Burger King susmulkintos aguonos su Whopper. Chuliganų karalius: kaip šokiruojantis padeda „Burger King“ verslui Rusijoje Dėl „narių skonio“ nesiginčijama
Šiais metais atnaujinome žurnalą AdIndex Print Edition – naujas viršelis, naujas dizainas, nauja koncepcija. „Žmonės ir skaičiai“: analizė ir interviu su rinkodaros specialistais ir aukščiausiais reklamos rinkos vadovais. Viršelyje pavaizduoti svarbūs pramonės rodikliai.
Ivanas
Šestovas,
Burger King Rusija
Ivanas Šestovas, „Burger King Russia“ rinkodaros direktorius, žurnalo „Adindex Print Edition“ rubrikai „Iš arti“ kalbėjo apie provokuojančią rinkodarą, rusišką kūrybiškumą ir internetinės reklamos matavimus.
Niekas taip neiškraipo produkto idėjos tarsi bandymas sugrūsti į jį daug žinučių. „Tai nebrangus, skanus, smagus, be to, reikia parodyti, kad tai draugiškai kompanijai skirtas produktas“ – brrrr, mano nuomone, tai tikras pragaras bet kam, net ir pačiam geriausiam pasaulio kūrėjui.
Darbas transnacionalinių korporacijų rinkodaros srityje palieka tam tikrą profesinį įspaudą. Mano patirtis rodo, kad iniciatyvos tokiose įmonėse labai mažai. Taip yra ne dėl to, kad ten dirba blogi specialistai (dažniausiai būna atvirkščiai), tiesiog pati vertikalė pastatyta taip, kad žmogui sunku save įrodyti: daug pritarimų, pareigų pasiskirstymas, vidaus politika. ...
Rusijos vartotojas pirmiausia stengiasi atrodyti turtingesnis, nei yra iš tikrųjų.
Gimė 1982 m. vasario 8 d. 2005–2007 m. jis užsiėmė rinkodaros tyrimais „Unilever“, vėliau perėjo į prekės ženklo valdymą „Kraft Foods“ („Yubileinoe“ prekės ženklas). Vėliau, 2010 m., jis tapo vyresniuoju prekės ženklo vadovu Wimm-Bill-Dann Drinks (priklauso PepsiCo), kur dirbo su J7 sulčių prekės ženklu. 2011 m. jis prisijungė prie Burger King Corporation ir, eidamas rinkodaros vadovo pareigas, tapo atsakingas už aštuonias Rytų Europos šalis. Nuo 2012 m. vidurio – „Burger King Russia“ rinkodaros direktorius
Rusijos kūryba. Buvau atsakinga už rinkodarą įvairiose šalyse ir turėjau galimybę palyginti reklamos rinkas, todėl galiu pasakyti taip: nesutinku su tais, kurie mato didelį skirtumą tarp mūsų ir kitų rinkos. „Rusijoje nėra kūrybinių idėjų“, „žemos kokybės kūrybiškumas“ ir kt. – Nieko panašaus nėra net iš arti. Mūsų rinka nėra geresnė ar blogesnė už kitas. Kaip ir viskas, yra puikių darbų ir blogų.
Tačiau jūs taip pat turite suprasti, kad žaižaruojantis kūrybiškumas ne visada reikalingas prekės ženklui. Aš tai matau taip: kūryba – kaip rožinė rankinė. Jei nusipirkote, tuomet neišvengiamai prie jo reikia rožinės striukės, rožinės pėdkelnės ir pan. Kalbant apie reklamą, nemanau, kad visi prekių ženklai gali sau leisti rengtis visiškai rožine spalva ir visame kame būti kūrybingi. Tačiau vaizdas turi būti holistinis. Šiuo atžvilgiu man labai patinka Pašto banko kampanija: nepavadinsi jos trykštančia kūrybiškumu, tačiau atsižvelgiant į prekės ženklo specifiką, auditoriją, banką valdančios įmonės, nemanau, kad Pašto bankui reikėjo ryškios. kūrybingas. Bet pagal planą – strategiją, pranešimų seką, įžymybių pasirinkimą – kampanija buvo atlikta puikiai, mano nuomone, 100% pataikant į auditoriją. Kolegos nesistengė vienu metu kurti įvaizdžio ir pumpuoti auditoriją funkciniais pranašumais, o viską darė nuosekliai: iš pradžių pradėjo įvaizdžio kampaniją, išsiskyrė iš konkurentų, o vėliau ėmė smogti funkcinėmis žinutėmis apie savo pranašumus prieš kitus bankus.
Taip pat galite paminėti Tele2, kuris įrodo, kad net ir turint nedidelį gamybos biudžetą galima nuveikti puikų kūrybiškumą.
Pasiekite savo vartotoją- žinoma, reiškia jam parduoti. Kokie dar gali buti variantai?
Geriausias visų laikų reklaminis šūkis. Mane visada domino prekės ženklai, kurie metė iššūkį ir sėkmingai kovojo su rinkos lyderiu. Todėl aš vadinsiu „Mes stengiamės sunkiau“ („Mes stengiamės sunkiau nei kiti“) iš Avis, kurį 60-ųjų pradžioje sukūrė Doyle'o Dane'o Bernbacho agentūra (dabar DDB Worldwide). Reklaminės kampanijos šūkis ir koncepcija smulkiajam prekės ženklui suteikė lyderio įvaizdį. Bendrovė tapo antra pagal dydį automobilių nuomos kompanija JAV po „Hertz Corporation“.
Provokuojanti rinkodara– tai galimybė padaryti prekės ženklą pastebimą, kai nėra pinigų konkuruoti su kolegomis parduotuvėje naudojant tradicines priemones.
Aš nuolat priekabiauju prie savo agentūrų vėlai vakare arba savaitgaliais. Tokio kliento nelinkėtumėte savo priešui.
Negaliu pasakyti, kad „Burger King“ rinkodaros strategija Rusijoje radikaliai skiriasi nuo pasaulinio. Visur pasaulyje „Burger King“ siekia būti vertinamas kaip turintis geriausius mėsainius už prieinamą kainą ir charakterio, kurį galima apibūdinti kaip „kietą“.
Kaip bebūtų keista, šis „vėsumas“, „neįprastumas“ yra svarbus auditorijai – tai matome savo tyrimuose. Kai oro uoste vaikštau su „Burger King“ krepšiu, o link manęs ateinantys vaikai ar paaugliai pradeda šypsotis ir juokauti: „Ha cha, Burger King, tu tikriausiai turi Whoppers rankinėje, pagydyk mane“, suprantu, kad mūsų prekės ženklas jiems tikrai daugiau nei tik maistas. Lažinuosi, jei mano krepšyje būtų kokio nors mūsų gerbiamo kolegos parduotuvėje logotipas, vargu ar tie vaikinai parodytų kokias nors emocijas. Ir tai man svarbu, tai reiškia, kad Burger King įsiskverbė į jų sielą.
12
metų rinkodaros srityje
4
darbo metu keitė įmones
10
valandų per darbo dieną
Provokuojanti rinkodara – tai galimybė padaryti prekės ženklą pastebimą, kai nėra pinigų konkuruoti su kolegomis naudojant tradicines priemones
Rusijos vartotojas Visų pirma, jis stengiasi pasirodyti turtingesnis nei yra iš tikrųjų.
Mūsų reklamos aplinka palaipsniui keičiasi, netrukus matavimus darys VTsIOM, o televizorių parduos megapardavėjas. Vis dažniau esu linkęs manyti, kad reikia rinktis žiniasklaidą, kurioje reklamos neįmanoma praleisti. Kas dabar iš tikrųjų žiūri reklamą per televiziją ir nesijungia per skelbimų blokavimą? Ar kas nors pažįsta tokių žmonių? Šiuolaikiniame pasaulyje žmonės iš visų jėgų stengiasi vengti reklamos, o mes, rinkodaros specialistai, turime ieškoti būdų, kaip priversti žmones jas žiūrėti. Štai kodėl aš mėgstu formatus, kuriuose vartotojas neturi galimybės „išjungti“: tai neslenkantys „YouTube“ vaizdo įrašai arba privalomi skelbimai „Wi-Fi“ tinkle. Taip, šie skelbimai erzina, bet tai geriau nei švaistyti pinigus skelbimams, kurių nematysite.
VIENAS SU PREKIŲ ŽENKLIAIS
Mano drabužių prekės ženklas: Negali atsakyti. Šiuo metu vilkiu marškinius su logotipu. mėsainių karalius. Apskritai, rinkdamasi sau drabužius, stengiuosi nekreipti dėmesio į prekių ženklus.
Mano paraiška darbui: WhatsApp.
Jei automobilis , Tai Nissan. Kainos ir kokybės santykis visada svarbesnis nei prekės ženklas.
Mano darbalaukyje Visada yra Setho Godino magnetas „Sukurk ką nors reikšmingo!
Mano piktogramos prekės ženklas: IKEA.
Rinkodaroje nėra nešvarių triukų. Sąžiningoje kovoje laimi gudriausias.
Reklama praranda kokybę ir efektyvumą, jei jis perkrautas. Yra daug tyrimų, parodančių, koks procentas auditorijos skaito reklamą, priklausomai nuo joje esančių žinučių skaičiaus. Ir tai grafikas su staigiu kritimu: viena žinutė = X žmonių pagauna, jei du pranešimai - tai bent vienas iš jų pagauna pusę X ir pan. Tai yra, į maketą įtraukus viską, kuo prekės ženklas didžiuojasi, dar nereiškia, kad žmonės jį skaitys.
Pasiekti savo vartotoją, žinoma, reiškia jiems parduoti. Kokie dar gali buti variantai?
INTERVIU: INNA SMIRNOVA, TASHA EŠNAZAROVA
„Burger King“ prekės ženklas yra bene vienas labiausiai pastebimų ir minimų Rusijos reklamos rinkoje.
Jis nepaliauja stebinti, stebinti, o kartais net šokiruoti visuomenę savo reklaminėmis kampanijomis. Todėl NSMI redaktoriai tiesiog apsidžiaugė galimybe pabendrauti ir užduoti klausimus žmogui, kuris yra prie prekės ženklo kūrybinių veiksmų kalvės vairo – BURGER KING (Rusija) rinkodaros departamento direktoriui, konkurso nugalėtojui. Rusijos žiniasklaidos vadovas – 2016 m. apdovanojimas, Ivanas ŠESTOVAS. Ivanas pasakojo, kaip jam pavyko žymiai padidinti prekės ženklo populiarumą ir pripažinimą Rusijoje, kaip svarbu būti greitam ir drąsiam, kuo Rusijos reklamos industrija skiriasi nuo užsienio.
Ne paslaptis, kad BURGER KING visada yra apie kūrybiškas ar net provokuojančias rinkodaros kampanijas, kodėl buvo pasirinktas toks požiūris?
Tikriausiai žinote šį terminą – „reklamos aklumas“ (efektas, kai žmogus išfiltruoja reklamą ir jos tiesiog nepastebi). Matau, kad kuo daugiau reklamos, tuo šis efektas labiau paplitęs. Tai, ką jūs vadinate „kūrybiškomis ir provokuojančiomis“ kampanijomis, yra būdas mums įveikti šį reklamos aklumą.
Mano rinkodaros biudžetas kelis kartus mažesnis nei mūsų kolegų. Konkuruoti su jais GRP skaičiumi yra sąmoningai pralaimėjimo taktika, todėl ieškome kitų būdų, kaip padaryti prekės ženklą labiau pastebimą.
Kurią iš BURGER KING kampanijų jūs asmeniškai laikote sėkmingiausia (ar keliomis), o kuri buvo efektyviausia metrikos požiūriu?
Sėkmingiausia buvo mūsų pirmoji reklamos kampanija žiniasklaidoje, ypač televizijoje, 2013 m. Tuo metu žinios apie „Burger King“ prekės ženklą buvo labai menkos, apie 25 proc. Kai pradėjome reklaminę kampaniją, reklamuojančią mūsų prekės ženklo (100 % ant ugnies virtos jautienos) funkcinius privalumus per mūsų pavyzdinį produktą WHOPPER, žinomumas pradėjo augti labai greitai. O restoranų versle prekės ženklo žinojimas yra tiesiogiai proporcingas atvykstančių svečių skaičiui. Taigi srauto ir pardavimų augimas buvo labai didelis.
Taip pat pernai buvo įgyvendinta nemažai sėkmingų projektų. Visų pirma, kampanija „Blogiausias keiksmažodis – būk atsargus, kad nepadidink“ vos per 4 dienas sulaukė 30 milijonų kontaktų, o tai vėlgi akimirksniu pasiteisino; šis mėsainis (toli gražu ne pigus) tapo vienu perkamiausių.
Kokie ypatumai yra dirbant su tarptautiniu prekės ženklu? Ar kitose šalyse, kuriose veikiate, rinkodaros veikla panaši? O ar BURGER KING Rusija turi veiksmų laisvę?
Ypatingas dalykas yra tai, kad tai, ką darote, gali (ir daro!) turėti įtakos prekės ženklui visame pasaulyje. Yra bendras prekės ženklo pozicionavimas, tačiau šio pozicionavimo suaktyvinimo būdai skiriasi. Pateiksiu pavyzdį: Amerikoje internetas yra „malonus“ – daug kas skelbia gerus anekdotus, giria prekių ženklus, labdaros organizacijas, populiariausi vieši puslapiai yra skirti amžinosioms vertybėms. Jei prekės ženklas nori būti sraute, jis turi būti toks pat malonus kaip ir visas populiarus turinys.
Dabar pažiūrėkime į Rusiją ir viešuosius puslapius, kurie čia yra populiariausi: tai vulgarūs memai, juokeliai ir pan. Kitaip tariant, Rusijoje internetas yra „blogis“. Ir tokioje aplinkoje prekių ženklams labai sunku „būti sava“, jei jie kalba apie amžinąsias vertybes. Todėl Rusijoje prasminga (mano nuomone) perteikti pramoginį faktorių, būdingą prekės ženklo pozicionavimui internete, per „blogiuko“ įvaizdį, nes būtent toks įvaizdis šiuo atveju bus atrodo kaip „savas“.
2010 metų sausį Rusijos „McDonald's“ padalinys ruošėsi švęsti pirmojo restorano šalyje atidarymo 20-metį. Jubiliejų sugadino konkurentas: kaip tik šventės proga „Burger King“ (BK) internete paleido virusinį vaizdo įrašą. Tinklas ką tik įžengė į vietinę rinką ir nusprendė remtis pramonės lyderiu („McDonald’s“ jau turėjo daugiau nei 200 restoranų Rusijoje). „Tai buvo rinkodaros kampanijos dalis. Taip ir pasakiau vadovybei: dabar McDonald’s jubiliejus, turime išeiti anksčiau“, – interviu žurnalui RBC prisipažįsta Yana Pesotskaya, 2010–2012 m. Rusijos BK generalinė direktorė.
Vaizdo įrašas buvo įsimintinas: vaizdo įraše BK talismanas Karalius Karalius per muitinės kontrolę Rusijos oro uoste, stebimas pasieniečių, stebimas ir kartu su dviem įspūdingais palydovais. Vėliau tinklas atsisakė atkartoti Kingo įvaizdį, bet tada jis padėjo išspręsti problemas. Turėdamas ribotus išteklius, prekės ženklas padidino žinomumą naujoje rinkoje tarp tikslinės auditorijos – 14–25 metų „jaunimo“. „Burger King buvo triukšmingas nuo pat pradžių, šiek tiek ant ribos. Supratome, kad be agresyvios reklamos būtų sunku žengti į priekį“, – aiškina Pesotskaja. Tačiau tikslas buvo laimėti, todėl tinklas nesiruošė būti atsargus.
Drąsi strategija pasiteisino: Rusijos BK jau keletą metų sparčiai auga ir 2017 metais buvo pripažintas geriausiu pagrindiniu franšizės gavėju pasaulyje. 2018 metais daugiau nei 500 restoranų tinklo pajamos šoktelėjo 35% (apie 29 mlrd. rublių), o grynasis pelnas išaugo devynis kartus (0,9 mlrd. rublių). „Euromonitor International“ duomenimis, BK jau turi daugiau nei 10% greito maisto rinkos (jo apimtis vertinama 500 mlrd. rublių), atsilikimas nuo „McDonald's“ yra mažesnis nei 8%.
Plėtrai pritaria akcininkai. Iš pradžių „Shokoladnitsa“ tinklo savininkas Aleksandras Kolobovas ėmėsi plėtoti tinklą Rusijoje. Už teisę būti išskirtiniu BK franšizės gavėju šalyje jis įsipareigojo atidaryti 750 taškų, sako su situacija susipažinęs žurnalo RBC šaltinis. 2012 metais „VTB Capital“ tapo 50% tinklo bendrasavininke ir norėjo investuoti 100 mln. Iki 2018 metų valstybinio banko dukterinės įmonės dalis sumažėjo iki mažiau nei 20 proc., o daugiau nei 36 proc. įsigijo bendrovė, RBC duomenimis susijusi su Ukrainos investicijų bendrove ICU. Anksčiau ICU visų pirma ruošėsi parduoti Roshen gamyklą Petro Porošenkos šeimos interesais.
BK akcininkai neprieštarauja jaunimui skirtai reklaminei veiklai. Tai didelė jų drąsa, sako Ilja Šumskis, BK Kazachstano regiono direktorius 2014–2016 m. Pasak jo, neįmanoma įsivaizduoti tokios agresyvios rinkodaros kaimyninėse šalyse: „Tame pačiame Kazachstane ir Azerbaidžane, daugiausia musulmoniškose šalyse, egzistuoja tam tikri elgesio kanonai visuomenėje ir versle“.
Dabartinis Rusijos BK generalinis direktorius Dmitrijus Medovijus interviu leidiniui „Business Petersburg“ patikino, kad įmonėje taip pat yra aiškios ribos tarp gėrio ir blogio sąvokų. Tačiau pastaraisiais metais prekės ženklo reklama ne kartą išprovokavo skandalus - dėl šūkių, tokių kaip „Būk atsargus, kad neeskaluotų“, žaidimo ant išžaginimo aukos įvaizdžio ir kitų metodų, atsidūrusių ant visuomenės moralės slenksčio. Bendrovė išmokė vartotojus, kad BK yra šaunus, Pesotskaya paaiškina: „Tradiciškai jūs švenčiate vaiko gimtadienį McDonald's, o BK susitinkate su draugų grupe.
Be to, skambūs pareiškimai, pavyzdžiui, apie „Aurora cruiser“ pirkimą ar grynuolių skonio prezervatyvų išleidimą, kaip taisyklė, lieka deklaracijomis. Viešoje erdvėje buvo rastas tik vienas tokių planų įgyvendinimo pavyzdys: 2018 metais BK užregistravo paraišką „Rospatent“ dėl prekių gamybos pagal memus pagal Michailo Šufutinskio dainą „Rugsėjo 3“. Retai kada socialiniuose tinkluose pasigirsta tikri skundai. FAS centrinės buveinės duomenimis, per pastaruosius dvejus metus buvo gauti penki skundai dėl tinklo reklamos, viena byla iškelta dėl įtarimų dėl Reklamos įstatymo pažeidimo. Palyginimui, „McDonald's“ per tą patį laikotarpį buvo skundžiamasi du kartus.
Žurnalas RBC iš provokuojančios BK reklamos autorių sužinojo, kaip jų klientui pavyksta išlikti pagrindiniu Rusijos rinkos rūpesčių keltoju ir kodėl skandalai nekenkia verslui. Dmitrijus Medovijus, rinkodaros direktorius Ivanas Šestovas ir daugumos Rusijos BK akcininkų atstovai atsisakė komentuoti, bendrovės pagrindinės buveinės atstovai į klausimus neatsakė. „VTB grupė neturi įtakos operacinei veiklai, o ypač rinkodaros strategijai“, – žurnalui RBC sakė „VTB Capital“ atstovas.
Dėl „narių skonio“ nesiginčijama
Pirmą kartą „Burger King“ nusprendė sukelti triukšmą informaciniame lauke 2015 m. spalio mėn. Bendrovė pasiūlė „Roscosmos“ į orbitą nusiųsti sūrio mėsainį vamzdžiu: laišką valstybinės korporacijos vadovybei asmeniškai pasirašė Medovijus. Nebuvo jokios reakcijos, bet tikslas buvo pasiektas – apie akciją rašė net verslo žiniasklaida, pavyzdžiui, laikraštis „Kommersant“.
Nuotrauka: Julija Spiridonova iš RBC
Triuko idėja kilo agentūrai „Fistashki“: ji laimėjo konkursą reklamuoti naują produktą BK meniu. Fistashki kūrybos direktorius Pavelas Targašinas išeina iš savo kabineto pokalbio su „BDSM“ ženklu. „Turėjome jiems pasakyti, kad BK iš tikrųjų turi tokį produktą. Visi žino apie sūrio mėsainį iš „McDonald’s“, tačiau apie jo bendravardį iš BK beveik niekas nėra girdėjęs“, – aiškina vadovas.
Nors komandą įkvėpė netikrų naujienų koncepcija, viršelio istorija nebuvo pamiršta. „Jie netgi surado molekulinės gastronomijos specialistą ir rado dešimt mėgintuvėlių mėginiams, kurie buvo išsiųsti žurnalistams“, – prisimena Targašinas. Neatsižvelgiant į kūrybiškumą, kampanijos biudžetas buvo apribotas iki 10 tūkstančių rublių.
Targašinas „Burger King“ vadina atviru ir rizikingu klientu: „Jie dažnai renkasi kažką naujo, o ne patikrintą. Jei dabar darytume sūrio mėsainio reklamą, sugalvotume ką nors susijusio su VR ar dirbtiniu intelektu.
Kita „Fistashki“ kampanija virto kanoniniu BK reklamavimo Rusijoje pavyzdžiu: siekdama reklamuoti pikantišką „Whopper“, agentūra sugalvojo šūkį „Būk atsargus, kad neeskaluotų!“ Targašinas patikina: ši frazė buvo skirta kaip balandžio pirmosios pokštas, ją turėjo sustiprinti „YouTube“ vaizdo įrašai, kuriuose tinklaraštininkai verkdami valgo „piktus“ mėsainius. Tačiau kovo 30 d. klientas, neįspėjęs agentūros, pradėjo kampaniją: Maskvos metro prisijungus prie „Wi-Fi“ pradžios puslapyje pasirodė reklamjuostės. Išdaigos koncepcija nepavyko, bet visus išgelbėjo vartotojų antplūdis į restoranus. „Mums pasisekė, kad 2016 m. balandžio mėn. nebuvo kitų didelio atgarsio sulaukusių įvykių, tokių kaip Krymo aneksija“, – aiškina Targašinas. Rezonansą padidino ir FAS šūkio patikrinimas (pažeidimų nerasta). Po savaitės į agentūros „pagalbą“ atvyko ir pats BK – įmonė pradėjo naują chuliganišką akciją ledams su raginimu „Pasigerkime!
„Fistashki“ kūrybos vadovas neslepia „Būkite atsargūs, kad nepadidintumėte! Agentūra ne kartą sulaukė kolegų priekaištų. Pagrindinis kontrargumentas – statistika: tas pats „Whopper“ Maskvoje pasibaigė praėjus keturioms dienoms po išpardavimų pradžios. „Tai buvo flirtas su publika, kuri reagavo dvasia: „Bet aš eisiu ir eskaluosiu! - sako Targašinas.
Mažiau sėkmingas buvo bandymas pajuokauti apie Amerikos kino akademiją, kuri buvo apkaltinta afroamerikiečių diskriminacija. 2016 metais BK socialiniam tinklui vadovavęs Fistashki „VKontakte“ ir „Facebook“ paskelbė provokuojantį pokštą apie tai, kaip kino akademikai renkasi Whopper „ant baltos bandelės“ su dar labiau provokuojančiu posūkiu: „Mes išmokome filmo narių skonį. akademija“.
„Paskelbę supratome, kad frazė „narių skoniai“ nėra kažkas, ko reikėtų sieti su maistu, ir pakoregavome formuluotę“, – sako Targašinas. Klaida turėjo būti suvaidinta kaip pokštas. Pasekmių nebuvo, tikina vadovas: BK, atvirkščiai, patiko, kaip Fistashki išsprendė situaciją. Tačiau Europos biuras kliento neįvertino humoro – įrašas buvo ištrintas. Tiesa, ne dėl „narių“, o dėl neteisingai pateiktos diskriminacijos temos.
Fistashki su BK nebendradarbiauja nuo 2017 m. Tačiau pasiteisinusią reklamos strategiją pasirinko naujas rangovas - agentūra GlavPR.
Subtilus protingas humoras
„Užuot atsiprašydami, turite nutraukti stulpelį dar beprotiškesnėmis naujienomis – sugalvokite naujų šiukšlių“, – žurnalui RBC savo profesijos paslaptimis dalijasi Olegas Voroninas, GlavPR generalinis direktorius. Jis puikiai kalba apie pagrindinį agentūros klientą: „Išskyrus BK, visi rinkoje esantys yra išdykę. Jie nori daryti tą patį, bet bijo“.
Nuotrauka: Julija Spiridonova iš RBC
GlavPR išleido skandalingas BK akcijas. „Vartotojas iš naujienų srauto turi galvoje nuo penkių iki septynių temų, mes pasirūpiname, kad klientas būtų šių naujienų srautų dalis“, – sako agentūros vadovas. Jo pavaldiniai BK sąskaitoje turi apie 30 akcijų. Išskyrus retas išimtis, kampanijos absoliučiai nėra vulgarios, tvirtina Voroninas, nors tarp GlavPR kūrinių, pavyzdžiui, pasiūlymas dainininkei Olgai Buzovai tapti šūkio „Tavo burnoje visus metus“ veidu. Tabu temos – politika, religija, tautinis klausimas ir seksualinės mažumos, taip pat anekdotai apie BK darbuotojus, – vardija žurnalo RBC pašnekovė.
Agentūros humorą jis vadina subtiliu ir protingu. Prašymai dėl jo iš BK iki 2018 metų liepos mėnesio, kai šalys nutraukė bendradarbiavimą, ateidavo maždaug du kartus per mėnesį. Po to sekė protų šturmas, kurio metu tekstų kūrėjai sugeneravo iki 50 idėjų. Penketuką sėkmingiausių pasiūlė BK. Jis pasirinko, o agentūra palydėjo veiksmą su „įrodymais“ - parašė „oficialų“ laišką, skundą arba pateikė bandomąjį pavyzdį. Tai pačiai Buzovai skyrybų su futbolininku Dmitrijumi Tarasovu metu BK atsiuntė mėsainį su krienų padažu dėžutėje su užrašu „Dideli krienai Olgai Buzovai“.
Klientas agentūrai nustatė griežtus KPI: kampanija turi būti įtraukta į 5 populiariausią internetinę žiniasklaidą iš praėjusių metų Medialogy reitingo. Jei tikslas buvo pasiektas, „GlavPR“ gavo 600 tūkstančių rublių, už tris „pataikius“ - 350 tūkst., o už keturis nepataikymus nieko negavo.
Voroninui nepatinkanti reklamos tema – atakos prieš „McDonald’s“: „Amerikos rinkodaros specialistas Jackas Troutas sakė, kad rinkos dalyvis Nr.2 visada turėtų pulti Nr.1. BK ši technika patinka. Ir nors nesu šio požiūrio šalininkas, suprantu, kad iš penkių idėjų klientas pasirinks tą, kuri troliuoja McDonald’s. Taip gimė šūkis „PSHLNH, MKDNLDS“ ir reikalavimas uždrausti platinti filmą „It“ dėl pagrindinio piktadario panašumo į talismaną Ronaldą McDonaldą. „McDonald's“ Rusijoje generalinis direktorius Markas Carena, paklaustas, kodėl įmonė nereaguoja į tokias akcijas, žurnalui RBC sakė: „Mūsų dėmesys yra skirtas lankytojams pateikti aukštos kokybės produktus už prieinamą kainą“.
Voroninas lygina BK strategiją rinkodaros krizių atveju su planu „Tvirtovė“, pagal kurį saugumo pajėgos saugo svarbius objektus neišeidamos iš pastato. „Jei atsitiks kažkas nepalankaus įmonei, nė vienas žurnalistas negaus komentaro“, – sako „Glavpiar“ generalinis direktorius. Kaip pavyzdį jis pateikia istoriją apie BK bandymą pareikšti užuojautą prekybos centre „Žiemos vyšnia“ kilusio gaisro aukų šeimoms. Viename restoranų direktoriaus iniciatyva pasirodė ekrano užsklanda „Mes apraudame Kemerovą“, o šalia – plakatas „Garimas su ugnimi nuo 1954 m.“. Kol socialiniai tinklai šurmuliavo apie pasityčiojimą, įmonė laikėsi tylos režimo. Dėl to kritikai po poros dienų nurimo, iš BK pasiaiškinti neprireikė.
Tačiau ne visada buvo galima tylėti. 2018 metų vasarą žiniasklaida apie BK pasiūlymą Rusijos moterims pastoti nuo futbolo žvaigždžių pasaulio čempionato metu pasklido po visą pasaulio žiniasklaidą. Anot Voronino, pagrindinė būstinė pareikalavo Rusijos padalinio atsiprašymo. „Glavpiar“ generalinio direktoriaus teigimu, problema pasirodė esanti pasaulinė naujienų srauto aprėptis: anot jo, vietinio BK vadovai nuolat plėšia franšizės savininkus, tačiau kol skandalas neapsiriboja. šalis, jie turi kam prieštarauti – pardavimų dinamikai.
Pačiame BK Rusijos biure pagrindinis garsių veiksmų lobistas yra rinkodaros direktorius Ivanas Šestovas, sako Voroninas: jo teigimu, padalinio generalinis direktorius Dmitrijus Medovijus visiškai pasitiki aukščiausiu vadovu.
Kietai virti kiaušiniai
Pats Honey dalyvavo skandalingose akcijose. Viename iš vaizdo įrašų vadovas pasirodė Ronaldą McDonaldą primenančių personažų ir KFC talismano pulkininko Sanderso kompanijoje. Po Medovojaus žodžių „Kadangi mūsų vištos turi vėsesnius kiaušinius“, televizijos ir internetinės vaizdo įrašo versijų siužetas buvo padalintas: per televiziją „Sanders“ pažvelgė po stalu, internete po stalu rado vištą su vyriškomis sėklidėmis, ir „McDonald“ paprašė jį paliesti. „Komunikuodami orientuojamės į svečius, o ne į bendravimą su kitais rinkos dalyviais“, – BK atakas komentavo KFC Russia rinkodaros vadovė Elena Piškova.
Šis vaizdo įrašas yra kito BK rangovo SHMA agentūros kūrinys! „Provokuojančios rinkodaros kaina yra tada, kai baigtas vaizdo įrašas gali būti išimamas iš eterio arba nepaleidžiamas į rotaciją. O BK yra pavyzdys kitiems. Jie dirba pagal principą: „Mes įsitrauksime, o tada išsiaiškinsime“, – sako SHMA generalinis direktorius! Olegas Šestakovas.
Jis taip pat atkreipia dėmesį į aukštą Medovo ir Šestovo pasitikėjimą: kai rinkodaros direktorius paprašė BK generalinio direktoriaus pasirodyti vaizdo įraše apie kiaušinius, jis po tam tikro įtikinėjimo sutiko ir galiausiai aiškiai suvaidino sceną ir išėjo su žodžiai: „Tada daryk, ką nori“, – prisimena Šestakovas. Anot jo, BK yra vienintelis klientas, kuriam juokingos idėjos yra visavertė darbinė medžiaga.
SHMA kūrybinis direktorius! Sasha Ardabjevas sąveikos schemą apibūdina taip: BK gauna prekę, po kurios jis su Šestakovu eina į restoraną ir užsisako šį patiekalą. „Stengiamės, mokomės, stebime svečių reakciją ir pagal tai kuriame idėją“, – aiškina vadovė.
Nes SHMA! specializuojasi vaizdo klipuose, jiems tenka sugalvoti mažiau provokuojančių provokacijų „televizijai“: pavyzdžiui, klipas su daina apie grynuolius pagal hitą „Slėnio lelijos“ pasirodė esąs virusinis. Melodija pagyvino vaizdo įrašų seką, anksčiau paskelbtą agentūrai BK. „Slėnio lelijos“ nugalėjo ir „grynuolių sniege“, ir „grynuolių verkiančių automatų“ versijas, taip pat repo akompanimento ir hipnotizuojančio garso idėjas, – vardija Šestakovas.
Bendradarbiavimas su BK ne visada apima didelį filmavimo biudžetą: pavyzdžiui, SHMA generalinis direktorius turėjo asmeniškai pasirodyti kitoje televizijos reklamoje! Šestakovas paaiškina: darbas su BK yra labiau jūsų portfelio kokybės papildymas, o ne didelių pinigų uždirbimas. Ateityje kompanija provokaciją turės perkelti į kitą lygį, įsitikinęs SHMA vadovas! „Juk provokacijų būna įvairių: ir su kelnėmis, ir su baltais balandžiais. BK yra augantis prekės ženklas ir turi atsirasti socialinė atsakomybė. Tai paskatins auditorijos augimą“, – sako Šestakovas.
"Pump on the Whopper"
Kita agentūra „Possible“ (kuri priklauso Didžiosios Britanijos WPP grupei) nuo 2018 metų pavasario galvoja apie BK rinkodaros retorikos švelninimą. Pirmiausia „Galimas“ laimėjo kiaušinių burgerio reklamos konkursą (vaizdo įrašas su šūkiu „Patvirtino rusai!“, o vėliau pakvietė klientą pagalvoti apie „pozityvesnę komunikaciją, nes rinka pavargo nuo agresijos“, – rašoma agentūros paskyroje). režisierė Anastasija Gorškova. Jos kolegė kūrybos direktorė Maryam Akhunova pabrėžia dar vieną BK kampanijų trūkumą – moterys į jas reaguoja prastai.
4,6 milijardo dolerių
buvo RBI holdingo (įskaitant „Burger King“) pajamos 2017 m
27,7 mlrd. RUB
VTB apskaičiavo, kad „Russian Burger King“ 2018 m
31%
buvo vidutinis Rusijos „Burger King“ pajamų augimas 2015–2017 m
Šaltiniai: SPARK, įmonės duomenys
Pirmasis agentūros bandymas sukurti alternatyvų prekės ženklo įvaizdį buvo donorams skirtas renginys „Kraujas už kraują“ Jekaterinburge, sutapęs su Helovinu. Donorų, kuriems buvo įteiktas dirbtiniu krauju aptaškytas chalatas ir žalias „Whopper“, skaičius mieste padvigubėjo, teigia galimi vadovai. Be to, norėdami sumažinti įprastą BK spaudimo lygį, jie turėjo atkalbėti klientą nuo šūkio „Pump on the Whopper“ versijos“, - prisimena Gorshkova.
Tačiau kita „Possible“ reklama atitinka nusistovėjusį prekės ženklo įvaizdį. Tą patį Heloviną agentūra pasiūlė įmonei nupirkti žemę sąlyginėms kapinėms, kuriose bet kas galėtų palaidoti ką nors blogo. Galimas taip pat ruošė naują BK formatą - integraciją į TNT4 kanalo laidą „Prozharka“, kur komikai juokauja apie žvaigždes. „Burger King mūsų neapribojo tuo, kas galėtų būti pokštų tema“, – sako TNT4 kūrybos direktorius Ivanas Kalašnikovas. „Skrudinta“ „klounas Romas“ ir „Pulkininkas Sanya“ - dar vienas sveikinimas BK konkurentams. „Pirmojoje scenarijaus versijoje norėjome pašalinti keletą šiurkščių juokelių. O BK marketingas paklausė: „Kokia čia vaikų šventė? - juokiasi Achunova.
Bendradarbiavimas su kanalu neprivertė bendrovės išsikapstyti pinigų. „Tai padėjo Gavrui Gordejevui (TNT4 direktorius. RBC) ir Kalašnikovas domėjosi integracija. Jie netgi sumažino laidos vedėjo Iljos Sobolevo honorarą“, – pažymi Gorškova. Jos teigimu, gamybos kaštai (neįskaitant TNT4 mokesčių ir agentūrinio darbo) siekė apie 2 mln. TNT4 spaudos tarnyba atsisakė komentuoti komercinius klausimus. Possible nusprendė sukelti triukšmą Rugsėjo 3-iosios – datos, kurią interneto folklore įamžino Michailas Šufutinskis – garbei. Likus savaitei iki „X dienos“, BK agentūrai atsiuntė užduotį padaryti ką nors šaunaus. Dėl to komanda parengė akciją „Shufutinsky Whopper, keptas ant ugnies, įpylus šermukšnio padažo ir suvyniotas į kalendoriaus lapą“. BK nespėjo pagaminti gaminio ne šermukšnių sezono metu, tačiau skelbimą paskelbė viešai: vienas vartotojas net komentaruose skundėsi, kad negali įsigyti reklamuojamos prekės.
Kitą „BK Possible“ kampaniją planuojama pradėti gruodžio mėnesį. „Tai nesusiję su dabartiniais dalykais, ažiotažu. Bet jis sukurtas remiantis grynai rusiška įžvalga“, – sako A. Akhunova. Į klausimą, ar gerasis BK pavirs prisiekusio konkurento kopija, Galimi darbuotojai atsako neigiamai. „Net jei Burger King atvyktų į ligoninę padaryti ką nors gero, jis atidarys duris koja“, – žada Gorškova.
„Nupieškite save, mes gauname spragėsių“
Kai kurie rangovai planuoja mažiau šokiruojančią BK strategiją, kiti stengiasi užtikrinti prekės ženklo kaip rinkos provokatoriaus įvaizdį. Pastaroji apima MDK agentūrą, garsiojo „VKontakte“ viešojo puslapio bendrasavininkę. „Ivanas Šestovas nuolat bando mus pademonstruoti tokiais pranešimais kaip: „Maniau, kad tu esi kūrybiškesnis“. Bet mes esame apsaugoti nuo tokių dalykų“, – sako MDK generalinė direktorė Marija Vylegžanina.
Nuotrauka: Julija Spiridonova iš RBC
Nuo 2017 metų vasario agentūra valdo BK socialinius tinklus Rusijoje. MDK atskiria darbą su savo visuomene. „Visuomenės tikslas yra sukelti ažiotažą, padidinti abonentų skaičių ir išlaikyti populiarumą. Su BK darome tą patį, bet prekės ženklo knygos ribose“, – aiškina Vylegzhanina. Šias ribas MDK išmoko laimėjusi konkursą. „Kadangi centrinė būstinė kartais atkreipia dėmesį į rusišką, paaiškėjo, kad net merginos su maudymosi kostiumėliu įvaizdis neįmanomas“, – sako agentūros vadovė.
Pirmasis MDK testas nepalankiausiomis sąlygomis buvo skandalas dėl Dianos Shuryginos atvaizdo naudojimo viešuose BK puslapiuose – išžaginimo aukos, kurios istoriją išsamiai nušvietė žiniasklaida. „Apatinėje“ meme reklamavo „Antrojo didelio karaliaus nemokamai“ reklamą. Po dienos įrašas buvo ištrintas: V. Vylegžaninos teigimu, įspėjimas atėjo iš BK būstinės. Po įvykio MDK primygtinai reikalavo peržiūrėti darbo reglamentą. „Jei prieš tai publikavimui pakako „ok“ pokalbyje, tai po to dėl kiekvienos publikacijos susitariama raštu, o ypač rizikingų – atskira forma su nuotrauka ir autorių teisėmis, kur nurodoma, kad Klientas prisiima visą atsakomybę“, – sako Vylegzhanina. BK įvedė baudas už neleistinas publikacijas – 1 mln. už postą
Peržiūrėjus sutartį, agentūrai sumažėjo projekto pelningumas, skundžiasi MDK generalinis direktorius. Bendra sutarties suma yra 20 milijonų rublių. metais. 2018 metais MDK klientui kainas padidino maždaug 25 proc.
Vylegzhanina teigia, kad memą su Shurygina patvirtino užsakovas, o ji pati matė paskelbtą nuotrauką. „Tuomet paklausiau kolegų: „Kokia jūsų istorija su kapais (2015 m. MDK paskelbė žinią apie dainininkės Žanos Friske mirtį su tekstu „Aš niekada nebuvau kape“. RBC) nieko manęs neišmokė?!"
Vadovas giria BK moralinį pasirengimą dirbti griežtu MDK stiliumi. Ta pati meme apie Shuryginą, jos duomenimis, išprovokavo reklamuojamos prekės pardavimų padidėjimą, nors tinklas niekada neatskleidžia rinkodaros veiklos poveikio. MDK perėmus valdyti BK viešąjį puslapį VKontakte, prenumeratorių skaičius išaugo nuo 800 tūkst. iki 2,2 mln.
Vylegžanina patvirtina, kad BK nėra „ne pats pelningiausias klientas“. Tačiau MDK vis tiek buvo reklamuojamas už vieną dosnią akciją: tinklas išleido 10–15 milijonų rublių. už botą ir lipdukus „Aš tave parūkysiu“. Dažniau agentūrai suteikiamas „minimalus“ biudžetas - apie 100 tūkstančių rublių. Už šiuos pinigus MDK yra pasirengęs padaryti keletą memų ir reklamų. „Šestovas kartais susiranda kitų atlikėjų. Mes atsakome: bent jau patys nupiešime, gauname spragėsių“, – sako Vylegžanina.
Agentūros komanda ne kartą svarstė, ar tęsti darbą su BK, vadovas prisipažįsta: „Jei išsiskirsime, nieko neprarasime. Klausimas ne apie pinigus, o apie moralinį pasirengimą vadovauti klientui, dirbti su jo kūrybiškumu. Sprendimas dėl 2019 metų dar nepriimtas. Pasak MDK generalinio direktoriaus, BK turėtų „ir toliau elgtis agresyviai, juoktis, provokuoti žmones reaguoti, bet nutolti nuo tualeto temos“. „Prieš dvejus metus pasiūlėme savo prekės ženklo viziją, tačiau BK jos neįgyvendino. Nors, mano nuomone, strategija turėtų būti bent metams. Dar negalima teigti, kad konceptualiai ji egzistuoja“, – apibendrina Vylegžanina.
Dar iš vaizdo įrašo
„Burger King“ reklama, kurioje pagrindinis tinklo produktas „Whopper“ susmulkina aguoną, o balsas sako: „Tai aguona. Jis kažkada buvo populiarus, bet jo laikas praėjo!“, – nebuvo transliuojama didžiuosiuose televizijos kanaluose.
Vaizdo įrašą, kuriame aiškiai užsimenama apie „Burger King“ produktų pranašumą prieš „McDonald's“, sukūrė agentūros kūrybinė komanda.
Bendrovė paaiškino, kad pagrindinių televizijos kanalų vadovybė vaizdo įrašo neleido paleisti, motyvuodama tuo, kad reklaminio vaizdo įrašo turinys prieštarauja kanalų redakcinei politikai. Pilna vaizdo įrašo versija transliuojama tik per REN TV, 2x2 ir Disney, kitiems kanalams parengta sutrumpinta versija.
„Vaizdo įraše nubrėžėme aguonų analogiją su daugelio žmonių turimu blogu įpročiu: net jei žmogus nėra kuo nors visiškai patenkintas, jis ir toliau tai vartoja, nesvarstydamas alternatyvų. Taigi mes pranešame, kad ši alternatyva egzistuoja, ir ji yra šalia – laikas tai pamatyti“, – komentavo Ivanas Šestovas, „Burger King Russia“ rinkodaros direktorius.
Verta paminėti, kad pirmasis„Burger King“ Rusijoje pasirodė praėjusią žiemą, o jo autoriai buvo „McCann Moscow“ agentūros (ADV Group) kūrėjai. Naujos provokacinės kampanijos autoriai, kaip minėta aukščiau, buvo kolegos iš. Kodėl užsakovas pakeitė kūrybinę komandą, nežinoma.
Tačiau svetainių pozicija dėl šio konflikto gana aiški: „McDonald's“ yra vienas didžiausių reklamuotojų Rusijoje, 2012 metais pagal AKAR ir TNS Russia užėmė 32 vietą (rinkos dalis – 0,49 proc.), o šio žaidėjo pozicija bus tik stiprinti , nes jis yra oficialus būsimų Sočio olimpinių žaidynių partneris.
Reklaminė konfrontacija tarp „Burger King“ ir paties „McDonald's“ tęsiasi daugelį metų ir kartais įgauna labai įžeidžiančias formas. Pavyzdžiui, 2011 metų gruodį „Burger King“ pasiskundė Berlyno agentūros DDB Tribal Group nufilmuotu vaizdo įrašu. Vaizdo įraše Iš mažo berniuko chuliganai nuolat atima maistą, kurį jis pirko „McDonald's“. Tačiau vieną dieną berniukui kyla mintis slėpti maistą iš McDonald's „Burger King“ maišelyje, o smurtautojai palieka vaiką ramybėje.
Kūrybinės komandos sudėtis
Generalinė direktorė - Natalija Stepanyuk
Kūrybiškumas ir projektų valdymas - Jevgenijus Golovanas
Meno vadovas - Timūras Salikhovas
TV prodiuserė - Anna Sidorova
Kuratorius – Dmitrijus Levtejevas
BURGER KING RUSSIA (klientas)
Rinkodaros direktorius - Ivanas Šestovas
Režisierius – Vitalijus Šepelevas
Prodiuserė – Medea Karasheva
Straipsniai šia tema
