Burger King смачка маково семе с Whopper. Кралят на хулиганите: Колко шокиращо помага на бизнеса на Burger King в Русия Няма спор за „вкусовете на членовете“
Тази година стартирахме отново списание AdIndex Print Edition - нова корица, нов дизайн, нова концепция. „Хора и цифри“: анализи и интервюта с търговци и топ мениджъри на рекламния пазар. Корицата включва значими фигури от индустрията.
Иван
Шестов,
Бъргър Кинг Русия
Иван Шестов, маркетинг директор на Burger King Russia, говори за провокативния маркетинг, руската креативност и измерванията на онлайн рекламата за рубриката „Отблизо“ на списание Adindex Print Edition.
Нищо не изкривява идеята за продукт като тазикато опит да се натъпчат много съобщения в него. „Това е евтино, вкусно, забавно и също така трябва да покажете, че това е продукт за приятелска компания“ - brrrr, според мен това е истински ад за всеки, дори и за най-добрия креативен човек в света.
Работата в маркетинга на транснационалните корпорации оставя известен професионален отпечатък.Според моя опит има много малко инициатива в такива компании. Това не е защото там работят лоши специалисти (обикновено е обратното), просто самата вертикала е изградена така, че човек трудно се доказва: много одобрения, разделение на отговорности, вътрешна политика ...
Руският потребител на първо място се опитва да изглежда по-богат, отколкото е в действителност.
Роден на 8 февруари 1982 г. От 2005 до 2007 г. той се занимава с маркетингови проучвания в Unilever, след което се премества в бранд мениджмънт в Kraft Foods (марка Yubileinoe). По-късно, през 2010 г., той става старши бранд мениджър във Wimm-Bill-Dann Drinks (собственост на PepsiCo), където работи с марката сокове J7. През 2011 г. се присъединява към Burger King Corporation и на позицията маркетинг мениджър става отговорен за осем държави в Източна Европа. От средата на 2012 г. - маркетинг директор на Burger King Русия
Руско творчество.Отговарях за маркетинга в различни страни и имах възможността да сравня рекламните пазари, така че мога да кажа следното: не съм съгласен с тези, които виждат голяма разлика между нашия пазар и другите. „В Русия няма креативни идеи“, „креативност с ниско качество“ и др. – няма нищо подобно дори близо. Нашият пазар не е по-добър или по-лош от другите. Както при всичко, има страхотни и лоши работни места.
Но също така трябва да разберете, че искрящата креативност не винаги е необходима за една марка. Аз го виждам така: креативността е като розова чанта. Ако сте го купили, тогава неизбежно имате нужда от розово сако, розов чорапогащник и т.н., за да вървите с него. Говорейки за реклама, не мисля, че всички марки могат да си позволят да се обличат изцяло в розово и да бъдат креативни във всичко. Но изображението трябва да бъде холистично. В това отношение много харесвам кампанията на Пощенска банка: не може да се нарече, че е изпълнена с креативност, но предвид спецификата на марката, аудиторията, компанията собственик на банката, не мисля, че Пощенска банка имаше нужда от ярка творчески. Но според плана - стратегията, последователността на посланията, избора на знаменитости - кампанията беше направена брилянтно, според мен, със 100% уцелване на публиката. Колегите не се опитаха едновременно да изградят имидж и да изпомпват аудиторията с функционални предимства, а направиха всичко последователно: първо стартираха имиджова кампания, разграничиха се от конкурентите и след това започнаха да удрят с функционални послания с предимствата си пред други банки.
Можете също така да споменете Tele2, който доказва, че брилянтното творчество може да бъде направено дори с малък производствен бюджет.
Достигнете до вашия потребител- означава да му продадеш, разбира се. Какви други опции може да има?
Най-добрият рекламен слоган на всички времена.Винаги съм се интересувал от марки, които предизвикват и успешно се борят с лидера на пазара. Затова ще нарека „Ние се стараем по-трудно“ („Ние се стараем повече от другите“) от Avis, създадена в началото на 60-те години от агенцията Doyle Dane Bernbach (сега DDB Worldwide). Слоганът и концепцията на рекламната кампания дадоха на малката марка имиджа на лидер. Компанията се превърна във втората по големина компания за коли под наем в Съединените щати след Hertz Corporation.
Провокативен маркетинг– това е възможност да направите една марка забележима, когато няма пари да се конкурирате с колегите в магазина, използвайки традиционни инструменти.
Постоянно тормозя агенциите си късно вечер или през уикендите. Не бихте пожелали такъв клиент на врага си.
Не мога да кажа тази маркетингова стратегия на Burger Kingв Русия е коренно различен от световния. Навсякъде по света Burger King се стреми да бъде възприеман като притежаващ най-добрите бургери на достъпна цена и с характер, който може да бъде описан като „готин“.
Колкото и да е странно, тази „готина“, „необичайност“ е важна за публиката - виждаме това в нашите изследвания. Когато на летището вървя с чанта Burger King и идващи към мен деца или тийнейджъри започват да се усмихват и да си правят шеги за: „Ха ха, Burger King, сигурно имаш Whoppers в чантата си, почерпи ме“, разбирам, че нашата марка определено е нещо повече от храна за тях. Обзалагам се, че ако чантата ми имаше логото на някой от нашите уважавани колеги в магазина, малко вероятно е тези момчета да проявят някакви емоции. И това е важно за мен, това означава, че Burger King са им проникнали в душата.
12
години в маркетинга
4
смениха фирми по време на работа
10
часа с продължителност на работния ден
Провокативният маркетинг е възможност да направите марка забележима, когато няма пари да се конкурирате с колеги, използвайки традиционни инструменти
Руски потребителНа първо място, той се опитва да изглежда по-богат, отколкото е в действителност.
Нашият рекламен пейзаж постепенно се променя,скоро измерванията ще бъдат направени от VTsIOM, а телевизорът ще бъде продаден от мегапродавач. Все повече съм склонен да мисля, че е необходимо да се избират медии, в които е невъзможно да се пропусне реклама. Кой сега всъщност гледа реклама по телевизията и не се изключва по време на рекламния блок? Някой познава ли такива хора? В съвременния свят хората се опитват с всички сили да избягват рекламите, а ние, търговците, трябва да търсим начини да накараме хората да ги гледат. Ето защо обичам формати, при които потребителят няма възможност да се „изключи“: това са видеоклипове в YouTube без превъртане или задължително гледане на реклами в Wi-Fi. Да, тези реклами са досадни, но е по-добре, отколкото да губите пари за реклами, които няма да се видят.
ЕДИН НА ЕДИН С МАРКИ
Моята марка дрехи: Не мога да отговоря. В момента нося риза с лого. Бъргър Кинг. Като цяло се опитвам да не обръщам внимание на марките, когато избирам дрехи за себе си.
Моята кандидатура за работа: WhatsApp.
Ако колата , Че Nissan. Съотношението цена-качество винаги е по-важно от марката.
На моя работен плот Винаги има Сет Годин като магнит „Създайте нещо значимо!“
Моята марка икона: ИКЕА.
В маркетинга няма мръсни трикове.В честна битка побеждава най-хитрият.
Рекламата губи качество и ефективност,ако е претоварен. Има много изследвания, които показват какъв процент от аудиторията чете една реклама в зависимост от броя на съобщенията в нея. И това е графика с рязък спад: едно съобщение = X хора го хващат, ако две съобщения - тогава поне едно от тях хваща половината от X и т.н. Тоест добавянето на всичко, с което марката се гордее, към оформлението не означава, че хората ще го прочетат.
Достигането до вашия потребител означава да му продавате, разбира се. Какви други опции може да има?
ИНТЕРВЮ: ИННА СМИРНОВА, ТАША ЕШНАЗАРОВА
Марката Burger King е може би една от най-забележимите и споменати на руския рекламен пазар.
Той не спира да изненадва, учудва и понякога дори шокира публиката с рекламните си кампании. Затова редакторите на NSMI бяха просто възхитени от възможността да общуват и да задават въпроси на човека, който стои начело на ковачницата на творческите действия на марката - директор на маркетинговия отдел на BURGER KING (Русия), победител в Награда "Руски медиен мениджър - 2016", Иван ШЕСТОВ. Иван ни разказа как е успял значително да повиши популярността и разпознаваемостта на марката в Русия, колко е важно да бъдеш бърз и смел и как руската рекламна индустрия се различава от чуждестранната.
Не е тайна, че BURGER KING винаги е свързан с креативни или дори провокативни маркетингови кампании, защо беше избран този подход?
Вероятно знаете този термин - „рекламна слепота“ (ефектът, когато човек филтрира рекламата и просто не я забелязва). Виждам, че колкото повече реклама има, толкова по-разпространен е този ефект. Това, което наричате „креативни и провокативни“ кампании, е начин за нас да преодолеем тази рекламна слепота.
Моят маркетингов бюджет е няколко пъти по-малък от този на нашите колеги. Конкуренцията с тях с броя на GRP е умишлено губеща тактика, така че търсим други начини да направим марката по-забележима.
Коя от кампаниите на BURGER KING лично смятате за най-успешна (или няколко) и коя беше най-ефективна по отношение на показателите?
Най-успешна беше първата ни рекламна кампания в медиите, в частност в телевизията, още през 2013 г. По това време познаването на марката Burger King беше много ниско, около 25%. Когато стартирахме рекламна кампания, популяризираща функционалните предимства на нашата марка (100% говеждо говеждо месо) чрез нашия водещ продукт WHOPPER, осведомеността започна да расте много бързо. А в ресторантьорския бизнес познаването на марката е правопропорционално на броя на идващите гости. Така че ръстът на трафика и продажбите беше много висок.
През миналата година също бяха реализирани редица успешни проекти. По-специално, кампанията „Worst Whopper - внимавайте да не ескалира“ получи покритие от 30 милиона контакта само за 4 дни, което отново незабавно работи за продажби; този бургер (далеч не евтин) стана един от бестселърите.
Какви са особеностите на работата по международна марка? Подобни ли са маркетинговите дейности в други държави, в които оперирате? А BURGER KING Russia има ли свобода на действие?
Особеното е, че това, което правите, може (и има!) да има ефект върху марката в световен мащаб. Има общо позициониране на марката, но начините, по които това позициониране се активира, варират. Нека ви дам пример: в Америка интернет е „любезен“ – много хора публикуват добри вицове, хвалят марки, благотворителни организации, най-популярните публични страници са тези, посветени на вечните ценности. Ако една марка иска да бъде в потока, тогава тя трябва да бъде толкова любезна, колкото цялото популярно съдържание.
Сега нека да разгледаме Русия и публичните страници, които са най-популярни тук: това са вулгарни мемета, вицове под колана и т.н. С други думи, в Русия интернет е „зло“. И в такава среда за брандовете е много трудно да „бъдат свои“, ако говорят за вечни ценности. Следователно в Русия има смисъл (по мое мнение) да се предаде факторът на забавлението, който е присъщ на позиционирането на марката в интернет чрез образа на „лош човек“, защото точно този образ в този случай ще изглеждат като „свои“.
През януари 2010 г. руското подразделение на McDonald's се готви да отпразнува 20-годишнината от откриването на първия ресторант в страната. Годишнината беше развалена от конкурент: точно по случай празника Burger King (BK) пусна вирусно видео в интернет. Веригата току-що беше навлязла на местния пазар и реши да надгради лидера в индустрията (McDonald’s вече имаше повече от 200 ресторанта в Русия). „Беше част от маркетингова кампания. Това казах на ръководството: годишнината на Макдоналдс е, трябва да излезем по-рано“, признава Яна Песоцкая, генерален директор на BK в Русия през 2010-2012 г., в интервю за списание RBC.
Видеото беше запомнящо се: във видеото талисманът на BK, King King, преминава през митнически контрол на руско летище под изумения поглед на граничар и в компанията на двама грандиозни спътници. По-късно мрежата отказа да копира образа на Кинг, но след това той помогна за решаването на проблемите. С ограничени ресурси, марката повиши осведомеността на нов пазар сред целевата аудитория - „младежи“ на възраст 14-25 години. „Burger King беше шумен от самото начало, малко на ръба. Разбрахме, че ще бъде трудно да напреднем без агресивна реклама“, обяснява Песоцкая. Но целта беше да спечелим, така че мрежата нямаше да внимава.
Дръзката стратегия проработи: руският BK расте с ускорени темпове от няколко години и през 2017 г. беше признат за най-добрия мастър франчайзополучател в света. През 2018 г. приходите на веригата от повече от 500 ресторанта са скочили с 35% (около 29 милиарда рубли), а нетната печалба се е увеличила девет пъти (0,9 милиарда рубли). Според Euromonitor International BK вече има повече от 10% от пазара за бързо хранене (обемът му се оценява на 500 милиарда рубли), изоставането от McDonald's е по-малко от 8%.
Разширяването е подкрепено от акционерите. Първоначално собственикът на веригата "Шоколадница" Александър Колобов се ангажира да развие веригата в Русия. За правото да бъде ексклузивен франчайзополучател на BK в страната, той се е ангажирал да отвори 750 пункта, казва запознат със ситуацията източник от списание RBC. През 2012 г. VTB Capital стана съсобственик на 50% от мрежата с готовност да инвестира 100 милиона долара. До 2018 г. делът на дъщерното дружество на държавната банка е спаднал до по-малко от 20%, а повече от 36% са придобити от компания, свързана, според RBC, с украинската инвестиционна компания ICU. Преди това ICU, по-специално, се готви да продаде фабриката Roshen в интерес на семейството на Петро Порошенко.
Акционерите на БК не възразяват срещу рекламни дейности, насочени към младите хора. Това е голяма смелост от тяхна страна, казва Иля Шумски, регионален директор на BK в Казахстан от 2014 до 2016 г. Според него е невъзможно да си представим такъв агресивен маркетинг в съседните страни: „В същия Казахстан и Азербайджан, предимно мюсюлмански страни, има определени канони на поведение в обществото и бизнеса.“
Сегашният генерален директор на руската BK Дмитрий Медов в интервю за Business Petersburg увери, че компанията също има ясни граници между понятията за добро и зло. Но през последните години рекламата на марката неведнъж провокира скандали - поради лозунги като „Внимавайте да не ескалира“, игра на образа на жертва на изнасилване и други методи на ръба на обществения морал. Компанията е научила потребителите, че BK е страхотно, обяснява Песоцкая: „Обикновено празнувате рожден ден на дете в McDonald’s, а в BK се срещате с група приятели.“
Освен това гръмките изявления, например за закупуването на крайцера Aurora или пускането на презервативи с вкус на самородки, като правило, остават декларации. Само един пример за изпълнение на подобни планове беше открит в публичното пространство: през 2018 г. БК регистрира заявление в Роспатент за производство на стоки, базирани на меми, базирани на песента „3 септември“ на Михаил Шуфутински. Рядко истинските оплаквания следват шума в социалните мрежи. Според централния офис на FAS през последните две години са получени пет жалби за реклама в мрежата и е образувано едно дело по подозрение за нарушаване на Закона за рекламата. За сравнение McDonald's се оплака два пъти през същия период.
Списание RBC научи от авторите на провокативната реклама на BK как техният клиент успява да остане основният проблем на руския пазар и защо скандалите не вредят на бизнеса. Дмитрий Медов, директорът по маркетинг Иван Шестов и представители на мнозинството от руските акционери на BK отказаха коментар; представители на централния офис на компанията не отговориха на въпроси. „VTB Group не влияе на оперативните дейности, по-специално на маркетинговата стратегия“, каза представител на VTB Capital пред списание RBC.
Няма спор за „вкусовете на членовете“
Burger King за първи път решиха да вдигнат шум в информационното поле през октомври 2015 г. Компанията предложи на Роскосмос да изпрати в орбита чийзбургер в тръба: писмото до ръководството на държавната корпорация беше подписано лично от Медов. Реакция нямаше, но целта беше постигната - дори бизнес медии, например вестник "Комерсант", писаха за акцията.
Снимка: Юлия Спиридонова за РБК
Идеята за трика е на агенция "Фисташки", която печели търг за популяризиране на нов продукт в менюто на БК. Креативният директор на Фисташки Павел Таргашин излиза от кабинета си за интервю с надпис „BDSM“. „Трябваше да им кажем, че BK действително има такъв продукт. Всички знаят за чийзбургера от Макдоналдс, но почти никой не е чувал за съименника му от БК”, обяснява мениджърът.
Въпреки че екипът беше вдъхновен от концепцията за фалшивите новини, историята на корицата не беше забравена. „Те дори намериха специалист по молекулярна гастрономия и намериха десет епруветки за тестови проби, които бяха изпратени на журналисти“, спомня си Таргашин. Без да се взема предвид креативността, бюджетът на кампанията беше ограничен до 10 хиляди рубли.
Таргашин нарича Burger King открит и рисков клиент: „Те често предпочитат нещо ново пред нещо доказано. Ако сега правихме реклама за чийзбургер, щяхме да измислим нещо, свързано с VR или изкуствения интелект.”
Следващата кампания на Fistashki се превърна в каноничен пример за промоция на BK в Русия: за да рекламира пикантния Whopper, агенцията излезе със слогана „Внимавайте да не ескалирате!“ Таргашин уверява: фразата е замислена като първоаприлска шега, трябваше да бъде подсилена от видеоклипове в YouTube, показващи блогъри, които ядат „зли“ бургери в сълзи. Но на 30 март клиентът, без да предупреди агенцията, стартира кампания: банери се появиха на началната страница при свързване към Wi-Fi в московското метро. Концепцията на шегата се провали, но всички бяха спасени от наплива на потребители в ресторантите. „Имахме късмет, че през април 2016 г. нямаше други значими събития като анексирането на Крим“, обяснява Таргашин. Резонансът беше увеличен и чрез проверка на слогана на FAS (не бяха открити нарушения). Седмица по-късно самият BK дойде на „помощ“ на агенцията - компанията стартира нова хулиганска промоция за сладолед с призива „Да се напием!“
Творческият директор на Fistashki не крие "Внимавайте да не ескалира!" Агенцията беше многократно порицана от колеги. Основният контрааргумент е статистиката: същият Whopper в Москва свърши четири дни след началото на продажбите. „Беше флирт с публиката, която реагира в духа: „Но аз ще отида и ще ескалирам!“ - казва Таргашин.
По-малко успешен беше опитът за шега с Американската филмова академия, която беше обвинена в дискриминация срещу афро-американците. Фисташки, който управляваше социалната мрежа БК през 2016 г., публикува провокативен виц във ВКонтакте и Фейсбук за това, че киноакадемиците предпочитат Уопър „на бял кок“ с още по-провокативен привкус: „Научихме вкусовете на членовете на филма. академия.”
„След публикуването разбрахме, че фразата „вкусовете на членовете“ не е нещо, което трябва да се свързва с храна, и коригирахме формулировката“, казва Таргашин. Грешката трябваше да се изиграе като шега. Нямаше последствия, уверява мениджърът: БК, напротив, хареса как Фисташки разреши ситуацията. Но европейският офис на клиента не оцени хумора - публикацията беше изтрита. Вярно, не заради „членовете“, а заради некоректното представяне на темата за дискриминацията.
Фисташки не е сътрудничил на БК от 2017 г. Но доказаната стратегия за промоция беше подета от нов изпълнител - агенция GlavPR.
Изтънчен интелигентен хумор
„Вместо да се извинявате, трябва да прекъснете задръстванията с още по-луди новини - измислете нови глупости“, споделя тайните на своята професия пред списание RBC Олег Воронин, генерален директор на GlavPR. Той говори високо за основния клиент на агенцията: „С изключение на BK, всички на пазара са глупаци. Те искат да направят същото, но се страхуват.”
Снимка: Юлия Спиридонова за РБК
GlavPR пусна на стрийм скандални споделяния от БК. „Потребителят има предвид пет до седем теми от новинарския поток, ние се уверяваме, че клиентът е част от тези новинарски емисии“, казва ръководителят на агенцията. Негови подчинени имат около 30 акции на сметката си за БК. С редки изключения, кампаниите абсолютно не са вулгарни, настоява Воронин, въпреки че сред творенията на GlavPR например е предложение на певицата Олга Бузова да стане лице на слогана „В устата ви през цялата година“. Темите табу включват политика, религия, национален въпрос и сексуални малцинства, както и вицове за служителите на BK, изброява събеседникът на списание RBC.
Той нарича хумора на агенцията фин и интелигентен. Заявките за него от BK до юли 2018 г., когато страните прекъснаха сътрудничеството, идваха приблизително два пъти месечно. Това беше последвано от мозъчна атака, в резултат на която копирайтърите генерираха до 50 идеи. Петте най-успешни бяха предложени от БК. Той направи избор и агенцията придружи действието с „доказателства“ - написа „официално“ писмо, жалба или направи тестова проба. На същата Бузова, по време на развода си с футболиста Дмитрий Тарасов, BK изпрати бургер със сос от хрян в кутия с надпис „Голям хрян за Олга Бузова“.
Клиентът поставя строги KPI на агенцията: кампанията трябва да бъде отразявана от топ 5 на цитираните онлайн медии от рейтинга на Medialogy за предходната година. Ако целта беше изпълнена, GlavPR получи 600 хиляди рубли, за три „удара“ - 350 хиляди, а за четири пропуска не получи нищо.
Темата на рекламата, която Воронин не харесва, са атаките срещу McDonald's: „Американският маркетолог Джак Траут каза, че пазарен участник № 2 винаги трябва да атакува № 1. BK харесва тази техника. И въпреки че не съм привърженик на този подход, разбирам, че от пет идеи клиентът ще избере тази, която троли Макдоналдс. Така се роди лозунгът „PSHLNH, MKDNLDS” и искането за забрана на разпространението на филма „То” поради приликата на главния злодей с талисмана Роналд Макдоналд. Генералният директор на McDonald's в Русия Марк Карена, попитан защо компанията не отговаря на подобни промоции, каза пред списание RBC: „Нашето внимание е насочено към предоставяне на посетителите на висококачествени продукти на достъпна цена.“
Воронин сравнява стратегията на BK в случай на маркетингова криза с плана „Крепост“, при който силите за сигурност охраняват важни обекти, без да напускат сградата. „Ако се случи нещо неблагоприятно за компанията, нито един журналист няма да получи коментар“, казва генералният директор на Glavpiar. Като пример той цитира историята с опита на BK да изрази съболезнования на семействата на жертвите на пожара в търговския център Winter Cherry. В един от ресторантите, по инициатива на директора, се появи скрийнсейвър „Ние скърбим за Кемерово“, а в съседство имаше плакат „Готвене с огън от 1954 г.“. Докато социалните мрежи шумяха от подигравки, компанията запази режим на мълчание. В резултат на това критиците се успокоиха след няколко дни и не се изискваше обяснение от BK.
Но не винаги беше възможно да се запази мълчание. През лятото на 2018 г. новината за предложението на БК на рускини да забременеят от футболни звезди по време на Световното първенство се разпространи в световните медии. Според Воронин централата е поискала извинение от руското подразделение. Проблемът се оказа в глобалното покритие на новинарската емисия, казва генералният директор на Glavpiar: според него лидерите на местния BK непрекъснато изтръгват собствениците на франчайз, но стига скандалът да не надхвърли страна, те имат какво да противопоставят - динамика на продажбите.
В руския офис на BK основният лобист за високопоставени действия е директорът по маркетинг Иван Шестов, казва Воронин: според него генералният директор на подразделението Дмитрий Медови абсолютно вярва на топ мениджъра.
Твърдо сварени яйца
Самият Хъни участва в скандални акции. В един от видеоклиповете мениджърът се появи в компанията на персонажи, напомнящи Роналд Макдоналд и талисмана на KFC полковник Сандърс. След думите на Медовой „Защото нашите кокошки имат по-хладни яйца“, сюжетът на телевизионната и интернет версията на видеото се раздели: по телевизията „Сандърс“ погледна под масата, в интернет намери пиле с мъжки тестиси под масата, и „Макдоналд“ поиска да го докосне. „В нашите комуникации ние се фокусираме върху гостите, а не върху взаимодействието с други участници на пазара“, коментира ръководителят на маркетинга в KFC Русия Елена Пишкова относно атаките на BK.
Това видео е дело на друг изпълнител на BK, агенция SHMA! „Цената на провокативния маркетинг е, когато готовият видеоклип може да бъде свален от ефир или да не бъде пуснат в ротация. А БК е пример за другите. Те работят на принципа: „Ще се включим и тогава ще го разберем“, казва изпълнителният директор на SHMA! Олег Шестаков.
Той също така отбелязва високото ниво на доверие между Медов и Шестов: когато маркетинг директорът помоли генералния директор на BK да се появи във видеоклип за яйца, той се съгласи след известно убеждаване и в крайна сметка ясно изигра сцената и си тръгна с думи: „Тогава правете каквото искате“, спомня си Шестаков. Според него BK е единственият клиент, за когото забавните идеи са пълноценен работен материал.
Творчески директор на SHMA! Саша Ардабиев описва схемата на взаимодействие по следния начин: BK получава кратка информация за продукта, след което той и Шестаков отиват в ресторанта и поръчват това ястие. „Опитваме се, проучваме, следим реакцията на гостите и въз основа на това разработваме идея“, обяснява мениджърът.
Защото ШМА! специализирани във видеоклипове, те трябва да измислят по-малко провокативни провокации „за телевизията“: например видео с песен за самородки, базирано на хита „Момина сълза“, се оказа вирусно. Мелодията оживи видеопоредицата, разпространена преди това на агенция БК. „Момините сълзи“ победиха както версиите „самородки в снега“ и „плачещи самородки в автомата“, така и идеите за рап акомпанимент и хипнотично аудио, изброява Шестаков.
Сътрудничеството с BK не винаги включва голям бюджет за заснемане: например, изпълнителният директор на SHMA трябваше лично да се появи в друга телевизионна реклама! Шестаков обяснява: работата с BK е повече за добавяне на качество към вашето портфолио, отколкото за печелене на големи пари. В бъдеще компанията ще трябва да пренесе провокацията на друго ниво, сигурен е шефът на SHMA! „В крайна сметка има различни видове провокация: със свалени гащи и с бели гълъби. BK е разрастваща се марка и социалната отговорност трябва да се появи. Това ще доведе до увеличаване на аудиторията“, казва Шестаков.
"Помпа на ураган"
Друга агенция, Possible (част от британската група WPP), обмисля смекчаване на маркетинговата реторика на BK от пролетта на 2018 г. Първо Possible спечели търг за реклама на яйчен бургер (видео със слогана „Одобрено от руснаци!“), а по-късно покани клиента да помисли за „по-позитивна комуникация, тъй като пазарът е уморен от агресия“, се казва в сметката на агенцията режисьор Анастасия Горшкова. Нейният колега, творчески директор Мариам Ахунова, подчертава друг недостатък на кампаниите на BK - жените реагират зле на тях.
4,6 милиарда долара
бяха приходите на холдинга RBI (който включва Burger King) през 2017 г
27,7 милиарда рубли
VTB оцени руския Burger King през 2018 г
31%
беше средният ръст на приходите на руския Burger King през 2015-2017 г
Източници: SPARK, фирмени данни
Първият опит на агенцията да създаде алтернативен имидж на марката беше събитието „Кръв за кръв“ за донори в Екатеринбург, което съвпадна с Хелоуин. Броят на донорите, на които е дадена роба, напръскана с изкуствена кръв, и зелен куфар в града, се е удвоил, казват Възможни мениджъри. Освен това, за да намалят обичайното ниво на натиск на BK, те трябваше да разубедят клиента от версията на лозунга „Напомпайте на Whopper“, спомня си Горшкова.
Другата реклама от Possible обаче е съобразена с утвърдения имидж на марката. На същия Хелоуин агенцията предложи на компанията да закупи земя за условно гробище, където всеки може да погребе нещо лошо. Възможно е също да подготви нов формат за BK - интегриране в шоуто на канала TNT4 „Прожарка“, където комедиантите се шегуват със звезди. „Burger King не ни ограничи в това, което може да послужи като тема за шеги“, казва творческият директор на TNT4 Иван Калашников. „Печено“ в изданието на „клоуна Рома“ и „Полковник Саня“ - още един поздрав към конкурентите на BK. „В първата версия на сценария искахме да премахнем няколко груби шеги. И BK marketing попита: „Що за детско парти е това?“ — смее се Ахунова.
Сътрудничеството с канала не принуди компанията да отдели пари. „Това помогна, че Гавр Гордеев (режисьор на TNT4. - RBC) и Калашников се интересуваха от интеграция. Те дори намалиха хонорара на водещия Иля Соболев“, отбелязва Горшкова. Според нея производствените разходи (с изключение на таксите за TNT4 и работата на агенцията) възлизат на около 2 милиона рубли. Пресслужбата на TNT4 отказа коментар по търговски въпроси. Possible реши да вдигне малко шум в чест на 3 септември, дата, увековечена в интернет фолклора от Михаил Шуфутински. Седмица преди „деня X“ BK изпрати на агенцията задача да направи нещо страхотно. В резултат на това екипът подготви кампанията „Shufutinsky Whopper, изпечена на огън, с добавка на сос от офика и увита в календарен лист“. BK нямаше време да произведе продукта извън сезона на офика, но публикува съобщението публично: един потребител дори се оплака в коментарите, че не може да купи рекламирания продукт.
Следващата кампания за BK Possible е планирана да стартира през декември. „Това не е свързано с текущи неща, реклама. Но той е изграден върху чисто руско прозрение“, казва Ахунова. На въпрос дали добрият БК ще се превърне в копие на своя заклет конкурент, Възможните служители отговарят отрицателно. „Дори Burger King да дойде в болницата, за да направи нещо добро, той ще отвори вратата с крак“, обещава Горшкова.
„Нарисувай сам, ще вземем пуканки“
Докато някои изпълнители планират по-малко шокираща стратегия за BK, други работят, за да осигурят имиджа на марката като пазарен провокатор. Последното включва агенция MDK, съсобственик на известната публична страница VKontakte. „Иван Шестов редовно се опитва да ни покаже със съобщения като: „Мислех, че си по-креативен“. Но ние сме имунизирани срещу подобни неща“, казва управляващият директор на MDK Мария Вилегжанина.
Снимка: Юлия Спиридонова за РБК
От февруари 2017 г. агенцията управлява социалните мрежи BK в Русия. MDK разграничава работата със своята публика. „Целта на публиката е да генерира шум, да увеличи абонатите и да поддържа популярност. С BK правим същото, но в рамките на бранд книгата“, обяснява Вилегжанина. MDK научи тези граници след спечелването на търга. „Тъй като централата понякога обръща внимание на руския, се оказа, че дори образът на момиче в бански е невъзможен“, казва мениджърът на агенцията.
Първият стрес тест за MDK беше скандалът с използването на образа на Диана Шуригина в публичните страници на BK, жертва на изнасилване, чиято история беше подробно отразена от медиите. Мемът „На дъното“ рекламира промоцията „Вторият голям крал безплатно“. Ден по-късно публикацията беше изтрита: според Вилегжанина предупреждението идва от централата на BK. След инцидента МДК настоя за преразглеждане на правилника за работа. „Ако преди това за публикация беше достатъчно „ок“ в чата, то след това всяка публикация се съгласува писмено, а особено рисковите - в отделен формуляр със снимка и авторски права, където е посочено, че клиентът носи цялата отговорност“, казва Вилегжанина. BK въведе глоби за неразрешени публикации - 1 милион рубли. за поста
Преразглеждането на договора доведе до намаляване на рентабилността на проекта за агенцията, оплаква се управителят на MDK. Общият обем на договора е 20 милиона рубли. през годината. През 2018 г. MDK увеличи цените за клиента с приблизително 25%.
Вилегжанина твърди, че мемът с Шуригина е одобрен от клиента и тя сама е видяла публикуваната снимка. „Тогава попитах колегите си: „Каква е вашата история с гробовете (през 2015 г. MDK публикува новина за смъртта на певицата Жана Фриске с текста „Никога не съм била на гроб“. RBC) не ме научи на нищо?!”
Мениджърът хвали моралната готовност на БК да работи в твърдия стил на МДК. Същият мем за Шуригина, според нейните данни, провокира увеличение на продажбите на рекламирания продукт, въпреки че мрежата никога не разкрива ефекта от маркетинговата дейност. Откакто MDK пое управлението на публичната страница на BK във VKontakte, броят на абонатите нарасна от 800 хиляди на 2,2 милиона.
Вилегжанина потвърждава, че BK „не е най-печелившият клиент“. Но MDK все още беше рекламиран за една щедра акция: мрежата похарчи 10-15 милиона рубли. за бота и стикери „Ще те изпуша“. По-често на агенцията се дава „минимален“ бюджет - около 100 хиляди рубли. За тези пари MDK е готов да направи няколко мемета и промоции. „Шестов понякога намира други изпълнители. Ние контрираме: поне си го нарисувай, получаваме пуканки“, казва Вилегжанина.
Екипът на агенцията многократно се чуди дали да продължи да работи с BK, мениджърът признава: „Ако се разделим, няма да загубим нищо. Въпросът не е в парите, а в моралната готовност да водиш клиента, да работиш с неговата креативност.” Все още не е взето решение за 2019 г. Според управляващия директор на MDK BK трябва „да продължи да бъде агресивен, да се смее, да провокира хората да реагират, но да се отдалечи от тоалетната тема“. „Преди две години предложихме нашата визия за марката, но BK не я реализира. Макар че според мен стратегията трябва да е поне за една година. Все още не може да се каже, че концептуално съществува“, заключава Вилегжанина.
Кадър от видеото
Реклама на Burger King, в която водещият продукт на веригата, Whopper, смачква мак, докато гласът зад кадър казва: „Това е мак. Някога беше популярен, но времето му отмина!”, не се излъчваше по големите телевизии.
Видеото, което ясно загатва за превъзходството на продуктите на Burger King пред McDonald's, е създадено от творческия екип на агенцията.
Компанията обясни, че ръководството на основните телевизионни канали не е допуснало видеото да бъде излъчено с аргумента, че съдържанието на рекламния клип противоречи на редакционната политика на каналите. Пълната версия на видеото се излъчва само по REN TV, 2x2 и Disney, за други канали е подготвена съкратена версия.
„Във видеото направихме аналогия на маковото семе с лошия навик, който много хора имат: дори ако човек не е напълно доволен от нещо, той продължава да го използва, без да обмисля алтернативи. Така съобщаваме, че тази алтернатива съществува и е наблизо - време е да я видим", коментира Иван Шестов, маркетинг директор на Burger King Русия.
Заслужава да се отбележи, че първотоBurger King стартира в Русия миналата зима, а негови автори са създателите на московската агенция McCann (ADV Group). Автори на новата провокативна кампания, както отбелязахме по-горе, са колеги от. Не е известно защо клиентът промени творческия екип.
Въпреки това, позицията на сайтовете по отношение на този конфликт е съвсем ясна: McDonald's е един от най-големите рекламодатели в Русия, заемайки 32-ро място през 2012 г. според AKAR и TNS Русия (пазарен дял - 0,49%). И позицията на този играч ще само укрепване , като се има предвид, че е официален партньор на предстоящата олимпиада в Сочи.
Рекламната конфронтация между Burger King и McDonald's продължава от много години и понякога приема много обидни форми. Например през декември 2011 г. Burger King се оплака от видео, заснето от берлинската агенция DDB Tribal Group. Във видеото Малко момче постоянно е ограбвано от хулигани за храна, купена от Макдоналдс. Но един ден момчето получава идеята да скрие храна от Макдоналдс в чанта на Бъргър Кинг и насилниците оставят детето на мира.
Състав на творческия екип
Генерален директор - Наталия Степанюк
Творчество и управление на проекти - Евгений Голован
Художествен ръководител - Тимур Салихов
Телевизионен продуцент - Анна Сидорова
Куратор - Дмитрий Левтеев
BURGER KING РУСИЯ (клиент)
Маркетинг директор - Иван Шестов
Режисьор - Виталий Шепелев
Продуцент - Медея Карашева
Статии по темата
