Se sider hvor begrepet motaktiv markedsføring er nevnt. Hva er kontradiktorisk markedsføring (eksempel)? Markedsføringens rolle i virksomheten til en bedrift
MARKEDSFØRING
1. ESSENS OG DEFINISJON AV MARKEDSFØRING.
Markedsføring er en organisasjonsfunksjon og et sett med prosesser for å skape, promotere og levere et produkt eller en tjeneste til kunder og administrere relasjoner med dem til fordel for organisasjonen.
Et mål skal forstås som et visst kvantitativt eller kvalitativt resultat som skal være oppnådd på et bestemt tidspunkt.
Mål i markedsføring kan klassifiseres som følger:
1. Marked - å få en viss andel eller identifisere lovende markeder;
2. Markedsføring - skape bildet av selskapet, tiltak for å skape en gunstig holdning til selskapet, salgsvolum, fortjenestevolum, konkurranse;
3. Ledelsesmessig - forbedre styringsstrukturen;
4. Å tilby - prispolitikk, salgsfremmende foranstaltninger, forbrukeregenskaper ved produktet;
5. Tester.
Prinsipper for markedsføring. Formulert på grunnlag av den virkelige oppførselen til mennesker, bedrifter og organisasjoner, er prinsippene for markedsføring som oppstår fra dens essens grunnlaget for produksjon, økonomiske, finansielle og kommersielle aktiviteter. De viktigste er:
1. Fokus på et tydelig kommersielt resultat, som for en spesifikk virksomhet kan komme til uttrykk i å ta en viss markedsandel, med hensyn til tidsfrister, ressursstøtte og ansvar.
2. En integrert tilnærming for å oppnå fastsatte mål basert på behovsanalyse, markedsprognoser, produktundersøkelser, annonsering og salgsfremmende tiltak.
3. Maksimal vurdering av forholdene og kravene til det valgte markedet med samtidig målrettet innvirkning på det.
4. Langsiktige mål rettet mot et produkt som har fundamentalt nye forbrukeregenskaper og sikrer langsiktig kommersiell suksess.
5. Adaptivt entreprenørskap, som sikrer en rask og effektiv respons på endringer i det ytre miljø og manifestasjon av initiativ som en form for styring av produksjon og salg av produkter.
Markedsføringsfunksjoner.
Analytisk, relatert til analysen av det eksterne og interne miljøet til selskapet; studere kjøpere, konkurrenter, studere leverandører og mellommenn; analyse av varer og tjenester.
2. produksjon og salg - organisering av utviklingen av nye produkter; deres produksjon, salg og ettersalgsservice; utvikling og implementering av prispolitikk; generering av etterspørsel; salgsfremmende tiltak.
3. ledelse og kontroll - markedsføringsledelse; strategisk og taktisk planlegging; kontroll over markedsføringsbeslutninger; utvikling av forslag på alle aspekter av markedsføringsaktiviteter.
Moderne markedsføringskonsept er bygget på to hovedprinsipper: For det første på å møte behovene og kravene til mennesker og for det andre å gjøre en utveksling.
Markedsføringskonseptet sier at nøkkelen til å oppnå organisatoriske mål er å identifisere behov og ønsker til målmarkeder og gi ønsket tilfredsstillelse på måter som er mer effektive og mer produktive enn konkurrentens.
Utvikling av et markedsføringskonsept inkluderer vanligvis følgende trinn:
Gjennomføre strategisk analyse av det interne og eksterne miljøet;
Bestemme målene for bedriften og målene for markedsføringsaktiviteter;
Begrunnelse for markedsføringsstrategien;
Velge verktøy for markedsaktiviteter for å oppnå planlagte resultater.
2. MARKEDSFØRINGSLEDELSE KONSEPT.
Evolusjon av markedsføringskonseptet
| år | Konsept | Ledende idé | Grunnleggende verktøy | hovedmålet |
| 1860-1920 | Produksjon | Jeg produserer det jeg kan | Kostnad, produktivitet | Forbedre produksjonen, øke salget, maksimere fortjenesten |
| 1920-1930 | Handelsvare | Produksjon av kvalitetsvarer | Produktpolicy | Forbedre forbrukeregenskapene til varer |
| 1930-1950 | Salg | Utvikling av salgsnettverk og salgskanaler | Salgspolitikk | Intensivering av salg av varer gjennom kommersiell promotering og salg av varer |
| 1960-1980 | Tradisjonell markedsføring | Jeg produserer det forbrukeren trenger | Markedsmiks, forbrukerundersøkelser | Å møte behovene og kravene til målmarkedene |
| 1980-1995 | Sosial og etisk markedsføring | Jeg produserer det forbrukeren trenger, med hensyn til samfunnets krav | Markedsføringsmiks, studie av sosiale og miljømessige konsekvenser av produksjon og forbruk av produserte varer og tjenester | Å tilfredsstille behovene til målmarkedene samtidig som menneskelige, materielle, energi- og andre ressurser bevares og miljøet beskyttes |
| Fra 1995 til i dag | Engasjementsmarkedsføring | Jeg produserer det som tilfredsstiller forbrukere og forretningspartnere | Metoder for koordinering, integrasjon og nettverksanalyse, markedsføringsmiks | Å tilfredsstille behovene til forbrukere, interessene til partnere og staten i prosessen med deres kommersielle og ikke-kommersielle samhandling |
1. Produksjonskonsept(produksjonsorientert konsept)
· Forbrukere foretrekker tilgjengelige og rimelige varer.
· Relevant for virksomheten under en økonomisk nedgangsperiode.
· Hovedproblemene til bedrifter er knyttet til anskaffelse av produksjonsfaktorer og finansiering av denne produksjonen. Det er absolutt ingen konkurranse. Bedrifter er fokusert på å oppnå produksjonseffektivitet gjennom billige råvarer, lavere priser og massedistribusjon.
2. Produktkonsept(produktorientert konsept)
· Forbrukeren foretrekker produkter med høyeste kvalitet.
· Relevant i perioden med økonomisk og teknologisk oppgang. Flere varer kommer ut på markedet enn forbrukeren kan kjøpe.
· Salg blir et problem, til tross for økningen i annonsering. Forbedre produktkvaliteten ved å lage nye produktprøver.
3. Salgsorientering(for salg)
· Forbrukere vil aldri frivillig kjøpe en bedrifts produkter, så selskapet må føre en aggressiv salgspolitikk og intensiv markedsføring av varer til markedet.
· For selskaper med et begrenset markedssegment.
· Selskapets mål er å fokusere på salg, men ikke produksjon og salg av varer som markedet trenger.
· Markedsføring er således rettet mot å øke salget ved å øke reklame- og salgsinnsatsen (en rekke midler og metoder for salg).
4. Markedsføring av seg selv(På midten av 50-tallet av det 20. århundre)
· I salgsorientering er ledelsens oppmerksomhet rettet mot selgerens behov, og i markedsføringen mot kjøpernes behov.
· Når man fokuserer på forbrukeren, blir markedsføringsverktøyene mangfoldige: annonsering og salgsmetoder, prissetting, sikring av tilgjengelighet.
5. Sosialt ansvarlig markedsføring(humanistisk og økologisk)
· Sosiale og etiske forhold tas i betraktning i næringslivet. Forslagsstillere er basert på å oppnå en viss balanse mellom firmaets fortjeneste, kundetilfredshet og allmenne interesser.
· En tredjepart dukker opp – samfunnet og ansvar overfor dem. Ansvar for falsk informasjon i reklame.
Typer markedsføring.
Det er mange klassifiseringer typer markedsføring. I fig. en av dem er gitt, hvor kriteriet for å bestemme type markedsføring er etterspørselens natur.
Konverteringsmarkedsføring
Konverteringsmarkedsføring assosiert med tilstedeværelsen av negativ etterspørsel, når alle segmenter eller flertallet av de viktigste segmentene i det potensielle markedet avviser et gitt produkt eller en gitt tjeneste. Negativ etterspørsel er et vanlig fenomen i markedet, som påvirker mange varer og tjenester. For eksempel viser mange forbrukere negativ etterspørsel etter ulike medisiner; vegetarianere er bærere av negativ etterspørsel etter kjøtt osv. Markedsledelsens oppgave ved negativ etterspørsel er å utvikle en plan som vil bidra til fremveksten av etterspørselen etter de aktuelle varene, og i fremtiden dens utvikling til et nivå som står i forhold til varetilbudet.
Incentiv markedsføring
Det finnes en rekke varer og tjenester som det ikke er etterspørsel etter. I dette tilfellet snakker vi ikke om manifestasjonen av negative eller positive følelser i forhold til tilbudet, men om forbrukernes fullstendige likegyldighet eller uinteresse. Etterspørsel kan være fraværende i visse tilfeller: når kjente varer oppfattes som å ha mistet all verdi (for eksempel glassflasker); når varer oppfattes som verdifulle, men ikke i et gitt marked (for eksempel båter i områder hvor det ikke er vann; sleder der det ikke er snø); når det ikke er etterspørsel etter nye produkter som dukker opp på markedet fordi markedet ikke er forberedt på deres utseende (eksempler er suvenirer som kjøpere vil kjøpe først etter å ha sett dem på skjermen, men som de vanligvis ikke planlegger å kjøpe).
Utviklingsmarkedsføring
Utviklingsmarkedsføring knyttet til økende etterspørsel etter varer. Potensiell etterspørsel oppstår når en viss del av forbrukerne føler behov for å kjøpe en vare, som imidlertid ennå ikke eksisterer i form av et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Derfor drømmer mange røykere om sigaretter som ikke inneholder stoffer som er skadelige for kroppen. Prosessen med å transformere potensiell etterspørsel til reell etterspørsel er oppgaven med utviklingsmarkedsføring, og det er nødvendig å kunne bestemme potensiell etterspørsel og koordinere alle markedsføringsfunksjoner for å utvikle markedet i riktig retning.
Remarketing
Alle typer varer og enhver tidsperiode er preget av situasjoner med fallende etterspørsel. Når etterspørselen etter et gitt produkt eller en gitt tjeneste er under nivået i forrige periode, kan det i fravær av tiltak rettet mot å reorientere markedet og endre tilbudet avta ytterligere i fremtiden. Fallende etterspørsel må gjenopplives. Dette er oppgaven med remarketing, hvis formål er å skape en ny livssyklus for et produkt som forsvinner fra markedet. Remarketing er søket etter nye markedsføringsmuligheter for å matche produkttilbud til deres potensielle markeder.
Synkromarkedsføring
Svært ofte er et selskap fornøyd med det generelle nivået på etterspørselen etter produktene sine, men det er ikke fornøyd med etterspørselstilstanden for et bestemt produkt over en viss tidsperiode. Etterspørselen kan betydelig overstige produksjonskapasiteten, eller omvendt kan produksjonsvolumet for et gitt produkt være større enn markedets behov. Fluktuerende etterspørsel er en tilstand der etterspørselsstrukturen er preget av sesongmessige eller andre svingninger som ikke tidsmessig sammenfaller med strukturen i tilbudet av varer. Dermed er mange typer bypassasjertransport underbelastet det meste av arbeidstiden, men antallet er tydeligvis utilstrekkelig i rushtiden. I slike tilfeller kan etterspørselsnivået endres ved å bytte insentiver eller som et resultat av reklame- og salgsfremmende aktiviteter; i andre tilfeller kan etterspørselsnivået endres bare som et resultat av mange års aktivitet rettet mot å endre folks vaner.
Støttende markedsføring
Den mest ønskelige situasjonen er tilstedeværelsen av full etterspørsel, som oppstår når nivået og strukturen av etterspørselen etter varer og tjenester tilsvarer nivået og strukturen på tilbudet. Men selv i et slikt øyeblikk bør du ikke begrense deg til overfladisk markedsføring. Etterspørselsnivået påvirkes av to faktorer: endrede behov og utseendet på markedet av lignende produkter fra andre selskaper.
Når det er full etterspørsel, er markedsførerens oppgave å bruke støttende markedsføring. Det krever å opprettholde et tilstrekkelig nivå av etterspørsel i daglige markedsføringsaktiviteter, samt konstant oppmerksomhet på de faktorene som kan endre etterspørselsnivået. En ansatt som er ansvarlig for å drive støttende markedsføring må først løse en rekke taktiske problemer knyttet til å implementere riktig prispolitikk, opprettholde nødvendig salgsvolum, stimulere salgsaktiviteter i riktig retning og kontrollere kostnadene.
Demarketing
Noen ganger overstiger etterspørselen etter et produkt eller en tjeneste betydelig tilbudet. Overdreven etterspørsel er en tilstand der etterspørselen overstiger nivået av produksjonsmuligheter, råvareressurser. Det kan også være assosiert med den høye konstante populariteten til individuelle varer og tjenester. Problemet med å redusere overdreven etterspørsel løses ved hjelp av demarketing på forskjellige måter: de øker prisen på produktet, slutter å stimulere salg, etc.
Motstridende markedsføring
Det er varer og tjenester, etterspørselen etter som kan betraktes som irrasjonell fra et synspunkt av forbrukerens og samfunnets velvære på grunn av de negative forbrukeregenskapene til de tilsvarende varene. Klassiske eksempler på slike varer er alkoholholdige drikkevarer og tobakksprodukter. Målet om å eliminere eller redusere etterspørselen etter slike produkter danner grunnlaget for mottiltaksmarkedsføring. Hvis demarketing er forbundet med å redusere etterspørselen etter et produkt av god kvalitet, presenterer motmarkedsføring produktet som uønsket og skadelig.
3. MARKEDSFØRINGSMILJØ
Markedsføringsmiljøet i selskapet- et sett av emner og krefter som opererer utenfor bedriften og påvirker bedriftens evne til å etablere og opprettholde vellykkede gjensidig fordelaktige samarbeidsforhold med målkunder.
Det eksterne markedsføringsmiljøet til en bedrift består av et mikromiljø og et makromiljø.det inkluderer alle objekter, faktorer og fenomener som befinner seg utenfor virksomheten, og som har direkte innvirkning på virksomheten. I mikromiljø firmaet omfatter firmaets forhold til leverandører, mellommenn, kunder og konkurrenter. Makro miljø Bedriften er representert av faktorer som er mer felles for de fleste bedrifter, hovedsakelig av sosial karakter. Disse inkluderer faktorer av demografisk, økonomisk, naturlig, politisk, teknisk og kulturell art.
Innvendig Miljøet kjennetegner potensialet til bedriften, dens produksjons- og markedsføringsevne. Indre miljø i organisasjonen - Dette er miljøet som bestemmer organisasjonens tekniske og organisatoriske forhold og er resultatet av ledelsesbeslutninger. Organisasjonen analyserer det indre miljøet for å identifisere styrker og svakheter ved virksomheten. Dette er nødvendig fordi en organisasjon ikke kan dra nytte av eksterne muligheter uten å ha visse interne evner. Samtidig må hun kjenne sine svake sider, noe som kan forverre ytre trusler og farer.
Essensen av bedriftsmarkedsføringsledelse er å tilpasse selskapet til endringer i eksterne forhold, under hensyntagen til eksisterende interne evner.
Makro miljø
Politiske faktorer karakterisere stabilitetsnivået til den politiske situasjonen, statens beskyttelse av gründernes interesser, dens holdning til ulike former for eierskap, etc.
Lovlig- karakterisere lovsystemet, inkludert forskriftsdokumenter om beskyttelse av det naturlige miljøet, standarder innen produksjon og forbruk av produkter. Dette inkluderer også lovgivning som tar sikte på å beskytte forbrukerrettigheter; lovgivende restriksjoner på reklame og emballasje; ulike standarder som påvirker egenskapene til produserte produkter og materialene de er laget av.
Vitenskapelig og teknisk- gi fordeler til de organisasjonene som raskt tar i bruk prestasjonene til vitenskapelig og teknisk fremgang.
Kulturell- noen ganger har stor innflytelse på markedsføring. Forbrukerpreferanser for ett produkt fremfor andre produkter kan kun baseres på kulturelle tradisjoner, som også er påvirket av historiske og geografiske faktorer.
Naturlig- karakterisere tilgjengeligheten av naturressurser og tilstanden til naturmiljøet, som både organisasjonen selv og subjektene i det mikro-eksterne miljøet må ta hensyn til i sine økonomiske og markedsføringsaktiviteter, siden de har en direkte innvirkning på forholdene og muligheter for å gjennomføre denne aktiviteten.
Demografisk– Demografiske endringer kan ha betydelig innvirkning på bedrifter. Den synkende fødselsraten i de fleste vestlige land har en klar innvirkning på salget av babyprodukter og til syvende og sist innvirkning på tilbudet av offentlige pensjoner ettersom pensjonister må forsørges av et krympende antall personer i arbeidsfør alder.
Økonomiske krefter makro-miljø av markedsføring (kjøpekraft av befolkningen, rente på lån, arbeidsledighet, etc.). Økonomiske krefter markedsføringsmakromiljø bestemme kjøpekraften til befolkningen og andelene av inntektsfordelingen, avhengig av sektorstrukturen i økonomien.
Mikromiljø
Leverandører. Dette er firmaer og enkeltpersoner som gir et foretak de materielle ressursene som er nødvendige for å produsere bestemte varer eller tjenester. Hendelser i "leverandørmiljøet" kan alvorlig påvirke markedsføringsaktivitetene til en bedrift. En økning i prisene på innkjøpte materialer fører til en økning i prisene på ferdige produkter. Mangel på visse materialer eller streiker kan forstyrre regelmessigheten av leveranser og tidsplanen for forsendelse av varer til kunder. Som et resultat vil salgsmuligheter gå glipp av og selskapets omdømme vil bli skadet.
Mellommenn- Dette er firmaer som hjelper et selskap med å markedsføre, markedsføre og distribuere produktene sine til klientellet. Disse inkluderer forhandlere, merchandising-spesialister, markedsføringstjenestebyråer og finansinstitusjoner.
Konkurrenter- firmaer eller enkeltpersoner som konkurrerer, det vil si opptrer som konkurrenter i forhold til andre forretningsstrukturer eller gründere på alle stadier av organisering og gjennomføring av forretningsaktiviteter. Konkurrenter, gjennom sine handlinger i markedet, når de velger leverandører, mellommenn og forbrukerpublikum, kan påvirke resultatene av aktivitetene til en rivaliserende bedrift, dens posisjon og fordeler i konkurranse. Ved å kjenne til konkurrentenes styrker og svakheter, kan et selskap evaluere og stadig styrke produksjons- og markedsføringspotensialet, målene, nåværende og fremtidige forretningsstrategi.
Klientellet bestemt av typen konkurranseutsatt marked som firmaet opererer i. I tillegg til de som er oppført i punkt 1.1, er det et konkurranseutsatt marked for offentlige institusjoner, der varer kjøpes enten for senere bruk i offentlig sektor, eller for overføring av varer til fattige borgere, og det internasjonale markedet, når utenlandske forbrukere fungere som kjøpere.
Kontakt publikum- dette er organisasjoner eller grupper av mennesker som har en reell eller potensiell interesse i selskapet eller påvirker dets evne til å nå sine mål.
Det er syv typer kontaktmålgrupper:
1. Finanskretser er banker, investeringsselskaper, aksjonærer som hjelper selskapet å skaffe seg selv kapital.
2. Media er presse, fjernsyn, radio, internett. Bedrifter er interessert i godviljen til dette kontaktpublikummet.
3. Kontaktpublikum til offentlige etater er offentlige etater som regulerer kommersiell virksomhet i regionen og landet som helhet.
4. Offentlige organisasjoner for beskyttelse av forbrukerrettigheter, miljøvern, beskyttelse av nasjonale minoriteters rettigheter mv.
5. Lokalsamfunnet er de omkringliggende beboerne og samfunnsorganisasjoner.
6. Samfunnet som helhet. Allmennheten opptrer ikke som en organisert kraft, men danner en holdning til bedriften og påvirker dens image.
7. Interne kontaktpersoner er medlemmer av selskapets styre, ledere og ansatte.
Kontaktpublikummet kan enten legge til rette for eller motsette seg firmaets innsats for å betjene markeder.
Internt miljø
Produksjon
:
volum, struktur, produksjonshastigheter; produktspekter; tilgjengelighet av råvarer og materialer, nivå på reserver, hastighet på bruken av dem; tilgjengelig utstyrsflåte og graden av bruk, reservekapasitet; produksjon økologi; kvalitetskontroll; patenter, varemerker osv.
Finansiere
-
Dette er en indikator som lar deg se all produksjon og økonomiske aktiviteter til en bedrift. Økonomisk analyse lar deg avdekke og vurdere kildene til problemer på et kvalitativt og kvantitativt nivå.
Markedsføring
dekker alle prosesser knyttet til produksjonsplanlegging og produktsalg, slik som: produserte varer, markedsandeler, distribusjons- og salgskanaler, markedsføringsbudsjett og gjennomføring av det, markedsføringsplaner og -programmer, salgsfremmende tiltak, annonsering, prissetting.
Bedriftens kultur og image:
faktorer som skaper bildet av en bedrift; et høyt bilde av en bedrift lar deg tiltrekke høyt kvalifiserte arbeidere, stimulere forbrukere til å kjøpe varer, etc.
FoU– ønsket om teknisk nyhet av produktet på bekostning av markedsforholdene for varene
4. ANALYSE AV KLIENTMARKEDSATferd
Marked- et sett med økonomiske relasjoner basert på regelmessige utvekslingstransaksjoner mellom produsenter av varer (tjenester) og forbrukere. Bytte skjer vanligvis på frivillig basis i form av tilsvarende bytte av varer mot penger (handel) eller varer mot varer (bytte). Med fri tilgang til markedet for både produsenter og forbrukere skjer utveksling under konkurransedyktige forhold.
Markedsklassifiseringer:
| 1) Etter territoriell basis: Ø lokal Ø regional Ø nasjonal Ø global | 2) Etter emner som inngår bytte: Ø forbrukermarked Ø produsenter Ø mellomselgere Ø offentlige etater |
| 3) Ved bytteobjekt: Ø markeder for produksjonsmidler Ø marked for varer og tjenester Ø finansmarked Ø marked for åndsverk | 4) Tar hensyn til sortimentet: Ø lukket Ø mettet Ø blandet |
| 5) I henhold til graden av overholdelse av rettsstaten: Ø lovlig (offisiell) Ø ulovlig (skygge) Ø svart (i noen ordbøker “svart” = “ulovlig”) | 6) Etter metningsgrad: Ø likevekt (etterspørsel = tilbud) Ø knappe (etterspørsel > tilbud) Ø overskudd (etterspørsel)< предложение) |
| 7) Etter utviklingsgrad av økonomisk frihet: Ø fri Ø regulert | 8) Etter graden av konkurranse: Ø konkurransedyktig (perfekt konkurranse) Ø med monopolistisk konkurranse Ø oligopolistisk Ø monopol |
| 9) Etter omsetningens art: Ø engros Ø detaljhandel |
Forbruker marked(BtC) er et sett med relasjoner som oppstår mellom selgere og kjøpere av verk, tjenester, varer, på den ene siden, og deres forbrukere, på den andre; Dette er relasjoner angående etterspørsel, tilbud og salg av varer og tjenester til individuelt forbruk, som utvikler seg innen handel, offentlig servering og innen betalte tjenester. Forbrukermarkedet, dets funksjon, bestemmes av et system med sosioøkonomiske og organisatoriske relasjoner angående produksjon og salg av forbruksvarer, sosioøkonomisk støtte til levebrødet til individuelle sosiale grupper og deler av befolkningen i et bestemt territorium. forbrukermarkedet tjener hovedsakelig sfæren av personlig forbruk av befolkningen. Det er et komplekst system.
Sammensetningen og strukturen til forbrukermarkedet kan klassifiseres i henhold til:
Ø regionalt grunnlag;
Ø formål (marked for mat, ikke-matvarer, kultur- og husholdningsvarer og husholdningsvarer);
Ø kanaler for salg av varer.
Forbrukermarkedet kjennetegnes først og fremst av andelen matvarer og ikke-matvarer i sammensetningen. På sin side er hver av disse komponentene i handelsomsetningen delt inn i separate produktgrupper. For eksempel inkluderer matvarer brød og bakeriprodukter, kjøtt og kjøttprodukter, konfektprodukter osv. Den detaljerte strukturen til hver gruppe representerer et utvalg av produkter (for eksempel ukrainsk brød, Minsk-brød osv.).
Bedriftsmarkedet(BtB) er en samling av enkeltpersoner og organisasjoner som kjøper varer for bruk i videre produksjon, videresalg eller redistribusjon. Bedrifter er markedet for råvarer, komponenter, enheter, hjelpeutstyr, rekvisita og tjenester.
Forbrukeratferd- handlinger som er direkte knyttet til anskaffelse, forbruk av varer og tjenester, og avhending av dem, inkludert beslutningsprosessene som går forut for og følger disse handlingene. Dette er også forbrukerens svar på et sett av forhold som former hans motivasjon for gjenstanden og formålet med kjøpet, tidspunkt, kjøpssted, organisering av salg og service.
Forbrukeranalyse- analyse rettet mot å studere smaker, differensiere behovsstrukturen etter forbrukergrupper, identifisere utilfredsstillende behov, motiver for forbrukernes preferanse for visse varer.
Forbrukeratferd endres betydelig avhengig av hvilket produkt han kjøper. Jo vanskeligere det er å ta en kjøpsbeslutning, jo flere deltakere kreves det og jo mer forsiktig oppfører forbrukeren seg.Det er fire typer kjøpsatferd. Avhengig av forbrukeratferdsmodellen er det nødvendig å velge den mest lønnsomme markedsføringsstrategien.
Fire typer kjøpsatferd:
Det er varer og tjenester, etterspørselen etter som kan betraktes som irrasjonell fra et synspunkt av forbrukerens og samfunnets velvære på grunn av de negative forbrukeregenskapene til de tilsvarende varene. Klassiske eksempler på slike varer er alkoholholdige drikkevarer og tobakksprodukter. Målet om å eliminere eller redusere etterspørselen etter slike produkter danner grunnlaget for mottiltaksmarkedsføring. Hvis demarketing er forbundet med å redusere etterspørselen etter et produkt av god kvalitet, presenterer motmarkedsføring produktet som uønsket og skadelig.
5. Markedsundersøkelser
Markedsundersøkelse er et systematisk søk, innsamling, analyse og presentasjon av data og informasjon knyttet til den spesifikke markedssituasjonen virksomheten måtte møte.
Markedsundersøkelse kan også defineres som systematisk innsamling, registrering og analyse av markedsdata og markedsføringsproblemer for å kunne forbedre kvaliteten på prosedyrene beslutningstaking og kontroll i markedsføringsmiljøet.
Mål med markedsundersøkelser:
§ Søkemål - innsamling av informasjon for en foreløpig vurdering av problemet og dets strukturering;
§ Beskrivende mål - beskrivelse av utvalgte fenomener, studieobjekter og faktorer som påvirker deres tilstand;
§ Årsaksmål - testing av hypotesen om tilstedeværelsen av en eller annen årsak-virkning-sammenheng;
§ Testmål - valg av lovende alternativer eller vurdering av riktigheten av beslutninger som er tatt;
§ Prognosemål - forutsi tilstanden til et objekt i fremtiden.
Den grunnleggende egenskapen til markedsundersøkelser, som skiller den fra innsamling og analyse av intern og ekstern aktuell informasjon, er dens målrettede fokus på å løse et spesifikt problem eller sett med markedsføringsproblemer.
Hvert selskap bestemmer uavhengig emnet og omfanget av markedsundersøkelser basert på dets eksisterende evner og behov for markedsinformasjon, derfor kan typene markedsundersøkelser utført av forskjellige selskaper være forskjellige.
Grunnleggende konsepter og retninger, erfaring med å gjennomføre markedsundersøkelser
Tidligere ble det understreket at markedsundersøkelser er en vitenskapelig analyse av alle faktorer som påvirker markedsføringen av varer og tjenester. Det følger at anvendelsesområdet for denne funksjonen er praktisk talt ubegrenset, og derfor vil vi kun vurdere de typer studier som oftest møter i praksis.
I hovedsak er formålet med markedsundersøkelser å svare på fem grunnleggende spørsmål: hvem? Hva? Når? Hvor? Og hvordan? Et relatert spørsmål er: hvorfor? - utvider studiet til kontakt med feltet sosialpsykologi og er noen ganger delt inn i et selvstendig felt kjent som motivasjonsanalyse(motivasjonsforskning), det vil si å studere motivene til kjøperadferd. (Dessverre har dette begrepet fått en viss uønsket konnotasjon på grunn av tvilsomme aktiviteter til enkelte psykoapalister.) I praksis kommer markedsforskning ned til forskning rettet mot å løse et begrenset antall periodisk gjentatte problemer.
Disse studiene utføres ofte på systematisk grunnlag og kan klassifiseres som følger:
1. Markedsundersøkelser:
§ fastsettelse av markedets størrelse og karakter (kjennetegn ved forbrukere etter alder, kjønn, inntekt, yrke og sosial status);
§ bestemmelse av den geografiske plasseringen til potensielle forbrukere;
§ fastsettelse av andelen av hovedkonkurrentenes produkter i det totale salgsvolumet i et gitt marked. Studie av strukturen, sammensetningen og organiseringen av salgsnettverket som betjener et gitt marked;
§ analyse av generelle økonomiske og andre eksterne trender som påvirker markedsstrukturen.
2. Salgsundersøkelser:
§ fastsettelse av forskjeller i salgsvolum i individuelle regioner;
§ fastsettelse og revisjon av grensene for markedsområder. Planlegging av kundebesøk av omreisende selgere. Endringer i effektiviteten til selgere;
§ vurdering av handel og salgsfremmende metoder. Analyse av effektiviteten til distribusjonsnettverket i mengden "kostnader - fortjeneste". Beholdning av varelager i kjeden.
3. Forskning av forbrukeregenskaper til varer (Produktforskning):
§ analyse av styrker og svakheter ved konkurrerende produkter
(dvs. varer ikke bare fra bedriften din, men også fra konkurrentene);
§ søke etter nye måter å bruke produserte produkter på. Analyse av nye produktideer. Testing av nye produkter med involvering av forbrukere. Emballasjeforskning. Studiemuligheter for å forenkle sortimentet.
§ analyse av effektiviteten til reklamemedier;
5. Økonomisk analyse (Bedriftsøkonomi):
§ input-output analyse;
§ kort- og langsiktig prognose basert på trendanalyse;
§ pris-profittanalyse.
Irrasjonell etterspørsel, dvs. Etterspørsel etter usunne varer og tjenester; sigaretter, alkoholholdige drikker, narkotika osv. Markedsføringens oppgave er å overbevise slike elskere om å gi opp slike vaner.
Motmarkedsføring. Det brukes når det er irrasjonell etterspørsel som utgjør en trussel mot velferden til samfunnet som helhet eller sikkerheten til dets individer (alkohol, tobakk, våpen).
Markedsføringens oppgave er å eliminere eller redusere etterspørselen så mye som mulig.
Metoder for å redusere etterspørselen:
- a) Prisøkninger,
- b) forbud mot eller begrensning av reklame,
- c) Anti-reklame,
- d) Begrensning av tilgang til varer,
- e) Dannelse av negativ opinion mot forbrukere av dette produktet.
Full etterspørsel. Støttende markedsføring
Full etterspørsel. Slik etterspørsel oppstår vanligvis når organisasjonen er fornøyd med sin salgsomsetning. Markedsføringens oppgave er å opprettholde det eksisterende etterspørselsnivået, til tross for endrede forbrukerpreferanser og økende konkurranse.
Støttende markedsføring brukes når det er full etterspørsel. I dette tilfellet tilsvarer etterspørselen fullt ut evnene til selskapet, som er fornøyd med omsetningen.
Markedsføringens oppgave er å opprettholde det eksisterende etterspørselsnivået så lenge som mulig, til tross for endrede forbrukerpreferanser og økende konkurranse.
Midler for å opprettholde etterspørselen:
- a) Prispolitikk,
- b) Produktmodernisering,
- c) Endringer når det gjelder salg,
- d) Reklame,
- e) Sjekke gjennomførbarheten av kostnader for markedsoperasjoner.
Det er varer og tjenester, etterspørselen etter som kan betraktes som irrasjonell fra et synspunkt av forbrukerens og samfunnets velvære på grunn av de negative forbrukeregenskapene til de tilsvarende varene. Klassiske eksempler på slike varer er alkoholholdige drikkevarer og tobakksprodukter. Målet om å eliminere eller redusere etterspørselen etter slike produkter danner grunnlaget for mottiltaksmarkedsføring. Hvis demarketing er forbundet med å redusere etterspørselen etter et produkt av god kvalitet, presenterer motmarkedsføring produktet som uønsket og skadelig.
8. Markedsføringseffektivitet
Markedsføringseffektivitet | Markedsføringseffektivitet eller markedsføringseffektivitet. Dette begrepet kan betraktes i to aspekter.
1. Effektivitet – lønnsomhet, effekt. Den siste egenskapen til enhver aktivitet som helhet, utførelsen av dens individuelle funksjoner. Denne egenskapen inkluderer effekten: graden av oppnåelse av resultatet og kostnadene ved disse prestasjonene. Jo lavere kostnadene for å implementere prestasjoner er, desto mer effektiv vurderes aktiviteten.
2. Effektivitet er et kjennetegn på effektiviteten og effektiviteten til enhver aktivitet uten å korrelere de oppnådde resultatene med ressursene som brukes. Effektivitet forstås som i hvilken grad resultater samsvarer med målene for å nå et bestemt mål eller sett med mål (planlagte resultater).
Hvis vi snakker om markedsføringseffektivitet som forholdet mellom markedsføringsindikatorer (markedsandel, fortjeneste, salgsvolum) og markedsføringskostnader, bør det huskes at disse indikatorene viser ytelsen til selskapet som helhet, og det er nesten umulig å isolere markedsandelen her. I tillegg er det tilrådelig å evaluere markedsføringseffektiviteten over en strategisk periode, og ikke basert på resultatene av nåværende aktiviteter. For eksempel kan god ytelse av markedsaktiviteter for øyeblikket bare assosieres med eksterne gunstige omstendigheter, og ikke med markedsføringsaktiviteter implementert på dette stadiet. Derfor, med tanke på alt det ovennevnte, for å vurdere effektiviteten av markedsføring, er det mer tilrådelig å bruke metoder som er basert på kvalitative snarere enn analytiske vurderinger. Den vanligste av dem er å vurdere prestasjonsnivået i selskapet av fem komponenter av markedsføringsaktiviteter: tilstrekkeligheten av markedsføringsinformasjon, filosofien om kundeorientering, en integrert markedsføringsorganisasjon, strategisk orientering og effektiviteten av å administrere gjeldende markedsføringsaktiviteter. For en mer dyptgående studie av markedsføringseffektivitet brukes en markedsrevisjon.
Hvis vi snakker om å vurdere effektiviteten til individuelle komponenter i markedsføringsaktiviteter, brukes ofte relativ vurdering. For eksempel når kostnadene for å implementere en bestemt kampanjemetode er inkludert i forbrukerkontrakter.
9. Begrepet varer, deres typer
Konseptet med et produkt i markedsføringsmiksen er et komplekst, flerdimensjonalt konsept som inkluderer et sett med mange egenskaper, hvorav den viktigste er produktets evne til å tilfredsstille behovene til personen som eier det.
Produkt- alt som kan tilfredsstille et behov eller behov og tilbys markedet med det formål å tiltrekke oppmerksomhet, anskaffelse, bruk eller forbruk (fysiske gjenstander, tjenester, personer, organisasjoner, ideer).
Markedsføringsklassifisering av varer. En av klassifiseringsegenskapene til et produkt er formålet med dets bruk, ifølge hvilket forbruksvarer skilles fra industrivarer.
Industrivarer kan deles inn i grunnmaterialer og komponenter, anleggsmidler, hjelpemidler og tjenester.
Forbruksvarer kan deles inn i kortsiktige og varige varer, fysiske varer og tjenester, utskiftbare og komplementære varer.
I markedsføring er det viktig å dele inn forbruksvarer i henhold til typen av kjøperatferd i følgende grupper:
1. Daglige varer:
a) grunnleggende dagligvarer som kjøpes regelmessig;
b) impulskjøpsvarer, som kjøpes uten forutgående planlegging og søk, under påvirkning av et kortvarig ønske;
c) nødvarer, som kjøpes inn når et akutt behov oppstår.
2. Forhåndsutvalgsprodukter som sammenlignes med hverandre under utvelgelsesprosessen og kjøp er planlagt på forhånd.
3. Varer med spesiell etterspørsel som har unike egenskaper; for å skaffe dem er kjøpere villige til å bruke ekstra innsats og penger.
4. Varer med passiv etterspørsel, kjøpet som forbrukeren vanligvis ikke tenker på på grunn av lav bevissthet eller lav sannsynlighet for et behov.
Denne klassifiseringen lar oss identifisere typer varer som krever en spesiell tilnærming under produksjon og salg.
10 Essensen av "kvalitetsløkken"
Kvalitetsløkke
I følge International Organization for Standardization er kvalitet et sett med egenskaper og egenskaper ved en tjeneste eller et produkt som gir den muligheten til å tilfredsstille spesifiserte tiltenkte eller betingede behov. Produktkvalitet er en av hovedindikatorene for en bedrifts ytelse, som bestemmer dens konkurranseevne og veksthastigheten for produksjonseffektivitet. Kvalitetssløyfen er et viktig ledd i kvalitetssystemet.
Kvalitetssløyfen er en produktlivssyklus som inkluderer stadier av kvalitetsstyring, som markedsundersøkelser og søk, markedsføring, utvikling og design av tekniske krav, standardisering, logistikk, produktutvikling, utvikling og forberedelse av produksjonsprosesser, produksjon, testing og aksept ., pakking og lagring, salg, installasjon og drift, garanti og vedlikehold, avhending. Kvalitetssløyfen viser forholdet mellom produsent, forbruker og andre ledd i kjeden som sikrer produktkvalitet.
Kvalitetsstyring skal ikke forveksles med kontroll: Kontroll vil ikke endre kvaliteten på det ferdige produktet, men kvalitetsstyring påvirker hele livssyklusen og har en systematisk tilnærming til det. Kvalitetsstyring går gjennom spesifikke stadier som utgjør Deming-syklusen, som inkluderer planlegging, implementering, kontroll og effektstyring. For å administrere kvalitet er det nødvendig å koble sammen kvalitetssløyfen og Deming-syklusen. Den resulterende matrisen karakteriserer kompleksiteten til kvalitetsstyring.
Et av de viktigste elementene i et kvalitetssystem er ledelsesansvar. Det kreves at han har effektiv ledelse og vilje til metodisk og nøye å lage et kvalitetssystem. Riktig oppgavesetting og avklaring av disse er svært viktig her, noe som igjen krever en hensiktsmessig bedriftsånd i bedriften.
Påvirkning på stadiene i kvalitetssløyfen kan utføres i tre retninger: sikre og forbedre kvaliteten, samt administrere den. Kvalitetssikring omfatter alle aktiviteter som inngår i kvalitetssystemet. Effekt på kvalitetsforbedring innebærer handlinger rettet mot å øke effektiviteten til prosesser som inngår i kvalitetssløyfen. Kvalitetsstyring - omfattende prosessstyring, inkludert eliminering av problemer som forårsaker defekter, i alle stadier av kvalitetssløyfen for å forbedre økonomisk effektivitet.
For å sikre normal funksjon av alle prosesser som utgjør kvalitetssløyfen, kreves det derfor en integrert tilnærming og effektiv ledelse.
11. Typer produktlivssyklus
Produktets livssykluskonsept. Produktets livssykluskonsept beskriver et produkts salgsvolum, fortjeneste, konkurrenter og markedsføringsstrategi fra produktet introduseres til markedet til det trekkes ut av markedet. Med andre ord, produktets livssyklus- dette er tidspunktet for eksistensen av et produkt på markedet, det gjenspeiler prosessen med å endre salgsvolumet av et produkt i monetære og kvantitative termer, fra det øyeblikket produktet kommer inn på markedet til det helt forlater markedet.
LCT kan representeres i form av en graf vist i figur 1.8.
Ris. 1.8. - Produktets livssyklus
Følgende stadier av livssyklusen er typiske:
1. Produktutvikling. Forbrukerne har utilfredsstilt etterspørsel etter varer. Det er ingen direkte konkurrenter. Gjennomføre markedsundersøkelser og testing av nye produkter.
2. Å bringe produktet til markedet. Salgsvolumet øker sakte. Forbrukerne har liten kunnskap om produktet. Antallet konkurrenter er lite. Selskapet pådrar seg betydelige kostnader for annonsering, salgsfremmende tiltak og etablering av servicesentre.
3. Vekst. Salgsvolumet vokser raskt. Produktet får forbrukeranerkjennelse. Lignende produkter dukker opp fra konkurrenter. Selskapet pådrar seg store kostnader for reklamestøtte og skape merkepreferanse.
4. Modenhet. Salgsvolumet stabiliserer seg på et høyt nivå. Produktet oppfattes positivt av flertallet av kjøpere. Konkurransen skjerpes og prisene faller. Kostnader for salgsfremmende tiltak reduseres, og kostnadene til markedsundersøkelser for å forbedre produktet øker.
5. Resesjon. Salgsvolumet faller. Forbrukernes preferanser er i endring. Antall konkurrenter synker. Markedsundersøkelser blir utført for å lage et nytt produkt. Hovedkostnadene er knyttet til oppfyllelse av garantiforpliktelser og servicevedlikehold.
Livssykluskurveform, forblir som regel mer eller mindre den samme for de fleste produkter. Dette betyr at når et produkt dukker opp på markedet, hvis forbrukerne liker det, så vokser salgsvolumet og faller deretter. Imidlertid varierer varigheten og intensiteten av overgangen fra et stadium til et annet sterkt avhengig av spesifikasjonene til produktet og markedet. Overgangen fra trinn til trinn skjer ganske jevnt, så markedsføringsfunksjonen må følge nøye med på endringer i salg og fortjeneste for å forstå fasenes grenser og gjøre endringer i markedsføringsprogrammet deretter.
Det er spesielt viktig å fange stadiet av metning, og enda mer - nedgangen, siden det er ulønnsomt å holde et utmattet produkt på markedet, og når det gjelder prestisje, er det rett og slett skadelig. Selvfølgelig må du også velge det rette øyeblikket for å komme inn på markedet med et nytt produkt.
Hvis etterspørselen etter et slikt produkt allerede faller, er det neppe verdt å starte kommersielle aktiviteter på markedet. Det er klart, når det fastslås at et produkt er på modenhets- eller metningsstadiet, må det gjøres en innsats for å utvikle et nytt produkt for å erstatte produktet som har utmattet seg selv.
Andre alternativer for livssykluskurver er også mulige (fig. 9.4).
Til tross for populariteten til produktlivssyklusteori, er det ingen bevis for at de fleste produkter går gjennom en typisk 4-fase syklus og har standard livssykluskurver. Det er heller ingen bevis for at vendepunktene i de ulike fasene av livssyklusen i noen grad er forutsigbare. I tillegg, avhengig av nivået av aggregering som et produkt vurderes på, kan ulike typer livssykluskurver vurderes.
Ris. 9.4. Ulike alternativer for livssykluskurve
Boston Matrix
BCG Matrix, også kjent som Boston Matrix, er et uformelt markedsføringsverktøy som brukes til å administrere en produktportefølje. Det hjelper med å klassifisere alle produktene et selskap har i forhold til deres nåværende lønnsomhet og fremtidig potensial.
BCG-matrisen ble opprettet på begynnelsen av 1970-tallet av lederen for management consulting Boston Consulting Group, og vant raskt markedsførernes hjerter og sinn. Det er enkelt og oversiktlig. Den lar deg systematisere produktporteføljen din basert på bare to kriterier:
· vekstdynamikk i markedssegmentet;
· markedsandel for et gitt produkt i forhold til dets konkurrenter.
Den første parameteren lar deg vurdere utsiktene og attraktiviteten til markedet, og den andre parameteren - attraktiviteten og lønnsomheten til selve produktet.
Hvordan er BCG-matrisen strukturert?
Alle produkter eller divisjoner i et selskap kan klassifiseres i fire grupper.
Hunder
Produkter med lav andel, presentert i et krympende markedssegment, kan bare sluke kontantressurser, i stedet for å generere dem. De har verken en nåtid eller en fremtid.
Melkeku
Betydelige markedsandeler, men selve markedssegmentet krymper. Et produkt eller en divisjon gir bemerkelsesverdig fortjeneste, som ikke vil vokse på lang sikt på grunn av innsnevringen av selve markedet.
Spørsmål eller problembarn
Et lovende, voksende markedssegment. Men selve problembarnet gir ennå ikke profitt, fordi dets andel er veldig liten. Hvorfor spørsmålstegnet? For det er ennå ikke klart hvordan hendelsene vil utvikle seg. Et problembarn kan vokse til en stjerne hvis markedsandelen hans kan økes. Men det kan også bli en "hund" hvis markedsandelen ikke vokser over lang tid, og markedssegmentet i seg selv mister relevans med årene og begynner å krympe.
Stjerner
Stor andel av et voksende lovende marked! Enhver markedsførers drøm. En slik stjerne har både en nåtid og en fremtid.
09.12.09Markedsføring virker ikke alltid for å øke etterspørselen. La oss huske sovjettiden. Etablere en kø og kvantitative grenser for kjøp av varer, selge dem ved hjelp av kort og kuponger - dette er den såkalte demarketing, tiltak for å begrense etterspørselen etter varer av god kvalitet, for positive forbrukerverdier, siden det ikke er mulig å tilfredsstille det . Ved siden av ble det tradisjonelt nevnt motmarkedsføring, som innebar virksomheten til myndigheter og offentlige organisasjoner for å begrense og undertrykke irrasjonell etterspørsel etter visse varer og tjenester (alkohol, tobakk, narkotika).
Nå er kontraaktiv markedsføring (forkortet til PM, også motmarkedsføring - engelskspråklige versjoner av Counter-Marketing eller Counteractive Marketing) aktiviteten til en produsent, mellommann, enhver konkurrent eller publikum for å debrande sine konkurrenter og deres produkter, for å redusere sin forbrukernytte og verdi til null, kostnadene for menneskelig, organisatorisk og forbrukerkapital til bedrifter, opphør av produksjon av varer, deres tilbaketrekning fra handelsnettverket. Når vi snakker i markedsføringsmessige termer, er dette en hypertrofi av svakhetene til selskapets produkter, truslene de står overfor, samtidig som det forringer styrkene og lovende muligheter. Dette er en frontal undertrykkelse av konkurrenter og samtidig demonstrere ens egen "bekymring for forbrukere" og deres velvære.
Hva er argumentene for motmarkedsføring? I den mest generelle formen ser de slik ut: dårlige (ukjente) varer og produsenter, dårlige priser, dårlig kommunikasjon, dårlig service, salg, dårlig nivå og livsstil hos forbrukeren, dårlig ledelse, dårlige mennesker, befolkning, dårlig territorium, land , by.
Mer spesifikt er arbeidsområdene i tråd med å motvirke markedsføring som følger:
- miskreditere kvaliteten på konkurrentenes produkter;
- anklager om høye priser på varer og dumping - å redusere prisene til nivået av variable kostnader, til skade for seg selv, men med håp om å vinne sympatien til den sparsomme forbrukeren og ødelegge alle konkurrenter;
- motreklame (en video om en tilsynelatende vanlig "megafon", som, som det viste seg underveis, "enten fungerer eller ikke fungerer"; setningen: "Gode kjeks vil ikke bli kalt "skorper"!"; et reklameslagord som nylig ble forbudt av Federal Antimonopoly Service, som overbeviste: "Kvass er ikke cola. Drikk Nikola!", og kronen på motarbeidet er utendørsreklame på vinduene til Central Department Store: "Den som ikke bruker Prada er en suger!");
- grensemottiltak, regler og handlinger fra passregimetjenester, tollvesen, immigrasjonstjenester, innenriksdepartementet, med sikte på å "kutte av" strømmen av uønskede besøkende og ikke-målgrupper.
Mediearbeid
Det er ikke overraskende at landets image er mest ustabilt i forhold til politiske begivenheter, om ikke annet fordi det er de som studeres mest i media og på en eller annen måte «settes seg» i hodet til vanlige mennesker. Hva kostet de beryktede skuddene med tankvåpen ved regjeringshuset Russland! Den politiske risikoen ved grunnlovsstridige handlinger er vanligvis registrert over lang tid, ofte i et helt tiår, i internasjonale indekser og rangeringer. Mange medier jobber aktivt for å forverre bildet til konkurrerende territorier og territorielle samfunn.
For vanlige europeere dannes bildet av Russland hovedsakelig av korrespondenter fra Moskva-byråene til europeiske medier. Selvfølgelig er det bevis på at noen europeere som har bodd i Russland i minst flere år, endrer holdningen til landet vårt i positiv retning, men blant dem som aldri har vært i Russland, fortsetter en negativ holdning å dominere. Lederen av komiteen for internasjonal politikk i den russiske føderasjonens statsduma, K. Kosachev, er overbevist om at bildet av Russland i europeiske land er dannet på grunnlag av en viss antagelse om skyld, og "enhver situasjon som kan være tolket på to måter tolkes alltid i EU ikke til fordel for Russland. Drapet på en kjent journalist er "avskrevet" til myndighetenes samvittighet. Forbudet mot import av polsk kjøtt av lav kvalitet til den russiske føderasjonen tolkes som straff for en partner av politiske grunner. Hvis den russiske føderasjonen øker gassprisene for Ukraina eller Georgia, blir Russland anklaget for å bruke økonomiske våpen for å legge press på nabolandene.»
Men med hensyn til rangeringen av levekostnadene i de største byene i verden, publisert årlig av det britiske konsulentbyrået Mercer Human Research, ifølge hvilken Moskva har hatt den langt fra komfortable førsteplassen som den dyreste byen i verden for de siste årene, må du bare huske på at dette selskapet ganger og spesialiserer seg på å studere levekostnadene i Moskva for utenlandsk ledere. Og likevel, så snart vurderingen "fra Mercer" for neste år kommer ut, trykker innenlandske journalister kjærlig informasjon om denne "begivenheten" og angriper eksperter (inkludert forfatteren), i håp om skandaløse kommentarer.
Men ikke alt i motmarkedsføring er manipulasjoner av ondskapsfulle utlendinger. Våre medborgere kan skryte av noe i samme henseende. Førsteamanuensis ved Yaroslavl State University A. Prokhorov, som en del av prosjektet "Vårt ukjente land", bestemte seg for å introdusere russere og utlendinger for den "russiske livsmodellen" han utviklet og organiserte en ekstrem reality-turné "Scener fra fortid og nåtid" ." Turen er basert på en omvisning i de mest forsømte fellesleilighetene i Yaroslavl. Aktiviteten hans ble støttet av lokale medier. Representantene deres gledet seg nesten enstemmig under "PR-dagene i Moskva 2007" over at aktiviteten med felles selvpisking brakte materiale om Prokhorov og Yaroslavl-fellesleilighetene til nesten alle ledende TV-kanaler i Russland.
Det er imidlertid ikke alltid media bare har skylden. Noen ganger skaper landsledere selv en situasjon med egne hender som fører til ganske håndgripelige tap. I Estland, for eksempel, resulterte en miskrediterende kampanje mot bronsesoldaten, ifølge estimatene fra borgermesteren i Tallinn og lederen av sentrumspartiet Edgar Savisaar, i et tap på opptil 40 % av budsjettinntektene til et allerede fattig land .
I Russland, på den aller første handelsdagen etter arrestasjonen av M. Khodorkovsky i slutten av oktober 2003, kollapset hele det russiske aksjemarkedet, kapitaliseringen til store russiske selskaper falt med 14 milliarder dollar. Store tap av organisasjonskapital ble påført ikke bare de produserende og raffinerende oljeselskapene Lukoil, Surgutneftegaz, etc., men også av RAO UES i Russland, Rostelecom og Savings Bank, og nesten alle russiske blue chips falt i pris. Et alvorlig fall i aksjekursene rammet også utenlandske partnere til russiske selskaper.
Counter-territory marketing
Mottiltak eksisterer og blir implementert mot territorielle merkevarer – motmarkedsføring av territorier.
Oftest er "sikringen" av motmarkedsføringstiltak for et territorium en eller annen hendelse i forhold til et eksportert (importert) produkt. I historien om kampen for amerikansk uavhengighet fra Storbritannia er det en kjent episode kalt Boston Tea Party. Nordamerikanere var rasende over behovet for å betale toll som ble pålagt av det britiske parlamentet på te fra andre land, samtidig som de importerte tollfri engelsk te til Nord-Amerika, noe som undergravde trivselen og krenket nordamerikanernes stolthet, noe som tydelig demonstrerte. for dem den eksepsjonelle posisjonen til det britiske imperiet. Forkledd som indianere gikk Massachusetts-kolonister om bord på tre handelsskip fra det britiske østindiske kompaniet i Boston havn 16. desember 1773, og kastet 342 esker med varer over bord. Den britiske regjeringen svarte med represalier mot Massachusetts, beordret at havnen i Boston skulle stenges til skaden var fullstendig reparert, og sendte krigsskip til New England. Disse tiltakene fungerte som et signal for generell motstand fra de nordamerikanske koloniene og førte til proklamasjonen av USA.
Konsentrert "tilstrømning" av turister fra Storbritannia og en rekke andre land, spesielt i den katolske juleperioden, overbelaster infrastrukturen i Finland betydelig og skaper ulemper for innbyggerne. Og Finland tar motmarkedstiltak: "blåser opp" priser, minimerer service osv.
Motmarkedstiltak mot innvandrerpersonell iverksatt av borgermesteren i München og myndighetene i Sør-Bayern generelt er direkte motsatt av tiltakene iverksatt av myndighetene i Berlin og London. Den første av dem kalles "den mest turkisktalende av byene i Europa" - mer enn 0,5 millioner turkisktalende mennesker av en total befolkning på 3,5 millioner mennesker bor i den, hovedsakelig ansatt i produksjon og salg av bakeriprodukter . Om det andre, "det mest hindispråklige", spøker de med at innen 2050 vil det bli omdøpt til New Bombay. Imidlertid kan London de siste årene allerede kalles russisktalende.
I Sør-Bayern kombineres tiltak mot sysselsetting av innvandrere med tiltak for å demarkedsføre høyere utdanning for lokale tyskere - de oppmuntres hovedsakelig i retning av videregående yrkesutdanning, slik at "tyskere tjener tyskere".
Vest-Europas lidelser fra ulovlig innvandring påvirker russernes interesser. I 2007 kom Moskva og Brussel nærmere å realisere manges langvarige drøm – å sikre fri bevegelse av mennesker mellom Russland og EU. Det eneste som fortsatt hindrer russere i å reise rundt i Europa uten visum, er tilliten til europeiske tjenestemenn om at mange illegale migranter kommer inn i EU gjennom Russland.
Noen russiske tjenestemenn legger også gryn til motmarkedsføringsfabrikken. På begynnelsen av det 21. århundre kjøpte det franske konsernet Pernod Ricard det lokale Itkul-destilleriet i Altai, som ble grunnlagt tilbake i 1868 og ble den største sibirske produsenten av vodka, men ble etter revolusjonen i 1917 rykket ned til et "bedriftsnivå". av regional betydning."
Handler i samsvar med deres slagord "Lokale røtter, Global rekkevidde" ("Lokal opprinnelse, global tilstedeværelse") og den grunnleggende holdningen til Patrick Ricard "Vi tilfredsstiller våre globale ambisjoner ved å støtte og promotere merker av lokal opprinnelse," sa de nye eierne til administrasjonen av Altai-territoriet om at de skal markedsføre det nye vodkamerket "Altai" på verdensmarkedet. "Vi er ikke imot det," svarte tjenestemennene, men du må betale oss for merket vårt. Men hvem kjente da, langt mindre respektert, navnet "Altai" i utlandet? Etter å ha forvekslet navnet med et godt promotert merke, har regionale myndigheter, med vilje eller ikke, tatt veien til selvmordsmotmarkedsføring, og komplisert (i stedet for å stimulere) veien for å promotere regionen deres til verdensmarkedet.
Verktøyet for motaktiv markedsføring er uoverensstemmelsen mellom muligheter og forventninger, reell oppførsel og påstander fra russiske turister i utlandet. Og poenget er ikke i det hele tatt at russere er trange; i mange land er russere "elsket" for omfanget av økonomiske utgifter, selv om de ikke blir forstått. Mangel på kunnskap om fremmedspråk er i ferd med å bli et ganske alvorlig problem for kommunikasjon mellom russiske turister og lokale innbyggere i Vest-Europa. Og europeere er avsky av "Courchevel-komplekset" - den russiske måten å "feste til det fulle", til tross for at det forårsaker alvorlige ulemper for de omkringliggende lokale innbyggerne og gjestene.
Og her er konklusjonen i stil med motmarkedsføring av territoriet. Sjefen for turistdepartementet i det østerrikske Tyrol, Renata Deiner, kort tid etter arrestasjonen av den russiske milliardæren Mikhail Prokhorov, som var «begeistret på ferie» i Courchevel, i Frankrike, fortalte den britiske avisen Guardian at et av de mest fasjonable skistedene. i Østerrike, Kitzbühel, har til hensikt å begrense antallet turister som kommer fra Russland. Hun nevnte også at russere oppfører seg upassende på ferie: de drikker for mye og har et voldsomt temperament. Lokalsamfunnet tolererte imidlertid ikke slik statlig demarketing: Kitzbühel-myndighetene kunngjorde umiddelbart at fru Diner hadde fått sparken for lenge siden, og østerrikske reisebyråer forklarte at det for tiden ikke er mer enn 5 % av russerne på feriestedet deres, og de er drømmer bare om 15%.
Counter-markedsføring har faktisk blitt hovedaktiviteten til et av selskapene i Boston (USA), som spesialiserer seg på turist miskreditering av St. Petersburg, ikke mindre. Riktignok presenterer direktøren for selskapet, Arthur Marino, målet sitt noe annerledes - å gi amerikanske reiseselskaper "objektiv informasjon", for å skape en mer realistisk idé om produktet de annonserer for. Enhver virksomhet, sier Marino, opererer med et produkt som er etterspurt. Så selskapet hans "opererer", bare på en veldig spesifikk måte.
Dette selskapet bestemte seg for å presentere for verden som sitt hovedprodukt et nyhetsbrev med fotografier av nye bygninger i St. Petersburg (PIK shopping- og underholdningssenter på Sennaya Square, noen andre nye bygninger av diskutabel arkitektonisk verdi og selvfølgelig skyskraperprosjektet på Okhta i det originale, virkelig mislykkede designalternativet). Ideen om å abonnere på dette nyhetsbrevet (det blir angivelig allerede sendt til mer enn 2 tusen amerikanske reiseselskaper), som de håper i Boston, hvis det ikke endrer meningene til internasjonale tjenestemenn fra UNESCO og andre organisasjoner, kan det i det minste bli verdsatt av motstandere av Russland og vil falle sammen med Vestens politiske mål for å diskreditere det. Direktøren for selskapet mener at han på denne måten ikke bare mottar fortjeneste fra reisebyråer som abonnerer på "bulletinen", men også ... "hjelper St. Petersburg." Det er mulig at de neste argumentene i serien vil være rekonstruksjonen og ombyggingen av senat- og synodebygningen i forbindelse med flyttingen til St. Petersburg av den russiske føderasjonens konstitusjonelle domstol og spesielt den nye 18-etasjers bygningen av varen. og børs på Vasilyevsky Island. På bredden av Neva, rett bak den klassiske børsbygningen med doriske søyler, som minner om et antikt tempel, oppsto en "remake" som diskrediterte komposisjonssenteret til hele ensemblet til Spit of Vasilyevsky Island, noe som er spesielt merkbart fra Trinity Bridge, samt fra Liteyny Bridge.
Et betydelig bidrag til markedsføringen av territorier, inkludert motmarkedsføring, gis av internasjonale og nasjonale institusjoner, ulike typer takstmenn og vurderinger av visse typer aktiviteter og deres resultater. Blant dem er indeksene til World Economic Forum, Institute for Management Development i Lausanne, GMI-Anholt-indeksen og mange andre. Tenk for eksempel på "Rating of Weakness of States in the Developing World" publisert av Brookings Institution Research Center. Den dekker 141 land i verden og involverer vurdering av fire grunnleggende parametere - den økonomiske og politiske situasjonen, sikkerhet og sosial sfære. Ifølge vurderingen er Russlands regjeringsstruktur «svakere» enn Iran, Serbia og Tyrkia. Riktignok inntar landet vårt langt fra den svakeste (topp ti), men 65. plass på rangeringslisten.
Som med S. Anholts vurderinger av merkevarer i land og byer eller Mercer-bedriftsvurderingen, kan du utfordre metodikken og resultatene av vurderingen presentert i enhver rangeringsliste så mye du vil. Det er viktig å ta hensyn til noe annet: graden av distribusjon og graden av tillit til den fra representanter for målgrupper som er interessante for landet. Så du kan ikke bare "avvise" noen vurdering.
St. Petersburg-tjenestemenn har lenge vært bekymret for problemet med økende turiststrøm. I følge Russian Union of Tourism Industry (RST) besøkte rundt 3,5 millioner turister St. Petersburg i 2003, byen fikk samme antall gjester i 2004, og i 2005 sank turiststrømmen til 2,5 millioner mennesker. Allerede i 2004 beordret byadministrasjonen den amerikanske Boston Consulting Group til å utvikle et "Program for Development of St. Petersburg as a Tourist Center." Forskningen kostet 15 millioner rubler og ble finansiert av departementet for økonomisk utvikling. I følge den mest optimistiske prognosen til amerikanske konsulenter skal St. Petersburg innen 2010 besøkes av 5,3 millioner turister i året. For å oppnå dette, anbefaler konsulenter spesielt å redusere kostnadene ved flyreiser, bygge flere hoteller, lette visumregimet og styrke sikkerheten til turister. Men vi kan ikke klare oss uten svar på utfordringene med motmarkedsføring.
Et av de første forsøkene på å stoppe motmarkedsføringen av byen ble gjort av St. Petersburg. I desember 2006 gjennomførte bystyret en reklamekampanje i tre europeiske byer. I løpet av en måned viste mer enn 300 reklametavler plassert på flyplasser og på gatene i London, Amsterdam og Paris europeerne hovedattraksjonene i St. Petersburg, med en bjørn i bakgrunnen. Slagordet på plakatene lød: "Ingen bjørner, bare skjønnheter."
Kampanjen, som ble organisert av City Marketing Agency, Schastie Corporation og Volga Volga designbyrå, kostet omtrent 1 million euro. Ifølge opplysninger fra byadministrasjonen ble omtrent halvparten av midlene bevilget over bybudsjettet, resten ble levert av turoperatører. Eksperter sier enstemmig at dette beløpet tydeligvis ikke er nok, spesielt med tanke på at turisme skaper 10 % av BRP og gir 5 % av skatteinntektene i St. Petersburg. I 2007 ble Frankfurt, Tokyo, Praha, Berlin, Shanghai og New York lagt til listen over byer som er gjenstand for reklameaktivitet. PM-materiale distribueres også på internasjonale turismeutstillinger, i turistinformasjonssentre og kontorer i St. Petersburg, og på russiske konsulater i utlandet.
Så langt er Russland langt fra førsteplassen når det gjelder finansiering for å løse markedsføringsproblemer innen turisme. I følge World Tourism Organization bevilget Hellas i 2005 mest til promotering av nasjonale reiselivsprodukter - 121,7 millioner euro. Mexico er nummer to, og bruker 119,9 millioner euro. Spania investerte €96,2 millioner i reklame og markedsføring, Malaysia €94,8 millioner, Australia €91,7 millioner, Hong Kong €78,6 millioner og Storbritannia €71,1 millioner. Russland bevilget rundt 3 millioner euro.
La oss håpe på det beste! 2. april 2008 ble en studie av GlobeScan publisert på BBC-nettstedet, som beskrev bildet av forskjellige land i verden i øynene til 17 tusen undersøkte mennesker - vanlige borgere i 34 land. Hvis i 2007 29% av respondentene snakket positivt om Russland, så allerede i 2008 økte dette tallet til 37%.
Artikler om emnet
