การเข้าถึงในแง่ของการวางแผนสื่อ (การเข้าถึง ครอบคลุม) การประเมินเชิงอัตนัยของฝ่ายบริหาร
ความคุ้มครอง(ความสำเร็จ การเข้าถึงภาษาอังกฤษ) - ส่วนหนึ่ง (เปอร์เซ็นต์) ของประชากรหรือกลุ่มเป้าหมาย เปิดเผยต่อสื่อที่มีข้อความโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วงระยะเวลาที่อยู่ระหว่างการพิจารณา การเข้าถึงคือเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่ดูโฆษณาภายในระยะเวลาหนึ่ง
ความคุ้มครอง- จำนวนตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาสัมผัสกับสื่อโฆษณาเฉพาะหรือวิธีการสื่อสารผสมผสานในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
ความหมาย ครอบคลุมแนวคิดชัดเจนจากชื่อ - เช่น มีคนเข้าถึงกี่คน? ต่างจาก GRP บุคคลที่พบโฆษณาสองครั้งขึ้นไปจะถือเป็นผู้ติดต่อรายเดียว
กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เข้าถึงได้อันเป็นผลมาจากรูปแบบการจัดวาง แคมเปญโฆษณาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นตั้งแต่แรกเห็น ในความเป็นจริง คำถามเรื่องประสิทธิผลค่อนข้างซับซ้อนกว่า และต้องอาศัยความเข้าใจในรากฐานทางจิตวิทยาของอิทธิพลของการโฆษณา เมื่อวางแผนความครอบคลุมของคุณ โปรดทราบว่ายิ่งคุณเข้าใกล้ความครอบคลุม 100% มากเท่าใด จำเป็นต้องมีโฆษณาซ้ำมากขึ้นเพื่อรับเปอร์เซ็นต์เพิ่มเติม ทั้งนี้การบรรลุผลครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย 100% ในกรณีส่วนใหญ่นั้นไม่สามารถทำได้ในเชิงเศรษฐกิจ
เข้าถึงประสิทธิภาพถูกกำหนดโดยมูลค่าของการทำซ้ำ โดยเพิ่มขึ้นซึ่งความครอบคลุมที่เพิ่มขึ้นเริ่มลดลง นั่นคือระดับความครอบคลุมที่มีประสิทธิผลคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยความถี่ที่มีประสิทธิภาพที่แน่นอน ซึ่งจะกล่าวถึงในหัวข้อถัดไป
ความคุ้มครองที่มีประสิทธิภาพกำหนดลักษณะจำนวนตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อข้อความ N หรือมากกว่านั้นในช่วงระยะเวลาแคมเปญ ความครอบคลุมที่มีประสิทธิผลจะพิจารณาจากพารามิเตอร์ความถี่ที่มีประสิทธิผล และวัดจำนวนตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่คุ้นเคยกับข้อความ
ความคุ้มครองหมายถึงเป็น "ถึง 1" - ไปถึงหนึ่งครั้งหรือมากกว่านั้น ในด้านการตลาด จะมีการคำนวณ "การเข้าถึง 2" และ "การเข้าถึง 3" ด้วย "ถึง 2" (Reach 1) - จำนวนคนเห็นโฆษณา 2 ครั้งขึ้นไป ดังที่ฉันเขียนไว้ข้างต้น ความครอบคลุมจะคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด หากพวกเขาบอกว่า "การเข้าถึง 1" คือ 70% นั่นหมายความว่า 70% ของผู้ชมเห็นข้อความโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง
รูปแบบความคุ้มครอง– การกระจายความถี่ของการวางข้อความโฆษณาระหว่างแคมเปญโฆษณา ในขั้นตอนการวางแผนเบื้องต้น จำเป็นต้องพิจารณาว่าไม่เพียงแต่ผู้บริโภคจะติดต่อกับข้อความโฆษณากี่ครั้งเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการกระจายรายชื่อติดต่อเหล่านี้ตลอดระยะเวลาของแคมเปญโฆษณาด้วย เมื่อพัฒนาแผนความคุ้มครอง คุณต้องคำนึงถึง:
- ความถี่ของผู้บริโภครายใหม่
- ความถี่ในการซื้อ (รอบการบริโภค)
- ระดับของการหลงลืมผลิตภัณฑ์
จำนวนการแสดงผล: 25681
การเข้าถึงคือจำนวนตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ติดต่อกับโฆษณาตามจำนวนครั้งที่ระบุในระหว่างแคมเปญ ยิ่งจำนวนผู้ซื้อที่มีศักยภาพซึ่งส่งโฆษณาให้มากเท่าไร ความครอบคลุมก็จะมากขึ้นเท่านั้น ความครอบคลุมในอุดมคติคือเมื่อได้รับข้อความจากกลุ่มเป้าหมายหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ การรายงานข่าวทั้งหมดยังคงเป็นเป้าหมายที่ยากจะเข้าใจ หลังจากเข้าถึง “แกนกลาง” ของกลุ่มเป้าหมายซึ่งสามารถเข้าถึงได้ผ่านสื่อโฆษณาขั้นต่ำแล้ว การเข้าถึงส่วนที่เหลือก็มีราคาแพงเกินไป ดังนั้นในระหว่างแคมเปญโฆษณาพวกเขามักจะ "เสียสละ" ผู้ซื้อที่มีศักยภาพบางส่วนเพื่อเข้าถึงส่วนสำคัญของกลุ่มเป้าหมายในเชิงคุณภาพ ในกรณีนี้ เรากำลังพูดถึงความคุ้มครองที่มีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น บ่อยครั้งที่แคมเปญโฆษณาของรัสเซียทั้งหมดไม่ครอบคลุมประชากรทั้งหมด แต่ครอบคลุมเพียงบางส่วนที่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ที่สุด
ความครอบคลุมสามารถแสดงได้ในเชิงปริมาณ เช่น ในหน่วย พัน คน หลายล้านคน และคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ ABC คือ 120,000 คน ในจำนวนนี้ โฆษณาเข้าถึงผู้คนได้ 80,000 รายในระหว่างแคมเปญโฆษณา ซึ่งคิดเป็น 66.7% ของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นในกรณีนี้ Reach = 66.7% (หรือ 80,000 คน)
การเข้าถึงแบบ Reach(n) ในการวางแผนสื่อ
การเข้าถึงผู้ชมสามารถนำเสนอได้ทั้งในฐานะลักษณะของผู้ชมที่เคยดู (ได้ยิน) โฆษณามาจำนวนหนึ่งแล้ว และเป็นลักษณะของผู้ชมที่เห็น (ได้ยิน) โฆษณาอย่างน้อยจำนวนครั้งที่กำหนด ในกรณีแรก ความครอบคลุมจะแสดงเป็น Reach (n) ส่วนกรณีที่สองเรียกว่า Reach (n+) โดยที่ n คือจำนวนการรับรู้
โดยทั่วไปแล้ว จะใช้ค่าการเข้าถึง (n+) เพื่อระบุเปอร์เซ็นต์ของผู้มีโอกาสเป็นกลุ่มเป้าหมายเมื่อสิ้นสุดแคมเปญที่เห็นโฆษณาอย่างน้อย n ครั้ง ตัวอย่างเช่น ตัวบ่งชี้การเข้าถึง (1+) จะระบุจำนวนผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อที่เข้าถึงได้โดยการโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง (หรือหนึ่งครั้งหรือมากกว่า) การเข้าถึง (2+) - อย่างน้อยสองครั้ง (หรือสองครั้งหรือมากกว่า) การเข้าถึง (3+) – อย่างน้อยสามครั้ง (หรือสามครั้งขึ้นไป) เป็นต้น
ตัวอย่างเช่น หากการเข้าถึง (4) = 45% หมายความว่า 45% ของกลุ่มเป้าหมายติดต่อโฆษณา 4 ครั้ง หากเข้าถึง (4+) อย่างน้อย 4 ครั้ง แต่อาจมากกว่า 4 (5, 6 เป็นต้น)
ค่าการเข้าถึงที่ต่ำที่สุดที่เป็นไปได้ (1+) คือค่าสูงสุดของการให้คะแนนตำแหน่ง ค่าการเข้าถึงสูงสุด (1+) ต้องไม่มากกว่าผลรวมของการให้คะแนน
จุดตัดกันของผู้ชมกลุ่มเดียวกันในสื่อโฆษณาเดียวเรียกว่าจุดตัดภายใน จุดตัดกันของผู้ชมกลุ่มเดียวกันในสื่อโฆษณาที่แตกต่างกัน เรียกว่า จุดตัดภายนอก
สูตรคำนวณความครอบคลุม ในการวางแผนสื่อ
ในการคำนวณความครอบคลุมของโฆษณาชิ้นเดียวในสองสื่อ คุณควรเพิ่มความครอบคลุมและลบออกจากจุดตัดกันของผู้ชม - คนที่เห็นข้อความโฆษณาสองครั้ง
เมื่อคำนวณความครอบคลุม พวกเขามักจะใช้ทฤษฎีความน่าจะเป็น ดังนั้น ในการคำนวณความครอบคลุมของสื่อทั้งสอง สูตรทางคณิตศาสตร์จึงเป็นดังนี้
การเข้าถึง = a% + b% ab%
ที่ไหน% v ผู้ชมของสื่อแรก b% คือผู้ชมของสื่อที่สอง ab% v คือจุดตัดของผู้ชมสองคน ซึ่งจะต้องลบออกเพื่อให้ได้รับความคุ้มครองครั้งเดียวด้วยสื่อทั้งสอง เมื่อคำนวณ เปอร์เซ็นต์จะถูกแปลงเป็นเศษส่วนทศนิยมและในทางกลับกัน
ตัวอย่างเช่น,
ผู้ฟังหนังสือพิมพ์ A อยู่ที่ 10%
ผู้ฟังหนังสือพิมพ์ B คือ 20%
การเข้าถึง = (0.1 + 0.2 0.1x0.2) x 100% = 28%
เมื่อจำนวนพาหะเพิ่มขึ้น สูตรก็จะซับซ้อนมากขึ้น ท้ายที่สุด จำเป็นต้องเพิ่มความครอบคลุมทั้งหมดและลบจุดตัดของผู้ชมหลายจุด
ในการคำนวณความครอบคลุมของสื่อต่างๆ คุณสามารถใช้สูตรสากลต่อไปนี้โดย G. Shmatov:
การเข้าถึง = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …
ที่ไหน% v ผู้ชมของสื่อที่ 1, b% – ผู้ชมของสื่อที่สอง, c% – ผู้ชมของสื่อที่ 3, d% – ผู้ชมของสื่อที่ 4 เป็นต้น
ตัวอย่างเช่น,
ผู้ฟังหนังสือพิมพ์ A อยู่ที่ 10%
ผู้ฟังหนังสือพิมพ์ B คือ 20%
ผู้ฟังหนังสือพิมพ์ C คือ 40%
การเข้าถึง = 1 – (1-0.1)(1-0.2)(1-0.4) = 0.57 หรือ 57%
การเข้าถึง (n) = การเข้าถึง(สูงสุด) (1-(1-R/ การเข้าถึง(สูงสุด)) n)
ตัวอย่างเช่น,
ร = 20%
การเข้าถึง (สูงสุด) = 50%
n=4
การเข้าถึง (4) = 0.5 x (1 – (1 – 0.2/0.5) 4) = 0.4352 หรือ 43.52% กลับไปยัง 44%
การเข้าถึงสื่อได้สูงสุดรวมถึงการให้คะแนนจะถูกกำหนดโดยใช้การวิจัยสื่อ โดยจะวัดการเปลี่ยนแปลงในการเข้าถึงสื่อของกลุ่มเป้าหมายเมื่อจำนวนโฆษณาเพิ่มขึ้น ในตอนแรกความครอบคลุมเติบโตขึ้น แต่ในบางจุดแม้จะมีการโฆษณาซ้ำ ๆ การเติบโตนี้ก็หยุดลงในทางปฏิบัติ ค่าของระดับความคุ้มครองสูงสุดนี้จะเป็นค่าความคุ้มครองสูงสุด
โดยปกติ เมื่อใช้ข้อมูลจำนวนมาก โปรแกรมคอมพิวเตอร์จะถูกนำมาใช้เพื่อคำนวณอาร์เรย์ดิจิทัลขนาดใหญ่ใหม่ทันที
ประมาณการความคุ้มครองโดยประมาณ ในการวางแผนสื่อ
หากไม่มีข้อมูลที่เพียงพอและโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่เหมาะสม ก็ไม่สามารถคำนวณความครอบคลุมได้ แต่สามารถประมาณคร่าวๆ ตามหลักการต่อไปนี้
□ โดยหลักการแล้วความคุ้มครองต้องไม่เกิน 100% (คุณไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่กว่าที่เป็นอยู่ได้)
□ ความครอบคลุมต้องไม่เกินผลรวมของความครอบคลุมของสื่อทั้งหมดที่ใช้
□ ความครอบคลุมต้องไม่น้อยกว่าความครอบคลุมของสื่อที่ “ใหญ่ที่สุด”
□ ความครอบคลุมต้องไม่เกิน GRP
ดังนั้นความครอบคลุมที่แท้จริงจึงอยู่ระหว่างความครอบคลุมสูงสุดของสื่อประเภทหนึ่งกับผลรวมของความครอบคลุมของสื่อทั้งหมด
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการเข้าถึงเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการวางแผนสื่อ อย่างไรก็ตาม ควรพิจารณาและคำนวณอย่างครอบคลุมเสมอ โดยสัมพันธ์กับพารามิเตอร์อื่นๆ โดยหลักๆ คือความถี่ของการโฆษณา
คำอธิบายของตัวบ่งชี้สื่อหลัก
หน้าที่หลักและภารกิจของตัวบ่งชี้สื่อ
เมื่อใช้ตัวบ่งชี้สื่อ คุณสามารถค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของช่องสื่อได้
ตัวบ่งชี้สื่อช่วยระบุลักษณะความเข้มข้นและคุณภาพของแคมเปญโฆษณาของคู่แข่ง
ตัวชี้วัดสื่อช่วยให้คุณปรับกลยุทธ์การโฆษณาให้เป็นดิจิทัล ช่วยให้คุณใช้การคำนวณที่แม่นยำเพื่อเปรียบเทียบสื่อประเภทต่างๆ และเลือกช่องทางสื่อที่เหมาะสมเพื่อถ่ายทอดข้อความโฆษณาของคุณ
ไฮไลท์:
ตัวชี้วัดที่วัดได้ - ประเภทของสถิติสื่อที่ไม่สามารถค้นพบได้หากไม่มีการวิจัยสื่อเฉพาะทาง
ตัวบ่งชี้ที่ได้รับ - ชุดตัวบ่งชี้ที่สามารถคำนวณได้จากชุดข้อมูลดั้งเดิม
สถิติสื่อที่อธิบายผู้ชมของกิจกรรมสื่อหนึ่งรายการ
เรตติ้ง
ลักษณะพื้นฐานซึ่งเป็นหัวข้อหลักของการวัดสื่อ วัดเป็น %
ทีวี: TVR (เรตติ้งโทรทัศน์) - เรตติ้งโทรทัศน์
สื่อ: AIR (ผู้อ่านประเด็นเฉลี่ย) – ผู้ชมเฉลี่ย 1 ฉบับ
วิทยุ: AQH (ผู้ชมรายไตรมาส) - ผู้ชมรายไตรมาส
สูตร
ตัวอย่างการคำนวณ
สมมติว่ามีคน 10 คนกำลังดูช่องทีวีอยู่ ในจำนวนนี้มีเพียง 5 คนเท่านั้นที่ดูรายการหมายเลข 1
กระท่อม
HUT (ครัวเรือนที่ใช้โทรทัศน์) - % ของครัวเรือนที่เปิดทีวีในช่วงเวลาที่กำหนด สถิติสื่อที่ใช้ในการวัดผลทีวี จำเป็นสำหรับการคำนวณตัวบ่งชี้ “ส่วนแบ่งการรับชมทีวีช่อง”
สูตร
ตัวอย่างการคำนวณ
สมมติว่ามีทีวี 10 คน คนเหล่านี้ประกอบเป็นประชากรทั่วไป ในเวลานี้มีเพียง 6 คนเท่านั้นที่เปิดทีวี
การคำนวณฮัท: 6/10*100%=60%
ส่วนแบ่งการดูทีวี
ส่วนแบ่งการดูโทรทัศน์ของช่อง (ส่วนแบ่ง) - % ของผู้ดูโทรทัศน์ที่ดูช่องหรือรายการเฉพาะของจำนวนผู้ดูโทรทัศน์ทั้งหมดในช่วงเวลาที่กำหนด
วัดเป็น % ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ จำเป็นต้องคำนวณตัวบ่งชี้ HUT
สูตร
ดัชนีความสัมพันธ์
ดัชนีความสัมพันธ์เป็นตัวบ่งชี้ที่ใช้ในการวางแผนโฆษณา แสดงให้เห็นว่าการติดต่อกับสื่อที่กำหนดโดยทั่วไปสำหรับกลุ่มเป้าหมายหนึ่งๆ มากหรือน้อยเพียงใดมากกว่าประชากรทั้งหมดโดยรวม วัดเป็น %
ยิ่งค่าดัชนีสูง ช่องทางสื่อที่ใช้ก็จะสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าข้อความโฆษณาจะตรงเป้าหมายและเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการมากขึ้น ในทางปฏิบัติถือว่าดัชนีความสัมพันธ์ที่ดีมีมากกว่า 100-110%
สูตร
ในการคำนวณตัวบ่งชี้ คุณจะต้องสามารถคำนวณการจัดอันดับตัวบ่งชี้, คะแนนโดยรวม (GRP) และคะแนนเป้าหมาย (TRP)
ตัวอย่างการคำนวณ
ขณะที่ข้อความปรากฏ มีคนดูทีวีอยู่ 10 คน โดย 6 คนเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา รายการแรกมีผู้ชม 5 คนจากผู้ชมทั้งหมด และ 4 คนจากกลุ่มเป้าหมาย รายการที่สองมีผู้ชม 9 คนจากผู้ชมทั้งหมด และ 6 คนจากกลุ่มเป้าหมาย
ดัชนีความสัมพันธ์สำหรับเกียร์แรก: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%
ดัชนีความสัมพันธ์สำหรับเกียร์สอง: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%
สรุป: ทั้งสองโปรแกรมมีความสัมพันธ์กัน (มูลค่ามากกว่า 100%) และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย โปรแกรมหมายเลข 1 มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
สถิติสื่อที่อธิบายแผนการโฆษณา
คะแนนโดยรวม (GRP)
สูตร
ตัวอย่างการคำนวณ
เราจำเป็นต้องคำนวณคะแนนสะสมสำหรับแคมเปญโฆษณา เราวางข้อความโฆษณาของเราไว้ในสองโปรแกรม ในขณะที่ข้อความปรากฏขึ้น 10 คนกำลังดูทีวี โดย 5 คนดูรายการแรก และ 3 คนดูรายการที่สอง
เป้าหมายเรตติ้ง (TRP)
เรตติ้งเป้าหมาย (TRP, คะแนนเรตติ้งเป้าหมาย) - คะแนนรวมที่ได้อันเป็นผลมาจากแคมเปญโฆษณาในหมู่กลุ่มเป้าหมาย เช่น จำนวนเรตติ้งรวมของกลุ่มเป้าหมายที่เห็น/ได้ยินข้อความโฆษณา
ข้อแตกต่างที่สำคัญจากคำจำกัดความของ Aggregate Rating (GRP) คือการคำนวณไม่ได้ใช้ผู้ชมทั้งหมดที่มีโอกาสสัมผัสกับข้อความโฆษณาในปัจจุบัน แต่ใช้เฉพาะผู้ชมเป้าหมายที่ข้อความนั้นถูกนำทางไปเท่านั้น
สูตร
ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ คุณจำเป็นต้องทราบการคำนวณของตัวบ่งชี้เรตติ้งหรือ TVR (สำหรับทีวี) เมื่อคำนวณตัวบ่งชี้นี้ ประชากรทั่วไปจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดูช่องทางสื่อในปัจจุบัน
ตัวอย่างการคำนวณ
เราจำเป็นต้องคำนวณคะแนนสะสมสำหรับแคมเปญโฆษณา เราวางข้อความโฆษณาของเราไว้ในสองโปรแกรม ขณะที่ข้อความปรากฏ มีคนดูทีวีอยู่ 10 คน โดย 6 คนเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา เนื่องจากเราคำนวณเรตติ้งเป้าหมาย เมื่อคำนวณจำนวนคนที่เห็นข้อความโฆษณา เราจึงพิจารณาเฉพาะคนที่รวมอยู่ในกลุ่มเป้าหมายของเราเท่านั้น
รายการแรกรับชมได้ 4 คนจากกลุ่มเป้าหมาย รายการที่สองรับชมได้ 6 คนจากกลุ่มเป้าหมาย
ความครอบคลุมของแคมเปญ
การเข้าถึงของแคมเปญโฆษณา (Reach / Cover%) - จำนวนผู้คนจากกลุ่มเป้าหมายที่เห็นข้อความโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง คำนวณเป็นพันคนหรือเป็นเปอร์เซ็นต์ของจำนวนคนทั้งหมดที่ประกอบเป็นกลุ่มเป้าหมาย
ในการวางแผนโฆษณา พวกเขามักจะใช้:
ยิ่งค่า N มาก ค่าความครอบคลุมก็จะยิ่งต่ำลง
ตัวอย่างการคำนวณ
การคำนวณความครอบคลุมที่ความถี่ 1+ จะรวมคนที่ดูรายการแรกหรือรายการที่สองด้วย มีผู้ชมจำนวน 8 คน
การคำนวณความครอบคลุมที่ความถี่ 2+ จะรวมเฉพาะผู้ที่ติดต่อกับข้อความสองครั้งเท่านั้น ได้แก่ เราดูทั้งรายการแรกและรายการที่สอง มีผู้ชม 3 คนดังกล่าว
โอ.ที.เอส.
OTS (โอกาสที่จะเห็น) เป็นตัวบ่งชี้ที่ใช้ในการวางแผนสื่อ ช่วยให้คุณสามารถประมาณจำนวนผู้ติดต่อทั้งหมดในรูปแบบตัวเลข (ในจำนวนคน) ที่ได้รับจากแคมเปญ เช่น ในเมืองต่างๆ หรือในสื่อต่างๆ
สูตร
ความถี่เฉลี่ย
ในการวางแผนสื่อ มักใช้แนวคิดเรื่องความถี่ที่มีประสิทธิภาพ (EffFq)
สูตร
ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ คุณจำเป็นต้องทราบการคำนวณตัวบ่งชี้คะแนน คะแนนรวม (GRP) และการเข้าถึงแคมเปญโฆษณา
ส่วนแบ่งของเสียง (SOV)
ส่วนแบ่งของเสียง (SOV) เป็นตัวบ่งชี้กิจกรรมการโฆษณาของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ซึ่งหมายถึงส่วนแบ่งของข้อความโฆษณาของแบรนด์ในกระแสของข้อความโฆษณาของตลาด/กลุ่มทั้งหมดในช่วงเวลาที่วิเคราะห์
วัดเป็น % วัดกันที่บริบทของสื่อแต่ละช่อง (โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต ฯลฯ)
ส่วนแบ่งของเสียงบ่งบอกว่าข้อความโฆษณาของแบรนด์ปรากฏต่อผู้บริโภคเพียงใดในกระแสข้อความโฆษณาโดยรวมทั่วทั้งตลาด ยิ่งมูลค่าส่วนแบ่งของเสียงพูดสูงเท่าใด การมองเห็นข้อความโฆษณาของแบรนด์ในกลุ่มก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น โอกาสที่ผู้บริโภคจะเห็นและจดจำก็จะยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย
สูตร
ตัวอย่างการคำนวณ
ข้อมูลพื้นฐาน:
น้ำหนักสื่อของเที่ยวบินแรกคือ 2,500 GRP น้ำหนักสื่อของเที่ยวบินที่สองคือ 2100 GRP
การคาดการณ์น้ำหนักสื่อรวมต่อปีของหมวดหมู่ "เครื่องสำอางสำหรับเด็ก" (คู่แข่งทั้งหมด + แบรนด์บริษัท) อยู่ที่ 10,000 GRP
เราคำนวณน้ำหนักสื่อรวมของแบรนด์สำหรับปีในหมวดหมู่ "เครื่องสำอางสำหรับเด็ก": น้ำหนักรวมของกิจกรรมการโฆษณาทั้งหมดของแบรนด์ในช่องสื่อนี้ - (2,500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)
ลักษณะต้นทุนของสื่อ
พท
CPT (ต้นทุนต่อพัน) หรือต้นทุนต่อพันเป็นตัวบ่งชี้ต้นทุนที่ใช้ในการวางแผนสื่อ หมายถึงต้นทุนในการบรรลุผู้ติดต่อ 1,000 รายหรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1,000 ราย
ตัวบ่งชี้ CPT สำหรับเปรียบเทียบความคุ้มทุนของสื่อแต่ละรายการและแผนการโฆษณาระหว่างกัน ยิ่ง CPT ต่ำ ช่องทางสื่อก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนด้านโฆษณา
สูตร
ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ คุณจำเป็นต้องทราบการคำนวณคะแนนตัวบ่งชี้, คะแนนรวม (GRP), ความครอบคลุมของแคมเปญโฆษณา, OTS
CPT for Cover – ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงผู้คนนับพันจากกลุ่มเป้าหมาย
ซีพีพี
CPP (ต้นทุนต่อจุด) หรือต้นทุนต่อจุดเรตติ้งเป็นตัวบ่งชี้ต้นทุนที่ใช้ในการวางแผนสื่อ หมายถึงค่าใช้จ่ายในการแจ้งหรือเข้าถึงผู้ชม 1% ต้นทุนของคะแนนเรตติ้งเป็นตัวบ่งชี้หลักของความคุ้มทุน โดยเฉพาะสำหรับแคมเปญทางทีวี
สูตร
ในการคำนวณตัวบ่งชี้นี้ คุณจำเป็นต้องทราบการคำนวณของตัวบ่งชี้ Rating หรือ Overall Rating (GRP)
ส่วนแบ่งการใช้จ่ายการโฆษณา (SOS)
ส่วนแบ่งต้นทุนการโฆษณา (ส่วนแบ่งการใช้จ่าย, SOS) เป็นตัวบ่งชี้กิจกรรมการโฆษณาของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ซึ่งหมายถึงส่วนแบ่งของต้นทุนการโฆษณาของแบรนด์ในต้นทุนการโฆษณารวมของตลาด/กลุ่มสำหรับช่วงเวลาที่วิเคราะห์ วัดเป็น %
สูตร
อัตราส่วนของตัวบ่งชี้ SOS และ SOV
หาก SOS > SOV: บริษัทใช้ทรัพยากรทางการเงิน (งบประมาณการโฆษณา) อย่างมีประสิทธิภาพน้อยกว่าคู่แข่ง เนื่องจากส่วนแบ่งต้นทุนการโฆษณาที่มากขึ้นทำให้เกิดแรงกดดันด้านการโฆษณาน้อยลง สถานการณ์นี้เกิดขึ้นได้หากบรรลุการติดต่อที่มีคุณภาพดีขึ้น (ซึ่งอาจมีการจ่ายเงินมากเกินไป) มิฉะนั้นก็ยังมีทรัพยากรในการปรับต้นทุนให้เหมาะสม นอกจากนี้ สถานการณ์นี้อาจเกิดขึ้นกับบริษัทขนาดเล็กที่ไม่มีงบประมาณน้อยกว่า แต่วางข้อความโฆษณาในราคาที่สูงกว่า
หาก SOS = SOV: บริษัทใช้ทรัพยากรทางการเงินอย่างเหมาะสม และขั้นตอนต่อไปคือการคิดเกี่ยวกับการปรับต้นทุนให้เหมาะสม
ถ้า S.O.S.< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.
การโฆษณาเพื่อการขาย
การโฆษณาเพื่อการขาย (A/S) เป็นตัวบ่งชี้ที่ใช้ประเมินประสิทธิภาพของการลงทุนด้านการโฆษณา ระบุเปอร์เซ็นต์ของยอดขายของแบรนด์ที่โฆษณาที่บริษัทใช้ในการสนับสนุนแบรนด์นี้ วัดเป็น % โดยทั่วไปจะพิจารณาในช่วงเวลาประจำปีหรือรอบการรายงานของบริษัท
ยิ่งค่าตัวบ่งชี้ต่ำ การลงทุนด้านการโฆษณาก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
ไม่มีมาตรฐานประสิทธิภาพที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนสำหรับตัวบ่งชี้นี้ มีกฎง่ายๆ หลายประการในการประเมินความเพียงพอและความสมจริงของตัวบ่งชี้:
หากทราบค่าใช้จ่ายของคู่แข่งในหมวดหมู่นั้น ตัวบ่งชี้ A/S ก็สามารถนำมาเปรียบเทียบกับตัวบ่งชี้ของคู่แข่งหรือกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมได้ และความเพียงพอของตัวบ่งชี้สามารถกำหนดได้ตามเป้าหมายของแบรนด์: หากแบรนด์คาดหวัง เป็นผู้นำ ดังนั้นตัวบ่งชี้ A/S ควรเป็นหนึ่งในค่าสูงสุด หรือเทียบเท่ากับคู่แข่งหลัก
สำหรับการเปิดตัวแบรนด์เพียงอย่างเดียว ตัวบ่งชี้ A/S อาจเป็นหนึ่งในค่าสูงสุดและเข้าใกล้ 60-80% เนื่องจากเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นสิ่งสำคัญ) จำเป็นต้อง "เพิ่มยอดขาย": เพิ่มความรู้ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ สร้างแนวคิด คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และลักษณะรูปภาพ แต่ในปีต่อๆ ไป ตัวบ่งชี้ A/S สำหรับผลิตภัณฑ์นี้ควรจะลดลงและไปถึงระดับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม
หากบริษัทมีผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่รองรับหลายรายการ ก็สามารถเปรียบเทียบคะแนน A/S สำหรับแต่ละแบรนด์และกำหนดคะแนนที่เหมาะสมที่สุดตามประสบการณ์ส่วนตัว
ตามหลักการแล้ว A/S ของแบรนด์เดียวกันไม่ควรเพิ่มขึ้นทุกปี ควรลดลงหรือคงอยู่ในระดับคงที่ ตัวบ่งชี้คงที่หรือลดลงหมายความว่าการโปรโมตแบรนด์ดำเนินไปอย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ และแคมเปญโฆษณากำลังให้ผลตอบแทนที่ดี
ตัวบ่งชี้ A/S สำหรับแบรนด์ที่มีอยู่หรือไม่ใช่แบรนด์ใหม่สามารถเติบโตได้ทุกปี หากการแข่งขันรุนแรงขึ้น และจำเป็นต้องเสริมสร้างตำแหน่งการแข่งขันของแบรนด์ผ่านการส่งเสริมการขาย หากแบรนด์เข้าถึงตลาดและผู้ชมใหม่ ในกรณีกำหนดงานสื่อสารใหม่สำหรับแบรนด์ที่ไม่เคยเผชิญมาก่อน เป็นต้น
สูตร
การเปลี่ยนแปลงของตัวบ่งชี้: แทนที่จะใช้ตัวบ่งชี้ “รายได้จากการขาย” ให้ใช้ตัวบ่งชี้ “กำไรสุทธิของบริษัท” บริษัทต่างๆ ไม่ค่อยได้ใช้การปรับเปลี่ยนนี้มากนัก และสะท้อนถึงเปอร์เซ็นต์ของกำไรของแบรนด์ที่จะนำไปสนับสนุน
ตัวชี้วัดอื่นๆ
ถ่วง
Clatter – สะท้อนถึงระดับของเสียงโฆษณา ปริมาณข้อความโฆษณาในหมวดหมู่ต่อผู้บริโภค 1 ราย ระดับความยุ่งเหยิงอาจมีมาก น้อย หรือขาดหายไป ระดับความยุ่งเหยิงถูกกำหนดโดยการวิเคราะห์การมีอยู่ของแคมเปญโฆษณาของคู่แข่งโดยการวิเคราะห์ความถี่และความครอบคลุมของแคมเปญ
หากความยุ่งเหยิงมีขนาดใหญ่ (นั่นคือ ณ เวลาที่แคมเปญโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคุณ มีผู้ลงโฆษณาจำนวนมากลงโฆษณาด้วยความถี่สูงและครอบคลุมแคมเปญ) ความสามารถในการจดจำโฆษณาจะลดลง หากมีความยุ่งเหยิงสูงแนะนำให้เพิ่มความถี่ในการติดต่อข้อความโฆษณากับกลุ่มเป้าหมาย ใช้โซลูชั่นที่สร้างสรรค์ที่หลากหลายเพื่อเพิ่มการมองเห็นข้อความ และใช้ช่องทางสื่ออื่นที่มีระดับความยุ่งเหยิงต่ำ .
หากคลัสเตอร์มีขนาดเล็ก ก็จำเป็นต้องใช้การแข่งขันระดับต่ำให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อสร้างและเสริมสร้างความเป็นผู้นำของบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ เพื่อเพิ่มพูนความรู้ให้มากที่สุด เพื่อสร้างทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ โดยอาศัยความถี่ในการสื่อสารที่เหมาะสม (ดูความถี่ที่มีประสิทธิภาพ
ตลาดมีขนาดไม่ใหญ่นักและระดับการลงทุนด้านโฆษณาที่ต้องการอยู่ในระดับสูงและไม่อนุญาตให้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน
ผู้บริโภคไม่เปิดกว้างต่อการโฆษณาผลิตภัณฑ์ในส่วนนี้
ตลาดซบเซาหรือร่วงลง
ตลาดมีแนวโน้มใหม่และใหม่ (หรือผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นผู้เสนอญัตติรายแรกในตลาด) และระดับการแข่งขันต่ำ
เสื้อผ้าการโฆษณา
การเสื่อมสภาพของข้อความโฆษณาเป็นกระบวนการที่ส่งผลให้ข้อความโฆษณาหยุด "ทำงาน" เช่น เมื่อน้ำหนักสื่อเพิ่มขึ้น (ดูคะแนนรวม (GRP) ของข้อความโฆษณา การเติบโตของตัวบ่งชี้ต่อไปนี้จะหยุดลง:
สำหรับแบรนด์: ความรู้และลักษณะภาพลักษณ์
เป็นไปไม่ได้ที่จะกำหนดจำนวนการให้คะแนนที่ทำให้ข้อความโฆษณาหมดลง เนื่องจากสิ่งนี้ถูกกำหนดโดย: ลักษณะของข้อความ (เรียบง่าย - ซับซ้อน) ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา (ผลิตภัณฑ์ใหม่ - รูปภาพทั่วไป) โฆษณา ฯลฯ
ระดับการสึกหรอของลูกกลิ้งถูกกำหนดโดยใช้การศึกษาการติดตามซึ่งเป็นผลมาจากการบันทึกการเปลี่ยนแปลงของตัวบ่งชี้ที่รับผิดชอบต่อการสึกหรอของลูกกลิ้ง
การพึ่งพาส่วนแบ่งเสียงและส่วนแบ่งการตลาด
หนึ่งในองค์กรวิชาชีพชั้นนำในด้านการโฆษณาในสหราชอาณาจักร (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) ได้มอบหมายให้ Nielsen สรุปงานวิจัยระดับโลกทั้งหมดในด้านประสิทธิผลของการโฆษณา และใช้วิธีการภายในของ Nielsen เพื่อประเมินผลกระทบของ ส่วนแบ่งของเสียง (SOV - ส่วนแบ่งของเสียง) ) และปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด (SOM - ส่วนแบ่งของตลาด) ของแบรนด์ที่รองรับ
คำอธิบายของการศึกษา
Nielsen ระบุรูปแบบระหว่างส่วนแบ่งของเสียง (SOV) และส่วนแบ่งการตลาด (SOM) โดยอิงจากการวิเคราะห์ 123 แบรนด์จาก 30 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันที่ใช้วิธีการโฆษณาและโฆษณามาตรฐานโดยไม่มีรางวัลพิเศษ เพื่อให้มั่นใจว่าเป็นตัวแทนของกลุ่มตัวอย่าง ทั้งแบรนด์ใหม่และแบรนด์ที่เติบโตเต็มที่จึงเข้าร่วมในการศึกษานี้
ผลการศึกษานี้สามารถนำไปใช้ในการวางแผนสื่อสำหรับสินค้าและบริการในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอุปโภคบริโภคเมื่อกำหนดเป้าหมายสำหรับแคมเปญโฆษณาแบรนด์
ผลการวิจัยของนีลเส็น
การวิจัยชี้ให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างส่วนแบ่งเสียงของแบรนด์ (SOV) ในช่องทางและส่วนแบ่งการตลาด (SOM)
สิ่งอื่นๆ ที่เท่าเทียมกันคือแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งเสียงในตลาดมากเกินไป (SOV > SOM) ในระยะยาวจะเพิ่มปริมาณการขาย และสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดผ่านการลงทุนด้านโฆษณาได้
ตัวบ่งชี้ ESOV เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์
สูตร: ESOV = SOV-SOM โดยที่ ESOV - ส่วนแบ่งของเสียงที่มากเกินไปหรือส่วนแบ่งของเสียงที่มากเกินไป, % SOV – ส่วนแบ่งของเสียงหรือส่วนแบ่งของเสียง, % SOM - ส่วนแบ่งของตลาดหรือส่วนแบ่งการตลาด, %
รูปแบบที่เปิดเผยคือ 10:0.5 ความแตกต่าง 10 จุดระหว่าง SOV และ SOM ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 0.5% เหล่านั้น. แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 20.5% และมี SOV>SOM เกิน 10 คะแนน จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเติม 0.5% และเข้าถึงส่วนแบ่งตลาด 21% ในช่วงสิ้นปี
ข้อสรุปโดยรวม: หากแบรนด์มีเป้าหมายที่จะขยายส่วนแบ่งการตลาดและใช้ข้อความโฆษณามาตรฐานเพื่อถ่ายทอดข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมาย ก็ควรจะบรรลุการเติบโตของส่วนแบ่งของเสียง (หรือเพิ่มการลงทุนในการโฆษณา) ด้วยส่วนแบ่งของเสียงที่ลดลงและงบประมาณการโฆษณาที่ลดลง (โดยไม่ต้องชดเชยการลดลงโดยใช้วิธีประสมทางการตลาดอื่นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ใหม่ ราคา ช่องทางการสื่อสารใหม่ ฯลฯ) แบรนด์สามารถคาดหวังได้ว่าตลาดจะลดลง แบ่งปันในระยะยาว
เพิ่มเติมไปยังโมเดล
มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบที่กำหนดไว้:
ขนาดแบรนด์. ยิ่งแบรนด์มีขนาดใหญ่ การเติบโตของตลาดก็จะยิ่งมากขึ้นตามตัวบ่งชี้ ESOV (=SOV-SOM) เนื่องจากแบรนด์ขนาดใหญ่มีนโยบายการจัดจำหน่าย สินค้า และราคาที่มีโครงสร้างดีอยู่แล้วซึ่งปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้พวกเขาใช้ ESOV ได้มากขึ้น อย่างมีประสิทธิภาพ
ตำแหน่งแบรนด์ - ผู้นำหรือคู่แข่งเพื่อความเป็นผู้นำ ด้วยตัวบ่งชี้ ESOV (=SOV-SOM) เดียวกัน ผู้นำตลาดจะได้รับส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นสูงกว่าคู่แข่งเพื่อความเป็นผู้นำ รูปแบบดังต่อไปนี้: ด้วย ESOV = 10 คะแนน ส่วนแบ่งการตลาดของผู้นำจะเพิ่มขึ้น 1.4% และส่วนแบ่งการตลาดของผู้ท้าชิง 0.4% เหตุผล: ผู้นำมีตำแหน่งที่แข็งแกร่งกว่าในตลาด และส่วนประสมทางการตลาดมีประสิทธิผลมากกว่าผู้ท้าชิง ดังนั้น ผู้สมัครจะต้องบรรลุเงื่อนไขที่เท่าเทียมกับผู้นำไม่เพียงแต่ในส่วนแบ่งของเสียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทุกจุดของส่วนประสมทางการตลาดเพื่อที่จะแข่งขันในระดับเดียวกัน
ความแปลกใหม่ของแบรนด์และ “เยาวชน” ของหมวดหมู่ องค์ประกอบของความแปลกใหม่นำไปสู่การตอบสนองต่อ ESOV (=SOV-SOM) เพิ่มขึ้น 15-25% รูปแบบนี้ยังใช้กับสินค้าและบริการประเภทที่กำลังพัฒนาใหม่ด้วย
ผลกระทบของส่วนแบ่งเสียงและส่วนแบ่งการตลาดต่อกลยุทธ์แบรนด์
ส่วนแบ่งการตลาดหรือ SOM - ส่วนแบ่งตลาด - อธิบายตำแหน่งของบริษัท/แบรนด์ในตลาด โดยวัดเป็น % โมเดลจะใช้ส่วนแบ่งการตลาดในแง่มูลค่า
ส่วนแบ่งการตลาด = รายได้ของแบรนด์สำหรับงวด N / ขนาดตลาดในแง่มูลค่าสำหรับงวด N
แบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่าง SOV และ SOM
ในการสร้างแบบจำลองที่คุณต้องการ:
ระบุคู่แข่งของแบรนด์ที่สำคัญในกลุ่มนี้
กรอกตารางด้านล่างตามหลักการต่อไปนี้: หากตัวบ่งชี้ SOV ของคู่แข่งสูงกว่าตัวบ่งชี้แบรนด์ ตัวบ่งชี้จะเป็น "สูง" มิฉะนั้นจะเป็น "ต่ำ" หากตัวบ่งชี้ SOM ของแบรนด์สูงกว่าตัวบ่งชี้ของคู่แข่ง ตัวบ่งชี้จะเป็น "สูง" ไม่เช่นนั้นจะเป็น "ต่ำ"
กลยุทธ์แบรนด์ขึ้นอยู่กับอัตราส่วนของ SOV และ SOM
กลยุทธ์การพัฒนาผ่านกลุ่มตลาดเฉพาะกลุ่มโดยเน้นการปกป้องความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ค้นหาช่องทางการตลาด - ส่วนที่แบรนด์ของบริษัทมีความได้เปรียบในการแข่งขันสูงสุด และแบรนด์ของคู่แข่งมีจุดยืนที่อ่อนแอ กลยุทธ์แบรนด์ทั้งหมดควรมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาในกลุ่มเฉพาะและเสริมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน การสนับสนุนการโฆษณาทั้งหมดสำหรับแบรนด์ควรมุ่งเป้าไปที่การเสริมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของแบรนด์ อย่าพยายามเพิ่มส่วนแบ่งเสียงของคุณ ให้มองหาช่องทางการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งมีการนำเสนอแบรนด์ของคู่แข่งได้ไม่ดี
กลยุทธ์การรักษาความเป็นผู้นำ เพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาเพื่อสร้างเสียงของแบรนด์ บรรลุความเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งเสียงในแต่ละช่องทางการสื่อสารตลาด - แบรนด์ของบริษัทจะต้องเป็นผู้นำในการมองเห็น มุ่งเน้นความพยายามทั้งหมดในการปกป้องการขายแบรนด์จากคู่แข่ง (เน้นในการสื่อสารเกี่ยวกับความได้เปรียบทางการแข่งขัน การใช้โปรโมชั่น BTL อย่างแข็งขัน การลงทุนในความภักดีของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ)
กลยุทธ์การโจมตีและการขยาย บรรลุส่วนแบ่งเสียงในระดับสูงเพื่อโจมตีคู่แข่งสำคัญเพื่อเปลี่ยนผู้บริโภค มุ่งเน้นการลงทุนด้านการโฆษณาเพื่อสร้างความเป็นผู้นำอย่างท่วมท้นในด้านความรู้และความภักดีในหมู่ผู้ชม รักษาการมีส่วนร่วมตลอดวงจรการซื้อของผู้ชม
เมทริกซ์สำหรับกำหนดความถี่ Ostrow ที่มีประสิทธิผล
เมทริกซ์การกำหนดความถี่ที่มีประสิทธิผลของ Ostrow (Joseph W. Ostrow) เป็นวิธีการเชิงปฏิบัติในการกำหนดความถี่ที่มีประสิทธิผลสำหรับแคมเปญโฆษณา ซึ่งช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลของผลตอบแทนจากการโฆษณา แปลงปัจจัยทั้งหมดให้เป็นดิจิทัล และเป็นผลให้กำหนด เกณฑ์ความถี่ขั้นต่ำที่มีผลสำหรับข้อความโฆษณา
คำอธิบายโมเดล
แบบจำลองประกอบด้วยตารางประเมินปัจจัย 20 ประการที่อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของข้อความโฆษณา 20 ปัจจัย แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มสำคัญ ได้แก่
ปัจจัยทางการตลาด
ปัจจัยด้านสื่อ
การประเมินจะดำเนินการสำหรับแต่ละปัจจัยในระดับ 4 จุดตั้งแต่ (-2) ถึง (+2) การประเมินดำเนินการดังนี้: ความถี่พื้นฐานเริ่มต้นสำหรับแคมเปญโฆษณาตามแบบจำลอง Ostrow = 3; หลังจากกรอกตารางแล้ว คะแนนทั้งหมดที่ได้รับจากการประเมินจะถูกสรุปและเพิ่มเข้ากับความถี่ฐานเริ่มต้น ความถี่ที่ได้คือเกณฑ์ขั้นต่ำสำหรับประสิทธิผลของข้อความโฆษณา
การประเมินปัจจัยหลายประการดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญ โดยพิจารณาจากประสบการณ์ ความรู้ และความเข้าใจในตลาดของตัวเอง เพื่อให้การให้คะแนนเป็นไปอย่างสมเหตุสมผลและสมเหตุสมผลมากขึ้น ขอแนะนำให้แต่ละพารามิเตอร์บันทึก "ความหมายของค่าที่มากเกินไป (-2 และ +2)" ไว้ด้วยตัวคุณเอง
ประวัติความเป็นมาของ KPI สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์นั้นคล้ายคลึงกับเรื่องราวของซินเดอเรลล่า ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ทุกคนรู้ดีว่าพวกเขา "ทำความสะอาด" เบื้องหลังแผนกอื่นๆ มากเพียงใด ทั้งในด้านการขาย ชื่อเสียง การตลาด การสื่อสารองค์กร และวัฒนธรรมองค์กร แต่ไปพิสูจน์ว่าสิ่งนี้หรือ ความสำเร็จนั้นอยู่ในนั้นรวมถึงมือของคุณด้วย KPI ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ในตลาดการเงินรัสเซียในปัจจุบันคืออะไร
KPI ที่ได้รับความนิยมสูงสุดจะต้องแบ่งออกเป็นเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพก่อน ข้อมูลเชิงปริมาณจะสร้างอาร์เรย์ของข้อมูลและเชิงคุณภาพจะช่วยประเมินจากมุมมองของผลลัพธ์ที่ได้รับ เราได้เลือกตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ 10 อันดับแรกที่ฝ่ายบริหารมักใช้ในการประเมินประสิทธิผลของแผนกประชาสัมพันธ์ เพื่อความสะดวก เราได้ระบุวิธีการคำนวณและความซับซ้อนของการประเมิน (1 – ง่ายมาก 5 – ยากมาก)
1. กดเรตติ้ง
ตัวบ่งชี้เชิงปริมาณหลักที่ “เก่าแก่” ที่สุด แต่ยังคงได้รับความนิยม มีบางครั้งที่ผู้บริหารบางคนวัดประสิทธิภาพของความพยายามในการประชาสัมพันธ์ด้วยความหนาของกองการตัดข่าวรายสัปดาห์ ทุกวันนี้ไม่มีใครเยาะเย้ยสามัญสำนึกเช่นนี้ แต่จำนวนสิ่งพิมพ์ยังคงส่งผลกระทบอย่างมหัศจรรย์ต่อผู้จัดการส่วนใหญ่จนถึงทุกวันนี้ ปัจจุบันมีเครื่องมือที่ดีกว่าและมีวัตถุประสงค์หลายอย่างปรากฏขึ้นโดยอาศัยการวิเคราะห์เนื้อหาสิ่งพิมพ์ทั้งหมด แต่การให้คะแนนสื่อซึ่งเป็นเกณฑ์ที่ง่ายและเข้าใจได้มากที่สุดยังคงเป็นผู้นำในความนิยม
วิธีการนับ:ห้องสมุดดิจิทัล สื่อ/อิสระผ่าน Yandex.News/Google.News
ความซับซ้อน: 1
2. ดัชนีการอ้างอิง (CI)
KPI นี้มาจากการจัดอันดับสื่อและอยู่ในหมวดหมู่เชิงคุณภาพ อย่างไรก็ตาม คำนี้อาจซ่อนตัวบ่งชี้ที่มีรูปแบบและการออกแบบแตกต่างอย่างสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น ในระบบ Medialogy "ดัชนีการอ้างอิง" ที่เกี่ยวข้องกับสื่อเป็นตัวบ่งชี้จำนวนลิงก์ไปยังสิ่งพิมพ์ในสิ่งพิมพ์อื่น ซึ่งคำนึงถึงอิทธิพลของสื่อด้วย
ยานเดกซ์มีดัชนีการอ้างอิงเฉพาะเรื่อง (TIC) ซึ่งเป็นเทคโนโลยียานเดกซ์ที่ใช้ในการกำหนดอำนาจของไซต์ตามจำนวนลิงก์ไปยังไซต์เหล่านั้นจากไซต์อื่น
แต่ขอกลับไปสู่อุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ บริษัททางการเงินหลายแห่งที่ฉันได้ปรึกษาขณะนี้ใช้สิ่งที่เรียกว่าดัชนีการอ้างอิงข่าวหรือเหตุการณ์ ซึ่งแสดงจำนวนโดยเฉลี่ยของการพิมพ์ซ้ำของการสื่อสารอย่างเป็นทางการของบริษัท (ข่าว/ข่าวประชาสัมพันธ์) ในช่วงเวลาหนึ่ง การใช้ตัวบ่งชี้นี้ทำให้คุณสามารถบันทึกความสนใจของสื่อในข่าวของบริษัทบางรายการได้ เช่นเดียวกับประสิทธิภาพของการเผยแพร่ข่าวของบริษัทโดยบริการกด
วิธีการนับ: Qn/Qr โดยที่ Qn คือจำนวนข้อความอย่างเป็นทางการของบริษัททั้งหมด และ Qr คือจำนวนการพิมพ์ข้อความเหล่านี้ซ้ำทั้งหมด รูปแบบสุดท้ายของตัวบ่งชี้คือ 1:5 หรือ 1 ถึง 5 การรวบรวมและการเรียงลำดับข้อมูลหลักโดยใช้การค้นหาเหตุการณ์ใน EB “Medialogy”
ความซับซ้อน : 4
3.มีเดียอินเด็กซ์
ปัจจุบัน นี่อาจเป็นตัวบ่งชี้สำคัญเพียงตัวเดียวที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปและเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปโดยชุมชนประชาสัมพันธ์ โดยประเมินประสิทธิผลโดยรวมของกิจกรรมประชาสัมพันธ์ของบริษัท (“วัตถุ”) ในพื้นที่สื่อ
การคำนวณดัชนีสื่อขึ้นอยู่กับปัจจัยหลักสามประการ ได้แก่ อัตราการอ้างอิงของวัตถุและผู้พูด การมองเห็นของวัตถุ น้ำเสียงของข้อความที่เกี่ยวข้องกับวัตถุ ในทางปฏิบัติด้านการประชาสัมพันธ์ นี่เป็นตัวบ่งชี้ทั่วไปเพียงตัวเดียวที่แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพโดยรวมของการประชาสัมพันธ์ด้วยความแม่นยำเพียงพอ ในบรรดาข้อบกพร่องเราสามารถชี้ให้เห็นได้ประการแรกความไม่สมบูรณ์ของฐานข้อมูล Medialogy ประการที่สองการขาดการเปรียบเทียบกับ บริษัท ที่ไม่ได้เป็นวัตถุในระบบและประการที่สามการรักษาความลับของสูตรการคำนวณ MediaIndex ซึ่ง บริษัท ปกป้องจาก แอบมองเป็นทรัพย์สินทางปัญญา
วิธีการนับ:ไม่เปิดเผยโดยผู้สร้าง
ความยาก: 1
4. การเข้าชมไซต์
ด้วยความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ตในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ความสำคัญของการนำเสนอทางอินเทอร์เน็ตของบริษัทต่างๆ จึงเติบโตขึ้นอย่างมาก พื้นที่นี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับภาค FMCG และโดยทั่วไปสำหรับบริษัทเหล่านั้นที่สามารถสร้างการขายสินค้าและบริการผ่านทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบธุรกิจของตน เนื่องจากในกรณีส่วนใหญ่ ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์มีหน้าที่รับผิดชอบในการกรอกเนื้อหาสำหรับการนำเสนอออนไลน์ การเข้าชมเว็บไซต์จึงกลายเป็น KPI สำหรับแผนกประชาสัมพันธ์ด้วย ในกรณีนี้ การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์จะรวมเข้ากับโครงสร้างองค์กรของบริษัท ไม่ว่าสิ่งนี้จะดีหรือไม่ดีนั้นเป็นคำถามรอง แต่มันคือข้อเท็จจริง และหัวหน้านักล่าชั้นนำทุกคนต่างพูดถึงเรื่องนี้มาระยะหนึ่งแล้ว
วิธีการนับ:เคาน์เตอร์จราจร Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มไอทีของบริษัทเอง
ความยาก: 1
5. มูลค่าประชาสัมพันธ์ (AVE)
ในช่วงเริ่มต้นของ KPI แรก ๆ ในอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ PR Value เป็นตัวบ่งชี้ที่ทันสมัยและก้าวหน้ามาก การใช้ซึ่งเป็นสัญญาณของชนชั้นสูง อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป ทัศนคติต่อเขาเปลี่ยนไป ในขั้นต้น PRV แสดงให้เห็นโดยประมาณว่าการโฆษณาโดยตรงจะมีค่าใช้จ่ายเท่าไรเมื่อมีการวางวัสดุประชาสัมพันธ์ (เราไม่ได้หมายถึง "กางเกงยีนส์") “Tsimes” คือว่าหากการโฆษณามีต้นทุนถูกกว่าการสนับสนุนทางการเงินแก่ความพยายามในการประชาสัมพันธ์ ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ก็ถูกตั้งคำถาม
แต่นี่เป็นช่วงปลายยุค 90 - ต้นยุค 2000 จากนั้นความเชื่อมั่นของผู้คนในการโฆษณาก็ยังไม่ถูกทำลายโดยสิ้นเชิงและ "กางเกงยีนส์" ในบทบรรณาธิการก็ไม่ได้สร้างความเสียหายให้กับชื่อเสียงของสื่อมากนัก ปัจจุบันนี้ เมื่อผู้คนเบื่อหน่ายกับการโฆษณาที่ล่วงล้ำ เมื่อสิ่งพิมพ์ทางธุรกิจตีตัวออกห่าง (อย่างน้อยในที่สาธารณะ) จากผู้ลงโฆษณาในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ และกำจัดอคติใดๆ อย่างระมัดระวัง มูลค่าของสื่อประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่ในพื้นที่กองบรรณาธิการก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก ในการประชุมสุดยอด PR Russia Trends Summit ครั้งล่าสุด ตัวแทนของ IPRA กล่าวว่าการโฆษณาที่เทียบเท่ากันไม่สามารถแสดงมูลค่าของ PR ได้อีกต่อไป เนื่องจากแม้แต่ผลกระทบทางเศรษฐกิจของการกล่าวถึงบริษัทหนึ่งๆ ในบทความก็อาจสูงกว่ารูปแบบการโฆษณาแบบเต็มหน้า
วิธีการนับ:การคำนวณค่าโฆษณาของการกล่าวถึงในสิ่งพิมพ์เฉพาะโดยอิงจากการวิเคราะห์รายการราคาสื่อโดยคำนึงถึงข้อมูลบทบาทของบริษัทต่อข้อความ การมองเห็น และขนาดของสิ่งพิมพ์ องค์ประกอบที่สำคัญของการคำนวณคือข้อมูลเกี่ยวกับส่วนลดเฉลี่ยสำหรับการโฆษณาจากรายการราคาอย่างเป็นทางการ
ความซับซ้อน: 5
6. ค่าใช้จ่ายในการติดต่อ (CPC/CPT)
การวัดความคุ้มทุนอีกประการหนึ่งสำหรับหลายบริษัทก็คือต้นทุนต่อการติดต่อ มาสู่การประชาสัมพันธ์โดยตรงจากการโฆษณาเพื่อประเมินประสิทธิภาพของช่องทางการส่งเสริมการขายต่างๆ การใช้ CPC เพื่อประเมินประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์มีความเชื่อมโยงกับตัวบ่งชี้เช่น Media Outreach (ผู้มีโอกาสเป็นผู้รับข้อความ) อย่างแยกไม่ออก การใช้งานแยกจากสถิติของบริษัทเองหรือสถิติตลาดเป็นเรื่องยากมาก เนื่องจากการคำนวณ Media Outreach ขึ้นอยู่กับเครื่องมือการนับเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนับปริมาณการเข้าชมแหล่งข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ สิ่งพิมพ์หลักๆ ส่วนใหญ่ซ่อนสถิติไว้ และในโอเพ่นซอร์ส ตัวเลขอาจแตกต่างกันตามลำดับความสำคัญ
วิธีการนับ:การคำนวณ CPC ค่อนข้างง่ายและเป็นอัตราส่วนของยอดรวมของต้นทุนประชาสัมพันธ์ (รวมถึงเงินเดือน ไม่รวมการตรวจสอบและการตรวจสอบ) ต่อจำนวนผู้ชมที่เป็นไปได้ทั้งหมดของข้อความที่ริเริ่มทั้งหมดเกี่ยวกับบริษัท มิติข้อมูลของตัวบ่งชี้นี้จะแสดงเป็น $/h.k. โดยที่ h.k. – การสัมผัสของมนุษย์
ความซับซ้อน:1
7. การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ
หนึ่งในตัวชี้วัดเชิงปริมาณที่เก่าแก่ที่สุดของประสิทธิภาพการประชาสัมพันธ์ก็มาจากตลาดโฆษณาเช่นกัน ด้วยการพัฒนาอินเทอร์เน็ต การคำนวณจึงกลายเป็นขั้นตอนที่ซับซ้อนซึ่งเข้าถึงได้เฉพาะหน่วยงานด้านการวิเคราะห์และสถิติเท่านั้น
ขณะนี้ประมาณ 85%-90% ของพื้นที่สื่อทั้งหมดประกอบด้วยทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์ การคำนวณ MOr จึงกลายเป็นสำหรับทุกคน ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงล่าสุดในตลาด สามารถสังเกตได้ว่าระบบ Medialogy ถูกนำมาใช้โดยอัตโนมัติ แม้ว่าจนถึงขณะนี้จะใช้เฉพาะเมื่อใช้การค้นหาวัตถุและในรูปแบบทั่วไปเท่านั้น ระบบยังไม่แสดงข้อความใด ๆ แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
วิธีการนับ: จากสถิติจากหน่วยงานติดตาม
ความซับซ้อน: 1
8. ส่วนแบ่งคำพูดโดยตรง (DPR/Citability)
ตัวบ่งชี้นี้ในรูปแบบต่างๆ ถูกนำมาใช้ในอุตสาหกรรมเมื่อไม่นานมานี้ ในกรณีส่วนใหญ่ จำเป็นสำหรับบริษัทที่มีรูปแบบธุรกิจเกี่ยวข้องกับการใช้แบรนด์ส่วนบุคคลของพนักงานและ/หรือเจ้าของ และในกรณีที่มูลค่าของทีมอยู่ในระดับสูง เรากำลังพูดถึงการขายบริการ สถานะ และสินทรัพย์ไม่มีตัวตนอื่น ๆ ซึ่งคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์อย่างยิ่งกับบุคลิกภาพของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง
ในตลาดบริหารสินทรัพย์ ชื่อเสียงและชื่อเสียงของผู้จัดการพอร์ตการลงทุน นักวิเคราะห์ชั้นนำ และผู้อำนวยการทั่วไปรวมกันคิดเป็น 90% ของชื่อเสียงทางธุรกิจของบริษัท และในด้านการบริหารความมั่งคั่ง ชื่อเสียงของเจ้าของ = 100% ของบริษัท ชื่อเสียง.
ในแง่นี้ ส่วนแบ่งการพูดโดยตรงของวิทยากรจากสิ่งพิมพ์ทั้งหมดเป็นตัวบ่งชี้ถึงบุคลิกภาพของบริษัท ก)เห็นได้ชัดเจนในวงการสื่อและ ข)ถ่ายทอดจุดยืนและความคิดเห็นของพวกเขาอย่างกระตือรือร้น ไม่ใช่แค่ "จับ" การประเมินและการปฏิเสธจากภายนอกเท่านั้น ในแง่นี้ นักวิเคราะห์ทางการเงินของบริษัทการลงทุนมีความเท่าเทียมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์มานานแล้วในแง่ของความคล้ายคลึงกันของ KPI เนื่องจากบางคนสร้างข้อความจำนวนมากจนไม่สามารถผลิตได้ ไม่เพียงแต่โดยไม่ถูกรบกวนจาก การประมวลผลข้อมูลแต่เพียงอย่างเดียว
วิธีการนับ:อัตราส่วนของข้อความที่มีคำพูดโดยตรงจากวิทยากรต่อจำนวนสิ่งพิมพ์ทั้งหมดเกี่ยวกับบริษัทในหน่วย %
ความซับซ้อน: 3
9. ตัวชี้วัดโครงการ (โอกาสในการขาย ผู้เข้าร่วมกิจกรรม การโทร การวิจารณ์ ฯลฯ)
สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ที่ดำเนินธุรกิจในตลาดมวลชน ปัญหาเกี่ยวกับจำนวนสิ่งพิมพ์หรือคำพูดจากฝ่ายบริหารมีบทบาทเล็กน้อย ซึ่งมักจะประชาสัมพันธ์เนื่องจากไม่มีพื้นที่แยกต่างหาก แต่รวมเข้าเป็นฟังก์ชันเดียวของนักการตลาด/ผู้ลงโฆษณา
อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่ PR ยังคงเป็นพื้นที่โดดเดี่ยว ไม่มากก็น้อย ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจที่เข้มงวดมากขึ้นจะถูกนำมาใช้ในการประเมินประสิทธิผลของ PR โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนึ่งในกิจกรรมหลักของผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ในบริษัทดังกล่าวคือการจัดการกิจกรรม ซึ่งภายในบริษัทมีการติดต่อโดยตรงกับลูกค้า ดังนั้น KPI ของผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์คือจำนวนผู้เข้าร่วมกิจกรรม จำนวนการสมัครสำหรับ สินค้า/บริการ จำนวนบทวิจารณ์เกี่ยวกับงาน และหน้ากิจกรรมการเข้าร่วม ฯลฯ โดยที่ PR เป็นหน้าที่ของการตลาด ทุกอย่างมุ่งเป้าไปที่การดึงผลประโยชน์ทางวัตถุที่เฉพาะเจาะจง “ที่นี่และเดี๋ยวนี้” ดังนั้นเทคโนโลยีการประชาสัมพันธ์ในบริษัทจึงมีความคมชัดยิ่งขึ้นเช่นกัน เพื่อกระตุ้นให้เกิดปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคปลายทาง เช่น สำหรับขาย.
วิธีการนับ:คอลเซ็นเตอร์ เว็บไซต์ เคาน์เตอร์ แบบฟอร์มลงทะเบียนเข้าร่วมงาน
ความซับซ้อน: ตั้งแต่ 1 ถึง 4
10. การประเมินเชิงอัตนัยของฝ่ายบริหาร
ใช่ ใช่ และยังมีการใช้กันอย่างแพร่หลายแม้ในบริษัทสมัยใหม่และก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ดังนั้นคนประชาสัมพันธ์บางคนจะโชคดีกว่า และการสัมภาษณ์หนึ่งใน Kommersant จะปิดแผน KPI ตลอดทั้งเดือน ในขณะที่คนอื่นๆ จะโชคดีน้อยกว่า และความเป็นผู้นำในการจัดอันดับกิจกรรมสื่อในอุตสาหกรรมจะไม่ถูกสังเกต ตรงกันข้ามกับ รูปถ่ายของคนที่คุณรักที่คุณไม่ชอบในหนังสือพิมพ์องค์กร สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าแม้ในบริษัทที่มีการประเมินผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์โดยใช้ตัวบ่งชี้ส่วนใหญ่ทั้งหมดที่อธิบายไว้ข้างต้น การประเมินเชิงอัตนัยในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งยังคงปรากฏอยู่ เนื่องจากเราทำงานเพื่อคนเฉพาะเจาะจง และไม่มีคนในอุดมคติ .
แอนตัน ซาโปลสกี้
ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ JSC NPF “อา. ชีวิต. เงินบำนาญ” กรรมการบริหารชมรมประชาสัมพันธ์การเงิน
บทความในหัวข้อ
