Burger King розчавив мак «воппером». Король-хуліган: як епатаж допомагає бізнесу Burger King у Росії Про «смаки членів» не сперечаються
Цього року ми перезапустили журнал AdIndex Print Edition – нову обкладинку, новий дизайн, нову концепцію. «Люди та цифри»: аналітика та інтерв'ю з маркетологами, топ-менеджерами рекламного ринку. На обкладинці значні постаті промисловості.
Іван
Шестів,
Burger King Росія
Про провокаційний маркетинг, російський креатив та вимірювачів інтернет-реклами розповів для рубрики «Великий план» у журналі Adindex Print Edition директор з маркетингу Burger King Russia Іван Шестов.
Ніщо так не перекручує продуктову ідею,як спроба впхнути в неї безліч повідомлень. «Це недорого, смачно, прикольно і ще потрібно обов'язково показати, що це продукт для дружної компанії» – бррр, на мою думку, це справжнє пекло для будь-якого, навіть найкращого у світі, креативника.
Робота з маркетингу транснаціональних корпорацій накладає певний професійний відбиток.На мій досвід, у таких компаніях вкрай мало ініціативи. Це не тому, що там працюють погані фахівці (якраз зазвичай навпаки), просто сама вертикаль побудована таким чином, що людині складно проявити себе: безліч погоджень, розподіл відповідальності, внутрішні політики...
Російський споживач насамперед намагається здаватися багатшим, ніж він є насправді
Народився 8 лютого 1982 року. З 2005 по 2007 рік займався маркетинговими дослідженнями в компанії Unilever, потім перейшов до бренд-менеджменту Kraft Foods (бренд «Ювілейне»). Пізніше, у 2010 році, став Senior Brand Manager у компанії «Вімм-Білль-Данн Напої» (належить PepsiCo), де працював із соковим брендом J7. У 2011 році приєднався до корпорації Burger King і на позиції Marketing Manager почав відповідати за вісім країн Східної Європи. З середини 2012 року – директор з маркетингу Burger King Росія
Російський креатив.Я відповідав за маркетинг у різних країнах і мав можливість порівняти рекламні ринки, тому можу сказати таке: я не згоден із тими, хто бачить велику різницю між нашим ринком та іншими. "У Росії немає креативних ідей", "креатив низької якості" і т.п. - Нічого подібного і близько немає. Наш ринок не кращий і не гірший за інших. Як і скрізь, є круті роботи та є погані.
Але також треба розуміти, що іскрометний креатив не завжди потрібний бренду. Я бачу це так: креатив – це як рожева сумочка. Якщо ви купили її, то неминуче до неї потрібні рожева кофта, рожеві колготки тощо. Говорячи про рекламу, не думаю, що всі бренди можуть собі дозволити повністю одягнутись у рожеве, бути креативними у всьому. А імідж має бути цілісним. У цьому відношенні мені дуже подобається кампанія «Пошта Банку»: не можна назвати її креативом, що фонтанує, але враховуючи специфіку бренду, аудиторії, компанії, якій банк належить, не думаю, що «Пошта Банку» був потрібен яскравий креатив. Зате за задумом – стратегія, послідовність повідомлень, вибір селебріті – кампанію було зроблено блискуче, на мій погляд, зі 100% потраплянням в аудиторію. Колеги не намагалися одночасно і будувати імідж, і накачувати аудиторію функціональними бенефітами, а зробили все послідовно: спочатку запустили іміджеву кампанію, відбудувалися від конкурентів, а потім стали бити функціональними повідомленнями зі своїми перевагами проти інших банків.
Можна також відзначити Tele2, який доводить, що яскравий креатив можна робити навіть із невеликим бюджетом на продакшен.
Достукатися до свого споживача- Значить продати йому, звичайно. Які можуть бути варіанти?
Найкращий рекламний слоган усіх часів.Мені завжди були цікаві бренди, які кидали виклик лідеру ринку та успішно боролися з ним. Тому назву «We try harder» («Ми намагаємося більше за інших») від Avis, створений на початку 60-х років агентством Doyle Dane Bernbach (зараз DDB Worldwide). Слоган та концепція рекламної кампанії зробили маленькому бренду імідж лідера. Компанія стала другою за величиною прокату автомобілів у США після корпорації Hertz.
Провокаційний маркетинг– це можливість зробити бренд помітним, коли немає грошей тягатися із колегами по цеху за допомогою традиційних інструментів.
Я постійно турбую свої агенції пізно ввечері або у вихідні. Ворогу не побажаєш такого клієнта
Не можу сказати, що маркетингова стратегія Burger Kingу Росії радикально відрізняється від загальносвітової. У будь-якій країні Burger King прагне, щоб його сприймали як місце з найкращими бургерами за доступною ціною та з характером, який можна описати словом «прикольний».
Як не дивно, аудиторії важлива ця "прикольність", "незвичайність" - ми бачимо це за нашими дослідженнями. Коли в аеропорту я йду з сумкою Burger King, і діти або підлітки, що йдуть мені на зустріч, починають посміхатися і приколюватися на тему: «Ха-ха, Burger King, у тебе, напевно, Воппери в сумці, почастуй», – я розумію, що наш бренд точно вже більше, ніж просто їжа для них. Б'юся об заклад, якби на моїй сумці був логотип будь-якого з наших шановних колег по цеху, навряд чи ті хлопці виявили б якісь емоції. І це важливо для мене, це означає, що Burger King проникнув до них у душу.
12
років у маркетингу
4
компанії змінив за час роботи
10
годин триває робочий день
Провокаційний маркетинг – це можливість зробити бренд помітним, коли немає грошей тягатися із колегами по цеху за допомогою традиційних інструментів
Російський споживачнасамперед намагається здаватися багатшим, ніж він є насправді.
Наш рекламний ландшафт поступово змінюється,Незабаром виміри буде робити ВЦВГД, а ТБ продаватимегаселер. Дедалі більше схиляюся до думки, що потрібно вибирати такі медіа, рекламу в яких неможливо пропустити. Хто зараз реально дивиться рекламу на ТБ, а не відключається на період рекламного блоку? Хто знає таких людей? У сучасному світі людина всіма силами намагається уникати реклами, і ми, маркетологи, маємо шукати способи, як змусити людину таки подивитися її. Тому я люблю формати, коли у споживача немає можливості «відключитися»: це ролики, що не прокручуються, на YouTube або реклама в Wi-Fi з обов'язковим переглядом. Так, ця реклама дратує, але це краще, ніж витрачати гроші на рекламу, яку не побачать.
ОДИН НА ОДИН З БРЕНДАМИ
Моя марка одягу: Не можу відповісти. Зараз на мені сорочка з логотипом Burger King. Загалом я намагаюся не зважати на бренди при виборі одягу для себе.
Мій додаток для роботи: WhatsApp.
Якщо автомобіль , то Nissan. Співвідношення «ціна-якість» – завжди важливіше, ніж бренд.
На моєму робочому столі завжди є магніт із фразою Сета Годіна «Створіть щось значне!»
Мій Icon Brand: IKEA.
У маркетингу немає брудних прийомів.У чесній боротьбі перемагає найхитріший.
Реклама втрачає як і ефективність,якщо вона перевантажена. Є багато досліджень, які показують, який відсоток аудиторії зчитує рекламу залежно кількості повідомлень у ній. І це – графік із різким падінням: одне повідомлення = Х людей його вловлюють, якщо два повідомлення – то хоча б одне з них уловлює половину від Х і так далі. Тобто додати до макету все, чим пишається бренд, – не означає, що люди це прочитають.
Достукатися до свого споживача означає продати йому, звичайно. Які можуть бути варіанти?
ІНТЕРВ'Ю: ІННА СМИРНОВА, ТАША ЕШНАЗАРОВА
Бренд «Бургер Кінг», мабуть, є одним із найпомітніших і згадуваних на російському рекламному ринку.
Він не перестає дивувати, вражати, а часом навіть епатувати громадськість своїми рекламними кампаніями. Тому редакція НСМІ була просто в захваті від можливості поспілкуватися та поставити питання людині, яка стоїть біля керма кузні креативних акцій бренду – директора департаменту маркетингу BURGER KING (Росія), лауреата Премії «Медіа-Менеджер Росії – 2016», Івана ШЕСТОВА. Іван розповів нам, як йому вдалося в рази збільшити популярність та впізнаваність бренду в Росії, наскільки важливо бути швидким та зухвалим і чим відрізняється російська рекламна галузь від зарубіжної.
Ні для кого не секрет, що BURGER KING – це завжди креативні чи навіть провокаційні маркетингові кампанії, чому було обрано саме такий підхід?
Ви, напевно, знаєте такий термін – «рекламна сліпота» (ефект, коли людина відфільтровує рекламу і її просто не помічає). Я бачу, що чим більше довкола реклами, тим більше поширений цей ефект. Те, що ви називаєте «креативними та провокаційними» кампаніями, для нас є способом пробити цю рекламну сліпоту.
Мій маркетинговий бюджет у рази менший, ніж у наших колег по цеху. Тягатися з ними кількістю GRPs - свідомо програшна тактика, тому ми шукаємо інші шляхи зробити бренд помітнішим.
Яку з кампаній BURGER KING особисто ви вважаєте найуспішнішою (або дещо), і яка була найефективнішою за показниками?
Найуспішнішою була наша перша рекламна кампанія у мас-медіа, зокрема, по ТБ, було це далекого 2013 року. Тоді знання бренду «Бургер Кінг» було дуже низьким, близько 25%. Коли ми запустили рекламну кампанію, в якій просували функціональні переваги нашого бренду (100% яловичина, приготовлена на вогні) через флагманський продукт ВОППЕР, знання почало зростати дуже швидко. А в ресторанному бізнесі знання бренду прямо пропорційне кількості гостей. Тож зростання трафіку та продажів було дуже високим.
Також минулого року було реалізовано низку успішних проектів. Зокрема, акція «Найлютіший Воппер – дивись не загострись» за якихось 4 дні набрала охоплення під 30 млн. контактів, що, знову ж таки, миттєво спрацювало на продажі, цей бургер (далеко не дешевий) став одним із бестселерів.
Які особливості є у роботі над міжнародним брендом? Чи схожі маркетингові активності інших країнах присутності? І чи є свобода дії «BURGER KING Росія»?
Особливість у тому, що те, що ти робиш, може (і робить!) ефект на бренд глобально. Є загальне позиціонування бренду, але способи активації цього варіюються. Наведу приклад: в Америці інтернет «добрий» - багато людей публікують жарти, хвалять бренди, благодійність, найпопулярнішими пабликами є ті, що присвячені вічним цінностям. Якщо бренд хоче бути в "струмені", то йому потрібно бути таким же добрим, як і весь популярний контент.
А тепер подивимося на Росію та на паблики, які є найпопулярнішими тут: це вульгарні мемаси, жарти нижче пояса тощо. Іншими словами, в Росії інтернет "злий". І в такому середовищі дуже складно для брендів бути своїми, якщо вони говорять про вічні цінності. Тому ту фановість, яка закладена в позиціонуванні бренду, в Росії є сенс (на мій погляд) доносити в інтернеті через імідж «поганого хлопця», адже саме такий імідж у даному випадку здаватиметься «своїм».
У січні 2010 року російський підрозділ McDonald's готувався святкувати 20-ті роковини відкриття першого ресторану в країні. Ювілей зіпсував конкурент: якраз під святкову дату вірусний ролик в інтернеті запустив Burger King (BK). Мережа щойно прийшла на місцевий ринок і вирішила відштовхуватися від лідера індустрії (у McDonald's було вже понад 200 ресторанів у Росії). «Це було частиною маркетингової кампанії. Я так і сказала керівництву: у McDonald's ювілей ми повинні вийти раніше», — визнає в інтерв'ю журналу РБК Яна Пєсоцька, гендиректор BK у Росії в 2010-2012 роках.
Ролик запам'ятався: на відео маскот BK — король Кінг — під здивованим поглядом прикордонниці та в компанії двох ефектних компаньйонок проходив митний контроль у російському аеропорту. Пізніше мережа відмовилася від тиражування образу Кінга, але він допоміг вирішити поставлені завдання. За обмежених ресурсів бренд підвищив впізнаваність на новому ринку серед цільової аудиторії - «янгстерів» 14-25 років. «Burger King із самого початку був хуліганистим, трохи на межі. Ми розуміли, що без агресивної реклами просуватиметься важко», — пояснює Пєсоцька. Але завдання було перемогти, тож обережнювати мережу не збиралася.
Зухвала стратегія спрацювала: російський BK не перший рік зростає випереджаючими темпами і в 2017-му був визнаний найкращим майстер-франчайзі у світі. У 2018 році виторг мережі більш ніж з 500 ресторанів підскочив на 35% (близько 29 млрд руб.), а чистий прибуток - у дев'ять разів (0,9 млрд руб.). За оцінкою Euromonitor International, у BK вже більше 10% ринку фастфуду (його обсяг оцінюється в 500 млрд руб.), Відставання від McDonald's - менше 8%.
Експансію підтримують акціонери. Спочатку розвивати мережу в Росії взявся власник мережі "Шоколадниця" Олександр Колобов. За право бути ексклюзивним франчайзі BK у країні він зобов'язався відкрити 750 пікселів, каже джерело журналу РБК, знайоме із ситуацією. У 2012-му співвласником 50% мережі охоче інвестувати $100 млн став «ВТБ Капітал». До 2018 року частка «дочки» держбанку знизилася менш ніж до 20%, а понад 36% придбала фірма, пов'язана, за даними РБК, з українською інвесткомпанією ICU. Раніше ICU, зокрема, готувала до продажу фабрику Roshen на користь родини Петра Порошенка.
Акціонери BK не заперечують рекламних активностей, спрямованих на молодь. Це велика сміливість з їхнього боку, каже Ілля Шумський, регіональний директор BK у Казахстані з 2014 до 2016 року. За його словами, у сусідніх країнах уявити такий агресивний маркетинг неможливо: «У тих же Казахстані та Азербайджані, переважно мусульманських країнах, певні канони поведінки у суспільстві та бізнесі».
Нинішній гендиректор російського BK Дмитро Медовий в інтерв'ю «Діловому Петербургу» запевняв, що компанія також має чіткі межі понять добра і зла. Але останніми роками реклама бренду неодноразово провокувала скандали — через слоганів на кшталт «Дивись не загострись», обігравання образу жертви згвалтування та інших методів на межі суспільної моралі. Компанія привчила користувачів, що BK — це круто, пояснює Пєсоцька: «Умовно, у McDonald's ви відзначаєте дитячий день народження, а у BK зустрічаєтеся з компанією друзів».
До того ж гучні заяви, наприклад, про покупку крейсера «Аврора» чи випуск презервативів зі смаком нагетсів, як правило, залишаються деклараціями. У відкритому доступі вдалося виявити лише один приклад реалізації подібних планів: у 2018 році BK зареєстрував у Роспатенті заявку на виробництво товарів на основі мемів за мотивами пісні Михайла Шуфутинського «3 вересня». Рідко за галасом у соцмережах йдуть і реальні претензії. За даними центрального апарату ФАС, останні два роки на рекламу мережі надійшло п'ять скарг, порушено одну справу за підозрою в порушенні закону «Про рекламу». На McDonald's для порівняння за той же час скаржилися двічі.
Журнал РБК дізнався у авторів провокаційної реклами BK, як у їхнього клієнта виходить залишатися головним обурювачем спокою на російському ринку і чому скандали не шкодять бізнесу. Дмитро Медовий, директор з маркетингу Іван Шестов та представники більшості акціонерів російського BK від коментарів відмовилися, представники головного офісу компанії не відповіли на запитання. "На операційну діяльність, зокрема, маркетингову стратегію група ВТБ ніяк не впливає", - повідомив журналу представник "ВТБ Капіталу".
Про «смаки членів» не сперечаються
Burger King вперше наважився пошуміти в інфополі у жовтні 2015 року. Компанія запропонувала "Роскосмосу" відправити на орбіту чизбургер у тюбику: лист керівництву держкорпорації підписав особисто Медовий. Реакції не було, але мети було досягнуто — про акцію написали навіть ділові ЗМІ, наприклад, газета «Комерсант».
Фото: Юлія Спірідонова для РБК
Ідея трюку народилася у агентства Fistashki: воно виграло тендер на промо нового продукту в меню BK. Креативний директор Fistashki Павло Таргашин виходить на інтерв'ю з кабінету з табличкою «BDSM-на». «Треба було розповісти, що у BK взагалі є такий продукт. Усі знають про чизбургер із McDonald's, а про його тезку із BK майже не чули», — пояснює менеджер.
Хоча команда надихалася концепцією fake news, про легенду про прикриття не забули. «Навіть знайшли спеціаліста з молекулярної кухні та відшукали десять тюбиків для тестових зразків, їх відправили журналістам», — згадує Таргашин. Без урахування креативу бюджет акції обмежився 10 тис. руб.
Burger King Таргашин називає відкритим і ризиковим клієнтом: «Вони частіше віддадуть перевагу новому перевіреному. Якби ми зараз робили рекламу чизбургера, вигадали б щось пов'язане з VR чи штучним інтелектом».
Наступна кампанія Fistashki перетворилася на канонічний приклад просування BK у Росії: для реклами гострого воппера агентство придумало слоган «Дивись не загострись!» Таргашин запевняє: фраза замислювалася як першоквітневий жарт, її мали підкріпити YouTube-ролики за участю блогерів, які в сльозах поїдають «люті» бургери. Але 30 березня замовник, не попередивши агенцію, запустив кампанію: банери з'явилися на стартовій сторінці при підключенні до Wi-Fi у московському метро. Концепція розіграшу зірвалася, але всіх врятував наплив користувачів до ресторанів. «Нам пощастило, що у квітні 2016 року не було інших гучних подій на зразок приєднання Криму», — пояснює Таргашин. Резонанс збільшила та перевірка слогану ФАС (порушень не знайшли). За тиждень «на допомогу» агентству прийшов сам BK — компанія запустила нову хуліганську акцію для морозива із закликом «Давай налижемося!».
Креативний директор Fistashki не приховує, що за "Дивись не загострись!" агентство неодноразово лаяли колеги. Головний контраргумент — статистика: цей воппер у Москві закінчився через чотири дні після старту продажів. «Це було загравання з аудиторією, яка реагувала на кшталт: «А ось піду і загострюся!» — каже Таргашин.
Менш вдалою виявилася спроба пожартувати з Американської кіноакадемії, на адресу якої сипалися звинувачення в дискримінації афроамериканців. Fistashki, яке у 2016-му вело соцмережі BK, опублікувало у «ВКонтакті» та Facebook провокаційний жарт про те, що кіноакадеміки воліють вопер «на білій булочці» з ще більш провокаційним заходом: «Ми дізналися смаки членів кіноакадемії».
"Після публікації ми зрозуміли, що фраза "смаки членів" - не те, що має асоціюватися з їжею, і скоригували формулювання", - розповідає Таргашин. Помилку довелося обігравати як жарт. Наслідків не було, запевняє менеджер: BK, навпаки, сподобалося, як Fistashki розрулило ситуацію. Натомість не оцінив гумору європейський офіс замовника – пост було видалено. Щоправда, не через «члени», а через некоректне подання теми дискримінації.
Fistashki не співпрацює з BK із 2017-го. Але обкатану стратегію просування підхопив новий підрядник — агенція «Головпіар».
Тонкий інтелігентний гумор
«Замість вибачатися, косяк треба перебити ще більш божевільною новиною – придумати нову погань», – ділиться секретами професії з журналом РБК гендиректор «Головпіару» Олег Воронін. Про головного клієнта агентства він відгукується хвалебно: «Крім BK, все на ринку сикуни. Хочуть робити так само, але бояться».
Фото: Юлія Спірідонова для РБК
"Главпіар" поставив на потік скандальні акції від BK. «Споживач пам'ятає п'ять—сім тем із потоку новин, ми робимо так, щоб замовник був частиною цих інфоприводів», — каже голова агентства. На рахунку його підлеглих близько 30 акцій для BK. За рідкісним винятком кампанії абсолютно не вульгарні, наполягає Воронін, хоча серед творів «Головпіару», наприклад, пропозиція співачці Ользі Бузової стати обличчям слогана «В рот цілий рік». Табуйовані теми – політика, релігія, національне питання та сексуальні меншини, а також жарти про співробітників BK, перераховує співрозмовник журналу РБК.
Гумор агентства він називає тонким та інтелігентним. Запит на нього від BK до липня 2018-го, коли сторони перервали співпрацю, відбувалося приблизно двічі на місяць. Далі йшов мозковий штурм, за підсумками копірайтери народжували до 50 ідей. П'ять найвдаліших пропонувалися BK. Той робив вибір, а агенція супроводжувала акцію «доказухою» — писала «офіційний» лист, скаргу чи виготовляла тестовий зразок. Тієї ж Бузової під час розлучення з футболістом Дмитром Тарасовим BK відправив бургер із соусом із хрону в коробці з написом «Великий хрін для Ольги Бузової».
Клієнт встановив агентству жорсткі KPI: акцію мають висвітлити топ-5 мережевих ЗМІ, що цитуються, з рейтингу «Медіології» за попередній рік. Якщо ціль виконувалася, «Головпіар» отримував 600 тис. руб., За три «попадання» - 350 тис., а за чотири промахи не отримував нічого.
Тема реклами, яку не любить Воронін, — нападки на McDonald's: «Американський маркетолог Джек Траут говорив, що учасник ринку №2 завжди має атакувати №1. BK цей прийом подобається. І хоча я не прихильник такого підходу, розумію, що з п'яти ідей замовник вибере ту, що тролить McDonald's». Так на світ народилися слоган «ПШЛНГ, МКДНЛДС» та вимога заборонити прокат фільму «Воно» через схожість головного лиходія з маскотом Рональдом Макдональдом. Гендиректор McDonald's у Росії Марк Карена на запитання, чому компанія не відповідає на подібні акції, передав журналу РБК: «Наша увага спрямована на те, щоби надати відвідувачам якісні продукти за доступною ціною».
Стратегію BK на випадок маркетингових криз Воронін порівнює з планом «Фортеця», за якого силовики охороняють важливі об'єкти, не залишаючи будівлі. "Якщо трапляється щось невигідне компанії, жоден журналіст не отримає коментар", - говорить гендиректор "Головпіару". Наприклад, він наводить історію зі спробою BK висловити співчуття сім'ям жертв пожежі в ТЦ «Зимова вишня». В одному з ресторанів з ініціативи директора тоді з'явилася заставка «Скорби Кемерово», а по сусідству залишився висіти плакат «Готуємо на вогні з 1954 року». Поки соцмережі шуміли про знущання, компанія зберігала режим тиші. У результаті критики заспокоїлися через кілька днів, і пояснень від BK не знадобилося.
Але відмовчати виходило не завжди. Влітку 2018-го світові ЗМІ облетіла новина про пропозицію BK росіянкам завагітніти від зірок футболу під час чемпіонату світу. За даними Вороніна, вибачитись від російського підрозділу зажадав головний офіс. Проблемою виявилося глобальне охоплення інфоприводу, вважає гендиректор «Головпіару»: за його словами, керівники місцевого BK постійно пограбують від власників франшизи, але поки скандал не виходить за межі країни, їм є що протиставити — динаміку продажів.
У самому російському офісі BK головний лобіст гучних акцій - директор з маркетингу Іван Шестов, - розповідає Воронін: за його словами, гендиректор підрозділу Дмитро Медовий абсолютно довіряє топ-менеджеру.
Круті яйця
Медовий і сам брав участь у скандальних акціях. В одному з роликів менеджер з'явився в компанії героїв, що нагадують Рональда Макдональда та маскота KFC полковника Сандерса. Після слів Медового «Бо у наших курок яйця крутіше» сюжет ТВ- та інтернет-версії відео поділявся: на ТБ «Сандерс» заглядав під стіл, у Мережі — виявляв під столом курку з чоловічими яйцями, а «Макдональд» просив доторкнутися. "У наших комунікаціях ми орієнтуємося на гостей, а не взаємодію з іншими учасниками ринку", - прокоментувала нападки BK глава маркетингу "KFC Росія" Олена Пішкова.
Цей ролик - створення ще одного підрядника BK, агентства SHMA! «Ціна провокаційного маркетингу – коли готовий ролик можуть зняти з ефіру чи не взяти до ротації. І BK – приклад для інших. Вони працюють за принципом: "Вв'яжемося, а там розберемося", - каже гендиректор SHMA! Олег Шестаков.
Він також зазначає високий рівень довіри між Медовим та Шестовим: коли директор з маркетингу попросив гендиректора BK знятися в ролику про яйця, той погодився після недовгих умовлянь і в результаті чітко відіграв сцену та поїхав зі словами: «Далі робіть що хочете», — згадує Шестаков. . За його словами, BK – єдиний клієнт, для якого смішні ідеї – повноцінний робочий матеріал.
Креативний директор SHMA! Саша Ардаб'єв так описує схему взаємодії: від BK приходить бриф на продукт, після чого він разом із Шестаковим вирушає до ресторану та замовляє цю страву. "Пробуємо, вивчаємо, стежимо за реакцією гостей і на основі цього розробляємо ідею", - пояснює менеджер.
Оскільки SHMA! спеціалізується на відео, їм доводиться вигадувати менш зухвалі провокації «для телека»: так, вірусним вийшов ролик з піснею про нагетси на мотив шлягера «Конвалія». Мелодія оживила відеоряд, заздалегідь спущений агентству BK. «Конвалії» здолали як версії «нагетси на снігу» і «плачуть нагетси в автоматі», так і ідеї реп-супроводу та гіпнотичного аудіоряду, перераховує Шестаков.
Співпраця з BK не завжди передбачає великий бюджет на зйомку: наприклад, ще в одній телерекламі довелося зніматись особисто гендиректору SHMA! Шестаков пояснює: робота з BK — скоріше якісне поповнення портфоліо, аніж заробіток великих грошей. У перспективі компанії доведеться виводити провокацію на інший рівень, упевнений голова SHMA! «Адже провокація буває різна: і зі спущеними штанами, і з білими голубами. BK — бренд, що росте, і соціальна відповідальність повинна з'являтися. Це спричинить зростання аудиторії», — розмірковує Шестаков.
«Насоси на воппер»
Про пом'якшення маркетингової риторики BK з весни 2018 року думає ще одне агентство - Possible (входить до британської групи WPP). Спочатку Possible виграло тендер на рекламу яйцебургера (ролик зі слоганом «Схвалено російськими!»), а пізніше запропонувало клієнту подумати про «більш позитивну комунікацію, оскільки ринок втомився від агресії», розповідає аккаунт-директор агентства Анастасія Горшкова. Її колега, креативний директор Мар'ям Ахунова, виділяє ще одну нестачу кампаній BK — на них слабко реагують жінки.
$4,6 млрд
склав виручка холдингу RBI (до нього входить Burger King) у 2017 році
27,7 млрд руб.
склала оцінку російського Burger King ВТБ у 2018 році
31%
склало середнє зростання виручки російського Burger King у 2015-2017 роках
Джерела: СПАРК, дані компаній
Першою спробою агентства обіграти альтернативний образ бренду стала акція для донорів «Кров за кров» у Єкатеринбурзі, присвячена Хеллоуїну. Кількість донорів, яким дарували забризканий штучною кров'ю халат та зелений воппер, у місті зросла вдвічі, стверджують менеджери Possible. Причому, щоб зменшити звичний рівень напору BK, їм довелося відмовляти клієнта від варіанта слогана "Насоси на воппер", згадує Горшкова.
Втім, інша реклама від Possible відповідає усталеному іміджу бренду. На той же Хелловін агентство пропонувало компанії купити землю під умовний цвинтар, на якому будь-хто міг би поховати щось погане. Possible готував і новий для BK формат — інтеграцію до шоу каналу ТНТ4 «Прожарка», де коміки жартують про зірок. «Burger King не обмежували нас у тому, що може бути предметом для жартів», — розповідає креативний директор ТНТ4 Іван Калашніков. "Просмажували" у випуску "клоуна Рому" та "полковника Саню" - черговий привіт конкурентам BK. «У першій версії сценарію ми хотіли прибрати кілька жорстких жартів. А маркетинг BK запитав: Що це за дитячий ранок? - Сміється Ахунова.
Співпраця з каналом не змусила компанію розщедритися. «Допомогло те, що Гавр Гордєєв (директор ТНТ4. — РБК) і Калашніков були зацікавлені в інтеграції. Навіть знизили гонорар ведучого Іллі Соболєва», - зазначає Горшкова. За її словами, витрати на виробництво (без урахування гонорарів ТНТ4 та роботи агентства) склали близько 2 млн руб. Прес-служба ТНТ4 коментувати комерційні питання відмовилася. Похуліганити Possible вирішило і на честь 3 вересня — дати, увічненої в інтернет-фольклорі Михайлом Шуфутинським. За тиждень до «дня X» BK надіслав агентству завдання зробити щось прикольне. У результаті команда підготувала кампанію «Шуфутинський воппер, просмажений на багатті, з додаванням горобинового соусу та загорнутий у аркуш календаря». Виготовити продукт не в сезон горобини BK не встиг, але анонс у пабликах розмістив: один користувач у коментарях навіть поскаржився, що не зміг купити розрекламований продукт.
Запуск наступної кампанії BK Possible планує на грудень. «Вона не пов'язана із актуальними речами, хайпом. Але побудована суто російською інсайте», — каже Ахунова. На питання про те, чи не перетвориться добрий BK на копію заклятого конкурента, співробітниці Possible відповідають негативно. "Навіть якщо Burger King прийшов до лікарні зробити щось хороше, двері він відчинить з ноги", - обіцяє Горшкова.
«Малюйте самі, ми за попкорном»
Поки одні підрядники планують менш епатажну стратегію для BK, інші працюють над закріпленням за брендом іміджу провокатора ринку. До останніх можна віднести агентство MDK, співвласника знаменитого паблік «ВКонтакте». «Іван Шестов регулярно намагається взяти нас на понт повідомленнями в дусі: «Думав, ви креативніші». Але у нас на такі речі імунітет», - розповідає керуючий директор MDK Марія Вилегжаніна.
Фото: Юлія Спірідонова для РБК
З лютого 2017-го агентство веде соцмережі BK у Росії. Зі своїм пабликом MDK роботу розмежовує. «Завдання паблика – хайп, приріст передплатників, утримання популярності. З BK робимо те саме, але у межах брендбуку», — пояснює Вилегжаніна. Межі ці MDK дізнались вже після перемоги на тендері. «Оскільки головний офіс іноді звертає увагу на російську, з'ясувалося, що навіть зображення дівчини в купальнику неможливе», — розповідає менеджер агентства.
Першим стрес-тестом для MDK став скандал через використання в пабликах BK образу Діани Шуригіної – жертви зґвалтування, історію якої детально висвітлювали ЗМІ. Мем «На денці» рекламував акцію «Другий Біг Кінг безкоштовно». Через день пост було видалено: за даними Вилегжаниною, попередження надійшло з головного офісу BK. Після інциденту MDK наполягла на перегляді регламенту роботи. «Якщо до цього для публікації достатньо було «ок» у чатику, то потім кожна публікація узгоджується письмово, а особливо ризиковані — в окремій формі з картинкою та копірайтом, де зазначено, що всю відповідальність несе замовник», — каже Вилегжаніна. BK ввів штрафи за неузгоджені публікації - 1 млн руб. за пост.
Перегляд контракту призвів до зниження рентабельності проекту для агентства, нарікає керуючий директор MDK. Сумарно обсяг договору укладається 20 млн крб. на рік. У 2018 році MDK підвищило ціни для клієнта приблизно на 25%.
Вилегжанина стверджує, що мем із Шуригіною затвердив замовник, а сама вона побачила картинку опублікованою. «Потім запитала колег: «Вас що, історія з могилками (2015-го MDK опублікувало новину про смерть співачки Жанни Фріске з текстом «А я жодного разу не була в могилці». РБК) нічому не навчила?!»
Менеджер хвалить моральну готовність BK працювати у жорсткій стилістиці MDK. Той же мем про Шуригін, за її даними, спровокував зростання продажів рекламованого продукту, хоча ефект від маркетингової активності мережу ніколи не розкриває. З моменту, коли MDK взялося за ведення пабліка BK у ВКонтакті, кількість передплатників зросла з 800 тис. до 2,2 млн. грн.
Вилегжанина підтверджує, що BK «не прибутковий клієнт». Але на одну щедру акцію компанію MDK все ж таки розкрутило: мережа витратила 10-15 млн руб. на бота та стікери «Я тебе розкурю». Найчастіше агентству називають «мінімальний» бюджет - близько 100 тис. руб. За ці гроші MDK готове зробити пару мемів та промо. «Шестов іноді знаходить інших виконавців. Ми парируємо: хоч самі малюйте, ми за попкорном», – розповідає Вилегжанина.
Команда агентства не раз запитувала себе, чи продовжувати працювати з BK, зізнається менеджер: «Якщо ми розлучимося, то нічого не втратимо. Питання не в грошах, а у моральній готовності вести клієнта, працювати з його креативом». Рішення на 2019 рік поки що не прийнято. На думку керуючого директора MDK, BK варто «продовжувати йти агресивно, іржати, провокувати людей на реакцію, але уникати туалетної тематики». «Ми пропонували своє бачення бренду два роки тому, але BK не став це реалізовувати. Хоча, на мій погляд, стратегія має бути хоча б на рік. Поки не можна сказати, що концептуально вона існує», — робить висновок Вилегжаніна.
Кадр із відеоролика
Рекламний ролик компанії Burger King, у якому флагманський продукт мережі – гамбургер «Воппер» – тисне квітка маку, а закадровий текст повідомляє: «Це мак. Колись він був популярним, але його час минув!», не пропущений в ефір основних телеканалів.
Ролик, що недвозначно натякає на перевагу продукції Burger King над McDonald's, був створений креативною командою агентства.
У компанії пояснили, що керівництво основних телеканалів не пропустило відео в ефір, аргументуючи це тим, що контент рекламного ролика суперечить редакційній політиці каналів. Повна версія ролика транслюється тільки РЕН ТВ, 2х2 і Disney, для інших каналів була підготовлена урізана версія.
«У ролику ми провели аналогію маку зі шкідливою звичкою, яка є у багатьох: навіть якщо людина чимось не зовсім задоволена, вона продовжує користуватися цим, не розглядаючи альтернативи. Таким чином ми повідомляємо, що ця альтернатива є, і вона поряд - настав час це побачити», - прокоментував директор з маркетингу Burger King Russia Іван Шестов.
Варто зазначити, що першаBurger King у Росії стартувала минулої зими та її авторами виступали креатори агентства McCann Moscow (Група АДВ). Авторами нової провокаційної кампанії, як уже зазначалося вище, стали колеги із. Чому клієнт змінив креативну команду, не повідомляється.
Однак цілком зрозуміла позиція майданчиків щодо даного конфлікту: McDonald's - один з найбільших рекламодавців в Росії, який за підсумками 2012 року займав 32 рядок за версією АКАР і TNS Russia (частка ринку - 0,49%). І позиції цього гравця тільки посиляться з огляду на те, що він є офіційним партнером майбутньої олімпіади в Сочі.
Саме собою рекламне протистояння Burger King і McDonald`s триває багато років і набуває часом дуже образливі форми. Наприклад, у грудні 2011 року Burger King поскаржився на ролик, знятий берлінською агенцією DDB Tribal Group. У ролику у маленького хлопчика хулігани постійно відбирають куплену ним у McDonald's їжу. Але одного разу, хлопчик здогадується сховати їжу з Макдональдса до пакету Burger King, і хулігани залишають дитину у спокої.
Склад творчої групи
Генеральний директор – Наталія Степанюк
Креатив та управління проектом - Євген Головань
Арт-директор - Тимур Саліхов
ТВ-продюсер - Анна Сидорова
Куратор - Дмитро Левтєєв
BURGER KING RUSSIA (клієнт)
Директор з маркетингу – Іван Шестов
Режисер - Віталій Шепелєв
Продюсер - Медея Карашева
Статті на тему
