Burger King drvený mak s Whopperom. Hooligan King: Ako šokujúce pomáha podnikaniu Burger King v Rusku O „chuti členov“ sa neháda
Tento rok sme znovu spustili časopis AdIndex Print Edition – nová obálka, nový dizajn, nový koncept. „Ľudia a postavy“: analýzy a rozhovory s obchodníkmi a top manažérmi reklamného trhu. Na obálke sú významné osobnosti z odvetvia.
Ivan
Shestov,
Burger King Rusko
Ivan Shestov, marketingový riaditeľ Burger King Russia, hovoril o provokatívnom marketingu, ruskej kreativite a meraniach online inzercie pre rubriku „Close-up“ v časopise Adindex Print Edition.
Nič takto neskresľuje predstavu o produkte ako pokus napchať do nej veľa správ. "Je to lacné, chutné, zábavné a musíte tiež ukázať, že je to produkt pre priateľskú spoločnosť" - brrrr, podľa mňa je to skutočné peklo pre každého, dokonca aj pre najlepšieho kreatívca na svete.
Práca v marketingu nadnárodných korporácií zanecháva určitý profesionálny odtlačok. Podľa mojich skúseností je v takýchto spoločnostiach veľmi malá iniciatíva. Nie je to preto, že by tam pracovali zlí špecialisti (väčšinou to býva naopak), len samotná vertikála je postavená tak, že sa človek ťažko dosvedčuje: veľa schvaľovaní, deľba zodpovednosti, vnútorná politika. ...
Ruský spotrebiteľ sa v prvom rade snaží vyzerať bohatší, než v skutočnosti je.
Narodil sa 8.2.1982. V rokoch 2005 až 2007 sa zaoberal marketingovým výskumom v spoločnosti Unilever, potom prešiel do manažmentu značky v Kraft Foods (značka Yubileinoe). Neskôr, v roku 2010, sa stal Senior Brand Manager v spoločnosti Wimm-Bill-Dann Drinks (vlastnená PepsiCo), kde spolupracoval so značkou džúsov J7. V roku 2011 nastúpil do Burger King Corporation a na pozícii Marketing Manager sa stal zodpovedným za osem krajín východnej Európy. Od polovice roku 2012 - marketingový riaditeľ Burger King Russia
Ruská kreativita. Bol som zodpovedný za marketing v rôznych krajinách a mal som možnosť porovnávať reklamné trhy, takže môžem povedať toto: Nesúhlasím s tými, ktorí vidia veľký rozdiel medzi naším a ostatnými trhmi. „V Rusku neexistujú žiadne kreatívne nápady“, „tvorba nízkej kvality“ atď. – nič také nie je ani blízko. Náš trh nie je o nič lepší alebo horší ako ostatné. Ako vo všetkom, existujú skvelé a zlé práce.
Musíte však tiež pochopiť, že iskrivá kreativita nie je pre značku vždy potrebná. Vidím to takto: kreativita je ako ružová kabelka. Ak ste si ho kúpili, potom k nemu nevyhnutne potrebujete ružové sako, ružové pančušky atď. Keď už hovoríme o reklame, nemyslím si, že všetky značky si môžu dovoliť obliekať sa úplne do ružova a byť vo všetkom kreatívne. Ale obraz musí byť holistický. V tomto smere sa mi kampaň Poštovej banky veľmi páči: nemožno ju nazvať prekypujúcou kreativitou, ale vzhľadom na špecifiká značky, publika, spoločnosti, ktorá banku vlastní, nemyslím si, že Poštová banka potrebovala svetlé kreatívny. Ale podľa plánu - stratégia, postupnosť správ, výber celebrít - bola kampaň podľa mňa urobená bravúrne, so stopercentným zasiahnutím divákov. Kolegovia sa nesnažili simultánne budovať imidž a napumpovať publikum funkčnými benefitmi, ale všetko sekvenčne: najprv spustili imidžovú kampaň, odlíšili sa od konkurencie a potom začali funkčnými posolstvami udierať svojimi výhodami voči iným bankám.
Spomenúť možno aj Tele2, ktorý dokazuje, že brilantná kreativita sa dá robiť aj s malým produkčným rozpočtom.
Oslovte svojho spotrebiteľa- to znamená predaj mu, samozrejme. Aké ďalšie možnosti môžu byť?
Najlepší reklamný slogan všetkých čias. Vždy ma zaujímali značky, ktoré napádali a úspešne bojovali proti lídrovi na trhu. Preto budem volať „We try harder“ („Skúšame viac ako ostatní“) od spoločnosti Avis, ktorú vytvorila začiatkom 60. rokov agentúra Doyle Dane Bernbach (dnes DDB Worldwide). Slogan a koncept reklamnej kampane dodali malej značke imidž lídra. Spoločnosť sa stala druhou najväčšou autopožičovňou v Spojených štátoch po Hertz Corporation.
Provokatívny marketing– toto je príležitosť zviditeľniť značku, keď nie sú peniaze na to, aby ste mohli konkurovať kolegom v obchode pomocou tradičných nástrojov.
Neustále obťažujem svoje agentúry neskoro v noci alebo cez víkendy. Takého klienta by ste nepriali ani svojmu nepriateľovi.
Nemôžem povedať, že marketingová stratégia Burger King v Rusku sa radikálne líši od globálneho. Všade na svete sa Burger King snaží byť vnímaný tým, že má tie najlepšie hamburgery za prijateľnú cenu a s charakterom, ktorý možno opísať ako „cool“.
Napodiv, táto „chladnosť“, „nevšednosť“ je pre publikum dôležitá – vidíme to v našom výskume. Keď na letisku kráčam s taškou Burger King a deti alebo tínedžeri idúci oproti mne sa začnú usmievať a robiť si žarty: „Ha ha, Burger King, asi máš v taške Whoppers, dopraj si ma,“ chápem, že naša značka je pre nich určite viac ako len jedlo. Stavím sa, že ak by moja taška mala logo niektorého z našich rešpektovaných kolegov v obchode, je nepravdepodobné, že by títo chlapci prejavili nejaké emócie. A to je pre mňa dôležité, znamená to, že Burger King prenikol do ich duše.
12
rokov v marketingu
4
menili firmu počas práce
10
hodín trvá pracovný deň
Provokatívny marketing je príležitosťou zviditeľniť značku, keď nie sú peniaze na to, aby ste mohli konkurovať kolegom pomocou tradičných nástrojov
Ruský spotrebiteľ V prvom rade sa snaží pôsobiť bohatšie, než v skutočnosti je.
Naše reklamné prostredie sa postupne mení, onedlho merania prevezme VTsIOM a TV bude predávať megaseller. Čoraz viac sa prikláňam k názoru, že je potrebné vyberať médiá, v ktorých reklama nesmie chýbať. Kto teraz vlastne pozerá reklamu v televízii a neodladí ju počas reklamného bloku? Pozná niekto takých ľudí? V modernom svete sa ľudia snažia zo všetkých síl vyhnúť reklame a my, marketéri, musíme hľadať spôsoby, ako prinútiť ľudí, aby ich sledovali. Preto mám rád formáty, pri ktorých spotrebiteľ nemá možnosť „vypnúť“: sú to videá YouTube bez posúvania alebo povinné prezeranie reklám na Wi-Fi. Áno, tieto reklamy sú otravné, ale je to lepšie ako vyhadzovať peniaze za reklamy, ktoré sa nezobrazia.
JEDEN NA JEDNÉHO SO ZNAČKAMI
Moja značka oblečenia: Nedá sa odpovedať. Momentálne mám na sebe tričko s logom. Burger King. Vo všeobecnosti sa pri výbere oblečenia pre seba snažím nevenovať pozornosť značkám.
Moja žiadosť o prácu: Whatsapp.
Ak auto , To Nissan. Pomer ceny a kvality je vždy dôležitejší ako značka.
Na mojej ploche Vždy je tu magnet Setha Godina "Vytvorte niečo významné!"
Značka mojej ikony: IKEA.
V marketingu neexistujú žiadne špinavé triky. Vo férovom boji vyhráva ten najprefíkanejší.
Reklama stráca kvalitu a účinnosť, ak je preťažený. Existuje mnoho štúdií, ktoré ukazujú, aké percento publika číta reklamu v závislosti od počtu správ v nej. A toto je graf s prudkým poklesom: jedna správa = chytí to X ľudí, ak dve správy - tak aspoň jedna z nich chytí polovicu X atď. To znamená, že ak pridáte do layoutu všetko, na čo je značka hrdá, neznamená to, že to ľudia budú čítať.
Osloviť svojich spotrebiteľov znamená, samozrejme, predávať im. Aké ďalšie možnosti môžu byť?
ROZHOVOR: INNA SMIRNOVÁ, TAŠA ESHNAZAROVÁ
Značka Burger King je možno jednou z najvýraznejších a spomínaných na ruskom reklamnom trhu.
Svojimi reklamnými kampaňami neprestáva verejnosť prekvapovať, udivovať a niekedy aj šokovať. Redaktori NSMI boli preto jednoducho potešení príležitosťou komunikovať a klásť otázky osobe, ktorá stojí pri kormidle kreatívnych akcií značky - riaditeľovi marketingového oddelenia BURGER KING (Rusko), víťazovi ceny Ruský mediálny manažér - cena 2016, Ivan SHESTOV. Ivan nám prezradil, ako sa mu podarilo výrazne zvýšiť popularitu a uznanie značky v Rusku, aké dôležité je byť rýchly a odvážny a čím sa líši ruský reklamný priemysel od toho zahraničného.
Nie je žiadnym tajomstvom, že BURGER KING je vždy o kreatívnych či dokonca provokatívnych marketingových kampaniach, prečo bol zvolený práve tento prístup?
Pravdepodobne poznáte tento pojem - „reklamná slepota“ (efekt, keď si človek odfiltruje reklamu a jednoducho si ju nevšimne). Vidím, že čím viac reklamy je, tým je tento efekt rozšírenejší. To, čo nazývate „kreatívne a provokatívne“ kampane, je pre nás spôsob, ako prelomiť túto reklamnú slepotu.
Môj marketingový rozpočet je niekoľkonásobne menší ako rozpočet našich kolegov. Konkurovať im počtom GRP je zámerne prehrávajúca taktika, preto hľadáme iné spôsoby, ako značku zviditeľniť.
Ktorú z kampaní BURGER KING považujete vy osobne za najúspešnejšiu (alebo viacero) a ktorá bola z hľadiska metrík najefektívnejšia?
Najúspešnejšia bola naša prvá reklamná kampaň v médiách, najmä v televízii, ešte v roku 2013. V tom čase bola znalosť značky Burger King veľmi nízka, okolo 25 %. Keď sme spustili reklamnú kampaň propagujúcu funkčné výhody našej značky (100% hovädzie mäso varené na ohni) prostredníctvom nášho vlajkového produktu WHOPPER, povedomie začalo veľmi rýchlo rásť. A v reštauračnom biznise je znalosť značky priamo úmerná počtu prichádzajúcich hostí. Rast návštevnosti a tržieb bol teda veľmi vysoký.
Aj v minulom roku sa podarilo zrealizovať množstvo úspešných projektov. Najmä kampaň „Najhorší Whopper – dávajte pozor, aby ste neeskalovali“ získala pokrytie 30 miliónov kontaktov len za 4 dni, čo opäť okamžite fungovalo na predaj; tento burger (zďaleka nie lacný) sa stal jedným z bestsellerov.
Aké sú špeciálne vlastnosti práce na medzinárodnej značke? Sú marketingové aktivity podobné aj v iných krajinách, kde pôsobíte? A má BURGER KING Rusko slobodu konania?
Zvláštnosťou je, že to, čo robíte, môže mať (a robí!) globálne vplyv na značku. Existuje všeobecné umiestňovanie značky, ale spôsoby, akými sa toto umiestňovanie aktivuje, sa líšia. Uvediem príklad: v Amerike je internet „dobrý“ – veľa ľudí publikuje dobré vtipy, chváli značky, charitatívne organizácie, najobľúbenejšie verejné stránky sú tie, ktoré sú venované večným hodnotám. Ak chce byť značka v prúde, musí byť taká láskavá ako všetok populárny obsah.
Teraz sa pozrime na Rusko a verejné stránky, ktoré sú tu najobľúbenejšie: sú to vulgárne memy, vtipy pod pásom atď. Inými slovami, v Rusku je internet „zlý“. A v takomto prostredí je pre značky veľmi ťažké „byť svoje“, ak hovoria o večných hodnotách. Preto má v Rusku zmysel (podľa môjho názoru) sprostredkovať zábavný faktor, ktorý je vlastný umiestneniu značky na internete, prostredníctvom imidžu „zlého chlapa“, pretože práve tento imidž bude v tomto prípade vyzerať ako „svoje“.
V januári 2010 sa ruská divízia McDonald's pripravovala na oslavu 20. výročia otvorenia prvej reštaurácie v krajine. Výročie pokazil konkurent: Burger King (BK) priamo pri príležitosti sviatku spustil na internete virálne video. Reťazec práve vstúpil na miestny trh a rozhodol sa stavať na lídrovi v tomto odvetví (McDonald’s už mal v Rusku viac ako 200 reštaurácií). „Bola to súčasť marketingovej kampane. To som povedal vedeniu: je výročie McDonald’s, musíme ísť von skôr,“ priznáva Yana Pesotskaya, generálna riaditeľka BK v Rusku v rokoch 2010-2012, v rozhovore pre magazín RBC.
Video bolo nezabudnuteľné: na videu maskot BK, King King, prechádzal colnou kontrolou na ruskom letisku pod udiveným pohľadom pohraničnej stráže a v spoločnosti dvoch veľkolepých spoločníkov. Neskôr sieť odmietla replikovať Kingov obraz, ale potom pomohol vyriešiť problémy. S obmedzenými zdrojmi značka zvýšila povedomie na novom trhu medzi cieľovým publikom – „mladším“ vo veku 14 – 25 rokov. „Burger King bol hlučný od samého začiatku, trochu na hrane. Pochopili sme, že bez agresívnej reklamy bude ťažké napredovať,“ vysvetľuje Pesotskaya. Cieľom však bolo vyhrať, takže sieť si nedala pozor.
Odvážna stratégia fungovala: Ruská BK rastie zrýchleným tempom už niekoľko rokov a v roku 2017 bola ocenená ako najlepší master franšízant na svete. V roku 2018 tržby reťazca viac ako 500 reštaurácií vyskočili o 35 % (asi 29 miliárd rubľov) a čistý zisk sa zvýšil deväťnásobne (0,9 miliardy rubľov). Podľa Euromonitor International má BK už viac ako 10 % trhu s rýchlym občerstvením (jeho objem sa odhaduje na 500 miliárd rubľov), za McDonald’s zaostáva menej ako 8 %.
Expanzia je podporovaná akcionármi. Pôvodne sa majiteľ reťazca Shokoladnitsa Alexander Kolobov zaviazal vyvinúť reťazec v Rusku. Za právo byť výhradným franšízantom BK v krajine sa zaviazal otvoriť 750 bodov, hovorí zdroj z magazínu RBC oboznámený so situáciou. V roku 2012 sa VTB Capital stal spoluvlastníkom 50 % siete s ochotou investovať 100 miliónov dolárov. Do roku 2018 podiel dcérskej spoločnosti štátnej banky klesol na menej ako 20 % a viac ako 36 % získala spoločnosť spojená podľa RBC s ukrajinskou investičnou spoločnosťou ICU. Predtým sa najmä JIS pripravovala na predaj továrne Roshen v záujme rodiny Petra Porošenka.
Akcionári BK sa nebránia reklamným aktivitám zameraným na mládež. Je to z ich strany veľká odvaha, hovorí Ilya Shumsky, regionálny riaditeľ BK v Kazachstane v rokoch 2014 až 2016. Podľa neho je nemožné predstaviť si takýto agresívny marketing v susedných krajinách: „V tom istom Kazachstane a Azerbajdžane, prevažne moslimských krajinách, existujú určité kánony správania v spoločnosti a podnikaní.
Súčasný generálny riaditeľ ruskej BK Dmitrij Medovyj v rozhovore pre Business Petersburg ubezpečil, že spoločnosť má jasné hranice aj medzi pojmami dobro a zlo. V posledných rokoch však reklama značky viac ako raz vyvolala škandály - kvôli sloganom ako „Dávajte pozor, aby ste neeskalovali“, hrám na obraz obete znásilnenia a iným metódam na pokraji verejnej morálky. Spoločnosť naučila používateľov, že BK je cool, vysvetľuje Pesotskaya: „Konvenčne oslavujete narodeniny dieťaťa v McDonald’s a v BK sa stretávate so skupinou priateľov.“
Navyše hlasné vyhlásenia, napríklad o kúpe krížnika Aurora alebo uvoľnení kondómov s nugetovou príchuťou, spravidla zostávajú vyhláseniami. Vo verejnej sfére sa našiel iba jeden príklad implementácie takýchto plánov: v roku 2018 spoločnosť BK zaregistrovala žiadosť u Rospatent na výrobu tovaru založeného na memes na základe piesne „3. september“ od Michaila Shufutinského. Ozajstné sťažnosti nasledujú ošiaľ na sociálnych sieťach len zriedka. Podľa centrály FAS bolo za posledné dva roky prijatých päť sťažností na reklamu siete a jeden prípad bol otvorený pre podozrenie z porušenia zákona o reklame. Na porovnanie, McDonald's sa v tom istom období sťažoval dvakrát.
Magazín RBC sa od autorov provokatívnej reklamy BK dozvedel, ako sa ich klientovi darí zostať hlavným výtržníkom na ruskom trhu a prečo škandály neškodia biznisu. Dmitrij Medovy, marketingový riaditeľ Ivan Shestov a zástupcovia väčšiny ruských akcionárov BK odmietli komentovať, zástupcovia ústredia spoločnosti na otázky neodpovedali. „Skupina VTB neovplyvňuje prevádzkové aktivity, najmä marketingovú stratégiu,“ povedal pre magazín RBC zástupca VTB Capital.
O „chuti členov“ sa neháda
Burger King sa prvýkrát rozhodol urobiť nejaký hluk v informačnom poli v októbri 2015. Spoločnosť navrhla Roskosmosu poslať cheeseburger v skúmavke na obežnú dráhu: list vedeniu štátnej korporácie podpísal osobne Medovy. Reakcia nebola žiadna, ale cieľ bol splnený - o akcii písali aj obchodné médiá, napríklad denník Kommersant.
Foto: Yulia Spiridonova pre RBC
Nápad na trik prišiel od agentúry Fistashki: vyhrala tender na propagáciu nového produktu v ponuke BK. Kreatívny riaditeľ Fistashki Pavel Targashin vychádza zo svojej kancelárie na rozhovor s nápisom „BDSM“. „Mali sme im povedať, že BK takýto produkt skutočne má. O cheeseburgeri z McDonald’s vie každý, no o jeho menovcovi z BK takmer nikto nepočul,“ vysvetľuje manažér.
Hoci sa tím inšpiroval konceptom falošných správ, nezabudlo sa ani na titulný príbeh. „Dokonca našli špecialistu na molekulárnu gastronómiu a našli desať skúmaviek na testovacie vzorky, ktoré poslali novinárom,“ spomína Targashin. Bez zohľadnenia kreativity bol rozpočet kampane obmedzený na 10 000 rubľov.
Targashin nazýva Burger King otvoreným a riskantným klientom: „Často uprednostnia niečo nové pred niečím osvedčeným. Ak by sme teraz robili reklamu na cheeseburger, prišli by sme s niečím, čo súvisí s VR alebo umelou inteligenciou.“
Ďalšia kampaň Fistashki sa zmenila na kanonický príklad propagácie BK v Rusku: na reklamu pikantného Whoppera agentúra prišla so sloganom „Dávajte pozor, aby ste neeskalovali!“ Targashin uisťuje: táto fráza bola zamýšľaná ako prvoaprílový žart, mala byť posilnená videami na YouTube, v ktorých blogeri jedia „zlé“ hamburgery v slzách. Ale 30. marca zákazník bez varovania agentúry spustil kampaň: na úvodnej stránke sa po pripojení k Wi-Fi v moskovskom metre objavili bannery. Koncept žartíka zlyhal, no všetkých zachránil nával užívateľov do reštaurácií. „Mali sme šťastie, že v apríli 2016 sa nekonali žiadne ďalšie významné udalosti, ako napríklad anexia Krymu,“ vysvetľuje Targašin. Rezonanciu zvýšila aj kontrola sloganu FAS (nezistili sa žiadne porušenia). O týždeň neskôr prišiel agentúre na „pomoc“ sám BK - spoločnosť spustila novú chuligánsku akciu na zmrzlinu s výzvou „Poďme sa opiť!“
Kreatívny riaditeľ Fistashki neskrýva: „Dávajte pozor, aby ste neeskalovali!“ Agentúru kolegovia opakovane karhali. Hlavným protiargumentom je štatistika: ten istý Whopper v Moskve došiel štyri dni po začatí predaja. "Bolo to flirtovanie s publikom, ktoré reagovalo v duchu: "Ale ja pôjdem a budem eskalovať!" - hovorí Targashin.
Menej úspešný bol pokus o vtip o Americkej filmovej akadémii, ktorá bola obvinená z diskriminácie Afroameričanov. Fistashki, ktorý v roku 2016 prevádzkoval sociálnu sieť BK, zverejnil na VKontakte a Facebooku provokatívny vtip o tom, ako filmoví akademici uprednostňujú Whoppera „na bielom drdole“ s ešte provokatívnejším zvratom: „Spoznali sme chute členov filmu akadémia.”
„Po zverejnení sme si uvedomili, že fráza ‚chute členov‘ nie je niečo, čo by sa malo spájať s jedlom, a upravili sme formuláciu,“ hovorí Targashin. Chyba sa musela hrať ako vtip. Neexistovali žiadne dôsledky, manažér ubezpečuje: BK sa naopak páčilo, ako Fistashki vyriešil situáciu. Európska kancelária zákazníka však humor neocenila - príspevok bol vymazaný. Pravda, nie kvôli „členom“, ale kvôli nesprávnemu podaniu témy diskriminácie.
Fistashki nespolupracuje s BK od roku 2017. Osvedčenú stratégiu propagácie však prevzal nový dodávateľ - agentúra GlavPR.
Jemný inteligentný humor
„Namiesto ospravedlňovania musíte prerušiť džem ešte šialenejšími správami – vymyslite nové svinstvá,“ zdieľa tajomstvá svojej profesie s magazínom RBC Oleg Voronin, generálny riaditeľ GlavPR. O hlavnom klientovi agentúry sa pochvalne vyjadruje: „Okrem BK je každý na trhu špunt. Chcú urobiť to isté, ale boja sa."
Foto: Yulia Spiridonova pre RBC
GlavPR dal do streamu škandalózne akcie od BK. „Spotrebiteľ má na pamäti päť až sedem tém z toku správ, dbáme na to, aby bol zákazník súčasťou týchto informačných kanálov,“ hovorí šéf agentúry. Jeho podriadení majú na účte pre BK asi 30 akcií. Až na zriedkavé výnimky nie sú kampane absolútne vulgárne, tvrdí Voronin, hoci medzi výtvormi GlavPR je napríklad ponuka speváčky Olgy Buzovej, aby sa stala tvárou sloganu „V ústach po celý rok“. Tabuizované témy zahŕňajú politiku, náboženstvo, národnostnú otázku a sexuálne menšiny, ako aj vtipy o zamestnancoch BK, uvádza partner magazínu RBC.
Humor agentúry nazýva jemný a inteligentný. Žiadosti o ňu z BK do júla 2018, kedy strany prerušili spoluprácu, prichádzali približne dvakrát do mesiaca. Nasledoval brainstorming, v dôsledku ktorého textári vygenerovali až 50 nápadov. Päticu najúspešnejších ponúkol BK. Rozhodol sa a agentúra sprevádzala akciu „dôkazmi“ – napísala „oficiálny“ list, sťažnosť alebo predložila skúšobnú vzorku. Tej istej Buzovej poslala BK počas rozvodu s futbalistom Dmitrijom Tarasovom burger s chrenovou omáčkou v krabici s nápisom „Veľký chren pre Olgu Buzovú“.
Klient nastavil pre agentúru prísne KPI: kampaň musí pokrývať 5 najcitovanejších online médií z hodnotenia Medialogy za predchádzajúci rok. Ak bol cieľ splnený, GlavPR dostal 600 tisíc rubľov, za tri „zásahy“ - 350 tisíc a za štyri zmeškania nedostal nič.
Témou reklamy, ktorú Voronin nemá rád, sú útoky na McDonald’s: “Americký marketér Jack Trout povedal, že účastník trhu č.2 by mal vždy útočiť na číslo 1. BK má túto techniku rád. A hoci nie som zástancom tohto prístupu, chápem, že z piatich nápadov si zákazník vyberie ten, ktorý trolluje McDonald’s.“ Takto sa zrodil slogan „PSHLNH, MKDNLDS“ a požiadavka zakázať distribúciu filmu „To“ kvôli podobnosti hlavného záporáka s maskotom Ronaldom McDonaldom. Generálny riaditeľ McDonald's v Rusku Mark Carena na otázku, prečo spoločnosť nereaguje na takéto propagačné akcie, pre magazín RBC povedal: „Naša pozornosť je zameraná na poskytovanie vysokokvalitných produktov za prijateľnú cenu.“
Voronin porovnáva stratégiu BK pre prípad marketingových kríz s plánom „Pevnosť“, v ktorom bezpečnostné zložky strážia dôležité objekty bez toho, aby opustili budovu. „Ak sa stane pre spoločnosť niečo nepriaznivé, ani jeden novinár nedostane komentár,“ hovorí generálny riaditeľ Glavpiar. Ako príklad uvádza príbeh pokusu BK vyjadriť sústrasť rodinám obetí požiaru v nákupnom centre Winter Cherry. V jednej z reštaurácií sa z iniciatívy riaditeľa objavil šetrič obrazovky „Smútime za Kemerovom“ a vedľa plagát „Varenie s ohňom od roku 1954“. Kým sociálne siete hýrili výsmechom, spoločnosť zachovávala režim mlčania. V dôsledku toho sa kritici po niekoľkých dňoch upokojili a od BK nebolo potrebné žiadne vysvetlenie.
Nie vždy sa však dalo mlčať. V lete 2018 sa správy o ponuke BK ruským ženám otehotnieť od futbalových hviezd počas majstrovstiev sveta rozšírili do svetových médií. Podľa Voronina centrála požadovala od ruskej divízie ospravedlnenie. Problémom sa ukázalo byť globálne pokrytie spravodajstva, hovorí generálny riaditeľ Glavpiar: podľa neho lídri tamojšieho BK majiteľov franšízy neustále okrádajú, no pokiaľ škandál nepresiahne krajine, majú čo oponovať – dynamika predaja.
V samotnej ruskej kancelárii BK je hlavným lobistom za významné akcie marketingový riaditeľ Ivan Shestov, hovorí Voronin: podľa neho generálny riaditeľ divízie Dmitrij Medovy vrcholovému manažérovi absolútne dôveruje.
Vajcia natvrdo
Samotný Honey sa zúčastnil na škandalóznych akciách. V jednom z videí sa manažér objavil v spoločnosti postáv pripomínajúcich Ronalda McDonalda a maskota KFC plukovníka Sandersa. Po Medovoyových slovách „Pretože naše sliepky majú chladnejšie vajcia“ sa zápletka televíznej a internetovej verzie videa rozdelila: v televízii sa „Sanders“ pozrel pod stôl, na internete našiel pod stolom kura so samčími semenníkmi, a „McDonald“ požiadal, aby sa ho dotkol. „V našej komunikácii sa zameriavame skôr na hostí než na interakciu s ostatnými účastníkmi trhu,“ komentovala útoky BK šéfka marketingu KFC Russia Elena Pišková.
Toto video je výtvorom ďalšieho dodávateľa BK, agentúry SHMA! „Cena za provokatívny marketing je, keď môže byť hotové video stiahnuté z vysielania alebo nezaradené do rotácie. A BK je príkladom pre ostatných. Fungujú na princípe: „Zapojíme sa a potom na to prídeme,“ hovorí generálny riaditeľ SHMA! Oleg Šestakov.
Všíma si aj vysokú mieru dôvery medzi Medovom a Shestovom: keď marketingový riaditeľ požiadal generálneho riaditeľa BK, aby sa objavil vo videu o vajciach, po krátkom presviedčaní súhlasil a nakoniec jasne zahral scénu a odišiel s slová: „Potom robte, čo chcete,“ spomína Shestakov. BK je podľa neho jediným klientom, pre ktorého sú vtipné nápady plnohodnotným pracovným materiálom.
Kreatívny riaditeľ SHMA! Sasha Ardabyev popisuje schému interakcie takto: BK dostane brief pre produkt, po ktorom on a Shestakov idú do reštaurácie a objednajú si toto jedlo. „Skúšame, študujeme, sledujeme reakcie hostí a na základe toho rozvíjame nápad,“ vysvetľuje manažér.
Pretože SHMA! sa špecializuje na videá, musia „do televízie“ vymýšľať menej provokatívne provokácie: napríklad video s pesničkou o nugetách podľa hitu „Konvalinky“ sa stalo virálnym. Melódia oživila videosekvenciu, ktorú predtým zverejnila agentúra BK. „Konvalinky“ porazili verzie „nugety v snehu“ a „nugety v predajnom automate“, ako aj nápady na rapový sprievod a hypnotický zvuk, uvádza Shestakov.
Spolupráca s BK nie vždy zahŕňa veľký rozpočet na natáčanie: napríklad generálny riaditeľ SHMA sa musel osobne objaviť v ďalšej televíznej reklame! Shestakov vysvetľuje: spolupráca s BK je viac o pridávaní kvality do vášho portfólia ako o zarábaní veľkých peňazí. V budúcnosti bude musieť spoločnosť posunúť provokáciu na inú úroveň, šéf SHMA si je istý! „Sú predsa rôzne druhy provokácií: so stiahnutými nohavicami a s bielymi holubicami. BK je rastúca značka a musí sa objaviť spoločenská zodpovednosť. To povedie k rastu publika,“ hovorí Shestakov.
"Pumpa na Whopper"
Ďalšia agentúra, Possible (súčasť britskej skupiny WPP), od jari 2018 uvažovala o zmiernení marketingovej rétoriky BK. Najprv Possible vyhral tender na reklamu eggburgeru (video so sloganom „Schválené Rusmi!“) a neskôr vyzval klienta, aby premýšľal o „pozitívnejšej komunikácii, keďže trh je unavený z agresie,“ hovorí účet agentúry. režisérka Anastasia Gorshkova. Jej kolegyňa, kreatívna riaditeľka Maryam Akhunova, upozorňuje na ďalšiu nevýhodu kampaní BK – ženy na ne reagujú zle.
4,6 miliardy dolárov
bol v roku 2017 príjmom holdingu RBI (ktorý zahŕňa Burger King).
27,7 miliardy RUB
VTB odhaduje ruský Burger King v roku 2018
31%
bol priemerný rast tržieb ruského Burger King v rokoch 2015-2017
Zdroje: SPARK, údaje spoločnosti
Prvým pokusom agentúry vylepšiť alternatívny imidž značky bolo podujatie „Blood for Blood“ pre darcov v Jekaterinburgu, ktoré sa zhodovalo s Halloweenom. Počet darcov, ktorí v meste dostali rúcho postriekané umelou krvou a zeleného Whoppera, sa zdvojnásobil, hovoria možní manažéri. Navyše, aby znížili obvyklú úroveň tlaku BK, museli klienta odradiť od verzie sloganu „Pump on the Whopper,“ spomína Gorshkova.
Iná reklama od Possible je však v súlade so zavedeným imidžom značky. V ten istý Halloween agentúra ponúkla spoločnosti odkúpenie pozemku pre podmienečný cintorín, kde by ktokoľvek mohol pochovať niečo zlé. Possible tiež pripravoval nový formát pre BK - integráciu do kanála TNT4 show „Prozharka“, kde komici žartujú o hviezdach. „Burger King nás neobmedzoval v tom, čo by mohlo slúžiť ako námet na vtipy,“ hovorí kreatívny riaditeľ TNT4 Ivan Kalašnikov. „Pečený“ v prepustení „klaun Roma“ a „plukovník Sanya“ - ďalší pozdrav pre konkurentov BK. „V prvej verzii scenára sme chceli odstrániť pár drsných vtipov. A marketing BK sa opýtal: „Čo je toto za detskú párty?“ — smeje sa Akhunova.
Spolupráca s kanálom neprinútila spoločnosť vydávať peniaze. "Pomohlo to, že Gavr Gordeev (riaditeľ TNT4. - RBC) a Kalašnikov sa zaujímali o integráciu. Dokonca znížili honorár moderátora Ilju Soboleva,“ poznamenáva Gorshkova. Výrobné náklady (bez poplatkov za TNT4 a agentúrnej práce) podľa nej predstavovali približne 2 milióny rubľov. Tlačová služba TNT4 odmietla komentovať komerčné záležitosti. Possible sa rozhodol urobiť nejaký hluk na počesť 3. septembra, dátumu, ktorý v internetovom folklóre zvečnil Michail Shufutinsky. Týždeň pred „Dňom X“ BK poslal agentúre úlohu urobiť niečo skvelé. V dôsledku toho tím pripravil kampaň „Shufutinsky Whopper, pečený na ohni, s prídavkom jarabinovej omáčky a zabalený do listu kalendára“. Spoločnosť BK nestihla produkt vyrobiť mimo sezóny jarabiny, ale oznámenie zverejnila: jeden užívateľ sa dokonca v komentároch sťažoval, že si inzerovaný produkt nemôže kúpiť.
Ďalšia kampaň pre BK Possible je naplánovaná na spustenie v decembri. „Nesúvisí to so súčasnými vecami, humbuk. Ale je postavená na čisto ruskom vhľade,“ hovorí Akhunova. Na otázku, či sa dobrý BK premení na kópiu svojho zaprisahaného konkurenta, odpovedajú možní zamestnanci negatívne. „Aj keby Burger King prišiel do nemocnice urobiť niečo dobré, otvorí dvere nohou,“ sľubuje Gorshkova.
"Nakreslite sa, dostávame popcorn"
Zatiaľ čo niektorí dodávatelia plánujú pre BK menej šokujúcu stratégiu, iní pracujú na zabezpečení imidžu značky ako trhového provokatéra. Ten zahŕňa agentúru MDK, spolumajiteľa slávnej verejnej stránky VKontakte. "Ivan Shestov sa nám pravidelne snaží predviesť správy ako: "Myslel som si, že si kreatívnejší." Voči takýmto veciam sme však imúnni,“ hovorí generálna riaditeľka MDK Maria Vylegzhanina.
Foto: Yulia Spiridonova pre RBC
Od februára 2017 agentúra spravuje sociálne siete BK v Rusku. MDK vymedzuje prácu so svojou verejnosťou. „Cieľom verejnosti je vyvolať humbuk, zvýšiť počet predplatiteľov a udržať si popularitu. S BK robíme to isté, ale v rámci knihy značiek,“ vysvetľuje Vylegzhanina. MDK sa tieto hranice naučilo po víťazstve v tendri. „Keďže ústredie niekedy venuje pozornosť ruskému, ukázalo sa, že ani obraz dievčaťa v plavkách je nemožný,“ hovorí manažér agentúry.
Prvým zaťažkávacím testom pre MDK bol škandál týkajúci sa použitia obrazu Diany Shuryginy na verejných stránkach BK, obete znásilnenia, ktorej príbeh podrobne rozoberali médiá. Meme „Na dne“ propagovalo akciu „Druhý veľký kráľ zadarmo“. O deň neskôr bol príspevok zmazaný: podľa Vylegzhanina prišlo varovanie z centrály BK. Po incidente MDK trvala na prehodnotení pracovného poriadku. „Ak predtým na zverejnenie stačilo „ok“ v chate, potom sa každá publikácia dohodne písomne, a najmä riziková - v samostatnej forme s obrázkom a autorskými právami, kde je uvedené, že zákazník nesie všetku zodpovednosť,“ hovorí Vylegzhanina. BK zaviedla pokuty za neoprávnené publikácie - 1 milión rubľov. za príspevok
Revízia zmluvy viedla pre agentúru k zníženiu ziskovosti projektu, sťažuje sa konateľ MDK. Celkový objem zmluvy je 20 miliónov rubľov. v roku. V roku 2018 MDK zvýšilo ceny pre klienta približne o 25 %.
Vylegzhanina tvrdí, že meme so Shuryginou schválila zákazníčka a ona sama videla zverejnený obrázok. "Potom som sa opýtal svojich kolegov: "Aký je váš príbeh s hrobmi (v roku 2015 MDK zverejnilo správu o smrti speváčky Zhanny Friske s textom "Nikdy som nebol na hrobe." RBC) ma nič nenaučil?!"
Manažér si pochvaľuje morálnu pripravenosť BK pracovať tvrdým štýlom MDK. Rovnaký meme o Shurygine podľa jej údajov vyvolal nárast predaja inzerovaného produktu, hoci sieť nikdy nezverejňuje účinok marketingovej aktivity. Odkedy MDK prevzala správu verejnej stránky BK na VKontakte, počet predplatiteľov vzrástol z 800 tisíc na 2,2 milióna.
Vylegzhanina potvrdzuje, že BK „nie je najziskovejším klientom“. Ale MDK bol stále propagovaný za jeden veľkorysý podiel: sieť minula 10-15 miliónov rubľov. pre robota a nálepky „Vyfajčím ťa“. Agentúra častejšie dostáva „minimálny“ rozpočet - asi 100 tisíc rubľov. Za tieto peniaze je MDK pripravený urobiť pár memov a prom. „Shestov niekedy nájde iných účinkujúcich. Kontrujeme: nakreslite si to aspoň sami, dostávame pukance,“ hovorí Vylegzhanina.
Tím agentúry opakovane premýšľal, či pokračovať v spolupráci s BK, manažér priznáva: „Ak sa naše cesty rozídeme, nič nestratíme. Otázka nie je o peniazoch, ale o morálnej pripravenosti viesť klienta, pracovať s jeho kreativitou.“ Pre rok 2019 zatiaľ nepadlo žiadne rozhodnutie. Podľa výkonného riaditeľa MDK by BK mala „byť naďalej agresívna, smiať sa, provokovať ľudí k reakcii, ale odkloniť sa od záchodovej témy“. „Našu víziu značky sme navrhli už pred dvoma rokmi, ale BK ju nerealizovala. Aj keď podľa mňa by stratégia mala byť aspoň na rok. Nedá sa ešte povedať, že koncepčne existuje,“ uzatvára Vylegzhanina.
Ešte z videa
Reklama na Burger King, v ktorej vlajkový produkt reťazca, Whopper, drví mak, zatiaľ čo hlasový záznam hovorí: „Toto je mak. Kedysi bol populárny, ale jeho čas už uplynul!“, nebolo odvysielané na veľkých televíznych kanáloch.
Video, ktoré jasne naznačuje nadradenosť produktov Burger King's nad McDonald's, vytvoril kreatívny tím agentúry.
Spoločnosť vysvetlila, že vedenie hlavných televíznych kanálov nepovolilo vysielanie videa, pričom tvrdila, že obsah reklamného videa je v rozpore s redakčnou politikou kanálov. Plná verzia videa sa vysiela len na REN TV, 2x2 a Disney, pre ostatné kanály je pripravená skrátená verzia.
„Vo videu sme nakreslili analógiu maku so zlozvykom, ktorý má veľa ľudí: aj keď človek nie je s niečím úplne spokojný, používa to ďalej bez toho, aby zvažoval alternatívy. Komunikujeme teda, že táto alternatíva existuje a je blízko – je čas ju vidieť,“ povedal Ivan Shestov, marketingový riaditeľ Burger King Russia.
Stojí za zmienku, že prvýBurger King odštartoval v Rusku minulú zimu a jeho autormi boli tvorcovia agentúry McCann Moscow (ADV Group). Autormi novej provokatívnej kampane, ako už bolo uvedené vyššie, boli kolegovia z. Prečo klient zmenil kreatívny tím, nie je známe.
Pozícia stránok v súvislosti s týmto konfliktom je však celkom jasná: McDonald's je jedným z najväčších inzerentov v Rusku a podľa AKAR a TNS Russia sa v roku 2012 umiestnil na 32. mieste (podiel na trhu - 0,49 %). posilniť , vzhľadom na to, že je oficiálnym partnerom nadchádzajúcej olympiády v Soči.
Reklamná konfrontácia medzi Burger Kingom a samotným McDonald's trvá dlhé roky a niekedy má veľmi urážlivé formy. Burger King sa napríklad v decembri 2011 sťažoval na video natočené berlínskou agentúrou DDB Tribal Group. Vo videu Chuligáni neustále kradnú malému chlapcovi jedlo, ktoré si kúpil v McDonalde. Jedného dňa však chlapec dostane nápad schovať jedlo z McDonald's do tašky Burger King a tyrani nechajú dieťa na pokoji.
Zloženie tvorivého tímu
Generálna riaditeľka - Natalya Stepanyuk
Kreativita a projektový manažment - Evgeniy Golovan
Umelecký riaditeľ - Timur Salikhov
TV producentka - Anna Sidorová
Kurátor - Dmitrij Levteev
BURGER KING RUSSIA (klient)
Marketingový riaditeľ - Ivan Shestov
Riaditeľ - Vitaly Shepelev
Producent - Medea Karasheva
Články k téme
