Методи просування продукції над ринком. Основні методи просування товару ринку. Порядок та стратегії просування товарів та послуг

Канали розподілу - є різноманітні способи реалізації товарів споживачам через різні оптово-посередницькі організації та роздрібну мережу.

Робота з формування каналів розподілу товарної продукції включає: аналіз факторів, що впливають на вибір каналів розподілу; вибір системи каналів розподілу та роботу з посередниками.

Серед факторів, що впливають на вибір каналів, особливу увагу необхідно звернути на товар і його особливості. Важливе значення мають особливості конкретних ринків, обсяги торгівлі ними, територіальний розподіл потенційних покупців, традиційні форми збуту товарів хороших і витрати на організацію каналів розподілу.

Рішення про вибір каналу розподілу найважче для керівництва компанії-виробника, оскільки безпосередньо впливає на політику цін, підготовку та навчання власного торгового персоналу і дилерів і видачу довгострокових зобов'язань іншим учасникам каналів розподілу.

При цьому фірми можуть скористатися одним із трьох альтернативних підходів:

• - Створення власного каналу розподілу товарів;
• - Використання для цієї мети посередників;
• - одночасне використання і власного каналу та посередників.

Основна перевага власного каналу – це економія на посередниках.

Зрештою, все вирішує вид товару, розташування ринків чи пунктів доставки. Найчастіше власні канали створюють підприємства, що випускають продукти харчування чи сувеніри та працюють на відносно обмеженій території. Зазвичай краще залучити спеціалізованих посередників, ніж витрачати значні кошти створення власного торгового відділу. Це особливо важливо, якщо фірма розраховує реалізовувати продукцію на кількох ринках й у різних регіонах.

Структура каналу характеризується кількістю проміжних посередників чи рівнів. (Додаток 1.) Нульовий рівень або канал прямого маркетингу складається з двох учасників - виробника товарів та кінцевого споживача.

Однорівневий канал передбачає наявність одного посередника між виробником та споживачем – це може бути оптовик або роздрібний торговець.

Кожен учасник каналу є незалежним, оскільки набуває права власності на товар, а відтак і всі пов'язані з цим ризики. За такої організації каналу кожен його учасник прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток, не переймаючись прибутком каналу загалом чи інших його учасників.

Оптова торгівля - діяльність з переміщення товару від виробника до споживача, який використовує його у виробничих цілях, або до підприємства, що набуває його з метою перепродажу.

У разі наявності у виробника підприємств оптової торгівлі операції між ним та покупцем здійснюються без участі незалежних посередників.

Підприємства оптової торгівлі виробників можуть бути двох видів: збутові відділення та збутові контори. Збутові філії як реалізують товари, а й зберігають їх. Збутові контори, на відміну відділень, не займаються зберіганням продукції і тому розміщуються у виробничих приміщеннях чи поблизу ринку.

Комерційні оптові організації - незалежні торгові підприємства, які набувають разом із продукцією право власності на неї. Це найчисленніша група оптовиків, яка здійснює основну частку операцій. Серед комерційних оптових організацій виділяються оптовики з повним обслуговуванням, які надають своїм постачальникам та клієнтам такі послуги, як зберігання товарних запасів, їх доставка, встановлення та ремонт проданого обладнання, надання продавців, кредитування, сприяння в галузі управління, досліджень та планування та оптовики з обмеженим обслуговуванням, які надають вужче коло послуг.

Агенти та брокери - це зовсім інший тип оптових торговців. Вони відрізняються тим, що не беруть він право власності на товар і працюють за комісійну винагороду. Зазвичай спеціалізуються за типом товарного асортименту або за типом клієнтів, що обслуговуються. Перед агентів і брокерів прихід приблизно 10% загального обороту оптових продажів.

Основна відмінність між агентами та брокерами полягає в тому, що агенти зазвичай працюють з клієнтами на договірній основі, а брокери – за разовими заявками. У свою чергу, агенти поділяються на агентів виробників, збутових агентів та агентів на комісії.

Роздрібна торгівля - це торгівельна діяльність із продажу товарів та послуг безпосередньо кінцевим споживачам для особистого, сімейного чи домашнього використання. Всі учасники каналів розподілу - виробники, оптовики, імпортери - можуть виступати як роздрібні торговці, якщо збувають продукцію безпосередньо кінцевим споживачам.

Роздрібна торгівля в системі розподілу та збуту виконує такі основні функції:

• - бере участь у процесі сортування, підбираючи асортимент товарів та послуг від великої кількості постачальників, та пропонує їх для продажу;
• - надає споживачам інформацію через рекламу, вітрини, написи на упаковках, сприяє іншим учасникам каналів розподілу та збуту у проведенні маркетингових досліджень;
• - Зберігає товари, встановлює на них ціни, розміщує в торгових приміщеннях, розплачується з постачальниками за продукцію до її реалізації кінцевим споживачам;
• - продає товари та послуги та надає покупцям кредит та інші послуги.

Кредитування кінцевих споживачів поступово входить до послуг торгівлі у Росії. Як основні критерії, за якими зазвичай класифікують підприємства роздрібної торгівлі, використовують структуру власності, структуру стратегії організації торгівлі, рівень послуг і магазинні форми торгівлі.

До не магазинної роздрібної торгівлі відносяться торгові автомати, прямі продажі додому, прямий збут та електронні магазини.

Класифікацію підприємств роздрібної торгівлі можна проводити і з погляду рівня послуг. Підприємства роздрібної торгівлі розглядаються за чотирма рівнями обслуговування - самообслуговування, вільного відбору товарів, обмеженого обслуговування та повного обслуговування. Нині кожна з цих форм обслуговування знаходить своїх споживачів. Самообслуговування – основа будь-якої торгівлі зі знижками – приваблює велику кількість покупців, які заради економії готові самостійно займатися пошуком та вибором товарів. У той самий час спостерігається стала тенденція скорочення роздрібних закладів з повним обслуговуванням з високого рівня них накладних витрат.

У ході своєї комерційної діяльності роздрібні торговці повинні вирішувати цілу низку важливих завдань, пов'язаних з вибором цільового ринку, визначенням товарного асортименту та комплексу послуг, встановленням цін, стимулюванням та вибором місць розміщення підприємств роздрібної торгівлі.

Вибір цільового ринку - найважливіший із рішень роздрібного продавця, оскільки від нього залежить профіль магазину, його товарний асортимент, характер оформлення магазину, організація реклами та встановлення ціни.

Ринкова ситуація не стала, своєчасні дії конкурентів можуть різко змінити позицію та значущість компанії на ринку. Тому компанії необхідні своєчасні дії та сильний маркетинг.

Маркетингова стратегія – це не тільки те, що знадобиться фірмі завтра, коли вона стане ще сильнішою, але це й те, що потрібно вже сьогодні.

Розробка маркетингових стратегій включає такі дії:

Аналіз сильних та слабких сторін підприємства; аналіз можливостей ринку; галузевий аналіз; оцінка ринкового потенціалу; аналіз конкурентів; вивчення взаємовідносин з клієнтами та партнерами; аналіз впливу довкілля; ревізія маркетингу; маркетинговий аудит внутрішнього середовища; визначення напрямів удосконалення старої та розробки нової продукції; розробка плану маркетингу; моніторинг та контроль маркетингових заходів.

Допомога у просуванні товару:

Аналіз торговельних потоків; аналіз ефективності каналів збуту; методи стимулювання попиту; розробка ефективних каналів збуту; рекомендації щодо проведення виставок; організація презентацій; розробка ефективної рекламної політики, а також сегментація ринку та позиціонування товару на ньому, формування ціни на товари та аналіз переваг споживачів.

Просування товару - це невід'ємна частина маркетингу, яка включає: формування політики в галузі стимулювання збуту та просування товару, управління інструментами стимулювання збуту, пакувальна справа, аналіз даних продажів, вибір засобів передачі реклами та управління роботою в цій галузі; встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агенціями, розробка зразків, виставкових матеріалів тощо.

Всі ці функції разом становлять структуру просування товару ринку.

Просування - спеціальна активність, розрахована на формування та стимулюванняінтересу до товару, особистості, організації чи напрямку діяльності.

Просування (маркетингова комунікація) – елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок ключових маркетингових послань із цільовими аудиторіями 1, с. 45.

Просування товару - будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадську діяльність та їх вплив на суспільство.

Просування товару над ринком - сукупність різних заходів, зусиль, дій, що вживаються виробниками, продавцями товару, посередниками з підвищення попиту, збільшення збуту, розширення ринкового поля товару.

З чотирьох головних складових маркетингу (так звані 4р маркетингу) - товар, ціна, просування та місце, саме поняття «просування» найчастіше пов'язується у свідомості з комунікативною політикою виробника.

Просування є єдиним комплексом, що об'єднує учасників, канали та прийоми комунікацій, головна функція якого – формування попиту та стимулювання збуту. Завдання комунікативної політики - організація взаємодії виробника (або розподільника) продукції з усіма суб'єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної та ефективної діяльності з формування попиту та просування товарів та послуг на ринок з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Заходи щодо просування надають серйозний вплив на долю товару на конкретному ринку, особливо це стосується висококонкурентних ринків, таких як ринок товарів повсякденного попиту, де на 1 продукт представляється близько 5-19 альтернативних найменувань.

Хоча існує безліч різних визначень просування, по суті воно означає сукупність методів, якими можна переконати споживачів купити те, що продає організація - товари, послуги чи ідеї. Просування може набувати форми прямого спілкування зі споживачем - чи непрямих впливів нього через засоби інформації, такі, як телебачення, радіо, журнали, газети, поштові послання, рекламні щити та інші.

Заходи щодо просування товарів мають три основні цілі: інформування, переконання та нагадування.

Інформування - це першочергова мета просування, оскільки люди що неспроможні купити товар до того часу, доки дізнаються про його існування і зрозуміють, навіщо він може їм знадобитися. Потенційним споживачам потрібно знати, де можна знайти той чи інший товар, скільки він буде коштувати і як ним користуватися.

Переконання - теж дуже важливий елемент просування, оскільки більшість людей потребує мотивації вибору того чи іншого способу задоволення своїх потреб. Якщо споживачі ніколи раніше не користувалися цим товаром, їх треба переконати у необхідності. А якщо вони звикли користуватися товарами конкуруючої марки, їх треба мотивувати до зміни 13, с. 121.

До комплексу маркетингових комунікацій включаються такі основні елементи:

Особистий продаж - безпосередній контакт співробітників організації з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення товару та продажу;

Стимулювання збуту - система спонукальних заходів і прийомів, призначених посилення відповідної реакції цільових аудиторій різні маркетингові заходи, створені задля збільшення обсягів продаж;

Зв'язки з громадськістю – діяльність, спрямована на створення та підтримку доброзичливих відносин між організацією та громадськістю, досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повній поінформованості.

Дані засоби комунікації застосовують у різних поєднаннях і мають властивий набір інструментів задля досягнення специфічних завдань.

Прийняття рішень у сфері політики просування товару полягає у виборі системи, форми та каналу збуту.

Реклама - це найефективніший інструмент інформування великої кількості споживачів про товарі та його властивості, проте існує також нагадує і умовляюча реклама, покликана відповідно нагадувати споживачам про товар і переконувати їх купити саме цей товар.

Малюнок 1 - Відносна важливість методів стимулювання продажів

Примітка. Джерело: власна розробка

Вона не претендує на об'єктивність;

Вона звертається зі своїми специфічними закликами у межах оплаченого місця чи часу у своїй чітко вказує особистість зацікавленої сторони;

Вона функціональна. Вона може (і не перестає) стимулювати витрати грошей або їх накопичення, може мати цілі високі або низькі, пропонувати щось платне або безкоштовне і т.д., виступати від імені різних джерел, для різних аудиторій і з різних причин ;

Це феномен, здатний принести приголомшливий успіх або катастрофічний провал і часто діє в умовах кінцевої невизначеності.

Одне з головних завдань внутрішньофірмової реклами полягає в тому, щоб навіяти співробітникам віру у власну організацію, породити у них почуття тісного взаємозв'язку з його долею. Чим більше співробітники готові брати на себе відповідальність і приймати самостійні рішення, тим менше потрібно функціональних одиниць в організаційній структурі організації, тим менше непотрібної тяганини та втрат.

відповідний рівень організаційної структури організації та добрі взаємини між керівництвом та співробітниками;

Соціальні пільги для працівників;

Фірмова газета;

Зразкова поведінка керівництва у суспільстві.

У великих організаціях існують спеціальні відділи здійснення рекламної діяльності з метою створення престижу організації в суспільстві ("publik relations"). Зазвичай вони підпорядковуються безпосередньо керівництву. Цей вид рекламної діяльності знаходиться у тісному зв'язку з внутрішньофірмовою рекламою та використовує такі засоби:

Контакти із представниками преси. Кожна стаття, де з'являється згадка про фірму є рекламою. Тому практикують надсилання запрошень журналістам для відвідування організації або для участі в обіді, що організується в ресторані;

Вся рекламна діяльність виходить з глибокому вивченні ринку. Реклама дозволяє побачити, наскільки гнучкою є фірма, як швидко вона може реагувати на зміни кон'юнктури ринку: шляхом або пристосування до неї номенклатури виробів, або її корінного перегляду і заміни.

Друкована реклама - каталоги, буклети, листівки, записники, листівки. Друкована реклама, як правило, добре сприймається споживачами і довго ними використовується, не має обмежень за обсягом та способом подання інформації, в ній відсутні матеріали конкурентів. Однак вартість виготовлення такої реклами висока, випускається вона нечасто і її важко поширити серед цільових споживачів;

Реклама у пресі включає рекламні оголошення та статті «на правах реклами». Цю рекламу побачить безліч людей, у своїй можна вибрати видання, яке читають певні споживачі. Крім того, ступінь довіри до преси поки що високий. Однак цей вид реклами досить дорогий, а термін його існування обмежений;

Теле- та радіореклама: рекламні ролики на радіо та телебаченні. Цей вид реклами також дозволяє охопити багато людей і вибрати передачу, яку дивляться певні споживачі. Однак він дуже дорогий, і ваша реклама буде сусідити з рекламою конкурентів;

Поштова реклама включає цільову розсилку рекламних матеріалів звичайною чи електронною поштою. Ця реклама дешева дозволяє (якщо ви правильно склали список розсилки) впливати тільки на ваших цільових покупців. Однак поштову рекламу слід використовувати обережно: поштова скринька (реальна або віртуальна), набита рекламою товарів, що не цікавлять одержувача товарів і послуг, викликає тільки роздратування;

Зовнішня реклама включає рекламні щити, світлові вивіски, вітрини, фірмові вивіски, покажчики проїзду, рекламу на транспорті. Організація може вибрати місце для розміщення цієї реклами (наприклад, вестибюль станції метро, ​​найближчої до вашого магазину або поворот до вашого кафе), швидко поміняти повідомлення, багато перехожих побачать цю рекламу кілька разів. Однак цей вид реклами складно націлити лише на певних потенційних клієнтів.

Друкована реклама та реклама у пресі застосовується майже всім видів товарів та послуг. Для товарів масового попиту часто використовуються недорогі види друкованої реклами (листівки, буклети) та зовнішня реклама. Для товарів масового попиту з великими обсягами продажів ефективна теле- та радіореклама. Поштове розсилання застосовується переважно реклами промислової продукції, коло споживачів якої щодо вузьке.

З усіх засобів реклами для просування товару доцільно вибрати ті, які мають мінімальну вартість одного контакту з цільовими споживачами. Однак це зовсім не означає, що вам потрібно вибирати найдешевший засіб реклами.

Мал. 1. Комунікативні інструменти (засоби просування)

Система збуту то, можливо: власної (реалізація виробником своїх виробів через торгові філії підприємства); пов'язаної з підприємством (система торгівлі за договорами, система франшиз, тобто збут здійснюється самостійними у правовому відношенні, але залежними економічно від певного підприємства іншими підприємствами); та не пов'язаної з підприємством (економічно та юридично незалежні збутові компанії). Форма збуту показує, чи здійснюється збут через торгові організації, які мають відношення до підприємства, чи через сторонні організації. Збут може здійснюватися через прямі поставки кінцевим споживачам чи непрямі поставки (через оптову чи роздрібну торгівлю).

Маркетингові інструменти не використовуються незалежно один від одного. Вони мають доповнювати одне одного. Недостатня координація може призвести до тимчасової нейтралізації впливу різноманітних інструментів. Погодження політики у сфері цін, комунікації, роботи з виробами та просування товару з урахуванням цільової групи може призвести до формування розумної маркетингової політики. Вирішивши проблему, пов'язану з маркетинг-міксом, можна створити оптимальну комбінацію інструментів маркетингу.

Оптимальне використання інструментів маркетингу можливе лише за постійного вивчення ринку. В результаті має бути отримана інформація про попит (потенціал ринку, обсяг ринку, купівельну спроможність у різних регіонах, визначення груп споживачів, сезонні коливання попиту); про пропозицію (наявність конкурентів, сегментування ринку, вироби-конкуренти та їх властивості, пропозиції конкурентів, імідж); про можливість використання інструментів маркетингу та їх ефективності (еластичність цін збуту, реклама та її вартість у засобах масової інформації, знання друку). Джерелами інформації для вивчення ринку може бути інформація, отримана у первинних дослідженнях, та інформація як результат повторних досліджень. У першому випадку збору інформації використовуються опитування споживачів, спостереження поведінкою споживачів, експерименти (тести з виробами, цінові тести, рекламні тести). В іншому – інформація береться з матеріалів (внутрішніх та зовнішніх джерел), що вже існують. До них належать різноманітні статистичні дані, звіти, матеріали торгово-промислових палат, науково-дослідних інститутів, галузевих інститутів, зовнішньоторговельних банків, служб консалтингу, бюро зовнішньоторговельної інформації тощо. Крім традиційних джерел інформації, дедалі більше значення набувають інтерактивні банки даних. Найбільш відомими продавцями даних є DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN та FIZ-Technik. Для подання даних та підвищення їх інформативності розроблено низку аналітичних статистичних методів (регресивний аналіз, дискримінантний аналіз, визначення статистичних параметрів) 24, с. 31.

Маркетинг є проміжною ланкою на шляху інформації між підприємством та споживачем. Якщо маркетинг за допомогою відповідних методів та інструментів правильно інтерпретує ознаки, що характеризують ринкові процеси, на ринок надійдуть зорієнтовані потреби споживача виробу.

Під просуванням товару (promotion) розуміється сукупність різних видів діяльності щодо доведення інформації про переваги товару до потенційних споживачів та стимулювання бажання у них його купити. Роль просування полягає у налагодженні комунікацій з окремими особами та групами людей за допомогою прямих та непрямих засобів з метою забезпечення продажів продуктів організації.

Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи підтримки контактів із посередниками, клієнтами і різними громадськими організаціями.

Методи просування відрізняються один від одного за витратами: одні вимагають мінімальних витрат або обходяться безкоштовно, інші коштують значні вкладення. Для здійснення одних варіантів необхідно вдатися до послуг засобів, для інших можна обійтися силами власного персоналу. Одні заходи застосовуються іноді, інші завжди; одні впливають розум покупця, інші емоції, треті на інстинкт. Можливі варіанти, створені задля переманювання клієнтури конкурента, залучення нового сегмента ринку, стимулювання додаткових закупівель понад звичайних. Однак у всіх вищеперелічених варіантів є загальна спрямованість - всі вони спрямовані на стимулювання попиту та просування продукції з метою збільшення або збереження попиту на колишньому рівні.

Будучи одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, інтегровані маркетингові комунікації, що включають рекламу, зв'язки з громадськістю, особистий продаж та стимулювання.

Стимулювання збуту тощо.

Стимулювання попиту

Продати товар (послугу) – стимулювання попиту на конкретний товар (послугу) компанії 1, с. 47.

Поліпшити образ компанії -- стимулювання попиту всю продукцію підприємства, навіть якщо вони ставляться до різних асортиментним групам збуту, зрештою, сприяють досягненню загальнофірмових і маркетингових цілей організації. Тому й цілі комунікацій необхідно як органічну частину системи цілей організації.

Маркетингові цілі реалізуються у сфері купівельної поведінки споживача. Прикладами таких цілей можуть бути збільшення кількості покупців (розширення ринку), вихід на якісно нові ринки, позиціонування фірми на конкретному ринку і перепозиціонування.

У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему, головна мета яких належить формуванню попиту та стимулюванню збуту.

Підлеглими стосовно неї виступають такі цілі, як 7, з. 19:

a) інформування про існування комунікатора, про товари та їх якість;

b) мотивація споживача;

c) генерування, формування та актуалізація потреб покупця;

d) підтримання доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією, її партнерами та громадськістю;

e) формування сприятливого образу організації;

f) інформування громадськості про діяльність організації;

g) умовляння;

h) формування у покупця прихильності до марки фірми;

i) стимулювання акта купівлі;

j) нагадування про фірму та її товари.

Планування рекламної кампанії - це складний процес, результатом якого є план проведення. Він враховує ситуацію, що складається навколо товару на ринку, і визначає витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів та засобів поширення реклами, а з іншого - обсягом розміщення реклами, з якого виходять встановлюючи вартість купівлі місця або часу на неї.

При плануванні рекламних кампаній приймається, що успіх ринкової діяльності залежить тільки від успішної реклами, а й від чинників, характеризуючих товар: його споживчих якостей, ціни й наявності аналогів над ринком. Безперервне оновлення товарного асортименту, властиве сучасному ринку, призводить до скорочення життєвого циклу товару. У цих умовах потрібні швидкодіючі форми оповіщення, наповнення реклами дієвими закликами, інформацією, що легко сприймається, відомостями про нововведення.

Рекламна кампанія товарів промислового призначення не потребує настільки широкого діапазону коштів, як рекламна кампанія товарів широкого споживання, для яких визначальними є такі характеристики рекламної діяльності, як обсяг рекламування та охоплення рекламної аудиторії. Для реклами машинотехнічних виробів менше використовують дорогі засоби масової інформації (крім престижних публікацій, коли ставиться мета створення образу експортера).

Рекламна кампанія - результат спільних узгоджених дій рекламодавця (виробника чи продавця товару), як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора та координатора кампанії, та засоби поширення реклами, як каналу, що доводить рекламні звернення до споживача.

В результаті моделювання та розрахунку всього комплексу рекламних заходів взаємопов'язуються: доцільність застосування конкретних засобів розповсюдження реклами, вартість розміщення в них рекламних матеріалів; охоплення рекламної аудиторії за сегментами ринку та регіонами; вартість контакту з одним споживачем; час, кратність та частота появи реклами. При цьому враховуються практично всі специфічні фактори, що мають місце у різних регіонах та на різних рівнях збуту, а також сезонні коливання купівельної та ділової активності. Якщо при плануванні все ж таки щось не враховується, то передбачається можливість оперативного втручання в хід рекламної кампанії та здійснення кроків до виправлення несприятливої ​​ситуації, щоб не допустити недоцільних витрат. З цією метою здійснюється оцінка ефективності рекламних заходів як у процесі, і за результатами їх проведення. Так, наприклад, витрати зіставляються зі зростанням продажів рекламованого товару або зі зростанням обізнаності покупців про фірму, її товар, товарний знак. Хоча ці оцінки і не є точними, проте дозволяють персоналу рекламного агентства та фірмі-рекламодавцеві судити про ефективність кампанії на певному етапі або після її завершення та оперативно реагувати на різноманітні несподіванки.

1) аналіз ринку;

2) аналіз продукції: аналіз НДДКР; аналіз життєвого циклу продукту; огляд минулої комерційної діяльності;

3) аналіз споживачів: поведінка споживачів, мотивації споживачів, думки та підходи, оцінка відносини, визначення бажань та потреб.

1) вироблення мети та концепції рекламної кампанії, визначення переліку забезпечують їх реалізацію видів рекламної діяльності. Вихідними даними реалізації цього етапу планування є такі чинники: споживчі властивості рекламованого товару, стан ринку, характеристика потенційних споживачів товару, маркетингові завдання просування товару. Отримані результати цього етапу узгоджуються з рекламодавцем, і, у разі схвалення, процес планування переходить до наступного етапу. В іншому випадку, вся процедура повторюється доти, доки таке схвалення не буде отримано;

2) вироблення ідеї рекламної кампанії. Вихідними даними для здійснення цього етапу планування є: результати попереднього етапу та вибір засобів рекламної діяльності, що враховують аналіз досвіду конкурентів, дані щодо тестування потенційних споживачів товару, особливості різних вдів та засобів рекламної діяльності. Результати етапу узгоджуються з рекламодавцем і, за його схвалення, здійснюється перехід до наступного етапу планування, інакше, вся процедура повторюється до досягнення схвалення його результатів рекламодавцем;

3) планування творчих робіт, планування використання видів, засобів, методів та форм рекламної діяльності, формування кошторису витрат на рекламну кампанію. Вихідними для реалізації цього етапу розробки плану є: дані попереднього етапу, особливості методів і форм рекламної діяльності, особливості засобів поширення реклами. Як і попередні етапи, його матеріали проходять погодження з рекламодавцем і, за його сприятливого результату, робота з планування рекламної кампанії завершується. В іншому випадку робота на цьому етапі буде продовжена.

Прямий маркетинг є комплексне поняття, що поєднує різні форми маркетингової діяльності. У літературі розглядаються такі форми прямого маркетингу: пряма поштова реклама, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг та електронна торгівля.

Найбільший інтерес викликає пряма поштова реклама (direct mail), що є розсилкою рекламних повідомлень на адресу споживачів чи можливих ділових партнерів. Серед форм прямої реклами найбільш відомі ділові листи, листівки, брошури, каталоги, буклети та інші фірмові вироби, що розсилаються поштою, роздруківки опублікованих матеріалів про продукцію. До поштових відправлень можуть бути також зразки товарів, сувеніри. Для просування дорогих замовлень багатим клієнтам використовуються листи на замовлення.

Пряма поштова реклама передбачає цілеспрямовану комунікацію з наперед наміченими (включеними до списків для розсилки) адресатами як потенційними клієнтами. Вона може бути використана для досягнення різних цілей і вирішення широкого спектра завдань, наприклад:

1) з'ясування можливого інтересу адресата до діяльності фірми;

2) запрошення людей на спеціальну програму навчання чи семінар;

3) вітання клієнтів зі святом;

4) повідомлення потенційним покупцям про модифікації та оновлення товару чи послуги, про нові ціни тощо 27, с. 317.

Важливою перевагою прямої поштової реклами є можливість використання її в тих випадках, коли рекламодавець бажає вивчити попит на свій товар в обмеженому масштабі без проведення широкої кампанії.

Порівнюючи «direct mail» з рекламою в газетах і журналах, слід зазначити, що з щоденному читанні друкованих видань читач неспроможна зосередитися лише певному оголошенні, його увагу розсіюється. У разі телевізійної реклами телеглядач немає вибору, він дивиться те, що йому в цей момент показують. Пряма поштова реклама немає відволікаючого інформаційного тла, властивого іншим засобам поширення інформації. Крім того, пряма поштова реклама переконує споживача в необхідності купівлі без попереднього знайомства з товаром, оскільки дає більш повну та різнобічну інформацію, забезпечуючи при цьому тісний та прямий зв'язок з потенційним споживачем.

Маркетинг за каталогами (catalogue marketing) сприймається як прямий маркетинг у вигляді каталогів, розсиланих обраним клієнтам чи наданих їм у магазинах. Каталоги традиційно є багатосторінковими проспектами з фотографіями товарів і зазначенням цін на них. Однак цей підхід наразі кардинально переглядається, і носіями комерційної інформації дедалі частіше стають відеоролики, комп'ютерні дискети, компакт-диски, Інтернет-каталоги.

Телемаркетинг (telemarketing) передбачає використання телефону безпосереднього продажу товару споживачам. Представники фірм використовують безкоштовні для клієнтів телефонні номери для отримання від них замовлень на основі телевізійної та радіореклами, прямої пошти, торгівлі за каталогами. Телемаркетинг здатний привернути увагу від 0,75 до 5% споживачів, якщо йдеться про товари широкого застосування. У разі продукції виробничо-технічного призначення цей показник може збільшитися до 15%.

Отже, маркетингові комунікації як найважливіша частина масових комунікацій є всі види зв'язку фірми, підприємства з клієнтами, постачальниками у т.д., тобто. з усіма учасниками ринку, зацікавленими у їх діяльності та беруть у ній участь. Характерні особливості маркетингових комунікацій це цілеспрямованість поширення, комплексний характер, повторюваність впливу, активне використання ЗМІ та Інтернету.

З цієї статті ви дізнаєтесь:

• Які основні методи просування товару на ринок
• Які методи просування товару на ринок підійдуть саме вам
• Як правильно застосовувати метод просування товару на ринок

Сучасний ринок перенасичений товарами та послугами – як вітчизняними, і імпортними. Завдання щодо виведення на торгові майданчики нового продукту є непростим і дуже витратним, до того ж, воно забирає багато часу. Однак у фахівців з маркетингу та маркетингових агентств є надійні технології та методи просування товару на ринок.

Основні методи просування товару ринку

Головний інструмент, який спадає на думку, коли справа доходить до пошуку методів просування товарів на ринку, – реклама. Але треба мати на увазі, що вона є не самостійною діяльністю, а одним із інструментів маркетингу і повинна застосовуватися в комплексі з рештою технологій, щоб взаємно посилювати дію один одного.

Маркетингові кампанії, націлені виведення товару ринку, можуть приймати різні форми, але у них обов'язково застосовуватимуться базові методи просування, без яких неможливо реалізувати стратегію інтегрованого маркетингу. До них входять:

• реклама;
• прямий маркетинг;
• телемаркетинг;
• прес-інформація;
• маркетинг взаємин;
• підтримка збуту;
• друковані матеріали.

Інтегрований підхід до просування товарів та послуг передбачає, що всі елементи кампанії діють узгоджено, посилюючи ефект один одного. Наприклад, рекламну акцію з видачею зворотного купона (що підтверджує оплату поштових витрат і спонукає споживача надіслати свою відповідь) зазвичай поєднують із прямим поштовим розсилкою, та був запускають програму телемаркетингу.

В принципі, кожен із цих способів окремо – розсилка, друкована реклама, телемаркетинг – теж результативні, але не настільки, як їх комплексне застосування.

Про методи просування товарів та послуг на ринку детальніше

Реклама.

Якщо у вашому розпорядженні є достатній бюджет і грамотно складений медіаплан (вибрані канали, що забезпечують найбільшу ефективність рекламної кампанії), можна задіяти рекламу як єдиний метод просування товару на ринок.

У цьому випадку вона виконуватиме кілька завдань, а саме:

• інформувати споживача про новий продукт;
• ясно показувати переваги, що відрізняють цей товар від аналогів, що пропонуються ринком;
• стимулювати цікавість, підігрівати початковий інтерес та мотивувати споживача дізнатися про цей продукт більше.

Успішність програми виведення ринку нового товару, що включає лише рекламу, визначатиметься обсягом фінансових вливань і розумністю використання цих коштів.

Але якщо додати до реклами інші маркетингові практики та методи просування продукту на ринок, то можна буде застосовувати її вужче: для досягнення конкретних цілей, поставлених стратегічною програмою. Це помітно підвищить ефективність акції та дозволить більш економно та раціонально витрачати бюджет.

1. Зробити її засобом прямого контакту з цільовою аудиторією (наприклад, надати споживачам можливість швидко відповісти, надіславши зворотний купон із замовленням, зателефонувавши, запросивши додаткову інформацію тощо). Зазвичай це здійснюється в масштабах усієї країни та є етапом, що передує кампаніям прямого або телемаркетингу (для цього мають бути отримані «наведення» – сформована клієнтська база).
2. Те саме, але у вужчому – регіональному – масштабі. Отримані відомості про споживачів потім використовують у заходах, які проводять місцеві контрагенти, для стимулювання збуту товару.
3. Застосовувати як частину кампанії з просування продукту окремих регіонах. І тут потенційних покупців непросто просять залишити свої дані, а й матеріально стимулюють.

Одним із популярних маркетингових інструментів є прямий маркетинг. До нього вдаються у тих випадках, коли потрібно збільшити ефект від застосування інших методів просування, але він також може виконувати інші функції та використовуватися дуже різноманітно.

Так, проведення прямої поштової розсилки часто стає чудовою заміною традиційної реклами в пресі чи інших ЗМІ, оскільки вона є адресною і дає можливість охопити лише потрібні сегменти ринку. Крім того, її можна використовувати як канал для подальших контактів з цільовою аудиторією, а саме частиною, яка зацікавилася товаром і запросила докладну інформацію про нього.

Директ-маркетинг, до речі, є чудовим методом формування та підтримки довгострокових взаємин із клієнтами. Як частина інтегрованої маркетингової кампанії, він також збільшує її ефективність.

На першому етапі кампанії з просування послуги або товару на ринку прямий маркетинг можна поєднувати із споживчою рекламою для вирішення наступних завдань:

• Продовжити акцію прямого відгуку, зібравши основні дані зацікавлених потенційних замовників, які можуть стати базою клієнтів для майбутніх кампаній прямого маркетингу.
• Розробити диференційовані пропозиції для різних груп потенційних покупців, які взяли участь у першій рекламній акції.
• Охопити інші ринки або цільові сегменти ринку у поточній маркетинговій кампанії.
• Залучити ті сегменти та ніші ринку, з якими неможливо встановити контакт іншими способами, і впливати на них частіше чи агресивніше.
• Підсилити рекламну кампанію за допомогою спеціальних маркетингових заходів надалі.

Телемаркетинг

Такий метод просування товару ринку, як телемаркетинг, застосовують разом із традиційної рекламою чи директ-маркетингом. Метою може бути і збір даних потенційних клієнтів та їх інформування. Більш приватні завдання, які вирішуються телемаркетингом, різноманітні:

• укладання угод по телефону (за фактом, це ті ж прямі продажі);
• формування добрих відносин із існуючими клієнтами;
• розробка та випуск нових товарів з опорою на потреби покупців (для цього з ними мають бути налагоджені взаємини);
• виділення найперспективніших «наведень» із загальної клієнтської бази, якою робиться розсилка;
• проведення заходів щодо просування товару, наступних за програмою прямого маркетингу;
• повернення клієнтів (зазвичай за допомогою пропозиції їм інших продуктів, які їх можуть зацікавити);
• обробка бази «холодних» контактів, одержаних через рекламні оголошення, з допомогою прямого маркетингу, від посередників;
• дослідження ринку, вивчення реакції цільової аудиторії (через опитування, огляди) на товар або тих заходів, які фірма вживає для його реалізації;
• підтримка контактів із потенційними клієнтами (маркетинг взаємовідносин).

Телемаркетинг також є зручним способом отримати будь-яку цікаву інформацію від споживачів, щоб проаналізувати її та використовувати для планування та реалізації подальших маркетингових програм.

Прес-інформація

Цей комплекс дій – один із класичних методів зв'язків із громадськістю, що застосовуються у великих PR-кампаніях. Наприклад, це може бути спонсорування розважальних чи спортивних заходів. Воно підвищує поінформованість цільової аудиторії діяльності фірми, зміцнює її репутацію. Паралельно до цієї роботи ведуться кампанії прямого маркетингу та рекламна діяльність, орієнтовані на просування бренду в цілому та отримання прямого відгуку від споживачів.

Підтримка збуту

За допомогою реклами та директ-маркетингу, що входять до інтегрованої маркетингової програми, фірма збирає «наведення» на потенційних клієнтів. Надалі ці відомості будуть необхідні персоналу, що займається продажами.

Багато компаній впроваджують такий метод просування товару ринку, як телемаркетинг, для зручного і сучасного управління поточним взаємодією з потенційної клієнтурою, і це відчутно збільшує ефективність збуту.

Дуже важливо своєчасно забезпечувати менеджерів інформацією про сам продукт або послугу, що просувається на ринку, та актуальну ринкову ситуацію. Це зробить їхню працю більш продуктивною.

До програми підтримки збуту входять такі заходи:

• пряма підтримка торгових працівників (оптових та роздрібних);
• інформування продавців про конкретні продукти (створення інструкцій, посібників);
• підготовка стандартних та індивідуалізованих презентацій для кожного сегменту ринку;
• інформування про рекламні та маркетингові заходи щодо просування товару, що здійснюються в даний момент;
• надання відомостей про конкурентів.

Маркетинг взаємовідносин

Цей спосіб працює з основою «холодних» контактів потенційних покупців, що була зібрана з допомогою рекламних оголошень чи прямого маркетингу.

Крім того, маркетинг взаємин – відмінний спосіб підтримки та зміцнення зв'язків між продавцями та клієнтами, що збільшує лояльність споживачів.

Маркетинг взаємовідносин як частина комплексної маркетингової кампанії з просування товару чи послуги над ринком виконує цілий набір функций:

• посилює контроль за постійними покупцями;
• зберігає базу вже існуючих клієнтів;
• формує постійний, чітко запланований інформаційний потік;
• зміцнює лояльність споживачів.

Друковані матеріали

Як правило, публікація інформаційних та іміджевих матеріалів у друкованих ЗМІ не входить до інтегрованої маркетингової кампанії з просування товару на ринку. Проте, вона є найважливішим методом комунікаційної політики підприємства, який не можна ігнорувати.

Публікації у ЗМІ необхідні для вирішення таких завдань, як:

• зміцнення іміджу бренду;
• інформування цільової аудиторії про точки продажу товару, його характеристики та переваги;
• підтримка проведення торгових заходів (як допоміжний метод).

Під просуванням товару розуміється сукупність різних видів діяльності щодо доведення інформації про переваги товару до потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його купити. Поняття "маркетингові комунікації" та "методи просування товару" значною мірою є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування товару та маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може відноситися до методів маркетингових комунікацій або методів організації роздрібної торгівлі.

Проте слід пам'ятати, що комунікаційну функцію також виконують інші елементи комплексу маркетингу. Скажімо, часом дизайн товару, його характеристики, упаковка та ціна говорять споживачеві значно більше про товар, ніж його реклама. У цьому плані класифікація методів просування, втім, як і ще класифікації, носить відносний характері і використовується передусім з метою полегшення процесу навчання маркетингу.

При налагодженні комунікацій треба зазначити, який стадії прийняття товару перебуває споживач і який інформацією він переважно користується. Так, на рис. 11.1 зображено один із найчастіше використовуваних підходів до виділення стадій процесу прийняття споживачем нового товару та використовувана ним при цьому інформація.

Мал. 11.1. Стадії прийняття споживачем нового товару та інформація, що використовується

Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється у такій послідовності: ідентифікується цільова аудиторія; визначається її бажана реакція у відповідь, яка в більшості випадків передбачає покупку; визначаються цілі комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне повідомлення; обираються комунікаційні канали; визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотний зв'язок із цільовою аудиторією; розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет); вибираються методи просування та оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.

Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, що приймають купівельні рішення або впливають на них. Як цільову аудиторію можна розглядати індивідуумів, групи людей, різні верстви громадськості.

Як приклад наведемо такі цілі налагодження комунікацій для просування товару:

• Доведення до споживача інформації про появу нової категорії товарів, наприклад компакт-дисків.
• Доведення до споживача інформації про окремі марки товарів, що належать до певної категорії, наприклад, про програвачі фірми "Соні" для компакт-дисків.
• Вироблення у споживача позитивного ставлення до товарів певної марки.
• Забезпечення у споживача бажання придбати товар цієї марки.
• Створення умов для зручного придбання на вигідних умовах. Для цього торгові точки повинні бути зручно розташовані, продукт повинен мати належні характеристики, мати належне оточення, включаючи ціну.

Для створення початкової обізнаності комунікатор може у своєму зверненні, що передається кілька разів, просто повторювати назву фірми чи продуктової марки. Далі споживачам, які виявили інтерес, необхідно повідомити додаткові знання про фірму та/або її певні продукти. Комунікаційна кампанія спрямована на вироблення у споживачів сприятливої ​​думки щодо предмета інтересу. Наступний крок - вироблення комутатором у споживачів почуття переваги по відношенню до продукту, що просувається шляхом опису його переваг. Далі необхідно почуття переваги перевести в переконання про необхідність здійснення покупки. Не всі бажаючі щось купити роблять це негайно. Вони можуть відкласти покупку з різних причин. Щоб цього не сталося, комунікатор має прагнути схилити споживача зробити заключний крок – зробити покупку. Це може досягатися за рахунок різних засобів: надання цінових знижок, можливості апробувати товар і т.д.

Після визначення бажаної реакції аудиторії розробляється комунікаційне повідомлення. У цьому визначається, що передати (зміст звернення), як передати (з погляду логіки звернення), його структура як і передати (з погляду його виконання) формат повідомлення.

Визначення формату повідомлення передбачає вибір правильних заголовків, змісту, ілюстрацій та їх оформлення (колір, шрифт тощо).

Комунікаційні канали бувають особистими та безособовими. У першому випадку двоє або більше спілкуються контактують між собою безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, Інтернет і т. п.). При цьому легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються організаціями, що їх створюють, наприклад, діяльність торгових агентів. Інші — не контролюються, наприклад, контакти із споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями їхніх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поголоску. Виявивши лідерів думкиу різних цільових аудиторіях, здійснюють, передусім, встановлення комунікацій із нею, створивши їм якісь вигідні умови придбання товару.

За допомогою безособових комунікаційних каналів інформація передається без особистих контактів та безпосереднього зворотного зв'язку. Безособистісні канали складаються насамперед із ЗМІ та зовнішніх носіїв інформації (рекламних стендів, афіш, оголошень тощо).

Просуванняу маркетингу ( промоушн,promotion, промо) - комплекс маркетингових заходів, вкладених у збільшення попиту як наслідок, збільшення продажів.

Рух товару- будь-яка з можливих форм комунікації, що використовуються для інформування, переконання та нагадування про свої товари, послуги, громадську діяльність та їх вплив на суспільство.

Цілі просування: проінформувати або нагадати про пропозицію, стимулювати попит та покращити образ марки, товару та компанії.

Завдання просування. Проводячи заходи торгового маркетингу, пов'язані з просуванням, вирішують ряд завдань:

1. Підвищення загального обсягу ринку;
2. Підвищення обсягу власних завдань;
3. збільшення ринкової частки;
4. Підтримка чи формування маркетингового каналу (дистрибуції, дилерів продавців);
5. Контрактувати пропозиції суперника;
6. Забезпечити поінформованість про продукцію, бренд або компанію;
7. Вплинути на запити споживачів;
8. Подолати забобони цільової аудиторії, пов'язані з минулими невдачами, новим товаром та ін.;
9. Підвищити обсяг та частоту покупок;
10. сформувати довіру цільової аудиторії;
11. Вплинути рішення покупців купити товар;
12. Інформувати споживачів про Ваші пропозиції.

Функції просування:

• створення іміджу (образу: престижності, низьких цін, інновацій тощо);
• інформування про товар та його параметри, сутність пропозиції;
• збереження популярності товарів (послуг), підтримка знання про них у ЦА;
• зміна іміджу товару;
• створення лояльності серед учасників маркетингового каналу;
• переконання покупців;
• інформаційна підтримка споживачів, покупців; відповіді питання споживачів;
• розповсюдження інформації про компанію.

Заходи щодо просуваннявключають:

• рекламу різних рекламних носіях, рекламні акції;
• consumer-заходи;
• публікацію інформаційних статей;
• виступи та публікації матеріалів лідерами думок;
• виставки, конференції, симпозіуми, круглі столи;
• брифінги, прес-конференції;
• майстер-класи, семінари та вебінари;
• P.O.S. матеріали (від англ. Point of Sales – точках продажів);
• пряма гаряча лінія;

Trade promotion(Торгове просування) - стимулювання збутової мережі з метою розвитку дистрибуції, прискорення обороту та збільшення обсягів продажу, орієнтоване на торговий персонал, оптових покупців, торгових посередників та консультантів.

Consumer Promotion (сейлс промоушн,консьюмер промоушн) - просування, спрямоване на покупця, заходи, які знайомлять потенційних споживачів із продуктом, стимулюють попит, сприяють підвищенню впізнаваності торгової марки, покращенню іміджу. Залежно від поставлених цілей і завдань використовуються різні акції:

• поширення зразків товару;
• поширення рекламних матеріалів, семплінг;
• консультації у місцях продажу;
• дегустації;
• подарунок за покупку;
• розіграш призів;
• обмін продукції конкурентів на товар, що просувається.

Перехресне просування (cross-promotion) - технологія перехресного просування у тому, що дві чи більше компаній реалізують спільні програми, створені задля стимулювання збуту чи підвищення обізнаності всіх залучених у процес просування товарів (послуг).

Пошукове просування- покращення позицій сайту у видачі найбільших пошукових систем за певними ключовими запитами, що відповідають тематиці сайту. Пошукове просування дозволяє покращити позиції сайту в результатах видачі, шляхом впливу на нього природними і неприродними посиланнями. Пошукове просування дозволяє збільшити відвідуваність сайту та підвищити його фінансову віддачу.

Просування у соціальних мережах- комплекс маркетингових заходів та інструментів у сформованій стратегії просування, спрямованих на залучення відвідувачів та формування лояльної цільової аудиторії у соціальних медіа (соціальних мережах).

Кількість показів: 48725

Facebook

Twitter

Вконтакте

Однокласники

Google+