Medusa native reklame. Hvordan jobbe med native advertising - Meduza-publiseringsmetoden. Hvordan forberede folk til å jobbe med native advertising

Lagt til 29.12.2015

Hva er et "native advertising format"?

Native advertising er bruk av reklamemateriell som redaksjonell og vice versa. Enkelt sagt er native advertising annonsering i form av materiale på et nettsted, vanligvis en artikkel. Det er denne typen annonsering som nå er mest populær i Vesten, og er det The New York Times bruker. Hvorfor?

• Native advertising er veldig effektivt. Brukere har allerede utviklet bannerblindhet: de ser ikke bare klassiske bannere, men også popup-vinduer. Til tross for at bannerannonsering har blitt veldig interaktiv og uvanlig (reklame som følger musepekeren overrasker ikke lenger noen), noen ganger med videoeffekter og lyd, mangler den fortsatt mye oppmerksomhet. Nettstedbrukere vet godt hvor de ikke skal lete for ikke å kaste bort tiden.
• Native advertising er helt billig å produsere. Som regel brukes de samme verktøyene som for å lage en slags redaksjonelt materiale.
• Annonsering er på tvers av plattformer. Du trenger ikke bekymre deg for nøyaktig hvordan annonsematerialet ditt vises på mobiltelefoner og nettbrett. Du vet alltid at det vises nøyaktig på samme måte som alle materialene dine.
• Du kan rett og slett ikke blokkere native advertising. I dag er de aller fleste brukere kjent med Adblock, og antallet og andelen av slike brukere bare vokser. Av åpenbare grunner kan ikke integrert annonsering "blokkeres".
• Slik reklame irriterer ikke leseren i det hele tatt. Ifølge redaktøren i Meduza mottar de dusinvis av brev hver måned som spør hvorfor det ikke er annonser på Meduza. Og den er der - rett på hovedsiden.
• Og selvfølgelig skal vi ikke glemme at native advertising er materiale som også kan være lesbart og interessant for brukeren.

Utfordringene med native advertising

Den første er at nettsteder som tilbyr integrert annonsering krever for mye penger for plassering. Dessuten prøver mange nettsteder å selge innfødt annonsering som separate spesialprosjekter, og de ber om passende budsjetter. Imidlertid er det nesten umulig å sette slik reklame på en stream, siden du bare kan sette på en stream noe som viser utmerkede resultater for lite penger.

Den andre grunnen er at mange mennesker ikke vet hvordan de skal tilberede denne retten. Historisk sett er reklame i media atskilt, og materialer er atskilt. Native advertising er native ikke bare når det ser visuelt likt ut, men når det går i feeden med alle andre materialer, og intonasjonen inne i reklamematerialet skal være nøyaktig den samme.

Ellers vil ingen lese annonsen din, og det vil ikke gi mening for annonsøren. Men hva skal jeg gjøre hvis reklamemateriell ikke er lesbart? Dette betyr at du sender inn slikt materiale separat fra hovedinnholdet i ressursen din. Ofte blir reklame utført av individuelle personer som ikke er direkte knyttet til selve nettstedet. Som et resultat får vi enda en redaksjon, et eget team som utelukkende produserer reklamemateriell. Og dette er feil.

Å starte

For å starte reklamemateriell trenger du flere store og høyprofilerte saker som ga arbeidsgivere store overskudd. Etter dette vil tilliten både til formatet til slik annonsering og til selve prosjektet ditt øke, og nye annonsører vil bli med.

Nettstedet ditt vil bære det samme ansvar for reklamemateriell som for alle andre. Dessuten snakker vi ikke om den juridiske siden av saken i det hele tatt, men utelukkende om omdømmekostnader. Å skrive godt om tvilsom virksomhet er en vei til avgrunnen. I tillegg må du dobbeltsjekke all informasjon som annonsøren tilbyr deg for ikke å skrive direkte løgner. Og annonsørene selv må velges veldig nøye. Hvis du i ferd med å skrive reklamemateriale innser at du er tvunget til å skrive løgner, er det bedre å nekte slikt materiale.

Meduza har forresten to formater for reklamemateriell. Den første er underholdningsinnhold der det annonserte merket ganske enkelt nevnes, og fungerer som en sponsor. Det er ganske stor handlefrihet her, du kan gjøre hva som helst og som du vil, slik du er vant til. Det andre formatet for reklamemateriell innebærer en detaljert beskrivelse av annonsørens produkt eller tjeneste, og dette krever svært nøye arbeid. Det er nødvendig å skrive materialet slik at det er interessant for publikum, og slik at det annonserte merket blir positivt husket. Å skrive om noe du selv ikke er sikker på, som du «svever» i, og enda mer åpenlyst lyver, er praktisk talt selvmord.

Innebygd annonsering er et dårlig sted å eksperimentere. Det er bedre å bruke formatet på materialet du og publikummet ditt er vant til og som vekker størst respons. Hvis infografikken din er populær, bruk den. Hvis anmeldelsesmateriell er populært, bruk anmeldelser som et "fungerende reklameformat". Hvis det ikke finnes et ferdig format for en slik annonsør, bør formatet være oppfunnet; men dette må gjøres med forventning om at dette formatet i fremtiden også skal brukes som redaksjonelt format. Ingenting er bortkastet. I tillegg vil det å prøve å "strekke" reklamemateriale for å passe til formatet til eksisterende se patetisk ut, som Hachiko.

Spilleregler

Meduza har laget interne regler som gjør at redaksjonelt materiale skilles fra reklame: ulike typer materialer skal ikke referere til hverandre eller påvirke annet materiale på noen måte. I tillegg må leseren forstå hvilket innlegg som er reklame og ikke. Ellers vil den besøkende føle seg lurt, og tilliten til nettstedet vil synke kraftig.

Hva er native advertising

Dette er bruken av redaksjonelle formater for reklameformål. Og omvendt: Annonseformater kan bli til redaksjonelle formater. Dette er den typen reklame som amerikanske medier nå er besatt av (fra Buzzfeed til The New York Times). Og det er flere grunner til dette:

1. Hun er effektiv. I motsetning til bannere. For å tiltrekke seg oppmerksomhet øker bannere stadig i størrelse, blir interaktive, kollapser, beveger seg fra hverandre, med video og lyder. Leseren utvikler immunitet. Det første banneret i Internetts historie i 1994 sa: «Har du noen gang klikket her? Du vil klikke» - og det var sant. Alle klikket. I dag legger leserne ikke engang merke til bevegelige halvskjermsbannere. Og så er det Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook og andre plattformer med et ubegrenset publikum. Og ingen publikasjon kan konkurrere med dem.
2. Det er billig og raskt å produsere. I de fleste tilfeller bruker du noe som allerede er utviklet for redaksjonelle behov.
3. Dette er et format på tvers av plattformer. Menneskeheten løser problemet med å tjene penger på mobile plattformer; med native oppstår ikke dette spørsmålet i prinsippet - det spiller ingen rolle for deg hvor du leser en slik artikkel: på et nettsted, i en applikasjon eller i Facebook Instant Articles.
4. Hun er ikke redd for Adblock. På mediesider bruker opptil 50 % av leserne en bannerblokkering. Den innfødte er ikke blokkert.
5. Dette er det mest ikke-irriterende formatet for leseren. Verifisert. Vi svarer stadig på spørsmålet "Hvorfor er det nesten ingen annonsering på Meduza?" når det er seks merkede reklamemateriell på hovedsiden samtidig.
6. Dette er ekstra trafikk. Bannere er utformet slik: jo mer trafikk du har, jo flere bannere kan du selge (for å være veldig rå) - den innfødte bringer trafikk på egen hånd. Og ganske stor en. Vi har fått reklamemateriell til 140 000 visninger. Og vi tjente også penger på dem.

Innfødte Meduza-prosjekter samlet inn

Dette er flott. Problemet er at nesten ingen vet hvordan dette skal gjøres. Det er minst to grunner:

1. Heve prisene. Det som er bra med Native er at det er billig. Men mange nettsteder, etter å ha sett det nye formatet, bestemmer seg for å jukse og selge den innfødte som separate spesialprosjekter - og for de tilsvarende pengene. Men det nye formatet kan ikke bli dyrt – ellers blir det ikke satt i produksjon. Flow kan oppstå når du viser seriøse resultater for lite penger.
2. Feil salg. Dette er faktisk det viktigste. Reklame i de fleste publikasjoner eksisterer som et nødvendig - men tvunget - tillegg til publikasjonen. Dette er et eget lukket hjørne, som lever etter sine egne lover og har et ganske indirekte forhold til publikasjonen. Men når vi snakker om bruken av redaksjonelle formater, mener vi ikke bare at reklamekopier, for eksempel kort eller artikler, men at intonasjonen til disse materialene skal være i harmoni med publikasjonen. Og en annen ting er at reklamemateriell skal behandles med ikke mindre ærbødighet enn redaksjonelt innhold.

Dette er et Airbnb-samarbeidsspill bygget på GeoGuessr-mekanikk. Leseren ble vist et ekte bilde av en bolig tilgjengelig for utleie på Airbnb og bedt om å finne det på et Google-kart

Hvordan få native advertising til å lese

Det andre punktet er så viktig at vi må skrive om det mer detaljert. Hva er problemet? Du selger redaksjonelle formater, men du skiller dem fra redaksjonen. Hvis du gjør dette automatisk, overlater det til en helt autonom spesialprosjektavdeling (faktisk en annen redaksjon), så får du en redaksjon i redaksjonen som lever sitt eget liv og produserer stoff som er fullstendig uinteressant for leserne av publikasjonen. Og leserne kommer ikke til publikasjonen for annonsering.

Felles spill med McDonalds «Kjenner du geografien til Russland? " - et av de mest vellykkede prosjektene til Meduza (mer enn 2000 likes, for eksempel). Hver vellykket sak fører til nye forespørsler fra annonsører

I løpet av tiden vi har drevet med native advertising (denne opplevelsen er kortvarig, litt mer enn seks måneder, men effektiv: nå lanserer vi fem til ti native-prosjekter i uken, i tillegg har vi fem prosjekter som strekker seg over flere måneder), forsto vi flere viktige regler for den innfødte:

1. Du trenger de første få høyprofilerte vellykkede sakene. Etter dette begynner de å stole på deg. Dette er svært viktig både for å tiltrekke seg kunder og for videre godkjenninger.
2. Du har samme ansvar overfor leseren for publisert reklamemateriell som for redaksjonelt materiale. Og vi snakker ikke om den juridiske siden, men om omdømmesiden. Hvis tekstene dine som er merket som native advertising inneholder usannheter (eller ikke hele sannheten), er dette veldig dårlig. Hvis du snakker om tvilsomme kunder som gode annonsører, er dette veldig dårlig. Det er:
   a) annonsering trenger også en faktasjekk;
   b) du må være veldig forsiktig når du velger annonsører.
   Vi tok feil både på punkt a og punkt b. Og lært av feil. Men disse feilene kunne ikke gjøres. Det hender at man i prosessen med å skrive et materiale innser at man ikke kan samarbeide med en slik annonsør av etiske årsaker. Returner pengene.
3. Del formatene inn i to typer. Den første er underholdningsformater som ikke direkte beskriver merkevaren eller produktet som annonseres. Slike formater er ikke særlig risikable med tanke på omdømme, siden annonsøren her faktisk opptrer som sponsor av materialet. Den andre typen format er når du seriøst beskriver det annonserte produktet. Her er frihetsnivået ekstremt lite, og å reklamere for noe du ikke tror på og være uoppriktig er som døden. Slike formater kan bare tilbys til svært pålitelige selskaper hvis tjenester du er trygg på. Gjennom prøving og feiling etablerte vi en regel: emnet for slikt materiale er godkjent av nestleder-sjefredaktøren, som ikke lenger er involvert i å lage reklamemateriell.
4. Ha 20 ideer i behold som du uventet kan trekke ut av ermet.
5. Når du kommer opp med en idé, prøv å bruke de formatene som allerede eksisterer og har blitt verifisert av redaktørene. Og ikke bare fordi det blir lettere å gjøre. Hvis redaktørene hele tiden bruker et bestemt format, betyr det at det fungerer. Å komme opp med døde formater for annonsering betyr å jobbe forgjeves og gjøre ineffektive ting.
6. Hvis det ikke er et passende format, kom med et nytt. Men kom med det slik at redaksjonen kan bruke det senere. Dette er nyttig av to grunner: For det første er ingenting bortkastet - du får nye verktøy for utvikling for annonsørens penger. For det andre, med denne tilnærmingen vil du ikke komme opp med meningsløst dritt. Eksempel: Jellyfish-spillene kom opprinnelig fra reklameideer. Vi bruker ikke så ofte spillformater flere ganger, men hvert nytt spill tester og tenker gjennom ny mekanikk, det er en ny opplevelse i å lage nyhetsspill. Det mest populære materialet i Meduzas historie, spillet "Tell Your Fortune on Brodsky", ble opprinnelig oppfunnet som et reklameprosjekt, men solgte ikke (bit i albuene, kjære annonsører: 400 000 visninger og mer enn 1 000 000 formuer generert).
7. Det viktigste. Behandle reklame som din egen. Dette betyr selvfølgelig ikke at forfatterne og redaktørene av publikasjonen skal elske eller i det minste fokusere på annonsører. Ikke i noe tilfelle. Men du må bygge et system der reklameinnholdet ditt er like stolt som det redaksjonelle innholdet ditt. Dette er et veldig vanskelig og farlig øyeblikk, siden det påvirker det aller helligste i kvalitetsmedier – konseptet med en vegg mellom reklameavdelingen og redaksjonen. Og det endrer det (det faktum at slike endringer er nødvendige er til og med skrevet i en intern studie av The New York Times). Din oppgave er å endre veggen uten å ødelegge den.

Kort har vært utrolig vellykket som reklameformat (fordi de forklarer komplekse ting på en enkel måte), men av alle reklameformater er dette det farligste, for når du lager et kort, må du være sikker på at du har rett

Hvordan skal veggen mellom reklame og redaksjon konstrueres hvis du selger native advertising?

Hva er en vegg

Dette er grunnregelen som bestemmer forholdet mellom annonseavdelingen og redaksjonen i enhver publikasjon med respekt for seg selv. Veggen antyder at redaksjon og reklame lever i forskjellige verdener. Forfatteren tenker ikke på reklamens eksistens, redaktøren tenker ikke på reklamens eksistens, sjefredaktøren kjenner reklamedirektøren, men tar ikke hensyn til hvilken reklame som er plassert i publikasjonen. Den eneste personen som vet om reklame, men ikke er i reklameavdelingen, er utgiveren.

Annonseavdelingen kjenner ikke til materialet som er publisert i publikasjonen og kan derfor ikke påvirke dem på noen måte. Eventuelle konfliktsituasjoner løses på nivå med utgiver – sjefredaktør – kommersiell direktør og kan ikke på noen måte påvirke redaksjonens liv. Sjefredaktøren har det siste ordet i enhver konflikt.

Hva er galt med dette

Alt dette er sant med ett unntak: native advertising krever betydelig mer redaksjonell ekspertise. I hovedsak er det nødvendig å styrke annonsedelen av publikasjonen med redaksjonell ekspertise, uten å endre utgivelsens redaksjonelle politikk. For å gjøre dette må du trekke flere ledninger gjennom veggen og overføre signalet i én retning: fra redaksjonen til reklame.

Hvordan gjøre det

Først en ansvarsfraskrivelse:

1. Dette er våre regler, vi kom opp med dem selv og er slett ikke sikre på at de vil passe noen andre.
2. Reglene er bygget på tillit. Vi stoler på våre redaktører og vet at de ikke vil håndtere jeans og tilpassede klær.
3. Vi er en liten redaksjon. Vi er slett ikke sikre på at slike regler er mulige i en stor publikasjon.
4. Spesielle korrespondenter har ingenting med reklame å gjøre.

Nå er reglene:

1. Annonsemateriell skal lages i redaksjonen. Det skal være flere i redaksjonen som vet hvordan de skal komme med ideer til annonsetruser – men de er ikke interessert i dette økonomisk. I vårt tilfelle tjener vanlige (nesten daglige) korte møter dette formålet. Å komme med ideer bringer ikke noen faglig avvik inn i redaktørenes liv: «det er bare en interessant aktivitet, du skylder ingen noe.
2. Antall personer i redaksjonen knyttet til oppretting av reklame bør være strengt begrenset og holdes på et minimum. To eller tre personer, ikke flere. Resten av redaksjonen bør beskyttes mot reklame.
3. Disse menneskene må ha lang erfaring som journalist og redaktør, de må veldig tydelig forstå hva journalistikkens yrkesetikk er og følge dem strengt.
4. De må ikke ha en interessekonflikt. I Meduza er det ingen tildeling etter emne, så en situasjon der en redaktør involvert i banksektoren lager annonser for banker, kan i prinsippet ikke oppstå. Det kan imidlertid oppstå tilfeller av overlappende emner. Alt dette må kontrolleres før redaktøren tar stoffet i arbeid. Hvis det til og med er antydning til en interessekonflikt, tas avgjørelsen til fordel for redaksjonens interesser.
5. Ansvarlig redaktør og nestleder redaktør deltar ikke i opprettelsen av reklame og er garantister for at det i enhver kontroversiell situasjon vil bli fattet et vedtak som ivaretar redaksjonens uavhengighet og objektivitet.
6. Kompleks materiale bør gjennomgås av ikke-reklameredaktører. Redaktøren skal ikke ha noen forbindelser med annonsøren og skal ikke delta i koordineringen av stoffet med annonsøren – tvert imot er han en person fra redaksjonell side, en forsvarer av dens interesser og en upartisk dommer av teksten.

Hovedpoenget: din oppgave er å overføre den redaksjonelle kompetansen til reklame uten å ødelegge redaksjonen. Det er åpenbart mange flere lover i denne saken enn beskrevet ovenfor, og om seks måneder vil vi nok kunne skrive et par til.

Fellesprosjektet med Tinkoff Bank vil vare i nesten seks måneder - mer enn et dusin materialer vil bli utgitt som en del av det

Hva skal man kalle det

Du må komme opp med generelle spilleregler som gir leseren en klar forståelse av at materialet er skrevet for annonsørens penger. Det vil si at leseren, som ser materialet, forstår at det er forskjellig fra resten. Når han åpner den, ser han den igjen. Og vi minner ham på når han er ferdig med å lese den.

Disse reglene kan ikke endres på forespørsel fra annonsøren. I hovedsak er dette våre retningslinjer som vi ikke kan avvike fra.

er det nok? Etter å ha deltatt i et dusin tvister, innså vi at nei, det er ikke nok. Derfor vil vi i nær fremtid innføre nye, strengere regler for hvordan native advertising ser ut på Meduza.

Ilya, så vidt jeg husker, var du en av de første som snakket om native advertising. Det ser ut til at selve begrepet dukket opp takket være Meduzas prosjekter. Er det sånn?

Neppe. Vi bare roper om ham høyest. Generelt kan native advertising bety helt andre ting. For oss er native advertising bruk av redaksjonelle formater for reklameformål. Samtidig, hvis vi kommer med et nytt format i annonsering, så kan det også brukes i redaksjonen.

Annonsering på Facebook, for eksempel, er strukturert i henhold til native-prinsippet – plassen til et standardinnlegg brukes til annonsering, og brukeren er merkevaren. Det oppstår ganske artige kollisjoner. La oss si at det er en annonse på Instagram – altså et bannerbilde. Bare dette er ikke et banner, dette er allerede en innebygd annonse, fordi for å plassere dette bildet, brukes en standardposisjon for Instagram - et bilde publisert av brukeren.

Er det andre nettpublikasjoner (nemlig publikasjoner, ikke sosiale nettverk) som bruker native advertising?

Nå begynner dette å bli nesten universelt. Det er en rekke publikasjoner som vi på en eller annen måte overlapper hele tiden - vc.ru, lifehacker.ru. Se på Media. De kalte det egentlig ikke native advertising før nylig. De kalte det spesielle prosjekter, som ble gjort etter et litt annet prinsipp siden 2008, og kanskje enda tidligere.

Hvordan kom du til dette formatet på Meduza?

Ved prøving og feiling. Vi eksperimenterer, og vi begynner å utvikle de tingene vi lykkes med. Da vi lanserte, var det klart at vi trengte å tjene penger. Vi begynte å prøve alt under solen, og det var dette som fungerte. Så så vi oss rundt og så at lignende ting allerede skjedde over hele verden. Og det begynner å fungere av et stort antall årsaker, for eksempel fordi andre typer annonsering på Internett mister sin effektivitet. For det andre fordi vi konkurrerer med alle i verden – Facebook, Yandex eller Google er nøyaktig de samme som konkurrentene våre, som andre publikasjoner. Nå har alle lært å måle effektivitet, og slik sett er det ikke det at vi ikke er konkurransedyktige, vi har bare helt andre volumer, så vi kan ikke selge like billig som Facebook selger. Det vi egentlig vet hvordan vi skal gjøre er å fortelle historier. Dette er vårt konkurransefortrinn.

Akkurat som alle andre steder. Du har laget materialet, det vil ha en viss dekning, og det er tydelig hvor mye det vil koste deg. På en eller annen måte bestemmer alle hvor mye ulike beregninger har endret seg etter utgivelsen av materialet – merkekjennskap, salg, viralitet. Det er forskjellig for alle.

Hvordan reagerer brukere på integrert annonsering? De forbinder det ikke med "jeans"?

Jeans er et tilpasset materiale uten reklamemerker. Native advertising er når vi som byrå sammen med en merkevare gjør noe som er nyttig og interessant for leserne. Og vi advarer leseren om at dette materialet ble laget sammen med en partner, og partneren betalte oss for det. Vi sørger for at brukeren ser denne meldingen uansett hvor han møter dette innholdet - på sosiale nettverk, på hovedsiden til Meduza, i selve materialet - i begynnelsen og på slutten.

Generelt sett beskytter vi lesernes interesser, dette er det viktigste for oss. Vår oppgave er å sørge for at det at vi fikk betalt for et eller annet prosjekt gjør at leseren føler seg bedre, ikke dårligere. Ved hjelp av annonsørenes penger skaper vi noe som vil være nødvendig og nyttig for leseren, eller rett og slett interessant og morsomt, eller vil gjøre sterkt inntrykk på ham. Vi ønsker at leseren skal ha nytte av annonsering.

Vi har ganske aktive lesere, de reagerer aktivt på prosjektene våre, noen ganger takker de oss, og det er situasjoner når vi gjorde noe som ikke var helt nøyaktig, og disse unøyaktighetene blir påpekt for oss.

Faktisk er kravene til reklamemateriell noen ganger enda høyere enn for redaksjonelt innhold, fordi når folk ser at det er reklame, er de en slags voktere av etikk, ærlighet og så videre. Derfor føler vi et ansvar overfor våre lesere; de ​​er vår etiske kommisjon.

De er vanskelige å ta. Min erfaring er at det å gjøre slike ting med folk som ikke har journalistisk kompetanse og redaksjonell erfaring er veldig vanskelig. Dette bør være folk som forstår hvordan redaksjonen fungerer, dette er ikke annonsører. Deres oppgave er å lage noe som vil være nyttig for leseren, publikasjonen og annonsøren.

Selvfølgelig er et stort antall mennesker involvert i dette - den kommersielle avdelingen, designere, utviklere, meg selv. Men først og fremst er det en native advertising-redaktør som bestiller tekster og administrerer prosjektet, koordinerer med annonsøren og prøver å sikre at materialet etter godkjenning blir bedre, ikke dårligere.

Har Meduza for tiden en stor avdeling dedikert til native advertising?

Vi har en kommersiell avdeling, det er 5 eller 6 personer i den, 2 reklameredaktører, jeg gjør dette hele tiden, en annen person og jeg kommer med ideer. I tillegg er en eller to designere og flere tekniske entreprenører involvert i dette.

Jeg har ingen anelse. Vi løser problemer etter hvert som de oppstår. Nå ser vi at native advertising vokser. Samtidig er det verste som kan skje med enhver publikasjon at den vil slutte å eksperimentere og begynne å bruke kun etablerte ordninger. Vår oppgave er å eksperimentere hele tiden og gjøre disse eksperimentene om til nye formater.

Nå ser jeg ikke noe tak. Hvorfor er jeg interessert i å gjøre native advertising - fordi det forbedrer kvaliteten. En stor mengde reklame gjøres uten noen åpenbar grunn, det er irriterende, det koster mye penger, og så videre. Jeg liker å lage reklame som alle vil ha. Og dette viser seg veldig ofte å være mulig. Jeg vet ikke hva som vil skje i fremtiden. Det ser ut til at formatene vil endre seg, men ideen vil ikke lide under dette.

Nå tar publikasjoner rollen som byråer: de lærer å gjøre alt - fra idé til implementering. Og jo flere av disse funksjonene en publikasjon tar på seg, jo flere konkurransefortrinn har den. Men det er åpenbart at byråer ikke vil dø uansett, de må bare lære å samarbeide effektivt med publikasjoner.

For oss fungerer de allerede annerledes. Selvfølgelig bør annonseavdelingen da gå mye dypere inn i hva publikasjonen gjør. Jeg har ofte vært borti en situasjon der en annonseansvarlig ikke forstår i det hele tatt hva denne publikasjonen handler om, ikke leser den og ikke liker den.

Vi snakker om dette hele tiden, men det fungerer bare når de som kommer med publikasjonen snakker med annonseavdelingen og forklarer hva vi gjør og hvorfor.

Hvordan forberede folk til å jobbe med native advertising?

Bare i praksis skjer det ikke på noen annen måte. Generelt kan alt relatert til media bare læres gjennom praksis. Teori spiller en veldig tvilsom rolle her. Det er lite av det, og det er spesifikt i hver utgave. Du kan se hva andre gjør og bruke noe av det på deg selv, men på en eller annen måte er det ingen oppskrift.

Kan du gi eksempler på vellykkede vestlige prosjekter?

Vi hadde de kuleste analogene på Storm-konferansen; det er et T Brand Studio som gjør native advertising for The New York Times. Det er The Buzzfeed. Atlanterhavet gjør fantastiske ting... Faktisk gjør nesten alle i Amerika allerede dette. I mange publikasjoner står native advertising for 50 til 80 % av inntektene.

Det viser seg at selve medieformatet er i endring – annonsering gis en større prosentandel av plass enn det redaksjonelle materialet i seg selv?

Hvordan følger dette av mine ord? Nei, hvis du gir mer plass til reklame enn redaksjonelt innhold, vil folk slutte å lese deg. Men det er klart at alt dette påvirker media i stor grad. Dette er faktisk en ganske farlig prosess; det kan føre til at for det første undergraves troverdigheten til publikasjonen, og for det andre slutter leseren å forstå hva slags materiale som ligger foran ham. Nå er et åpent diskutabelt spørsmål hvordan man markerer native advertising slik at leseren ikke blir desorientert?

I Amerika, i desember i fjor, ga de ut et enormt dokument som forteller hvordan man merker native advertising for ikke å frustrere leserne. Det ble nylig gjennomført en studie der alle publikasjoner ble sjekket. Det viste seg at bare 9% oppfyller kravene fullt ut, og ytterligere 10-20% ikke består i det hele tatt. Og derfor er det dobbelt viktig å gjøre slik annonsering med høy kvalitet.

Historiefortelling er vårt supervåpen. La oss bruke det til fredelige formål.

Intervjuet av Maria Kigel

I bloggen hans på Medium, et notat om hvordan publikasjonen fungerer med native advertising og hvilke prinsipper den styres av. Vi publiserer materialet med tillatelse fra forfatterne.

Noen få innledende merknader:

1. 21. mai holdt vi en konferanse i Moskva om native advertising, de beste i verden fra dette feltet var der, jeg vil gjerne trekke flere konklusjoner basert på resultatene.
2. Det er mer og mer innfødt annonsering i Russland. Noen ganger er det flott, noen ganger er det veldig dårlig. Dessverre er det allerede mye dårlig native advertising, noe som betyr at farer venter på oss. De viktigste er: å undergrave tilliten til redaktører (fra lesernes side) og den virkelige ødeleggelsen av "redaksjonsveggen" (mellom redaksjonen og handelen).
3. Vi har holdt på med native advertising i et år nå. Vi elsker å tråkke på vår egen rake. Takket være dette forsto vi noe om native advertising. Vår erfaring kan være nyttig for andre publikasjoner som allerede er involvert i native advertising — eller bare tenker på det.
4. Se videoen. Han er veldig morsom, men vitser til side — det som skjer nå er en massiv prosess som fører til tektoniske endringer i medieverdenen. Vi må være klar over dette. Videoen er allerede to år gammel, det vil si at prosessen har pågått lenge.

Nå prinsippene

1. Native advertising er ikke en helt nøyaktig definisjon av det vi gjør. Innebygd annonsering er når et nettsted bruker ikke-annonseringsformater til reklameformål. Dette inkluderer annonsering på Instagram og Facebook, og en milliard andre ting. Når det gjelder media, er native advertising først og fremst en måte å annonsere materiale på, innenfor selve publikasjonen eller på dens sosiale nettverk. Det er mer riktig å kalle reklame i seg selv "sponset innhold". Begge ordene er viktige: dette er sponset innhold.

2. Hovedmålet med sponset innhold er å gjøre ting bedre for både annonsøren, publikasjonen og leseren.

3. Det følger direkte av dette at ethvert materiale på en eller annen måte skal være nyttig for leseren, gi ham verktøy, underholde ham. Følgelig forsvarer native advertising-redaktører lesernes interesser overfor annonsøren, og glemmer ikke annonsørenes interesser.

4. For ethvert kort foreslått av annonsøren, må publikasjonen finne en løsning som ikke vil villede leseren. Du kan følge underholdningens vei, du kan følge veien til det som er nyttig i hverdagen, du kan bruke assosiasjonsserien og komme med en parallell historie, du kan bruke ekspertisen til annonsøren og bruke den til å fortelle en historie det er viktig for alle. Finnes det ingen løsning, bør annonsøren nekte.

5. Alle prosjekter til annonsører må kontrolleres for renslighet; Dette gjelder spesielt for komplekse segmenter (medisin og farmakologi, veldedighet, finansielle, pedagogiske og juridiske tjenester, eiendom). Hver og en har sine egne kriterier (for eksempel, når det gjelder farmakologi, er vi interessert i kliniske utprøvinger av legemidler; og når det gjelder juridiske tjenester, merkelig nok, deres lovlighet). Hvis annonsøren ikke består verifiseringen, bør han avvises. Hvis annonsøren består testen, men noen ubehagelige detaljer blir avslørt under opprettelsen av materialet, må materialet kanselleres og pengene returneres til kunden. Den som lager native advertising er ansvarlig for kvaliteten på det han annonserer; som betyr at publikasjonens omdømme står på spill.

6. Native advertising-avdelingen bruker de samme metodene (formatene) for historiefortelling som redaksjonen. For det første gjelder dette nye formater: Bruken av dem i både journalistiske og sponsorprosjekter sikrer produktets integritet og garanterer bevaring av redaksjonell intonasjon. Dessuten, når intet redaksjonelt format er egnet for et reklameprosjekt, er det nødvendig å komme opp med et format som redaksjonen kan bruke i fremtiden. Dette er hvordan native advertising kommer redaktørene til gode.

7. Eventuelt sponset innhold må merkes uansett hvor det vises: i kunngjøringen av materialet på hovedsiden, i sosiale nettverkskontoer, i selve materialet. Merkene skal være identiske og sammenhengende; De kan ikke bare slettes, men også justeres på forespørsel fra annonsører. Leseren må tydelig forstå at dette er materiale laget for annonsørens penger.

8. Er det mulig å lage sponset innhold uten å motta redaksjonell vurdering? Nei. Innhenting av kunnskap kan ordnes på følgende måte:

• Redaksjonen har én kontaktperson som er med på å komme med annonsemateriell (men ikke i å lage materiell), formidle redaksjonell kunnskap, kvalitetssikre temaer og samme intonasjon i å komme med tema og formater. Hos Meduza kalles en slik person redaktør for nye formater.
• Redaksjonelle ansatte kan gi råd til redaktører av sponset innhold.
• Redaksjonen kan faktasjekke historier som allerede er skrevet — for å sikre kvaliteten på resultatet og for å unngå å villede leseren.

9. Redaksjonen kan ikke delta i opprettelsen av sponset innhold. Er det et unntak fra denne regelen? Ja, underlagt tre viktige betingelser.

Tilstand nr. 1. I noen situasjoner kan du bestille materiale fra en redaktør — slik at redaktøren vet at det er en annonse, men ikke vet for hvem. Dermed endres ikke journalistisk arbeid på noen måte: forfatteren kommer ikke i kontakt med annonsøren, selve materialet lages uten å ta hensyn til annonsøren og i henhold til alle redaksjonelle kanoner. Eksempel: Garagemuseet bestiller en test om Moskva-konseptualisme. Redaksjonen har en forfatter som er godt kjent med Moskva-konseptualismen. Hvis forfatteren gjør en test om Moskva-konseptualisme, uten å vite noe om annonsøren (men å vite at materialet er reklame), oppstår ingen avvik.

Tilstand nr. 2. Rekkefølgen på annonsestoff for en redaksjonsmedarbeider må avtales med sjefredaktøren, som skal sørge for at det ikke oppstår interessekonflikt selv i horisonten (og en forfatter fra redaksjonen kan selvfølgelig ikke tvunget til å skrive reklamemateriell).

Tilstand nr. 3.Å bestille tekster fra redaksjonen er en ekstraordinær, eksepsjonell beslutning. Ikke en konstant praksis.

Hvis disse betingelsene ikke kan oppfylles, gjør native advertising ved å bruke reklameavdelingen og frilansere. Ikke rør redaktøren.

10. Regelen om uvitenhet om annonsøren gjelder også for inviterte forfattere. Ut fra denne kunnskapen kan forfatteren ubevisst justere teksten til annonsørens krav som er ukjent for ham, noe som ødelegger kvaliteten på teksten og skaper grunnlag for en mulig interessekonflikt.

11. Sponset innhold kan ikke plassere publikasjonen på noen side i noen konflikt. Aldri og under ingen omstendigheter: en konfliktsituasjon kan være en årsak til en journalistisk tekst, men ikke for en reklame. Det kan også formuleres slik: hvis en dårlig artikkel ble publisert om en annonsør i en eller annen publikasjon (for eksempel i din), kan du ikke, for pengene hans, lage en artikkel som hvitvasker annonsøren (eller nedverdiger en konkurrent). Derfor er punkt 5 (om kontroll av renhet) veldig viktig.

12. Absolutte redaksjonelle diktater må etableres med hensyn til sponset innhold. Dette betyr at alt sammensatt materiale (fra stadiet av oppfinnelsen til utgivelsesstadiet) må godkjennes av redaktørene og, i tilfelle avslag, kanselleres. Dette er ansvaret til enten sjefredaktøren (slik jobber vi nå) eller en spesiell person med ansvar for standarder (slik fungerer det i The New York Times). Sjefredaktøren kan kansellere ethvert reklameprosjekt på ethvert stadium, også etter publisering.

Facebook

Twitter

I kontakt med

Klassekamerater

Google+