny, tj. jest pieniężnym wyrazem wartości. Ceny pokazują, ile kosztuje społeczeństwo zaspokojenie określonej potrzeby na dany produkt. Cena uwzględnia ilość pracy, surowców, materiałów i komponentów wydatkowanych na wytworzenie produktu. Charakteryzuje efektywność wykorzystania pracy. Ostatecznie cena pokazuje nie tylko całkowite koszty produkcji i obrotu towarami, ale także wysokość zysku. Dla normalnego, stopniowego rozwoju gospodarki konieczne jest, aby suma cen odpowiadała całości wytworzonych dóbr. Naruszenie zgodności prowadzi do zakłócenia procesu reprodukcji.

Facebook

Świergot

W kontakcie z

Koledzy z klasy

Google+