A Burger King mákot darált Whopperrel. The Hooligan King: Mennyire segíti a sokkoló a Burger King oroszországi üzletét Nem lehet vitatkozni a „tagok ízléséről”
Idén újraindítottuk az AdIndex Print Edition magazint – új borító, új dizájn, új koncepció. „Emberek és alakok”: elemzések és interjúk marketingesekkel és a reklámpiac felső vezetőivel. A borítón jelentős iparági adatok láthatók.
Ivan
Shestov,
Burger King Oroszország
Ivan Shestov, a Burger King Russia marketing igazgatója az Adindex Print Edition magazin „Close-up” rovatához beszélt a provokatív marketingről, az orosz kreativitásról és az online reklámozás méréseiről.
Semmi sem torzít el egy ilyen termékötletet mint egy kísérlet sok üzenetet belezsúfolni. "Olcsó, ízletes, szórakoztató, és azt is meg kell mutatni, hogy ez egy barátságos társaság terméke" - brrrr, szerintem ez egy igazi pokol bárkinek, még a világ legjobb kreatívjának is.
A transznacionális vállalatok marketingjében való munka bizonyos szakmai nyomot hagy maga után. Tapasztalataim szerint az ilyen cégeknél nagyon kevés a kezdeményezőkészség. Nem azért, mert rossz szakemberek dolgoznak ott (ez fordítva szokott lenni), hanem maga a vertikum úgy van felépítve, hogy az ember nehezen tudja igazolni magát: sok jóváhagyás, felelősségmegosztás, belpolitika. ...
Az orosz fogyasztó mindenekelőtt igyekszik gazdagabbnak látszani, mint amilyen valójában.
1982. február 8-án született. 2005 és 2007 között marketingkutatással foglalkozott az Unilevernél, majd a Kraft Foodsnál (Yubileinoe márka) márkamenedzsernek költözött. Később, 2010-ben a Wimm-Bill-Dann Drinks (a PepsiCo tulajdona) vezető márkamenedzsere lett, ahol a J7 gyümölcslé márkával dolgozott. 2011-ben csatlakozott a Burger King Corporation-hez, és marketingmenedzserként nyolc kelet-európai országért lett felelős. 2012 közepe óta a Burger King Russia marketing igazgatója
Orosz kreativitás. Különböző országok marketingjéért voltam felelős, és lehetőségem volt összehasonlítani a reklámpiacokat, így kijelenthetem: nem értek egyet azokkal, akik nagy különbséget látnak a mi piacunk és mások között. „Oroszországban nincsenek kreatív ötletek”, „alacsony minőségű kreativitás” stb. – még közel sincs hozzá hasonló. A mi piacunk nem jobb vagy rosszabb, mint mások. Mint mindenben, itt is vannak nagyszerű és rossz munkák.
De azt is meg kell értened, hogy a csillogó kreativitás nem mindig szükséges egy márkához. Én így látom: a kreativitás olyan, mint egy rózsaszín kézitáska. Ha megvetted, akkor óhatatlanul kell hozzá egy rózsaszín kabát, rózsaszín harisnya, stb. Ha már a reklámnál tartunk, szerintem nem minden márka engedheti meg magának, hogy teljesen rózsaszínbe öltözzen, és mindenben kreatív legyen. De a képnek holisztikusnak kell lennie. Ebből a szempontból nagyon szeretem a Postabank kampányt: nem nevezhető kreativitástól tobzódónak, de a márka, a közönség, a bankot birtokló cég sajátosságait figyelembe véve nem hiszem, hogy a Postabanknak fényesre volt szüksége. kreatív. De a terv szerint - a stratégia, az üzenetek sorrendje, a hírességek kiválasztása - a kampány szerintem zseniálisan, 100%-ban a közönség eltalálásával sikerült. A kollégák nem egyszerre próbáltak imázst építeni és funkcionális előnyökkel pumpálni a közönséget, hanem mindent egymás után csináltak: először imázskampányt indítottak, megkülönböztették magukat a versenytársaktól, majd funkcionális üzenetekkel kezdték el ütni a többi bankkal szembeni előnyeiket.
Említhető még a Tele2, amely bizonyítja, hogy kis gyártási költségvetés mellett is briliáns kreativitás kivitelezhető.
Érje el fogyasztóját- azt jelenti, hogy eladni neki, természetesen. Milyen lehetőségek lehetnek még?
Minden idők legjobb reklámszlogenje. Mindig is érdekeltek azok a márkák, amelyek kihívták a piacvezetőt és sikeresen küzdöttek ellene. Ezért a Doyle Dane Bernbach ügynökség (ma DDB Worldwide) által a 60-as évek elején létrehozott Avis „Keményen próbálkozunk” („Keményen próbálkozunk, mint mások”) nevet fogom hívni. A reklámkampány szlogenje és koncepciója egy vezető imázst kölcsönzött a kis márkának. A cég a Hertz Corporation után a második legnagyobb autókölcsönző cég lett az Egyesült Államokban.
Provokatív marketing– ez egy lehetőség arra, hogy észrevehetővé tegyük a márkát, amikor nincs pénz arra, hogy hagyományos eszközökkel versenyezzen a boltban dolgozó kollégákkal.
Állandóan zaklatom az ügynökségeimet késő este vagy hétvégén. Nem kívánna ilyen ügyfelet az ellenségének.
Nem mondhatom, hogy a Burger King marketingstratégiája Oroszországban gyökeresen különbözik a globálistól. A Burger King a világon mindenhol arra törekszik, hogy a legjobb hamburgereket kínálják megfizethető áron, és olyan karakterrel, amely "menőnek" mondható.
Furcsa módon ez a „hűvösség”, „szokatlanság” fontos a közönség számára – ezt látjuk kutatásunkban. Amikor a reptéren Burger King táskával sétálok, és a felém érkező gyerekek vagy tinédzserek mosolyogni kezdenek és viccelődni kezdenek: "Ha ha, Burger King, valószínűleg Whoppers van a táskádban, bánj velem", megértem, hogy márkánk határozottan több, mint pusztán étel számukra. Lefogadom, ha a táskámon az üzletben valamelyik tisztelt kollégánk logója lenne, nem valószínű, hogy ezek a srácok bármiféle érzelmet mutatnának. És ez számomra fontos, ez azt jelenti, hogy a Burger King behatolt a lelkükbe.
12
évek a marketingben
4
munka közben céget váltott
10
óra egy munkanap
A provokatív marketing lehetőség arra, hogy észrevehetővé tegyük a márkát, amikor nincs pénz a hagyományos eszközöket használó kollégákkal való versenyre
orosz fogyasztó Először is igyekszik gazdagabbnak tűnni, mint amilyen valójában.
Hirdetési környezetünk fokozatosan változik, hamarosan a VTsIOM végzi a méréseket, a tévét pedig egy megakereskedő árusítja. Egyre inkább hajlamos vagyok azt gondolni, hogy olyan médiát kell választani, amelyben a reklámozást nem lehet kihagyni. Ki néz most valójában reklámokat a tévében, és nem hangol be a reklámblokkolás alatt? Ismer valaki ilyen embereket? A modern világban az emberek minden erejükkel igyekeznek elkerülni a reklámokat, és nekünk, marketingeseknek meg kell keresnünk a módját, hogy rávegyük az embereket, hogy megnézzék őket. Ezért szeretem azokat a formátumokat, ahol a fogyasztónak nincs lehetősége „kikapcsolni”: ezek a nem görgetős YouTube-videók, vagy a kötelező Wi-Fi-n történő hirdetések megtekintése. Igen, ezek a hirdetések bosszantóak, de jobb, mint pénzt pazarolni olyan hirdetésekre, amelyek nem fognak megjelenni.
EGY-EGY MÁRKÁKKAL
Ruhamárkám: Nem tud válaszolni. Jelenleg logós ing van rajtam. Burger King. Általában igyekszem nem figyelni a márkákra, amikor ruhát választok magamnak.
Jelentkezésem munkára: WhatsApp.
Ha az autó , Azt Nissan. Az ár-minőség arány mindig fontosabb, mint a márka.
Az asztalomon Mindig van Seth Godin mágnes "Alkoss valami jelentőset!"
Az én ikonmárkám: IKEA.
A marketingben nincsenek piszkos trükkök. Tisztességes küzdelemben a legravaszabb nyer.
A reklám veszít minőségéből és hatékonyságából, ha túlterhelt. Számos tanulmány kimutatja, hogy a közönség hány százaléka olvas egy hirdetést a benne lévő üzenetek számától függően. És ez egy meredek eséssel rendelkező grafikon: egy üzenet = X ember fogja el, ha két üzenet - akkor legalább az egyik elkapja X felét, és így tovább. Azaz, ha mindent hozzáadunk az elrendezéshez, amire a márka büszke, az nem jelenti azt, hogy az emberek elolvassák.
A fogyasztó elérése természetesen azt jelenti, hogy eladsz nekik. Milyen lehetőségek lehetnek még?
INTERJÚ: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA
A Burger King márka talán az egyik legfigyelemreméltóbb és leginkább emlegetett az orosz reklámpiacon.
Reklámkampányaival nem szűnik meg meglepni, ámulatba ejteni, sőt olykor sokkolni is a közvéleményt. Ezért az NSMI szerkesztői egyszerűen örültek a lehetőségnek kommunikálni és kérdéseket feltenni annak a személynek, aki a márka kreatív akcióinak kovácsának élén áll - a BURGER KING (Oroszország) marketing osztályának igazgatója, a díj nyertese. Orosz médiamenedzser – 2016-os díj, Ivan SHESTOV. Ivan elmesélte, hogyan sikerült jelentősen növelnie a márka népszerűségét és ismertségét Oroszországban, mennyire fontos a gyors és merészség, és miben különbözik az orosz reklámipar a külfölditől.
Nem titok, hogy a BURGER KING mindig a kreatív vagy akár provokatív marketing kampányokról szól, miért ezt a megközelítést választották?
Valószínűleg ismeri ezt a kifejezést - „hirdetési vakság” (az a hatás, amikor az ember kiszűri a reklámokat, és egyszerűen nem veszi észre). Úgy látom, minél több a reklám, annál szélesebb körben érvényesül ez a hatás. Amit Ön „kreatív és provokatív” kampányoknak nevez, az egy módja annak, hogy áttörjük ezt a reklámvakságot.
A marketing költségvetésem többszöröse a kollégáinak. Velük a GRP-k számával versenyezni szándékosan vesztes taktika, ezért keresünk más módokat a márka feltűnőbbé tételére.
A BURGER KING kampányok közül Ön személy szerint melyiket tartja a legsikeresebbnek (vagy többnek), és melyik volt a legeredményesebb a mérőszámok tekintetében?
A legsikeresebb az első reklámkampányunk volt a médiában, különösen a tévében, még 2013-ban. Abban az időben a Burger King márka ismerete nagyon alacsony volt, körülbelül 25%. Amikor a WHOPPER zászlóshajó termékünkön keresztül elindítottunk egy reklámkampányt, amely a márkánk funkcionális előnyeit (100%-ban tűzön főtt marhahús) hirdette, az ismertség nagyon gyorsan növekedni kezdett. Az étteremszakmában pedig a márkaismeret egyenesen arányos az érkező vendégek számával. A forgalom és az eladások növekedése tehát igen magas volt.
Tavaly is számos sikeres projektet valósítottak meg. Konkrétan a „Legrosszabb ember – vigyázz, ne eszkalálj” kampány mindössze 4 nap alatt 30 millió kapcsolatfelvételre tett szert, ami ismét azonnal bevált az eladásokba; ez a burger (messze nem olcsó) az egyik bestseller lett.
Milyen sajátosságai vannak egy nemzetközi márkán való munkavégzésnek? Hasonlóak a marketingtevékenységek más országokban, ahol működik? És van-e cselekvési szabadsága a BURGER KING Oroszországnak?
Az a különleges, hogy amit csinálsz, az globálisan is hatással lehet (és tesz!) a márkára. Létezik általános márkapozícionálás, de a pozicionálás aktiválásának módjai eltérőek. Mondok egy példát: Amerikában az internet „kedves” – sokan jó vicceket publikálnak, márkákat, jótékonysági szervezeteket dicsérnek, a legnépszerűbb nyilvános oldalak az örök értékeknek szentelt oldalak. Ha egy márka az áramlásban akar lenni, akkor ugyanolyan kedvesnek kell lennie, mint az összes népszerű tartalomnak.
Most nézzük Oroszországot és az itt legnépszerűbb nyilvános oldalakat: ezek vulgáris mémek, övön aluli viccek stb. Más szóval, Oroszországban az internet „gonosz”. Ilyen környezetben pedig nagyon nehéz a márkáknak „maguknak lenni”, ha örök értékekről beszélnek. Ezért Oroszországban ésszerű (véleményem szerint) a márka internetes pozicionálásában rejlő szórakoztató tényezőt egy „rosszfiú” képén keresztül közvetíteni, mert ebben az esetben pontosan ez a kép lesz. „sajátjának” tűnnek.
2010 januárjában a McDonald's orosz részlege az ország első éttermének megnyitásának 20. évfordulóját készült ünnepelni. Az évfordulót egy versenyző rontotta el: pont az ünnep alkalmából vírusvideót dobott fel az internetre a Burger King (BK). A lánc nemrég lépett be a helyi piacra, és úgy döntött, hogy az iparág vezetőjére épít (a McDonald’s-nak már több mint 200 étterme volt Oroszországban). „Ez egy marketingkampány része volt. Ezt mondtam a vezetőségnek: McDonald’s évfordulója van, korábban kell mennünk” – vallja be Yana Pesotskaya, a 2010-2012-es oroszországi BK vezérigazgatója az RBC magazinnak adott interjújában.
A videó emlékezetes volt: a videón a BK kabalája, King King egy határőr ámuló tekintete mellett, két látványos társ társaságában haladt át a vámellenőrzésen egy orosz repülőtéren. Később a hálózat nem volt hajlandó lemásolni King képét, de aztán segített megoldani a problémákat. A korlátozott erőforrásokkal a márka egy új piacon növelte ismertségét a célközönség – a 14-25 év közötti „fiatalok” – körében. „A Burger King a kezdetektől fogva zaklatott volt, kicsit a szélén. Megértettük, hogy nehéz lenne előrelépni agresszív reklám nélkül” – magyarázza Pesotskaya. De a cél a győzelem volt, így a hálózat nem volt óvatos.
A merész stratégia bevált: az orosz BK több éve felgyorsult ütemben növekszik, és 2017-ben a világ legjobb master franchise-jaként ismerték el. 2018-ban a több mint 500 étteremből álló lánc bevétele 35%-kal (mintegy 29 milliárd rubel) ugrott, a nettó nyereség pedig kilencszeresére (0,9 milliárd rubel) nőtt. Az Euromonitor International szerint a BK-nak már több mint 10%-aa gyorséttermi piacnak (volumenét 500 milliárd rubelre becsülik), a McDonald’s mögötti lemaradás kevesebb, mint 8%.
A bővítést a részvényesek támogatják. Kezdetben a Shokoladnitsa lánc tulajdonosa, Alekszandr Kolobov vállalta a lánc oroszországi fejlesztését. A BK kizárólagos franchise-tulajdonosának jogáért az országban 750 pont megnyitását vállalta – mondja az RBC magazin egy, a helyzetet jól ismerő forrása. 2012-ben a VTB Capital a hálózat 50%-ának társtulajdonosa lett, és hajlandó volt 100 millió dollárt befektetni. 2018-ra az állami bank leányvállalatának részesedése 20% alá esett, és több mint 36%-át egy, az RBC szerint az ukrán ICU befektetési társasággal társult társaság vásárolta meg. Korábban az ICU különösen a Roshen gyár eladására készült Petro Porosenko családja érdekében.
A BK részvényesei nem kifogásolják a fiatalokat célzó reklámtevékenységet. Ez nagy bátorság részükről – mondja Ilya Shumsky, a BK kazahsztáni regionális igazgatója 2014 és 2016 között. Szerinte a szomszédos országokban elképzelhetetlen ilyen agresszív marketing: „Ugyanabban a túlnyomórészt muszlim országokban, Kazahsztánban és Azerbajdzsánban vannak bizonyos viselkedési kánonok a társadalomban és az üzleti életben.”
Az orosz BK jelenlegi vezérigazgatója, Dmitrij Medovij a Business Petersburgnak adott interjújában biztosította, hogy a vállalatnál is világosak a határok a jó és a rossz fogalma között. De az elmúlt években a márka reklámozása nemegyszer váltott ki botrányokat - az olyan szlogenek miatt, mint a „Vigyázz, ne eszkalálj”, a nemi erőszak áldozatának képére való játék és más, a közerkölcs küszöbén álló módszerek miatt. A cég megtanította a felhasználóknak, hogy a BK menő – magyarázza Pesotskaya: „Hagyományosan egy gyerek születésnapját ünnepli a McDonald’s-ban, a BK-ban pedig egy baráti társasággal találkozik.”
Sőt, a hangos kijelentések, például az Aurora cruiser megvásárlásáról vagy a rög ízű óvszerek kiadásáról, általában nyilatkozatok maradnak. Az ilyen tervek megvalósításának egyetlen példája került nyilvánosságra: 2018-ban a BK kérelmet regisztrált a Rospatentnél Mikhail Shufutinsky „September 3” című dalán alapuló mémeken alapuló áruk előállítására. Ritkán követik valódi panaszok a közösségi hálózatok hírverését. Az FAS központi irodája szerint az elmúlt két évben öt panasz érkezett a hálózat hirdetéseivel kapcsolatban, és egy eljárás indult a reklámtörvény megsértésének gyanúja miatt. Ehhez képest a McDonald's-t kétszer is panaszkodták ugyanebben az időszakban.
Az RBC magazin a provokatív BK-reklám szerzőitől megtudta, hogyan tud ügyfelüknek a fő bajkeverő maradni az orosz piacon, és miért nem ártanak a botrányok az üzletnek. Dmitrij Medovij, Ivan Shestov marketingigazgató és az orosz BK részvényesek többségének képviselői nem nyilatkoztak, a cég központi irodájának képviselői nem válaszoltak a kérdésekre. „A VTB Csoport nem befolyásolja az operatív tevékenységet, különösen a marketing stratégiát” – mondta a VTB Capital képviselője az RBC magazinnak.
Nincs vita a „tagok ízléséről”
A Burger King először 2015 októberében döntött úgy, hogy némi zajt kelt az információs mezőben. A cég azt javasolta a Roszkozmosznak, hogy egy sajtburgert csőben küldjenek pályára: az állami vállalat vezetőségének írt levelet Medovy személyesen írta alá. Reakció nem érkezett, de a célt sikerült elérni – az akcióról még az üzleti média, például a Kommerszant is írt.
Fotó: Julia Spiridonova az RBC-nek
A trükk ötlete a Fistashki ügynökségtől származik: pályázatot nyert egy új termék népszerűsítésére a BK menüjében. A Fistashki kreatív igazgatója, Pavel Targashin „BDSM” felirattal jön ki az irodájából egy interjúra. „El kellett volna mondanunk nekik, hogy a BK-nak valóban van ilyen terméke. A McDonald’s-ból mindenki ismeri a sajtburgert, de a névadójáról szinte senki sem hallott a BK-tól” – magyarázza a menedzser.
Bár a csapatot az álhírek koncepciója ihlette, a címlapsztorit nem felejtették el. „Még egy molekuláris gasztronómiával foglalkozó szakembert is találtak, és tíz csövet találtak a vizsgálati mintákhoz, amelyeket elküldtek az újságíróknak” – emlékszik vissza Targashin. A kreativitás figyelembevétele nélkül a kampány költségvetését 10 ezer rubelre korlátozták.
Targashin nyitott és kockázatos ügyfélnek nevezi a Burger Kinget: „Gyakran az újat részesítik előnyben a bevált dolgokkal szemben. Ha most sajtburgerreklámot csinálnánk, valami VR-hez vagy mesterséges intelligenciához kapcsolódó dologgal rukkolnánk elő.”
A következő Fistashki-kampány a BK oroszországi promóciójának kanonikus példája lett: a fűszeres Whopper reklámozására az ügynökség a következő szlogennel állt elő: „Vigyázz, ne eszkalálj!” Targashin biztosít: a kifejezést április 1-jének tréfájának szánták, és azt a YouTube-videóknak kellett volna megerősíteniük, amelyekben a bloggerek „gonosz” hamburgert fogyasztanak sírva. Március 30-án azonban az ügyfél az ügynökség figyelmeztetése nélkül kampányt indított: bannerek jelentek meg a kezdőoldalon, amikor a moszkvai metró Wi-Fi-jéhez csatlakozott. A csínytevés koncepciója megbukott, de mindenkit megmentett az éttermekbe özönlő felhasználók. „Szerencsénk volt, hogy 2016 áprilisában nem volt más olyan nagy horderejű esemény, mint a Krím annektálása” – magyarázza Targashin. A rezonanciát az FAS szlogenjének ellenőrzése is növelte (sértést nem találtak). Egy héttel később maga a BK lépett az ügynökség „segítségére” – a cég új huligán akciót indított a fagylalt számára „Issunk be!” felhívással.
A Fistashki kreatív igazgatója nem rejti véka alá a „Vigyázz, ne eszkalálj!” Az ügynökséget többször szidták a kollégák. A fő ellenérv a statisztika: ugyanaz a moszkvai Whopper négy nappal az eladások kezdete után fogyott el. „Flörtölés volt a közönséggel, amely szellemben így reagált: „De megyek és eszkalálok!” - mondja Targashin.
Kevésbé sikeres volt az a kísérlet, hogy viccelődjenek az Amerikai Filmakadémián, amelyet az afroamerikaiak elleni diszkriminációval vádolnak. Fistashki, aki 2016-ban vezette a BK közösségi hálózatot, provokatív viccet tett közzé a VKontakte-on és a Facebookon arról, hogy a filmakadémikusok miként részesítik előnyben a Whoppert „fehér kontyon” még provokatívabb csavarral: „Megtanultuk a film tagjainak ízlését. akadémia."
„A közzététel után rájöttünk, hogy a „tagok ízei” kifejezést nem kellene az ételekhez társítani, és módosítottuk a megfogalmazást” – mondja Targashin. A hibát viccnek kellett eljátszani. Nem volt következménye, a menedzser biztosítja: BK-nak éppen ellenkezőleg, tetszett, ahogy Fistashki megoldotta a helyzetet. De az ügyfél európai irodája nem értékelte a humort - a bejegyzést törölték. Igaz, nem a „tagok”, hanem a diszkrimináció témájának helytelen bemutatása miatt.
Fistashki 2017 óta nem működik együtt a BK-val. A bevált promóciós stratégiát azonban egy új vállalkozó – a GlavPR ügynökség – vette át.
Finom intelligens humor
„Ahelyett, hogy bocsánatot kérnénk, még őrültebb hírekkel kell megszakítanunk a jambot – új szeméttel kell előállni” – osztja meg szakmájának titkait Oleg Voronin, a GlavPR vezérigazgatója az RBC magazinnal. Kiemelten nyilatkozik az ügynökség fő ügyfeléről: „A BK-t kivéve a piacon mindenki egy fasza. Ők is ezt akarják tenni, de félnek.”
Fotó: Julia Spiridonova az RBC-nek
A GlavPR botrányos részvényeket hozott forgalomba a BK-tól. „A fogyasztó öt-hét témát tart szem előtt a hírfolyamból, ügyelünk arra, hogy az ügyfél része legyen ezeknek a hírfolyamoknak” – mondja az ügynökség vezetője. Beosztottjainak számláján mintegy 30 részvény van a BK-nál. Ritka kivételektől eltekintve a kampányok egyáltalán nem vulgárisak, ragaszkodik Voronin, bár a GlavPR alkotásai között például ajánlatot tettek Olga Buzova énekesnőnek, hogy legyen az „Egész évben a szádban” szlogen arca. A tabutémák közé tartozik a politika, a vallás, a nemzeti kérdés és a szexuális kisebbségek, valamint a BK alkalmazottaival kapcsolatos viccek – sorolja az RBC magazin beszélgetőtársa.
Finomnak és intelligensnek nevezi az ügynökség humorát. A BK-tól 2018 júliusáig, amikor a felek megszakították az együttműködést, körülbelül havonta kétszer érkeztek erre vonatkozó kérelmek. Ezt követte a brainstorming, melynek eredményeként a szövegírók akár 50 ötletet is generáltak. Az öt legeredményesebbet a BK ajánlotta fel. Döntött, és az ügynökség „bizonyítékokkal” kísérte az akciót – írt „hivatalos” levelet, panaszt, vagy tesztmintát készített. Ugyanannak a Buzovának a Dmitrij Tarasov futballistától való válása során a BK egy hamburgert küldött tormaszósszal egy dobozban, amelyen a „Nagy torma Olga Buzovának” felirat volt.
Az ügyfél szigorú KPI-ket szabott meg az ügynökség számára: a kampányt az előző év Medialogy értékelése alapján az 5 legjobban idézett online médiának kell tartalmaznia. Ha a cél teljesült, a GlavPR 600 ezer rubelt kapott, három „találatért” - 350 ezret, négy kihagyásért pedig semmit.
A Voroninnak nem tetsző reklám témája a McDonald’s elleni támadás: „Jack Trout amerikai marketinges azt mondta, hogy a 2. számú piaci szereplőnek mindig az 1. számút kell támadnia. A BK szereti ezt a technikát. És bár nem vagyok híve ennek a megközelítésnek, megértem, hogy öt ötlet közül az ügyfél azt választja, amelyik a McDonald’s-t trollkodja.” Így született meg a „PSHLNH, MKDNLDS” szlogen és az „It” című film forgalmazásának betiltására vonatkozó követelés a főgonosz Ronald McDonald kabalával való hasonlósága miatt. Az oroszországi McDonald's vezérigazgatója, Mark Carena arra a kérdésre, hogy a vállalat miért nem reagál az ilyen promóciókra, azt mondta az RBC magazinnak: „Figyelmünk arra irányul, hogy a látogatóknak kiváló minőségű termékeket kínáljunk megfizethető áron.”
Voronin összehasonlítja a BK marketingválságok esetére kidolgozott stratégiáját az „Erőd” tervvel, amelyben a biztonsági erők az épület elhagyása nélkül őrzik a fontos objektumokat. „Ha a cég számára kedvezőtlen dolog történik, egyetlen újságíró sem kap megjegyzést” – mondja a Glavpiar vezérigazgatója. Példaként említi a történetét, amikor a BK megpróbált részvétet nyilvánítani a Winter Cherry bevásárlóközpontban történt tűz áldozatainak családjainak. Az egyik étteremben a rendező kezdeményezésére megjelent egy képernyővédő „Gyászoljuk Kemerovót”, a szomszédban pedig egy „Tűzzel főzés 1954 óta” plakát. Míg a közösségi hálózatok a gúnytól nyüzsögtek, a cég hallgatást tartott. Ennek hatására a kritikusok pár nap után megnyugodtak, a BK-tól nem kellett magyarázatot adni.
De nem mindig lehetett csendben maradni. 2018 nyarán a világ médiájában elterjedtek a hírek arról, hogy a BK orosz nőknek ajánlotta teherbe a futballsztároktól a világbajnokság alatt. Voronin szerint a központi iroda bocsánatkérést követelt az orosz részlegtől. A probléma a hírfolyam globális lefedettségében derült ki – állítja a Glavpiar vezérigazgatója: szerinte a helyi BK vezetői folyamatosan letépik a franchise-tulajdonosokat, de amíg a botrány nem terjed túl ország, van mit ellenezniük - az értékesítési dinamika.
Magában a BK oroszországi irodájában a nagy horderejű akciók fő lobbistája Ivan Shestov marketingigazgató, mondja Voronin: szerinte a divízió vezérigazgatója, Dmitrij Medovij teljes mértékben megbízik a felsővezetőben.
Keményre főtt tojás
Honey maga is részt vett botrányos akciókban. Az egyik videóban a menedzser Ronald McDonaldra és a KFC kabalája, Sanders ezredesre emlékeztető karakterek társaságában jelent meg. Medovoy „Mert a tyúkjainknak hidegebb tojásaik vannak” szavai után a videó tévés és internetes változatának cselekménye kettévált: a tévében „Sanders” az asztal alá nézett, az interneten pedig egy hím herékkel rendelkező csirkét talált az asztal alatt, és „McDonald” megkérte, hogy érintse meg. „Kommunikációnkban a vendégekre koncentrálunk, nem pedig a többi piaci szereplővel való interakcióra” – kommentálta a BK támadásait Elena Pishkova, a KFC Russia marketingvezetője.
Ez a videó egy másik BK vállalkozó, az SHMA Agency alkotása! „A provokatív marketing ára az, ha az elkészült videót leveszik az adásból, vagy nem teszik rotációba. A BK pedig példa a többiek számára. A következő elven működnek: „Beszállunk, aztán kitaláljuk” – mondja az SHMA vezérigazgatója! Oleg Sestakov.
Megjegyzi Medov és Shestov közötti nagyfokú bizalmat is: amikor a marketingigazgató felkérte a BK főigazgatóját, hogy szerepeljen egy tojásról szóló videóban, némi rábeszélés után beleegyezett, és végül egyértelműen eljátszotta a jelenetet, és a szavakkal: „Akkor csinálj, amit akarsz” – emlékszik vissza Sestakov. Szerinte a BK az egyetlen ügyfél, akinek a vicces ötletek teljes értékű munkaanyag.
Az SHMA kreatív igazgatója! Sasha Ardabyev így írja le az interakciós sémát: BK kap egy tájékoztatót a termékről, ami után ő és Shestakov elmennek az étterembe és megrendelik ezt az ételt. „Igyekszünk, tanulunk, figyeljük a vendégek reakcióját, és ez alapján alakítunk ki egy ötletet” – magyarázza az ügyvezető.
Mert az SHMA! videókra specializálódott, kevésbé provokatív provokációkkal kell előrukkolniuk „tévéhez”: például a „Lilies of the Valley” című slágerből készült, rögökről szóló dallal készült videó vírusosnak bizonyult. A dallam felpezsdítette a korábban a BK ügynökségnek kiadott videósorozatot. A „Lilies of the Valley” legyőzte mind a „rögök a hóban”, mind a „rögök az automatában sírva” verziót, valamint a rap-kíséret és a hipnotikus hangzás ötleteit – sorolja Sestakov.
A BK-val való együttműködés nem mindig jár nagy költségvetéssel a forgatásra: például az SHMA vezérigazgatójának személyesen kellett megjelennie egy másik tévéreklámban! Shestakov elmagyarázza: a BK-val való együttműködés sokkal inkább a portfólió minőségének növelése, mint a nagy pénzkereset. A jövőben a cégnek más szintre kell emelnie a provokációt, biztos benne az SHMA vezetője! „Végül is vannak különböző típusú provokációk: lehúzott nadrággal és fehér galambokkal. A BK növekvő márka, és meg kell jelennie a társadalmi felelősségvállalásnak. Ez a közönség növekedéséhez vezet” – mondja Shestakov.
"Pump on the Whopper"
Egy másik ügynökség, a Possible (a brit WPP csoport része) 2018 tavasza óta gondolkodik a BK marketingretorikájának enyhítésén. Először a Possible nyert egy tojásburger reklámozására kiírt pályázatot (a videó az „Oroszok által jóváhagyott!” szlogennel), majd felkérte az ügyfelet, hogy gondolkodjon el „pozitívabb kommunikáción, mivel a piac belefáradt az agresszióba” – áll az ügynökség beszámolójában. rendező Anastasia Gorshkova. Kollégája, Maryam Akhunova kreatív igazgató kiemeli a BK-kampányok másik hátrányát: a nők rosszul reagálnak rájuk.
4,6 milliárd dollár
volt az RBI holding (amelyben a Burger King is) bevétele volt 2017-ben
27,7 milliárd rubel
A VTB 2018-ban az orosz Burger Kinget becsülte
31%
volt az orosz Burger King átlagos bevételnövekedése 2015-2017 között
Források: SPARK, cégadatok
Az ügynökség első próbálkozása az alternatív márka imázsának felkeltésére a jekatyerinburgi donorok számára rendezett „Vért vérért” rendezvény volt, amelyet Halloweenhez időzítettek. Megduplázódott azoknak a donoroknak a száma, akik művérrel fröcskölt köntöst és zöld Whoppert kaptak a városban – állítják a lehetséges vezetők. Sőt, a BK nyomás szokásos szintjének csökkentése érdekében le kellett venniük az ügyfelet a „Pump on the Whopper” szlogen verziójáról – emlékszik vissza Gorshkova.
A Possible egyéb hirdetései azonban összhangban vannak a márka kialakult imázsával. Ugyanezen a Halloweenkor az ügynökség felajánlotta a cégnek, hogy vásároljon földet egy feltételes temető számára, ahol bárki eltemethet valami rosszat. A Lehetséges a BK új formátumát is előkészítette - a TNT4 csatorna „Prozharka” műsorába való integrációt, ahol a humoristák a sztárokkal viccelődnek. „A Burger King nem korlátozott bennünket abban, hogy mi szolgálhat viccek tárgyaként” – mondja Ivan Kalasnyikov, a TNT4 kreatív igazgatója. „Pörkölt” a „Roma bohóc” és a „Sanya ezredes” kiadásában – újabb üdvözlet a BK versenytársainak. „A forgatókönyv első verziójában el akartunk távolítani néhány durva viccet. A BK marketing pedig megkérdezte: „Miféle gyerekbuli ez?” – nevet Akhunova.
A csatornával való együttműködés nem kényszerítette a céget pénzkifizetésre. „Segített, hogy Gavr Gordeev (a TNT4 igazgatója. - RBC) és Kalasnyikov az integráció iránt érdeklődött. Még Ilja Sobolev műsorvezető díját is csökkentették” – jegyzi meg Gorshkova. Elmondása szerint a gyártási költségek (a TNT4 díjai és az ügynöki munka nélkül) körülbelül 2 millió rubelt tettek ki. A TNT4 sajtószolgálata nem volt hajlandó nyilatkozni a kereskedelmi kérdésekről. Possible úgy döntött, hogy zajt csap szeptember 3-a tiszteletére, amely dátumot Mikhail Shufutinsky örökítette meg az internetes folklórban. Egy héttel az „X. nap” előtt a BK feladatot küldött az ügynökségnek, hogy csináljon valami jót. Ennek eredményeként a csapat elkészítette a „Shufutinsky Whopper, tűzön sült, berkenyeszósz hozzáadásával és naptárlapba csomagolva” kampányt. A BK-nak a berkenyeszezonon kívül nem volt ideje legyártani a terméket, de nyilvánosságra hozta a közleményt: egy felhasználó még a kommentekben is panaszkodott, hogy nem tudja megvásárolni a meghirdetett terméket.
A BK Possible következő kampánya a tervek szerint decemberben indul. „Ez nem kapcsolódik az aktuális dolgokhoz, hype. De pusztán orosz belátásra épül” – mondja Akhunova. Arra a kérdésre, hogy a jó BK átváltozik-e esküdt versenytársa másolatává, a lehetséges alkalmazottak nemlegesen válaszolnak. „Még ha a Burger King azért is jön a kórházba, hogy valami jót tegyen, akkor is a lábával fogja kinyitni az ajtót” – ígéri Gorshkova.
„Rajzold le magad, popcornt kapunk”
Míg egyes vállalkozók kevésbé sokkoló stratégiát terveznek a BK számára, mások azon dolgoznak, hogy biztosítsák a márka piaci provokátorként való imázsát. Ez utóbbihoz tartozik az MDK ügynökség, a híres VKontakte nyilvános oldal társtulajdonosa. „Ivan Shestov rendszeresen próbál minket olyan üzenetekkel mutogatni, mint: „Azt hittem, kreatívabb vagy.” De immunisak vagyunk az ilyen dolgokra” – mondja Maria Vylegzhanina, az MDK ügyvezető igazgatója.
Fotó: Julia Spiridonova az RBC-nek
2017 februárja óta az ügynökség kezeli a BK közösségi hálózatait Oroszországban. Az MDK elhatárolja a munkát a nyilvánossággal. „A nyilvánosság célja a hírverés, az előfizetők számának növelése és a népszerűség fenntartása. A BK-val ugyanezt tesszük, de a márkakönyv határain belül” – magyarázza Vylegzhanina. Az MDK ezeket a határokat a pályázat megnyerése után tanulta meg. „Mivel a központi iroda időnként odafigyel az oroszra, kiderült, hogy még a fürdőruhás lány képe is lehetetlen” – mondja az irodavezető.
Az MDK első stressztesztje az volt a botrány, hogy a BK nyilvános oldalain Diana Shurygina képét használták, egy nemi erőszak áldozata, akinek történetét a média részletesen beszámolta. Az „Alul” mém a „Második nagy király ingyen” promóciót hirdette. Egy nappal később a bejegyzést törölték: Vylegzhanina szerint a figyelmeztetés a BK központjától érkezett. Az eset után az MDK ragaszkodott a munkaszabályzat felülvizsgálatához. „Ha ezt megelőzően a chatben elég volt egy „ok” a közzétételhez, akkor ezt követően minden publikációt írásban egyeztetünk, és különösen a kockázatosakat - külön képpel és szerzői joggal ellátott formában, ahol jelezzük, hogy a az ügyfelet terheli minden felelősség” – mondja Vylegzhanina. A BK bírságot vezetett be a jogosulatlan közzétételekért - 1 millió rubel. a posztért
A szerződés felülvizsgálata a projekt jövedelmezőségének csökkenéséhez vezetett az ügynökség számára – panaszolja az MDK ügyvezetője. A szerződés teljes összege 20 millió rubel. évben. 2018-ban az MDK hozzávetőlegesen 25%-kal emelte az ügyfelek árait.
Vylegzhanina azt állítja, hogy a Shuryginával készült mémet az ügyfél jóváhagyta, és ő maga látta a képet. „Aztán megkérdeztem a kollégáimat: „Mi a te történeted a sírokkal (2015-ben az MDK Zhanna Friske énekesnő haláláról adott hírt „Soha nem voltam sírban” szöveggel). RBC) nem tanított meg semmit?!”
A menedzser dicséri a BK erkölcsi felkészültségét az MDK kemény stílusában dolgozni. Ugyanez a mém Shurygináról adatai szerint a hirdetett termék eladásainak növekedését váltotta ki, bár a hálózat soha nem fedi fel a marketingtevékenység hatását. Amióta az MDK átvette a BK VKontakte nyilvános oldalának kezelését, az előfizetők száma 800 ezerről 2,2 millióra nőtt.
Vylegzhanina megerősíti, hogy a BK „nem a legjövedelmezőbb ügyfél”. De az MDK-t továbbra is előléptették egy nagylelkű részvényért: a hálózat 10-15 millió rubelt költött. a botért és a „szívni foglak” matricákért. Gyakrabban az ügynökség „minimális” költségvetést kap - körülbelül 100 ezer rubelt. Ennyi pénzért az MDK készen áll néhány mém és promó elkészítésére. „Shestov néha talál más előadókat. Ellensúlyozzuk: legalább rajzold le magad, kapunk pattogatott kukoricát” – mondja Vylegzhanina.
Az ügynökség csapata többször is elgondolkodott azon, hogy folytatják-e a munkát a BK-val, a menedzser elismeri: „Ha elválnak útjaink, nem veszítünk semmit. A kérdés nem a pénzről szól, hanem az erkölcsi készenlétről, hogy az ügyfelet vezesse, kreativitásával dolgozzon.” 2019-re vonatkozóan még nem született döntés. Az MDK ügyvezető igazgatója szerint a BK-nak "továbbra is agresszívnek kell lennie, nevetni, reagálni kell az embereket, de el kell távolodni a WC-témától". „Két éve javasoltuk a márkával kapcsolatos elképzelésünket, de a BK nem valósította meg. Bár véleményem szerint a stratégia legalább egy évre szóljon. Még nem mondható el, hogy fogalmilag létezik” – összegzi Vylegzhanina.
Még mindig a videóból
Egy Burger King-reklám, amelyben az üzletlánc zászlóshajója, a Whopper egy mákot zúz, miközben a hangszóró azt mondja: „Ez egy mák. Valaha népszerű volt, de lejárt az ideje!”, nem adták a nagyobb tévécsatornák.
A videót, amely egyértelműen utal a Burger King termékeinek a McDonald's-szal szembeni fölényére, az ügynökség kreatív csapata készítette.
A cég kifejtette, hogy a főbb tévécsatornák vezetése nem engedélyezte a videó sugárzását, arra hivatkozva, hogy a reklámvideó tartalma ellentmond a csatornák szerkesztői politikájának. A videó teljes verzióját csak a REN TV, a 2x2 és a Disney sugározzák, a többi csatornához rövidített változat készült.
„A videóban a máknak analógiáját vontuk le egy sokak rossz szokásával: ha az ember nem is teljesen elégedett valamivel, alternatívák mérlegelése nélkül folytatja a használatát. Így közöljük, hogy ez az alternatíva létezik, és a közelben van – itt az ideje, hogy lássuk” – kommentálta Ivan Shestov, a Burger King Russia marketing igazgatója.
Érdemes megjegyezni, hogy az elsőA Burger King tavaly télen indult Oroszországban, és szerzői a McCann Moszkvai Ügynökség (ADV Group) alkotói voltak. Az új provokatív kampány szerzői, amint fentebb megjegyeztük, kollégái voltak. Nem tudni, hogy az ügyfél miért változtatta meg a kreatív csapatot.
Az oldalak álláspontja azonban ebben a konfliktusban teljesen egyértelmű: a McDonald's az egyik legnagyobb hirdető Oroszországban, 2012-ben az AKAR és a TNS Russia szerint a 32. helyen áll (piaci részesedés - 0,49%). erősíteni , tekintve, hogy ő a közelgő szocsi olimpia hivatalos partnere.
A Burger King és a McDonald's hirdetési konfrontációja évek óta tart, és néha nagyon sértő formákat ölt. Például 2011 decemberében a Burger King panaszt tett a DDB Tribal Group berlini ügynökség által készített videóra. A videóban Egy kisfiútól folyamatosan rabolják el a McDonald's-ban vásárolt ételt a huligánok. Ám egy nap a fiúnak az az ötlete támad, hogy egy Burger King táskába rejtse el a McDonald's ételeit, és a zaklatók békén hagyják a gyereket.
A kreatív csapat összetétele
Főigazgató - Natalya Stepanyuk
Kreativitás és projektmenedzsment - Evgeniy Golovan
Művészeti vezető - Timur Salikhov
TV producer - Anna Sidorova
Kurátor - Dmitrij Levtejev
BURGER KING RUSSIA (ügyfél)
Marketing igazgató - Ivan Shestov
Rendező - Vitaly Shepelev
Producer - Medea Karasheva
Cikkek a témában
