Skatiet lapas, kurās ir minēts termins pretaktīvais mārketings. Kas ir pretrunīgs mārketings (piemērs)? Mārketinga loma uzņēmuma darbībā
MĀRKETINGS
1. MĀRKETINGA BŪTĪBA UN DEFINĪCIJA.
Mārketings ir organizatoriska funkcija un procesu kopums, lai izveidotu, reklamētu un nodrošinātu klientiem produktu vai pakalpojumu un pārvaldītu attiecības ar viņiem organizācijas labā.
Mērķis jāsaprot kā noteikts kvantitatīvs vai kvalitatīvs rezultāts, kas jāsasniedz līdz noteiktam brīdim.
Mērķi mārketingā var klasificēt šādi:
1. Tirgus - noteiktas daļas iegūšana vai perspektīvu tirgu apzināšana;
2. Mārketings - uzņēmuma tēla veidošana, pasākumi labvēlīgas attieksmes veidošanai pret uzņēmumu, pārdošanas apjomu, peļņas apjomu, konkurenci;
3. Vadības - vadības struktūras pilnveidošana;
4. Nodrošināšana - cenu politika, pārdošanas veicināšana, preces patērētāja īpašības;
5. Pārbaudes.
Mārketinga principi. Pamatojoties uz cilvēku, uzņēmumu un organizāciju reālo uzvedību, mārketinga principi, kas izriet no tā būtības, ir ražošanas, saimnieciskās, finanšu un komerciālās darbības pamats. Galvenās no tām ir:
1. Koncentrēties uz skaidru komerciālu rezultātu, kas konkrētam uzņēmumam var izpausties noteiktas tirgus daļas ieņemšanā, ņemot vērā termiņus, resursu atbalstu un atbildību.
2. Integrēta pieeja izvirzīto mērķu sasniegšanai, pamatojoties uz vajadzību analīzi, tirgus prognozēšanu, produktu izpēti, reklāmu un pārdošanas veicināšanu.
3. Izvēlētā tirgus nosacījumu un prasību maksimāla ievērošana ar vienlaicīgu mērķtiecīgu ietekmi uz to.
4. Ilgtermiņa mērķi, kas vērsti uz produktu, kam ir principiāli jaunas patērētāja īpašības un kas nodrošina ilgtermiņa komerciālus panākumus.
5. Adaptīvā uzņēmējdarbība, nodrošinot ātru un efektīvu reaģēšanu uz ārējās vides izmaiņām un iniciatīvas izpausmi kā produkcijas ražošanas un realizācijas vadības veids.
Mārketinga funkcijas.
Analītisks, kas saistīts ar uzņēmuma ārējās un iekšējās vides analīzi; pircēju, konkurentu izpēte, piegādātāju un starpnieku izpēte; preču un pakalpojumu analīze.
2. ražošana un pārdošana - jaunu produktu izstrādes organizēšana; to ražošana, pārdošana un pēcpārdošanas serviss; cenu politikas izstrāde un īstenošana; pieprasījuma radīšana; pārdošanas veicināšana.
3. vadība un kontrole - mārketinga vadība; stratēģiskā un taktiskā plānošana; mārketinga lēmumu kontrole; priekšlikumu izstrāde par visiem mārketinga aktivitāšu aspektiem.
Mūsdienu mārketinga koncepcija ir balstīta uz diviem galvenajiem principiem: pirmkārt, uz cilvēku vajadzību un prasību apmierināšanu un, otrkārt, uz apmaiņas veikšanu.
Mārketinga koncepcija nosaka, ka organizācijas mērķu sasniegšanas atslēga ir noteikt mērķa tirgu vajadzības un vēlmes un nodrošināt vēlamo apmierinājumu tādos veidos, kas ir efektīvāki un produktīvāki nekā konkurenta.
Mārketinga koncepcijas izstrāde parasti ietver šādas darbības:
Iekšējās un ārējās vides stratēģiskās analīzes veikšana;
Uzņēmuma mērķu un mārketinga aktivitāšu mērķu noteikšana;
Mārketinga stratēģijas pamatojums;
Mārketinga aktivitāšu rīku izvēle, lai sasniegtu plānotos rezultātus.
2. TIRDZNIECĪBAS VADĪBAS KONCEPCIJA.
Mārketinga koncepcijas evolūcija
| Gadiem | Koncepcija | Vadošā ideja | Pamata instrumenti | galvenais mērķis |
| 1860-1920 | Ražošana | Es ražoju, ko varu | Izmaksas, produktivitāte | Uzlabot ražošanu, palielināt pārdošanas apjomu, palielināt peļņu |
| 1920-1930 | Prece | Kvalitatīvu preču ražošana | Produktu politika | Preču patēriņa īpašību uzlabošana |
| 1930-1950 | Pārdošana | Tirdzniecības tīkla un pārdošanas kanālu attīstība | Pārdošanas politika | Preču pārdošanas intensificēšana, izmantojot komerciālu veicināšanu un preču pārdošanu |
| 1960-1980 | Tradicionālais mārketings | Es ražoju to, kas ir vajadzīgs patērētājam | Mārketinga komplekss, patērētāju izpēte | Mērķtirgu vajadzību un prasību apmierināšana |
| 1980-1995 | Sociālais un ētiskais mārketings | Es ražoju to, kas patērētājam vajadzīgs, ņemot vērā sabiedrības prasības | Mārketinga komplekss, rūpniecisko preču un pakalpojumu ražošanas un patēriņa sociālo un vides seku izpēte | Mērķtirgu vajadzību apmierināšana, vienlaikus saglabājot cilvēku, materiālu, enerģijas un citus resursus un saudzējot vidi |
| No 1995. gada līdz mūsdienām | Iesaistīšanās mārketings | Es ražoju to, kas apmierina patērētājus un biznesa partnerus | Koordinācijas, integrācijas un tīkla analīzes metodes, mārketinga komplekss | Patērētāju vajadzību, partneru un valsts interešu apmierināšana to komerciālās un nekomerciālās mijiedarbības procesā |
1. Ražošanas koncepcija(uz ražošanu orientēta koncepcija)
· Patērētāji dod priekšroku pieejamām un lētām precēm.
· Attiecas uz uzņēmējdarbību ekonomiskās lejupslīdes laikā.
· Galvenās firmu problēmas ir saistītas ar ražošanas faktoru apguvi un šīs ražošanas finansēšanu. Nav absolūti nekādas konkurences. Uzņēmumi ir vērsti uz ražošanas efektivitātes sasniegšanu, izmantojot lētas izejvielas, zemākas cenas un masveida izplatīšanu.
2. Produkta koncepcija(uz produktu orientēta koncepcija)
· Patērētājs dod priekšroku produktiem ar visaugstāko kvalitāti.
· Aktuāls ekonomikas un tehnoloģiskās atveseļošanās periodā. Tirgū nonāk vairāk preču, nekā patērētājs var iegādāties.
· Pārdošana kļūst par problēmu, neskatoties uz reklāmas pieaugumu. Produktu kvalitātes uzlabošana, veidojot jaunus preču paraugus.
3. Pārdošanas orientācija(pārdošanai)
· Patērētāji nekad brīvprātīgi neiegādāsies uzņēmuma produkciju, tāpēc uzņēmumam ir jāīsteno agresīva pārdošanas politika un intensīva preču virzīšana tirgū.
· Uzņēmumiem ar ierobežotu tirgus segmentu.
· Uzņēmuma mērķis ir orientēties uz pārdošanu, bet ne uz tirgum nepieciešamo preču ražošanu un pārdošanu.
· Tādējādi mārketinga mērķis ir palielināt pārdošanas apjomu, palielinot reklāmas un pārdošanas centienus (dažādi pārdošanas līdzekļi un metodes).
4. Pats mārketings(20. gadsimta 50. gadu vidū)
· Pārdošanas orientācijā vadības uzmanība ir vērsta uz pārdevēja vajadzībām, bet mārketingā - uz pircēju vajadzībām.
· Koncentrējoties uz patērētāju, mārketinga instrumenti kļūst daudzveidīgi: reklāmas un pārdošanas metodes, cenas, pieejamības nodrošināšana.
5. Sociāli atbildīgs mārketings(humānisms un ekoloģisks)
· Uzņēmējdarbībā tiek ņemti vērā sociālie un ētiskie jautājumi. Atbalstītāji balstās uz zināma līdzsvara panākšanu starp firmas peļņu, klientu apmierinātību un sabiedrības interesēm.
· Parādās trešā puse – sabiedrība un atbildība pret viņiem. Atbildība par nepatiesu informāciju reklāmā.
Mārketinga veidi.
Tur ir daudz klasifikācijas mārketinga veidi. Attēlā ir dots viens no tiem, kur ir mārketinga veida noteikšanas kritērijs pieprasījuma raksturs.
Reklāmguvumu mārketings
Reklāmguvumu mārketings saistīta ar negatīva pieprasījuma klātbūtni, kad visi segmenti vai lielākā daļa svarīgāko potenciālā tirgus segmentu noraida konkrēto produktu vai pakalpojumu. Negatīvs pieprasījums ir izplatīta parādība tirgū, kas ietekmē daudzas preces un pakalpojumus. Piemēram, daudziem patērētājiem ir negatīvs pieprasījums pēc dažādiem medikamentiem; veģetārieši ir negatīva pieprasījuma nesēji pēc gaļas utt. Mārketinga vadības uzdevums negatīva pieprasījuma gadījumā ir izstrādāt plānu, kas veicinās pieprasījuma rašanos pēc attiecīgajām precēm un nākotnē tā attīstību līdz preču piedāvājumam samērīgam līmenim.
Stimulējošais mārketings
Ir vairākas preces un pakalpojumi, pēc kuriem nav pieprasījuma. Šajā gadījumā runa nav par negatīvu vai pozitīvu emociju izpausmi saistībā ar piedāvājumu, bet gan par patērētāju pilnīgu vienaldzību vai neieinteresētību. Pieprasījums var nebūt atsevišķos gadījumos: ja tiek uzskatīts, ka pazīstamas preces ir zaudējušas vērtību (piemēram, stikla pudeles); kad prece tiek uztverta kā vērtība, bet ne konkrētajā tirgū (piemēram, laivas vietās, kur nav ūdens; kamanas, kur nav sniega); kad nav pieprasījuma pēc jauniem produktiem, kas parādās tirgū, jo tirgus nav sagatavots to parādīšanai (piemēri ir suvenīri, kurus pircēji iegādāsies tikai pēc tam, kad tos ieraudzīs displejā, bet kurus parasti neplāno iegādāties).
Attīstošais mārketings
Attīstošais mārketings saistīta ar jauno pieprasījumu pēc precēm. Potenciālais pieprasījums rodas tad, kad noteikta daļa patērētāju izjūt nepieciešamību iegādāties kādu preci, kas tomēr konkrētas preces vai pakalpojuma veidā vēl neeksistē. Tādējādi daudzi smēķētāji sapņo par cigaretēm, kas nesatur organismam kaitīgas vielas. Potenciālā pieprasījuma pārveidošanas process reālā pieprasījumā ir attīstības mārketinga uzdevums, un ir jāprot noteikt potenciālo pieprasījumu un koordinēt visas mārketinga funkcijas, lai tirgus attīstītos pareizajā virzienā.
Atkārtots mārketings
Visu veidu precēm un jebkuram laika periodam ir raksturīgas pieprasījuma samazināšanās situācijas. Ja pieprasījums pēc konkrētās preces vai pakalpojuma ir zemāks par iepriekšējā perioda līmeni, tad, ja netiks veikti pasākumi, kuru mērķis ir pārorientēt tirgu un mainīt piedāvājumu, tas nākotnē var vēl vairāk samazināties. Ir jāatdzīvina pieprasījuma samazināšanās. Tas ir atkārtotā mārketinga uzdevums, kura mērķis ir radīt jaunu dzīves ciklu precei, kas pazūd no tirgus. Atkārtotais mārketings ir jaunu mārketinga iespēju meklēšana, lai saskaņotu produktu piedāvājumu ar potenciālajiem tirgiem.
Sinhronmārketings
Ļoti bieži uzņēmums ir apmierināts ar vispārējo pieprasījuma līmeni pēc saviem produktiem, bet to neapmierina pieprasījuma stāvoklis pēc kādas konkrētas preces noteiktā laika periodā. Pieprasījums var ievērojami pārsniegt ražošanas iespējas vai, gluži pretēji, konkrētā produkta ražošanas apjoms var būt lielāks par tirgus vajadzībām. Svārstīgs pieprasījums ir stāvoklis, kad pieprasījuma struktūru raksturo sezonālas vai citas svārstības, kas laikā nesakrīt ar preču piedāvājuma struktūru. Tādējādi daudzi pilsētas pasažieru pārvadājumi lielāko daļu darba laika ir nepietiekami noslogoti, taču to skaits ir nepārprotami nepietiekams pīķa stundās. Šādos gadījumos pieprasījuma līmeni var mainīt, mainot stimulus vai reklāmas un veicināšanas pasākumus, citos gadījumos pieprasījuma līmeni var mainīt tikai daudzu gadu darbības rezultātā, kuras mērķis ir mainīt cilvēku paradumus.
Atbalstošais mārketings
Vēlamākā situācija ir pilna pieprasījuma esamība, kas rodas, kad preču un pakalpojumu pieprasījuma līmenis un struktūra pilnībā atbilst piedāvājuma līmenim un struktūrai. Tomēr arī šādā brīdī nevajadzētu aprobežoties ar virspusēju mārketingu. Pieprasījuma līmeni ietekmē divi faktori: mainīgās vajadzības un citu uzņēmumu līdzīgu produktu parādīšanās tirgū.
Kad ir pilns pieprasījums, mārketinga speciālista uzdevums ir pielietot atbalstošu mārketingu. Tas prasa uzturēt pietiekamu pieprasījuma līmeni ikdienas mārketinga aktivitātēs, kā arī pastāvīgi pievērst uzmanību tiem faktoriem, kas var mainīt pieprasījuma līmeni. Darbiniekam, kurš ir atbildīgs par atbalstoša mārketinga veikšanu, vispirms ir jāatrisina vairākas taktiskas problēmas, kas saistītas ar pareizas cenu politikas ieviešanu, nepieciešamā pārdošanas apjoma uzturēšanu, pārdošanas aktivitāšu stimulēšanu pareizajā virzienā un izmaksu kontroli.
Demārketings
Dažreiz pieprasījums pēc preces vai pakalpojuma ievērojami pārsniedz piedāvājumu. Pārmērīgs pieprasījums ir stāvoklis, kad pieprasījums pārsniedz ražošanas iespēju, preču resursu līmeni. Tas var būt saistīts arī ar atsevišķu preču un pakalpojumu augsto nemainīgo popularitāti. Pārmērīga pieprasījuma samazināšanas problēma tiek risināta ar demārketinga palīdzību dažādos veidos: tie palielina preces cenu, pārtrauc stimulēt pārdošanu utt.
Pretrunīgais mārketings
Ir preces un pakalpojumi, kuru pieprasījumu var uzskatīt par neracionālu no patērētāja un sabiedrības labklājības viedokļa attiecīgo preču negatīvo patēriņa īpašību dēļ. Klasiski šādu preču piemēri ir alkoholiskie dzērieni un tabakas izstrādājumi. Mērķis likvidēt vai samazināt pieprasījumu pēc šādiem produktiem veido pretpasākumu mārketinga pamatu. Ja demārketings ir saistīts ar pieprasījuma samazināšanu pēc labas kvalitātes produkta, tad pretmārketings prezentē produktu kā nevēlamu un kaitīgu.
3. TIRDZNIECĪBAS VIDE
Uzņēmuma mārketinga vide- subjektu un spēku kopums, kas darbojas ārpus uzņēmuma un ietekmē uzņēmuma spēju izveidot un uzturēt veiksmīgas abpusēji izdevīgas sadarbības attiecības ar mērķa klientiem.
Uzņēmuma ārējā mārketinga vide sastāv no mikrovides un makrovides.tas ietver visus objektus, faktorus un parādības, kas atrodas ārpus uzņēmuma, kas tieši ietekmē tā darbību. IN mikrovide Uzņēmums ietver uzņēmuma attiecības ar piegādātājiem, starpniekiem, klientiem un konkurentiem. Makro vide Uzņēmums ir pārstāvēts ar faktoriem, kas ir biežāk sastopami lielākajai daļai uzņēmumu, galvenokārt sociāla rakstura. Tie ietver demogrāfiskus, ekonomiskus, dabas, politiskos, tehniskos un kultūras faktorus.
Iekšējā Vide raksturo uzņēmuma potenciālu, tā ražošanas un mārketinga iespējas. Organizācijas iekšējā vide - Šī ir vide, kas nosaka organizācijas tehniskos un organizatoriskos nosacījumus un ir vadības lēmumu rezultāts. Organizācija analizē iekšējo vidi, lai identificētu savas darbības stiprās un vājās puses. Tas ir nepieciešams, jo organizācija nevar izmantot ārējās iespējas, ja tai nav noteiktas iekšējās iespējas. Tajā pašā laikā viņai jāzina savas vājās vietas, kas var saasināt ārējos draudus un briesmas.
Uzņēmuma mārketinga vadības būtība ir uzņēmuma pielāgošana ārējo apstākļu izmaiņām, ņemot vērā esošās iekšējās iespējas.
Makro vide
Politiskie faktori raksturo politiskās situācijas stabilitātes līmeni, valsts uzņēmēju interešu aizsardzību, attieksmi pret dažādām īpašuma formām u.c.
Juridisks- raksturot likumdošanas sistēmu, tai skaitā normatīvos dokumentus par dabas vides aizsardzību, standartus produktu ražošanas un patēriņa jomā. Tas ietver arī tiesību aktus, kuru mērķis ir aizsargāt patērētāju tiesības; likumdošanas ierobežojumi reklāmai un iepakojumam; dažādi standarti, kas ietekmē saražoto produktu īpašības un materiālus, no kuriem tie ir izgatavoti.
Zinātniski un tehniski- dot priekšrocības tām organizācijām, kuras ātri pārņem zinātnes un tehnikas progresa sasniegumus.
Kultūras- dažreiz ir liela ietekme uz mārketingu. Patērētāju izvēle vienam produktam pār citiem produktiem var būt balstīta tikai uz kultūras tradīcijām, kuras ietekmē arī vēsturiski un ģeogrāfiski faktori.
Dabiski- raksturo dabas resursu pieejamību un dabas vides stāvokli, kas gan pašai organizācijai, gan mikro-ārējās vides subjektiem ir jāņem vērā savās saimnieciskajās un mārketinga aktivitātēs, jo tie tieši ietekmē apstākļus un vides stāvokli. iespējas veikt šo darbību.
Demogrāfisks- Demogrāfiskās izmaiņas var būtiski ietekmēt uzņēmumus. Dzimstības līmeņa samazināšanās lielākajā daļā Rietumu valstu nepārprotami ietekmē zīdaiņiem paredzēto preču pārdošanu un galu galā ietekmē valsts pensiju nodrošināšanu, jo pensionārus ir jāatbalsta sarūkošam darbspējīgā vecuma cilvēku skaitam.
Ekonomiskie spēki mārketinga makrovide (iedzīvotāju pirktspēja, kredītu procentu likme, bezdarba līmenis utt.). Ekonomiskie spēki mārketinga makro vide nosaka iedzīvotāju pirktspēju un ienākumu sadales proporcijas atkarībā no tautsaimniecības sektorālās struktūras.
Mikrovide
Piegādātāji. Tie ir uzņēmumi un privātpersonas, kas nodrošina uzņēmumu ar materiālajiem resursiem, kas nepieciešami konkrētu preču vai pakalpojumu ražošanai. Notikumi "piegādātāju vidē" var nopietni ietekmēt uzņēmuma mārketinga aktivitātes. Iegādāto materiālu cenu pieaugums izraisa gatavās produkcijas cenu pieaugumu. Atsevišķu materiālu trūkums vai streiki var traucēt piegāžu regularitāti un preču piegādes grafiku klientiem. Līdz ar to tiks palaists garām pārdošanas iespējas un iedragāta uzņēmuma reputācija.
Starpnieki- Tie ir uzņēmumi, kas palīdz uzņēmumam reklamēt, tirgot un izplatīt savus produktus saviem klientiem. Tie ietver tālākpārdevējus, tirdzniecības speciālistus, mārketinga pakalpojumu aģentūras un finanšu iestādes.
Konkurenti- uzņēmumi vai privātpersonas, kas konkurē, tas ir, darbojas kā konkurenti attiecībā pret citām uzņēmējdarbības struktūrām vai uzņēmējiem visos uzņēmējdarbības organizēšanas un veikšanas posmos. Konkurenti ar savu darbību tirgū, izvēloties piegādātājus, starpniekus un patērētāju auditorijas, var ietekmēt konkurējošā uzņēmuma darbības rezultātus, tā stāvokli un priekšrocības konkurencē. Zinot konkurentu stiprās un vājās puses, uzņēmums var izvērtēt un pastāvīgi stiprināt savu ražošanas un mārketinga potenciālu, mērķus, esošo un nākotnes biznesa stratēģiju.
Klientu loks nosaka konkurences tirgus veids, kurā uzņēmums darbojas. Papildus 1.1. punktā uzskaitītajiem pastāv konkurences valsts iestāžu tirgus, kurā preces tiek iegādātas vai nu to turpmākai lietošanai sabiedriskajā sektorā, vai preču nodošanai trūcīgajiem iedzīvotājiem, un starptautiskais tirgus, kad ārvalstu patērētāji. darbojas kā pircēji.
Sazinieties ar auditorijām- tās ir organizācijas vai cilvēku grupas, kurām ir reāla vai potenciāla interese par uzņēmumu vai kas ietekmē tā spēju sasniegt savus mērķus.
Ir septiņi kontaktu auditoriju veidi:
1. Finanšu aprindas ir bankas, investīciju kompānijas, akcionāri, kas palīdz uzņēmumam nodrošināt sevi ar kapitālu.
2. Mediji ir prese, televīzija, radio, internets. Uzņēmumi ir ieinteresēti šīs kontaktpersonas labā gribā.
3. Valsts aģentūru kontaktgrupas ir valsts aģentūras, kas regulē komercdarbību reģionā un valstī kopumā.
4. Sabiedriskās organizācijas patērētāju tiesību aizsardzībai, vides aizsardzībai, mazākumtautību tiesību aizsardzībai u.c.
5. Vietējā sabiedrība ir apkārtējie iedzīvotāji un sabiedriskās organizācijas.
6. Sabiedrība kopumā. Plaša sabiedrība nedarbojas kā organizēts spēks, bet veido attieksmi pret uzņēmumu un ietekmē tā tēlu.
7. Iekšējās kontaktpersonas ir uzņēmuma direktoru padomes locekļi, vadītāji un darbinieki.
Kontaktpersona var vai nu atvieglot, vai iebilst pret uzņēmuma centieniem apkalpot tirgus.
Iekšējā vide
Ražošana
:
apjoms, struktūra, ražošanas apjomi; produktu klāsts; izejvielu un materiālu pieejamība, rezervju līmenis, to izmantošanas ātrums; pieejamais tehnikas parks un tā izmantošanas pakāpe, rezerves jauda; ražošanas ekoloģija; kvalitātes kontrole; patenti, preču zīmes utt.
Finanses
-
Šis ir rādītājs, kas ļauj redzēt visas uzņēmuma ražošanas un saimnieciskās darbības. Finanšu analīze ļauj atklāt un novērtēt problēmu avotus kvalitatīvā un kvantitatīvā līmenī.
Mārketings
aptver visus procesus, kas saistīti ar ražošanas plānošanu un produktu pārdošanu, piemēram: saražotās preces, tirgus daļa, izplatīšanas un pārdošanas kanāli, mārketinga budžets un tā izpilde, mārketinga plāni un programmas, pārdošanas veicināšana, reklāma, cenas.
Uzņēmuma kultūra un tēls:
faktori, kas veido uzņēmuma tēlu; augsts uzņēmuma tēls ļauj piesaistīt augsti kvalificētus darbiniekus, stimulēt patērētājus iegādāties preces utt.
R&D– vēlme pēc preces tehniskā novitātes, kaitējot preču tirgus apstākļiem
4. KLIENTU TIRGUS UZVEDĪBAS ANALĪZE
Tirgus- ekonomisko attiecību kopums, kas balstās uz regulāriem apmaiņas darījumiem starp preču (pakalpojumu) ražotājiem un patērētājiem. Apmaiņa parasti notiek brīvprātīgi līdzvērtīgas preču maiņas veidā pret naudu (tirdzniecība) vai preču apmaiņā pret precēm (bartera). Ar brīvu piekļuvi tirgum gan ražotājiem, gan patērētājiem apmaiņa notiek konkurences apstākļos.
Tirgus klasifikācijas:
| 1) Pēc teritoriālās bāzes: Ø vietējais Ø reģionālais Ø nacionālais Ø globālais | 2) Pa subjektiem, kas stājas maiņā: Ø patēriņa tirgus Ø ražotāji Ø starppārdevēji Ø valsts aģentūras |
| 3) Pēc maiņas objektiem: Ø ražošanas līdzekļu tirgi Ø preču un pakalpojumu tirgus Ø finanšu tirgus Ø intelektuālā īpašuma tirgus | 4) Ņemot vērā sortimentu: Ø slēgts Ø piesātināts Ø jaukts |
| 5) Atbilstoši tiesiskuma atbilstības pakāpei: Ø legāls (oficiāls) Ø nelegāls (ēna) Ø melns (dažās vārdnīcās “melns” = “nelegāls”) | 6) Pēc piesātinājuma pakāpes: Ø līdzsvars (pieprasījums = piedāvājums) Ø deficīts (pieprasījums > piedāvājums) Ø pārpalikums (pieprasījums)< предложение) |
| 7) Atbilstoši ekonomiskās brīvības attīstības pakāpei: Ø brīvs Ø regulēts | 8) Atbilstoši konkurences pakāpei: Ø konkurētspējīga (perfekta konkurence) Ø ar monopola konkurenci Ø oligopolistiska Ø monopols |
| 9) Pēc pārdošanas veida: Ø vairumtirdzniecība Ø mazumtirdzniecība |
Patēriņa tirgus(BtC) ir attiecību kopums, kas rodas starp darbu, pakalpojumu, preču pārdevējiem un pircējiem, no vienas puses, un viņu patērētājiem, no otras puses; Tās ir attiecības attiecībā uz individuālā patēriņa preču un pakalpojumu pieprasījumu, piedāvājumu un pārdošanu, kas attīstās tirdzniecībā, sabiedriskajā ēdināšanā un maksas pakalpojumu jomā. Patēriņa tirgu, tā darbību nosaka sociāli ekonomisko un organizatorisko attiecību sistēma attiecībā uz patēriņa preču ražošanu un pārdošanu, sociāli ekonomisku atbalstu atsevišķu sociālo grupu un konkrētas teritorijas iedzīvotāju segmentu iztikai. patēriņa tirgus galvenokārt apkalpo iedzīvotāju personīgā patēriņa sfēru. Tā ir sarežģīta sistēma.
Patēriņa tirgus sastāvu un struktūru var klasificēt pēc:
Ø reģionālais pamats;
Ø mērķis (pārtikas, nepārtikas preču, kultūras un sadzīves preču un saimniecības preču tirgus);
Ø preču pārdošanas kanāli.
Patēriņa tirgu galvenokārt raksturo pārtikas un nepārtikas preču īpatsvars tā sastāvā. Savukārt katra no šīm tirdzniecības apgrozījuma sastāvdaļām ir sadalīta atsevišķās preču grupās. Piemēram, pārtikas produktos ietilpst maize un maizes izstrādājumi, gaļa un gaļas izstrādājumi, konditorejas izstrādājumi utt. Katras grupas detalizētā struktūra atspoguļo produktu sortimentu (piemēram, ukraiņu maize, Minskas maize utt.).
Uzņēmumu tirgus(BtB) ir personu un organizāciju kopums, kas pērk preces, lai tās izmantotu tālākai ražošanai, tālākpārdošanai vai tālākai izplatīšanai. Uzņēmumi ir izejvielu, komponentu, ierīču, palīgiekārtu, izejmateriālu un pakalpojumu tirgus.
Patērētāja uzvedība- darbības, kas tieši saistītas ar preču un pakalpojumu iegādi, patēriņu un iznīcināšanu, ieskaitot lēmumu pieņemšanas procesus pirms un pēc šīm darbībām. Tā ir arī patērētāja reakcija uz apstākļu kopumu, kas veido viņa motivāciju attiecībā uz pirkuma objektu un mērķi, laiku, pirkuma vietu, pārdošanas un apkalpošanas organizāciju.
Patērētāju analīze- analīze, kuras mērķis ir izpētīt gaumes, diferencēt vajadzību struktūru pa patērētāju grupām, identificēt neapmierinošas vajadzības, motīvus, kāpēc patērētājs dod priekšroku noteiktām precēm.
Patērētāju uzvedība būtiski mainās atkarībā no tā, kādu produktu viņš pērk. Jo grūtāk ir pieņemt lēmumu par pirkumu, jo vairāk dalībnieku ir nepieciešams un patērētājs uzvedas piesardzīgāk.Ir četri pirkšanas uzvedības veidi. Atkarībā no patērētāja uzvedības modeļa ir jāizvēlas izdevīgākā mārketinga stratēģija.
Četri pirkšanas uzvedības veidi:
Ir preces un pakalpojumi, kuru pieprasījumu var uzskatīt par neracionālu no patērētāja un sabiedrības labklājības viedokļa attiecīgo preču negatīvo patēriņa īpašību dēļ. Klasiski šādu preču piemēri ir alkoholiskie dzērieni un tabakas izstrādājumi. Mērķis likvidēt vai samazināt pieprasījumu pēc šādiem produktiem veido pretpasākumu mārketinga pamatu. Ja demārketings ir saistīts ar pieprasījuma samazināšanu pēc labas kvalitātes produkta, tad pretmārketings prezentē produktu kā nevēlamu un kaitīgu.
5. Tirgus izpēte
Tirgus izpēte ir sistemātiska ar konkrēto tirgus situāciju, ar kuru uzņēmumam bija jāsaskaras, datu un informācijas meklēšana, vākšana, analīze un prezentēšana.
Mārketinga izpēti var definēt arī kā sistemātiska mārketinga datu vākšana, reģistrēšana un analīze un mārketinga problēmas lai uzlabotu procedūru kvalitāte lēmumu pieņemšana un kontrole mārketinga vidē.
Mārketinga pētījuma mērķi:
§ Meklēšanas mērķi - informācijas vākšana provizoriskam problēmas un tās strukturēšanas novērtējumam;
§ Aprakstošie mērķi - izvēlēto parādību, pētāmo objektu un to stāvokli ietekmējošo faktoru apraksts;
§ Cēloņsakarības mērķi - hipotēzes pārbaude par kaut kādu cēloņu un seku saistību esamību;
§ Testa mērķi - perspektīvu variantu izvēle vai pieņemto lēmumu pareizības novērtējums;
§ Prognozes mērķi - objekta stāvokļa prognozēšana nākotnē.
Mārketinga pētījumu pamatīpašība, kas to atšķir no iekšējās un ārējās aktuālās informācijas vākšanas un analīzes, ir tā mērķtiecīga koncentrēšanās uz konkrētas problēmas vai mārketinga problēmu kopuma risināšanu.
Katrs uzņēmums patstāvīgi nosaka mārketinga pētījumu tēmu un apjomu, vadoties no savām esošajām iespējām un vajadzībām pēc mārketinga informācijas, tāpēc dažādu uzņēmumu veikto mārketinga pētījumu veidi var būt atšķirīgi.
Pamatjēdzieni un virzieni, pieredze mārketinga pētījumu veikšanā
Iepriekš tika uzsvērts, ka mārketinga pētījumi ir visu preču un pakalpojumu mārketingu ietekmējošo faktoru zinātniska analīze. No tā izriet, ka šīs funkcijas piemērošanas joma ir praktiski neierobežota, un tāpēc mēs aplūkosim tikai tos pētījumu veidus, ar kuriem visbiežāk saskaras praksē.
Būtībā mārketinga pētījumu mērķis ir atbildēt uz pieciem pamatjautājumiem: kurš? Kas? Kad? Kur? Un kā? Saistīts jautājums ir: kāpēc? - paplašina pētījumu saskarē ar sociālās psiholoģijas jomu un dažreiz tiek sadalīta neatkarīgā jomā, kas pazīstama kā motivācijas analīze(motivācijas izpēte), t.i., pircēja uzvedības motīvu izpēte. (Diemžēl šis termins ir ieguvis zināmu nevēlamu pieskaņu dažu psihoapalistu apšaubāmo aktivitāšu dēļ.) Praktiski mārketinga pētījumi ir saistīti ar pētījumiem, kuru mērķis ir atrisināt ierobežotu skaitu periodiski atkārtotu problēmu.
Šie pētījumi bieži tiek veikti sistemātiski, un tos var klasificēt šādi:
1. Tirgus izpēte:
§ tirgus lieluma un rakstura noteikšana (patērētāju raksturojums pēc vecuma, dzimuma, ienākumiem, profesijas un sociālā stāvokļa);
§ potenciālo patērētāju ģeogrāfiskās atrašanās vietas noteikšana;
§ galveno konkurentu produktu daļas noteikšana kopējā pārdošanas apjomā konkrētajā tirgū. Dotā tirgus apkalpojošā tirdzniecības tīkla struktūras, sastāva un organizācijas izpēte;
§ vispārējo ekonomisko un citu ārējo tendenču analīze, kas ietekmē tirgus struktūru.
2. Pārdošanas izpēte:
§ realizācijas apjomu atšķirību noteikšana atsevišķos reģionos;
§ mārketinga jomu robežu noteikšana un pārskatīšana. Ceļojošo pārdevēju klientu apmeklējumu plānošana. Pārdevēju efektivitātes izmaiņas;
§ tirdzniecības un pārdošanas veicināšanas metožu novērtējums. Sadales tīkla efektivitātes analīze "izmaksu - peļņas" apmērā. Mazumtirdzniecības ķēdes krājumu uzskaite.
3. Preču patēriņa īpašību izpēte (Produktu izpēte):
§ konkurējošo produktu stipro un vājo pušu analīze
(t.i., ne tikai jūsu uzņēmuma, bet arī tā konkurentu preces);
§ meklēt jaunus saražotās produkcijas izmantošanas veidus. Jaunu produktu ideju analīze. Jaunu produktu testēšana, iesaistot patērētājus. Iepakojuma izpēte. Sortimenta vienkāršošanas iespēju izpēte.
§ reklāmas mediju efektivitātes analīze;
5. Ekonomiskā analīze (uzņēmējdarbības ekonomika):
§ ievades-izejas analīze;
§ īstermiņa un ilgtermiņa prognozēšana, pamatojoties uz tendenču analīzi;
§ cenas un peļņas analīze.
Neracionāls pieprasījums, t.i. Pieprasījums pēc neveselīgām precēm un pakalpojumiem; cigaretes, alkoholiskie dzērieni, narkotikas utt. Mārketinga uzdevums ir pārliecināt šādus mīlētājus atteikties no šādiem ieradumiem.
Pretmārketings. To lieto, ja ir neracionāls pieprasījums, kas rada draudus sabiedrības labklājībai kopumā vai tās indivīdu drošībai (alkohols, tabaka, ieroči).
Mārketinga uzdevums ir pēc iespējas likvidēt vai samazināt pieprasījumu.
Pieprasījuma samazināšanas metodes:
- a) cenu pieaugums,
- b) reklāmas aizliegums vai ierobežojums,
- c) antireklāma,
- d) preču pieejamības ierobežošana,
- e) negatīva sabiedriskā viedokļa veidošana pret šī produkta patērētājiem.
Pilns pieprasījums. Atbalstošais mārketings
Pilns pieprasījums. Šāds pieprasījums parasti rodas, ja organizācija ir apmierināta ar tās pārdošanas apgrozījumu. Mārketinga uzdevums ir saglabāt esošo pieprasījuma līmeni, neskatoties uz mainīgajām patērētāju vēlmēm un pieaugošo konkurenci.
Atbalstošais mārketings tiek izmantots, ja ir pilns pieprasījums. Šajā gadījumā pieprasījums pilnībā atbilst uzņēmuma iespējām, kas ir apmierināts ar savu tirdzniecības apgrozījumu.
Mārketinga uzdevums ir saglabāt esošo pieprasījuma līmeni pēc iespējas ilgāk, neskatoties uz mainīgajām patērētāju vēlmēm un pieaugošo konkurenci.
Pieprasījuma uzturēšanas līdzekļi:
- a) cenu politika,
- b) produktu modernizācija,
- c) izmaiņas pārdošanas nosacījumos,
- d) reklāma,
- e) mārketinga operāciju izmaksu iespējamības pārbaude.
Ir preces un pakalpojumi, kuru pieprasījumu var uzskatīt par neracionālu no patērētāja un sabiedrības labklājības viedokļa attiecīgo preču negatīvo patēriņa īpašību dēļ. Klasiski šādu preču piemēri ir alkoholiskie dzērieni un tabakas izstrādājumi. Mērķis likvidēt vai samazināt pieprasījumu pēc šādiem produktiem veido pretpasākumu mārketinga pamatu. Ja demārketings ir saistīts ar pieprasījuma samazināšanu pēc labas kvalitātes produkta, tad pretmārketings prezentē produktu kā nevēlamu un kaitīgu.
8. Mārketinga efektivitāte
Mārketinga efektivitāte | Mārketinga efektivitāte vai mārketinga efektivitāte. Šo terminu var aplūkot divos aspektos.
1. Efektivitāte – rentabilitāte, ietekme. Pēdējais raksturojums jebkurai darbībai kopumā, tās atsevišķo funkciju izpildei. Šis raksturlielums ietver efektu: rezultāta sasniegšanas pakāpi un šo sasniegumu izmaksas. Jo zemākas ir sasniegumu īstenošanas izmaksas, jo efektīvāka ir aktivitāte.
2. Efektivitāte ir jebkuras darbības efektivitātes un lietderības raksturlielums, nesaistot iegūtos rezultātus ar iztērētajiem resursiem. Efektivitāte tiek saprasta kā pakāpe, kādā rezultāti atbilst konkrēta mērķa vai mērķu kopuma (plānoto rezultātu) sasniegšanas mērķiem.
Ja mēs runājam par mārketinga efektivitāti kā mārketinga rādītāju (tirgus daļa, peļņa, pārdošanas apjoms) attiecību pret mārketinga izmaksām, jāatceras, ka šie rādītāji parāda uzņēmuma darbību kopumā, un tos ir gandrīz neiespējami izolēt. mārketinga daļa šeit. Turklāt mārketinga efektivitāti ieteicams novērtēt stratēģiskā periodā, nevis pamatojoties uz pašreizējo darbību rezultātiem. Piemēram, labu mārketinga aktivitāšu izpildi pašreizējā brīdī var saistīt tikai ar ārējiem labvēlīgiem apstākļiem, nevis ar šajā posmā īstenotajām mārketinga aktivitātēm. Tāpēc, ņemot vērā visu iepriekš minēto, mārketinga efektivitātes novērtēšanai vēlams izmantot metodes, kas balstītas uz kvalitatīviem, nevis analītiskiem novērtējumiem. Visizplatītākais no tiem ir piecu mārketinga aktivitāšu komponentu sasniegumu līmeņa novērtēšana uzņēmumā: mārketinga informācijas atbilstība, orientācijas uz klientu filozofija, integrēta mārketinga organizācija, stratēģiskā orientācija, aktuālo mārketinga aktivitāšu vadības efektivitāte. Padziļinātai mārketinga efektivitātes izpētei tiek izmantots mārketinga audits.
Ja mēs runājam par atsevišķu mārketinga aktivitāšu komponentu efektivitātes novērtēšanu, tad bieži tiek izmantots relatīvais novērtējums. Piemēram, ja patērētāja līgumos ir iekļautas konkrētas veicināšanas metodes ieviešanas izmaksas.
9. Preču jēdziens, to veidi
Produkta jēdziens mārketinga kompleksā ir sarežģīts, daudzdimensionāls jēdziens, kas ietver daudzu īpašību kopumu, no kuriem galvenā ir produkta spēja apmierināt tās personas vajadzības, kurai tas pieder.
Produkts- jebkas, kas var apmierināt vajadzību vai vajadzību un tiek piedāvāts tirgū, lai piesaistītu uzmanību, iegūtu, lietotu vai patērētu (fiziski objekti, pakalpojumi, personas, organizācijas, idejas).
Preču mārketinga klasifikācija. Viena no preces klasifikācijas pazīmēm ir tās lietošanas mērķis, pēc kura patēriņa preces nošķir no rūpniecības precēm.
Rūpniecības preces var iedalīt pamatmateriālos un sastāvdaļās, pamatlīdzekļos, palīgmateriālos un pakalpojumos.
Patēriņa preces var iedalīt īstermiņa un ilglietojuma precēs, fiziskajās precēs un pakalpojumos, savstarpēji aizstājamās un papildinošās preces.
Mārketingā ir svarīgi iedalīt patēriņa preces pēc pircēja uzvedības rakstura šādās grupās:
1. Ikdienas preces:
a) pamata ikdienas preces, kas tiek iegādātas regulāri;
b) impulsa pirkuma preces, kuras tiek iegādātas bez iepriekšējas plānošanas un meklēšanas, mirkļa vēlmes iespaidā;
c) avārijas preces, kuras tiek iegādātas, ja rodas neatliekama nepieciešamība.
2. Priekšatlases preces, kuras atlases procesā tiek salīdzinātas savā starpā un kuru iegāde tiek plānota iepriekš.
3. Īpaša pieprasījuma preces, kurām ir unikālas īpašības, kuru iegādei pircēji ir gatavi tērēt papildus pūles un naudu.
4. Pasīvā pieprasījuma preces, par kuru iegādi patērētājs parasti nedomā zemas apziņas vai zemas nepieciešamības iespējamības dēļ.
Šī klasifikācija ļauj identificēt preču veidus, kuriem ražošanas un pārdošanas laikā nepieciešama īpaša pieeja.
10 “Kvalitātes cilpas” būtība
Kvalitatīva cilpa
Saskaņā ar Starptautiskās standartizācijas organizācijas teikto, kvalitāte ir pakalpojuma vai produkta īpašību un īpašību kopums, kas dod tam spēju apmierināt noteiktas paredzētās vai nosacītās vajadzības. Produktu kvalitāte ir viens no galvenajiem uzņēmuma darbības rādītājiem, kas nosaka tā konkurētspēju un ražošanas efektivitātes pieauguma tempu. Kvalitātes cilpa ir svarīga saikne kvalitātes sistēmā.
Kvalitātes cilpa ir produkta dzīves cikls, kas ietver kvalitātes vadības posmus, piemēram, tirgus izpēti un meklēšanu, mārketingu, tehnisko prasību izstrādi un izstrādi, standartizāciju, loģistiku, produktu attīstību, ražošanas procesu izstrādi un sagatavošanu, ražošanu, testēšanu un pieņemšanu. ., iepakošana un uzglabāšana, tirdzniecība, uzstādīšana un ekspluatācija, garantija un apkope, utilizācija. Kvalitātes cilpa parāda attiecības starp ražotāju, patērētāju un citiem ķēdes posmiem, kas nodrošina produkta kvalitāti.
Kvalitātes vadību nevajadzētu jaukt ar kontroli: kontrole nemainīs gatavā produkta kvalitāti, taču kvalitātes vadība ietekmē visu tā dzīves ciklu un tai ir sistemātiska pieeja. Kvalitātes vadības cikli, izmantojot konkrētus posmus, kas veido Deminga ciklu, kas ietver plānošanu, ieviešanu, kontroli un ietekmes pārvaldību. Lai pārvaldītu kvalitāti, ir nepieciešams savienot kvalitātes cilpu un Deminga ciklu. Iegūtā matrica raksturo kvalitātes vadības sarežģītību.
Viens no svarīgākajiem kvalitātes sistēmas elementiem ir vadības atbildība. Viņam tiek prasīta efektīva vadība un vēlme metodiski un rūpīgi izveidot kvalitātes sistēmu. Šeit ļoti svarīga ir pareiza uzdevumu noteikšana un to noskaidrošana, kas savukārt prasa atbilstošu korporatīvo garu uzņēmumā.
Ietekmi uz kvalitātes cilpas posmiem var veikt trīs virzienos: kvalitātes nodrošināšana un uzlabošana, kā arī tās vadīšana. Kvalitātes nodrošināšana ietver visas darbības, kas iekļautas kvalitātes sistēmā. Ietekme uz kvalitātes uzlabošanu ietver darbības, kuru mērķis ir palielināt kvalitātes cilpā iekļauto procesu efektivitāti. Kvalitātes vadība - visaptveroša procesu vadība, tostarp novēršot problēmas, kas izraisa defektus, visos kvalitātes cilpas posmos, lai uzlabotu ekonomisko efektivitāti.
Tādējādi, lai nodrošinātu normālu visu procesu, kas veido kvalitātes cilpu, darbību, ir nepieciešama integrēta pieeja un efektīva vadība.
11. Produkta dzīves cikla veidi
Produkta dzīves cikla koncepcija. Produkta dzīves cikla koncepcija apraksta produkta pārdošanas apjomu, peļņu, konkurentus un mārketinga stratēģiju no brīža, kad produkts tiek laists tirgū līdz tā izņemšanai no tirgus. Citiem vārdiem sakot, produkta dzīves cikls- tas ir preces pastāvēšanas laiks tirgū, tas atspoguļo preces pārdošanas apjoma maiņas procesu naudas un kvantitatīvā izteiksmē, sākot no brīža, kad prece nonāk tirgū līdz pilnīgai iziešanai no tirgus.
LCT var attēlot diagrammas veidā, kas parādīts 1.8. attēlā.
Rīsi. 1.8. - Produkta dzīves cikls
Raksturīgi ir šādi dzīves cikla posmi:
1. Produkta izstrāde. Patērētāju pieprasījums pēc precēm ir neapmierināts. Nav tiešu konkurentu. Tirgus izpētes veikšana un jaunu produktu testēšana.
2. Produkta laišana tirgū. Pārdošanas apjoms lēnām pieaug. Patērētājiem ir maz zināšanu par produktu. Konkurentu skaits ir neliels. Uzņēmumam rodas ievērojamas izmaksas par reklāmu, pārdošanas veicināšanu un servisa centru izveidi.
3. Izaugsme. Pārdošanas apjoms strauji pieaug. Produkts saņem patērētāju atzinību. Līdzīgi produkti parādās no konkurentiem. Uzņēmumam rodas lielas izmaksas par reklāmas atbalstu un zīmola preferenču izveidi.
4. Briedums. Pārdošanas apjoms stabilizējas augstā līmenī. Lielākā daļa pircēju produktu uztver pozitīvi. Konkurence saasinās un cenas krītas. Tiek samazinātas pārdošanas veicināšanas izmaksas, un palielinās mārketinga pētījumu izmaksas, lai uzlabotu produktu.
5. Lejupslīde. Pārdošanas apjoms krītas. Patērētāju preferences mainās. Konkurentu skaits samazinās. Tiek veikta mārketinga izpēte, lai radītu jaunu produktu. Galvenās izmaksas ir saistītas ar garantijas saistību izpildi un servisa apkalpošanu.
Dzīves cikla līknes forma, kā likums, lielākajai daļai produktu paliek vairāk vai mazāk tāds pats. Tas nozīmē, ka pēc produkta parādīšanās tirgū, ja tas patīk patērētājiem, tā pārdošanas apjoms aug un pēc tam samazinās. Tomēr pārejas ilgums un intensitāte no viena posma uz otru ļoti atšķiras atkarībā no produkta un tirgus specifikas. Pāreja no posma uz posmu notiek diezgan raiti, tāpēc mārketinga funkcijai rūpīgi jāuzrauga pārdošanas un peļņas izmaiņas, lai aptvertu posmu robežas un atbilstoši veiktu izmaiņas mārketinga programmā.
Īpaši svarīgi ir noķert piesātinājuma stadiju un vēl jo vairāk - lejupslīdi, jo izsmelta produkta turēšana tirgū ir neizdevīga, un prestiža ziņā tas ir vienkārši kaitīgi. Acīmredzot arī ir jāizvēlas īstais brīdis, lai ienāktu tirgū ar kādu jaunu produktu.
Ja pieprasījums pēc šāda produkta jau krītas, diez vai ir vērts uzsākt komercdarbību tirgū. Acīmredzot, kad tiek konstatēts, ka produkts ir gatavības vai piesātinājuma stadijā, tad jācenšas izstrādāt jaunu produktu, kas aizstātu sevi izsmēlušo produktu.
Iespējamas arī citas dzīves cikla līkņu iespējas (9.4. att.).
Neskatoties uz produkta dzīves cikla teorijas popularitāti, nav pierādījumu, ka lielākā daļa produktu izietu tipisku 4 fāžu ciklu un tiem būtu standarta dzīves cikla līknes. Nav arī pierādījumu, ka dažādu dzīves cikla fāžu pagrieziena punkti būtu kaut kādā mērā paredzami. Turklāt atkarībā no apkopojuma līmeņa, kādā produkts tiek aplūkots, var ņemt vērā dažāda veida dzīves cikla līknes.
Rīsi. 9.4. Dažādas dzīves cikla līknes iespējas
Bostonas matrica
BCG matrica, kas pazīstama arī kā Bostonas matrica, ir neformāls mārketinga rīks, ko izmanto produktu portfeļa pārvaldībai. Tas palīdz klasificēt visus uzņēmuma produktus, ņemot vērā to pašreizējo rentabilitāti un nākotnes potenciālu.
BCG matrica, ko 1970. gadu sākumā izveidoja vadības konsultāciju līderis Boston Consulting Group, ātri iekaroja tirgotāju sirdis un prātus. Tas ir vienkārši un skaidri. Tas ļauj sistematizēt savu produktu portfeli, pamatojoties tikai uz diviem kritērijiem:
· tirgus segmenta izaugsmes dinamika;
· noteikta produkta tirgus daļa salīdzinājumā ar konkurentiem.
Pirmais parametrs ļauj novērtēt tirgus izredzes un pievilcību, bet otrs parametrs – paša produkta pievilcību un rentabilitāti.
Kā ir strukturēta BCG matrica?
Visus uzņēmuma produktus vai nodaļas var iedalīt četrās grupās.
Suņi
Produkti ar zemu īpatsvaru, kas tiek piedāvāti sarūkošā tirgus segmentā, var tikai apēst naudas resursus, nevis tos radīt. Viņiem nav ne tagadnes, ne nākotnes.
Naudas govis
Ievērojama tirgus daļa, bet pats tirgus segments sarūk. Produkts vai nodaļa nes ievērojamu peļņu, kas ilgtermiņā nepieaugs paša tirgus sašaurināšanās dēļ.
Jautājumi vai problemātiski bērni
Daudzsološs, augošs tirgus segments. Bet pats problēmu bērns vēl nenes peļņu, jo tā daļa ir ļoti maza. Kāpēc jautājuma zīme? Jo vēl nav skaidrs, kā notikumi attīstīsies. Problēmu bērns var izaugt par zvaigzni, ja var palielināt viņa tirgus daļu. Bet tas var pārvērsties arī par “suni”, ja tirgus daļa ilgstoši nepalielinās un pats tirgus segments gadu gaitā zaudē aktualitāti un sāk sarukt.
Zvaigznes
Liela daļa no augošā daudzsološā tirgus! Katra mārketinga speciālista sapnis. Šādai zvaigznei ir gan tagadne, gan nākotne.
09.12.09Mārketings ne vienmēr strādā, lai palielinātu pieprasījumu. Atcerēsimies padomju laikus. Rindas un kvantitatīvo limitu noteikšana preču iegādei, to pārdošana, izmantojot kartes un kuponus - tas ir tā sauktais demārketings, pasākumi, lai ierobežotu pieprasījumu pēc labas kvalitātes precēm, pēc pozitīvām patēriņa vērtībām, jo to nav iespējams apmierināt. . Līdzās tradicionāli tika minēts pretmārketings, kas nozīmēja valdības un sabiedrisko organizāciju aktivitātes, lai ierobežotu un nomāktu neracionālu pieprasījumu pēc noteiktām precēm un pakalpojumiem (alkohols, tabaka, narkotikas).
Tagad kontraaktīvais mārketings (saīsināti PM, arī pretmārketings - Counter-Marketing jeb Counteractive Marketing angļu valodas versijas) ir ražotāja, starpnieka, jebkura konkurenta vai sabiedrības darbība, lai debrandētu savus konkurentus un to produktus, samazinātu savu patēriņa lietderība un vērtība līdz nullei, uzņēmumu cilvēkkapitāla, organizatoriskā un patēriņa kapitāla izmaksas, preču ražošanas pārtraukšana, to izņemšana no tirdzniecības tīkla. Mārketinga terminos runājot, tā ir uzņēmuma produktu vājo vietu, draudu, ar kuriem tie saskaras, hipertrofija, vienlaikus noniecinot stiprās puses un daudzsološās iespējas. Tā ir frontāla konkurentu apspiešana, vienlaikus demonstrējot savas “rūpes par patērētājiem” un viņu labklājību.
Kādi ir pretmārketinga argumenti? Vispārīgākajā formā tie izskatās šādi: sliktas (nezināmas) preces un ražotāji, sliktas cenas, slikti sakari, slikts serviss, pārdošana, slikts patērētāja līmenis un dzīvesveids, slikta vadība, slikti cilvēki, iedzīvotāji, slikta teritorija, valsts , pilsēta.
Konkrētāk, darba jomas saistībā ar mārketinga pretdarbību ir šādas:
- konkurentu produktu kvalitātes diskreditēšana;
- apsūdzības par preču uzpūstām cenām un dempingu - cenu samazināšanu līdz mainīgo izmaksu līmenim, kaitējot sev, bet ar cerību iekarot taupīgā patērētāja simpātijas un sagraut visus konkurentus;
- pretreklāma (video par it kā parastu “megafonu”, kurš, kā izrādījās pa ceļam, “vai nu strādā, vai nestrādā”; frāze: “Labus krekerus par “garoziņām” nesauks!”; Federālā pretmonopola dienesta nesen aizliegtais reklāmas sauklis, kas pārliecināja: "Kvass nav kola. Dzeriet Nikola!", un pretdarbības kronis ir vides reklāma uz Centrālā universālveikala logiem: "Kas nenēsā Prada, tas ir sūcējs!");
- robežu pretpasākumi, pasu režīma dienestu, muitas, imigrācijas dienestu, Iekšlietu ministrijas noteikumi un rīcība, kuras mērķis ir “nogriezt” nevēlamo apmeklētāju un nemērķa auditoriju plūsmu.
Mediju darbs
Nav pārsteidzoši, ka valsts tēls ir visnestabilākais saistībā ar politiskajiem notikumiem, kaut vai tāpēc, ka tie ir tie, kurus plašsaziņas līdzekļos visvairāk pēta un tā vai citādi “iedzīvojas” vienkāršo cilvēku prātos. Ko Krievijai maksāja bēdīgi slavenie tanku ieroču šāvieni pie valdības nama! Antikonstitucionālas rīcības politiskie riski starptautiskajos indeksos un reitingos parasti tiek fiksēti ilgu laiku, bieži vien veselu desmitgadi. Daudzi plašsaziņas līdzekļi aktīvi strādā, lai pasliktinātu konkurējošo teritoriju un teritoriālo kopienu tēlu.
Parastajiem eiropiešiem Krievijas tēlu veido galvenokārt korespondenti no Eiropas mediju Maskavas birojiem. Protams, ir pierādījumi, ka daļa eiropiešu, kas Krievijā dzīvojuši vismaz vairākus gadus, maina savu attieksmi pret mūsu valsti pozitīvā virzienā, taču to vidū, kas nekad nav bijuši Krievijā, turpina dominēt negatīva attieksme. Krievijas Federācijas Valsts domes Starptautiskās politikas komitejas vadītājs K. Kosačovs ir pārliecināts, ka Krievijas tēls Eiropas valstīs veidojas, balstoties uz zināmu vainas prezumpciju, un “jebkuru situāciju, kas var būt interpretēts divējādi, vienmēr tiek interpretēts ES, nevis par labu Krievijai. Slavenā žurnālista slepkavība ir “norakstīta” uz varas iestāžu sirdsapziņas. Aizliegums ievest Krievijas Federācijā zemas kvalitātes Polijas gaļu tiek interpretēts kā partnera sodīšana politisku apsvērumu dēļ. Ja Krievijas Federācija paaugstina gāzes cenas Ukrainai vai Gruzijai, tad Krievija tiek apsūdzēta ekonomisko ieroču izmantošanā, lai izdarītu spiedienu uz kaimiņvalstīm.
Bet attiecībā uz dzīves dārdzības reitingu lielākajās pasaules pilsētās, ko katru gadu publicē Lielbritānijas konsultāciju aģentūra Mercer Human Research, saskaņā ar kuru Maskava ir ieņēmusi tālu no komfortablas pirmās vietas kā visdārgākā pilsēta pasaulē. pasaulē pēdējos vairākus gadus, jums tikai jāpatur prātā, ka šis uzņēmums laiku un specializējas pētot dzīves dārdzību Maskavā ārvalstu vadošajiem darbiniekiem. Un tomēr, tiklīdz nāk klajā reitings “no Mercer” nākamajam gadam, pašmāju žurnālisti ar mīlestību pārpublicē informāciju par šo “notikumu” un uzbrūk ekspertiem (arī autoram), cerot uz skandaloziem komentāriem.
Bet ne viss kontrmārketingā ir spītīgu ārzemnieku mahinācijas. Mūsu līdzpilsoņi var lepoties ar kaut ko tādā pašā ziņā. Jaroslavļas Valsts universitātes asociētais profesors A. Prohorovs projekta “Mūsu nezināmā valsts” ietvaros nolēma iepazīstināt krievus un ārzemniekus ar viņa izstrādāto “krievu dzīves modeli” un organizēja ekstrēmas realitātes tūri “Ainas no pagātnes un tagadnes. ”. Ekskursijas pamatā ir tūre pa Jaroslavļas visvairāk novārtā atstātajiem komunālajiem dzīvokļiem. Viņa darbību atbalstīja vietējie mediji. Viņu pārstāvji gandrīz vienbalsīgi “PR dienās Maskavā 2007” priecājās, ka komunālās paššaustīšanas aktivitātes ienesa materiālus par Prohorovu un Jaroslavļas komunālajiem dzīvokļiem gandrīz visiem vadošajiem televīzijas kanāliem Krievijā.
Tomēr ne vienmēr mediji ir tikai vainīgi. Dažkārt valstu vadītāji paši savām rokām rada situāciju, kas noved pie visai taustāmiem zaudējumiem. Piemēram, Igaunijā pret bronzas karavīru vērstās diskreditācijas kampaņas rezultātā, pēc Tallinas mēra un centriskās partijas līdera Edgara Savisāra aplēsēm, jau tā nabadzīgajai valstij tika zaudēti līdz pat 40% no budžeta ieņēmumiem. .
Krievijā pašā pirmajā tirdzniecības dienā pēc M. Hodorkovska aizturēšanas 2003. gada oktobra beigās sabruka viss Krievijas fondu tirgus, lielo Krievijas uzņēmumu kapitalizācija samazinājās par 14 miljardiem dolāru. Lielus organizatoriskā kapitāla zaudējumus cieta ne tikai naftas ieguves un pārstrādes uzņēmumi Lukoil, Surgutņeftegaz u.c., bet arī Krievijas RAO UES, Rostelecom un Krājbanka, un gandrīz visi Krievijas zilie čipi saruka. Nopietns akciju cenu kritums skāra arī Krievijas kompāniju ārvalstu partnerus.
Pretteritoriālais mārketings
Pret teritoriālajiem zīmoliem pastāv un tiek īstenoti pretpasākumi — teritoriju pretmārketings.
Visbiežāk kādas teritorijas pretmārketinga pasākumu “drošinātājs” ir viens vai otrs notikums saistībā ar eksportēto (importēto) preci. Cīņu par Amerikas neatkarību no Lielbritānijas vēsturē ir slavena epizode, ko sauc par Bostonas tējas ballīti. Ziemeļamerikāņi bija sašutuši par nepieciešamību maksāt Lielbritānijas parlamenta uzliktās muitas nodevas tējai no citām valstīm, vienlaikus ievedot beznodokļu angļu tēju Ziemeļamerikā, kas iedragāja ziemeļamerikāņu labklājību un aizskar viņu lepnumu, nepārprotami demonstrējot viņiem Britu impērijas ārkārtējais stāvoklis. Pārģērbušies par indiāņiem, Masačūsetsas kolonisti Bostonas ostā 1773. gada 16. decembrī uzkāpa uz trim Britu Austrumindijas kompānijas tirdzniecības kuģiem un izmeta pār bortu 342 kastes ar precēm. Lielbritānijas valdība atbildēja ar represijām pret Masačūsetsu, lika slēgt Bostonas ostu līdz pilnīgai bojājumu novēršanai un nosūtīja karakuģus uz Jaunangliju. Šie pasākumi kalpoja kā signāls vispārējai Ziemeļamerikas koloniju pretestībai un noveda pie ASV pasludināšanas.
Koncentrētais tūristu “pieplūdums” no Lielbritānijas un vairākām citām valstīm, īpaši katoļu Ziemassvētku laikā, būtiski pārslogo Somijas infrastruktūru un rada neērtības tās iedzīvotājiem. Un Somija veic pretmārketinga pasākumus: “uzpūš” cenas, samazina servisu utt.
Minhenes mēra un Dienvidbavārijas varas iestāžu īstenotie pretmārketinga pasākumi pret imigrantu personālu kopumā ir tieši pretēji Berlīnes un Londonas iestāžu veiktajiem pasākumiem. Pirmais no tiem tiek saukts par "visvairāk turku valodā runājošo no Eiropas pilsētām" - tajā dzīvo vairāk nekā 0,5 miljoni turku valodā runājošo cilvēku no 3,5 miljoniem iedzīvotāju, kas galvenokārt ir nodarbināti maizes izstrādājumu ražošanā un pārdošanā. . Par otro, "visvairāk hindi valodu", viņi joko, ka līdz 2050. gadam tā tiks pārdēvēta par Jauno Bombeju. Taču pēdējos gados Londonu jau var saukt par krievvalodīgo.
Dienvidbavārijā pasākumi imigrantu nodarbinātības jomā tiek apvienoti ar pasākumiem augstākās izglītības demarketēšanai vietējiem vāciešiem - tie tiek veicināti galvenokārt vidējās profesionālās izglītības virzienā, lai “vācieši kalpo vāciešiem”.
Rietumeiropas ciešanas no nelegālās imigrācijas skar krievu intereses. 2007. gadā Maskava un Brisele pietuvojās daudzu senā sapņa īstenošanai - cilvēku brīvas pārvietošanās nodrošināšanai starp Krieviju un Eiropas Savienību. Vienīgais, kas joprojām liedz krieviem ceļot pa Eiropu bez vīzām, ir Eiropas amatpersonu pārliecība, ka caur Krieviju ES iekļūst daudzi nelegālie migranti.
Dažas Krievijas amatpersonas arī papildina pretmārketinga dzirnavas. 21. gadsimta sākumā franču grupa Pernod Ricard iegādājās vietējo Itkul spirta rūpnīcu Altajajā, kas tika dibināta tālajā 1868. gadā un kļuva par lielāko Sibīrijas degvīna ražotāju, bet pēc 1917. gada revolūcijas tika pazemināta līdz "uzņēmuma" līmenim. reģionālas nozīmes.
Rīkojoties saskaņā ar savu saukli “Vietējās saknes, globālā sasniedzamība” (“Vietējā izcelsme, globālā klātbūtne”) un Patrika Rikarda pamatattieksmi “Mēs apmierinām savas globālās ambīcijas, atbalstot un popularizējot vietējas izcelsmes zīmolus,” stāsta jaunie īpašnieki. Altaja apgabala administrācija par to, ka viņi gatavojas popularizēt jauno degvīna zīmolu “Altai” pasaules tirgū. "Mēs neesam pret to," atbildēja amatpersonas, bet jums būs jāmaksā mums par mūsu zīmolu. Bet kurš tad ārzemēs zināja, daudz mazāk cienījamo vārdu “Altaja”? Sajaucot nosaukumu ar plaši reklamētu zīmolu, reģionālās varas iestādes, gribot negribot, ir izvēlējušās pašnāvnieciska pretmārketinga ceļu, sarežģījot (nevis stimulējot) sava reģiona virzīšanas ceļu pasaules tirgū.
Pretaktīva mārketinga instruments ir neatbilstība starp iespējām un cerībām, Krievijas tūristu reālo uzvedību un pretenzijām ārvalstīs. Un būtība nemaz nav par to, ka krievi ir saspringti, daudzās valstīs krievi ir “mīlēti” par finanšu tēriņu apjomu, lai gan tos nesaprot. Svešvalodu zināšanu trūkums kļūst par diezgan nopietnu problēmu saziņai starp krievu tūristiem un vietējiem iedzīvotājiem Rietumeiropā. Un eiropiešiem riebjas “Kurševela komplekss” - krievu maniere “ballēties uz pilnu klapi”, neskatoties uz to, ka tas rada nopietnas neērtības apkārtējiem vietējiem iedzīvotājiem un viesiem.
Un lūk, secinājums teritorijas kontrmārketinga stilā. Austrijas Tiroles Tūrisma ministrijas vadītāja Renata Deinere neilgi pēc Krievijas miljardiera Mihaila Prohorova aizturēšanas, kurš “satraukts atpūtās” Kurševelā Francijā, britu laikrakstam Guardian pastāstīja, ka viens no modernākajiem slēpošanas kūrortiem. Austrijā, Kicbīlē, plāno ierobežot tūristu skaitu, kas ierodas no Krievijas. Viņa arī minēja, ka krievi atvaļinājumā uzvedas neadekvāti: pārāk daudz dzer un ir vardarbīgi. Taču vietējā sabiedrība necieta šādu valdības demārketingu: Kicbīles varas iestādes nekavējoties paziņoja, ka Diner kundze jau sen ir atlaista, un Austrijas tūrisma aģentūras paskaidroja, ka viņu kūrortā pašlaik nav vairāk par 5% krievu, un viņi ir tikai sapņo par 15%.
Pretmārketings faktiski ir kļuvis par galveno darbību vienam no Bostonas (ASV) uzņēmumiem, kas specializējas Sanktpēterburgas tūristu diskreditēšanā. Tiesa, uzņēmuma direktors Artūrs Marino savu mērķi izklāsta nedaudz savādāk - sniegt ASV tūrisma kompānijām “objektīvu informāciju”, radīt tajās reālāku priekšstatu par reklamēto produktu. Jebkurš bizness, saka Marino, darbojas ar produktu, kas ir pieprasīts. Tātad arī viņa uzņēmums “darbojas”, tikai ļoti specifiski.
Šis uzņēmums nolēma pasaulei prezentēt kā savu galveno produktu biļetenu ar fotogrāfijām no jaunbūvēm Sanktpēterburgā (tirdzniecības un izklaides centrs PIK Sennaya laukumā, dažas citas jaunas ēkas ar apšaubāmu arhitektonisko vērtību un, protams, debesskrāpja projekts uz Okhta oriģinālajā, patiešām neveiksmīgā dizaina variantā). Ideja abonēt šo biļetenu (tas it kā jau tiek nosūtīts vairāk nekā 2 tūkstošiem amerikāņu tūrisma kompāniju), kā viņi cer Bostonā, ja tas nemainīs UNESCO un citu organizāciju starptautisko amatpersonu viedokļus, tā var vismaz būs Krievijas pretinieku novērtēts un sakritīs ar Rietumu politiskajiem mērķiem to diskreditēt. Uzņēmuma direktors uzskata, ka tādā veidā viņš ne tikai gūst peļņu no tūrisma aģentūrām, kas abonē “biļetenu”, bet arī... “palīdz Sanktpēterburgai”. Iespējams, ka nākamie argumenti sērijā būs Senāta un Sinodes ēkas rekonstrukcija un pārbūve saistībā ar Krievijas Federācijas Konstitucionālās tiesas pārcelšanos uz Sanktpēterburgu un jo īpaši preces jaunā 18 stāvu ēka. un birža Vasiļjevska salā. Ņevas krastā, tieši aiz klasiskās Biržas ēkas ar doriskām kolonnām, kas atgādina antīku templi, radās “pārtaisījums”, diskreditējot visa Vasiļjevska salas kāpas ansambļa kompozicionālo centru, kas īpaši pamanāms no plkst. Trīsvienības tilta, kā arī no Liteyny tilta.
Būtisku ieguldījumu teritoriju mārketingā, tai skaitā pretmārketingā, sniedz starptautiskās un nacionālās institūcijas, dažāda veida vērtētāji un noteiktu darbību veidu un to rezultātu novērtējumi. To vidū ir Pasaules ekonomikas foruma, Lozannas Vadības attīstības institūta indeksi, GMI-Anholta indekss un daudzi citi. Apsveriet, piemēram, Brūkingsas institūta pētniecības centra publicēto “Valstu vājuma vērtējumu jaunattīstības pasaulē”. Tas aptver 141 pasaules valsti un ietver četru pamatparametru - ekonomiskās un politiskās situācijas, drošības un sociālās sfēras - novērtējumu. Saskaņā ar reitingu Krievijas valdības struktūra ir “vājāka” nekā Irānai, Serbijai un Turcijai. Tiesa, mūsu valsts reitingu sarakstā tomēr ieņem tālu no vājākās (desmitniekā), bet 65. pozīciju.
Tāpat kā S. Anholta valstu un pilsētu zīmolu novērtējumos vai Mercer uzņēmuma reitingā, jebkurā reitingu sarakstā varat apstrīdēt metodoloģiju un novērtējuma rezultātus, cik vien vēlaties. Ir svarīgi ņemt vērā ko citu: tā izplatības pakāpi un valstij interesējošu mērķauditoriju pārstāvju uzticības līmeni. Tātad jūs nevarat vienkārši “atlaist” nevienu vērtējumu.
Sanktpēterburgas amatpersonas jau sen ir noraizējušās par tūristu plūsmas pieauguma problēmu. Pēc Krievijas Tūrisma industrijas savienības (RST) datiem, 2003. gadā Sanktpēterburgu apmeklēja aptuveni 3,5 miljoni tūristu, tikpat daudz viesu pilsēta uzņēma arī 2004. gadā, un 2005. gadā tūristu plūsma saruka līdz 2,5 miljoniem cilvēku. Jau 2004. gadā pilsētas administrācija lika American Boston Consulting Group izstrādāt “Programmu Sanktpēterburgas kā tūrisma centra attīstībai”. Pētījums izmaksāja 15 miljonus rubļu, un to finansēja Ekonomikas attīstības ministrija. Pēc amerikāņu konsultantu optimistiskākās prognozes, līdz 2010. gadam Sanktpēterburgu vajadzētu apmeklēt 5,3 miljoniem tūristu gadā. Lai to panāktu, konsultanti jo īpaši iesaka samazināt lidojumu izmaksas, būvēt vairāk viesnīcu, atvieglot vīzu režīmu un stiprināt tūristu drošību. Taču mēs nevaram iztikt bez atbildēm uz kontrmārketinga izaicinājumiem.
Vienu no pirmajiem mēģinājumiem apturēt pilsētas pretmārketingu veica Sanktpēterburga. 2006. gada decembrī pilsētas valdība veica reklāmas kampaņu trīs Eiropas pilsētās. Mēneša laikā vairāk nekā 300 stendu, kas izvietoti lidostās un Londonas, Amsterdamas un Parīzes ielās, eiropiešiem rādīja galvenās Sanktpēterburgas apskates vietas ar lāci fonā. Uz plakātiem bija rakstīts sauklis: "Nav lāču, tikai skaistules."
Kampaņa, ko organizēja Pilsētas mārketinga aģentūra, korporācija Schastie un Volga Volga projektēšanas birojs, izmaksāja aptuveni 1 miljonu eiro. Pēc pilsētas pārvaldes informācijas, aptuveni pusi līdzekļu atvēlēja pilsētas budžets, pārējo nodrošināja tūrisma operatori. Eksperti vienbalsīgi norāda, ka ar šo summu viennozīmīgi ir par maz, īpaši ņemot vērā, ka tūrisms Sanktpēterburgā rada 10% no GRP un nodrošina 5% no nodokļu ieņēmumiem. 2007. gadā to pilsētu sarakstam, kas ir reklāmas darbības objekti, tika pievienota Frankfurte, Tokija, Prāga, Berlīne, Šanhaja un Ņujorka. PM materiāli tiek izplatīti arī starptautiskajās tūrisma izstādēs, tūrisma informācijas centros un birojos Sanktpēterburgā, Krievijas konsulātos ārvalstīs.
Līdz šim Krievija ir tālu no pirmās vietas finansējuma ziņā mārketinga problēmu risināšanai tūrismā. Pēc Pasaules Tūrisma organizācijas datiem, 2005.gadā Grieķija nacionālo tūrisma produktu popularizēšanai atvēlējusi visvairāk - 121,7 miljonus eiro. Otrajā vietā ierindojas Meksika, iztērējot 119,9 miljonus eiro. Spānija reklāmā un mārketingā ieguldīja 96,2 miljonus eiro, Malaizija 94,8 miljonus eiro, Austrālija 91,7 miljonus eiro, Honkonga 78,6 miljonus eiro un Apvienotā Karaliste 71,1 miljonu eiro. Krievija piešķīra aptuveni 3 miljonus eiro.
Cerēsim uz to labāko! 2008. gada 2. aprīlī BBC mājaslapā tika publicēts GlobeScan pētījums, kurā aprakstīts dažādu pasaules valstu tēls 17 tūkstošu aptaujāto cilvēku - 34 valstu parasto pilsoņu acīs. Ja 2007.gadā par Krieviju pozitīvi izteicās 29% aptaujāto, tad jau 2008.gadā šis rādītājs pieauga līdz 37%.
Raksti par tēmu
