Vlastnosti marketingu v maloobchode. Znaky marketingového mixu v maloobchode Znaky marketingových aktivít v maloobchode

Hlavné ustanovenia obchodného marketingu vychádzajú z klasickej marketingovej teórie.

Trade marketing možno považovať na jednej strane za druh marketingu obchodného sprostredkovania a na druhej strane za samostatný smer marketingovej činnosti. Obchod sa dnes z jednoduchého sprostredkovateľa medzi výrobcami a spotrebiteľmi stal vďaka priamemu záujmu výrobcov o predaj tovaru, koncentrácii distribučných sietí spotrebného tovaru, vytváraniu silných nákupných centier atď. Obsah obchodného marketingu je určený povahou činnosti obchodného podniku, formou obchodnej organizácie, zdrojmi nákupu tovaru, zložením kupujúcich a mnohými ďalšími faktormi. V podmienkach voľného obchodu maloobchodníci pôsobia v trhovej štruktúre veľmi blízkej dokonale konkurenčnému trhu, zatiaľ čo veľkoobchodníci najčastejšie tvoria trh oligopolnej a niekedy monopolnej konkurencie.

Vo všeobecnosti má obchodný marketing v rámci všeobecnej marketingovej teórie svoje samostatné postavenie a špecifiká.

Marketingové rozhodnutia obchodného podniku do značnej miery závisia od miesta podniku v reťazci propagácie tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.

• - Výrobca musí brať do úvahy požiadavky koncových spotrebiteľov, maloobchodu a veľkoobchodu.
• - Veľkoobchodný podnik musí brať do úvahy požiadavky konečných spotrebiteľov a maloobchodníkov.
• - Maloobchodný podnik musí brať do úvahy požiadavky koncových spotrebiteľov.

Marketingové riešenia je možné kombinovať do dvoch skupín – tie, ktoré využíva veľkoobchod a maloobchod. Medzi týmito riešeniami je veľa spoločného, ​​obe ponúkajú svoje služby na poskytovanie tovaru, a nie tovar v ich čistej forme. Špecifiká obchodného marketingu sú:

• - kupujúci: koneční kupujúci a medziprodukty (veľkoobchody a maloobchodníci);
• - hotové výrobky: obchodné podniky sa zaoberajú hotovými výrobkami, pričom hlavný dôraz sa kladie na služby, ktoré ich ponúkajú a podporujú.

Maloobchod podlieha zmenám spotrebiteľských preferencií. Kupujúci kladú väčšie nároky na maloobchod než ako spotrebitelia na veľkoobchod.

Pre výrobcu je hlavnou vecou vyrobiť produkt, ktorý si bude vyžadovať minimálne propagačné úsilie, pre maloobchodníka je to schopnosť ponúknuť produkt (služby na jeho prezentáciu): čím ziskovejší obchodník ponúka produkty spotrebiteľom, tým viac bude jeho úspechom.

Koncový spotrebiteľ si zvyčajne nemôže kúpiť tovar priamo od výrobcu, na to je maloobchod, ktorý si zasa nemôže kúpiť všetko potrebné od jedného výrobcu, na to sú sprostredkovatelia. Výrobcovia ponúkajú tovar, obchod organizuje jeho výber a ponúka služby na jeho predaj konečnému spotrebiteľovi. Pre obchod je základným prvkom marketingu vývoj nie produktu ako výrobca, ale služby (služby).

Ak je produkt prostriedkom na uspokojenie potreby, potom by to služba mala čo najviac uľahčiť. Kupujúci by mal mať radosť z riešenia svojho problému a nie len dostať produkt, ktorý potrebuje. Neponúkajte spotrebiteľovi veci, neponúkajte mu dobré oblečenie, ponúknite mu niečo originálne na jeho vzhľad. Neponúkajte mu topánky, ponúknite mu pohodlie a potešenie z chôdze. Maloobchodné organizácie sa teda zaoberajú marketingom svojich služieb, čo je strategickým smerom ich činnosti.

Maloobchodné služby sú výsledkom priamej interakcie medzi predávajúcim a kupujúcim, ako aj vlastnej činnosti predávajúceho na uspokojenie potrieb kupujúceho pri nákupe tovaru na osobné, rodinné, domáce použitie nesúvisiace s podnikateľskou činnosťou na základe kúpnej zmluvy.

V súlade s OK 002-93 „Celoruský klasifikátor služieb pre obyvateľstvo“ (schválený vyhláškou Štátnej normy Ruskej federácie z 28. júna 1993 č. 163) sú obchodné služby podskupinou homogénnych služieb k obyvateľov patriacich do 12. skupiny „Obchod a služby verejného stravovania, trhy služieb“ (kód 121000). Táto podskupina je rozdelená na tieto typy: maloobchodné služby (121100), veľkoobchodné služby (121200), nákupné služby (121300), marketingové služby (121400), ostatné obchodné služby (121500). Názvy konkrétnych služieb sú uvedené len pri jednom druhu – maloobchodné služby.

Klasifikačným znakom služieb je povaha potrieb, ktoré uspokojujú. V závislosti od toho sa obchodné služby delia na základné a doplnkové. Hlavnou službou obchodu je predaj tovaru. V tomto ohľade sú doplnkové obchodné služby rozdelené na predpredajné a popredajné (popredajné). Príkladom predpredajných služieb môže byť telefonické prijímanie a vybavovanie predobjednávok, vyhodnocovanie a preberanie tovaru od odosielateľov za províziu atď. Medzi popredajné služby patrí: garantované uskladnenie zakúpeného tovaru, dovoz tovaru domov, montáž a úprava zložitého technického tovaru, práca s reklamáciami a reklamáciami a pod. Medzi doplnkové služby patria aj služby spojené s vytvorením pohodlia a komfortu pre kupujúceho v predajni, zaistením bezpečnosti majetku a dostupnosti parkoviska.

Pre obchodnú organizáciu nie je spokojnosť zákazníka so službami o nič menej dôležitá ako spokojnosť s konkrétnym produktom.

Ak výrobca môže zmeniť svoj produkt pre väčší úspech, potom obchodná spoločnosť môže zmeniť svoju ponuku produktov organizovaním doplnkových služieb. Škála ponúkaných služieb môže byť veľmi pestrá.

V súlade s GOST R 51304-2009 "Obchodné služby. Všeobecné požiadavky" maloobchodné služby zahŕňajú:

• - predaj tovaru (predaj tovaru sa uskutočňuje v obchodných podnikoch a mimo obchodných podnikov);
• - poskytovanie pomoci kupujúcemu pri získavaní (kúpe) tovaru a pri jeho používaní a aplikácii;
• - informačné a konzultačné (konzultačné) služby;
• - doplnkové služby na vytvorenie pohodlia pre zákazníkov pri získavaní (nákupe) tovaru.

Predaj tovaru v maloobchode zahŕňa tieto hlavné činnosti: oboznamovanie zákazníkov s tovarom, predvádzanie alebo predvádzanie tovaru alebo vzoriek tovaru zákazníkom, poradenstvo so zákazníkmi, výber tovaru zákazníkom, organizovanie platby za tovar, balenie zakúpeného tovaru, výdaj zakúpeného tovaru , doručovanie zakúpeného tovaru podľa objednávok zákazníkov.

Predaj tovaru sa uskutočňuje v obchodných podnikoch rôznych typov a typov s prihliadnutím na ich špecifiká a sortiment.

Platby zákazníkom za zakúpený tovar je možné realizovať v hotovosti, bezhotovostne, vrátane kreditných kariet.

Predaj tovaru mimo obchodných podnikov zahŕňa: predaj tovaru obchodnými zástupcami; predaj tovaru na diaľku; predaj tovaru prostredníctvom predajných automatov; doručovateľský obchod; podomový obchod; iné formy interaktívneho predaja.

Diaľkový spôsob predaja tovaru sa uskutočňuje oboznámením kupujúceho s popisom tovaru navrhovaného predávajúcim obsiahnutým v katalógoch, prospektoch, brožúrach, ako aj prostredníctvom elektronických médií, komunikácie (televízna a rozhlasová reklama, telenákup, poštové služby, online obchod, elektronický obchod) alebo iným spôsobom, vylučujúcim možnosť priameho oboznámenia sa kupujúceho s produktom alebo vzorkou produktu. Diaľkový spôsob predaja tovaru zahŕňa poskytovanie služieb na dodanie tovaru jeho zaslaním zákazníkom poštou (poštový a balíkový obchod) alebo iným spôsobom.

Služby poskytujúce pomoc pri získavaní (nákupe) tovaru a jeho používaní a aplikácii zahŕňajú:

• - prijímanie a realizácia predobjednávok na tovar na predaj (zadávanie objednávok priamo v prevádzkarni, telefonicky alebo iným spôsobom mimo prevádzkarne);
• - prijímanie a realizácia predobjednávok na tovar dočasne nedostupný na predaj;
• - vybavovanie objednávok tovaru a jeho balenia;
• - poskytovanie kabínok na skúšanie tovaru;
• - organizovanie rozvozu tovaru zákazníkom domov alebo na miesto objednávky;
• - balenie zakúpeného tovaru;
• - predvádzanie zásadne nových produktov v akcii;
• - predvádzanie modelov odevov;
• - úprava na postavu kupujúceho a drobné úpravy zakúpeného oblečenia, strihanie zakúpených látok, lemovanie záclon;
• - organizovanie popredajného servisu zakúpeného tovaru vrátane organizovania prác na spájaní, nastavovaní a uvádzaní do prevádzky technicky zložitého tovaru u kupujúceho doma alebo v kancelárii, služby pri montáži a inštalácii nábytku a iného tovaru;
• - vybavenie kabíny alebo salónu zariadením na počúvanie audiokaziet, prezeranie predaných videokaziet, počítačových diskov, CD a pod.;
• - naťahovanie zakúpených topánok a klobúkov;
• - pripevnenie náramkov k hodinkám.

Informačné a konzultačné (konzultačné) služby zahŕňajú:

• - poskytovanie informácií o tovare a jeho výrobcoch, o poskytovaných službách vrátane audio a video prostriedkov;
• - konzultácie so špecialistami na predaj určitých druhov tovaru vrátane jeho účelu a použitia;
• - konzultácie s interiérovými dizajnérmi, kozmetológmi, odborníkmi na výživu a pod.;
• - služby v oblasti reklamy tovaru, vrátane reklamných prezentácií tovaru (vystavenie tovaru, ochutnávka potravinárskych výrobkov);
• - organizovanie ochutnávok nových potravinárskych výrobkov a určitých druhov potravinárskych výrobkov;
• - školenie kupujúcich v pravidlách používania technicky zložitých produktov doma alebo v kancelárii;
• - organizovanie výstav a veľtrhov na propagáciu a predaj určitých druhov tovaru.

Doplnkové služby. Obchodné podniky môžu organizovať poskytovanie doplnkových služieb súvisiacich s vytváraním pohodlia pre zákazníkov pri získavaní (nákupe) tovaru, napríklad: organizovanie miest (oblastí) pre zákazníkov na oddych; organizácia izby pre matku a dieťa; organizovanie voľného času detí, vrátane detských herní pre deti; organizovanie informačných pultov (vo veľkých obchodných podnikoch); catering pre zákazníkov; predaj potravinárskych výrobkov s organizáciou spotreby na mieste; garantované uskladnenie zakúpeného tovaru; garantované uloženie vecí zákazníkov (služby šatníkov); Poskytovanie organizovaného parkovania (parkovania) pre autá kupujúcich a iné služby; organizovanie stanovíšť taxíkov na území veľkých nákupných centier; organizácia poskytovania služieb v domácnosti a pod.

Uvažované služby tvoria prevažne marketingový mix maloobchodného podniku. Z marketingového hľadiska sa každý typ obchodného podniku môže úspešne rozvíjať len vtedy, ak uspokojuje potreby cieľových zákazníkov lepšie ako ostatní, t.j. vykonáva cielený výber zo škály služieb.

Nesterov A.K. Marketing obchodného podniku // Encyklopédia Nesterovcov

Marketing v obchode, keď predávajúci vstupuje do priamych vzťahov s kupujúcimi, si vyžaduje obzvlášť dôkladne premyslené riešenia, používanie flexibilných technológií, ktoré dokážu zachytiť nielen súčasné spotrebiteľské správanie, ale čo je dôležitejšie, budúce očakávania kupujúcich.

Maloobchodný marketing

Maloobchod (maloobchod) je súbor podnikateľských činností, ktoré pridávajú hodnotu tovarom a službám predávaným spotrebiteľom a určeným na osobnú alebo rodinnú potrebu. Obchodný sektor je dnes jedným z najdynamickejšie sa rozvíjajúcich odvetví ruského hospodárstva.

Obchodný marketing zahŕňa nákup tovaru, tvorbu sortimentu podľa dopytu zákazníkov, organizáciu obchodného procesu a obsluhu obyvateľstva, poskytovanie informácií spotrebiteľom a poskytovanie doplnkových obchodných služieb.

Marketingové aktivity maloobchodu sa sústreďujú do oblasti uspokojovania potrieb predovšetkým jeho cieľového segmentu. Marketingová koncepcia obchodného podniku orientuje svoju činnosť v súlade s dopytom spotrebiteľov.

Činnosť obchodných podnikov a organizácií vychádza zo znalosti spotrebiteľského dopytu a jeho zmien v budúcnosti. Preto je potrebné analyzovať prebiehajúce marketingové aktivity s prihliadnutím na meniace sa obchodné podmienky a na základe tejto analýzy sa rozhodnúť o zlepšení marketingového mixu alebo jeho jednotlivých prvkov.

Obchodné spoločnosti sa musia snažiť identifikovať cieľové oblasti marketingových aktivít, do ktorých investovať zdroje, aby získali čo najväčší výnos vo forme zisku zo zvýšeného predaja.

Medzi marketingovými subjektmi zaujímajú osobitné miesto maloobchodné podniky pôsobiace na trhu. Sú v záverečnej fáze organizácie distribúcie tovaru a závisí od nich úspešnosť výmeny tovaru za spotrebiteľské peniaze.

Hlavnou úlohou marketingových špecialistov v podniku je identifikovať a vypracovať odporúčania na nápravu existujúcich nedostatkov vo fungovaní podniku a zlepšiť marketingové aktivity na základe existujúcich schopností podniku. Tie. je potrebné využívať interné zdroje, realisticky posudzovať vplyvy vonkajšieho prostredia a spolupracovať s ostatnými trhovými štruktúrami.

Úvod

Po mnoho rokov mali výrobcovia spotrebného tovaru väčší vplyv na trh ako maloobchodníci. Veľká časť tohto vplyvu bola spôsobená použitím stratégie príťažlivosti, kde výrobcovia míňali obrovské sumy na reklamu a vytváranie pozitívneho imidžu svojich značiek. Maloobchodníci boli nútení tento tovar predávať. Niekoľko inovácií v posledných desaťročiach 20. storočia však presunulo tento vplyv z výrobcov na maloobchodníkov:

1. Posilnenie veľkých maloobchodníkov a sústredenie všetkej ich kúpnej sily. (Napríklad nedávne údaje od Taylora Nelsona Sofrasa ukazujú, že súkromné ​​značky predstavujú až 47 % britského trhu s balenými potravinami (okrem pozri)

2. Maloobchodníci vyvíjajú vlastné in-store značky, ktoré nízkymi cenami a dobrým zákazníckym prístupom k nim úspešne konkurujú značkám výrobcov (Ramstore milk).

3. Nie je dostatok maloobchodných priestorov na umiestnenie všetkých dostupných značiek tovaru (priemerný americký supermarket ponúka 24 tisíc položiek a výrobcovia ročne vytvoria 10 tisíc značiek).

4. Veľkí maloobchodníci požadujú od výrobcov viac merchandisingových a propagačných prostriedkov, ak chcú začať alebo pokračovať v predaji svojich produktov vo svojich obchodoch.

5. V dôsledku toho majú výrobcovia menej peňazí na reklamu (milióny vynaložené na reklamu v rôznych médiách idú dole kanálom, pretože publikum momentálne o tento produkt alebo službu nemá záujem); Mení sa aj samotný vzťah ľudí k samotnej reklame (údaje elektrární s gigantickými skokmi v spotrebe elektriny naznačujú prepínanie kanálov na konci televíznych programov, aby sa vyhli sledovaniu reklamných blokov).

6. Maloobchodníci disponujú novými, sofistikovanejšími prostriedkami obchodovania a spracovania informácií (používanie vlastných čiarových kódov, skenovanie dát, elektronická výmena informácií a priama analýza ziskovosti konkrétneho produktu).

7. Keď sú spotrebitelia v „nákupnom režime“, stávajú sa prekvapivo vnímaví vo svojej úlohe zberačov informácií. Ťažké maloobchodné reklamy s girlandami cenoviek a spleťou fontov sa zrazu stávajú najzaujímavejšími. Drobné reklamy môžu byť rovnako účinné ako celostránkové reklamy.

Rastúci vplyv maloobchodníkov zahŕňa účtovanie výrobcov, ktorí predávajú prostredníctvom svojich obchodov, poplatky za skladovanie, predajné poplatky na pokrytie nákladov na používanie maloobchodných priestorov, ukladanie pokút za oneskorené a neúplné dodávky a účtovanie poplatkov za vrátenie nepredaného tovaru alebo nekvalitného produktu z obchodu. výrobca.

To všetko núti výrobcov premýšľať o tom, ako znovu získať alebo udržať svoj vplyv na maloobchodníkov. Je zrejmé, že organizovanie a udržiavanie vlastného distribučného kanála pre tovar (vývoj vlastného reťazca obchodov) si vyžaduje obrovské investície, takže nie každý obrovský výrobca si môže dovoliť realizovať takéto plány. Výrobné spoločnosti sa môžu uchýliť iba k nasledujúcim stratégiám, aby si udržali svoj vplyv v rámci distribučných kanálov:

· zameranie sa len na tie značky, ktoré tvrdia, že zaujímajú popredné miesto vo svojej produktovej kategórii, neustále realizujú výskum s cieľom zlepšiť ich kvalitu, dizajn, balenie, funkčnosť;

· tvorba programov na výrobu nových produktov a rozširovanie sortimentu v rámci jednej značky;

· správať sa k obchodníkovi ako k strategickému partnerovi, poskytovať mu vysokú úroveň poskytovaných služieb (a zavádzať nové) atď.

Cieľom práce v kurze je zvážiť maloobchodný marketing, určiť jeho podstatu a obsah.

Ciele práce v kurze sú:

Určiť teoretické základy maloobchodného marketingu;

Identifikujte vlastnosti marketingového mixu;

Vyvíjať riešenia v maloobchode.

1. Maloobchod. Funkcie, typy, vlastnosti

Obchodovanie je bezpochyby jednou z najstarších činností na svete. Ide o súbor jednoduchých krokov, z ktorých industrializácia distribučnej sústavy urobila zložitý technický proces. Ak sa pozrieme späť do storočí, uvidíme, že len čo sa objavila výmena, a teda túžba predávať, objavil sa trade marketing, o čom vtedy nikto netušil.

Maloobchod predstavuje výrobnú činnosť predaja tovaru alebo služieb konečnému spotrebiteľovi pre jeho osobné, nekomerčné použitie.

Maloobchodné funkcie:

· vďaka veľkému počtu maloobchodných podnikov sú potreby konečného kupujúceho uspokojené v mieste jeho bydliska alebo práce. Zároveň sú veľké objemy dodávok od dodávateľa rozdelené na malé časti tovaru, ktoré zodpovedajú želaniam a potrebám konečného kupujúceho;

· prostredníctvom maloobchodu získava výrobca informácie o dopyte po produkte, ktorý je najcitlivejším ukazovateľom regulácie objemov výroby;

· prostredníctvom maloobchodu sa rozvíjajú nové trhy a propagujú sa nové produkty;

Hlavnou úlohou obchodných podnikov- poskytnúť možnosť nákupu akéhokoľvek produktu s primeranou kvalitou obchodných služieb. Ponúkaný súbor služieb je jedným z hlavných prostriedkov, ako odlíšiť váš obchod od ostatných.

Typy služieb:

· bezplatné vydanie „zákazníckej karty“, s ktorou môžete platiť za uskutočnené nákupy;

· bezplatné doručenie tovaru;

· výmena tovaru;

· lotérie a žrebovania;

· rekreačné oblasti na každom poschodí;

· objednať stolovú a posteľnú bielizeň v akomkoľvek množstve;

· objednávanie riadu, príborov, súprav, porcelánu, kuchynského vybavenia;

· objednať knihy s doručením do 24 hodín;

· oprava hodiniek, výmena a dobíjanie batérií;

· detské herne;

· izby pre dojčatá;

· fotografické služby;

· rezervácia tovaru;

· výber a príprava súprav produktov;

· balenie tovaru;

· odkladací priestor pre batožinu;

· oddelenie stratených vecí;

· bezplatné volanie taxíkom.

Klasifikácia maloobchodných podnikov

Úroveň služieb	Ponúkaný sortiment	Relatívna pozornosť k cenám	Povaha (forma) obchodných služieb	Obchodná príslušnosť	Typ koncentrácie obchodu
Supermarket	Špeciálny obchod	Diskontný obchod (zľava, zásielka)	Obchod s objednávkami mailom, telefonicky	Firemná sieť	Centrálnej obchodnej štvrti
Predajňa s voľným výberom tovaru	obchodný dom	Skladová predajňa (cash and carry)	Predajné automaty	Dobrovoľnícka sieť	Rozptýlená poloha
Predajňa s obmedzeným výberom tovaru	Bantam, obchodný dom, supermarket, hypermarket	Obchod s módou		Spotrebné družstvo	Okresné nákupné centrum
Tradičná obchodná predajňa (bez pultu)	Kombinovaný supermarket-nákupný komplex (obchodný dom)	Pouličný obchod: debny, kontajnery, dodávky, stany, vozíky	Obchodovanie podľa katalógu	Maloobchodný konglomerát	Izolované miesto

Túto klasifikáciu možno použiť pri segmentovaní maloobchodu.

Chcel by som poznamenať, že maloobchodné podniky možno klasifikovať aj podľa ich charakteristík:

Charakteristika predajní podľa úrovne služieb

Samoobsluhy nemajú na predajnej ploche predavačov. Kupujúci samostatne vyberajú tovar a dodávajú ho do pokladne.

Samoobslužné predajne zvyčajne predávajú tovar bežnej spotreby, ktorý je zákazníkom známy. Kupujúci sú spokojní s množstvom dostupných informácií na obale a cenovke. Táto forma organizácie obchodu umožňuje znížiť obchodné náklady a v prípade potreby nastaviť nižšie ceny tovaru.

V predajniach s voľným výberom tovaru je na predajnom poschodí predavač, ktorého možno kontaktovať so žiadosťou o pomoc a získať potrebné informácie. Napríklad, odkiaľ bol tento produkt dodaný, či je ten alebo onen produkt dostupný, aký je princíp fungovania technicky zložitého produktu atď. Tieto obchody zvyčajne predávajú tovar dlhodobej spotreby (nábytok, domáce spotrebiče, elektronika atď.)

Charakteristika predajní v závislosti od sortimentu

Sortiment výrobkov maloobchodu sa svojou štruktúrou líši od sortimentu veľkoobchodného podniku, a to tým, že môže kombinovať rôzne skupiny tovarov (potraviny, elektronika, nábytok, domáca chémia, hodinky a pod.), pričom veľkoobchody musia ten či onen stupeň, špecializácia.

Ako príklad je uvedená závislosť typu maloobchodného podniku na štruktúre sortimentu.

Na základe vyššie diskutovanej klasifikácie typov sortimentu, ako aj charakteristík samotného produktu a úloh stanovených majiteľmi obchodov možno rozlíšiť nasledujúce typy maloobchodných podnikov.

Špecializované predajne ponúkajúce úzky, ale bohatý sortiment, ktorý dokáže uspokojiť špecifické potreby kupujúceho. Štruktúra sortimentu môže byť zameraná tak na širokú ponuku rôznych možností pre jeden druh tovaru (predajne bicyklov, tenisových potrieb, džínsov a pod.), ako aj na uspokojenie potrieb úzkeho segmentu spotrebiteľov (predajňa pre novorodencov, obchod s oblečením pre vysokých ľudí atď.).

Obchodné domy ponúkajú široký sortiment predovšetkým nepotravinového tovaru. Obchodné domy, ktoré sa nachádzajú na prestížnych miestach v meste, priťahujú veľké množstvo zákazníkov. Vo všeobecnosti sa obchodné domy vyznačujú priemernou úrovňou služieb s priemernými a vysokými cenami za tovar.

Pre zvýšenie obratu obchodné domy rozvíjajú predaj potravín a tiež prenajímajú časť svojich obchodných priestorov nezávislým predajcom.

Univerzálne predajne potravín (bantamy, obchodné domy, supermarkety, hypermarkety) sa líšia šírkou sortimentu a plochou predajnej plochy.

Táto ruská legislatíva nedefinuje pravidlá delenia predajní na určité typy, preto obchodný dom môže mať svoj názov (trh, minimarket, supermarket a pod.).

Podľa konceptov bantamu, supermarketu, hypermarketu akceptovaných na Západe však okrem obvyklých charakteristických znakov (šírka sortimentu, plocha predajnej plochy) majú spoločné aj vlastnosti:

· hlavný podiel sortimentu

· potravinárske výrobky a obmedzený sortiment nepotravinových výrobkov;

· hlavná forma služby

· samoobsluha, okrem predaja rýb, mäsa, pekárenských, cukrárskych (koláčových) výrobkov;

· rozvinutý systém doplnkových služieb;

· stav pre autá.

Pozrime sa bližšie na každý typ oddeleného obchodu s potravinami.

Bentham je minimarket alebo „vreckový“ supermarket s predajnou plochou cca 90-300 m2. Bentham, na rozdiel od bežných obchodných domov (ako sú „Potraviny“ alebo „Lahôdky“), organizujú svoje obchodné aktivity podľa príkladu supermarketov:

· využívať samoobsluhu;

· vedľa bantamu je parkovacie miesto;

· má pre kupujúceho pohodlný prevádzkový režim (často 24 hodín denne a sedem dní v týždni).

Supermarket - univerzálna samoobsluha s predajnou plochou 800-1200 m2. Tento názov sa používa v domácom obchode, zatiaľ čo na Západe existuje širší pojem supermarket.

Supermarket je univerzálny samoobslužný obchod s predajnou plochou od 400 m2 do 2500 m2 (v USA môžu mať supermarkety plochu až 4000 m2).

Sortiment supermarketov sa pohybuje od 5 do 30 tisíc položiek a značne sa líši v štrukturálnom obsahu.

Pre udržanie vysokého obratu prilákaním stálych zákazníkov ponúkajú supermarkety širokú škálu doplnkových služieb, aj keď nie vždy súvisia s hlavným profilom supermarketu. Mnohé západné supermarkety majú kulinárske oddelenia, bufety, lekárne a kiosky s kvetmi, opravovne obuvi, hodiniek a zmenárne. V priemere každý typ činnosti poskytuje dodatočný obrat 2-6%.

Ruské supermarkety (obchodné domy) vykonávajú podobné diverzifikačné aktivity, aby odolali tvrdej konkurencii s rozvinutou pouličnou obchodnou sieťou.

Hypermarket je obrovský supermarket z hľadiska maloobchodnej plochy. Hypermarkety v USA majú predajnú plochu asi 10 tisíc m2, vo Francúzsku - viac ako 2500 m2. Sortiment môže pozostávať z 50-100 tisíc položiek. Hlavné zásady pri vytváraní hypermarketu sú:

· relatívne nízke ceny;

· predĺžený pracovný čas;

Pohodlné dopravné spojenie;

· veľké parkovisko;

· organizácia obchodu na princípe samoobsluhy.

Hypermarkety sú obľúbené nielen vďaka nízkym cenám za tovar, ale aj vďaka možnosti komplexného nákupu potravín na celý týždeň. Mnoho nakupujúcich, ktorí si užívajú nakupovanie, sa teší z veľkého výberu, ktorý takýto obchod má.

Veľké obchodné domy majú vysoké náklady spojené so správou zásob, optimalizáciou sortimentu a platbou za energie. Mnohé zo supermarketov a hypermarketov preto majú finančné problémy. Na zvýšenie ziskovosti supermarkety vytvárajú obchodné a výrobné združenia niekoľkých obchodov, aby implementovali jednotnú nákupnú politiku, pričom odmietajú služby nezávislých veľkoobchodných firiem. Niektoré obchodné reťazce organizujú výrobu tovaru pod vlastnou značkou.

Charakteristika obchodných podnikov podľa maloobchodnej cenovej hladiny

Diskontné obchody majú niekoľko druhov:

a) Diskontné predajne s obmedzeným sortimentom, ktorý si nevyžaduje veľké náklady na vystavenie a predpredajovú prípravu. Veľa tovaru je vystavených na paletách a v kontajneroch, v ktorých prišiel od výrobcu. Interiér takéhoto obchodu je mimoriadne jednoduchý. Veľkosť predajnej plochy je cca 300-400 m2. Zľava z ceny je 10-20%

b) „Cash and carry“ – malá veľkoobchodná alebo maloobchodná skladová predajňa určená pre malých predajcov. A tiež pre tých individuálnych kupujúcich, ktorí uprednostňujú nákup tovaru na budúce použitie, pričom ušetria značné sumy. Nízke ceny za ponúkaný tovar nie sú len výsledkom cenovej politiky, ale aj výrazných zliav od dodávateľov a úspor za vystavenie a servis. Zvláštnosťou „cash and carry“ je spojenie skladu a predajnej plochy v jednej miestnosti, čo umožňuje lepšie využitie objemu a plochy pracovného priestoru.

Diskontný obchod je predaj tovaru so zľavou majiteľom špeciálnych zľavových kariet, ktoré môžu byť osobné alebo na doručiteľa. Zľavové karty môžu byť vydané na jednotlivé nákupy v maloobchode alebo na nákupy malého rozsahu od veľkého veľkoobchodníka menšími firmami.

Módne obchody (butiky), zvyčajne odevy, majú naopak vysoké ceny a počítajú s úzkym segmentom bohatých ľudí. Obrat takýchto obchodov je relatívne nízky, ale zisk sa dosahuje veľkou obchodnou maržou. Akonáhle produkt už nie je v móde, jeho cena klesá. Na stimuly sa používajú špeciálne zľavy.

Charakteristika obchodných podnikov podľa charakteru (formy) služby

Vyššie sme rozobrali tradičnú formu služby, keď kupujúci príde do predajne, priamo si vyberie produkt a hneď zaň zaplatí. Hlavnými nevýhodami tejto formy obchodu sú veľké množstvo času a v niektorých prípadoch nedostatok produktu potrebného kupujúcim alebo produktu od konkrétneho výrobcu. Pre mnohých kupujúcich, ktorí žijú ďaleko od veľkých miest, je problém nájsť a kúpiť veľa tovaru vo všeobecnosti relevantný.

V tomto smere sa rozšírili aj iné netradičné formy obchodu, najmä tovary s nízkou obrátkou, ktoré sú pre bežné obchodovanie neatraktívne.

Obchod s objednávaním tovaru poštou

Organizácia práce s kupujúcim je nasledovná. Informácie o konkrétnom produkte sa kupujúcemu oznamujú rôznymi spôsobmi. Napríklad katalógy sa posielajú významným klientom – bezplatne alebo ako cena, darček alebo za malý poplatok. Kupujúci odošle žiadosť o jeho zakúpenie prostredníctvom pošty. Platba sa uskutočňuje vopred alebo pri prevzatí tovaru poštou. Môžu existovať aj katalógy na objednanie potrebného tovaru. Predávajúci umiestňuje zoznam tovaru, prípadne jeho fotografie do novín a časopisov, roznáša listy, letáky a brožúry do poštových schránok bytov.

Knihy, audio a video kazety, jednoduché elektrospotrebiče a pod. sa predávajú prostredníctvom poštového doručovania tovaru.

Predaj tovaru telefonicky realizované pomocou aktívnych odchádzajúcich hovorov a následnej ústnej prezentácie produktu.

Ak kupujúci súhlasí, môže mu byť tovar doručený až domov alebo mu môže byť zanechaná objednávka v predajni.

Pri telefonickom predaji tovaru by ste si mali byť vedomí možných obmedzení alebo úplných zákazov obchodných hovorov súkromným osobám (napríklad v Nemecku). Telefonický predaj podniku je možné realizovať formou ústnych ponúk s následným zaslaním ponuky faxom.

Vzhľadom na obmedzené možnosti telefonického predaja (možno uskutočniť 20-40 hovorov denne) je kalkuláciou vytvorený okruh stálych zákazníkov, ktorý je určený cenovou politikou, úrovňou služieb a kvalitou tovaru.

Vending vyrába také tovary ako cigarety, nealkoholické nápoje, sendviče, žuvačky atď. Predajné automaty sú inštalované na železničných staniciach, v metre a na čerpacích staniciach. Pre zákazníkov je výhodné, že pracujú nepretržite, čo je dôležité najmä v noci. Nevýhody predaja prostredníctvom predajných automatov sú vysoké náklady na údržbu, poruchy a krádeže. To má za následok, že ceny za tovar predávaný prostredníctvom predajných automatov sú o 15 – 20 % vyššie ako zvyčajne.

Elektronické obchodovanie má niekoľko odrôd, ale vykonáva sa tak či onak pomocou počítačovej siete.

To zahŕňa predaj cez internet a e-mail. Organizovanie obchodu prostredníctvom elektronických kanálov sa zásadne nelíši od predaja cez telefón (z pohľadu dodania tovaru a prijatia peňazí zaň).

Rozdiel je v tom, že predaj cez telefón zahŕňa aktívne hovory so živou rečou od predajcu, zatiaľ čo obchodovanie cez elektronické kanály (počítačové siete) zahŕňa zverejňovanie informácií o ponuke produktov a čakanie na prichádzajúce pasívne hovory alebo písomné ponuky od kupujúceho.

V poslednej dobe sa odborníci zaoberali možnosťou vytvorenia digitálnych peňazí umiestnených na internete, čo urýchli vzájomné zúčtovanie medzi kupujúcim a predávajúcim.

Sľubnou perspektívou budúceho obchodu je myšlienka vytvorenia elektronického obchodu - skladu. Výber tovaru sa navrhuje vykonávať nie na predajnej ploche, ale v špeciálnej miestnosti, kde je nainštalovaný počítač. Počítačový program umožňuje prezrieť si produkt zo všetkých strán a ak si ho vyberiete, stačí stlačiť tlačidlo a produkt sa automaticky presunie zo skladu ku kupujúcemu. V zásade je možné podľa tejto schémy vybrať produkt pomocou domáceho počítača.

Obchod s doručením tovaru až k Vám domov alebo do kancelárie

V tomto prípade je kladený dôraz na splnenie potrieb niektorých kupujúcich – uvoľniť si čas zháňaním potrebného tovaru a prijať ho priamo bez opustenia domova. Platba za tovar sa uskutočňuje doma po kontrole kvality a hmotnosti kupujúcim. Práva kupujúcich stanovené v príslušných regulačných dokumentoch Ruskej federácie mu umožňujú vrátiť alebo odmietnuť nekvalitný tovar. Cenová politika dodávateľskej spoločnosti môže byť taká, že dodanie je bezplatné alebo zaplatené nad rámec nákladov na tovar.

Objednávka je realizovaná telefonicky, pre ktorú predávajúca spoločnosť pravidelne uskutočňuje reklamnú kampaň, predovšetkým formou direct mailu. Vytvorenie zákazníckej základne je možné aj pomocou telefonického marketingu. Sortiment tovaru predávaného s donáškou do domu pozostáva z potravín, nápojov, jednoduchých domácich spotrebičov, chemikálií pre domácnosť a hygienických potrieb. Stravovacie zariadenia vám môžu doručiť hotové jedlá až domov.

Marketingová stratégia spočíva vo formovaní stálych zákazníkov s neustálym zvyšovaním ich počtu.

2. Charakteristiky marketingového mixu v maloobchode

marketingová stratégia maloobchodu

Pozrime sa na vlastnosti prvkov maloobchodného marketingového mixu. Tradičná koncepcia marketingu identifikuje štyri zložky komplexu – produkt, cenu, distribučné kanály a propagáciu. Využitím konkrétnej aplikácie tohto konceptu na trh predajcov je potrebné zvážiť transformáciu týchto prvkov marketingového mixu.

Je nepopierateľné, že vplyv obchodníkov na konečného spotrebiteľa rastie, čo sa prejavuje aj v ich lojálnejšom postoji k maloobchodným značkám. Čo však umožňuje maloobchodníkovi dosahovať takéto výsledky napriek tlaku výrobcov, konkurencii medzi supermarketmi, obchodnými domami, diskontnými a značkovými predajňami, hypermarketmi a špecializovanými predajňami? Ukazuje sa, že celý zmysel je v marketingových programoch, ktoré maloobchodný operátor akceptuje, a vopred určených výhodách oproti výrobcom:

· absolútna kontrola nad budúcim osudom značky;

· personifikácia a schopnosť riadiť vzťahy so zákazníkmi (CRM);

· využívanie nemasovej marketingovej komunikácie (vonkajšia a dopravná reklama, event marketing, CRM (riadenie vzťahov so zákazníkmi)), direct mail, podpora predaja, merchandising, public relations, špeciálne marketingové akcie;

· úzky kontakt s kupujúcim a jeho dlhodobejší charakter;

· schopnosť ovplyvňovať rozhodovací proces na predajných miestach (je známe, že 70% nákupov prebieha spontánne, t.j. pod vplyvom internej reklamy, merchandisingu, kvalifikovaného poradenstva a obsluhy, atmosféry predajne - vône, zvuky , farby...).

Všetky tieto aspekty, ako aj marketingové programy obchodníka súvisiace s identifikáciou cieľového trhu, sortimentnou politikou, cenou, umiestnením, atmosférou a propagáciou predajne, charakterizujú maloobchodný marketing. Ukazuje sa, že maloobchodné značky sú mobilnejšie a flexibilnejšie, sú bližšie ku kupujúcemu, majú viac príležitostí splniť svoje sľuby (zmluva o značke), a preto majú väčšiu šancu vytvoriť si požadovanú predstavu o značke. v „mysliach“ spotrebiteľov. O tom, ako vytvoriť „ideálnu“ maloobchodnú značku, aké strategické marketingové kroky urobiť, aby značka maloobchodníka korelovala s vysokou kvalitou poskytovaných tovarov/služieb, servisu a údržby, bola spojená s ľudskými hodnotami a uspokojovala nielen racionálne , ale aj emocionálne a „duchovné“ » potreby kupujúcich tvorili dobré meno (dobrú vôľu) predávajúceho, trochu bližšie ďalej...

Definovanie cieľového trhu v maloobchode

Jedným z prvých a najdôležitejších rozhodnutí, ktoré musí maloobchodník urobiť, je identifikácia cieľového trhu. Na aké publikum bude značka obchodu zameraná: vysoký, stredný, nízky príjem? Potrebujú zákazníci šírku a hĺbku sortimentu alebo vysoko špecifickú produktovú skupinu? Kým nie je definovaný a charakterizovaný cieľový trh, bude pre maloobchodníka ťažké robiť informované rozhodnutia o efektívnom riadení svojho podnikania: politika sortimentu, distribúcia reklamných médií, cenová úroveň, trieda služieb, úroveň rozvoja merchandisingu atď. Ak bude obchodník ignorovať túto fázu rozvoja podnikania, nebude schopný čo najplnšie (v správnom čase a na správnom mieste) slúžiť potrebám publika, čo môže v konečnom dôsledku nepriaznivo ovplyvniť vnímanie maloobchodná značka obchodníka a odchod zákazníkov ku konkurenčným značkám predajní. Napríklad cieľové publikum maloobchodnej značky „Wild Orchid“ je definované ako: „podnikateľka, ktorej záleží na imidži a kráse s nadpriemerným príjmom“.

Ale aj keď maloobchodníci určili svoje cieľové publikum, musia pravidelne vykonávať marketingový prieskum (monitorovanie zákazníkov, zostavenie psychologického portrétu, nákupná motivácia, zostavenie databázy zákazníkov), aby čo najlepšie uspokojili neustále sa meniace chute zákazníkov.

Sortimentná politika maloobchodného podniku

Sortiment maloobchodnej spoločnosti musí spĺňať očakávania a predstavy cieľového publika. Tento mimoriadne dôležitý prvok marketingovej politiky maloobchodnej značky sa čoraz viac stáva kľúčovým nástrojom v boji proti konkurenčným organizáciám. V rámci sortimentnej politiky je dôležité rozhodnúť o:

· šírka (počet produktových radov) sortimentu;

· jej hĺbka (počet produktov v jednej produktovej rade);

· kompatibilita (medzi rôznymi produktovými radmi);

· výška (priemerná cena v produktovom rade);

· kvalita (kupujúci má záujem o kvalitu nie menej ako o množstvo poskytovaného tovaru).

Jedným z cieľov brand manažéra v maloobchode je vytvoriť „optimálny“ sortiment tovaru, ktorý by poskytoval maximálnu rentabilitu (často sa na posúdenie ziskovosti sortimentu používa ukazovateľ zisku kategórie produktov na meter štvorcový v čas) a maximálne uspokojuje potreby zákazníkov. Rozhodnutia o vývoji produktových radov môžu smerovať k odstraňovaniu sortimentových „dier“ alebo naopak k „preriedeniu“ príliš širokého sortimentu, modernizácii produktových radov (prispôsobenie sa novým technickým, ekologickým, estetickým a iným požiadavkám).

Skutočný test však pre predajcu začína až po zistení optimálneho sortimentu a kvality ponúkaných produktov. Okrem skutočnosti, že existujú konkurenti s podobnou politikou sortimentu, maloobchodník si musí vybrať zdroje dodávok, politiky a metódy nákupu.

Každý týždeň výrobcovia ponúkajú stovky noviniek, z ktorých viac ako polovicu obchody odmietajú. Pri kúpe jedného nového tovaru musí predajca odmietnuť predať iný tovar (napríklad výrobok so zlou dynamikou predaja alebo s veľkým počtom reklamácií), keďže predajná plocha obchodu nie je neobmedzená a každý ďalší meter je príliš drahý. Medzi najdôležitejšie kritériá pre maloobchodníka pri výbere značiek patrí dôkaz o potenciálnej ziskovosti produktu, budúce reklamné a propagačné plány a prijatie produktu spotrebiteľmi.

Vo všeobecnosti sa dá povedať, že obchodníci neustále zlepšujú svoje sortimentné/nákupné schopnosti. Využívajú rôzne metódy prognózovania dopytu, výberu značiek výrobcov, kontroly zásob, využívania maloobchodných a skladových priestorov, prezentácie a vystavovania tovaru, čo im umožňuje maximálne flexibilne sa prispôsobovať neustále sa meniacim potrebám zákazníkov.

Cenová politika maloobchodného podniku

Marketingové rozhodnutia v oblasti stanovovania cien za tovar/služby sú pre maloobchodníka komplexnou úlohou. Ceny sú kľúčovým faktorom pri umiestňovaní maloobchodnej značky. Maloobchodné ceny by sa mali určovať v súlade s charakteristikami cieľového trhu, rozsahom ponúkaných tovarov a služieb a úrovňou hospodárskej súťaže. Samozrejme, všetci maloobchodníci by chceli účtovať vysoké prirážky a zároveň predávať čo najviac, ale tieto dva ciele sú často nezlučiteľné (pokiaľ maloobchodná značka už nie je propagovaná, uznávaná a žiadaná, a preto si maloobchodník môže účtovať prémiové ceny bez strachu z poklesu predaja a straty zákazníkov). Zložitosť cenového manažmentu je spôsobená tým, že na jeho tvorbu vplýva mnoho rôznych faktorov (interných aj externých): náklady na dopravu, stav dopytu, úroveň konkurencie, štádium životného cyklu produktu, politika dodávateľov/majiteľov značiek. , opatrenia vlády na reguláciu cien .

V závislosti od konkrétnej situácie na trhu môže predajca na určenie konečnej ceny použiť rôzne riešenia:

1. Diferencované ceny, ktoré môžu byť:

· priestorové (cena je stanovená v závislosti od polohy kupujúcich na rôznych územiach). Napríklad také obľúbené a vždy navštevované miesta ako Starý Arbat, Tverská ulica, Centrálny park kultúry a umenia. Gorky, dovoľte obchodníkom nastaviť nafúknuté obchodné marže.

· dočasné (cena je stanovená v závislosti od dennej doby, dní v týždni alebo ročného obdobia). Tento druh cien často používajú obchodníci na mnohých potravinových trhoch v Moskve.

· personalizované (cena je stanovená v závislosti od kontingentu spotrebiteľov – tovar pre mladých, starších, chorých, profesionálov a pod.). Napríklad predajňa Alpindustria ponúka profesionálne vybavenie, doplnky a oblečenie pre horolezectvo za vysoké ceny.

· kvantitatívna (cena je stanovená v závislosti od objemu predaného tovaru), ktorá je typická pre drobný veľkoobchod.

2. Konkurenčná tvorba cien, ktorá je zameraná na udržanie cenového prvenstva na trhu. V tomto prípade môže predajca použiť nasledujúce cenové metódy:

· „cenové vojny“ (využívané najmä na trhu monopolistickej konkurencie). Ak obchodník stanoví ceny pod konkurenčnými cenami, konkurent môže odpovedať vecne. Túžba prilákať spotrebiteľov nízkymi cenami v priebehu času vedie k nízkym ziskom; značka organizácie je vnímaná ako „lacná“ a je spojená s nízkou kvalitou a službami, čo vedie k tomu, že zákazníci prechádzajú na iné značky obchodu;

· „skimmingové“ ceny (prestížne ceny), ktoré môže obchodník stanoviť pre nový, módny, prestížny tovar. Spravidla sú určené pre tie segmenty trhu, kde ich kupujúci začnú kupovať aj napriek vysokej cenovej hladine. Keď konkurenti začnú ponúkať podobné produkty alebo služby a tento segment sa nasýti, podnik môže prejsť do nového segmentu alebo na novú úroveň skimmingu;

· „penetračné ceny“ – nižšie počiatočné ceny v porovnaní s cenami konkurentov. Vytvárajú prekážky pre konkurentov pri vytváraní podobných produktov. Politika nízkych cien je viac zameraná na získanie dlhodobých ziskov (v porovnaní s „rýchlymi“ ziskami z vysokých cien);

· Ceny „krivky učenia“ predstavujú kompromis medzi cenami „skimming“ a „penetration“. Tento prístup zahŕňa rýchly prechod od vysokých cien k nižším s cieľom prilákať široké spektrum kupujúcich a pôsobiť proti konkurentom.

3. Cenotvorba sortimentu predstavuje pomerne veľký arzenál prístupov. Mnohé z nich sú založené na psychologickom vnímaní ceny kupujúcim. Berte do úvahy najmä psychológiu cenovej bariéry, psychológiu vnímania čísel, psychológiu porovnávania cien, psychológiu prestížnych cien atď.. Medzi tieto metódy patria:

· cenové línie. Predstavujú rozpätie cien v rámci jedného produktového radu (produktového radu), kde každý z nich odráža určitú úroveň kvality – od nízkej po najlepšiu (značkové predajne Reebok, Nike, Adidas, kde sa jedna produktová kategória – tenisky – prezentuje v rôznych cenové línie). Ide o akési rozdelenie cenových výklenkov pre rôznych spotrebiteľov (s rôznou úrovňou príjmu). To umožňuje lepšie prispôsobiť ponuku konkrétneho produktu predstavám, potrebám a hlavne schopnostiam širokého okruhu spotrebiteľov;

· cena nad nominálnu hodnotu - ide o pomerne nízku cenu za hlavný základný produkt a širokú škálu doplnkových produktov k základnému (obľúbenou technikou obchodníkov IKEA je ponúkať základnú zostavu nábytku za lákavo nízku cenu, ale bez komponentov a príslušenstva, ktorých nezakúpenie obmedzuje alebo dokonca znemožňuje použitie predmetu kúpy);

· cena s návnadou. Napríklad detská bábika Barbie v značkovej sekcii „Detský svet“ s rovnakým názvom za cenu prístupnú masovému spotrebiteľovi a bohatý súbor doplnkových vecí za zvýšené ceny: rôzne oblečenie pre bábiky, domček pre bábiky, nábytok a domáce spotrebiče do izby pre bábiky atď.;

· cena súvisiacich produktov (prepojená cena). Napríklad majitelia franšízových značkových sekcií a pavilónov Kodak a Konica môžu nastaviť významnú obchodnú prirážku na fotografický film, na rozdiel od pomerne dostupných cien za hlavné produkty - fotoaparáty;

· stanovená cena – jednotná cena za súbor produktov. Napríklad kompletná sada parfumov a kozmetiky stojí menej ako nákup tej istej veci, ale samostatne;

· nezaokrúhlené ceny. Ceny nižšie ako okrúhle sumy (napríklad 18 rubľov 87 kopejok, 499 rubľov, 999 rubľov atď.) vyvolávajú u spotrebiteľa dojem, že cena bola starostlivo odôvodnená, a pomáhajú znižovať vnímanie „prahovej“ ceny. Psychológovia zistili, že niektoré čísla (ceny) spôsobujú, že spotrebitelia sú ochotnejší nakupovať ako iné čísla. Vytvárajú určitú ilúziu „lacného produktu“ alebo „výhodnej kúpy“, s ktorou sa musíte poponáhľať. Nepárne čísla teda stimulujú nákupy viac ako párne čísla. Číslo „sedem“ je pre kupujúceho „príjemnejšie“ ako čísla 3 a 6.

4. Stimulačné oceňovanie je založené na využívaní rôznych druhov zliav, bonusov, kreditov (kumulatívne, jednorazové, za objem nakupovaného tovaru, za frekvenciu nákupov, sezónne a pod.). Donedávna malo slovo „zľavy“ svoj čarovný efekt, keďže sa stotožňovalo s výhodným nákupom (ušetrený rozdiel je ako zisk). Teraz je táto marketingová technika cenotvorby taká „unavená“ a príliš využívaná, že spotrebiteľ prestal vidieť „ziskovosť“ nákupu tovaru so zľavou. Preto mnohí obchodníci začali vymýšľať iné „oblečenie“ pre tieto propagačné akcie: „Likvidácia“ (reťazec obchodov s oblečením Global USA), „Plienenie“ (reťazec obchodov s elektrickým zariadením Tekhnosila), dokonca aj obchod so značkou Adidas sa nazýva inak – „na poslednú chvíľu obchod.“ .

Distribučných kanálov

Keďže maloobchodný podnik sám pôsobí ako distribučný kanál pre výrobcu tovaru, pre obchodníka sa tradičný koncept distribučného kanála mení na novú kvalitu. Distribučný kanál v obchodnom marketingu sa vzťahuje na logistiku v obchode alebo fyzickú distribúciu. Fyzická distribúcia sa spravidla vzťahuje na všetky operácie zahŕňajúce skladovanie tovaru, tvorbu sortimentu a jeho pohyb v rámci obchodu.

Na upútanie pozornosti zákazníkov a zintenzívnenie nákupov používajú maloobchodníci celý arzenál propagačných nástrojov. Zvláštnosť tohto prvku obchodného marketingového komplexu spočíva v tom, že sa používa predovšetkým vo vzťahu k obchodnej službe, a nie k nejakému konkrétnemu produktu. Spôsoby komunikácie so zákazníkmi sa delia na platené (reklama, vizuálna prezentácia ponúkaného produktu, osobný predaj, podpora predaja - špeciálne predaje, prezentácie, bonusy, kupóny, hry, súťaže, lotérie) a bezplatné (public relations, ústne resp. „ústna reklama“).

Stojí za zmienku, že bezplatná ústna reklama pre obchod má osobitný význam. Ako vieme z prebiehajúceho výskumu, jeden zákazník nespokojný so službou zdieľa svoje dojmy a negatívne informácie posúva ďalej, pričom sa to týka podľa výskumu ďalších 16 ľudí. A potom sa tento reťazec „informovaných“ o neúspešnej návšteve maloobchodu ďalej rozrastá. Ak hovoríme o public relations podujatiach, dôležité miesto tu zaujímajú podujatia ako „dni otvorených dverí“ a semináre pre klientov. Napríklad nemecká obchodná spoločnosť Globus začala pravidelne organizovať dni otvorených dverí. V takýto deň sa zákazníci môžu v špeciálnych bielych šiltovkách a čižmách úplne voľne túlať so sprievodcom po predajni a nahliadnuť do zákulisia ich obľúbeného maloobchodu. Tí, ktorí chcú diskutovať o práci maloobchodníka a podať nejaké návrhy, sa môžu zúčastniť organizovaných seminárov.

Propagácia (komunikačná politika v maloobchode)

Hlavnou úlohou v maloobchode je prilákať zákazníkov do predajne. Vzhľadom na to, že v okolí je veľké množstvo konkurentov predávajúcich približne rovnaký sortiment, je veľmi dôležité, aby kupujúci prišiel do vašej predajne. Pri výbere predajne kupujúci v prvom rade dbá na atraktivitu fasády a vonkajšej reklamy. Výskum ukazuje, že ak je nápis vyrobený originálne, krásne a úhľadne, 75 % okoloidúcich ľudí vojde do obchodu. Samozrejme, ak hovoríme o návrhu nápisu pre obchod „Produkty“, nemali by ste to preháňať a navrhnúť vchod v štýle nočného strip klubu s množstvom neónu a globálnej dynamiky osvetlenia. „Oblečenie“ obchodu musí zodpovedať jeho profilu. Mimochodom, okrem dizajnových techník možno v znaku a fasáde budovy použiť aj zvukové efekty, aby prilákali okoloidúcich. Napríklad tak, ako to urobila reštaurácia-snack „Drova“, ktorá okrem atraktívnej dynamickej reklamnej štruktúry umiestnila pri vchode skryté reproduktory, odkiaľ sa ozývajú slová pozývajúce navštíviť reštauráciu a vychutnať si rôzne chutné jedlá. za dostupné ceny.

Ak má obchod výkladné skrine, bolo by hriechom nevyužiť tento dôležitý prvok propagácie. „Chutný“ výklad môže niekedy zohrať rozhodujúcu úlohu a priviesť do predajne ďalšieho zákazníka. Účelom zdobenia výkladov je informovať okoloidúcich o sortimente ponúkaného tovaru, vytvoriť priaznivé emocionálne pozadie, závoj tajomstva a nevšednosti (s cieľom zaujať okoloidúceho), okno môže byť doplnkovým nástrojom pri vedení reklamnú kampaň (keďže je možné umiestniť reklamné plagáty, plagáty a pod.). Vitrína môže sprostredkovať pozvanie, nadchnúť, poradiť, vzbudiť dôveru, zaujať. No zároveň dokáže odstrašiť, uraziť či zadržať. Výmena obsahu vitrín sa odporúča maximálne trikrát za mesiac alebo raz za sezónu. Napríklad pri takmer každodennom prechádzaní okolo výkladov obchodu s oblečením Tatyana sa človek môže len čudovať, ako rýchlo sa menia dekorácie výkladov. Človek má dojem, že obchod sa snaží predviesť takmer celý sortiment cez výklady, čím vzniká v hlave akýsi nesúlad a z nejakého dôvodu sa už neobjavuje chuť ho navštevovať.

Ak si kupujúci napriek tomu „kúpil“ „chutný“ výklad alebo atraktívnu ceduľu a vstúpil do predajne, nie je pravdou, že v predajni nechá svoje peniaze. Napokon ho môže odstrašiť nekvalifikovaný personál, chaotické a nesystematizované vystavovanie tovaru a dlhé rady pri pokladniach. Preto, aby sa obchodník vyhol prípadnej negatívnej reakcii návštevníka, využíva množstvo trikov, napríklad organizuje „nákupné koridory“ (láka zákazníkov hlboko do obchodného poschodia cez špeciálne usporiadanie priechodov), inštaluje televízne monitory s reklama, podlahová reklama, vytváranie príjemného zvukového pozadia, používanie vôní, otváranie herní pre deti - vo všeobecnosti všetko, čo vás dokáže zhypnotizovať, zlákať a povzbudiť k nákupu v obchode.

Firemná identita je ďalším najdôležitejším nástrojom na odlíšenie maloobchodnej značky od jej konkurentov. Mnoho ľudí podceňuje dôležitosť firemnej identity, no práve tá je najdôležitejším nástrojom marketingovej politiky obchodníka, keďže firemné symboly reprezentujú a identifikujú obchod obchodníka v jeho neprítomnosti (v skutočnosti ide o tzv. obchodného zástupcu, ktorý nemá zaplatiť mzdu).

Po prvé, je vhodné vytvoriť si vlastné rozpoznateľné logo, ktoré sa v budúcnosti musí používať na všetkých obchodných dokumentoch (formuláre, obálky, faktúry atď.).

Po druhé, nemali by ste šetriť na vytváraní jasných, jedinečných a vysokokvalitných vizitiek. Môžu byť umiestnené pri pokladni a predajcovia (a ďalší zamestnanci) môžu byť poverení ich distribúciou medzi svojich priateľov a potenciálnych zákazníkov obchodu. Tento krok prispeje k obľúbenosti predajne v okolí a posilní vzťahy medzi zákazníkmi a zamestnancami. Ďalším spôsobom, ako efektívne využiť vizitky, je povzbudiť zamestnancov, aby ich rozdávali. Osobné vizitky pre každého zamestnanca predajne môžu fungovať ako bonusy – zákazníci, ktorí takúto vizitku predložia, získajú ďalšie zľavy. Na konci každého štvrťroka môžete zhrnúť výsledky a odmeniť zamestnanca, ktorý dostal najväčší počet vrátených vizitiek.

Po tretie, je žiaduce, aby v interiéri predajnej plochy boli prítomné prvky firemnej identity (napríklad farby) a aby predajcovia oblečení v firemných uniformách vyzerali štýlovo a krásne.

Priama pošta. Jednou z najčastejších chýb pri organizovaní direct mailu adresátom je nesprávna prezentácia reklamných materiálov (letáky, brožúry, kalendáre atď.). S najväčšou pravdepodobnosťou je to spôsobené túžbou nadviazať maximálny počet kontaktov za menej peňazí. Negatívnym príkladom sú početné fádne čiernobiele letáky s produktovými zoznamami a cenami v našich schránkach, ktorých osud je ľahko predvídateľný – odpadkový kôš.

Je dokázané, že ilustrovaný obrázok je príťažlivejší ako akýkoľvek text a ak je vyrobený aj farebne, tak je oveľa väčšia šanca, že reklamný leták obchodníka hneď nevyhodí, ale prečíta (aj keď adresát nemá túžbu navštíviť predajňu, potom sa v jeho pamäti zaznamenajú informácie o značke, sortimente, cenách a službách, čo bude zohrávať rozhodujúcu úlohu, a keď bude tovar a služby adresátom potrebné, predajňu si určite zapamätá).

Vynikajúcim pozitívnym príkladom direct mailu sú farebné, viacstranové ilustrované katalógy IKEA (s uvedením cien, konfigurácií, veľkostí atď.), ktorých tlač stojí milióny dolárov (ale takmer každý Moskovčan má doma katalóg IKEA), keďže Výsledkom je, že tisíce ľudí priťahujú do supermarketov IKEA a značka tohto maloobchodného operátora má silné väzby so spotrebiteľmi, stabilné pozitívne asociácie a vyznačuje sa vysokou reputáciou a dobrým menom spoločnosti.

Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM) nie je v žiadnom prípade novým vynálezom. Jednoduchý príklad toho.

Kedysi (pred 20. storočím) sa v rohoch budov nachádzali staré rodinné obchody a už vtedy ich majitelia praktizovali UVP. Predajca alebo majiteľ tohto obchodu spravidla poznal všetkých obyvateľov okolitých domov po mene. To však nie je všetko. Vedel, koľko ľudí je v každej rodine, v akej triede sú deti, úroveň príjmu každej rodiny atď. Vždy, keď niektorý zo susedov vošiel do obchodu, majiteľ sa s ním dal do rozhovoru a poznamenal, čo presne kupujúci kúpil.

Mnoho ľudí sa cíti šťastných, ak vždy nakupujú vo svojom vlastnom obchode, kde sú známi, milovaní a očakávaní. Za možnosť cítiť sa medzi priateľmi a v priateľskej atmosfére sú ochotní zaplatiť viac. Preto je veľmi dôležité navodiť v predajni atmosféru ústretovosti a pohodlia a zákazníci sa stanú predajni navždy lojálni a privedú aj ďalších zákazníkov.

Žiaľ, s príchodom konca 60. rokov 20. storočia. V ére masovej spotreby boli malé obchody vytlačené supermarketmi, ktoré nakupovali tovar vo veľkých množstvách a ponúkali lákavo nízke ceny. Nákup sa odvtedy stal úplne neosobnou činnosťou, nevyhnutnou a opakovanou úlohou. A čím boli obchody väčšie, tým boli ďalej od zákazníkov. Celá logika hypermarketov je podriadená sériovej výrobe, čím viac, tým lepšie, „kúpiť viac, predávať lacnejšie“. Pri takejto túžbe po masovej výrobe sa individuálny kupujúci mení na zrnko piesku na obrovskej pláži a hypermarkety sú presným opakom rodinných obchodov.

Konečným cieľom UVP je implementovať komunikačnú interakciu s publikom jednej osoby. UVP je v prvom rade vytvorenie silnej maloobchodnej značky (pre priemyselné značky je tento marketingový nástroj málo využiteľný z dôvodu chýbajúceho úzkeho spojenia s konečným spotrebiteľom). Dosahuje sa to správnou kombináciou organizácie, systémov a procesov, ktorá umožňuje vašim zamestnancom lepšie porozumieť jednotlivým zákazníkom a v zásade prispôsobiť dialóg s každým zákazníkom jeho špecifickým potrebám. Mať podrobné informácie o každom zákazníkovi tiež znamená, že zamestnanci majú dobrú šancu nájsť ďalšie obchodné príležitosti u existujúcich zákazníkov, a tým prinesú spoločnosti dodatočné príjmy.

Mať SVP v marketingovom úsilí maloobchodníka má mnoho výhod, pričom všetky pomáhajú vytvárať požadovaný imidž značky maloobchodníka. Medzi všeobecne uznávané výhody UVP treba zdôrazniť nasledovné:

· útočné a obranné stratégie na propagáciu značky. UVP vám umožňuje agresívne prilákať nových zákazníkov a zvýšiť predaj súčasným zákazníkom alebo posilniť vzťahy so spotrebiteľmi;

· zvýšenie miery návratnosti investícií do značky;

· prilákanie nových zákazníkov je rýchlejšie a lacnejšie. Je jasné, že ak sa spotrebiteľ cíti cenený a milovaný, bude ochotnejší nakupovať. Ale nielen. Spokojný zákazník je zvyčajne ochotný vymenovať ďalších ľudí, o ktorých si myslí, že by tiež mohli mať úžitok z vašich produktov alebo služieb;

· zníženie frekvencie prechodu ku konkurenčným značkám;

· demonštrácia „osobnosti“ značky. Ak obchodník preukáže, že spoločnosť počúva názory zákazníkov a reaguje na ich želania, spotrebitelia dostanú možnosť komunikovať s firmou, čo dáva značkám obchodu pohostinný, priateľský a ústretový charakter. Toto všetko je mimoriadne užitočné pre vytváranie dlhodobej hodnoty značky;

· zvýšenie lojality zamestnancov. Tak ako sa spokojný zákazník stáva lojálnejším, zamestnanci, ktorí sa cítia byť pre spoločnosť užitoční, sú menej náchylní na myšlienky presťahovať sa do inej spoločnosti;

· aktívnejší predaj nových tovarov a služieb;

· zníženie potrieb výskumu;

· zvýšenie ziskov a hodnoty značky.

Špeciálne marketingové akcie. Tieto udalosti môžu mať najrôznejšie formy: dodatočné zľavy pre určité kategórie zákazníkov (napríklad Perekrestok praktizuje 5 % zľavu z akéhokoľvek množstva nákupov pre dôchodcov), v určitých hodinách („šťastné“ hodiny sa často praktizujú v zábavných nočných kluboch, keď je vyhlásená voľná hodina nápoje v bare) a dni, darčeky za nákupy v určitých sumách (napríklad na Vianoce vás v Ramstore čakajú príjemné prekvapenia), rozvoz zdarma (pri veľkých nákupoch a iné).

Organizovanie predaja je zároveň príliš otrepaný spôsob prilákania návštevníkov (funguje len u tých kupujúcich, ktorí sa pri nákupe riadia predovšetkým cenou), no zároveň nevyhnutný na elimináciu stavov zásob, zásob a tovaru, ktorý nie sú žiadané (sieťové obchody s oblečením SELA, OGGI, Legio majú na konci sezóny neustále veľkolepé výpredaje).

Jednou z najúčinnejších marketingových aktivít na stimuláciu nákupov a posilnenie lojality k maloobchodnej značke je podpora predaja. Tu je obzvlášť dôležité zapojiť do procesu kupujúceho (napríklad zorganizovať nejakú zábavnú akciu v predajni počas predaja). Niektorí majitelia obchodov napríklad v tomto čase organizujú lotérie, všetky druhy súťaží a inštalujú hracie automaty. Víťazi môžu získať špeciálne certifikáty, zľavové karty alebo jednorazové stimuly. Jeden americký obchod s elektrospotrebičmi organizuje každý august špeciálnu akciu. Jej podstatou je, že na predajnej ploche je umiestnená ľadová socha znázorňujúca nejakú populárnu osobu a elektrospotrebič symbolizujúci predajňu. Návštevníci musia uhádnuť, ako dlho bude trvať, kým sa socha roztopí. Víťaz získa mrazničku plnú zmrzliny. Všetci sa na túto udalosť tešia a medzi kupujúcimi spôsobuje skutočný rozruch.

Existuje aj iný spôsob, ako prilákať a udržať spotrebiteľov – zorganizovaním značkového klubu. Môže to byť obchodný klub alebo klub pre milovníkov niečoho, kde obchod obchodníka bude centrálnou platformou združujúcou členov klubu. Členom klubu môžu byť poskytnuté exkluzívne zľavy, doplnkové služby a služby. Okrem toho, že to pomôže zvýšiť obrat, bude to mať pozitívny vplyv aj na reputáciu obchodu a získa si rešpekt zákazníkov.

Na záver, je mimoriadne dôležité udržiavať maloobchodnú značku v spojení so svojimi spotrebiteľmi. Počas roka je asi osem sviatkov – od Nového roka po Deň obrancov vlasti. Za blahoželanie zákazníkom dostane predajca na oplátku vďačnosť v podobe opakovaných nákupov a priazeň voči značke obchodu. Je potrebné neustále vykonávať prieskumy (dotazníky) návštevníkov obchodu, aby sa doplnila vedomostná základňa o zákazníkoch (mimochodom, na podporu vyplnenia dotazníkov má zmysel dávať malé darčeky). Informácie, ktoré je možné takto získať, sú na nezaplatenie a v budúcnosti vám dobre poslúžia a náklady sa vám viac než vrátia. Otvára sa tak prístup k jedinečným informáciám o zákazníkoch, ich preferenciách a očakávaniach, ktoré pomôžu zefektívniť predajné ponuky, správne určiť ďalšie reklamné ciele a vytvoriť imidž „starostlivej“ značky.

3. Faktory ovplyvňujúce marketingový mix

Ako sme už uviedli, v súvislosti s obchodným marketingovým komplexom je vhodné zdôrazniť ešte tri dôležité faktory - umiestnenie, personál a výzdoba .

Maloobchodná lokalita

Maloobchodníci aj realitní makléri neustále opakujú, že tri kľúče k úspechu sú „miesto, lokalita, lokalita“. Ľudia napríklad pri plánovaní nákupov vo väčšine prípadov berú do úvahy faktor blízkosti: vyberajú si najbližšiu banku, čerpaciu stanicu, pekáreň atď. Výber miesta pre obchod obchodníka je mimoriadne dôležitou otázkou v marketingovom programe značky, pretože od neho priamo závisí obrat, vnímaný imidž značky a dokonca aj počet návštevníkov.

Zvyčajne sa pri výbere „ideálneho“ umiestnenia vašej zásuvky riadite nasledujúcimi parametrami:

· intenzita ľudských tokov pred maloobchodným zariadením (meranie tokov je možné vykonávať pomocou „ľudomerov“ – špeciálnych zariadení pripomínajúcich automatické pero, alebo manuálne);

· blízkosť staníc metra (do niekoľkých minút pešo);

· veľké, „diskrétne“ vitríny, ktoré by umožnili predviesť predajnú plochu zvonku alebo ju ozdobiť vhodným sortimentom;

· atraktívny vzhľad, fasáda budovy;

· jednoduchosť prístupu/prístupu, parkovacie miesto.

No treba si uvedomiť, že kľúčom k budúcemu úspechu predajne nie je vždy jej umiestnenie vo frekventovaných oblastiach. Reťazce supermarketov Perekrestok a Siedmy kontinent zvolili absolútne diametrálne opačnú stratégiu, ktorá sa zamerala na otváranie predajní v „ubytovniach“, čo umožnilo vyhnúť sa „súbojom o nehnuteľnosti“ v centre mesta a informovať okolitú komunitu ako napr. rýchlo a čo najširšie, o poskytovaných tovaroch a službách, získavať armády lojálnych spotrebiteľov a vytvárať imidž podniku s vysokou úrovňou služieb.

personál

personál, inými slovami, zamestnanci obchodnej spoločnosti obsluhujúci zákazníkov. Podľa údajov z monitorovania zákazníkov v Nemecku, ktorých výsledky sú uvedené v tabuľke 2, je kompetencia a zdvorilosť zamestnancov maloobchodu jedným z hlavných dôvodov, prečo si zákazníci častejšie vyberajú jedného predajcu pred druhým.

Je veľmi dôležité, aby predajcovia mali zo svojej práce radosť. „Spokojný zamestnanec je spokojný zákazník,“ ako sa hovorí v obchodnom reťazci Globus. Rovnako dôležité je podľa šéfa nemeckej pobočky Wal-Martu R. Tiarksa „vytvárať tímového ducha medzi zamestnancami“. Na stimuláciu tvorivej činnosti zamestnancov ponúka Globus možnosť skutočného kariérneho rastu. Najviac zainteresovaní zamestnanci sa aktívne zúčastňujú na špeciálnych seminároch a pracovných skupinách, ktoré sa zaoberajú vývojom modelov flexibilného zákazníckeho servisu a zlepšovaním úrovne služieb. Ďalší stimulačný faktor pre predajcov: zamestnanec si môže kúpiť podiel v podniku na akciu, a tak pociťovať ďalšiu potrebu zlepšovať kvalitu služieb vo vlastnej peňaženke. Okrem toho, ako poznamenáva profesor A. Tepfler, „zamestnanci, ktorí sú bližšie k potrebám zákazníkov, vedia lepšie, ako ich uspokojiť“. Svoje možnosti na zlepšenie kvality poskytovaných služieb tak môže ponúknuť približne 80 % opýtaných predajcov obchodného podniku. Ak sa pozriete na štruktúru odmeňovania pracovníkov obchodu, dostávajú peniaze najmä za určitý objem predaného tovaru. Pri odmeňovaní predajcov sa teda priamo nezohľadňuje faktor ich vytvárania dlhodobých vzťahov s klientom. Preto niet divu, že existuje určitá kategória pracovníkov, ktorí sú zameraní výlučne na rýchle uskutočnenie kúpno-predajnej transakcie a vôbec sa nestarajú o to, či kupujúci po nákupe opäť príde do tejto predajne. Asi 80 % kupujúcich v Nemecku ostro odsudzuje skutočnosť, že predajca sa sústreďuje len na výsledok kúpy produktu a vytvorený zisk, a nie na uspokojovanie potrieb klienta.

Dekor

Ďalším faktorom ovplyvňujúcim obchodno-marketingový mix je dekor .

Tento faktor zahŕňa typy dispozícií predajne, rozloženie predajnej plochy medzi jednotlivými oddeleniami, priame umiestnenie a spôsob prezentácie tovaru v predajni, zabezpečenie vhodného interiéru predajne, dizajn fasády, výkladov, atmosféru predajne.

Existujú tri typy rozložení: mriežka, stopa a voľné. Mriežka je typická pre obchody s potravinami. Základom sú dlhé regály s tovarom oddelené uličkami. Toto usporiadanie vám umožňuje využiť predajný priestor najoptimálnejším spôsobom. Trať pozostáva z jednej centrálnej pasáže, z ktorej sú vstupy do jednotlivých obchodov a sekcií. Každá sekcia má svoje vlastné rozloženie. Voľné usporiadanie - všetky pasáže a štruktúry sú umiestnené asymetricky (malé obchody, butiky v rámci veľkých nákupných centier).

Spravidla by 90 % plochy predajne malo byť venovaných predaju. Najlepšie miesta sa používajú pre produkty, ktoré sa dobre predávajú. Distribúcia maloobchodnej plochy pre rôzne skupiny tovarov začína stanovením percenta, ktoré predaj v danom oddelení poskytne na súčte celkových tržieb maloobchodného podniku (10% objemu predaja - 10% plochy predajne).

Ďalej sa pri úprave získaných údajov zohľadňuje niekoľko faktorov: ziskovosť produktu, jeho sezónnosť, prezentácia produktu, na ktoré produkty sa bude klásť dôraz, vzájomný vplyv umiestnenia niektorých položiek na pohyb zákazníkov, resp. počet nákupov.

Pri vytváraní usporiadania maloobchodnej prevádzky sa musíte riadiť nasledujúcimi cieľmi: dizajn predajne musí zodpovedať jej obrazu a prispievať k rozhodnutiu o kúpe. Musíte jasne pochopiť portrét cieľového kupujúceho a vytvoriť koncept obchodu. Umiestnenie oddelení by malo byť zamerané na maximalizáciu zisku obchodu. Najlepšie miesta v obchode sú určené podlahou, umiestnením na podlahe, polohou vo vzťahu k hlavným uličkám atď. Muži sú napríklad pasívnejší vo vzťahu k nákupom, preto je vhodnejšie umiestniť pánske produkty na prízemie predajne. Zákazníci sa často nedostanú do centrálnych oddelení, takže usporiadanie veľkého obchodu sa môže uskutočniť vo forme slučky. Impulzívne nákupné položky (časopisy, kozmetika) by mali byť umiestnené v prednej časti obchodu, aby boli viditeľné. Oddelenia s cieľovým dopytom (drahý tovar) dostávajú najhoršie oblasti obchodu, pretože ľudia, ktorí sa rozhodnú kúpiť takýto produkt, sa stále dostanú do tohto oddelenia a nikto nepotrebuje humbuk okolo takéhoto oddelenia, pretože kupujúci si nákup musí dobre premyslieť. .

Pri umiestňovaní oddelení treba brať do úvahy aj vzájomnú blízkosť oddelení s doplnkovými výrobkami, napr. šaty a doplnky; sezónne potreby (plavky, zimné bundy – v závislosti od sezóny sa prerozdeľuje predajná plocha); fyzikálne vlastnosti produktu (objemné výrobky, ako napríklad nábytok, zaberajú veľa predajnej plochy, preto by sa mali nachádzať na najhoršom mieste v obchode).

Čo sa týka umiestnenia tovaru, môžu to byť špeciálne pulty: koncové stĺpiky (na koncoch uličky), reklamné pulty a regály, voľne stojace konštrukcie (vystavujú sa najnovšie a najzaujímavejšie produkty, figuríny), bežné pulty (tzv. je umiestnený celý sortiment ponúkaného tovaru), steny (vysoké regály s množstvom políc). Na výkladnej skrini, ktorú kupujúci vidí z ulice, by mal byť produkt, ktorý priťahuje pozornosť. Vo vnútri by mala byť prehľadná expozícia tovaru. Je lepšie, keď si spotrebiteľ môže produkt vyzdvihnúť a pozrieť sa naň.

Výber spôsobu vystavenia tovaru v rámci maloobchodu ovplyvňujú tieto faktory:

· imidž predajne - napríklad všetky veľkosti jedného produktu sú prezentované naraz - to vytvára pocit poriadku;

· balenie - kusové, podľa hmotnosti a pod.;

· povaha produktu - fľaše (na polici), kozmetika (vzorky).

Existujú nasledujúce spôsoby prezentácie tovaru v predajni:

· ideová prezentácia produktu - vychádza z imidžu predajne (nábytok je usporiadaný tak, aby ukázal, ako by vyzeral v domácom prostredí), produkty sú zoskupené tak, aby zobrazovali možnosti ich použitia;

· zoskupenie podľa typu a štýlu (lieky proti bolesti, lieky na tlmenie kašľa atď. – lekárne zobrazujú vhodné znaky vedľa skupín liekov, aby sa uľahčilo vyhľadávanie a výber);

· organizácia podľa farebnej schémy;

· vyrovnávanie cien (vedľa seba je zobrazených niekoľko produktov rovnakej kategórie predávaných za rôzne ceny);

· vertikálne zobrazenie, berúc do úvahy pohyb ľudského oka;

· trojrozmerná prezentácia - zobrazuje sa veľké množstvo tovaru (napríklad hory ovocia v oddelení zeleniny);

· predná prezentácia - je znázornená najatraktívnejšia strana produktu (napríklad knihy sú zobrazené na prednej strane).

Atmosférou predajne sa rozumejú vizuálne zložky – farba, vôňa, osvetlenie, hudba, ktoré stimulujú emocionálny stav (napríklad reštaurácia s útulnou atmosférou, tlmené svetlá). Osvetlenie umožňuje zvýrazniť produkt (smer svetelných lúčov zvýrazňujúcich produkt by mal byť 3-krát jasnejší ako hlavné osvetlenie). Na vytvorenie určitej nálady možno použiť rôzne odtiene svetla. Rôzne farby môžu tiež spôsobiť určitú reakciu. Existujú teplé (červená, žltá) a studené (modrá, zelená) odtiene farieb. Vyvolávajú presne opačnú psychologickú reakciu. Teplé farby sú vhodnejšie pre stravovacie zariadenia, stimulujú chuť do jedla. Chladné tóny sú užitočné pri predaji drahých vecí. Čo sa týka pachov, ženy sú na ne citlivejšie ako muži. Niektoré obchody na prilákanie zákazníkov používajú časované vône, ktoré rozprašujú vône v určitých intervaloch.

4. Marketingové rozhodnutia v maloobchode

Charakteristickým rysom maloobchodného podniku je obmedzená oblasť príťažlivosti pre kupujúceho. Ako je uvedené vyššie, atraktivita obchodu výrazne závisí od jeho veľkosti a vzdialenosti.

Na zvýšenie príťažlivosti maloobchodníci vyvíjajú marketingové aktivity samostatne aj s pomocou svojich dodávateľov.

Nastavujú zľavy iba na niektoré produkty, čo vám umožňuje získať vyššie predajné čísla pre produkty spoločnosti ako nastavenie zliav na celý sortiment.

Propagačné akcie sa môžu organizovať niekoľkokrát do roka.

Hlavné smery marketingových aktivít maloobchodného podniku

Marketingové ciele	Obsah
Vývoj marketingových stratégií	umiestnenie podniku; tvorba obrazu; vytvorenie maloobchodnej siete; určenie úrovne špecializácie; organizovanie nových foriem obchodu diverzifikácia činností
Vykonávanie marketingového výskumu	prieskum konkurenčných obchodov; výskum práce najznámejších obchodných podnikov; štúdium správania zákazníkov na predajnej ploche; prieskum trhu dodávateľov
Marketing obstarávania	hodnotenie dodávateľov na základe imidžu značiek produktov a obchodnej povesti; rozvoj politiky obstarávania
Vývoj marketingového mixu	politika značky; cenová politika; rozhodnutia o forme predaja; rozhodnutia o úrovni služieb; komunikačná politika; servisná politika
Merchandisingová organizácia	riešenia pre usporiadanie obchodného poschodia; riešenia umiestňovania produktov; riešenia dizajnu predajní
Marketingový audit obchodných aktivít	organizovanie auditu sortimentu; organizovanie práce so sťažnosťami zákazníkov
Riešenia náboru predajcov	vývoj personálnych požiadaviek; školenia; zamestnanci pracujú v predajnej oblasti

Záver

Dnes, v čoraz konkurenčnejšom prostredí, vedenie mnohých podnikov postupne prichádza k záveru, že stredobodom pozornosti by mala byť efektívna a premyslená organizácia maloobchodných marketingových podujatí.

V súčasnosti sa požiadavky spotrebiteľov rýchlo menia a kompetentný manažment predaja môže výrazne zvýšiť hodnotu podniku. Schopnosť efektívne uspokojovať potreby zákazníkov sa stáva najdôležitejšou konkurenčnou výhodou.

Úspešný maloobchodný marketingový program musí spĺňať nasledujúce podmienky:

Zamerajte sa na uspokojenie potrieb najatraktívnejších spotrebiteľských segmentov;

Významné investície do rozvoja zručností špecialistov na riadenie predaja;

Zabezpečiť efektívnu implementáciu programu zmien.

Maloobchod je v súčasnosti jedným z najúspešnejších a najdynamickejšie sa rozvíjajúcich odvetví hospodárstva našej krajiny. Vzhľadom na tento priaznivý trend sa ruský trh maloobchodných služieb stal predmetom veľkej pozornosti zahraničných maloobchodných operátorov a investorov. Ruské maloobchodné spoločnosti preto musia v rámci svojich aktivít venovať zvýšenú pozornosť procesom fungovania marketingových programov (ktorým bol venovaný aj tento článok), smerovať svoje úsilie k udržaniu podielu na trhu, budovaniu lojality spotrebiteľov a aktívnemu vystupovaniu. vznikajúcej „západnej“ konkurenčnej hrozbe.

Analýza a hodnotenie západných skúseností ukazuje, že obchodné firmy vo svojej praktickej práci čoraz viac využívajú marketingové metódy a techniky. Efektívne využitie marketingového konceptu v obchode je spojené s pochopením premeny základného komplexu a identifikáciou doplnkových prvkov, ktoré umožnia produktívnejšie fungovanie na trhu obchodných služieb.

Bibliografia

1. Temporall P., Trott M. Romantika s kupujúcim. - Petrohrad: Peter, 2002.

2. Pringle H., Thompson M. Energia značky. - Petrohrad: Peter, 2001.

3. Davis S.M. Správa aktív značky. - Petrohrad: Peter, 2001.

4. Ellwood Ya. 100 techník pre efektívny marketing. - Petrohrad: Peter, 2002.

5. Nikiškin V.V. Obchodný marketing. - M.: Vydavateľstvo Ros. ekon. akad., 2002.

6. Berman B., Joel R. Evans. Maloobchod: strategický prístup, - M.: Williams, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000

Záverečná kvalifikačná práca

Vlastnosti marketingového mixu v maloobchode

Úvod

V trhových podmienkach nadobúda organizácia riadenia marketingových aktivít podniku osobitný význam. Ekonomická jedinečnosť každého odvetvia alebo oblasti činnosti vedie k tomu, že marketingové problémy nemožno správne riešiť izolovane od znakov, ktoré charakterizujú ten či onen sektor národného hospodárstva. Odvetvie obchodu predstavujú dva samostatné bloky: veľkoobchod a maloobchod. Rastie konkurencia medzi maloobchodnými podnikmi, a to tak medzi sebou, ako aj so zahraničnými maloobchodnými reťazcami prenikajúcimi na ruský trh. Situáciu komplikuje skutočnosť, že tovar s rovnakým názvom sa predáva v mnohých obchodných organizáciách.

Do veľkej miery závisí od predajcu, nakoľko bude žiadaný a konkurencieschopný produkt, ktorého predajnosť je daná správne zvoleným segmentom trhu, sortimentom, cenovou a komunikačnou politikou, ako aj kvalitou základných a doplnkových služieb. V tejto súvislosti je potrebné vyvinúť marketingový mix pre maloobchodný podnik, ktorý určí relevantnosť tejto záverečnej kvalifikačnej práce.

Účelom záverečnej kvalifikačnej práce je identifikovať črty marketingového mixu v maloobchode a dať odporúčania na zlepšenie marketingovej stratégie v maloobchodnom reťazci Pyaterochka. Tento cieľ predurčuje formuláciu nasledujúcich úloh:

.študovať teoretické základy marketingového mixu;

.identifikovať znaky marketingového mixu v maloobchode;

.analyzovať využitie marketingového mixu a poskytnúť odporúčania na zlepšenie marketingovej stratégie v maloobchodnom reťazci Pyaterochka.

Predmetom štúdie je marketingový komplex.

Predmetom štúdia je využitie marketingového mixu v maloobchode.

Počas štúdie boli použité metódy porovnávacej analýzy, zovšeobecňovania, klasifikácie a zoskupovania.

Pri písaní práce, štatistických údajov a pracovných materiálov obchodného reťazca Pyaterochka boli použité monografie ruských a zahraničných autorov: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotlera F., Levi M., Veiti B., dobové materiály a internetové zdroje.

Táto záverečná kvalifikačná práca pozostáva z úvodu, troch kapitol a záveru, zoznamu odkazov, aplikácií a obsahuje 7 obrázkov a 2 tabuľky.

Prvá kapitola formuluje teoretické základy marketingového komplexu, podstatu produktovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky. Druhá kapitola analyzuje vlastnosti marketingového mixu v maloobchode. Tretia kapitola popisuje aplikáciu marketingového mixu na príklade obchodného reťazca Pyaterochka.

1. Teoretické základy marketingového mixu

Marketingový mix

V súlade s touto koncepciou spoločnosti v rámci svojich marketingových aktivít vyvíjajú a implementujú produktovú, cenovú, predajnú a komunikačnú politiku, ktorá sa premieta do štyroch hlavných častí marketingového plánu. Firma môže meniť parametre marketingového mixu tak, aby čo najefektívnejšie ovplyvňovala trh, spotrebiteľov a dosahovala svoje ciele v rámci dostupných možností a svojho chápania úlohy marketingu. Samotná štruktúra marketingového komplexu sa však nemení, mení sa len „náplň“ jeho jednotlivých prvkov.

1.1 Produkt v marketingovom mixe

marketingová propagácia obchodovania s cenami

Produkt je jedným z prvkov marketingového mixu spolu s cenou, distribúciou a metódami propagácie. Produkt- čokoľvek, čo môže uspokojiť potrebu alebo potrebu a ponúka sa na trhu za účelom upútania pozornosti, získania, použitia alebo spotreby. Môžu to byť nielen fyzické predmety, ale aj služby, osoby, miesta, organizácie, nápady atď.

Každý jednotlivý produkt ponúkaný spotrebiteľom je možné vnímať z pohľadu troch úrovní: produkt podľa návrhu, produkt podľa skutočného vyhotovenia a produkt podľa výstuže.

Základnou úrovňou je produkt by design, ktorý odpovedá na otázku: Čo vlastne kupujúci kupuje? Produkt je z hľadiska dizajnu stredobodom všeobecnej koncepcie produktu. Pozostáva zo služieb, ktoré poskytujú riešenie problému alebo výhody, ktoré chce spotrebiteľ získať kúpou daného produktu. Napríklad kupujúci nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou marketérov je preto identifikovať skryté potreby za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho.

Potom na základe produktu podľa plánu a skutočný produkt. Skutočný produkt má päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vzhľad, značku a obal. A nakoniec, tvorca produktu musí stavať na produkte tak, ako bol koncipovaný, a na produkte v skutočnej realizácii. vystužený tovar, ktorá spotrebiteľovi ponúka doplnkové služby a výhody (bezplatná doprava, inštalácia, popredajný servis, záruka).

Produktová politika vyžaduje prijatie vzájomne konzistentných rozhodnutí týkajúcich sa jednotlivých produktových jednotiek, sortimentu produktov a sortimentu produktov.

V prvej fáze, t.j. Počas vývoja produktu alebo služby obchodník určuje výhody, ktoré tento produkt poskytne. Takéto výhody sa prenášajú s materiálovými vlastnosťami produktu, ako je kvalita, vlastnosti, dizajn. Kvalita produktu je jedným z najsilnejších nástrojov, pomocou ktorých marketéri umiestňujú produkt na trhu. Kvalitu charakterizujú dve zložky: úroveň a konzistencia. Úroveň kvality je totožná so schopnosťou výrobku plniť svoje funkcie. Okrem úrovne kvality môže vysoká kvalita znamenať aj dôslednosť poskytovania spotrebiteľom produktu danej úrovne kvality.

Ďalším konkurenčným nástrojom, ktorý sa používa na odlíšenie produktov spoločnosti, sú charakteristiky produktu. Východiskovým bodom je základný model „kostra“ bez akýchkoľvek ďalších vylepšení. Spoločnosť môže rozšíriť rozsah charakteristík pridaním modelov vyššej úrovne do ponuky produktov.

Vytvorenie názvu značky poskytuje predajcom množstvo výhod. Názov značky sa stáva základom pre ďalší rozvoj zmysluplných významov alebo asociácií spojených s konkrétnou značkou. Ochranná známka poskytuje právnu ochranu jedinečným vlastnostiam produktu.

Ďalšou možnosťou, ako svoj produkt odlíšiť od ostatných, je balenie. Vzostup samoobsluhy znamenal, že obaly musia vykonávať mnohé z úloh, ktoré predtým vykonávali predajcovia, od upútania pozornosti a popisu produktu až po dokončenie predaja. Posledným prvkom produktovej stratégie je popredajná podpora.

Väčšina rozhodnutí o produktovom sortimente sa týka jeho šírky – celkového počtu produktových jednotiek. Systematické rozširovanie sortimentu môže prebiehať v dvoch smeroch: z dôvodu skutočného rozšírenia a z dôvodu nasýtenia. Rozšírenie sortimentu nastáva vtedy, keď spoločnosť zvýši počet produktov, ktoré vyrába nad rámec svojej aktuálnej cenovej kategórie. Spoločnosť môže rozširovať svoj sortiment buď nahor alebo nadol, alebo v oboch smeroch.

Namiesto rozširovania svojich aktivít na spodný alebo horný segment trhu môže podnik nasýtiť svoj sortiment pridávaním nových produktov. Existuje niekoľko dôvodov saturácie produktu: túžba po dodatočnom zisku, snaha uspokojiť predajcov, túžba využiť nadbytočnú výrobnú kapacitu, pokusy stať sa vedúcou spoločnosťou s komplexným produktovým radom alebo túžba vyplniť medzery v produktoch s cieľom zadržať nápor konkurentov.

Niektoré spoločnosti môžu ponúkať nie jednu, ale niekoľko skupín produktov, ktoré tvoria sortiment. Sortiment spoločnosti má štyri dôležité vlastnosti:

.šírka (počet skupín produktov vyrábaných spoločnosťou),

.sýtosť (celkový počet jednotlivých produktov, ktoré tvoria sortiment),

.hĺbka (počet možností pre každú značku)

.harmónia (stupeň podobnosti medzi tovarmi rôznych skupín výrobkov z hľadiska ich konečného použitia, výrobných podmienok, distribučných kanálov alebo iných ukazovateľov).

Vyššie uvedené štyri charakteristiky produktového radu slúžia ako východiskové body pre rozvoj produktovej stratégie. Spoločnosť má najmä štyri spôsoby, ako rozšíriť svoje aktivity. Môže vytvárať nové produktové rady a tým rozširovať svoj sortiment. Spoločnosť môže tiež rozšíriť existujúce sortimentné skupiny alebo zvýšiť počet variantov každého z dostupných produktov. A napokon, firma môže cieľavedome dosahovať väčšiu (alebo naopak menšiu) harmóniu medzi produktmi rôznych produktových skupín v závislosti od toho, či sa snaží získať silnú reputáciu v jednom segmente trhu alebo vo viacerých segmentoch naraz.

1.2 Tvorba cenovej politiky

Cena je súhrn všetkých hodnôt, ktoré spotrebiteľ vymieňa za možnosť vlastniť produkt alebo tento produkt používať. Cena je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý generuje príjmy; všetky ostatné prvky predstavujú náklady. Okrem toho je cena najflexibilnejšou zložkou marketingového mixu: na rozdiel od vlastností produktu a záväzkov voči účastníkom distribučného kanála sa cena môže meniť pomerne rýchlo.

Existujú dva hlavné prístupy k tvorbe cien – cenotvorba založená na nákladoch a cena založená na hodnote zákazníka.

Firma vyvinie produkt, zráta výrobné náklady a stanoví cenu, ktorá jej umožní pokryť náklady a dosiahnuť plánovaný zisk. Úlohou marketingového oddelenia je v tomto prípade presvedčiť kupujúcich, že produkt má spotrebiteľskú hodnotu a zodpovedá stanovenej cene.

Cena založená na hodnote má opačný prístup. Spoločnosť stanovuje cieľovú cenu na základe očakávanej spotrebiteľskej hodnoty produktu. Stanovenie cien teda začína potrebami spotrebiteľov a ich vnímaním hodnoty.

Spotrebiteľovo vnímanie hodnoty produktu určuje hornú hranicu ceny, zatiaľ čo náklady na produkt určujú spodnú hranicu ceny. Pri stanovovaní ceny v rámci týchto limitov však spoločnosť zohľadňuje množstvo ďalších vnútorných a vonkajších faktorov. Medzi interné faktory, ktoré určujú cenotvorbu, patria marketingové ciele podniku, výrobné možnosti podniku, znaky jeho organizačnej štruktúry a k vonkajším faktorom patrí typ trhu, charakter dopytu na ňom, správanie konkurentov, miera vládnej regulácie, ekonomické podmienok a možnej reakcie sprostredkovateľov.

Princíp stanovenia ceny produktu sa mení, keď produkt prechádza z jednej fázy životného cyklu do druhej. Spoločnosť, ktorá uvádza svoj produkt na trh po prvýkrát, si môže vybrať jednu z dvoch stratégií: „odstredenie smotany“ alebo prelomenie trhu.

Stratégia skimmingu zahŕňa stanovenie vysokej počiatočnej ceny nového produktu s cieľom maximalizovať zisky zo všetkých segmentov trhu, ktoré sú ochotné zaplatiť požadovanú cenu. Použitie stratégie „odstredenia smotany“ sa odporúča len za určitých podmienok: kvalita a imidž produktu musia odôvodňovať vysokú cenu a na trhu musí byť dostatočný počet kupujúcich ochotných kúpiť produkt za túto cenu; konkurenti nie sú schopní jednoducho vstúpiť na trh s podobným produktom a prudko znížiť pôvodne vysokú cenu.

Nie všetky spoločnosti začínajú prenikať na trh stanovením vysokých cien. Väčšina používa stratégiu prelomu na trhu. Aby rýchlo prilákali maximálny počet zákazníkov a získali veľký podiel na trhu, stanovili pre nový produkt relatívne nízku cenu, čím zabezpečili vysokú úroveň predaja, čo vedie k nižším nákladom a umožňuje spoločnosti ešte viac znížiť cenu. . Na stanovenie nízkych cien je potrebné splniť aj niekoľko podmienok. Trh musí byť vysoko citlivý na cenu, cena musí byť taká nízka, aby sa firma mohla vyhnúť konkurencii, inak bude cenová výhoda krátkodobá.

Keď produkt zmení svoj životný cyklus, spoločnosť zvyčajne upraví svoje pôvodné ceny. Stratégie úpravy cien sú uvedené v tabuľke 1.1.

Tabuľka 1.1. Stratégie úpravy cien

Stratégia Popis Stanovenie cien pomocou zliav a kreditov Zníženie cien s cieľom „odmeniť“ zákazníkov, ktorí rýchlo zaplatia plnú cenu produktu Diferencované oceňovanie Prispôsobovanie cien na základe rozdielov v charakteristikách spotrebiteľov, produktov alebo lokalít Stanovenie cien na základe psychológie kupujúceho Prispôsobovanie cien s cieľom psychologicky ovplyvniť kupujúceho Stanovenie cien na podporu predaja Dočasné zníženie cien produktov za účelom krátkodobého zvýšenia objemu predaja Stanovenie cien podľa geografickej polohy Prispôsobenie cien na základe geografickej polohy spotrebiteľovDynamické stanovovanie cien Neustála úprava cien, aby sa zohľadnili meniace sa charakteristiky a potreby jednotlivých zákazníkov

Niekedy spoločnosť iniciuje zmeny cien (iniciatívne zníženie/zvýšenie ceny). K úvahám o znižovaní cien môže spoločnosť viesť viacero okolností, napríklad nedostatočné využitie výrobných kapacít vyžadujúce zvýšenie obratu alebo zníženie podielu na trhu v dôsledku ostrej konkurencie. Spoločnosť môže tiež iniciovať znižovanie cien, ak chce prostredníctvom nízkych cien dosiahnuť dominantné postavenie na trhu. Za týmto účelom buď okamžite vstúpi na trh s cenami, ktoré sú nižšie ako ceny konkurentov, alebo ako prvý zníži ceny v nádeji, že v budúcnosti získa taký podiel na trhu, ktorý zabezpečí zníženie nákladov v dôsledku zvýšeného objemu predaja. .

Naopak, v poslednom čase sú mnohé spoločnosti nútené zvýšiť ceny za svoj tovar. Hlavným dôvodom zvyšovania cien je systematické zvyšovanie výrobných nákladov a v dôsledku toho vedie k znižovaniu ziskových marží, čo núti spoločnosti pravidelne zvyšovať ceny. Ďalším faktorom, ktorý spôsobuje rast cien, je previs dopytu nad ponukou. Keď spoločnosť nie je schopná plne uspokojiť potreby svojich zákazníkov, môže zvýšiť ceny, zaviesť prídelový systém alebo urobiť oboje. Existuje niekoľko spôsobov, ako zvýšiť ceny: ceny sa dajú zvýšiť takmer nebadane zrušením zliav a doplnením sortimentnej skupiny drahším tovarom, alebo to môžete urobiť otvorene. V druhom prípade sa spoločnosť musí snažiť zachovať zmysel pre spravodlivosť pri akomkoľvek zvýšení ceny, aby sa vyhla problémom so stratou zákazníkov.

Spoločnosť nie je vždy iniciátorom zmien cien. Pomerne často je nútený len reagovať na zmeny cien konkurentov.

1.3 Tvorba distribučnej politiky

Predajný kanál - súbor nezávislých organizácií zapojených do procesu propagácie produktu alebo služby od výrobcu k spotrebiteľovi. Distribučné kanály možno charakterizovať počtom úrovní kanálov (sprostredkovatelia, ktorí vykonávajú špecifickú prácu s cieľom priblížiť produkt a jeho vlastníctvo konečnému kupujúcemu).

Rozlišujú sa tri typy distribúcie: intenzívna, selektívna, exkluzívna.

Intenzívna distribúcia je spôsob predaja, pri ktorom sa organizácia snaží zabezpečiť zásoby svojho tovaru v čo najväčšom počte maloobchodných predajní. Pre spotrebný tovar je typická intenzívna distribúcia. Výhradná distribúcia je spôsob predaja založený na predaji tovaru výrobcov prostredníctvom obmedzeného počtu sprostredkovateľov, ktorí majú výhradné právo predávať na svojom území predaja. Selektívna distribúcia je metóda predaja založená na predaji tovaru výrobcov prostredníctvom obmedzeného počtu maloobchodných predajní. Selektívna distribúcia zaujíma medzipolohu medzi intenzívnou a výhradnou distribúciou. Umožňuje spoločnosti dosiahnuť pomerne široké pokrytie trhu s prísnejšou kontrolou nad ním a pri nižších nákladoch ako v prípade intenzívnej distribúcie. Výrobca môže pomôcť školiť personál predajcu a vykonávať spoločné propagačné akcie na propagáciu tovaru.

Z organizačného hľadiska existujú: pravidelné distribučné kanály; vertikálne marketingové systémy; horizontálne marketingové systémy.

Typický distribučný kanál pozostáva z jedného alebo viacerých nezávislých výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, z ktorých každý v rámci nezávislého podnikania maximalizuje svoje vlastné zisky bez ohľadu na možnosť maximalizácie zisku pre kanál ako celok. Vertikálny marketingový systém (VMS) je štruktúra distribučných kanálov, v ktorej výrobcovia, veľkoobchodníci a maloobchodníci fungujú ako jeden systém.

Jeden z členov takéhoto kanála buď vlastní ostatných, má s nimi zmluvy alebo má dostatočnú moc na zabezpečenie plnej spolupráce. Existujú 3 typy vertikálnych marketingových systémov: firemné námorníctvo, zmluvné námorníctvo, administratívne námorníctvo.

Corporate Navy spája po sebe nasledujúce fázy výroby a distribúcie pod jedným vlastníkom, ktorý vykonáva celkové riadenie kanála. Zmluvné vnútromaternicové teliesko pozostáva z nezávislých výrobných a distribučných organizácií na rôznych úrovniach systému, viazaných zmluvnými vzťahmi s cieľom dosiahnuť väčšie úspory alebo lepšie obchodné výsledky, ako by bolo možné dosiahnuť osamote.

Horizontálny marketingový systém je dohoda medzi viacerými organizáciami na rovnakej úrovni distribučného kanála o spoločných akciách s cieľom využiť nové marketingové príležitosti, ktoré sa naskytnú. Na základe takejto dohody môžu organizácie spojiť svoj kapitál, výrobné a marketingové zdroje. Zmluvnými stranami takejto dohody môžu byť nekonkurujúce aj konkurenčné organizácie.

Výber distribučných kanálov sa uskutočňuje na základe ekonomických kritérií - porovnanie objemu predaja s nákladmi na vytvorenie a prevádzkovanie kanála, z hľadiska schopnosti riadiť činnosť distribučného kanála a prispôsobiť ho predaj nového tovaru alebo do práce za nových podmienok.

1.4 Komunikačná politika

Propagačný mix je špecifickou kombináciou nástrojov reklamy, osobného predaja, podpory predaja, public relations a priameho marketingu.

Propagácie predaja sú krátkodobé stimuly na podporu nákupu alebo predaja produktu alebo služby.

Vzťahy s verejnosťou – vytváranie vzťahov medzi spoločnosťou a rôznymi kontaktnými skupinami vytváraním dobrého mena spoločnosti, pozitívneho „imidžu spoločnosti“ na jednej strane a elimináciou nežiaducich fám a činov alebo ich predchádzaním na strane druhej.

Osobný predaj je slovná prezentácia produktu počas rozhovoru s jedným alebo viacerými kupujúcimi za účelom predaja.

Priamy marketing je použitie rôznych komunikačných prostriedkov na priamu komunikáciu so zákazníkmi, ktorých cieľom je získať špecifickú reakciu.

Každá kategória marketingovej komunikácie má svoje špecifické techniky. Inzerciu možno podávať napríklad v tlačenej, rozhlasovej, televíznej a elektronickej forme. Osobný predaj využíva obchodné prezentácie a predajné výstavy. Podpora predaja produktov zahŕňa reklamu v maloobchodných predajniach, bonusy, zľavy, kupóny a súťaže. Medzi prostriedky obchodného marketingu patria katalógy, telemarketing, internet atď.

2. Charakteristiky marketingového mixu v maloobchode

V odpovedi na otázku, čo je to obchodný marketing, stále neexistuje konsenzus. Napríklad J.-J. Lambin zastáva názor, že obchodný marketing prebieha vo fáze interakcie medzi výrobcom produktu a predajcom (veľkoobchod a maloobchod). Maloobchodné podniky sa tu nepovažujú za konkurentov alebo partnerov v distribučnom kanáli, ale za jediných zákazníkov, a preto je rozsah obchodného marketingu obmedzený na kontakt „výrobca produktu – predajňa“.

R. Morris sa domnieva, že trade marketing je súčasťou celkovej marketingovej štruktúry výrobného podniku a jeho hlavným cieľom je zabezpečiť silnú pozíciu značky na trhu, „pretlačiť“ produkt cez distribučnú sieť k spotrebiteľovi. Rozsah obchodného marketingu v tomto prípade kontroluje kontakt „výrobca produktu – konečný spotrebiteľ“.

V.V. Nikishkin zastáva inú pozíciu - keď obchodný marketing pozostáva z aplikácie marketingových nástrojov na konečných spotrebiteľov maloobchodnými podnikmi, ktoré sú predmetom obchodného marketingu.

Obchodný marketing možno definovať ako marketing maloobchodného podniku, ktorý zahŕňa nákup tovaru, tvorbu sortimentu podľa požiadaviek zákazníkov, organizáciu obchodného procesu a obsluhu obyvateľstva, poskytovanie informácií spotrebiteľom a poskytovanie doplnkových obchodných služieb.

Rozhodnutia vedúceho maloobchodného podniku v oblasti marketingu sú zamerané na prilákanie čo najväčšieho počtu zákazníkov, zvýšenie veľkosti nákupu a vybudovanie lojality k obchodu. Dosahuje sa to vytvorením „koncového obchodného produktu“ („obchodný vzorec“), ktorý odráža nielen sortiment ponúkaný na predaj, ale aj proces poskytovania obchodných služieb. Pri strategických a operatívnych rozhodnutiach je potrebné využívať marketingový mix, ktorý uľahčuje tvorbu „formule obchodu“ a štruktúruje oblasti rozhodovania.

V obchode sa zaoberáme hotovými výrobkami, takže hlavný dôraz nie je kladený na produkt, ale na služby, ktoré ho ponúkajú a podporujú. Je potrebné nielen uspokojiť potrebu kupujúceho (ponúknuť vhodný produkt), ale aj tento proces čo najviac uľahčiť. Táto vlastnosť obchodnej služby ako produktu výrazne ovplyvňuje tvorbu marketingového mixu.

Obchodná služba je špecifický maloobchodný produkt. Ona

obsahuje veľa: ide o službu na vytvorenie sortimentu produktov, ktorý sa čo najviac približuje potrebám spotrebiteľov a poskytuje kupujúcemu možnosť zoznámiť sa s týmto sortimentom, vybrať si a kúpiť to, čo potrebuje, ako aj ďalšie služby.

Cena zahŕňa nielen cenový systém v obchode a

cenovú hladinu v nej, ale zahŕňa aj necenové náklady spotrebiteľov (čas cesty, fronty, emocionálne náklady a pod.).

Distribúcia zahŕňa dva aspekty: umiestnenie predajne a výber foriem a metód predaja v závislosti od cieľového publika, sortimentu atď.

Predajný (predovšetkým kontaktný) personál je jedným z doplnkových prvkov marketingového mixu v maloobchode. Tu je dôležitý nielen vzhľad zamestnanca a jeho kvalifikácia, ale aj znalosť psychológie spotrebiteľa.

Materiálne prostredie, alebo atmosféra v obchodnom parkete svojou nehmotnosťou a nejednotnou kvalitou implikuje podmienky pre proces nákupu obchodnej služby (prítomnosť hudby, určité osvetlenie a pod.), t.j. všetko, čo má priamy vplyv na pocit spokojnosti kupujúceho a jeho náladu.

Hlavnou črtou marketingového mixu je jeho flexibilita, vyjadrená zmenou nástrojov v rôznych odvetviach hospodárstva v závislosti od charakteristických čŕt každého z nich. Deje sa tak aj v maloobchode, kde kontaktný personál a atmosféra predajnej plochy výrazne ovplyvňujú proces rozhodovania o kúpe. Aj ostatné prvky trade marketingového komplexu majú svoje špecifiká. Využitie modelov marketingového mixu pomáha úplnejšie a hlbšie pochopiť potreby cieľového trhu (potenciálnych kupujúcich), lepšie prispôsobiť svoju ponuku ich potrebám a želaniam, a tým získať určitú konkurenčnú výhodu a cítiť sa istejšie v podnikaní.

2.1 Produkt v obchodnom marketingu

Špecifickosť obchodu z marketingového hľadiska spočíva predovšetkým v produkte, ktorý ponúka na trh. Obchodná služba je špeciálna forma produktu, ktorá predstavuje organizáciu a vykonávanie obchodných funkcií maloobchodným podnikom. Špecifickosť obchodnej služby - symbióza produktu a služby poskytovanej na jeho predaj (neoddeliteľnosť od produktu) - je charakteristickým znakom trhu maloobchodných obchodných služieb. Rozsah funkcií maloobchodu je veľmi rôznorodý.

Bežne sa dá rozdeliť do nasledujúcich skupín: tvorba sortimentu, riskovanie; predaj produktu, poskytovanie doplnkových služieb priamo nesúvisiacich s predajom produktu, informovanie účastníkov trhu.

Tvorba sortimentu zahŕňa realizáciu takých dôležitých funkcií, ako je nákup tovaru, jeho preprava a skladovanie, tvorba sortimentnej zásoby, triedenie tovaru a predpredajná príprava tovaru. Výsledkom úspešnej implementácie tejto skupiny funkcií je stála dostupnosť pre predaj tovaru potrebného spotrebiteľom v požadovanom množstve.

Akceptovanie rizika znamená, že maloobchodný podnik je zodpovedný za sortiment ponúkaný na predaj, t.j. sleduje dodržiavanie podmienok skladovania a predajných lehôt, kvalitu výrobku (pri správnom používaní nedôjde k poškodeniu alebo poškodeniu zdravia spotrebiteľa) atď. Okrem toho obchod poskytuje svojmu kupujúcemu určité záruky.

Predaj produktu zahŕňa vybavenie miestnosti pridelenej na predajnú plochu, zorganizovanie expozície a poskytnutie možnosti zoznámiť sa s ponúkaným sortimentom, organizáciu procesu nákupu a predaja a vykonávanie finančných transakcií pri predaji tovaru. Pri realizácii obchodnej služby teda dochádza k zmene foriem hodnoty (výmena tovaru za peniaze).

Súčasťou poskytovania doplnkových služieb priamo nesúvisiacich s predajom tovaru sú služby ako bezplatné alebo platené parkovanie, možnosť predobjednávky, dodanie tovaru a pod. Okrem toho sú tu možné určité formy spotrebiteľských úverov: odložená platba, vrátenie časti zaplatenej sumy po určitom čase atď. Formy môžu byť veľmi rôznorodé a môžu sa prekrývať s aktivitami na podporu predaja maloobchodníka.

Skupina funkcií informovania účastníkov trhu zahŕňa zhromažďovanie a poskytovanie informácií o ponuke produktu, spotrebiteľských kvalitách produktu, ako aj charakteristikách dopytu a spotrebiteľského správania. Maloobchodná služba, ako každá služba, má určité vlastnosti, ktoré sa bežne nazývajú „4H“: nehmotnosť, neoddeliteľnosť od zdroja, nestála kvalita a neskladovateľnosť.

Nehmotnosť obchodnej služby je vyjadrená v tom, že ju klient nemôže „držať v rukách“, nemá tvar, farbu, vôňu ani chuť. Pre spotrebiteľa je ťažké posúdiť kvalitu služby pred jej okamžitým poskytnutím, čo vytvára situáciu s vysokou mierou neistoty a rizika a následne výrazne zvyšuje počet iracionálnych faktorov ovplyvňujúcich výber kupujúceho. V snahe znížiť toto riziko potenciálni spotrebitelia obchodnej služby hodnotia najskôr vonkajšie znaky jej kvality a úrovne, a to: umiestnenie predajne, jej atmosféru, správanie personálu, jej vzhľad.

Nehmotnosť možno prekonať:

vývoj obchodnej značky/značky obchodu;

aktívne používanie techník vzťahov s verejnosťou;

rozvoj „dlhodobých“ vzťahov s klientom (kartové systémy,

hromadenie informácií);

rozvoj imidžu uniformy personálu;

prístup k interiéru a atmosfére obchodného parketu a predajne ako materiálny (fyzický) dôkaz kvality obchodných služieb.

Neoddeliteľnosť od zdroja. Predajný personál je neoddeliteľnou súčasťou poskytovanej služby, ktorá kladie určité nároky na ich odborné kvality, vzhľad a komunikačné schopnosti. Zodpovednosť za poskytovanie obchodných služieb obchodu teda leží výlučne na jeho predajcoch. Negatívne aspekty tejto funkcie maloobchodných obchodných služieb možno prekonať:

jasná motivácia zamestnancov;

štandardizácia procesu predaja (rozdelenie na etapy), neustále štúdium možných kritických situácií, školenia personálu;

vytváranie databáz na systematizáciu skúseností úspešných a neúspešných

kontakty.

Nekonzistentnosť kvality. Obchodná služba poskytovaná predajcami/poradcami v obchode sa môže líšiť v kvalite nielen v závislosti od osoby, ktorá ju poskytuje, ale aj od nálady konkrétneho človeka a obdobia jeho života.

Premenlivosť v kvalite maloobchodných služieb môže prekonať:

budovanie systému kontroly kvality poskytovaných obchodných služieb;

sledovanie spokojnosti zákazníkov s kvalitou poskytovaných služieb.

Neskladovateľnosť. Obchodnú službu nemožno skladovať, skladovať v zálohe ani skladovať. Táto vlastnosť vytvára určité problémy v podmienkach nerovnomerného dopytu. Napríklad počas pracovnej špičky zvyčajne nie je dostatok zamestnancov. Zapojenie veľkého počtu ľudí do práce výrazne znižuje efektivitu obchodného procesu v dôsledku prestojov v obdobiach nízkeho dopytu po službách predajní.

Neskladovateľnosť môžete prekonať:

mobilita, zameniteľnosť personálu počas špičiek (napríklad obchodní asistenti môžu počas dňa sedieť pri ďalších pokladniach);

aktívne zavádzanie samoobsluhy do procesu predaja;

regulácia úrovne dopytu zmenou ceny tovaru (veľkosť obchodnej marže) v obdobiach vrcholnej aktivity/pasivity kupujúcich.

Súvisiaci produkt – služby alebo tovary, ktoré sú potrebné na používanie hlavného produktu. Z pohľadu maloobchodu je úlohou súvisiaceho produktu samotná obchodná služba predajne vrátane spôsobu, formy obchodu, postupu obsluhy a pod. Sprievodný produkt v maloobchode je teda odrazom minimálneho súboru očakávaní potenciálneho kupujúceho.

Dodatočný produkt, na rozdiel od sprievodného produktu, nie je v procese používania hlavného produktu potrebný. Relatívne povedané, ide o ponuku predávajúceho nad rámec toho, čo spotrebiteľ očakáva, alebo nad rámec toho, čo je pre neho obvyklé. V rámci maloobchodu sú úlohou doplnkového produktu doplnkové obchodné služby, ktoré kupujúci dostane na požiadanie. Môže ísť o špeciálne (napríklad darčekové) balenie tovaru, doručenie, získanie spotrebiteľského úveru a pod. Čo je však dodatočným produktom pre jeden obchodný formát, sa často javí ako sprievodný produkt pre iný. Napríklad kvalita obchodnej služby poskytovanej supermarketom nie je porovnateľná s tým, čo spotrebiteľ získa pri nákupe tovaru na voľnom trhu.

Produkt v rozšírenom zmysle vyjadruje všetky výhody, ktoré kupujúci získa kúpou ponúkaného produktu. Zahŕňa nielen konkrétny produkt a služby na jeho obstaranie a prevádzkovanie, ale aj podmienky tohto obstarania. Z pohľadu maloobchodu obchodná služba v rozšírenom zmysle zahŕňa okrem vyššie uvedeného aj ukazovatele dostupnosti daného produktu (obchodnej služby), atmosféru jeho akvizície, charakteristiku komunikácie medzi potenciálnym nákupný a predajný (kontaktný) personál a vzájomná interakcia kupujúcich.

Jasné marketingové rozhodnutia na všetkých úrovniach produktu ponúkaného na predaj sú teda definíciou určitého súboru atribútov poskytovanej obchodnej služby, ktorá sa často nazýva „vzorec obchodu“. Ak sa prísne dodržiavajú všetky kritériá konkurencieschopnosti obchodnej služby pre daný segment trhu (podľa „vzorca obchodu“), maloobchodný podnik má stabilné podnikanie.

2.2 Maloobchodné ceny

Nástroj „cenového“ marketingového mixu zahŕňa otázky týkajúce sa nielen nákladov na predaný tovar, ale aj iných nákladov kupujúceho. Vzťahuje sa to na čas, cestovné a emocionálne náklady, ktoré vznikajú v procese nákupu. Cena sa teda netýka len ceny produktu, ale aj jeho hodnoty pre spotrebiteľa. Cenová stratégia musí byť v súlade s pozíciou maloobchodníka, konkurenčnou stratégiou a ďalšími prvkami marketingového mixu a musí zohľadňovať aj cenovú stratégiu výrobcu na dosiahnutie jeho cieľov.

Stanovenie cien v maloobchodnom podniku je založené na dvoch hlavných metódach: nákladovo orientované a trhovo orientované. Orientácia na náklady zahŕňa určenie predajnej ceny produktu maloobchodníkom ako súčet jeho nákupnej ceny a pevného percenta z nej. Pri zameraní na trh sa ceny stanovujú na základe predstáv o ochote kupujúcich zaplatiť za daný produkt. Hlavnou výhodou nákladovej metódy je, že umožňuje dosiahnuť cieľovú úroveň zisku. Je rýchly, mechanický a pomerne jednoduchý. Výhoda trhovej metódy spočíva v jej spojení s pojmom marketing, t.j. berie do úvahy želania a možnosti kupujúcich. Praktická implementácia trhovej metódy je však spojená so značnými ťažkosťami, najmä v obchodných spoločnostiach, ktorých rozsah zahŕňa tisíce obchodných jednotiek, z ktorých každá si vyžaduje individuálne cenové rozhodnutia. Optimálne riešenie možno dosiahnuť kombináciou nákladových a trhových prístupov, keď sa prvý stáva základom cenovej stratégie a druhý - spôsob, ako prilákať zákazníkov.

Cieľom cenovej stratégie je nájsť správnu rovnováhu medzi záujmami spotrebiteľa a záujmami spoločnosti. Cena musí navyše zohľadňovať situáciu na konkurenčnom trhu. Na dnešnom maloobchodnom trhu existujú dve protichodné cenové stratégie: „každodenné nízke ceny“ (EDP) a vysoké/nízke ceny.

Maloobchodníci využívajúci stratégiu ENC zdôrazňujú, že ich maloobchodné ceny sa neustále pohybujú niekde medzi obvyklou cenovou úrovňou a úrovňou predaja usporiadaného konkurenciou a neponúkajú vždy najlacnejší tovar. V určitých časoch môže byť cena vyššia ako pri kúpe vo výpredaji v obchode alebo na veľkoobchodnom trhu konkurenta.

Výhody tejto stratégie: znižuje sa hrozba cenových vojen, pretože kupujúci, ktorí si uvedomujú, že ceny sú na prijateľnej úrovni, zvyšujú jednorazový objem nákupov a navštevujú obchod častejšie; potreba reklamy sa znižuje, pretože nízke ceny neustále priťahujú kupujúcich; Zisky sa môžu zvýšiť, pretože obchod opúšťa prax výrazných zliav prijatých v stratégii vysoká/nízka cena. Náročnosť implementácie ENC je v tom, že nízke ceny sa musia udržiavať neustále, t.j. odevy by sa mali predávať lacnejšie ako v obchodných domoch a bežné výrobky (múka, mlieko, cukor) - lacnejšie ako v supermarketoch.

Predajcovia využívajúci stratégiu vysokej/nízkej ceny môžu v niektorých prípadoch ponúkať produkty za vyššie ceny ako ich konkurenti ECC, ale často držia výpredaje a intenzívne ich inzerujú. Silné stránky stratégie vysokej/nízkej ceny sú nasledovné: ten istý produkt je zameraný na rôzne segmenty. Vo fáze vstupu na trh sa ponúka „super inovátorom“ a „inovátorom“ za vysoké ceny a na konci sezóny „konzervatívcom“ a „umierneným, šetrným kupujúcim“, ktorých priťahuje nízka cena produktu.

Hoci primárna cenová stratégia maloobchodníka je najčastejšie kombináciou EPC a vysokej/nízkej ceny, zákazníkom sa často ponúkajú rôzne cenové stimuly. Veľmi obľúbenými nástrojmi na prilákanie zákazníkov pomocou cenových stimulov sú: kupóny, zľavy, plastové karty, cenové vedenie, viacnásobné oceňovanie, vyrovnávanie cien, nepárne a neokrúhle ceny atď. Všetky sú určené hlavnou cenovou stratégiou.

Kupóny sú certifikáty, ktoré dávajú ich držiteľom právo na zníženú cenu alebo inú výhodu pri kúpe produktu alebo služby. Používajú sa hlavne na tovar každodennej potreby. Kupóny sa uverejňujú v novinách a časopisoch (často po inzerovaní príslušného produktu), vkladajú sa do poštových schránok spotrebiteľov, posielajú sa poštou, aplikujú sa priamo na produkty a rozdávajú sa okoloidúcim. Kupóny informujú spotrebiteľov o produkte, podnecujú ich k nákupu, priťahujú ich pozornosť na konkrétny obchod, zvyšujú jeho konkurenčnú výhodu a zvyšujú intenzitu používania produktu. Najčastejšie sa snažia prilákať nových zákazníkov pomocou kupónov, prilákanie pravidelného zákazníka nie je vždy vhodné a má dokonca negatívny charakter, pretože celkový počet nákupov sa nezvyšuje a zisk z predaja jednotky tovar klesá.

Cenové zľavy sú tou časťou ceny, ktorá sa vráti kupujúcemu za produkt. Maloobchodník starostlivo kalkuluje systém cenových zliav, ktoré sú pre neho výhodné pri spolupráci s dodávateľmi produktov a za určitých podmienok aj pri platbách konečným spotrebiteľom na vytvorenie konkurenčných výhod.

Plastové karty využívajú firmy, ktoré pracujú s vysokými prirážkami, ktoré umožňujú bezbolestne znížiť ceny pre každého kupujúceho, alebo firmy realizujúce reklamnú kampaň, kde je plastová karta považovaná za reklamný prvok. Karta vás oprávňuje na zľavu v určitej výške alebo častejšie v určitom či pohyblivom percente pri ďalšom nákupe. Plávajúce percento môže zmeniť svoje ukazovatele v závislosti od dňa v týždni, sezóny, zavedenia dodatočných výhod alebo sa môže zvýšiť úmerne k sume, za ktorú kupujúci kúpil tovar od obchodnej spoločnosti počas dlhého obdobia.

Schéma klubových plastových kariet sa od predchádzajúceho spôsobu poskytovania zliav na ďalší nákup líši len tým, že organizácia klubu, schéma a distribúcia karty preberá špecializovaná spoločnosť tretej strany (napríklad spoločný projekt maloobchodného reťazca Karusel a Alfa Bank - „Magic Visa Card-Alfa Bank“, ktorý vám umožňuje platiť v akýchkoľvek obchodoch, lekárňach, reštauráciách, kozmetických salónoch salóny a iné obchodné a servisné podniky po celom svete a zároveň hromadia ďalšie body, ktoré je možné minúť v sieti Carousel alebo v akumulačnom programe Malina, ktorý vám umožňuje zbierať body nákupom v partnerských maloobchodných predajniach tohto programu, vrátane supermarket Citystore).

Cenové vodcovstvo (stratégie propagačných produktov), ​​v rámci ktorých maloobchodník nastavuje ceny niektorých produktov pod normálnu úroveň v nádeji, že podujatie pritiahne ďalších zákazníkov. To zvýši predaj iných produktov obchodu, pretože kupujúci nadobudne dojem, že obchod má nižšie ceny ako ostatné. Niekedy sa takéto produkty nazývajú stratové lídri. Aj keď, aby bol takýto tovar nerentabilný, musí sa predávať pod cenu, čo sa väčšinou nestáva. Ako „vstupný“ tovar sa používa tovar každodennej potreby, ktorého ceny sú zákazníkom dobre známe. V supermarketoch sú napríklad vajcia, mlieko a slnečnicový olej zvyčajne „uvítaným“ tovarom. Stratégia propagačných produktov je navrhnutá pre kupujúcich citlivých na cenu.

Viacnásobná cena je taká, keď sa podobné produkty s rôznou hmotnosťou (objemom) predávajú za rôzne ceny. Napríklad 100 gr. balenie kávy akejkoľvek značky bude vždy stáť viac (v prepočte na 100 gramov hmoty) ako tá istá káva, ale v 200 gramovej plechovke. Táto metóda je zameraná na zvýšenie objemu predaja tovaru. Jeho zvláštnosťou je, že umožňuje kupujúcim zásobiť sa určitým tovarom pre budúce použitie, považovať nákup za ziskový a v konečnom dôsledku vedie k zvýšeniu spotreby tovaru kupujúcim.

Multidimenzionálne oceňovanie sa používa na „tlačenie“ produktu a jeho cieľom je prinútiť kupujúceho, aby si kúpil dva alebo viac druhov produktov súčasne. Napríklad takto: „tri za päťsto rubľov“.

Pri metóde zarovnania cenovej línie obchod ponúka rôzne úrovne vopred stanovených cenových položiek. Kupujúci si musí vybrať medzi lacným, stredne drahým alebo drahým produktom. Navyše na pultoch obchodov je tovar zoskupený podľa cenových úrovní. Pri nákupe produktov si predajcovia vyberajú tie, ktoré zodpovedajú vybraným cenovým hladinám. Pre kupujúceho je ľahšie si vybrať, pretože ho nezmätie veľké množstvo značiek. Nákupom sa strávi menej času.

Nepárne a neokrúhle ceny sú cenovým konceptom s psychologickými dôsledkami. Tieto ceny sú neúčinné pre „predvýberové“ položky, pri ktorých je potrebné myslieť na nákup. (Napríklad pri kúpe auta je úplne jedno, či zaň kupujúci musí zaplatiť 5 995 alebo 6 000 USD.) Neokrúhle ceny si kupujúci spája s lacným, obľúbeným produktom.

Na zlepšenie vizuálneho vnímania cien sa používa úprava ceny (napríklad nastavenie ceny na 499 namiesto 500).

2.3 Distribúcia obchodu

Taký prvok marketingového mixu, akým je distribúcia v maloobchode, nadobúda osobitný význam pre svoj význam a obsah. Tento marketingový nástroj rieši na jednej strane problém výberu miesta konkrétnej predajne, na druhej strane určenie formátu predajne (kombinácia foriem a spôsobov maloobchodu). Tento problém čelí obchod iba v prvej fáze životného cyklu. Ďalej sa prioritným problémom tohto prvku marketingového mixu stáva horizontálna a vertikálna distribúcia na predajnej ploche.

Hlavnou úlohou tohto nástroja je zabezpečiť dostupnosť (dosiahnuteľnosť) obchodnej služby pre potenciálneho spotrebiteľa. Ľahký prístup k zdroju obchodných služieb (predajňa) znamená nielen jeho umiestnenie, ale aj pracovný harmonogram. Ak napríklad potenciálny kupec daného predajného miesta uprednostňuje nákupy cestou z práce, tak ak je predajňa už zatvorená, nemôže jej služby nijako využiť, nech by ho zaujal akokoľvek sortiment, cenová hladina resp. blízkosť predajne.

Výber miesta pre obchodný podnik sa tradične považuje za strategicky dôležité rozhodnutie, ktoré do značnej miery určuje úspešnosť jeho činnosti.

O dôležitosti výberu miesta pre budúcu predajňu rozhoduje viacero dôvodov. Po prvé, lokalita je významným faktorom atraktívnosti maloobchodného podniku pre spotrebiteľov, čo ovplyvňuje rozhodnutie o nákupe v tomto konkrétnom obchode. Po druhé, výberom úspešného miesta predajne si predajca poskytuje udržateľnú konkurenčnú výhodu.

Na rozdiel od takých marketingových nástrojov, akými sú cenové hladiny, aktivita na podporu predaja, propagácia značky, rozsah poskytovaných služieb, sortiment tovaru, s ktorým môže obchodník pomerne ľahko manipulovať, nie je možné tak ľahko zmeniť umiestnenie predajne. Obchodné spoločnosti musia často investovať obrovské sumy peňazí do nadobudnutia a zveľaďovania nehnuteľností alebo uzatvárať dlhodobé nájomné zmluvy s majiteľmi priestorov. Výhodu v umiestnení predajne preto nemôže zopakovať konkurencia. Po tretie, vzhľadom na skutočnosť, že otvorenie obchodného podniku si vyžaduje počiatočné investície, je vhodné vybrať si miesto, ktoré vráti investované prostriedky v čo najkratšom čase. Zisk, ktorý je určený objemom predaja, môže priamo závisieť od umiestnenia predajne. Po rozhodnutí o umiestnení predajne sa stáva nekontrolovateľným externým faktorom, ktorému musia manažéri prispôsobiť svoju marketingovú stratégiu.

Z pohľadu obchodného marketingu je možné rozhodovací algoritmus pre umiestnenie predajne rozdeliť do niekoľkých po sebe nasledujúcich etáp:

1.Najprv sa vyberú najatraktívnejšie regióny pre podnikanie (regiónom sa rozumie časť územia krajiny alebo mesto).

2.Potom sa určí, ktorý typ miesta je najvhodnejší pre produkty a služby, ktoré spoločnosť ponúka na trhu. (Môžu to byť centrálne obchodné štvrte, nákupné centrá alebo samostatne stojace obchody.) Každý z týchto typov má odlišné charakteristiky v závislosti od konkurenčnej štruktúry, možností parkovania a iných faktorov a má množstvo výhod a nevýhod.

Centrálna obchodná štvrť (CBD) je obchodná oblasť (často v historickom centre mesta), kde sa tradične sústreďuje mnoho komerčných podnikov a kde sa križujú dôležité trasy verejnej dopravy.

Medzi výhody CBD treba poznamenať: dostupnosť lokality, široký výber a rozmanitosť ponúkaného tovaru a služieb. Nevýhody CBD sú najmä: nepohodlný prístup pre majiteľov áut (rozloženie okresu, dopravné zápchy, problémy s parkovaním); vysoké náklady na prenájom; vysoké daňové a colné sadzby.

Nákupné centrum (SC) je plánovaná maloobchodná oblasť pod jednou kontrolou alebo vo vlastníctve. Spravidla má špeciálnu parkovaciu plochu. Celková plocha prenájmu je rozložená tak, aby sa predajne dopĺňali v sortimente ponúkaných tovarov a služieb. Nákupné centrum má zvyčajne jeden alebo viac veľkých obchodov, ktoré prilákajú väčšinu nakupujúcich (kotvových nájomcov) a veľký počet malých a stredných maloobchodníkov. Často manažéri nákupných centier, aby zabezpečili rovnováhu a rozmanitosť tovaru a služieb, určujú celkovú plochu, ktorú môžu zaberať rôzne typy predajní.

Spojenie veľkého počtu obchodov pod jednou strechou spôsobuje synergický efekt: obchodné centrum priťahuje viac zákazníkov ako rovnaké obchody samostatne. Preto sa objem predaja maloobchodného podniku nachádzajúceho sa v nákupnom centre často zvyšuje s príchodom konkurenčného obchodu. Situácia, ktorá je na prvý pohľad paradoxná.

Umiestnenie predajne v nákupnom centre má v porovnaní s umiestnením v CBD množstvo výhod, z ktorých hlavné sú: veľký počet spotrebiteľov priťahovaných širokou škálou tovarov a služieb; pohodlie umiestnenia a blízkosť k spotrebiteľovi; spoločné plánovanie a pomerné rozdelenie spoločných výdavkov; blízkosť diaľnic a dostupnosť parkovacích miest.

Nevýhody zahŕňajú: nepružný pracovný čas (maloobchodné predajne musia byť otvorené iba počas otváracích hodín nákupného centra); vysoké nájomné; kontrola zo strany manažérov nákupných centier; obmedzenia sortimentu zo strany majiteľov obchodného centra;

možnosť príliš veľkej konkurencie; výraznú prevahu jedného alebo viacerých veľkých obchodov, ktoré pritiahnu väčšinu zákazníkov, nad malými a strednými obchodmi.

Samostatne stojace predajne sú tie, ktoré nesusedia so žiadnymi inými maloobchodnými prevádzkami, napríklad predajne, ktoré vyžadujú veľké plochy (veľkoobchodné kluby a supermarkety) alebo sa nachádzajú v obytných štvrtiach.

Výhody tejto lokality: nedostatok priamej konkurencie; nízke nájomné; flexibilita pracovného harmonogramu, žiadne obmedzenia dizajnu, otváracích hodín a sortimentu, ktoré sú vlastné obchodnému centru; dostupnosť parkovacích miest.

Medzi nevýhody treba poznamenať: ťažkosti pri získavaní nových zákazníkov; nedostatok synergického efektu s inými maloobchodnými predajňami; umiestnenie všetkých režijných nákladov na „jedno rameno“; v mnohých prípadoch je potrebné vybudovať nové priestory.

3.Ďalším krokom je analýza najatraktívnejších obchodných oblastí. Obchodnou zónou sa rozumie geografický sektor obsahujúci potenciálnych kupcov konkrétnej obchodnej spoločnosti alebo obchodného podniku (mestská časť, mesto ako celok - v závislosti od typu predajne a hustoty potenciálnych kupcov). Veľkosť obchodnej oblasti (oblasti) obchodu sa dá odhadnúť na základe použitia modelu centralizácie maloobchodu.

Hlavnou podstatou modelu centralizácie maloobchodu je, že so zvyšujúcou sa vzdialenosťou od miesta bydliska spotrebiteľa k nákupnému centru, náklady na dopravu, ako aj čas strávený nákupmi, preto zvyšujú dopyt po službách daného nákupu. stred klesá. Navyše, čím každodennejší je produkt, tým kratšiu vzdialenosť je kupujúci ochotný prejsť, aby si ho kúpil. A naopak, spotrebitelia sú spravidla ochotní cestovať na veľké vzdialenosti, aby si kúpili špecializované produkty, pretože ich môžu ponúkať iba veľké nákupné alebo špecializované centrá.

4.Poslednou fázou je výber toho najlepšieho z vybraných možností pre konkrétnu lokalitu.

Na posúdenie atraktívnosti konkrétneho miesta predajne možno použiť rôzne metódy: od jednoduchých až po zložité, ktoré si vyžadujú viacúrovňové výpočty. Jednou z dostupných techník je zostavenie zoznamu faktorov, ktoré priamo ovplyvňujú úroveň atraktivity konkrétneho miesta pre predajňu (pozri tabuľku 2.1.). Po vypracovaní súboru definujúcich kritérií ich musí maloobchodník ohodnotiť na 10-bodovej škále (1 = veľmi zlé, 10 = veľmi dobré), aby určil, aké atraktívne sú potenciálne miesta predajní.

Tabuľka 2.1. Faktory určujúce umiestnenie obchodu

Kupujúci (potenciálni, skutoční)DostupnosťNáklady na konkurenciu Množstvo Úroveň príjmov Štruktúra nakládov Hustota obyvateľstva životný štýl Osobná doprava Ľudské toky Prekážky (železnice, hlavné cesty) Typ terénu Dopravné spojenie Parkovisko Verejná doprava Úroveň súťaže Typy konkurenčných firiem Blízkosť hlavných konkurentov (lídri na trhu, veľké firmy) Stavebné náklady Nájomné Úroveň platu dane Náklady na dopravu

Po zvolení optimálneho umiestnenia predajne a schválení jej formátu je potrebné vyriešiť otázky, ako bude predajňa vyzerať, ako vyzdobiť predajnú plochu a ako dosiahnuť maximálny možný objem predaja prostredníctvom vystavenia.

Hlavným problémom pri vývoji usporiadania obchodu je prítomnosť veľkého množstva protichodných faktorov. V prvom rade sa zákazníci musia pohybovať po predajni a nakupovať viac položiek, ako zamýšľali. Pri usporiadaní tovaru na predajnej ploche sa zohľadňuje niekoľko faktorov: optimálne využitie plochy predajnej plochy, optimálne usporiadanie skupín produktov, umiestnenie hlavných a doplnkových predajných miest, spôsoby spomalenia toku zákazníkov.

Optimálne využitie predajnej plochy

Spravidla 40% plochy maloobchodnej predajne zaberá obchodné vybavenie (police, chladiace zariadenia, regály atď.), Umiestnené v závislosti od tvaru priestorov čo najvýhodnejšie. Cca 60% predajnej plochy je potrebné ponechať pre pohyb zákazníkov (zabezpečenie voľného pohybu zákazníkov po predajni, bezpečnostné predpisy a pod.), aby sa zákazníci cítili príjemne.

Umiestnenie skupín produktov

Po určení typu usporiadania zariadení v maloobchodnej predajni musíte určiť efektívne usporiadanie skupín produktov. Pri usporiadaní produktových skupín sú rozhodujúce dva faktory: priorita priestoru na predajnej ploche, rozdelenie produktových skupín do kategórií podľa obľúbenosti u stálych zákazníkov.

Prednostné miesta na predajnej ploche sa určujú v závislosti od toku zákazníkov, t.j. z cesty, ktorou sa uberá väčšina kupujúcich. Najkvalitnejší, najviac propagovaný a dokonca ani najobľúbenejší produkt sa nepredá, ak je v obchode zle umiestnený. V predajni existuje prirodzený smer pohybu zákazníkov, ktorý by mal byť určený už vo fáze návrhu predajne: umiestnenie vchodu, vybavenie predajne v hale a pokladne. Tok zákazníkov musí byť vypočítaný vopred a vybraný s maximálnym úžitkom, ktorý kupujúcemu poskytne čo najviac tovaru. 80 – 90 % kupujúcich tak obchádza všetky predajné miesta umiestnené po obvode predajnej plochy a iba 40 – 50 % kupujúcich obchádza vnútorné rady. Najhorúcejšie miesta v tomto prípade sa nachádza začiatok toku zákazníkov a oblasť pokladne.

Vo väčšine prípadov spotrebiteľ pri plánovaní nákupu jasne určí, ktoré skupiny produktov chce kúpiť. Preto je možné celý sortiment obchodu rozdeliť do troch skupín:

-Tovar každodennej potreby.

Nákup tohto tovaru je cieľom takmer každej návštevy zákazníka v predajni. Nazývajú sa aj skupiny produktov tvoriacich predajňu.

-Periodický tovar.

Nákup tohto tovaru je plánovaný raz za niekoľko návštev.

-Impulzné produkty.

Nákup tohto tovaru sa väčšinou neplánuje.

Keďže tovar každodennej potreby je žiadaný najväčším počtom návštevníkov, v blízkosti týchto predajných miest sa hromadí pomerne veľký počet kupujúcich. Preto by tieto skupiny produktov mali byť umiestnené pozdĺž vonkajšieho obvodu predajnej plochy, aby bolo nakupovanie čo najpohodlnejšie. Ak zákazníci pocítia nepríjemnosti, budú sa snažiť čo najrýchlejšie opustiť predajnú plochu. To nielen znižuje množstvo času, ktorý zákazník strávi v obchode (a teda znižuje počet impulzívnych nákupov), ale môže to tiež viesť zákazníka k tomu, aby nabudúce zvážil návštevu inej predajne.

Umiestnenie hlavných a doplnkových predajných miest

Hlavným miestom predaja je miesto, kde sú zastúpení všetci výrobcovia danej skupiny produktov. Ďalšie predajné miesta zvyšujú pravdepodobnosť nákupu produktov. Sú efektívnym nástrojom na zvýšenie predaja, pretože... umožňujú zvýšiť počet impulzných nákupov. Sú organizované pre tovary s impulzným dopytom a tovary s vysokým obratom.

Spomalenie pohybu kupujúceho.

Príliš široké uličky a tendencia usporiadať regály a pulty v prísnom geometrickom poradí vedú k tomu, že kupujúci si pri prechode zo sekcie do sekcie nestihne všimnúť a chce kúpiť akýkoľvek produkt, preto je potrebné spomaliť rýchlosť kupujúceho v predajni. V tomto prípade je potrebné priechod nezmenšiť, ale zúžiť v strede alebo na križovatkách s inými priechodmi. Často sa používa na zúženie priechodu: displej, dekoratívny stĺp, stojan s plagátom

Menej zjavným, no rovnako účinným spôsobom, ako spomaliť návštevnosť nakupujúcich v obchode, je použitie hudby. Pomalá, pokojná hudba vytvára v predajni príjemnejšiu atmosféru a povzbudzuje zákazníkov, aby si našli čas a zostali v predajni. Rýchla hudba má opačný efekt – krok chôdze sa mení na rýchlejší, čo sa využíva najmä v dopravných špičkách na zrýchlenie pohybu nakupujúcich.

2.4 Propagácia v marketingovom systéme obchodného podniku

Vývoj obchodnej ponuky na mnohých pozíciách sortimentu vedie k tomu, že pre spotrebiteľa je čoraz ťažšie orientovať sa v existujúcich značkách a značkách, čo vedie k zmene základu pre spotrebiteľský výber tovaru. Väčšina rozhodnutí o kúpe akéhokoľvek produktu sa robí v predajni, čo znamená, že predajca má možnosť aktívne ovplyvňovať kupujúceho. Špecifikom propagácie ako prvku obchodného marketingového mixu je, že obchody sa primárne snažia propagovať vlastnú značku, čím vytvárajú určitý imidž v očiach zákazníkov. Najdôležitejšou črtou obchodného marketingu je, že tu sa pojmy „kupujúci“ a „spotrebiteľ“ vždy zhodujú, pretože kupujúci obchodnej služby obchodu je zároveň aj jeho spotrebiteľom. Toto sa berie do úvahy pri vykonávaní konkrétnych propagačných aktivít.

Taký prvok marketingového mixu, akým je propagácia, má tradične štyri zložky: reklama, osobný predaj, public relations a podpora predaja. Osobný predaj sa však dnes v obchodnom marketingu využíva len zriedka.

Reklama. Celá škála typov reklamy v obchodnom marketingu je rozdelená do troch zložiek: externá (vrátane výkladov), reklama v obchode a reklama v médiách (pozri prílohu B). Ten je veľmi tradičný a čoraz viac sa používa skôr ako nástroj na umiestnenie obchodu. Väčšina inovácií v propagačných metódach v ruskom maloobchode sa sústreďuje do prvých dvoch typov.

Azda najefektívnejším spôsobom, ako prilákať zákazníka do predajne, je správny dizajn displeja. Môže informovať spotrebiteľa nielen o zozname sortimentu, ktorý je ponúkaný na predaj, o jeho cenovej hladine, ale aj o prebiehajúcich akciách a/alebo o stave predajne a jej zákazníkov. Zároveň je dôležité včas zmeniť dizajn zobrazovacieho okna, aby sa predišlo privykaniu kontaktného publika.

Odborníci rozdeľujú všetky vitríny do niekoľkých typov: fasádne (tradičné) - klasické (s prázdnou stenou) alebo priechodné (hala je viditeľná); predvádzanie - umiestnené na predajnej ploche na oboznámenie sa s produktmi zblízka v rámci individuálneho typu zákazníckeho servisu; obchodovanie - skutočný pult so sklenenými panelmi (pozri prílohu E).

Fasádne výklady v poslednej dobe nerobia ani tak reklamu predajni, ale sú zamerané na predaj konkrétneho produktu. Obchod často prenajíma priestor vo výklade alebo ho umožňuje vyzdobiť v podnikovom štýle výrobcu. Ale v každom prípade pri zdobení výkladov je potrebné vziať do úvahy, v akej vzdialenosti od miesta predaja sa budú pohybovať hlavné toky potenciálnych kupcov. Ak je táto vzdialenosť aspoň niekoľko metrov, oplatí sa využiť celú zobrazovaciu plochu. Ak budú potenciálni spotrebitelia prechádzať v tesnej blízkosti, dolná tretina okna displeja bude mať maximálny komunikačný vplyv.

Je zameraná na stimuláciu výberu spotrebiteľov v predajnej a vstupnej oblasti. POS materiály umiestňované vo vstupnom priestore sú spravidla nápisy „otvorené/zatvorené“, nálepky (nálepky na podlahu alebo stenu orientačného charakteru) s prevádzkovou dobou, nápisy „seba/sebe“ alebo reklamné plagáty. Okrem toho medzi prvky dizajnu POS vstupnej skupiny patria podlahové nálepky umiestnené priamo pred alebo za vchodovými dverami, napríklad s frázou „welcome“ alebo s vyznačením cesty do konkrétneho obchodného oddelenia. Pre ovplyvňovanie kupujúceho je dôležitý najmä vstupný priestor. Po prvé, POS materiály zverejnené tu sú viditeľné takmer pre každého. Po druhé, toto je bod, kedy zákazník dostane poslednú pripomienku tesne pred vstupom do predajne, ako aj pri odchode z nej. V skutočnosti sú na predajnej ploche plagáty, brožúry, katalógy, veľké svetlé cenovky (samotný výrobok určitého typu a jeho obal sú na nich vyobrazené), voblery (malý hustý plagát s firemným logom alebo obrázkom značky, pohyblivo pripevnený k pultu), nálepky, reklamy na stojane, ktoré sa zvyčajne pripevňujú na okraj otvorenej chladničky, svetelné boxy (trojrozmerný obraz ochrannej známky osvetlený zvnútra a zavesený na strope nad vitrínou), pultové stojany s vyobrazením sortimentu (zvlášť bežné v segmente zmrzliny), displeje (väčšinou umiestnené nad pokladňou alebo nad pultom v smere pohybu kupujúceho), ice-stoppery (oči-stoppery) veľké závesné a „ stojace“ modely tovaru (pozri prílohu B). Reklama na potravinových vozíkoch je veľmi efektná - obrázok je umiestnený v špeciálnych vreckách na konci vozíka z vnútornej aj vonkajšej strany. Reklama na potravinových vozíkoch sa od ostatných typov vizuálnej reklamy na predajných miestach odlišuje dobrými ukazovateľmi z hľadiska počtu kontaktov s kupujúcim (najmä v čase špičky, kedy je vyťažený maximálny počet vozíkov) a svojou dynamickosťou ( vozíky nestoja - obraz bliká na rôznych miestach a pri rôznom osvetlení, čo zvyšuje efektivitu jeho interakcie s kupujúcim). Vnútorný povrch vozíka vyhráva z hľadiska trvania kontaktu s konkrétnym kupujúcim, vonkajší povrch - v počte kontaktov s rôznymi zákazníkmi. Medzi nevýhody patrí malá veľkosť obrazu, ktorá sťažuje využitie média po informačnej stránke.

Hodnotenie efektívnosti reklamy v obchode si vyžaduje zohľadnenie špecifík maloobchodu. Tento distribučný odkaz je najbližšie ku kupujúcemu, je tu jednoduchšie sledovať reakciu klienta, analyzovať zmeny v toku zákazníkov pred zobrazením reklamy, počas reklamnej kampane a po nej. Obchod s informáciami zo svojich skenovacích zariadení pri pokladni má objektívnu možnosť rýchlo a adekvátne reagovať na reakcie zákazníkov na reklamu, a tak prispôsobovať propagačnú kampaň podľa potreby, a to až do úplného ukončenia.

Na vyjadrenie vplyvu reklamy na ekonomické ukazovatele efektívnosti reklamnej kampane majú obchody k dispozícii mnoho špecifických ukazovateľov. Patria sem: priemerná cena jedného šeku, priemerný výnos, počet kupujúcich, počet ľudí, ktorí prišli, ale nenakúpili. Všetky tieto ukazovatele môžu byť okrem reklamy a podpory predaja ovplyvňované ďalšími procesmi. S ich pomocou je však možné sledovať trend vplyvu reklamy na správanie zákazníkov a finančné výsledky maloobchodnej obchodnej spoločnosti. Obchodníci najčastejšie zisťujú účinok reklamy meraním jej vplyvu na zmeny obratu. Okrem toho v rôznych obchodných podnikoch sa účinok môže líšiť z hľadiska načasovania. V obchodoch predávajúcich tovar každodennej potreby k zvýšeniu obratu spravidla dochádza ihneď po aktivácii reklamy. Ak obchod predáva drahý alebo trvanlivý tovar, môže prejsť pomerne dlhý čas, kým k nemu kupujúci príde. Preto vplyv reklamy, t.j. nákup a následne zvýšenie obratu sa neprejaví okamžite.

Čoraz častejšie sa osobitná pozornosť v obchodnom marketingu venuje vytváraniu udržateľných vzťahov s verejnosťou. Pre predajne je dôležité, aby k nim mali potenciálni zákazníci priaznivý vzťah, preto sa snažia vykonávať aktivity smerujúce k tomu, aby v týchto ľuďoch vzbudili dojem, že to s nimi myslia vážne a pozorne.

V rámci maloobchodu možno rozlíšiť tieto ciele podpory predaja:

1.uskutočnenie neplánovaného nákupu;

2.zvýšenie počtu počiatočných nákupov;

3.zvýšenie frekvencie sekundárnych nákupov;

4.zvýšenie objemu jednorazových nákupov.

V maloobchodnom prostredí podpora predaja zvyčajne zahŕňa prostriedky, ktoré vyžadujú okamžitú reakciu zákazníkov. Existuje veľa stimulačných metód. Medzi nimi je možné identifikovať niekoľko hlavných ako najčastejšie používané:

-ustanovenie osobitných otváracích hodín (v tomto čase platia osobitné podmienky pre nákup tovaru);

-vytvorenie systému zliav (distribúcia kupónov, zavedenie klientskych kariet, klubový systém atď.);

-organizovanie akcií na predajnom mieste (predvedenie akcie alebo použitia produktu, ochutnávka, lotéria a pod.).

Propagácia (podpora predaja) zahŕňa akékoľvek platené neosobné marketingové komunikačné aktivity okrem reklamy, ktoré poskytujú súbor stimulov na dosiahnutie požadovaného výsledku od potenciálnych kupcov, predajcov alebo predajcov. Kampane na podporu predaja vždy poskytujú pridanú hodnotu produktu, pretože stimuly zvyčajne nesprevádzajú produkt, ale sú ponúkané prostredníctvom priamej pošty alebo vo forme kupónov, ktoré sa dajú vystrihnúť z novín atď. Kampane na podporu predaja sa zvyčajne používajú ako dočasná maloobchodná ponuka pre zákazníka s cieľom vyvolať okamžitú reakciu zákazníka. Napríklad bezplatné vzorky alebo zľavové poukážky a ponuky sa často používajú v kampaniach na podporu predaja pre spoločnosti, ktoré potrebujú v určitých časoch zvýšiť dopyt. Takéto kampane často sprevádzajú výstavy, súťaže, stávky, kupóny, vernostné programy pre častých používateľov, ceny, ukážky, výstavy a darčeky zamerané na zvýšenie krátkodobých predajov. Mnohé stimuly sa plánujú ponúkať len krátkodobo.

3. Rozvoj marketingového komplexu pre maloobchodný reťazec Pyaterochka

.1. Organizačné a ekonomické charakteristiky maloobchodného reťazca Pyaterochka

V roku 2010 sa spotrebný model Rusov úplne zmenil, znížili výdavky na drahé tovary a pôžitky a začali šetriť na jedle. Spotrebiteľské správanie sa stalo uvedomelejším, keďže príjmy Rusov klesli. Navyše nezamestnanosť naďalej rastie, najmä v priemyselných regiónoch krajiny. V dôsledku toho začal byť zvýšený dopyt po tovare v segmente nízkych cien, čo ovplyvnilo sortiment obchodných reťazcov.

Veľkoformátový maloobchod stratil vedúce postavenie a ustúpil takému formátu, akým je diskont. Počet diskontov v 46 regiónoch Ruskej federácie, ktoré skúmalo oddelenie RBC Consulting, vzrástol o 16 % v porovnaní s rokom 2009, čo bolo spôsobené otvorením nových predajní a preformátovaním maloobchodných priestorov, ktoré už mali maloobchodníci k dispozícii. Vedúce postavenie v tomto formáte zaujíma maloobchodný reťazec Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka, najväčší ruský reťazec supermarketov ekonomickej triedy, bol založený v januári 1999 spoločnosťou Agrotorg LLC. Myšlienkou bolo vytvorenie siete obchodov podobných tým na Západe, ale prispôsobených ruským podmienkam. Ako vzorka boli brané európske minimarkety a diskonty, ako napríklad nemecký maloobchodný reťazec Aldi. Začiatkom roku 2000 mala spoločnosť už 17 obchodov s obratom 35 miliónov dolárov. Počas roku 2000 strojnásobila svoj ročný obrat a stala sa víťazom národného ratingu „Top 200 Russian Retail Trade“ v kategórii „Najlepšia maloobchodná sieť na severozápade“. V júli 2001 otvorila Pyaterochka v Moskve prvý supermarket ekonomickej triedy. V roku 2001 spoločnosť otvorila viac obchodov ako všetky podobné ruské spoločnosti dohromady. Na konci roku 2001 dosiahol obrat Pyaterochky 212 miliónov dolárov a počet zákazníkov presiahol 100 miliónov.

V roku 2001 začala Pyaterochka výstavbu najväčšieho kancelárskeho a logistického centra na severozápade s rozlohou asi 30 000 metrov štvorcových. metrov, to umožnilo znížiť náklady na logistiku o viac ako 30 % a znížiť objem využitého priestoru na polovicu.

V roku 2003 Pyaterochka výrazne zvýšila tempo rastu svojej siete obchodov. Ak bolo v roku 2002 otvorených 62 predajní, tak v roku 2003 bol nárast 118 predajní. Obrat spoločnosti Pyaterochka v roku 2003 presiahol 933 miliónov dolárov. Ide o najvyššie číslo medzi maloobchodnými a veľkoobchodnými spoločnosťami s potravinami a spotrebným tovarom v Rusku. V roku 2003 sa v supermarketoch Pyaterochka uskutočnilo 300 miliónov nákupov. To je ekvivalentné skutočnosti, že každý obyvateľ Ruska bol dvakrát kupcom Pyaterochky.

Koncom roku 2004 Pyaterochka pôsobila v 12 regiónoch Ruska, ako aj v Kazachstane a na Ukrajine. Na základe výsledkov z roku 2004 jeden z najuznávanejších odborných maloobchodných magazínov RETAIL WORLD zaradil ruský reťazec Pyaterochka na 8. miesto na svete medzi najperspektívnejšie spoločnosti. V máji 2005 Pyaterochka úspešne umiestnila akcie na londýnsku burzu a získala približne 600 miliónov dolárov, ktoré boli použité na ďalší rozvoj siete. V roku 2005 spoločnosť uskutočnila prvé akvizície: získala sieť Kopeika (18 predajní) v Petrohrade a spoločnosť SRT (25 predajní).

V roku 2006 vstúpila Pyaterochka do novej etapy rozvoja a stala sa konsolidujúcou silou v ruskom maloobchode. V roku 2006 sa zlúčila so sieťou supermarketov Perekrestok a teraz je súčasťou X5 Retail Group.

V roku 2010 X5 získala diskontný reťazec Kopeyka. Viac ako 600 obchodov sa do dvoch rokov premenuje na Pyaterochka.V roku 2010 v hodnotení Interbrand obsadila Pyaterochka 1. miesto medzi maloobchodníkmi a 7. miesto v celkovom hodnotení. K 31. marcu 2011 mala Pyaterochka 1 392 vlastných predajní, ako aj viac ako 618 franšízových bodov. Pyaterochka je jedným z mála ruských diskontných reťazcov, ktorý sa rozvíja aj prostredníctvom franchisingu. Ak firma nemá dostatok financií na agresívny rozvoj v niektorom regióne, je výhodné využiť franšízantov. Následne X5 odkúpi najúspešnejšie franšízové ​​lokality s cieľom maximalizovať svoje vlastné zisky.

Racionalita, spoľahlivosť a efektívnosť sa stali základnými princípmi spoločnosti.

3.2 Marketingový komplex maloobchodného reťazca Pyaterochka

Sortiment maloobchodného reťazca Pyaterochka zahŕňa iba najobľúbenejší tovar a mení sa spolu s dopytom spotrebiteľov. Nadnárodné korporácie stanovujú rovnaké ceny pre všetkých účastníkov trhu. Navyše až 30 % nákladov na značkový tovar pochádza z nákladov na reklamu. Ruskí výrobcovia majú medzitým relatívne malé rozpočty na propagáciu svojich produktov, no majú lepší pomer ceny a kvality a flexibilnejšiu cenovú a distribučnú politiku. Výskum ukázal, že dopyt spotrebiteľov po výrobkoch ruských značiek sa v poslednej dobe výrazne zvýšil. Preto teraz asi 70 % tovaru predávaného prostredníctvom maloobchodného reťazca Pyaterochka tvorí tovar ruskej výroby. Podiel lokálne vyrobeného tovaru sa zvyšuje a podľa údajov za rok 2010 dosahuje približne 30 %.

Sortimentná matica predajne v roku 2010 prešla významnými zmenami: zvýšil sa podiel tovaru v segmente nízkej ceny; došlo k zníženiu sortimentu o 15-20% z 2500 - 3500 SKU na 1 800 - 2 800 SKU (jednotka jednej produktovej skupiny, značky, triedy v jednom type balenia jedného kontajnera) z dôvodu najmenej dopytu. . Pyaterochka ako mäkká diskontná predajňa sa vyznačuje prevahou potravinárskych výrobkov - až 94% z celkového sortimentu.

Pyaterochka pokračuje vo vývoji vlastnej súkromnej značky.

Špecialisti na nákup vypracujú špecifikácie produktu a potom kontaktujú dodávateľské firmy a dohodnú sa na ich výrobe. Stanovenie nižších cien takéhoto tovaru je možné z dôvodu úspor z nákupu veľkého množstva, nevýznamných nákladov na balenie, propagáciu, za ktoré je zodpovedná priamo sieť a nie dodávateľská firma. Značka reťazca sa pri privátnom označovaní nepoužíva, čím sa znižuje riziko prenosu negatívnych spotrebiteľských postojov k značke do postojov k obchodnému reťazcu. Príklady privátnych značiek "Pyaterochka" sú "Vologda Lace" (mliečne výrobky), "Pavlovskaya Farm" (klobásy), "Groza" (pitná voda), "Vinogor" (víno) atď. Keďže reťazce "Perekrestok" a " Pyaterochka“ sú súčasťou skupiny X5 Retail Group; väčšina vlastných značiek týchto reťazcov je zastúpená aj v iných reťazcoch skupiny. Napríklad v Perekrestoku si môžete kúpiť ochranné známky reťazca Pyaterochka a naopak, v Pyaterochke si môžete kúpiť niektoré značky Perekrestok. V roku 2011 plánuje sa zvýšenie podielu privátnych značiek o 40 % (v roku 2010 tvorila zložka 10 % z celkového sortimentu). Zavedením privátnych značiek do obehu dáva Pyaterochka predaju ďalší impulz a nielen zvyšuje objem predaja, ale vytvára aj nové stimuly pre kupujúcich vďaka zjavným výhodám takéhoto tovaru v dôsledku atraktívneho pomeru ceny a kvality.

Pyaterochka praktizuje efektívnu formu spolupráce s dodávateľmi. Spoločnosť spolupracuje s 500 dodávateľmi. Sieť preberá časť nákladov na logistiku a dodávku produktov, ako aj propagáciu produktu na trhu, čím zbavuje výrobcu ťažkostí spojených s procesom marketingu a reklamy. Výrobca znižuje svoje ceny. V dôsledku toho rastie dopyt po lacnejších výrobkoch a zvyšuje sa objem predaja v obchodoch. Výrobca zase zvyšuje objem produkcie, a preto získava dodatočný zisk. Preto sú hlavnými požiadavkami na dodávateľov minimálne výrobné náklady, vysoká kvalita tovaru a balenia, dodržiavanie harmonogramov dodávok a pohodlná logistika.

Obstarávanie tovaru a cenotvorba v obchodoch prebieha centrálne. Od decembra 2000 Pyaterochka zjednotila svojich dodávateľov do jednej informačnej siete. Na internete existuje nákupný portál.

Všetky oblasti práce spoločnosti – od najzložitejších logistických operácií až po tie najzákladnejšie – sú popísané v obchodných procesoch. Sú štruktúrované a zahrnuté v informačnom a manažérskom systéme. Pyaterochka považuje automatizáciu a implementáciu IT technológií za svoju strategickú úlohu. Predajne majú nainštalovaný jednotný systém elektronickej správy dokumentov „Pyaterochka+“. Vyvinuli ho špecialisti spoločnosti, berúc do úvahy všetky špecifiká maloobchodnej siete. Systém automatizuje a zjednodušuje logistiku, nákup, predaj a distribúciu produktov v predajniach. To vám umožní znížiť náklady, čas prevádzky a náklady na prácu o viac ako 30 %. Systém umožňuje nakupovať tovar pre celú sieť pomocou e-mailu a kontrolovať celý proces tovaru od prijatia na sklad až po predaj na predajni a taktiež plne garantuje dôvernosť informácií a súvisiacich elektronických kontaktov. Zároveň sa výrazne skráti čas na zadanie objednávky. Vďaka tomu je sieť flexibilnejšia a priaznivejšia pre dodávateľov.

Cieľovou skupinou Pyaterochky je 110 miliónov Rusov: 60 % žien a 40 % mužov; 70 % zamestnaných a 30 % nezamestnaných; 40-65+ rokov, priemerný a podpriemerný príjem, dôchodcovia, úradníci, robotníci.

Zameranie sa na chudobnú časť populácie diktuje nasledujúcu podmienku: ceny musia byť nízke. Hlavným ukazovateľom na porovnanie sú malé veľkoobchodné trhy. Ak je obchodná marža v supermarketoch asi 40%, potom v Pyaterochke je to len 10-12%. Výsledkom je, že výrobky sú o 10 – 15 % lacnejšie ako na maloobchodnom trhu a o 20 – 30 % lacnejšie ako v supermarketoch a hypermarketoch.

Tieto kategórie kupujúcich sa zameriavajú na základný sortiment a nízke ceny, takže cenová stratégia spoločnosti Pyaterochka je cenovým lídrom: „100 % sortimentu za najnižšie ceny na trhu“. Je to možné vďaka obmedzeniu nákupných cien vďaka: rastúcemu objemu nákupov, prísnej platobnej disciplíne, znižovaniu odkladov splátok, maximálne efektívnemu využitiu dostupnej predajnej plochy: obsadený je každý meter štvorcový, či už ide o produkty alebo reklamný stánok. Ponúkame na prenájom voľné obchodné priestory. Šetria na dizajne a vybavení obchodných poschodí a na množstve služieb pre spotrebiteľov. Znižujú sa aj náklady na servis produktu: logistika, dodávka, predpredajná príprava atď. Tieto náklady predstavujú približne 85 % maloobchodnej prirážky. V Pyaterochke sú 5-krát nižšie ako priemerný regionálny supermarket. Pyaterochka používa vlastné vozidlá. Spoločnosť má dokonca vlastnú stavebnú divíziu. Jeho práca umožnila skrátiť dobu výstavby predajní na štyri mesiace.

Z hľadiska cenovej politiky sa diskonty delia na mäkké a tvrdé. Pevný formát v klasickom zmysle znamená priestory do 1000 metrov štvorcových, tovar na paletách, samoobsluhu, minimálnu prirážku a v dôsledku toho veľmi nízku cenu. Pyaterochka používal tento formát niekoľko prvých rokov po otvorení, ale následne ho opustil v prospech „mäkkého diskontu“ - populárnejšieho princípu trhovej stratégie v Rusku, pretože dnes je okrem cenového faktora aj výber predajne je do značnej miery ovplyvnená takými faktormi, akými sú komfort, široký sortiment a množstvo doplnkových služieb.

Produktivita práce ovplyvňuje znižovanie nákladov rovnako ako čokoľvek iné. Podľa rozpisu zamestnancov každý obchod zamestnáva 17-20 ľudí na zmenu, pričom v supermarkete je to 60-70. Denné úkony každého zamestnanca sú overené, vypočítané a štandardizované pre racionálnejšie využitie času. V prípade potreby sa zamestnanci jednoducho nahradia.

Reklama má veľký význam pri propagácii maloobchodného reťazca Pyaterochka. Pre novú etapu vývoja reťazca Pyaterochka je zvolený slogan „Najbližšie nízke ceny!“, ktorý najpresnejšie odráža zmenu v známych obchodoch. V priebehu rokov spoločnosť už dvakrát zmenila svoj reklamný slogan: Pyaterochka začala pracovať v roku 1999 počas krízových rokov a zamerala sa na cenu tovaru, pričom fungovala vo formáte „tvrdého“ diskontu pod heslom „Nízke ceny každý deň!"

Postupným prechodom na formát zvýhodnených zliav ponúkol reťazec svojim zákazníkom ďalšiu výhodu – garantovanú kvalitu produktov a „jednoduchú“ výmenu či vrátenie zakúpených produktov v prípade reklamácie produktu. Tejto fáze bol venovaný slogan: „Záruky kvality a nízke ceny!“

V roku 2009 spoločnosť začala s programom rekonštrukcie predajní: predajne sú vybavené novými regálovými a chladiacimi zariadeniami, pokladňami, ventilačnými a klimatizačnými systémami a osvetlením.

„Pre nás sú dôležité nielen nízke ceny a kvalita tovaru, ale aj vonkajší a vnútorný vzhľad predajní. "Pyaterochka" Malo by byť pohodlné, pohodlné a moderné, malo by byť potešením tu nakupovať. Prešli sme do novej fázy vývoja: predajne sú čoraz lepšie a bližšie k zákazníkom. Nový reklamný slogan odráža tieto zmeny,“ hovorí Oleg Vysockij, manažér reťazca Pyaterochka.

Rovnaký slogan je prítomný v televíznej reklame a reklame na rôznych rádiách. Obchodný reťazec Pyaterochka často sponzoruje rôzne rozhlasové sekcie. Napríklad: predpoveď počasia, dopravná situácia a pod., čo tiež pomáha propagovať značku.

Dôležitým prvkom pri stimulácii predaja v sieti Pyaterochka sú týždenné propagačné akcie: „Úspešný nákup“, „Predaj pomocou karty Pyaterochka“. Propagácia zabezpečuje predaj, propagáciu alebo reklamu nepotravinových výrobkov vo všetkých predajniach reťazca Pyaterochka.

Požiadavky na produkt v akcii „Úspešný nákup“.

1.Výrobok musí spĺňať určité kritériá pre tento typ výrobku.

2.Obdobie predaja produktu je jeden týždeň, potom sa strieda.

.Propagácia sa uskutočňuje v reťazci Pyaterochka v Moskve a Petrohrade.

.Vystavenie tovaru - na samostatnom zariadení pri vstupe/výstupe (v závislosti od dispozície predajne) do predajne.

.Cenová politika pre tovar zúčastňujúci sa propagácie je pod minimálnou cenou na miestnom trhu (Petrohrad, Moskva)

.Všetok tovar nepredaný počas akcie sa vracia dodávateľovi.

Od vzniku obchodov Pyaterochka ich navštívilo veľké množstvo celebrít a zaujímavých osobností. Reťazec Pyaterochka pravidelne organizuje propagačné akcie na propagáciu určitých značiek. Reklamné agentúry SAC a Bounty Euro RSCG získali výhradné práva na zabezpečenie personálu pre takéto akcie. Dnes je spoločnosť Pyaterochka sponzorom ruského národného futbalového tímu.

Záver

Charakteristickým rysom moderného marketingu je presun záujmov výrobcov a sprostredkovateľov do sféry maloobchodu, ako najdôležitejšieho článku technologického cyklu privádzania tovaru k spotrebiteľovi. Široká škála ponúkaných produktov, ich podobnosť, túžba výrobcov mať čo najviac značiek a zvýšená informovanosť spotrebiteľov viedli k tomu, že si často nevyberajú produkt, ale miesto, kde sa predáva. Základom konkurencieschopnosti maloobchodného podniku je preto rozvoj marketingového mixu zameraného na vytvorenie segmentu kupujúcich, ktorí sú prívržencami tohto podniku.

Vykonaný výskum nám umožňuje vyvodiť nasledujúce závery:

.Marketingový mix marketing je súbor kontrolovateľných marketingových premenných, ktoré firma používa v kombinácii na dosiahnutie želanej odozvy od svojho cieľového trhu. Zložkami marketingového mixu sú: produkt, cena, predajné kanály, propagácia.

.Maloobchodný marketing, ktorý zahŕňa mnohé črty základných klasických pojmov, má svoje špecifiká. Hlavný dôraz sa nekladie na produkt, ale na služby, ktoré ho ponúkajú a podporujú. Súčasťou marketingového mixu maloobchodníka sú okrem klasických prvkov aj personál predaja a atmosféra na predajnej ploche.

.Táto práca analyzuje využitie marketingového mixu v maloobchodnom reťazci Pyaterochka, najväčšom ruskom reťazci supermarketov ekonomickej triedy, čo nám umožňuje vyvodiť tieto závery: rozsah maloobchodného reťazca Pyaterochka je plytký, úzky, s prevahou potravinárskych výrobkov. . Pyaterochka dodržiava stratégiu cenového lídra: "100% sortimentu za najnižšie ceny na trhu." Pyaterochka má efektívnu politiku predaja. Sieť preberá časť nákladov na logistiku a dodávku produktov, ako aj propagáciu produktu na trhu, čím oslobodzuje výrobcu od ťažkostí spojených s marketingovým a reklamným procesom, čím znižuje náklady na nakupované produkty. Pyaterochka využíva rôzne propagačné nástroje: reklamu (reklamy v televízii, rozhlasové stanice), podporu predaja (týždenné akcie: „Dobrý nákup“, „Predaj s kartou Pyaterochka“).

Vykonaný výskum nám umožňuje urobiť nasledujúce odporúčania:

.Zvyšovanie podielu tovaru ruskej výroby a tovaru súkromných značiek v matici sortimentu maloobchodného reťazca, po ktorom spotrebiteľský dopyt v poslednej dobe výrazne vzrástol v dôsledku zjavných výhod tohto tovaru v dôsledku atraktívneho pomeru ceny a kvality.

.Zníženie nákladov prostredníctvom efektívnej logistiky: zníženie medzičlánkov v distribučnom reťazci prostredníctvom výstavby vlastných distribučných centier; zlepšenie prepravnej zložky s cieľom znížiť trvanlivosť a predaj tovaru, znížiť počet zamestnancov, zvýšiť zisky výrobcov a kvalitu informácií o pohybe tovaru.

.Zlepšenie výkonu oddelenie kontroly kvality pri zavádzaní tovaru do sortimentu. Vytvorenie „horúcej linky“ pre zákazníkov, kde budú špecialisti zákazníckeho servisu nielen počúvať, odpovedať na otázky a poskytovať potrebné informácie, ale budú schopní aj vyriešiť problém.

.Rozvoj zákazníckych vernostných programov (zľava, kumulatívne zľavy, bonusové programy) zameraných na vytváranie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi tak, aby sa z nich stali stáli zákazníci.

Bibliografia

1.Beljajev V.I. Marketing: základy teórie a praxe: Učebnica: 4. vyd. -M: KNORUS, 2010

2.Brizhasheva O.V. Obchodný marketing. -U: USTU, 2007.

.Golubkov E.P. Marketingový výskum: teória, metodológia, prax: Učebnica: 4. vyd. - M.: Finpress, 2008.

.Golubkov E.P. Základy marketingu: Učebnica: 2. vyd. - M.: Finpress, 2003.

.Kanayan K., Kanayan R. Merchandising. - M.: RIP - holding, 2003.

.Kotler F. Základy marketingu / Transl. z angličtiny - M.: Williams Publishing House, 2009.

.Lamben J. J. Strategický marketing: Európska perspektíva / Transl. z francúzštiny - Petrohrad: Nauka, 2006.

.Levi M., Veiti B. Základy maloobchodu / Transl. z angličtiny; Ed. Yu.N. Kanturevskij. - Petrohrad: Peter, 1999.

.Marketing podľa poznámok: praktický kurz na príkladoch ruštiny: Učebnica: 2. vyd. / Kolektív autorov, vyd. L. A. Dančenok. - M.: Market DS, 2006.

.Marketing: Učebnica: 2. vyd. / Kolektív autorov, vyd. N. P. Vashchekina. - M.: FBK-Press, 2004.

.Morris R. Marketing: situácie a príklady. M.: JEDNOTA, 1996.

.Paramonova T. N. Marketing v maloobchodnom podniku. - M.: MGUK, 2002.

.Maloobchodné siete: stratégie, ekonomika a manažment: Učebnica / Kolektív autorov, vyd. A.A. Yesyutina a E.V. Karpovej. - 2. vyd. - M.: KNORUS, 2008.

.Senina N.A. Marketing obchodného podniku (na príklade maloobchodu v Moskve) - M.: VZFEI, 2007.

.Moderný supermarket: Učebnica: 4. vyd. - M.: Vydavateľstvo BBPG (LLC „Business that Business Production Group „BBG“), 2005.

.Hartley R. Chyby a úspechy marketingu / Prel. z angličtiny - M.: Generácia, 2008.

.Yanenko M.B. Formovanie konkurenčných stratégií obchodných podnikov na základe marketingovej koncepcie. - SPb.:, 2006.

.Veritikhin S.A. Zľavy - boj o formátovú čistotu / Nový marketing, 2011, č. 4

.Zaikin A.A. Marketing v maloobchode / Marketing v Rusku a zahraničí, 2003, č

.Koltunova O.I. Tí, ktorých mená nie sú uvedené: prečo je v Rusku málo produktov súkromných značiek / Spoločnosť, 2009, č. 29

.Konovalov V.V. Cesta k dokonalosti: ako sa stať lídrom v maloobchode / Food Promotion, 2010, č. 9

.Manukov S.V. Vyjednávanie je vhodné: prečo diskontné reťazce profitovali z globálnej finančnej krízy / Spoločnosť, 2008, č. 37

.Nedyakin M.V. Riadenie konkurenčných výhod v maloobchode / retailstudio.org, 2008

.Tkachenko E.S. Lacné a veselé: budú v Rusku / Moje podnikanie "tvrdé" diskonty. Predajňa, 2010, č. 115

.Ugarov A.S. Metódy výberu umiestnenia maloobchodnej predajne / Marketing v Rusku a zahraničí, 2005, č. 6

27.#"ospravedlniť">28. #"ospravedlniť">. #"ospravedlniť">. #"ospravedlniť">. #"ospravedlniť">32. #"ospravedlniť">33. #"ospravedlniť">34. #"ospravedlniť">. Materials X5 Retail Group N.V., www.x5.ru

Doučovanie

Potrebujete pomôcť so štúdiom témy?

Naši špecialisti vám poradia alebo poskytnú doučovacie služby na témy, ktoré vás zaujímajú.
Odošlite žiadosť s uvedením témy práve teraz, aby ste sa dozvedeli o možnosti konzultácie.

Marketing obchodných podnikov možno považovať na jednej strane za druh marketingu obchodného sprostredkovania a na druhej strane za samostatný smer marketingovej činnosti. Dnes, z jednoduchého sprostredkovateľa medzi výrobcami a spotrebiteľmi, sa obchod zmenil na významnú trhovú silu vďaka priamemu záujmu výrobcov o predaj tovaru, ako aj koncentrácii distribučných sietí spotrebného tovaru, vytváraniu silných nákupných centier. , atď. Obsah marketingu obchodných podnikov je determinovaný charakterom činnosti obchodného podniku, formou organizácie obchodu, zdrojmi nákupu tovaru, zložením kupujúcich a mnohými ďalšími faktormi. V podmienkach voľného obchodu maloobchodníci pôsobia na trhu, ktorý je svojou štruktúrou veľmi blízky trhu dokonalej konkurencie, zatiaľ čo veľkoobchodníci najčastejšie tvoria trh oligopolnej a niekedy monopolistickej konkurencie.

Vo všeobecnosti má obchodný marketing v rámci všeobecnej marketingovej teórie svoje postavenie a špecifiká.

Marketingové rozhodnutia obchodného podniku do značnej miery závisia od miesta podniku v reťazci propagácie tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi:

• · výrobca musí zohľadňovať požiadavky koncových spotrebiteľov, maloobchodu a veľkoobchodu;
• · veľkoobchodný podnik musí zohľadňovať požiadavky koncových spotrebiteľov a maloobchodníkov;
• · maloobchodný podnik musí brať do úvahy požiadavky konečných spotrebiteľov.

Marketingové rozhodnutia veľkoobchodníkov a maloobchodníkov majú veľa spoločného: obe ponúkajú skôr služby prezentácie produktov než len ponuku produktov.

Maloobchod podlieha zmenám spotrebiteľských preferencií. Kupujúci kladú väčšie nároky na maloobchod ako na veľkoobchod.

Pre výrobcu je hlavnou vecou vyrobiť produkt, ktorý vyžaduje minimálne úsilie na propagáciu. Pre maloobchodníka je dôležitá schopnosť ponúknuť produkt (služby na jeho prezentáciu). Jeho úspech do značnej miery závisí od toho.

Koncový spotrebiteľ si väčšinou nemôže kúpiť produkt priamo od výrobcu, na to je predajca, ale nemôže si kúpiť všetko potrebné od jedného výrobcu, preto využíva služby sprostredkovateľov. Výrobcovia ponúkajú tovar, obchod organizuje jeho výber a ponúka služby na jeho predaj konečnému spotrebiteľovi. Pre obchod je základným prvkom marketingu vývoj nie produktu ako u výrobcu, ale služieb na jeho prezentáciu.

Produkt je prostriedkom na uspokojenie potreby a služba by mala jeho získanie nielen čo najjednoduchšie, ale aj príjemná. Maloobchodné organizácie sa teda zaoberajú marketingom svojich služieb, čo je strategickým smerom ich činnosti.

V súlade s OK 002-03 „Celoruský klasifikátor služieb obyvateľstvu“ sú obchodné služby podskupinou homogénnych služieb patriacich do 12. skupiny „Obchod a služby verejného stravovania, trhové služby“ (kód 121000). Služby v tejto skupine sú rozdelené do nasledujúcich typov: maloobchodné služby (121100); veľkoobchodné služby (121200); obstarávacie služby (121300); marketingové služby (121400); ostatné obchodné služby (121500). Názvy konkrétnych služieb sú uvedené len pri jednom druhu – maloobchodné služby. Klasifikačným znakom služieb je povaha potrieb, ktoré uspokojujú. V závislosti od toho sa obchodné služby delia na: základné a doplnkové.

Hlavnou službou obchodu je predaj tovaru. V tomto ohľade sa doplnkové obchodné služby delia na: predpredajné a popredajné (popredajné). Príkladom predpredajných služieb môže byť telefonické prijímanie a vybavovanie predobjednávky, vyhodnocovanie a preberanie tovaru od odosielateľov a pod. Popredajné služby zahŕňajú: garantované uskladnenie zakúpeného tovaru; doručovanie tovaru domov; inštalácia a uvedenie do prevádzky zložitých technických produktov; práca s reklamáciami a reklamáciami a pod. Medzi doplnkové služby patria aj služby spojené s vytvorením pohodlia a komfortu pre kupujúceho v predajni, zaistenie bezpečnosti majetku vrátane zabezpečenia parkovania.

Pre obchodnú organizáciu by spokojnosť zákazníka so službami nemala byť o nič menej dôležitá ako spokojnosť so zakúpeným produktom. Ak výrobca môže zmeniť svoj produkt pre väčší úspech, potom obchodná spoločnosť môže zmeniť svoju ponuku produktov organizovaním doplnkových služieb. Škála ponúkaných služieb môže byť veľmi pestrá.

V súlade s GOST R 51304-99 „Maloobchodné služby. Všeobecné požiadavky“ tieto služby zahŕňajú: predaj tovaru; pomoc kupujúcemu pri nákupe a jeho používaní; informačné a konzultačné služby; poskytovanie pohodlia kupujúcemu (príloha A).

Uvažované služby tvoria marketingový mix maloobchodného podniku. Z marketingového hľadiska sa každý typ obchodného podniku môže úspešne rozvíjať len vtedy, ak uspokojuje potreby cieľových zákazníkov lepšie ako ostatní, t.j. vykonáva cielený výber zo škály služieb.

Základné princípy marketingu maloobchodného podniku sú:

• · zameranie sa na cieľový segment, získanie určitého podielu na trhu, jeho zvýšenie;
• · zamerať sa na dlhodobé výsledky;
• · vzťah medzi stratégiou a taktikou a požiadavkami existujúcich a potenciálnych zákazníkov;
• · rozvoj škály služieb na ponúkanie tovaru;
• · organizácia systému predaja, výber základných a doplnkových produktov;
• · vytvorenie externého dodatočného predajného efektu.

Marketingová koncepcia maloobchodného podniku by mala byť zameraná na dosiahnutie troch hlavných cieľov:

• 1. orientácia na spotrebiteľa (jeho potreby, požiadavky, vkus a pod.);
• 2. postoj k marketingu ako spoločnej veci, ktorej úspech závisí od všetkých funkčných útvarov podniku a vyžaduje si ich štrukturálnu a organizačnú spoluprácu;
• 3. dosahovanie zisku prostredníctvom maximálneho uspokojenia požiadaviek zákazníkov.

Na základe týchto troch základných princípov koncept marketingu maloobchodného podniku zahŕňa sústredenie všetkého úsilia podniku na uspokojenie potrieb predovšetkým jeho cieľového segmentu. Podnik sa musí zaviazať k dlhodobému úspechu svojich činností; môže sa zamerať na vytváranie úspor z rozsahu najmä v dôsledku rozširovania distribučnej siete a objemu predaja, čo umožňuje nižšie ceny tovaru z dôvodu nákupu veľkého množstva tovaru (malé podniky môžu sústrediť svoje úsilie na vytvorenie personalizovanej služby pre obmedzená skupina cieľových kupujúcich, ktorí sa rýchlo prispôsobujú meniacim sa požiadavkám); podnik by sa mal sústrediť na ponuku doplnkových služieb, ktoré slúžia ako posilnenie produktov a zlepšenie merchandisingu.

Maloobchodný podnik počas svojej činnosti vykonáva tieto marketingové funkcie:

• · analytické - prieskum trhu, jeho podnikovej štruktúry, analýza konkurencieschopnosti jednotlivých tovarov a sortimentu ako celku, vnútorného prostredia podniku a pod.;
• · komodita - nákup tovaru, zabezpečenie konkurencieschopnosti tovaru, jeho súlad s požiadavkami zákazníka, ako aj racionalita obchodného sortimentu;
• · predaj - organizovanie obchodu, stimulácia predaja nových produktov, tvorba cenovej politiky, zabezpečenie potrebného inventára, servis, organizovanie merchandisingu;
• · riadenie a kontrola – strategické a operatívne plánovanie, spätná väzba; fungovanie informačných a komunikačných systémov v jednom komplexe.

Prvky a obsah marketingových aktivít maloobchodného podniku sú uvedené v prílohe B.

Marketingové aktivity maloobchodného podniku sa teda uskutočňujú v určitom prostredí, ktoré sa vytvára pod vplyvom ekonomických, technologických, legislatívnych, sociodemografických a klimatických faktorov, medzinárodného a kultúrneho prostredia. Charakteristickou črtou maloobchodného marketingového prostredia je interakcia s konečnými spotrebiteľmi tovaru a vplyv predajcov na dodávateľov s prihliadnutím na požiadavky zákazníkov.

V závislosti od prostredia a špecifík činnosti maloobchodného podniku sa formujú jeho marketingové aktivity znázornené na obrázku 1.

Pre rozvoj marketingového mixu obchodného podniku sú najvýznamnejšie typ a špecializácia maloobchodných podnikov, ktorá určuje rôzne súbory marketingových prvkov.

Obrázok 1 - Marketingové aktivity maloobchodného podniku

Maloobchodná cieľová marketingová stratégia

Maloobchodník sa môže zamerať na celý trh alebo jeho jednotlivé segmenty. Hlavné fázy cieľovej marketingovej stratégie maloobchodníka sú:

• · segmentácia trhu podľa vybraných charakteristík;
• · posudzovanie a výber segmentov;
• · výber stratégie určovania polohy pre obchodný podnik.

Prvé štádium. Segmentácia trhu.

Trhový segment je špeciálne vybraná časť trhu, skupina spotrebiteľov, tovarov alebo podnikov, ktoré majú nejaké spoločné vlastnosti.

Hlavným cieľom segmentácie maloobchodu je zabezpečiť cielenosť práce podniku, a tým aj jeho marketingových aktivít.

Prvým krokom pri segmentácii je výber charakteristík, ktoré vám umožnia identifikovať segment na trhu, ktorý podnik zaujíma.

Marketingové aktivity podniku by mali byť zamerané na efektívny dopyt. Dopyt rôznych kupujúcich má však rôzne vlastnosti. Kupujúci sa líšia vo svojom vkuse, túžbach, potrebách, motiváciách k nákupu a ten istý produkt budú rôzni spotrebitelia vnímať odlišne. Ak to vezmeme do úvahy, podnikateľ musí poskytnúť príležitosti a spôsoby, ako znížiť svoje riziko z dôvodu nejednoznačného správania kupujúcich na trhu. Koncept maloobchodného marketingu je vo veľkej miere založený na koncepte cieľového marketingu a zahŕňa segmentáciu trhu. V zásade by sa každá marketingová stratégia mala zameriavať na potreby cieľových segmentov a túžbu ich uspokojiť ešte vo väčšej miere, ako očakávajú samotní spotrebitelia. Základom každej marketingovej stratégie je preto stanovenie potrieb cieľového segmentu. Fázy stratégie zameranej na nákupcu sú nasledovné:

• 1. Identifikácia cieľových zákazníkov, ich potrieb a túžob.
• 2. Identifikácia tovarov a služieb, ktoré zodpovedajú potrebám cieľového segmentu a poskytujú podniku konkurenčnú výhodu.
• 3. Výber stratégií potrebných na realizáciu schopností podniku a vývoj technológií pre efektívnu implementáciu tovarov a služieb.

Maloobchodný podnik ponúka širokú škálu tovarov a služieb, ktoré musia spĺňať potreby cieľových spotrebiteľov a byť v súlade so stratégiou určovania polohy tohto podniku.

Maloobchodník musí poznať znaky segmentácie ruského spotrebiteľského trhu. Predajca sa najčastejšie zameriava na spotrebiteľov, ktorí žijú alebo pracujú v okolí. Maloobchodníci si môžu vybrať segment trhu na základe rôznych charakteristík uvedených na obrázku 2.

Pri vytváraní strategického prístupu k definovaniu cieľového segmentu by ste ho mali z veľkej časti zakladať na umiestnení maloobchodníka. Tu sú dve možnosti:

• 1. určenie budúceho umiestnenia maloobchodného podniku;
• 2. vyjasnenie segmentu pre existujúci maloobchodný podnik a jeho úprava s prihliadnutím na jeho potreby a potreby špecializácie predajne, sortimentu, cenovej a komunikačnej politiky.

Pri rozdeľovaní trhu na segmenty je možné použiť rôzne segmentačné kritériá.

Znaky segmentácie spotrebiteľského trhu maloobchodného podniku sú navzájom úzko prepojené a vzájomne sa ovplyvňujú.

Umiestnenie obchodného podniku do značnej miery súvisí so zložením obyvateľstva žijúceho v blízkosti, jeho triednou príslušnosťou, ktoré do značnej miery určujú motívy nákupu. Keďže prieskum pravdepodobne identifikuje viacero segmentov zákazníkov, vedenie podniku sa musí rozhodnúť, ktoré z nich rozvinie.

Druhá fáza. Hodnotenie a výber segmentov.

Po segmentácii trhu logicky nasleduje fáza hodnotenia a výberu segmentu (prípadne viacerých segmentov), ​​ktorý je z pohľadu služieb najatraktívnejší. V klasickom marketingu možno na analýzu trhových segmentov použiť kvantitatívne a kvalitatívne ukazovatele, ako aj charakteristiky stavu konkurencie, štruktúry odvetvia a distribučnej štruktúry. Úspech podniku v konkurencii do značnej miery závisí od toho, ako správne je zvolený „cieľ“ (trhový segment). Problém výberu cieľového segmentu je pomerne zložitý. Pri jeho riešení sa odporúča postupovať v nasledujúcom poradí:

• · nastaviť veľkosť segmentu a rýchlosť jeho zmeny (rast, zmenšovanie);
• · zdôvodniť atraktivitu segmentu;
• · určiť ciele a zdroje organizácie rozvíjajúcej segment.

Pri výbere cieľového segmentu pre maloobchodný podnik treba vychádzať zo štyroch hlavných podmienok:

• 1. merateľnosť (schopnosť merať veľkosť a charakteristiky segmentu);
• 2. významnosť (schopnosť dosahovať zisk);
• 3. dostupnosť (možnosť obsluhy segmentu);
• 4. realita (možnosť implementácie zvolenej stratégie obsluhy segmentu).

Tretia etapa. Umiestnenie maloobchodného podniku

Po výbere segmentu trhu sa spoločnosť musí rozhodnúť o svojom umiestnení. Je potrebné umiestniť svoje ponuky tak, aby cieľoví spotrebitelia poznali výhody ponuky maloobchodníka.

Umiestňovanie je proces hľadania trhovej pozície pre podnik, ktorý ho priaznivo odlišuje v mysliach spotrebiteľov od jeho konkurentov. Umiestnenie by sa malo vykonávať s prihliadnutím na špecifickú cieľovú skupinu spotrebiteľov, pre ktorých sa vytvárajú výhody a jedinečná predajná ponuka.

Marketéri rozlišujú dva typy umiestňovania: konkurenčné umiestňovanie podnikov a umiestňovanie produktov alebo značiek. Konkurenčná pozícia podniku závisí od toho, ako si vytvára a udržiava svoje konkurenčné výhody na trhu. Vypracovanie stratégie určovania polohy pre maloobchod je pomerne ťažké vzhľadom na vlastnosti moderného spotrebiteľa.

Úspech alebo neúspech maloobchodníka je do značnej miery určený úrovňou oddanosti zákazníkovi. Lojalita zákazníkov závisí od subjektívneho hodnotenia obchodu, ktoré sa formuje v ich mysliach. V tomto ohľade je potrebné každý obchodný podnik posudzovať nielen z funkčného, ​​ale aj z trhového a psychologického hľadiska. Vďaka atraktívnemu imidžu predajne ju kupujúci vníma ako odlišnú od ostatných, vidí jej výhody, ktoré konkurenti nemajú a vyberá si túto predajňu ako trvalé miesto nakupovania.

Obraz je často definovaný ako súhrn všetkých predstáv, vedomostí, skúseností, túžob a pocitov spojených s určitým objektom. Obraz je „vytvorený“ a implementovaný na dosiahnutie určitých cieľov.

V každom segmente trhu si kupujúci vytvárajú obraz obchodu na základe ukazovateľov, ktoré sa im zdajú najvýznamnejšie. Kupujúci si môžu rýchlo spomenúť na konkrétneho predajcu, ak sa ich opýtajú, ktorý obchod im napadne ako prvý pri zmienke o ukazovateľoch ako „najnižšia cena“, „najvýhodnejší“ atď. Všetky odpovede navyše obsahujú názvy najznámejších a najobľúbenejších obchodov v cieľovom segmente. Čím viac teda predstavy spotrebiteľov o tom, ako by mal obchod vyzerať, zodpovedajú skutočnému obrazu, tým väčšia je psychická pripravenosť na nákup v tomto konkrétnom obchode.

Okrem toho môžu preferencie spotrebiteľov pre maloobchodnú predajňu ovplyvniť množstvo faktorov: bezpečnosť predávaných produktov; kvalita balenia; hygienický stav predajne; pohodlné otváracie hodiny; doplnkové služby maloobchodného podniku. Čím viac chce podnik dosiahnuť, tým viac pozornosti by mal venovať detailom. Zoznam a kvalita doplnkových služieb do značnej miery závisí od špecializácie predajne a určuje, či bude kupujúci spokojný alebo nie. Skutočná kvalita týchto služieb a štýl služieb veľmi často nespĺňajú očakávania kupujúceho.

Kvalitu služieb a imidž obchodnej spoločnosti do značnej miery určuje kompetentnosť a odborné vzdelanie predávajúceho. Po prvé, musí poznať spotrebiteľské vlastnosti ponúkaného produktu, pretože kupujúci ho má tendenciu považovať za odborníka v tejto oblasti. Okrem toho si predávajúci musí byť vedomý výhod a nevýhod produktu, aby ho mohol kupujúcemu predstaviť. Po druhé, predajca musí poznať všetky podmienky pre popredajný servis, ak nejaké existujú. Po tretie, predávajúci si musí byť vedomý stavu výrobného podniku vrátane jeho finančnej situácie. Na úspešné podnikanie to však nestačí. Marketingoví špecialisti identifikujú tieto vlastnosti potrebné pre predajcu: schopnosť komunikovať s klientmi, nájsť neštandardné riešenie, sebadôvera, schopnosť analyticky a kreatívne myslieť, umenie presviedčať a dobrá vôľa.

Negatívny postoj kupujúcich majú k dlhým radom, nedbalo a málo napísaným cenovkám a nepohodlným pultom. Medzi kupujúcimi a predávajúcimi by mali byť vytvorené dobré priateľské vzťahy. Pomáhajú udržať starých zákazníkov a prilákať nových. Je jednoduchšie udržať si stálych zákazníkov, ak im všetko v obchode vyhovuje. Bude to výhodné pre obe strany: kupujúci nestráca čas hľadaním iného obchodu a predajca má stály príjem. Predajcovia by si mali vypočuť názory zákazníkov a ich rady na zlepšenie služieb. Čím viac spokojnosti obchod prináša zákazníkom, tým ľahšie dosahujú jeho zamestnanci nové ciele, napríklad zvýšenie tržieb a budovanie imidžu firmy. Práve maloobchodníci ako prví pocítili zvýšenú informovanosť a „profesionalitu“ zákazníkov, čo si vyžiadalo zodpovedajúce školenie a prehĺbenie špecializácie predajného personálu.

Hlavnými požiadavkami kupujúcich na maloobchodné podniky sú nízke ceny, stabilný výber základných produktov, čistota a absencia frontov. S pribúdajúcimi príjmami výrazne stúpajú požiadavky na kompletnosť sortimentu, ľahkú dostupnosť autom a dostupnosť parkovania.

Z vyššie uvedeného teda môžeme povedať, že positioning sa vzťahuje na dlhodobú stratégiu podniku. Na vytvorenie pozície je potrebný čas, počas ktorého sa musí vytvoriť pozitívna skúsenosť kupujúceho. Positioning určuje preferencie spotrebiteľa a jeho postoj k spoločnosti. Je ovplyvnená najmä kombináciou rôznych charakteristík (vlastnosti sortimentu, pena, servis, kvalita služieb, výhodnosť miesta) a imidž obchodného podniku (dojem z reklamy obchodu, jeho katalógov, organizácie merchandisingu). Maloobchodník sa umiestňuje vo vnímaní cieľových spotrebiteľov v porovnaní s konkurenciou. Ceny a ukazovatele služieb môžu byť vyššie alebo nižšie v porovnaní s rovnakými ukazovateľmi konkurentov. Ak chcete vytvoriť efektívnu stratégiu určovania polohy, mali by ste jasne pochopiť vlastnosti cieľového trhu a zdôvodniť určovanie polohy a ponúkať výhody, ktoré sú dôležité pre kupujúcich. Umiestňovanie by malo byť založené na konkurenčnej výhode podniku a malo by poskytovať príležitosť kontaktovať cieľový trh.

Facebook

Twitter

V kontakte s

Spolužiaci

Google+