เบอร์เกอร์คิงบดเมล็ดงาดำด้วยวอปเปอร์ The Hooligan King: ช่วยธุรกิจของ Burger King ในรัสเซียได้อย่างน่าตกใจเพียงใด ไม่มีการโต้แย้งเกี่ยวกับ "รสนิยมของสมาชิก"
ปีนี้เราเปิดตัวนิตยสาร AdIndex Print Edition อีกครั้ง - ปกใหม่ การออกแบบใหม่ แนวคิดใหม่ “ผู้คนและตัวเลข”: การวิเคราะห์และสัมภาษณ์นักการตลาดและผู้จัดการระดับสูงของตลาดโฆษณา หน้าปกประกอบด้วยบุคคลสำคัญของอุตสาหกรรม
อีวาน
เชสตอฟ
เบอร์เกอร์คิง รัสเซีย
Ivan Shestov ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Burger King Russia พูดถึงการตลาดที่เร้าใจ ความคิดสร้างสรรค์ของรัสเซีย และการวัดผลการโฆษณาออนไลน์สำหรับคอลัมน์ "ระยะใกล้" ในนิตยสาร Adindex Print Edition
ไม่มีอะไรจะบิดเบือนแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เช่นนี้เหมือนพยายามยัดข้อความเข้าไปมากมาย “มันราคาถูก อร่อย สนุก และคุณต้องแสดงให้เห็นว่านี่คือผลิตภัณฑ์สำหรับบริษัทที่เป็นมิตร” - brrrr ในความคิดของฉัน นี่คือนรกที่แท้จริงสำหรับทุกคน แม้แต่ผู้สร้างสรรค์ที่ดีที่สุดในโลก
การทำงานด้านการตลาดของบริษัทข้ามชาติทำให้เกิดรอยประทับทางวิชาชีพจากประสบการณ์ของผม บริษัทดังกล่าวมีความคิดริเริ่มน้อยมาก ไม่ใช่เพราะผู้เชี่ยวชาญที่ไม่ดีทำงานที่นั่น (โดยปกติแล้วจะตรงกันข้าม) เพียงแต่ว่าแนวดิ่งนั้นถูกสร้างขึ้นในลักษณะที่บุคคลจะพิสูจน์ตัวเองได้ยาก: การอนุมัติจำนวนมาก การแบ่งความรับผิดชอบ การเมืองภายใน ...
ก่อนอื่นผู้บริโภคชาวรัสเซียพยายามที่จะดูร่ำรวยกว่าความเป็นจริง
เกิดเมื่อวันที่ 8 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2525 ตั้งแต่ปี 2548 ถึง 2550 เขาทำงานวิจัยการตลาดที่ Unilever จากนั้นย้ายไปบริหารแบรนด์ที่ Kraft Foods (แบรนด์ Yubileinoe) ต่อมาในปี 2010 เขาได้เป็นผู้จัดการแบรนด์อาวุโสของ Wimm-Bill-Dann Drinks (ของ PepsiCo เป็นเจ้าของ) ซึ่งเขาทำงานร่วมกับแบรนด์น้ำผลไม้ J7 ในปี 2554 เขาได้ร่วมงานกับ Burger King Corporation และในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาด เขาได้รับผิดชอบใน 8 ประเทศในยุโรปตะวันออก ตั้งแต่กลางปี 2555 – ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Burger King Russia
ความคิดสร้างสรรค์ของรัสเซียฉันรับผิดชอบด้านการตลาดในประเทศต่างๆ และมีโอกาสเปรียบเทียบตลาดโฆษณา ดังนั้นฉันจึงพูดได้ว่า: ฉันไม่เห็นด้วยกับผู้ที่เห็นความแตกต่างอย่างมากระหว่างตลาดของเรากับตลาดอื่นๆ “ รัสเซียไม่มีความคิดสร้างสรรค์”, “ความคิดสร้างสรรค์คุณภาพต่ำ” ฯลฯ – ไม่มีอะไรที่เหมือนกับมันอยู่ใกล้ ตลาดของเราไม่ได้ดีหรือแย่กว่าตลาดอื่น เช่นเดียวกับทุกสิ่งทุกอย่าง มีงานที่ดีและงานที่ไม่ดี
แต่คุณต้องเข้าใจด้วยว่าความคิดสร้างสรรค์ที่เปล่งประกายไม่จำเป็นสำหรับแบรนด์เสมอไป ฉันเห็นแบบนี้ ความคิดสร้างสรรค์ก็เหมือนกระเป๋าถือสีชมพู หากคุณซื้อมันมา คุณจะต้องมีแจ็กเก็ตสีชมพู กางเกงรัดรูปสีชมพู ฯลฯ ไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อพูดถึงการโฆษณา ฉันไม่คิดว่าทุกแบรนด์จะสามารถแต่งกายด้วยสีชมพูทั้งหมดและสร้างสรรค์ในทุกสิ่งได้ แต่ภาพจะต้องเป็นองค์รวม ในเรื่องนี้ฉันชอบแคมเปญของ Post Bank มาก คุณไม่สามารถเรียกได้ว่ามันเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ แต่เมื่อพิจารณาถึงความเฉพาะเจาะจงของแบรนด์ ผู้ชม บริษัท ที่เป็นเจ้าของธนาคาร ฉันไม่คิดว่า Post Bank ต้องการความสดใส ความคิดสร้างสรรค์. แต่ตามแผน - กลยุทธ์ ลำดับข้อความ การเลือกคนดัง - ในความคิดของฉัน แคมเปญนี้ทำได้ดีมาก โดยเข้าถึงผู้ชมได้ 100% เพื่อนร่วมงานไม่ได้พยายามสร้างภาพลักษณ์และกระตุ้นผู้ชมด้วยประโยชน์ที่ใช้งานได้ในเวลาเดียวกัน แต่ทำทุกอย่างตามลำดับ: ขั้นแรกพวกเขาเปิดตัวแคมเปญรูปภาพ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง จากนั้นเริ่มโจมตีธนาคารอื่นด้วยข้อความที่ใช้งานได้จริงพร้อมข้อดีของพวกเขา
คุณยังสามารถพูดถึง Tele2 ซึ่งพิสูจน์ว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมสามารถทำได้แม้จะมีงบประมาณการผลิตเพียงเล็กน้อยก็ตาม
เข้าถึงผู้บริโภคของคุณ- หมายถึงขายให้เขาแน่นอน อาจมีทางเลือกอื่นอะไรบ้าง?
สโลแกนโฆษณาที่ดีที่สุดตลอดกาลฉันสนใจแบรนด์ที่ท้าทายและต่อสู้กับผู้นำตลาดมาโดยตลอด ดังนั้น ฉันจะเรียก "เราพยายามให้หนักขึ้น" ("เราพยายามให้หนักกว่าคนอื่น") จาก Avis ที่สร้างขึ้นในช่วงต้นทศวรรษที่ 60 โดยหน่วยงาน Doyle Dane Bernbach (ปัจจุบันคือ DDB Worldwide) สโลแกนและแนวคิดของแคมเปญโฆษณาทำให้แบรนด์ขนาดเล็กมีภาพลักษณ์ของผู้นำ บริษัทได้กลายเป็นบริษัทเช่ารถที่ใหญ่เป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา รองจาก Hertz Corporation
การตลาดที่เร้าใจ– นี่คือโอกาสที่จะสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นเมื่อไม่มีเงินที่จะแข่งขันกับเพื่อนร่วมงานในร้านโดยใช้เครื่องมือแบบเดิมๆ
ฉันมักจะสร้างปัญหาให้กับเอเจนซี่ของฉันในช่วงดึกหรือวันหยุดสุดสัปดาห์ คุณคงไม่อยากให้ลูกค้าแบบนี้เป็นศัตรูของคุณ
พูดไม่ได้เลยว่ากลยุทธ์การตลาดของเบอร์เกอร์คิงในรัสเซียแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากระดับโลก ทุกที่ในโลก Burger King มุ่งมั่นที่จะถูกมองว่าเป็นเบอร์เกอร์ที่ดีที่สุดในราคาที่เอื้อมถึง และด้วยคาแรคเตอร์ที่สามารถอธิบายได้ว่า "เท่"
น่าแปลกที่ "ความเจ๋ง" "ความผิดปกติ" นี้มีความสำคัญต่อผู้ชม - เราเห็นสิ่งนี้ในการวิจัยของเรา เมื่อถึงสนามบิน ฉันเดินไปพร้อมกับกระเป๋า Burger King แล้วเด็กๆ หรือวัยรุ่นเดินเข้ามาหาฉันก็เริ่มยิ้มและพูดตลกว่า “ฮ่าๆ เบอร์เกอร์คิง แกคงมี Whoppers อยู่ในกระเป๋า ฝากเลี้ยงฉันด้วย” ฉันเข้าใจดีว่าแบรนด์ของเรา เป็นมากกว่าอาหารสำหรับพวกเขาอย่างแน่นอน ฉันพนันได้เลยว่าถ้ากระเป๋าของฉันมีโลโก้ของเพื่อนร่วมงานที่น่านับถือของเราคนใดคนหนึ่งในร้าน ก็ไม่น่าเป็นไปได้ที่คนเหล่านั้นจะแสดงอารมณ์ออกมา และนั่นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับฉัน นั่นหมายความว่าเบอร์เกอร์คิงได้เข้าถึงจิตวิญญาณของพวกเขาแล้ว
12
ปีในด้านการตลาด
4
เปลี่ยนบริษัทระหว่างทำงาน
10
ชั่วโมงต่อวันทำงาน
การตลาดแบบเร้าใจเป็นโอกาสที่จะสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นเมื่อไม่มีเงินที่จะแข่งขันกับเพื่อนร่วมงานโดยใช้เครื่องมือแบบเดิม
ผู้บริโภคชาวรัสเซียประการแรก เขาพยายามที่จะดูร่ำรวยกว่าความเป็นจริง
ภาพรวมการโฆษณาของเราค่อยๆ เปลี่ยนไปในไม่ช้า VTsIOM จะทำการวัด และทีวีจะขายโดยผู้ขายขนาดใหญ่ ฉันมีแนวโน้มที่จะคิดว่าจำเป็นต้องเลือกสื่อที่ไม่ควรพลาดการโฆษณา ตอนนี้ใครบ้างที่ดูโฆษณาบนทีวีจริงๆ และไม่ได้รับชมระหว่างช่วงบล็อกโฆษณา มีใครรู้จักคนแบบนี้บ้างไหม? ในโลกสมัยใหม่ ผู้คนพยายามอย่างเต็มที่เพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณา และเราซึ่งเป็นนักการตลาดจึงต้องมองหาวิธีที่จะทำให้ผู้คนเข้ามาดูโฆษณาเหล่านั้น นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันชอบรูปแบบที่ผู้บริโภคไม่มีโอกาสที่จะ "ปิด": วิดีโอ YouTube เหล่านี้แบบไม่เลื่อนหรือบังคับให้ดูโฆษณาบน Wi-Fi ใช่ โฆษณาเหล่านี้น่ารำคาญ แต่ก็ดีกว่าเสียเงินกับโฆษณาที่จะไม่มีใครเห็น
หนึ่งต่อหนึ่งกับแบรนด์
แบรนด์เสื้อผ้าของฉัน: ไม่สามารถตอบได้ ตอนนี้ฉันสวมเสื้อโลโก้อยู่ เบอร์เกอร์คิง- โดยทั่วไปแล้วฉันพยายามที่จะไม่ใส่ใจกับแบรนด์เมื่อเลือกเสื้อผ้าให้ตัวเอง
ใบสมัครงานของฉัน: วอทส์แอพ.
ถ้ารถ , ที่ นิสสัน- อัตราส่วนราคาต่อคุณภาพมีความสำคัญมากกว่าแบรนด์เสมอ
บนเดสก์ท็อปของฉัน มีแม่เหล็ก Seth Godin อยู่เสมอ “สร้างสิ่งที่สำคัญ!”
แบรนด์ไอคอนของฉัน: อิเกีย.
ไม่มีเทคนิคสกปรกในการทำการตลาดในการต่อสู้ที่ยุติธรรม ผู้ที่มีไหวพริบที่สุดจะเป็นผู้ชนะ
การโฆษณาสูญเสียคุณภาพและประสิทธิผลถ้ามันโอเวอร์โหลด มีงานวิจัยหลายชิ้นที่แสดงให้เห็นว่าผู้ชมอ่านโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์โดยขึ้นอยู่กับจำนวนข้อความในโฆษณา และนี่คือกราฟที่มีการลดลงอย่างมาก: หนึ่งข้อความ = X คนจับได้ หากมีสองข้อความ - อย่างน้อยหนึ่งข้อความจับได้ครึ่งหนึ่งของ X และเป็นเช่นนี้ต่อไป นั่นคือการเพิ่มทุกสิ่งที่แบรนด์ภูมิใจลงในเลย์เอาต์ไม่ได้หมายความว่าผู้คนจะอ่านมัน
การเข้าถึงผู้บริโภคของคุณหมายถึงการขายให้พวกเขาแน่นอน อาจมีทางเลือกอื่นอะไรบ้าง?
สัมภาษณ์: อินนา สเมียร์โนวา, ทาชา เอชนาซาโรวา
แบรนด์ Burger King อาจเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เห็นได้ชัดเจนและถูกกล่าวถึงมากที่สุดในตลาดโฆษณาของรัสเซีย
เขาไม่เคยหยุดที่จะสร้างความประหลาดใจ ประหลาดใจ และบางครั้งก็ทำให้สาธารณชนตกใจด้วยแคมเปญโฆษณาของเขา ดังนั้นบรรณาธิการของ NSMI จึงรู้สึกยินดีอย่างยิ่งที่ได้มีโอกาสสื่อสารและถามคำถามกับบุคคลที่เป็นผู้นำในการสร้างสรรค์แบรนด์ - ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ BURGER KING (รัสเซีย) ผู้ชนะ ผู้จัดการสื่อรัสเซีย - รางวัลปี 2559, Ivan SHESTOV อีวานบอกเราว่าเขาสามารถเพิ่มความนิยมและการรับรู้ของแบรนด์ในรัสเซียได้อย่างไร ความสำคัญของความรวดเร็วและความกล้าหาญ และอุตสาหกรรมโฆษณาของรัสเซียแตกต่างจากอุตสาหกรรมต่างประเทศอย่างไร
ไม่เป็นความลับเลยที่ BURGER KING มักจะเกี่ยวกับแคมเปญการตลาดที่สร้างสรรค์หรือแม้แต่แบบเร้าใจ ทำไมจึงเลือกแนวทางนี้
คุณอาจรู้จักคำนี้ - "การตาบอดโฆษณา" (ผลกระทบเมื่อบุคคลกรองโฆษณาออกไปและไม่สังเกตเห็น) ฉันเห็นว่ายิ่งมีการโฆษณามากเท่าไร ผลกระทบนี้ก็แพร่หลายมากขึ้นเท่านั้น สิ่งที่คุณเรียกว่าแคมเปญ "สร้างสรรค์และเร้าใจ" เป็นวิธีที่เราจะฝ่าฟันความมืดบอดของการโฆษณานี้ไปได้
งบประมาณการตลาดของฉันน้อยกว่างบประมาณของเพื่อนร่วมงานหลายเท่า การแข่งขันกับพวกเขาด้วยจำนวน GRP ถือเป็นการจงใจสูญเสียกลยุทธ์ ดังนั้นเราจึงมองหาวิธีอื่นที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
แคมเปญ BURGER KING ใดที่คุณคิดว่าประสบความสำเร็จมากที่สุด (หรือหลายแคมเปญ) และแคมเปญใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในแง่ของเมตริก
ความสำเร็จสูงสุดคือแคมเปญโฆษณาครั้งแรกของเราในสื่อ โดยเฉพาะทางทีวี ย้อนกลับไปในปี 2013 ตอนนั้นความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ Burger King น้อยมาก ประมาณ 25% เมื่อเราเปิดตัวแคมเปญโฆษณาที่ส่งเสริมคุณประโยชน์เชิงประโยชน์ของแบรนด์ของเรา (เนื้อวัวปรุงสุก 100%) ผ่านผลิตภัณฑ์เรือธงของเรา WHOPPER การรับรู้เริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว และในธุรกิจร้านอาหาร ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์จะเป็นสัดส่วนโดยตรงกับจำนวนแขกที่มาร่วมงาน ดังนั้นการเติบโตของปริมาณการเข้าชมและยอดขายจึงสูงมาก
เมื่อปีที่แล้ว มีการดำเนินโครงการที่ประสบความสำเร็จหลายโครงการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแคมเปญ "Worst Whopper - ระวังอย่าบานปลาย" ได้รับการครอบคลุมถึง 30 ล้านรายชื่อในเวลาเพียง 4 วัน ซึ่งอีกครั้งสำหรับการขายเบอร์เกอร์นี้ (ไกลจากราคาถูก) กลายเป็นหนึ่งในสินค้าขายดี
คุณสมบัติพิเศษของการทำงานกับแบรนด์ต่างประเทศมีอะไรบ้าง? กิจกรรมทางการตลาดคล้ายกันในประเทศอื่นๆ ที่คุณดำเนินธุรกิจหรือไม่ และ BURGER KING Russia มีเสรีภาพในการดำเนินการหรือไม่?
สิ่งพิเศษคือสิ่งที่คุณทำสามารถ (และทำได้!) ส่งผลต่อแบรนด์ทั่วโลก มีการวางตำแหน่งแบรนด์โดยทั่วไป แต่วิธีการเปิดใช้งานการวางตำแหน่งนี้จะแตกต่างกันไป ฉันขอยกตัวอย่างให้คุณ: ในอเมริกาอินเทอร์เน็ต "ใจดี" - หลายคนเผยแพร่เรื่องตลกดีๆ สรรเสริญแบรนด์ องค์กรการกุศล หน้าสาธารณะที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือเพจที่อุทิศให้กับคุณค่านิรันดร์ หากแบรนด์ต้องการอยู่ในกระแส ก็ต้องมีความกรุณาพอๆ กับเนื้อหายอดนิยมทั้งหมด
ตอนนี้เรามาดูรัสเซียและหน้าสาธารณะที่ได้รับความนิยมมากที่สุดที่นี่: สิ่งเหล่านี้เป็นมีมที่หยาบคาย, เรื่องตลกใต้เข็มขัด ฯลฯ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในรัสเซีย อินเทอร์เน็ตนั้น "ชั่วร้าย" และในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ เป็นเรื่องยากมากสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะ “เป็นตัวของตัวเอง” หากพวกเขาพูดถึงคุณค่านิรันดร์ ดังนั้นในรัสเซียจึงสมเหตุสมผล (ในความคิดของฉัน) ที่จะถ่ายทอดปัจจัยความสนุกสนานที่มีอยู่ในการวางตำแหน่งของแบรนด์บนอินเทอร์เน็ตผ่านภาพลักษณ์ของ "คนเลว" เพราะเป็นภาพนี้อย่างแน่นอนซึ่งในกรณีนี้จะ ดูเหมือนเป็น "ของตัวเอง"
ในเดือนมกราคม พ.ศ. 2553 แผนกแมคโดนัลด์ในรัสเซียกำลังเตรียมเฉลิมฉลองครบรอบ 20 ปีของการเปิดร้านอาหารแห่งแรกในประเทศ คู่แข่งทำลายวันครบรอบ: เนื่องในโอกาสวันหยุด Burger King (BK) เปิดตัววิดีโอไวรัลบนอินเทอร์เน็ต เครือดังกล่าวเพิ่งเข้าสู่ตลาดท้องถิ่นและตัดสินใจที่จะต่อยอดจากผู้นำในอุตสาหกรรม (แมคโดนัลด์มีร้านอาหารมากกว่า 200 แห่งในรัสเซียแล้ว) “มันเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการตลาด นั่นคือสิ่งที่ฉันบอกฝ่ายบริหาร: มันเป็นวันครบรอบของ McDonald เราต้องออกไปข้างนอกเร็วกว่านี้” Yana Pesotskaya ผู้อำนวยการทั่วไปของ BK ในรัสเซียในปี 2010-2012 ยอมรับในการให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร RBC
วิดีโอดังกล่าวเป็นที่น่าจดจำ: ในวิดีโอ King King มาสคอตของ BK กำลังผ่านการควบคุมด้านศุลกากรที่สนามบินรัสเซียภายใต้สายตาที่ตกตะลึงของเจ้าหน้าที่รักษาชายแดนและอยู่ท่ามกลางเพื่อนร่วมทางที่น่าตื่นตาตื่นใจสองคน ต่อมาเครือข่ายปฏิเสธที่จะเลียนแบบภาพลักษณ์ของคิง แต่แล้วเขาก็ช่วยแก้ไขปัญหา ด้วยทรัพยากรที่จำกัด แบรนด์จึงเพิ่มการรับรู้ในตลาดใหม่ในหมู่กลุ่มเป้าหมาย - “เยาวชน” อายุ 14-25 ปี “เบอร์เกอร์คิงเป็นนักเลงตั้งแต่เริ่มแรก ค่อนข้างจะไร้ขอบนิดหน่อย เราเข้าใจดีว่าคงเป็นเรื่องยากที่จะก้าวไปข้างหน้าหากไม่มีโฆษณาเชิงรุก” Pesotskaya อธิบาย แต่เป้าหมายคือการชนะ ดังนั้น เครือข่ายจึงไม่ระมัดระวัง
กลยุทธ์ที่กล้าหาญได้ผล: Russian BK เติบโตอย่างรวดเร็วเป็นเวลาหลายปี และในปี 2560 ได้รับการยอมรับว่าเป็นแฟรนไชส์หลักที่ดีที่สุดในโลก ในปี 2018 รายได้ของเครือร้านอาหารมากกว่า 500 แห่งเพิ่มขึ้น 35% (ประมาณ 29 พันล้านรูเบิล) และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นเก้าเท่า (0.9 พันล้านรูเบิล) จากข้อมูลของ Euromonitor International BK มีตลาดฟาสต์ฟู้ดมากกว่า 10% แล้ว (ปริมาณประมาณ 500 พันล้านรูเบิล) ความล่าช้าตามหลัง McDonald's น้อยกว่า 8%
การขยายธุรกิจได้รับการสนับสนุนจากผู้ถือหุ้น ในขั้นต้น Alexander Kolobov เจ้าของเครือ Shokoladnitsa รับหน้าที่พัฒนาห่วงโซ่ในรัสเซีย สำหรับสิทธิ์เป็นเอกสิทธิ์แฟรนไชส์ของบีเคในประเทศเขารับหน้าที่เปิด 750 คะแนน แหล่งข่าวจากนิตยสาร RBC ที่คุ้นเคยกับสถานการณ์กล่าว ในปี 2012 VTB Capital กลายเป็นเจ้าของร่วมของเครือข่าย 50% ด้วยความเต็มใจที่จะลงทุน 100 ล้านดอลลาร์ ภายในปี 2561 ส่วนแบ่งของบริษัทในเครือของธนาคารของรัฐลดลงเหลือน้อยกว่า 20% และมากกว่า 36% ถูกซื้อกิจการโดยบริษัทที่เกี่ยวข้อง ตามข้อมูลของ RBC กับ ICU บริษัทการลงทุนของยูเครน ก่อนหน้านี้ ICU กำลังเตรียมขายโรงงาน Roshen เพื่อผลประโยชน์ของครอบครัว Petro Poroshenko โดยเฉพาะ
ผู้ถือหุ้น BK ไม่คัดค้านกิจกรรมโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่คนหนุ่มสาว Ilya Shumsky ผู้อำนวยการภูมิภาคของ BK ในคาซัคสถาน ตั้งแต่ปี 2014 ถึง 2016 กล่าวว่านี่เป็นความกล้าหาญอย่างยิ่งในส่วนของพวกเขา ตามที่เขาพูดมันเป็นไปไม่ได้ที่จะจินตนาการถึงการตลาดเชิงรุกในประเทศเพื่อนบ้าน: “ ในคาซัคสถานและอาเซอร์ไบจานเดียวกันซึ่งเป็นประเทศมุสลิมส่วนใหญ่มีพฤติกรรมบางประการในสังคมและธุรกิจ”
Dmitry Medovy ผู้อำนวยการทั่วไปคนปัจจุบันของ Russian BK ในการให้สัมภาษณ์กับ Business Petersburg ยืนยันว่าบริษัทยังมีขอบเขตที่ชัดเจนระหว่างแนวคิดเรื่องความดีและความชั่ว แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โฆษณาของแบรนด์ได้กระตุ้นให้เกิดเรื่องอื้อฉาวมากกว่าหนึ่งครั้ง เนื่องจากสโลแกนเช่น "ระวังอย่าบานปลาย" การแสดงภาพเหยื่อข่มขืน และวิธีการอื่น ๆ ที่จวนจะถึงศีลธรรมอันดีของประชาชน บริษัทได้สอนผู้ใช้ว่า BK นั้นเจ๋ง Pesotskaya อธิบายว่า “ตามธรรมเนียมแล้ว คุณจะฉลองวันเกิดของเด็กที่ McDonald’s และที่ BK คุณจะพบกับกลุ่มเพื่อน”
ยิ่งไปกว่านั้น ตามกฎแล้ว ยังคงมีการประกาศแถลงการณ์ดังๆ เกี่ยวกับการซื้อเรือลาดตระเวน Aurora หรือการปล่อยถุงยางอนามัยรสนักเก็ต พบตัวอย่างหนึ่งของการดำเนินการตามแผนดังกล่าวในสาธารณสมบัติ: ในปี 2561 BK ได้ลงทะเบียนแอปพลิเคชันกับ Rospatent เพื่อผลิตสินค้าที่มีพื้นฐานมาจากเพลง "September 3" โดย Mikhail Shufutinsky ไม่ค่อยมีการร้องเรียนจริงตามกระแสโฆษณาบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก จากข้อมูลของสำนักงานกลางของ FAS ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ได้รับการร้องเรียนห้าครั้งเกี่ยวกับการโฆษณาของเครือข่าย และมีการเปิดคดีหนึ่งกรณีโดยต้องสงสัยว่าละเมิดกฎหมาย "ในการโฆษณา" เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว McDonald's ได้รับการร้องเรียนประมาณสองครั้งในช่วงเวลาเดียวกัน
นิตยสาร RBC เรียนรู้จากผู้เขียนโฆษณา BK ที่เร้าใจว่าลูกค้าของพวกเขาจัดการอย่างไรให้ยังคงเป็นผู้ก่อปัญหาหลักในตลาดรัสเซียและเหตุใดเรื่องอื้อฉาวจึงไม่เป็นอันตรายต่อธุรกิจ Dmitry Medovy ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Ivan Shestov และตัวแทนของผู้ถือหุ้น BK รัสเซียส่วนใหญ่ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น ตัวแทนของสำนักงานใหญ่ของบริษัทไม่ได้ตอบคำถาม “VTB Group ไม่ได้มีอิทธิพลต่อกิจกรรมการดำเนินงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์การตลาด” ตัวแทนของ VTB Capital กล่าวกับนิตยสาร RBC
ไม่มีการโต้เถียงเรื่อง “รสนิยมของสมาชิก”
เบอร์เกอร์คิงตัดสินใจส่งเสียงดังในช่องข้อมูลเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนตุลาคม 2558 บริษัท เสนอให้ Roscosmos ส่งชีสเบอร์เกอร์ในหลอดขึ้นสู่วงโคจร: Medovy ลงนามจดหมายถึงผู้บริหารของบริษัทของรัฐเป็นการส่วนตัว ไม่มีปฏิกิริยาใด ๆ แต่บรรลุเป้าหมาย - แม้แต่สื่อธุรกิจเช่นหนังสือพิมพ์ Kommersant ก็เขียนเกี่ยวกับการกระทำดังกล่าว
รูปถ่าย: Yulia Spiridonova สำหรับ RBC
แนวคิดสำหรับเคล็ดลับนี้มาจากเอเจนซี่ Fistashki: ชนะการประกวดราคาเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ในเมนู BK Pavel Targashin ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Fistashki ออกจากออฟฟิศเพื่อสัมภาษณ์พร้อมป้าย "BDSM" “เราควรจะบอกพวกเขาว่า BK มีสินค้าแบบนี้จริงๆ ทุกคนรู้เกี่ยวกับชีสเบอร์เกอร์จากแมคโดนัลด์ แต่แทบไม่มีใครเคยได้ยินเกี่ยวกับชื่อของมันจาก BK” ผู้จัดการอธิบาย
แม้ว่าทีมงานจะได้แรงบันดาลใจจากแนวคิดข่าวปลอมแต่เรื่องปกก็ไม่ลืม “พวกเขายังพบผู้เชี่ยวชาญด้านการทำอาหารโมเลกุลและพบหลอดทดสอบจำนวน 10 หลอดซึ่งถูกส่งไปยังนักข่าว” ทาร์กาชินเล่า งบประมาณแคมเปญถูกจำกัดไว้ที่ 10,000 รูเบิล โดยไม่คำนึงถึงความคิดสร้างสรรค์
Targashin เรียก Burger King ว่าเป็นลูกค้าที่เปิดกว้างและมีความเสี่ยง: “พวกเขามักจะชอบสิ่งใหม่มากกว่าสิ่งที่พิสูจน์แล้ว ถ้าเราทำโฆษณาชีสเบอร์เกอร์ตอนนี้ เราคงจะคิดสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ VR หรือปัญญาประดิษฐ์ขึ้นมา”
แคมเปญ Fistashki ครั้งต่อไปกลายเป็นตัวอย่างที่เป็นที่ยอมรับของการโปรโมต BK ในรัสเซีย: เพื่อโฆษณา Whopper ที่เผ็ดร้อน เอเจนซี่จึงเกิดสโลแกนว่า "ระวังอย่าบานปลาย!" Targashin ยืนยันว่าวลีนี้ตั้งใจให้เป็นเรื่องตลกในวัน April Fool และควรเสริมด้วยวิดีโอ YouTube ที่มีบล็อกเกอร์กินเบอร์เกอร์ "ชั่วร้าย" ทั้งน้ำตา แต่เมื่อวันที่ 30 มีนาคม ลูกค้าได้เปิดตัวแคมเปญโดยไม่ได้รับคำเตือนจากหน่วยงาน: แบนเนอร์ปรากฏบนหน้าเริ่มต้นเมื่อเชื่อมต่อกับ Wi-Fi ในรถไฟใต้ดินมอสโก แนวคิดเรื่องการเล่นตลกล้มเหลว แต่ทุกคนก็รอดพ้นจากจำนวนผู้ใช้ที่หลั่งไหลเข้ามาในร้านอาหาร “เราโชคดีที่ในเดือนเมษายน 2559 ไม่มีเหตุการณ์สำคัญอื่นๆ เช่นการผนวกไครเมีย” ทาร์กาชินอธิบาย เสียงสะท้อนยังเพิ่มขึ้นด้วยการตรวจสอบสโลแกน FAS (ไม่พบการละเมิด) หนึ่งสัปดาห์ต่อมา BK เองก็มาถึง "ความช่วยเหลือ" ของเอเจนซี่ - บริษัท ได้เปิดตัวโปรโมชั่นอันธพาลใหม่สำหรับไอศกรีมโดยมีชื่อว่า "มาเมากันเถอะ!"
ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Fistashki ไม่ได้ปิดบังข้อความ “ระวังอย่าบานปลาย!” ต้นสังกัดถูกเพื่อนร่วมงานดุซ้ำแล้วซ้ำอีก ข้อโต้แย้งหลักคือสถิติ: Whopper ตัวเดียวกันในมอสโกหมดไปสี่วันหลังจากการเริ่มขาย “มันเป็นการเล่นหูเล่นตากับผู้ชม ซึ่งตอบสนองด้วยจิตวิญญาณ: “แต่ฉันจะไปและบานปลาย!” - ทาร์กาชินกล่าว
ความสำเร็จน้อยกว่าคือความพยายามที่จะพูดตลกเกี่ยวกับ American Film Academy ซึ่งถูกกล่าวหาว่าเลือกปฏิบัติต่อชาวแอฟริกันอเมริกัน Fistashki ผู้บริหารเครือข่ายโซเชียล BK ในปี 2559 เผยแพร่เรื่องตลกเร้าใจบน VKontakte และ Facebook เกี่ยวกับวิธีที่นักวิชาการด้านภาพยนตร์ชอบ Whopper “บนขนมปังขาว” พร้อมกับหักมุมที่เร้าใจยิ่งกว่า: “เราได้เรียนรู้รสนิยมของสมาชิกของภาพยนตร์แล้ว สถาบันการศึกษา”
“หลังจากการตีพิมพ์ เราพบว่าวลี ‘รสนิยมของสมาชิก’ ไม่ใช่สิ่งที่ควรเกี่ยวข้องกับอาหาร และเราได้ปรับเปลี่ยนถ้อยคำ” Targashin กล่าว ความผิดพลาดก็ต้องถูกเล่นเป็นเรื่องตลก ไม่มีผลกระทบใด ๆ ผู้จัดการรับรอง: ตรงกันข้าม BK ชอบวิธีที่ Fistashki แก้ไขสถานการณ์ แต่สำนักงานลูกค้าในยุโรปไม่พอใจอารมณ์ขัน - โพสต์ถูกลบไปแล้ว จริงอยู่ ไม่ใช่เพราะ "สมาชิก" แต่เป็นเพราะการนำเสนอหัวข้อการเลือกปฏิบัติที่ไม่ถูกต้อง
Fistashki ไม่ได้ร่วมมือกับ BK มาตั้งแต่ปี 2560 แต่ผู้รับเหมารายใหม่ - หน่วยงาน GlavPR เลือกกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว
มีอารมณ์ขันอันชาญฉลาด
“แทนที่จะขอโทษ คุณต้องขัดจังหวะวงด้วยข่าวที่บ้าระห่ำกว่านี้ - คิดขยะใหม่ๆ ขึ้นมา” Oleg Voronin ผู้อำนวยการทั่วไปของ GlavPR แบ่งปันความลับในอาชีพของเขากับนิตยสาร RBC เขาพูดถึงลูกค้าหลักของเอเจนซี่นี้อย่างยกย่อง: “ยกเว้น BK ทุกคนในตลาดเป็นคนขี้โกง พวกเขาก็อยากทำเหมือนกันแต่ก็กลัว”
รูปถ่าย: Yulia Spiridonova สำหรับ RBC
GlavPR นำหุ้นอื้อฉาวจาก BK เข้าสู่สตรีม “ผู้บริโภคคำนึงถึงห้าถึงเจ็ดหัวข้อจากกระแสข่าว เราตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของฟีดข่าวเหล่านี้” หัวหน้าหน่วยงานกล่าว ลูกน้องของเขามีหุ้นประมาณ 30 หุ้นในบัญชีสำหรับ BK ด้วยข้อยกเว้นที่หายากแคมเปญเหล่านี้ไม่ได้หยาบคายอย่างแน่นอน Voronin ยืนยันแม้ว่าจะอยู่ในการสร้างสรรค์ของ GlavPR เช่นข้อเสนอให้นักร้อง Olga Buzova กลายเป็นใบหน้าของสโลแกน "อยู่ในปากของคุณตลอดทั้งปี" หัวข้อต้องห้าม ได้แก่ การเมือง ศาสนา ปัญหาระดับชาติ และชนกลุ่มน้อยทางเพศ ตลอดจนเรื่องตลกเกี่ยวกับพนักงาน BK คู่สนทนาในรายชื่อนิตยสาร RBC
เขาเรียกอารมณ์ขันของต้นสังกัดว่าละเอียดอ่อนและชาญฉลาด คำขอดังกล่าวจาก BK จนถึงเดือนกรกฎาคม 2018 เมื่อทั้งสองฝ่ายขัดขวางความร่วมมือ ได้มาประมาณเดือนละสองครั้ง ตามด้วยการระดมความคิด ซึ่งส่งผลให้ผู้เขียนคำโฆษณาสร้างไอเดียได้มากถึง 50 ไอเดีย BK เสนอห้ารายการที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด เขาตัดสินใจเลือก และหน่วยงานก็มาพร้อมกับการดำเนินการพร้อมกับ "หลักฐาน" - เขียนจดหมาย "อย่างเป็นทางการ" การร้องเรียน หรือจัดทำตัวอย่างทดสอบ สำหรับ Buzova คนเดียวกันในระหว่างการหย่าร้างจากนักฟุตบอล Dmitry Tarasov BK ได้ส่งเบอร์เกอร์พร้อมซอสมะรุมในกล่องพร้อมข้อความว่า "มะรุมใหญ่สำหรับ Olga Buzova"
ลูกค้ากำหนด KPI ที่เข้มงวดสำหรับเอเจนซี่: แคมเปญจะต้องครอบคลุมโดยสื่อออนไลน์ที่ได้รับการอ้างถึง 5 อันดับแรกจากการจัดอันดับ Medialogy สำหรับปีที่แล้ว หากบรรลุเป้าหมาย GlavPR จะได้รับ 600,000 รูเบิลสำหรับ "การเข้าชม" สามครั้ง - 350,000 และสำหรับการพลาดสี่ครั้งไม่ได้รับอะไรเลย
หัวข้อโฆษณาที่โวโรนินไม่ชอบคือการโจมตีแมคโดนัลด์: “แจ็ค เทราต์ นักการตลาดชาวอเมริกันกล่าวว่าผู้เข้าร่วมตลาดหมายเลข 2 ควรโจมตีหมายเลข 1 เสมอ BK ชอบเทคนิคนี้ แม้ว่าฉันจะไม่ใช่ผู้สนับสนุนแนวทางนี้ แต่ฉันเข้าใจว่าจากห้าแนวคิด ลูกค้าจะเลือกแนวคิดที่หลอก McDonald's” นี่คือวิธีที่สโลแกน "PSHLNH, MKDNLDS" และความต้องการห้ามการจัดจำหน่ายภาพยนตร์เรื่อง "It" เกิดขึ้นเนื่องจากความคล้ายคลึงของผู้ร้ายหลักกับมาสคอต Ronald McDonald มาร์ค คาเรนา ผู้อำนวยการทั่วไปของแมคโดนัลด์ในรัสเซีย เมื่อถูกถามว่าทำไมบริษัทไม่ตอบสนองต่อโปรโมชั่นดังกล่าว บอกกับนิตยสาร RBC ว่า “ความสนใจของเรามุ่งเป้าไปที่การจัดหาผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงในราคาที่เหมาะสมให้กับผู้มาเยี่ยมชม”
โวโรนินเปรียบเทียบกลยุทธ์ของบีเคในกรณีเกิดวิกฤติทางการตลาดกับแผน “ป้อมปราการ” ซึ่งกองกำลังรักษาความปลอดภัยจะคอยดูแลสถานที่สำคัญๆ โดยไม่ต้องออกจากอาคาร “หากมีสิ่งที่ไม่เป็นผลดีต่อบริษัทเกิดขึ้น จะไม่มีนักข่าวสักคนเดียวที่ได้รับความคิดเห็น” ผู้อำนวยการทั่วไปของ Glavpiar กล่าว ตัวอย่างเช่น เขายกตัวอย่างเรื่องราวของ BK ที่พยายามแสดงความเสียใจต่อครอบครัวของผู้ประสบเหตุเพลิงไหม้ในศูนย์การค้า Winter Cherry ในร้านอาหารแห่งหนึ่งตามความคิดริเริ่มของผู้กำกับสกรีนเซฟเวอร์ "เราไว้ทุกข์ Kemerovo" ปรากฏขึ้นและประตูถัดไปมีโปสเตอร์ "ทำอาหารด้วยไฟตั้งแต่ปี 1954" ในขณะที่เครือข่ายโซเชียลกำลังพูดถึงการเยาะเย้ย บริษัทก็ยังคงรักษาระบอบแห่งความเงียบเอาไว้ เป็นผลให้นักวิจารณ์สงบลงหลังจากผ่านไปสองสามวัน และไม่ต้องการคำอธิบายจาก BK
แต่มันก็เป็นไปไม่ได้เสมอไปที่จะนิ่งเงียบ ในช่วงฤดูร้อนปี 2561 ข่าวเกี่ยวกับข้อเสนอของบีเคที่ให้ผู้หญิงรัสเซียตั้งครรภ์จากดาราดังในช่วงฟุตบอลโลกแพร่กระจายไปตามสื่อต่างๆ ทั่วโลก ตามที่ Voronin ระบุ สำนักงานใหญ่ต้องการคำขอโทษจากแผนกรัสเซีย ผู้อำนวยการทั่วไปของ Glavpiar กล่าวว่าปัญหากลายเป็นความครอบคลุมของฟีดข่าวทั่วโลก: ตามที่เขาพูดผู้นำของ BK ในพื้นที่กำลังฉีกเจ้าของแฟรนไชส์อยู่ตลอดเวลา แต่ตราบใดที่เรื่องอื้อฉาวไม่เกิน ในประเทศ พวกเขามีบางอย่างที่จะต่อต้าน - พลวัตการขาย
ในสำนักงานของ BK ในรัสเซียนั้น ผู้ทำการแนะนำชักชวนสมาชิกรัฐสภาหลักสำหรับการดำเนินการที่มีชื่อเสียงคือผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Ivan Shestov กล่าว Voronin: ตามที่เขาพูด Dmitry Medovy ผู้อำนวยการทั่วไปของแผนกนั้นไว้วางใจผู้จัดการระดับสูงอย่างแน่นอน
ไข่ต้มสุก
ฮันนี่เองก็มีส่วนร่วมในการกระทำอื้อฉาว ในวิดีโอรายการหนึ่ง ผู้จัดการปรากฏตัวในบริษัทที่มีตัวละครชวนให้นึกถึง Ronald McDonald และพันเอกแซนเดอร์ส มาสคอตของ KFC หลังจากคำพูดของ Medovoy "เพราะไก่ของเรามีไข่ที่เย็นกว่า" เนื้อเรื่องของวิดีโอในทีวีและอินเทอร์เน็ตจึงถูกแบ่งออก: ในทีวี "แซนเดอร์ส" ดูใต้โต๊ะบนอินเทอร์เน็ตเขาพบไก่ที่มีลูกอัณฑะตัวผู้อยู่ใต้โต๊ะ และ “แมคโดนัลด์” ขอสัมผัสมัน “ในการสื่อสารของเรา เรามุ่งเน้นไปที่แขกมากกว่าการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้เข้าร่วมตลาดรายอื่น” Elena Pishkova หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ KFC Russia กล่าวถึงการโจมตีของ BK
วิดีโอนี้เป็นการสร้างผู้รับเหมา BK รายอื่น SHMA Agency! “ราคาของการตลาดแบบยั่วยุคือเมื่อวิดีโอที่เสร็จแล้วอาจถูกนำออกออกอากาศหรือไม่หมุนเวียน และบีเคก็เป็นตัวอย่างให้กับคนอื่นๆ พวกเขาทำงานบนหลักการ: "เราจะมีส่วนร่วม แล้วเราจะหาคำตอบ" CEO ของ SHMA กล่าว! โอเล็ก เชสตาคอฟ.
นอกจากนี้เขายังตั้งข้อสังเกตถึงความไว้วางใจในระดับสูงระหว่าง Medov และ Shestov: เมื่อผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดขอให้ผู้อำนวยการทั่วไปของ BK ปรากฏในวิดีโอเกี่ยวกับไข่ เขาก็เห็นด้วยหลังจากการโน้มน้าวใจและในท้ายที่สุดเขาก็เล่นฉากนั้นอย่างชัดเจนและจากไปพร้อมกับ คำพูด: “ถ้าอย่างนั้นก็ทำตามที่คุณต้องการ” เชสตาคอฟเล่า ตามที่เขาพูด BK เป็นลูกค้าเพียงรายเดียวที่มีไอเดียตลกๆ เป็นสื่อการทำงานที่ครบครัน
ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ SHMA! Sasha Ardabyev อธิบายแผนการปฏิสัมพันธ์ด้วยวิธีนี้: BK ได้รับบทสรุปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้นเขากับ Shestakov ไปที่ร้านอาหารและสั่งอาหารจานนี้ “เราพยายาม ศึกษา ติดตามปฏิกิริยาของแขก และพัฒนาแนวคิดจากสิ่งนี้” ผู้จัดการอธิบาย
เพราะชมา! เชี่ยวชาญในวิดีโอพวกเขาต้องคิดสิ่งเร้าใจน้อยกว่า "สำหรับทีวี": ตัวอย่างเช่นวิดีโอที่มีเพลงเกี่ยวกับนักเก็ตที่สร้างจากเพลงฮิต "Lilies of the Valley" กลายเป็นกระแสไวรัล ทำนองทำให้ซีเควนซ์วิดีโอมีชีวิตชีวา ซึ่งก่อนหน้านี้เคยเผยแพร่ให้กับเอเจนซี่ BK "Lilies of the Valley" เอาชนะทั้งเวอร์ชัน "นักเก็ตในหิมะ" และ "นักเก็ตในตู้หยอดเหรียญร้องไห้" รวมถึงแนวคิดเกี่ยวกับเพลงแร็พและเสียงสะกดจิตในรายการ Shestakov
ความร่วมมือกับ BK ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมากในการถ่ายทำเสมอไป ตัวอย่างเช่น CEO ของ SHMA ต้องปรากฏตัวในโฆษณาทางทีวีเรื่องอื่นเป็นการส่วนตัว! Shestakov อธิบายว่า: การร่วมงานกับ BK เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเพิ่มคุณภาพให้กับพอร์ตโฟลิโอของคุณมากกว่าการหาเงินก้อนโต ในอนาคตบริษัทจะต้องยกระดับการยั่วยุขึ้นไปอีกขั้น หัวหน้า SHMA แน่นอน! “ท้ายที่สุดแล้ว มีการยั่วยุหลายประเภท: ถอดกางเกงลง และด้วยนกพิราบขาว BK เป็นแบรนด์ที่กำลังเติบโต และความรับผิดชอบต่อสังคมจะต้องเกิดขึ้น สิ่งนี้จะนำไปสู่การเติบโตของผู้ชม” Shestakov กล่าว
"ปั๊มบนสิ่งที่ใหญ่โต"
หน่วยงานอื่นที่ชื่อ Possible (ส่วนหนึ่งของกลุ่ม British WPP) กำลังคิดที่จะปรับวาทศิลป์การตลาดของ BK ให้อ่อนลงตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิปี 2018 ประการแรก Possible ชนะการประกวดราคาโฆษณา Eggburger (วิดีโอที่มีสโลแกน "อนุมัติโดยชาวรัสเซีย!") และต่อมาได้เชิญลูกค้าให้คิดถึง "การสื่อสารเชิงบวกมากขึ้น เนื่องจากตลาดเบื่อหน่ายกับความก้าวร้าว" บัญชีของเอเจนซี่กล่าว ผู้กำกับ อนาสตาเซีย กอร์ชโควา Maryam Akhunova เพื่อนร่วมงานของเธอ ซึ่งเป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ เน้นย้ำถึงข้อเสียเปรียบอีกประการหนึ่งของแคมเปญ BK นั่นก็คือ ผู้หญิงมีปฏิกิริยาตอบสนองที่ไม่ดีต่อแคมเปญเหล่านั้น
4.6 พันล้านดอลลาร์
คือรายได้ของการถือครอง RBI (ซึ่งรวมถึง Burger King) ในปี 2560
27.7 พันล้านรูเบิล
VTB ประมาณการ Russian Burger King ในปี 2018
31%
คือการเติบโตของรายได้เฉลี่ยของ Russian Burger King ในปี 2558-2560
ที่มา: SPARK ข้อมูลบริษัท
ความพยายามครั้งแรกของเอเจนซี่ในการแสดงภาพลักษณ์ของแบรนด์ทางเลือกคืองาน "Blood for Blood" สำหรับผู้บริจาคในเมืองเยคาเตรินเบิร์ก ซึ่งตรงกับวันฮาโลวีน จำนวนผู้บริจาคที่ได้รับเสื้อคลุมที่โปรยลงมาด้วยเลือดเทียมและสิ่งที่ใหญ่สีเขียวในเมืองเพิ่มขึ้นสองเท่า ผู้จัดการที่เป็นไปได้กล่าว ยิ่งไปกว่านั้น เพื่อลดแรงกดดันจาก BK ในระดับปกติ พวกเขาต้องห้ามลูกค้าจากสโลแกน "Pump on the Whopper" เวอร์ชัน Gorshkova เล่า
อย่างไรก็ตาม โฆษณาอื่นๆ จาก Possible นั้นสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในวันฮัลโลวีนวันเดียวกัน หน่วยงานเสนอให้บริษัทซื้อที่ดินสำหรับสร้างสุสานแบบมีเงื่อนไข ซึ่งใครๆ ก็สามารถฝังสิ่งเลวร้ายได้ เป็นไปได้ด้วยว่ากำลังเตรียมรูปแบบใหม่สำหรับ BK - บูรณาการเข้ากับรายการช่อง TNT4 "Prozharka" ที่นักแสดงตลกล้อเลียนเกี่ยวกับดวงดาว “เบอร์เกอร์คิงไม่ได้จำกัดเราในเรื่องที่อาจใช้เป็นเรื่องตลกได้” Ivan Kalashnikov ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ TNT4 กล่าว “คั่ว” เปิดตัว “ตัวตลกโรม่า” และ “ผู้พันซานย่า” อีกหนึ่งคำทักทายคู่แข่งบีเค “ในสคริปต์เวอร์ชันแรก เราต้องการลบเรื่องตลกที่รุนแรงสองสามเรื่องออก และบีเคมาร์เก็ตติ้งถามว่า “นี่มันงานสังสรรค์เด็กแบบไหน?” — อาคูโนวาหัวเราะ
ความร่วมมือกับช่องทางไม่ได้บังคับให้บริษัทต้องแยกเงินออก “ มันช่วย Gavr Gordeev (ผู้อำนวยการ TNT4 - อาร์บีซี) และ Kalashnikov สนใจที่จะบูรณาการ พวกเขายังลดค่าธรรมเนียมของผู้นำเสนอ Ilya Sobolev ด้วยซ้ำ” Gorshkova กล่าว ตามที่เธอพูดต้นทุนการผลิต (ไม่รวมค่าธรรมเนียม TNT4 และงานตัวแทน) มีมูลค่าประมาณ 2 ล้านรูเบิล บริการสื่อมวลชนของ TNT4 ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นทางการค้า เป็นไปได้ที่จะตัดสินใจส่งเสียงดังเพื่อเป็นเกียรติแก่วันที่ 3 กันยายน ซึ่งเป็นวันที่อมตะในตำนานพื้นบ้านทางอินเทอร์เน็ตโดยมิคาอิล ชูฟูตินสกี หนึ่งสัปดาห์ก่อน “วันที่ X” บีเคส่งงานให้ต้นสังกัดทำอะไรเจ๋งๆ ด้วยเหตุนี้ ทีมงานจึงเตรียมแคมเปญ “Shufutinsky Whopper ย่างบนไฟ เติมซอสโรวันแล้วห่อในแผ่นปฏิทิน” BK ไม่มีเวลาในการผลิตผลิตภัณฑ์นอกฤดูโรวัน แต่โพสต์ประกาศต่อสาธารณะ: ผู้ใช้รายหนึ่งถึงกับบ่นในความคิดเห็นว่าเขาไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาได้
แคมเปญถัดไปสำหรับ BK Possible มีกำหนดเปิดตัวในเดือนธันวาคม “มันไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องปัจจุบันเลย กระแสเกินเลย แต่มันถูกสร้างขึ้นจากความเข้าใจของรัสเซียล้วนๆ” Akhunova กล่าว เมื่อถูกถามว่า BK ที่ดีจะกลายเป็นสำเนาของคู่แข่งที่สาบานหรือไม่ พนักงานที่เป็นไปได้ก็ตอบไปในทางลบ “แม้ว่าเบอร์เกอร์คิงจะมาโรงพยาบาลเพื่อทำสิ่งดีๆ เขาก็จะเปิดประตูด้วยเท้าของเขา” Gorshkova สัญญา
“วาดรูปตัวเองสิ เรากำลังจะได้ป๊อปคอร์น”
ในขณะที่ผู้รับเหมาบางรายกำลังวางแผนกลยุทธ์ที่น่าตกใจน้อยกว่าสำหรับ BK แต่คนอื่นๆ กำลังทำงานเพื่อรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะผู้ยั่วยวนตลาด หลังนี้รวมถึงหน่วยงาน MDK ซึ่งเป็นเจ้าของร่วมของเพจสาธารณะ VKontakte ที่มีชื่อเสียง “Ivan Shestov พยายามแสดงให้เราเห็นอยู่เป็นประจำด้วยข้อความเช่น: “ฉันคิดว่าคุณมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น” แต่เราก็ภูมิคุ้มกันต่อสิ่งเหล่านี้ได้” Maria Vylegzhanina กรรมการผู้จัดการ MDK กล่าว
รูปถ่าย: Yulia Spiridonova สำหรับ RBC
ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2560 หน่วยงานได้จัดการเครือข่ายโซเชียล BK ในรัสเซีย MDK แบ่งเขตการทำงานกับสาธารณะ “เป้าหมายของสาธารณชนคือการสร้างกระแส เพิ่มสมาชิก และรักษาความนิยม เราทำเช่นเดียวกันกับ BK แต่อยู่ภายในขอบเขตของหนังสือแบรนด์” Vylegzhanina อธิบาย MDK ได้เรียนรู้ขอบเขตเหล่านี้หลังจากชนะการประกวดราคา “เนื่องจากบางครั้งสำนักงานใหญ่ให้ความสนใจกับชาวรัสเซีย จึงกลายเป็นว่าแม้แต่ภาพลักษณ์ของหญิงสาวในชุดว่ายน้ำก็เป็นไปไม่ได้” ผู้จัดการหน่วยงานกล่าว
การทดสอบความเครียดครั้งแรกสำหรับ MDK คือเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการใช้ภาพของ Diana Shurygina ในหน้าสาธารณะของ BK ซึ่งเป็นเหยื่อการข่มขืนซึ่งมีการรายงานเรื่องราวอย่างละเอียดโดยสื่อ มีม "ด้านล่าง" โฆษณาโปรโมชัน "ราชาองค์ที่สองฟรี" หนึ่งวันต่อมา โพสต์ถูกลบ: ตามคำบอกเล่าของ Vylegzhanina คำเตือนดังกล่าวมาจากสำนักงานใหญ่ของ BK หลังเกิดเหตุ MDK ยืนกรานที่จะทบทวนระเบียบการทำงาน “ หากก่อนหน้านี้การ“ ตกลง” ในการแชทเพียงพอสำหรับการตีพิมพ์หลังจากนั้นสิ่งพิมพ์แต่ละรายการจะได้รับการตกลงเป็นลายลักษณ์อักษรและโดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งพิมพ์ที่มีความเสี่ยง - ในรูปแบบแยกต่างหากพร้อมรูปภาพและลิขสิทธิ์โดยระบุว่า ลูกค้าต้องรับผิดชอบทั้งหมด” Vylegzhanina กล่าว BK แนะนำค่าปรับสำหรับสิ่งพิมพ์ที่ไม่ได้รับอนุญาต - 1 ล้านรูเบิล สำหรับการโพสต์
การแก้ไขสัญญาส่งผลให้ความสามารถในการทำกำไรของโครงการสำหรับหน่วยงานลดลง กรรมการผู้จัดการของ MDK บ่น ปริมาณรวมของสัญญาคือ 20 ล้านรูเบิล ในปี ในปี 2018 MDK เพิ่มราคาให้กับลูกค้าประมาณ 25%
Vylegzhanina อ้างว่า meme กับ Shurygina ได้รับการอนุมัติจากลูกค้าและเธอเองก็เห็นรูปภาพที่เผยแพร่ “ จากนั้นฉันก็ถามเพื่อนร่วมงานว่า“ เรื่องราวของคุณเกี่ยวกับหลุมศพของคุณเป็นอย่างไร (ในปี 2558 MDK ตีพิมพ์ข่าวเกี่ยวกับการเสียชีวิตของนักร้อง Zhanna Friske พร้อมข้อความ“ ฉันไม่เคยไปหลุมศพมาก่อน” อาร์บีซี) ไม่ได้สอนอะไรฉันเลยเหรอ?!”
ผู้จัดการชื่นชมความพร้อมทางศีลธรรมของ BK ในการทำงานในรูปแบบที่ยากลำบากของ MDK ข้อมูลของเธอมีมแบบเดียวกันเกี่ยวกับ Shurygina กระตุ้นให้ยอดขายผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเพิ่มขึ้นแม้ว่าเครือข่ายจะไม่เปิดเผยผลกระทบของกิจกรรมทางการตลาดก็ตาม เนื่องจาก MDK เข้าควบคุมเพจสาธารณะของ BK บน VKontakte จำนวนสมาชิกจึงเพิ่มขึ้นจาก 800,000 เป็น 2.2 ล้านราย
Vylegzhanina ยืนยันว่า BK ไม่ใช่ลูกค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุด แต่ MDK ยังคงได้รับการเลื่อนตำแหน่งด้วยส่วนแบ่งที่เอื้อเฟื้อ: เครือข่ายใช้เงิน 10-15 ล้านรูเบิล สำหรับบอทและสติกเกอร์ "ฉันจะสูบคุณ" บ่อยครั้งที่หน่วยงานได้รับงบประมาณ "ขั้นต่ำ" - ประมาณ 100,000 รูเบิล ด้วยเงินจำนวนนี้ MDK พร้อมที่จะสร้างมีมและโปรโมชันสองสามรายการ “ บางครั้ง Shestov ก็พบนักแสดงคนอื่น เราโต้กลับ: อย่างน้อยก็วาดมันเอง เราได้ป๊อปคอร์น” Vylegzhanina กล่าว
ทีมต้นสังกัดสงสัยซ้ำแล้วซ้ำอีกว่าจะร่วมงานกับ BK ต่อไปหรือไม่ ผู้จัดการยอมรับว่า “ถ้าเราแยกทางกันเราจะไม่สูญเสียอะไรเลย คำถามไม่ได้เกี่ยวกับเงิน แต่เกี่ยวกับความพร้อมทางศีลธรรมในการเป็นผู้นำลูกค้าในการทำงานด้วยความคิดสร้างสรรค์ของเขา” ยังไม่มีการตัดสินใจสำหรับปี 2562 ตามที่กรรมการผู้จัดการของ MDK กล่าวว่า BK ควร “ก้าวร้าว หัวเราะ กระตุ้นให้ผู้คนมีปฏิกิริยาต่อไป แต่ควรถอยห่างจากธีมห้องน้ำ” “เราเสนอวิสัยทัศน์สำหรับแบรนด์เมื่อสองปีที่แล้ว แต่ BK ไม่ได้นำไปปฏิบัติ แม้ว่าในความคิดของฉัน กลยุทธ์ควรจะเป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งปี ยังไม่สามารถพูดได้ว่าแนวคิดนั้นมีอยู่จริง” Vylegzhanina กล่าวสรุป
ยังคงมาจากวิดีโอ
โฆษณาเบอร์เกอร์คิงที่ผลิตภัณฑ์เรือธงของเครือร้านอย่างเดอะวอปเปอร์ บดดอกป๊อปปี้ขณะที่ผู้พากย์เสียงพูดว่า "นี่คือดอกป๊อปปี้" ครั้งหนึ่งเขาเคยโด่งดัง แต่เวลาของเขาผ่านไปแล้ว!” ไม่ได้ออกอากาศทางช่องทีวีหลัก ๆ
วิดีโอดังกล่าวซึ่งบอกเป็นนัยอย่างชัดเจนถึงความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์ของ Burger King มากกว่า McDonald's นั้นสร้างขึ้นโดยทีมงานสร้างสรรค์ของเอเจนซี่
บริษัทอธิบายว่าฝ่ายบริหารช่องทีวีหลักไม่อนุญาตให้วิดีโอออกอากาศ โดยโต้แย้งว่าเนื้อหาของโฆษณาขัดแย้งกับนโยบายบรรณาธิการของช่อง วิดีโอเวอร์ชันเต็มจะออกอากาศทาง REN TV, 2x2 และ Disney เท่านั้น ส่วนเวอร์ชันย่อได้เตรียมไว้สำหรับช่องอื่นแล้ว
“ในวิดีโอ เราวาดภาพการเปรียบเทียบเมล็ดฝิ่นกับนิสัยแย่ๆ ที่หลายๆ คนมี แม้ว่าคนๆ หนึ่งจะไม่ค่อยพอใจกับบางสิ่งบางอย่าง แต่เขาก็ยังคงใช้มันต่อไปโดยไม่คำนึงถึงทางเลือกอื่น ดังนั้นเราจึงสื่อสารว่าทางเลือกนี้มีอยู่ และมันอยู่ใกล้ๆ ถึงเวลาที่จะได้เห็นแล้ว” Ivan Shestov ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Burger King Russia กล่าว
เป็นที่น่าสังเกตว่าครั้งแรกBurger King เปิดตัวในรัสเซียเมื่อฤดูหนาวปีที่แล้ว และผู้แต่งเป็นผู้สร้าง McCann Moscow Agency (ADV Group) ผู้เขียนแคมเปญยั่วยุใหม่ตามที่ระบุไว้ข้างต้นเป็นเพื่อนร่วมงานจาก ไม่มีใครรู้ว่าเหตุใดลูกค้าจึงเปลี่ยนทีมสร้างสรรค์
อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งของไซต์ที่เกี่ยวข้องกับความขัดแย้งนี้ค่อนข้างชัดเจน: McDonald's เป็นหนึ่งในผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดในรัสเซียโดยอยู่ในอันดับที่ 32 ในปี 2555 ตาม AKAR และ TNS Russia (ส่วนแบ่งการตลาด - 0.49%) และตำแหน่งของผู้เล่นรายนี้จะเท่านั้น เสริมสร้างความเข้มแข็ง เนื่องจากเขาเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่เมืองโซชีที่กำลังจะมาถึง
การเผชิญหน้าด้านการโฆษณาระหว่าง Burger King และ McDonald's นั้นกินเวลานานหลายปีและบางครั้งก็มีรูปแบบที่น่ารังเกียจอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2554 เบอร์เกอร์คิงร้องเรียนเกี่ยวกับวิดีโอที่ถ่ายโดย DDB Tribal Group ซึ่งเป็นหน่วยงานในกรุงเบอร์ลิน ในวิดีโอ เด็กน้อยคนหนึ่งถูกพวกอันธพาลขโมยอาหารที่เขาซื้อจากแมคโดนัลด์อยู่ตลอดเวลา แต่วันหนึ่ง เด็กชายเกิดไอเดียที่จะซ่อนอาหารจากแมคโดนัลด์ไว้ในถุงเบอร์เกอร์คิง และคนอันธพาลก็ทิ้งเด็กไว้ตามลำพัง
องค์ประกอบของทีมสร้างสรรค์
ผู้อำนวยการทั่วไป - นาตาเลีย สเตปปันยุก
ความคิดสร้างสรรค์และการจัดการโครงการ - Evgeniy Golovan
ผู้กำกับศิลป์ - Timur Salikhov
ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ - Anna Sidorova
ภัณฑารักษ์ - Dmitry Levteev
เบอร์เกอร์คิง รัสเซีย (ลูกค้า)
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด - Ivan Shestov
ผู้กำกับ - วิตาลี เชเปเลฟ
ผู้ผลิต - Medea Karasheva
บทความในหัวข้อ
